La investigación de Mercados

como herramienta en el
proceso de Exportación

Juan Carlos Mandujano R.

Economista
Gerencia de Investigación de Mercados
Las 4 Ps de Mercados

§ Producto
§ Precio
§ Parte / Lugar (Place)
(de venta, destino, distribución)
§ Promoción
¿Cuál es nuestro producto?

§ Producto:
§ Contenido y características que satisfacen al
cliente, solucionan problemas o proveen valor.
§ Producto Base vs. Producto Tangible
§ Diferenciación de Productos
§ Clave para el éxito exportador
§ Valor Agregado
§ ¿Pueden los commodities ser diferenciados?
§ ¿Cómo?
¿Cuáles son las caracteristicas de
nuestro producto?

Garantía
Efciencia Servicio
Versatilidad Post Entrega
Empaque
Calidad
Shipping Marca
PRODUCTO
Y Embalaje BASE
Estilo
PRODUCTO
TANGIBLE Servicios
Adicionales

PRODUCTO
AUMENTADO
Diferenciación del Producto

§ Características de un producto tangible aumentado

que logra diferenciarlo de sus competidores.
§ Agregar valor al producto
§ Estandarización vs. Productos Diferenciados:
§ Producto nacional vs. Producto Exportado
§ Producto Global
§ Productos específicos a ciertas necesidades del cliente
§ En commodities, los países pueden diferenciar su
producto en términos de calidad.
Estandarización vs. Diferenciación

§ En favor de los productos estandarizados:

§ Economías de escala
§ Menores costos por unidad
§ Producción integrada (regional / nacional)

§ En favor de los productos diferenciados:

§ Modalidades múltiples de consumo
§ Rápida adecuación en ambientes altamente competitivos
§ Mayores márgenes de ganancia
Elementos de un producto

§ Un producto es la suma total de varios “activos” que

otorgan valor a los “insumos” :
§ naturales - tecnológicos
§ financieros - HUMANOS
§ El valor agregado contribuye a diferenciar el producto
básico del resto de oferta de nuestros competidores
§ Importante: Costos moderados con altos retornos
§ Fundamental: Creatividad y Respuesta de clientes
§ En commodities, países empresas deben diferenciar
su produto en términos de Calidad y Servicio
Estrategia de Producto

§ ¿Qué tipo de producto los clientes buscan?

§ ¿Cuánto están dispuestos a pagar?
§ ¿Cúál es el balance entre valor agregado
(características) y elaborar un producto demasiado
costoso?
§ Características mínimas a ser requeridas
§ Bajos costos vs. Deseable valor agregado
§ Características irrelevantes e innecesarias
§ ¿Vale la pena la diferenciación? ¿Nos pagarán?
Estrategia de Producto

§ OFERTA
§ DEMANDA
Estrategia de Precios
§ Estandarización de precios
§ Precios basados en los costos variables de producción
§ Precios basados en los costos totales de producción (fijos más
variables)
§ Precios sobre la base del Costo Marginal
(aplicado a una estrategia de bajos costos)
§ El costo de producir una unidad adicional
§ Precios para Nichos de Mercado (estrategia de
productos especializados / lujo)

§ Finalmente, la estrategia de precios depende

de la demanda, fuerzas competitivas e
información disponible del mercado.
Costos de Exportar

§ Al costo unitario del producto a exportar se le debe

agregar algunos precios:
§ Costos Operacionales
§ Personal Especializado
§ Estudios de mercado
§ shipping, embalaje y seguro
§ Comunicaciones
§ Promoción en el extranjero
§ Costos de ingreso (impuestos, aranceles, etc.)
§ Intermediarios, comisiones
§ Costos de Producción especiales
§ Etiquetado
§ Certificaciones
§ Control de Calidad, etc.
Estrategia de Precios

§ Identificación de Demanda vía Precios

Estrategia de « Lugar »

§ ¿Qué mercados escoger?

§ Proximidad
§ Similitud cultural
§ Demanda (para el producto)
§ Niveles de precio (ej, nichos)
§ Bajas barreras al comercio (aranceles, para-arancelarias)
§ Crecimiento reciente y esperado de la demanda
§ Simplicidad de procesos de importación
§ Familiaridad
§ Otros
§ Un elemento importante es la forma de “llegar”, esto es
los mecanismos de distribución.
 Estrategia de Distribución
Compradores
Locales

PRODUCTOR Agente Distribuidores

TRADERS Importador
Exportación

Puntos de Venta

CONSUMIDOR
FINAL
• ¿Qué pasos se pueden eliminar?
 Estrategia de Distribución

§ Distribución Indirecta § Distribución Directa

§ Utiliza varios intermediarios § Acercamiento al
consumidor
§ Menor riesgo
§ Elevado riesgo (propio)
§ Significativa reducción de
§ Mayor margen de
las ganancias (absorvidad
ganancias
por los intermediarios)
§ Necesidad de invertir en
§ Facilidad para abrir nuevos redes de distribución y
contactos y conseguir capacidades profesionales
nuevos clientes § Control de temas
§ Alta dependencia por los específicos que aseguran la
intermediarios calidad
§ Elevados Costos de § Elevado Costo de
Operación Inversión
Estrategia de Distribución

§ Importante Considerar:
§ Características del Producto
§ Patrones existentes en la distribución internacional
§ Disponibilidad de intermediarios confiables
§ Capacidad interna y experiencia
§ Riesgo a asumir
§ Posibilidades de Inversión
§ Largo Plazo vs. Corto Plazo
Estrategia de « Lugar »

§ Consolidación de Mercados
§ Identificación de Nuevos Mercados
 Caso Práctico
ESTADOS UNIDOS - 2003
 Comercio Exterior entre Perú y Estados Unidos 1995 - 2002
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
Exportaciones 936 1,165 1,591 1,857 1,742 1,896 1,750 1,946
Tradicionales 519 681 862 1,109 1,051 1,154 957 1,100
No Tradicionales 417 484 729 748 691 742 793 846
Importaciones 1,978 2,024 2,272 2,228 1,875 1,743 1,696 1,344

Balanza Comercial -1042 -859 -681 -371 -133 153 54 602

Intercambio Comercial2,914 3,189 3,863 4,085 3,617 3,639 3,446 3,290
Fuente: Aduanas.

• Las exportaciones acumularon ventas por US$12,856 millones.

• Crecimiento promedio anual de 12.01%.
• Tradicionales crecen en 122%.
• No tradicionales en 102.8%.
 Exportaciones del Perú a Estados Unidos
Sectores No Tradicionales 1995 - 2002
1995 2002
Variación
US$ US$
Sector Participación Participación 1995 - 2002
Millones Millones
(%) (%) (%)
FOB FOB
Textil-Confecciones 154.3 37.1 403.7 47.7 161.6
Agropecuario 52.1 12.5 179.4 21.2 244.3
Metal Mecánico 8.9 2.1 23.8 2.8 167.4
Maderas y Papeles 9.1 2.2 72.5 8.6 696.4
Pesquero 50.9 12.2 25.5 3.0 -49.9
Sídero Metalúrgico 3.0 0.7 21.8 2.6 628.0
Minería No Metálica 6.3 1.5 35.1 4.1 456.5
Otros 131.4 31.6 84.4 10.0 -35.8
Total No Tradicional 416.2 100.0 846.2 100.0 103.3
Fuente: Aduanas.
 Potencial nueva oferta exportable para Estados Unidos
US$ Millones - 2000 - 2001

Exportaciones Peruanas Partic. Importaciones USA

Valor Variacion % Perú/USA Valor Varic. %
DESCRIPCION ARANCELARIA 2000 2001 2002 02/01 02/00 % Ene-Nov 02 02/01

CANGREJOS SIN CONGELAR 0.00 0.00 0.48 1.2 40.5 -37.98

MIEL NATURAL. 0.00 0.03 0.80 3,104 0.5 150.2 124.1
DEMAS ACEITES VEGETALES ( Jojoba) 0.01 0.00 0.40 3,930 1.0 39.4 39.4
DEMAS HORTALIZAS,FRUTAS PREP. O CONSERV. 0.13 0.66 1.07 62 706 0.7 155.0 9.7
FRIJOLES DESVAINADOS, PREP.SIN CONGELAR 0.09 1.16 6.80 489 7,898 30.6 22.2 21.26
ALCACHOFAS PREPARADAS O CONSERVADAS 0.02 0.13 0.81 512 3,940 0.5 167.9 8.07
DEMAS ARCILLAS; EXCEPTO LAS DILATADAS 0.21 0.00 0.57 174 0.0 1,850.0 -17.26
NEUMATICOS UTILIZ. EN AUTOBUSES O CAMIONES 0.34 0.17 6.58 3,890 1,819 0.4 1,661.0 23.4
DICCIONARIOS Y ENCICLOPEDIAS, FASCICULOS 0.00 0.00 0.80 80,100 4.6 17.3 11.36
TEJIDOS ALGODON BLANQ.DE LIGAMENTO TAFETAN 0.41 0.17 0.58 248 42 2.9 20.0 61.66
CAMISONES Y PIJAMAS DE PUNTO HOMBRES O NI¥OS 0.41 0.43 1.84 327 350 3.3 55.0 36.95
SALTOS DE CAMA,BATAS Y ART. PARA MUJERES O NI¥AS 0.25 0.08 0.41 428 65 0.3 148.0 21.12
CONJUNTO PARA ENTRENAMIENTO O DEPORTE 0.04 0.01 0.58 5,740 1,478 2.4 24.2 113.1
DEMAS ARTIC. DE VIDRIO P` COCINA, OFICINA O SIMILARES 0.17 0.02 0.68 4,440 310 0.3 230.0 3.14
ART. DE USO DOMESTICO DE ACERO INOXIDABLE 0.40 0.22 2.09 856 419 0.3 606.0 8.7

TOTAL: 16 productos 2.48 3.06 24.51 701 890 0.4 6,828.7

Fuente: Aduanas y World Trade Atlas Elaborado: PROMPEX
Análisis e Inteligencia de Mercados:
Sector Textil

ESTADOS UNIDOS
Sector Textil: Prendas de Vestir
Tasa de Crecimiento Promedio Anual de Importaciones
Estadounidenses de Prendas de Vestir (Cap. 61-62)
1991 - 2001
30%

24.5%
25%
20.6%
20% 18.9%

14.5%
15%

9.4% 10.2%
10%

5%

0%
Total ATPA CBTPA Perú AGOA NAFTA
Sector Textil: Prendas de Vestir
Evolución de Crecimiento de las Importaciones
Estadounidenses de Prendas de Vestir (Cap 61-62)
1,000
900
800
700
600
500
400
300
200
100
-
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002

Total ATPA CBTPA AGOA NAFTA

 Sector Textil: Prendas de Vestir
Estados Unidos: Evolución de Importaciones de Prendas de Vestir por Bloques
1999 – 2002 (US$ Millones)

1,090 10,500
1,100 10,363

1,000
935 10,000
9,633 9,601
900 9,520 9,512
832 9,500 9,332
9,229
800 754 751
730
709 9,000 8,822
700

600 8,500
567

500 8,000
1999 2000 2001 2002 1999 2000 2001 2002
ATPA AGOA CBTPA NAFTA
Sector Textil: Prendas de Vestir
Sector Textil: Prendas de Vestir
Tasa de Crecimiento Promedio Anual de Importaciones
Estadounidenses de Prendas de Vestir (Cap. 61-62)
1991 - 2001
30%

24.5%
25%
20.6%
20% 18.9%
15.7%
14.5%
15%
1.9%
10.2% 0.7%
9.4%
10% 16.2%
1.3%
100%
5%

0%
Total ATPA CBTPA Perú AGOA NAFTA
Sector Textil: Prendas de Vestir
Sector Textil: Prendas de Vestir
Sector Textil: Prendas de Vestir
 IMPORTACIONES DE ESTADOS UNIDOS 2002 * (NOV.)
de confecciones de punto Cap 61

22.7%

9.5%
9.4%
14.8%

34.7%

Los Angeles 30.4%

New York 18.9%
Miami 15.6% Importaciones Totales
Laredo 14.6% Importaciones del Perú
Seattle 6.3%
La investigación de Mercados
como herramienta en el
proceso de Exportación

Juan Carlos Mandujano R.

Economista
Gerencia de Investigación de Mercados