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ANITA ELBERSE
1 Véase “Marvel May Need Heroic Help,” The Wall Street Journal, 29 de junio de 2004, y “Shareholder Scoreboard: Leaders and
Laggards in the Rankings”, The Wall Street Journal, 8 de marzo de 2004.
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El caso de LACC número 512-S10 es la versión en español del caso de HBS número 511-097. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o
deficiente.
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en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.
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512-S10 Marvel Enterprises, Inc. (Resumido)
Cuneo identificó dos conjuntos de preguntas que eran críticas para el futuro de
Marvel. Primero, ¿dependía del éxito de la empresa de personajes que eran éxitos
de taquilla tales como el Hombre Araña, que era con mucho su propiedad más
lucrativa? ¿Podía la empresa seguir aprovechando sus “estrellas” o era ya el
momento de buscar crecimiento en un conjunto más grande de personajes menos
conocidos? Segundo, al explorar las oportunidades de crecimiento, ¿debiera
Marvel ir más allá de su actual modelo de negocios y avanzar a actividades más
intensivas en capital? De ser así, ¿qué enfoque debía adoptar?
Antecedentes de la empresa
Fundada en 1939, Marvel había desarrollado una de las colecciones más
antiguas y reconocibles de personajes de la industria del entretenimiento. El Marvel
Universe ficticio incluía El Hombre Increíble, X-Men y millares más que compartían
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La nueva junta, que incluía a los propietarios de Toy Biz, Perlmutter y Arad,
nombró a Cuneo jefe ejecutivo en julio de 1999 y contrató a varios otros ejecutivos
nuevos. Marvel registró una pérdida de $105 millones para el año 2000, pero su
desempeño mejoró sustancialmente después de eso (véase el Anexo 1). El nuevo
equipo describió la empresa remodelada como un “miniconglomerado” con tres
divisiones: publicación de tiras cómicas, juguetes y concesión de licencias.
2 Véase una historia inicial en ComicsResearch.org (www.comicsresearch.org) y Les Daniels, Marvel: Five Fabulous Decades of the
World’s Greatest Comics (New York: Abrams, 1991).
3 Bankruptcy and Restructuring at Marvel Entertainment Group,” Caso HBS No. 298-059 (Boston: Harvard Business School Publishing,
1998).
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Gestionar para lograr valor a largo plazo fue el segundo énfasis clave. Cuneo
explicó: “Estamos planificando la carrera de cada uno de nuestros personajes. La
carrera del Hombre Araña durante los próximos cinco años incluirá dos películas
más, DVDs, juguetes, un videojuego, una promoción para Burger King, etc. Somos
más o menos como una agencia de talentos, pero en vez de contar con Tom Cruise
y Julia Roberts, tenemos a Elektra y al Hombre Araña”.
Publicación de historietas
Productos. Las historietas venían en dos formatos principales: las que se
publicaban periódicamente (cerca del 90% de las ventas de la división de
publicaciones en 2003), y las novelas gráficas. (El anexo 2 compara estadísticas
seleccionadas para las series de publicación periódica del Hombre Araña y Punisher).
El número de títulos había disminuido significativamente desde mediados de la
decada de 1990, pero, según Gui Karyo, presidente de la división, Marvel mantenía
un “agresivo programa de publicaciones.” Mensualmente aparecían unas 60
publicaciones periódicas y entre 100 y 300 novelas gráficas anuales. La mayoría
presentaba a los superhéroes clásicos de Marvel, mientras que algunas introducían
unos cuantos personajes recién desarrollados.
Los superhéroes populares aparecían ahora en varias series, cada una para un
público en particular. The Amazing Spider-Man (El Asombroso Hombre Araña) estaba
dirigida a lectores fundamentales y contaba con más de 500 ediciones desde
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4 Ciertas historietas eran valiosos productos indiferenciados. Por ejemplo, una edición temprana del Amazing Spider-Man en buenas
condiciones podía generar entre $60.000 y $70.000 (Comics Price Guide, junio de 2004).
5 Comics & Games Retailer Magazine, junio de 2004.
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Juguetes
6 Marvel también había comprado los derechos para diseñar, desarrollar, comercializar y distribuir juguetes basados en la trilogía El Señor
de los Anillos.
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Para el Hombre Araña, así como para otras películas, Marvel diseñó al menos
cinco conjuntos de figuras de acción, cada uno con un accesorio y cada uno con una
serie de personajes de apoyo, así como una serie de otros juguetes. Los precios al
consumidor oscilaban entre $7 para una figura de acción promedio y $15 - $20 para
juguetes de dramatización. Una línea especial de juguetes para el mercado de
coleccionistas, Marvel Select, se vendía por un precio detallista mínimo de $20. Los
márgenes al detalle eran de entre 35% y 50%.
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7 En 2003, la línea de juguetes de El Señor de los Anillos aportó más del 10% al ingreso neto.
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Concesión de licencias
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a Los ingresos de taquilla de teatro menos la participación (generalmente 50%) para los operadores de cine.
b Ingresos de video casero menos la participación (generalmente 40%) para los socios de canal.
c Ingresos de otros medios de publicación (por ejemplo, televisión) menos la participación para los socios de canal.
d Ingresos brutos totales menos costos de producción, costos de impresión, gastos publicitarios y comisiones de distribución.
Además de las ocho películas de Marvel, desde 1998 se habían lanzado otras
nueve adaptaciones de historietas. En conjunto, esas películas habían generado
ingresos brutos de $1.700 millones solo en Estados Unidos, de los cuales las películas
de Marvel habían generado $1.200 millones. Las películas que no eran de Marvel
eran, sobre todo, adaptaciones de historietas de propiedad de sus creadores y
cubrían más que solo el género de superhéroe. Aunque Warner Brothers tenía una
abundante historia de películas basadas en héroes de DC Comics (particularmente
Superman y Batman) había estado ausente de las taquillas en años recientes. Sin
9 U.S. Entertainment Industry: 2003 MPA Statistics, Motion Picture Association of America; “Industry Surveys: Movies & Home
Entertainment,” Standard & Poor’s, 12 de febrero de 2004. “Grandes estudios” se refiere a Buena Vista, Sony, MGM, Paramount,
Twentieth Century Fox, Universal y Warner Brothers.
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embargo, estaba llena de proyectos, con Gatúbela programada para lanzarse más
adelante en 2004, Batman Inicia y Constantine en 2005 y una nueva película de
Superman que se rumoraba que estaba en desarrollo. Varias otras películas
competían en un espacio similar. La película animada de Pixar Los Increíbles, que
debía salir en el otoño de 2004, era un ejemplo particularmente notable.
Otros medios. Marvel daba licencia de sus personajes para que fueran usados
con otros medios. Por ejemplo, en el verano de 2003, un programa animado de
media hora que presentaba al Hombre Araña, producido por Sony Pictures, había
aparecido en MTV en Estados Unidos. En mayo de 2004, Marvel hizó un contrato
con Lions Gate para desarrollar, producir y distribuir ocho películas originales
animadas en DVD, la primera de las cuales debía salir a finales de 2005.
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Marvel procuraba que los socios para sus licencia fueran “lo mejor en su clase”
en todas las grandes categorías. Los contratos de licencia daban al concesionario el
derecho de usar los personajes de Marvel (sobre todo de películas) en una categoría
de productos. Existían guías de estilo estrictamente definidas que gobernaban estos
esfuerzos de creación de marca y Marvel retenía el derecho de aprobación final. El
contrato especificaba que se debía pagar un mínimo a Marvel independientemente
de las ventas de productos del concesionario. El nivel de la garantía dependía por
lo general de la popularidad de personajes. Si las ventas excedían la garantía
mínima, los concesionarios debían pagar regalías adicionales, de 8% a 15%, pero a
veces de hasta un 30% de los precios mayoristas dependiendo de la categoría, el
personaje y otros detalles del acuerdo de licencia.
Marvel había firmado hasta 128 nuevos acuerdos de licencia, con una garantía
promedio, en 2003, de $348.000, lo que constituía un aumento del 148% en
comparación con 2000, debido sobre todo a la popularidad del Hombre Increíble y el
Hombre Araña. La gran mayoría de los acuerdos de licencia habían tenido como
resultado el pago de regalías y los ingresos promedio de regalías por contrato
habían aumentado de $78.000 en 2000 a $318.000 en 2003. Los juguetes, las prendas
de vestir y los juegos de video generaban aproximadamente el 50% de todos los
ingresos procedentes de las licencias concedidas por Marvel.
10 Licensing Industry Survey 2003. The International Licensing Industry Merchandisers’ Association. Esta encuesta fue hecha por los
profesores Ravi Dhar (Yale School of Management) y Bharat N. Anand (Harvard Business School).
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• Marvel podía pasar a un conjunto más grande de personajes poco conocidos con el
potencial de convertirse en grandes éxitos. “Se trata de convertir a los fanáticos del
Hombre Araña en fanáticos de Marvel”, dijo Cuneo. “Podríamos lanzar varios
nuevos personajes en franquicias de licencia y en películas”. ¿Debía Marvel
trasladar recursos a aumentar los negocios para personajes menos conocidos? De
ser así, ¿en qué forma?
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Jul ‘03 Ag ‘03 Sep ‘03 Oct ‘03 Nov ‘03 Dic ‘03
Amazing Spider-Man
Número de publicaciones 2 2 1 1 1 1
Precio detallista por ejemplar $2,25 $2,25 $2,25 $3,50 $2,25 $2,25
Número de ejemplares 315.500 333.500 165.000 225.200 165.400 158.304
Ingreso total $710.000 $750.300 $371.200 $788.300 $372.100 $356.200
Ingreso de Marvel $247.400 $252.300 $125.000 $291.200 $127.500 $122.100
Costo total de bienes vendidos $98.400 $96.400 $53.000 $90.800 $52.500 $51.600
Utilidad bruta $149.000 $155.900 $71.000 $200.400 $75.000 $70.500
Punisher
Número de publicaciones 1 1 2 2 2 1
Precio detallista por ejemplar $2,99 $2,99 $2,99 $2,99 $2,99 $2,99
Número de ejemplares 50.300 49.900 99.100 106.500 102.000 47.600
Ingreso total $150.500 $149.300 $296.200 $318.400 $304.800 $142.400
Ingreso de Marvel $66.600 $66.100 $130.700 $123.600 $118.100 $64.000
Costo total de bienes vendidos $40.600 $40.700 $81.100 $86.200 $85.200 $41.900
Utilidad bruta $26.000 $25.400 $49.600 $37.400 $32.900 $22.100
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Taquilla Total
Título Estudio Costo de Califi- Arreglo de participación en Fecha de lanza- EE.UU. Mundo
producción cacióna utilidadesb miento en EE.UU.
Blade New Line $45M R HE 21, agosto, 1998 $70M $113M
X-Men th $75M PG-13 14, julio, 2000 $157M $296M
20 Century Fox
Blade II New Line $55M R HE 22,marzo, 2002 $82M $150M
Hombre Sony $139M PG-13 RP 3, mayo, 2002 $404M $822M
Araña
Daredevil th $75M PG-13 RP 14, febrero, 2003 $103M $179M
20 Century Fox
X-Men II th $110M PG-13 PP (pero solo 5% para Marvel) 2, mayo, 2003 $215M $406M
20 Century Fox
The Hulk Universal $120M PG-13 RP (tope de $5M) 20, junio, 2003 $132M $242M
The Punisher Lions Gate $33M R PP 16, abril, 2004 $34M Pend.
a“G” denota Públicos Generales, “PG” sugiere Guía de los Padres, “PG13” se advierte fuertemente a los padres y “R”
Restringido. Fuente: MPAA (www.mpaa.org).
b“RP” denota Participación en Ingresos, “PP” Participación en Utilidades y “HE” Hollywood Economics. Este último
era un término que Marvel usaba para describir tratos en los que Marvel recibía una participación de las utilidades del
estudio después de todos los gastos; la forma en la que los estudios calculaban esas utilidades típicamente generaba un
monto insignificante que se podía compartir
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