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Etapas de internacionalización BAVARIA S.A.

NEGOCIOS INTERNACIONALES, 2019 – II

Profesora:
Leidy Ruano Arco

Presentado por:
Lina M. Alvis León - 1830790
Camilo E. Roa Pabón- 1741186
David Joaquibioy C. - 1830911
William Daniel Posso T. -1822644
John H. Cardona Raigoza.- 1633401

​COMERCIO EXTERIOR
UNIVERSIDAD DEL VALLE
SEDE: SAN FERNANDO
FEBRERO 2020
NEGOCIOS INTERNACIONALES, 2019 – II Bavaria S.A.

ETAPAS DE INTERNACIONALIZACIÓN DE BAVARIA S.A.

Etapa de ​Consolidación Interna​:

Bavaria S.A. comenzó como sociedad Kopp's Deutsche Brauerei Bavaria ​o ​Cervecería
Alemana Bavaria de Kopp​, fundada por un inmigrante alemán llamado Leo Kopp, el 4 de
abril de 1889 en Bogotá. Inició con un capital de 3,5 millones (marcos alemanes). La
primera planta de Bavaria abrió dos años después de la creación de la empresa, en el
centro de Bogotá y ésta funcionó con la mano de obra nacional e investigacion y desarrollo
de la producción alemana, aplicando así economías de escala. Pero Bavaria seguía
dependiendo de sus abastecedores para lograr su producción y transportar algunas
materias, siendo esto complicado, razón por la cual inaugura una planta de vidrio (Fenicia).
De esta manera trajo una nueva industria, la cual no existía aún en el país y se adueñó de
campos para cultivar su propia cebada; comenzando así su proceso de integración vertical y
horizontal, absorbiendo al primero de su competencia, la cervecería Guzmán, la cual
producía una cerveza de marca Tívoli.

Tras la segunda guerra mundial y las crisis económicas, el consorcio Bavaria comienza a
vender sus acciones a diferentes propietarios particulares quienes querían adquirir las
acciones. Con este impulso económico de nuevos accionistas, Bavaria amplió su nivel de
producciones, instalando nuevas plantas en diferentes ciudades y así también comenzando
a absorber la competencia que se encontraba establecida en estas regiones, adueñándose
del proceso (integrándose vertical y horizontalmente). Bavaria logró consolidarse como la
empresa cervecera más grande de Colombia y disfrutando de un exceso de ingresos;
comenzó a buscar los mercados extranjeros pero a la vez inicia un proceso de crisis y de
compra y venta de acciones de la empresa, debido a la baja de consumo de cerveza por el
alza en los precios. Esta crisis es aprovechada por Julio Mario Santo Domingo para comprar
acciones minoristas de la bolsa sumando estas a las que ya poseía de las diferentes
maquinarias para la fabricación de cerveza que había vendido desde sus diferentes
empresas a cambio de acciones; Santo Domingo logra hacerse con más del 20% de
Bavaria S.A y por lo tanto toma el mayor peso en la junta directiva de la compañía.

La etapa de consolidación interna de Bavaria llega después de asegurarse como monopolio


en Colombia, obteniendo un alto control del mercado y eficiencia. En este momento ya
existían inversiones en países extranjeros, tales como España, Costa Rica y Portugal, a la
vez que ya habían exportaciones en otros países, fue entonces cuando se decidió entrar por
completo al proceso de internacionalización buscando expandirse en países vecinos.

Es interesante ver como la dirección de la empresa de acuerdo a los cambios de políticas y


crisis que soportó y superó bavaria, estuvo en manos de la familia Kopp, luego compartieron
el poder con Handel (empresa holandesa) y en repetidas ocasiones en búsqueda de
liquidez financiera con la emisión de acciones, a manos de los inversionistas, miles de
inversionistas. La dirección fué fundamental, siempre se preocuparon por mejorar las
condiciones de sus trabajadores y asociados, creando cooperativas y mejorando su
condición de vida.
NEGOCIOS INTERNACIONALES, 2019 – II Bavaria S.A.

A lo largo de su historia incursionó en diversos sectores los cuales en su momento se


consideraba una estrategia magnífica, pero con el tiempo las cifras evidencian que varios de
sus negocios poseían pocas rentabilidades y tomaron la decisión de centrarse en su
negocio principal: La cerveza. Con sus intenciones centradas en el negocio base, la
empresa siguió ganando terreno de la mano del Grupo Santo Domingo, comprando
acciones que le permitieran la participación en las juntas directivas de sus competidores, y
creando empresas que robustecieron cada vez más su cadena de suministro.

En época de crisis y debido a la baja en la demanda interna de la cerveza por múltiples


causas económicas y políticas, Bavaria propuso a las principales cervecerías del país la
creación del ​Consorcio de Cervecerías Bavaria con lo cual formó una sociedad anónima con
la Handel. Más adelante ya con Santo Domingo en su junta logrará tomar posesión de su
competidor nacional Cervecería Andina.

Etapa de ​exportación​ e internacionalización:

“La empresa inicialmente desarrolló unos procesos de exportación hacia Estados Unidos,
Ecuador y otros países, sin necesidad de desarrollar procesos de inversión en suelo
extranjero. La reducción del número de plantas y su producción a escala, con
procedimientos eficientes en los diferentes procesos, así como la integración vertical, le
daba las capacidades de producir excedentes con posibilidades de competir en mercados
externos. Por medio de distribuidores llegó a los mercados externos, y aunque los
resultados no fueron los mejores, se puso de buena forma el producto.”

Bavaria comienza a buscar nuevos mercados con su plan de exportación en 1963,


empezando por Estados Unidos, siendo sus ciudades objetivo Nueva York y Miami, con su
marca de productos Club Colombia. Pese a que el producto se vendió bien, no se logró
abarcar una porción del mercado externo, debido a las limitaciones para abastecer, es
entonces cuando inicia su etapa de internacionalización y crecimiento horizontal,
adquiriendo fábricas ya establecidas en otros países, siendo primero Costa Rica, en donde
se construyó la ​Cervecería Tropical S.A. Posteriormente compró la cervecería
estadounidense ​Norton ​la ​Holding Latin American Development Co. - Ladco​, la cual
controlaba la mayor parte del mercado ecuatoriano e invirtió en una compañía portuguesa
(Centralcer~ Central de Cervejas, SA.,) la cual le supuso grandes ganancias y otra
española la cual le generó pérdidas, razón por la cual se toma la decisión de quedarse en el
territorio original y empezar a posicionarse por toda América Latina, aprovechando la
similitud de mercados.

La razón por la cual Bavaria decidió salir al exterior no es otra que posicionarse
estratégicamente en una industria que, como la cervecera, se ha venido consolidando a
pasos agigantados en el mundo entero. Con un detalle adicional, y es que mientras a nivel
mundial las ventas de la bebida están estancadas, en los países en desarrollo el consumo
sí crece, entre otras razones porque la población tiende a ser más joven. Por eso las
grandes cerveceras del mundo han volcado sus ojos a los mercados emergentes, que son
el último sitio donde todavía queda espacio para crecer.
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Etapa de ​inversión extranjera directa​:

"Para dar este paso, fue de vital importancia la reorganización interna de Bavaria S.A.,
mediante la cual se escinde la firma del "core competence" Grupo Empresarial Bavaria —
GEB y el Grupo Empresarial Valores Bavaria — GEVB. Así, existe un control profundo y
especializado en el negocio de la cerveza, el cual tiene las capacidades organizativas y
financieras idóneas para enfrentar un mercado cervecero internacional. Al encontrarse en la
encrucijada del mercado mundial de la cerveza, donde las grandes empresas
multinacionales van comprando y fusionando las locales, Bavaria decide entrar en el juego
internacional y compra las cervecerías de Panamá y Ecuador. No obstante en su estrategia
de mercadeo, mantiene las marcas locales, pues privilegia la estabilidad del mercado
conocido, como un rasgo de las culturas locales latinas. "Nuestro trabajo es mantener la
preferencia del consumidor y seguir dándoles el mejor producto posible".

De acuerdo a lo anterior, podemos ver que en la estrategia de inversión extranjera usada


por Bavaria es una integración de modo joint venture, debido a que esta generó alianzas al
principio para poder expandir su portafolio en los diferentes países.

En su segunda fase denotamos una expansión más agresiva porque deja de lado las
alianzas y empieza una fase de absorción, la cual consistía en comprar compañías ya
solidificadas en los paĺses donde deseaba tener mercado para su portafolio, además muy
acertados al entrar en el mercado de Panamá y Ecuador, ya que en dicha época poseían
condiciones y entornos (político, económico, demográfico, étnico) muy similares al
colombiano. Estos mercados y la aventura de Bavaria en ellos, le permitió llegar a invertir y
consolidarse en otro mercado internacional ​Unión de Cervecerías Peruanas Backus y
Johnston S.A.A​., la principal compañía cervecera del Perú.

En este mercado peruano compitió con el ​Grupo Polar de Venezuela,​ y obtuvo el control
total de la empresa logrando dominar el mercado y siendo trampolín para lograr incursionar
en el mercado boliviano.

Etapa de ​alianzas estratégicas​:

Las alianzas estratégicas ayudaron al fortalecimiento, mantenimiento y crecimiento de


Bavaria; a crecer y a ser competitiva dentro del mercado de las cervezas. En 1930 el
Consorcio de Cervecerías Bavaria surgió de la fusión de la Kopp's Deutsche Brauerei y
algunas cervecerías regionales, y cambiaría su nombre a Bavaria S.A. en 1959. Bavaria se
fusionó con la Cervecería Águila, de Barranquilla, en 1967, y compraría a la Cervecería
Unión (Cervunión), de Medellín, en 1972. La compañía colocaría sus acciones en la hoy
Bolsa de Valores de Colombia en 1981.

Desde 1994, Bavaria S.A. empezó a producir refrescos de fruta y agua embotellada. Dos
años después se crearía el Grupo Empresarial Bavaria, que iniciaría su expansión en 2000
con la compra de su rival Cervecería Leona, y la adquisición de la Cervecería Nacional de
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Panamá en 2001, Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston y la Cervecería


Andina de Ecuador en 2002.

Con este fin, en 1997 compró El Espectador, se hizo a un canal privado de televisión, creó
la cadena radial RadioNet y junto con Carvajal S.A. y el grupo Cisneros de Venezuela entró
en el negocio de la televisión satelital con DirecTV. Como resultado, el grupo tiene hoy una
amplia concentración en el sector informativo. Esto ha sido bastante criticado por los demás
grupos empresariales y por la comunidad en general.

Todos estos movimientos estuvieron acompañados a su vez por una desinversión en el


sector financiero. En 1997 el grupo salió de Colfondos y vendió al Banco Santander de
España la mayoría de su participación accionaria en Bancoquia e Invercrédito.

Como parte de su estrategia de separar el negocio de la cerveza del resto de inversiones,


en 1997 el grupo escindió Bavaria. Esto además de garantizar una mayor transparencia en
las cuentas contables del grupo, indispensable en los mercados internacionales, le permitirá
realizar ventas y alianzas estratégicas en la actividad cervecera sin comprometer la
propiedad del resto del grupo.

En el año 1997 el grupo hizo alianzas con el Banco Santander, Carrefour y la BP y Yamid
Amat para RadioNet. Los Cano son también socios. Entre 1997 y 2002 se constituyó
Valores Bavaria, hoy Valorem, separado de la compañía cervecera y destinado a la
administración de las empresas del Grupo Santo Domingo, entre las cuales se encuentran
Caracol Televisión y Avianca.

El industrial Julio Mario Santo Domingo fue su principal accionista hasta el 19 de julio de
2005, cuando Bavaria se fusionó con SABMiller. Dos días después de la fusión, SAB Miller
anunció que retiraría a Bavaria S.A. de la Bolsa de Valores de Colombia. Karl Lippert, quien
se venía desempeñando como director de distribución y ventas de SABMiller Europa, con
sede en Budapest, reemplazó a Ricardo Obregón Trujillo como presidente de Bavaria a
partir del 1 de febrero de 2006.

Las principales desventajas que tuvo Bavaria S.A al establecer las Alianzas fueron el
manejo de la información oportuna y reservada, la reestructuración obligada de algunas de
sus funciones y la pérdida de poder decisivo a causa de presupuesto, planes de corto plazo
y apertura global. El propósito de esta estrategia es racionalizar la operación y unir
esfuerzos para competir más eficientemente con empresas similares para fortalecer la
capacidad de competencia en los diferentes mercados del mundo.

Conclusión:

Para nosotros es interesante entender cómo este gigante que hoy conocemos dio sus
primeros pasos, puesto que, sus inicios como una empresa familiar que quizás no imaginó
nadie llegara a convertirse en la segunda cervecería más grande de Latinoamérica.
NEGOCIOS INTERNACIONALES, 2019 – II Bavaria S.A.

Los procesos que Bavaria vivió desde su fundación siempre fueron estratégicos, a pesar de
verse afectados por los precios en la segunda guerra podemos decir que fue favorable para
ellos que Julio Santo Domingo comprará gran parte de sus acciones, pues este hombre se
le debe reconocer su visión y gracias a los ideales de él, Bavaria siguió un camino lento
pero seguro en el mundo de los negocios, empezando por Colombia donde se afianzó y
desarrolló la integración horizontal para de esta forma reducir sus costos de producción.
Esta decisión le dio un plus sobre la competencia nacional, y así decidió volverse
competitiva absorbiendo a las cervecerías que le están siguiendo los pasos, una a una, de
esta manera se consolida como la gigante en Colombia.

Pero como toda empresa que llega a un nivel tan alto de expansión, su mercado nacional se
quedó pequeño. Aquí decide expandirse a demás países haciendo alianzas y haciendo uso
del joint venture, siendo este una estrategia inteligente para saber qué acogida tendrá en los
mercados y no precipitarse a realizar inversiones muy altas y jugar con ese capital.

Bavaria demuestra que tener una buena dirección y las personas indicadas puede dar
buenos frutos para una compañía, también que se debe tomar tiempo para analizar la
situaciones que se puedan llegar a presentar en el mercado y aprovechar las que se
puedan, no desesperarse y tomar decisiones acertadas, como dice el lema de su cerveza
"las buenas cosas, toman tiempo".

Bibliografía:
Recuperado de: ​http://biblioteca.usbbog.edu.co:8080/Biblioteca/BDigital/73374.pdf