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El Producto en su Ciclo
de Vida
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1 © Ast urias Corporación Universitaria

 El Producto en su Ciclo de Vida

Índice

1 Concepto de Ciclo de Vida del Producto (CVP) ................................................................................ 3

2 Análisis de las Etapas del Ciclo de Vida del Producto .................................................................. 4
2.1 Primera Etapa: Descubrimiento y Experimentación ........................................................... 5
2.2 Segunda Etapa: Lanzamiento y Despegue ............................................................................ 6
2.3 Tercera Etapa: Crecimiento e Industrialización ................................................................... 6
2.4 Cuarta Etapa: Madurez, Saturación o Estancamiento ....................................................... 7
2.5 Quinta Etapa: Relanzamiento, Hipermadurez, Obsolescencia o Declive ............. 8
3 Previsión del Perfil del Ciclo de Vida del Producto........................................................................ 9
4 Referencias Bibliográficas ........................................................................................................................... 10

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Los productos tienen un ciclo de existencia
similar al de los seres vivos.
Este recorrido recibe el nombre de Ciclo de
Vida de Producto.
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El Producto en su Ciclo de Vida
Objetivos
 Conocer el concepto de ciclo de vida del producto y las implicaciones que ello
conlleva a la hora de llevar a cabo políticas de marketing.
 Identificar y estudiar las distintas fases del ciclo de vida por las que puede pasar
cada producto, destacando las características principales de cada una de ellas.
1 Concepto de Ciclo de Vida del Producto (CVP)
Los productos tienen un ciclo de existencia similar al de los seres vivos. Tienen un
recorrido más o menos largo en el tiempo, y pasan por las mismas fases de evolución,
desarrollo y extinción.
Este recorrido se denomina Ciclo de Vida del Producto (CVP) y se aplica tanto a una
categoría de producto, como a un modelo en particular.
En la clase anterior hablamos de los atributos del producto. Cuando los estudiamos, no
hicimos alusión en ningún momento a ningún estadio de temporalidad, pues no era
necesario: los conceptos estudiados tienen validez general, con independencia de si un
producto es reciente o lleva mucho tiempo en el mercado.
Sin embargo, es cierto que las exigencias de diseño o de calidad, por ejemplo, que se
pueden demandar de un producto nuevo no son las mismas que las que se esperan de
ese producto que está en el mercado desde hace treinta años. Por el contrario, la
experiencia de uso del consumidor y la confianza depositada en él, es mayor para este
segundo producto que para el recién introducido en el mercado.
Observamos cómo son diferentes las políticas de marketing que se aplican a un
producto reciente, que debe ser tutelado y apoyado, que a ese otro que espera ser
pronto sustituido por uno de nueva generación. Para ello, estudiaremos el ciclo de vida
del producto en todas sus etapas.
Antes de entrar en el análisis detallado de las diferentes etapas, recogemos una serie
de aspectos a destacar ligados con el ciclo de vida del producto:
 No todos los productos recorren todas las fases del CVP que vamos a estudiar.
Existen productos que pueden saltarse alguna de estas fases (ejemplo: canción
del verano sin madurez) u otros que no pasen por casi ninguna de éstas fases
(ejemplo: un producto que fracasa estrepitosamente).
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 La duración del ciclo de vida del producto depende del producto concreto y del
mercado. No es un concepto objetivo y fácil de medir.

 La duración de cada una de las distintas fases del CVP varía también en función
La duración del ciclo de vida del producto del producto. Pongamos algunos ejemplos:
depende del producto concreto y del
mercado. - Productos con fase de lanzamiento muy lenta: Aquellos que tienden a
satisfacer cambios de costumbres del consumidor o precios de venta muy
elevados.

- Productos con fase de lanzamiento muy rápida: Aquellos que tienden a

satisfacer alguna necesidad no cubierta con igual eficacia que un producto
existente.

- Productos con fases de madurez muy prolongada (Ejemplo: bombilla):

Ningún otro producto lo sustituye con la misma eficacia. Hasta que no
exista un producto que sepa cubrir esa necesidad de una manera más
eficaz, la bombilla seguirá en el mercado en fase de madurez.

 El ciclo de vida del producto es dinámico, por lo que resulta difícil saber en cada
momento en qué etapa del ciclo se encuentra el producto, así como en qué
punto dentro de una fase, se halla. Ejemplo: A lo largo de nuestra experiencia de
consumidores es fácil que hayamos conocido productos que antes no existían,
asistimos a su lanzamiento, vimos cómo se difundía su uso y como desaparecían
de manera más o menos brusca. Un ejemplo a destacar es el CD, DVD, MP3…

2 Análisis de las Etapas del Ciclo de Vida del Producto

El ciclo de vida se describe en cinco etapas análogas a las de los seres vivos, por las
que pasa el producto en relación a las ventas realizadas del mismo a lo largo del
tiempo. Desde un punto de vista académico, los nombres de las etapas varían en
función de la fuente que utilices, pero sus características son las mismas.

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1 El producto no ha salido al mercado (no existen ventas):
En la primera fase, la empresa realiza las
investigaciones necesarias (técnicas de
fabricación y comercialización) antes de
decidir si se lanza o no el producto.
2 Al final de la etapa, el producto puede lanzarse (este es el mercado de prueba)
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El Producto en su Ciclo de Vida
2.1 Primera Etapa: Descubrimiento y Experimentación
Se trata de aquella etapa de gestación del producto. De ahí que también se conozca a
esta primera etapa con el nombre de “ concepción ”. Esta etapa de gestación muchas
veces no culmina con el nacimiento del producto, porque los estudios económicos o
las dificultades técnicas impiden su viabilidad.
Por ello, decimos que dependiendo del producto que se trate, puede adoptar dos formas:
Auténtica etapa de concepción. La empresa realiza las investigaciones necesarias
(técnicas de fabricación y comercialización) antes de decidir si se lanza o no el
producto. Si se fabrican algunas unidades es para probar prototipos o para lanzar una
serie limitada en mercados de prueba y chequear problemas.
En este momento, el producto únicamente genera gastos, pues no hay ningún ingreso
asociado a él: la empresa se financia con los productos limitados que vende.
En algunas ocasiones hay comunicación informativa, no publicitaria, cuando el lanzamiento
del producto es inminente. El objetivo de esta comunicación es dar a conocer a los medios
la investigación realizada o el próximo lanzamiento. Hoy en día, esta comunicación de la que
hablamos no suele realizarse. La razón principal es que supondría suministrar muchas pistas
al mercado y a la competencia, con el consiguiente riesgo de imitación.
En este caso, el precio del producto que se suele fijar es muy elevado por dos razones:
la empresa quiere recuperar costes (investigación, fabricación y lanzamiento) y además,
el mercado es muy inelástico (al ser novedad, se aprovecha a poner precio alto).
Las ventas del producto son pequeñas y con crecimiento muy lento. Este lento crecimiento
se justifica desde una triple vertiente: el producto no se conoce, rompe con las costumbres
del consumidor, que no se atreve a comprarlo, y su precio es elevado.
La distribución se realiza de una manera muy exclusiva y en establecimientos
especializados y estudiados. Normalmente el vendedor de este producto es un vendedor
técnico, que debe aportar mensajes de comunicación esencialmente informativos (para dar
a conocer las ventajas del producto).
Por último destacar que se trata de una fase arriesgada y costosa: es fácil que las
empresas se aproveche de los esfuerzos de una empresa innovadora y esperen para
copiar y mejorar productos existentes.
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2.2 Segunda Etapa: Lanzamiento y Despegue

Esta segunda etapa se caracteriza por un crecimiento de ventas que es más que
proporcional con respecto al tiempo. El aumento de ventas permite averiguar si el
producto es susceptible de modificarse o perfeccionarse tecnológicamente con miras a
la siguiente fase.

El producto se introduce poco a poco en el mercado y su aceptación, aunque aún

La segunda etapa se caracteriza por un
mínima, va aumentando.
crecimiento de ventas que es más que
proporcional con respecto al tiempo. Las variables del marketing mix más importantes en esta etapa son las siguientes:

 Distribución: exclusiva pero va aumentando (salvo estrategia de distribución

limitada para productos elitistas) Es fundamental motivar al detallista para que
coja el nuevo producto y colabore en su venta.

 Precio: sigue siendo elevado, para amortizar y soportar los altos costes.

 Comunicación: suele ser alta y lleva aparejados unos cuantiosos gastos (informar
a los consumidores potenciales de la existencia, ventajas y beneficios del nuevo
producto, así como romper la fidelidad hacia otros). Juega un papel clave la
publicidad, la promoción de ventas y venta personal.

En función de los objetivos de la compañía, la dirección de marketing po drá optar por

una de estas estrategias:

 Precio y nivel de comunicación elevados

 Precio alto y nivel de comunicación bajo

 Precio bajo y nivel de comunicación alto: para conseguir una tasa rápida de
penetración en el mercado y una participación elevada.

 Precio y nivel de comunicación bajos: para conseguir una tasa lenta de penetración.

2.3 Tercera Etapa: Crecimiento e Industrialización

Etapa en la que las ventas siguen aumentando, pero no de una manera más que
proporcional al tiempo. Suelen entrar nuevos competidores con productos/servicios
similares.

En este caso, la empresa debe aumentar la producción. Es decir, invertir para conseguir
la dimensión óptima que permita satisfacer la demanda.

Las consecuencias de la entrada de nuevos competidores son las siguientes:

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 Aumento de los costes empresariales: mayor esfuerzo para conseguir cuota de

mercado

 Disminución de beneficios: el mercado se reparte entre varias empresas

 Se disminuyen los costes de producción por unidad

Todo ello, a su vez, implica una serie de consecuencias importantes en las variables del
marketing mix:

 Distribución: se amplía, distribución intensiva. La empresa trata de que su

producto se encuentre en el mayor número de puntos de venta.

 Precio: la empresa tiene dos opciones: mantenerlo, sin no tiene mucha

competencia, o bajarlo, si tiene gran competencia que le plantará cara.

 Comunicación: cada vez más persuasiva. Aquí es importante resaltar las

diferencias entre tu producto y el de la competencia. Poner de relieve las
ventajas del tuyo y las debilidades del de la competencia.

La tercera etapa suele recibir el nombre de
fase de crecimiento e industrialización.
Esta tercera etapa es una etapa crítica e idónea para la mejora técnica y la
diversificación de productos.
La curva de beneficios de la empresa innovadora alcanza el máximo y la empresa debe
decidir qué va a hacer con su producto en el futuro (relanzar, dejar que entre en fase de
obsolescencia…)

2.4 Cuarta Etapa: Madurez, Saturación o Estancamiento

Período usualmente más dilatado en la vida del producto y en el que se obtienen los
Etapa de madurez: período usualmente mayores rendimientos acumulados, una vez amortizadas las inversiones de desarrollo y
más dilatado en la vida del producto y en
los costes de promoción necesarios durante el lanzamiento y la fase de crecimiento.
el que se obtienen los mayores
rendimientos acumulados. Sin embargo, el ritmo de las ventas se va ralentizando poco a poco hasta estancarse al
final del mismo.

Esta fase se suele dividir en 3 subfases:

 Madurez de crecimiento: la tasa de crecimiento de las ventas empieza a

declinarse principalmente por la saturación del mercado y la distribución. No
existen nuevos puntos de ventas al que llegar, pero algunos compradores
rezagados continúan entrando al mercado. Ejemplo: teléfono inalámbrico.

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 Madurez estable: las ventas se mantienen a nivel de coste. El mercado se

encuentra saturado, pues todos los posibles consumidores han probado el
producto y solo se produce recompra.

 Madurez decadente: las ventas comienzan a disminuir debido a que los

consumidores empiezan a comprar productos sustitutivos. Existe un exceso de
oferta, escasez de demanda y una fuerte competencia en precios. Ejemplo:
impresoras de tinta.

Las principales consecuencias en las variables de marketing mix son las siguientes:

 Distribución: Muy extensiva, buscando el mayor número de puntos de venta

posibles. El detallista no se esfuerza en vender, solo expone el producto. En esta
fase adquiere mucha importancia la adecuada exposición del producto y que no
falten existencias. En muchas ocasiones, se utilizan dobles canales para copar el
mercado.

 Precio: tiende a la baja. Suelen realizarse descuento u ofertas promocionales a

los consumidores y descuento sobre precio de tarifa a los detallistas.

 Comunicación: suelen producirse un aumento de presupuesto ligado a la

promoción de ventas y una intensificación de las campañas de publicidad. El
vendedor tiene un perfil puramente comercial.

Estamos ante una fase difícil: la empresa innovadora debe mantenerse respecto a lo s
competidores porque el mercado no crece. De esta manera, puede hacer frente a la
competencia:

 Modificando el mercado y buscando nuevos segmentos

 Modificando el producto a través de cambios en sus atributos

 Combinando las dos anteriores

 Modificando algún elemento del marketing mix para ganar ventaja

Por último destacar la importancia de mantener un nivel de stocks. La logística tiene un

rol importante a la hora de evitar roturas de stocks. Al final de esta etapa, los
competidores más débiles comienzan a marcharse del mercado.

2.5 Quinta Etapa: Relanzamiento, Hipermadurez, Obsolescencia o Declive

 Relanzamiento: Si las medidas tomadas en la fase de madurez fueron exitosas,

vuelven a aumentar las ventas del producto y se dice que se ha producido un
relanzamiento.

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Es difícil de conseguir, pues se debe encontrar un nuevo mercado, un correcto

cambio en el producto y una adecuada modificación del elemento del
marketing-mix.

Existen dificultades para que el consumidor precise como nuevo el producto,

En la quinta etapa pueden darse diversas salvo que las modificaciones sean esenciales y apreciables por un cliente medio
situaciones: relanzamiento, hipermadurez o
de manera simple.
declive.

 Hipermadurez: Se asocia a las ventas estancadas a lo largo del tiempo. Son

productos que satisfacen adecuadamente una necesidad que perdura durante
un largo período o por otro lado, son productos que no se les ha encontrado un
sustituto que los supere o mejore. Ejemplo: bombilla

 Obsolescencia o Declive: Las ventas comienzan a descender. En esta situación, la

empresa puede dejar que el producto “muera” de forma natural o declinar su
eliminación y evitarse gastos.

En esta fase la distribución no varía, pues aunque tú quieras retirar tu producto, el

distribuidor te invita a hacerlo porque los lineales son limitados.

El precio desciende y muchas empresas abandonan el mercado. Por tanto, los que
permanecen pueden captar clientes. Por lo que respecta a la variable comunicación, el
presupuesto es muy bajo: se realizan campañas promocionales para liquidar existencias.

3 Previsión del Perfil del Ciclo de Vida del Producto

Al ser una herramienta fundamental para prever las posibles decisiones sobre el
producto mientras permanezca en el mercado, resulta muy útil poder conocer cuál
puede ser el ciclo de vida del producto antes de su lanzamiento.

Se trata de una tarea difícil pero muy valiosa para cualquier empresa. Se puede recurrir
a dos sistemas, tomando como base:

 El ciclo de vida de ese mismo producto en mercados más avanzados.

 El ciclo de vida de productos similares en el mismo mercado.

En el primer caso se debe realizar un análisis de las ventas en mercados exteriores en el

que el producto se lanzó anteriormente. Sin embargo, hay que ser cautelosos, pues el
estudio no tendrá significado ni validez si los mercados que se analizan no tienen
características similares. Ejemplo: mercado asiático y mercado europeo.

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En el segundo de los casos, el análisis de las ventas se realiza sobre productos

parecidos, lanzados con anterioridad en el mercado nacional. Aquí, la precaución gira
entorno a dos factores: las circunstancias no son siempre las mismas, ni los
consumidores permanecen igual en el tiempo. Ejemplo : crisis económica.

En definitiva, el ciclo de vida del producto ayuda a los profesionales del marketing a
interpretar la dinámica del producto y del mercado. Se utiliza como herramienta de
previsión, planificación y control.

4 Referencias Bibliográficas
 De Juana, M. D.: Comercialización y Retailing. Distribución Comercial Aplicada,
Madrid: Pearson Prentice Hall, 2005.

 Horovitz, J.: Los secretos del servicio al cliente. Movimientos de la dirección para
obtener resultados con los clientes (segunda edición), Madrid: Prentice Hall Financial
Times, 2006.

 Miquel, S.; Parra, F.; L´Hermie, C.: Distribución comercial (sexta edición), Madrid: ESIC,
2008.

 Vázquez, R. y Trespalacios, J. A.: Estrategias de distribución comercial, Madrid:

Paraninfo, 2009.

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