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Estrategias para lograr la confianza del máximo directivo de la empresa

cliente.

AGENCIAS DE
COMUNICACIÓN:
CÓMO GANARSE
AL CONSEJERO
DELEGADO
DE SU CLIENTE
Frances Friedman
Directora de la agencia de comunicación L.V. Power & Associates, Inc.
Ganadora del premio Matrix de la organización New York Women
in Communication, de cuyo consejo forma parte actualmente, ha sido
nombrada miembro honorario de la University of New Haven.

Los interesantes casos que narra este artículo muestran


lo importante que resulta para las agencias de
comunicación establecer una relación de honradez y plena
confianza con el máximo directivo de la empresa cliente.
Basándose en sus años de experiencia con las pasiones y
peculiaridades de los máximos directivos de las
organizaciones, Friedman ofrece una fórmula estratégica
que puede ser muy útil para cualquier consultor o asesor.

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AGENCIAS DE COMUNICACIÓN: CÓMO GANARSE AL CONSEJERO DELEGADO DE SU CLIENTE 75

n objetivo clave para cualquier “Es bueno, ¿eh?”, me preguntó.

U
directivo de una agencia de co- “Sí”, le contesté, asintiendo con la cabeza.
municación es ganarse la con- Y, hablando lentamente, agregué: “Por
fianza del máximo directivo de supuesto, podría ser mejor”.
la empresa cliente, pero ¿cómo Esta afirmación pareció despertar su in-
se consigue? Todo comienza con el primer terés. “¿Cómo?”, me preguntó.
encuentro. El artículo rebatía lo escrito en otro ar-
tículo previo de la misma publicación, en el
Ganar su apreciación profesional que se hablaba de él. Le dije que, si su ob-
n primer lugar, es necesario esta- jetivo era corregir errores y al mismo tiem-

E
blecer una verdadera “relación” po mejorar su imagen, debería haber res-
con el cliente para después poder pondido a ciertas acusaciones que se mani-
desarrollar una buena actividad festaban en el primer artículo y a las cua-
de comunicación. Si, a todas lu- les había decidido ignorar en su contesta-
ces, es necesario establecer una buena re- ción. Además, debería controlar su rabia,
lación con los públicos objetivo de la em- aunque yo admiraba la pasión de sus pala-
presa, aún lo es más establecer un verda- bras, y no debería permitir que su enojo se
dero vínculo con el cliente. En este tipo de dejara traslucir. Desde mi punto de vista,
relación también cuentan las primeras im- nuestro financiero debía mostrarse afirma-
presiones. tivo, pero nunca defensivo.
“¿Puede usted arreglarlo?”, me pregun-
Hacer el trabajo preparatorio tó. Asentí, confirmando que podía hacerlo,
En cierta ocasión, gracias a la intermedia- pero le aclaré que sólo podía hacerlo si es-
ción de un íntimo amigo se me presentó la taba dispuesto a contestar a mis pregun-
oportunidad de mantener una entrevista tas con la verdad y sin rodeos. Podía ne-
con un conocido financiero, que en esos mo- garse a contestar determinadas pregun-
mentos se encontraba buscando un asesor tas, pero cualquier cosa que dijera debería
de comunicación. La especialidad financie- ser la auténtica verdad. Estuvo de acuer-
ra no es precisamente mi fuerte, por lo que do. No es posible posicionar o corregir la
consideré importante prepararme adecua- imagen de un cliente basándose en menti-
damente. Al menos, tenía que aprender a ras. La verdad siempre
manejar su mismo lenguaje. El fin de se- termina por surgir y
mana previo a la entrevista lo aproveché la imagen se viene al
para leer un par de libros sobre el tema y suelo.
pedí ayuda a un amigo que trabaja en Wall En una situación
Street, quien tuvo a bien escribir para mí como la descrita, cuan-
una lista de términos financieros que me do es necesario lidiar Para
apresuré a digerir.
Aunque mi cliente potencial era una
con un artículo escrito
por el cliente, es im-
ganarse
persona famosa, sabía que tenía que tratar-
lo de igual a igual. Después de todo, mi ob-
prescindible estudiar a
fondo a éste. Hay que
la confianza
jetivo era lograr que me aceptara como ase- observar cómo habla, del cliente,
sora. de manera que, cuan- hay que estar
Cuando llegué a su oficina, lo primero do se edite algo que él
que me dijo fue: “La verdad es que no sé por ha escrito, se pueda te- dispuesto a decirle
qué necesito un experto en comunicación. ner buen cuidado de en todo momento
En realidad, yo soy un buen escritor”. ¡Co- no perder su “voz”.
mo si escribir fuera todo lo que hacen los La corrección de su la verdad,
expertos de comunicación! artículo me hizo ganar aun a riesgo
Después, me dijo: “Escribí este artículo su apreciación profe-
para la revista Barron. Léalo”. sional y fuimos contra- de perder
Leí el artículo. tados. el contrato

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Ganar su confianza... clave. La línea aérea precisaba una fuerte


in embargo, ganar la apreciación inyección de capital para ponerla en condi-

S
profesional del cliente es sólo el pri- ciones. Por supuesto, debo reconocer que
mer paso. La segunda prueba que tuve suerte, ya que normalmente es muy
hay que superar es lograr su con- difícil o imposible recomponer una respues-
fianza. A nosotros nos preparan para ta equivocada.
que sepamos ganar la confianza del públi- Después de este episodio, mi cliente me
co. Sin embargo, hay que comenzar con la llamó por teléfono para decirme: “Fran, es-
confianza del cliente, lo cual significa que toy a punto de hacer dos llamadas telefó-
hay que estar dispuesto a decir al cliente nicas. Quiero que usted escuche, pero na-
en todo momento la verdad, aun a riesgo de die debe darse cuenta de que lo está ha-
perder el contrato. ciendo. No cuelgue y limítese a escuchar”.
La oportunidad de poner a prueba esta En cada una de las conversaciones que
regla me surgió casi al principio de nuestra mantuvo a continuación, llamó duramente
relación. Este mismo cliente participaba re- la atención a sus interlocutores por obvios
gularmente como miembro del panel de (e imperdonables) errores que habían co-
discusión en el fórum organizado por The metido. Cuando terminó de hablar con am-
Wall Street Journal en Washington. bos, mi cliente me preguntó: “Bueno, ¿qué
Hace pocos años, una importante línea tal estuve?”.
aérea de la costa Este se encontraba a la “En fin”, le dije. “Por un lado, ha estado
venta y alguien de la costa Oeste de los Es- bien y, por otro, ha estado mal”. Y procedí a
tados Unidos había hecho una oferta por explicarle el porqué de mi afirmación.
un elevado precio. Un reportero presente Lo importante de esta experiencia era
en una reunión del fórum preguntó a mi que un hombre que dirigía miles de perso-
cliente si él estaría dispuesto a superar tal nas había tenido que salir de su empresa
oferta. para encontrar a alguien que le dijera la
“¿Mejorarla? –dijo–. Esa línea aérea no verdad. Para un consejero delegado es muy
vale nada”. difícil lograr que las personas de su em-
Hubo muchos gestos y comentarios de presa le cuenten tanto las buenas como
sorpresa entre el público presente. Cuando las malas noticias. Un experto en comuni-
salíamos del auditorio, corrí al lado de mi cación puede desempeñar un papel real-
cliente y le pregunté: mente importante si está dispuesto a asu-
“Si la línea aérea no mir los riesgos inherentes a decir la ver-
vale nada, ¿por qué dad. Y siempre hay que estar dispuesto a
quiere comprarla?”. hacerlo.
“Fue una afirma-
ción estúpida, ¿no es ... y perder su confianza
Mi consejo así?”, me contestó. Yo or supuesto, esto no funciona siem-

P
asentí. pre tan bien como lo relatado más
a los clientes es “Los periodistas es- arriba. Es necesario un consejero
que nunca asuman una tán esperando justo delegado muy inteligente, con el
posición defensiva; detrás de esa puerta”, que se mantenga una excelente re-
le dije. “Tal vez aún po- lación. En otra ocasión, dije a un consejero
es mucho mejor damos arreglarlo”. delegado la verdad, pero, como nos estaba
renunciar a la Nos unimos al gru-
po que se había forma-
pidiendo que hiciéramos algo que no iba a
funcionar, nos despidió.
autodefensa do fuera del edificio y
tuvimos la oportuni-
Esto sucedió hace algunos años, cuando
algunos jugadores de fútbol habían faltado
y anunciar dad de explicar la de-
safortunada declara-
al respeto a una periodista deportiva com-
portándose de manera obscena delante de
una acción ción, diciendo que, en ella. Incluso, según se denunciaba, el pro-
positiva realidad, el precio de
compra no era el tema
pietario del equipo, nuestro cliente, la ha-
bía insultado. El incidente recibió bastante

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Para resumir, algunas normas

● Las primeras impresiones son las que ● Toda publicidad no es necesariamente


cuentan. Antes de encontrarse por pri- buena publicidad. Hay que saber esco-
mera vez con un cliente potencial, estu- ger dónde y cuándo conviene aparecer.
die sus antecedentes. Asimismo, apren- Asimismo, hay que seleccionar periodis-
da el lenguaje de su negocio. tas honrados y libres de prejuicios. In-
cluso así es posible que la publicación
● Cree una relación de igual a igual. In- resulte negativa, pero al menos estará
cluso la gente famosa necesita tener re- basada en la sincera opinión del perio-
laciones basadas en su persona, no en dista sobre los datos que se le han sumi-
su fama. nistrado y no será un trabajo de ficción.

● La mejor relación entre una agencia de ● Hay que ser honrado con uno mismo. No
comunicación y su cliente se basa en la todos los clientes son adecuados para
confianza, que se basa en el valor de una agencia. No se puede ayudar a un
atreverse a decir siempre al cliente la cliente si no se tiene respeto por su cau-
verdad. sa. Esto no significa que el agente y el
cliente no pueden tener puntos de vista
● Hay que mantenerse al día de todo opuestos sobre política o sobre cualquier
aquello que sucede en el mundo del otro tema, pero tal discrepancia debe re-
cliente. El cliente paga por ideas “bri- presentar un desacuerdo respetuoso so-
llantes”. Hay que llamarle siempre que bre las ideas del otro.
se publica algo importante en los perió-
dicos y no esperar a que el cliente llame ● Es duro decir que no a una buena remu-
primero. neración, pero hay que recordar que
una relación es buena cuando existe
● También hay que saber adelantarse a confianza mutua. A largo plazo, no to-
los hechos. Siempre conviene estar pre- mar como cliente a alguien en quien no
parado para realizar una sugerencia so- se confíe puede resultar la decisión más
bre el “siguiente paso”. rentable.

atención por parte de la prensa y nuestro bían dirigido y que, en su lugar, se refiriera
cliente aparecía como un “monstruo” en los al tema del comportamiento de los jugado-
artículos. Él quería que redactáramos un res en el vestuario, que tenía más impor-
anuncio de una página en el que desmin- tancia. Le recomendé que asumiera una
tiéramos las alegaciones y negáramos que postura de indignación con el comporta-
había insultado a la reportera. Mi respues- miento de los jugadores y que anunciara
ta fue que el anuncio no sería creído. las medidas que estaba dispuesto a imple-
Mi consejo a los clientes es que nunca mentar para evitar que hechos como éste
asuman una posición defensiva. Con esa se repitieran.
actitud, no es posible convencer a nadie y Después de que nos despidiera, el pro-
sólo se logra volver a poner sobre el tapete pietario del equipo contrató a otra agencia
la faceta negativa del asunto. Es mucho de comunicación, que, siguiendo sus ins-
mejor renunciar a la autodefensa y anun- trucciones, le preparó un anuncio de una
ciar una acción positiva. página. El resultado fue un boicot femeni-
En el caso en cuestión, le sugerí que no no, liderado por la empresa NOW (fabri-
respondiera a las acusaciones que se le ha- cante de artículos de higiene femenina), y

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un recrudecimiento de los comentarios de que él apareciera en algún programa de


la prensa, que lo situaba en una posición televisión. Además, los responsables de los
ridícula. El resultado tampoco fue tan ne- programas nos habían prometido que lo
gativo para nosotros, ya que posteriormen- presentarían como uno de los buenos entre
te volvió a contratar de forma eventual a los grandes empresarios.
nuestra agencia. Le contesté: “Claro que me gustaría
verlo en televisión, pero no quiero que en
Evitar nuevas asociaciones negativas estos momentos usted sea la personifica-
n nuevo cliente que tiene una ción de la codicia”.

U
imagen desfavorable en la pren- Vale la pena hacer notar aquí la inver-
sa representa siempre un inte- sión de papeles, ya que en esos momen-
resante reto para una agencia tos eran los medios de comunicación los
de comunicación. A menudo, que me solicitaban la aparición de mi
esta tarea requiere mantener alejado de la cliente, cuando normalmente ése era mi
prensa al consejero delegado, mientras trabajo. Entre otras, CBS estaba intere-
nosotros nos esforzamos en llamar la aten- sada en obtener una exclusiva y ponía
ción sobre los aspectos positivos de su ges- como cebo lo bien que había tratado siem-
tión. pre a mi cliente. Por su parte, NBC argüía
A finales de la década de los ochenta, que había llamado primero. En cambio,
la prensa empezó a mostrar una crecien- CBS sostenía que ella tenía la mayor au-
te preocupación por la codicia sin límites diencia.
de las corporaciones y los periodistas Tiempo después hicimos una entrevista
querían entrevistar a los personajes in- televisiva, cuando pudimos elegir el tema
volucrados en la toma de decisiones de sobre el que iba a tratar y a la persona que
las grandes empresas. Recibí llamadas se iba a encargar de ella. A menudo, ésta
de un sinfín de programas de televisión es la única forma de asegurarse de que se
que solicitaban una entrevista con nues- va a recibir un tratamiento justo.
tro cliente, el importante financiero men-
cionado más arriba, pero mi respuesta a Introducir los medios de comunicación

¿
cada una de esas llamadas fue un rotun- Qué sucede con aquellos clientes
do “no”. que dirigen algunas de las empre-
El cliente estaba muy decepcionado. Me sas más importantes y, sin embar-
preguntó: “¿Por qué no quiere que aparez- go, no tienen presencia alguna en
ca en televisión?”. Su ego le impulsaba a los medios de comunicación?
esperar que yo hiciera lo necesario para La primer pregunta que hay que ha-
cerse es “¿Será beneficiosa la cobertura
de los medios de comunicación?”. En mi
experiencia, incluso aquellos clientes que
no muestran ningún interés en aparecer
en los medios de comunicación, normal-
mente están deseando tener su instante
de fama.
Deben analizarse las ventajas y los in-
convenientes de la publicidad para un con-
sejero delegado, especialmente en la ac-
Incluso aquellos clientes tualidad, cuando los medios de comunica-
que no muestran ningún ción se interesan más por las facetas nega-
tivas que por las positivas. ¿Encaja el con-
interés en aparecer sejero delegado con la historia? ¿Es posi-
en los medios de comunicación, ble proyectar al consejero delegado como
normalmente están deseando un líder de la industria? ¿Existen factores
negativos que pueden producir el efecto
tener su instante de fama contrario?

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A finales de la década de los setenta, yo presentarlos, los Helms-


me encontraba representando a Helmsley- ley decidieron finalmen-
Spear. El ya fallecido Henry Helmsley era te presentarse en el pro- Antes de
en aquella época el mayor administrador/ grama 60 Minutes, de
propietario de fincas del país, pero era vir- Mike Wallace, lo que en encontrarse
tualmente desconocido por el gran público. primera instancia pareció por primera vez con
Su nombre figuraba en el 25% de los edifi- resultar ser muy positivo. un cliente potencial,
cios comerciales de la ciudad de Nueva Sin embargo, poco des-
York, pero fuera del negocio inmobiliario
nadie le conocía. Sugerí que ya era hora de
pués todo se derrumbó. estudie sus
contar su historia. Él era un auténtico per- Reconstruir una reputación antecedentes
sonaje y dar publicidad a su excelente his- o relatado hasta
y aprenda el
L
torial de negocios le ayudaría en futuras ahora nos lleva a
operaciones y tal vez incluso podía facili-
tar sus relaciones con sus inquilinos des-
la próxima pre-
gunta: “¿Puede
lenguaje de su
contentos.
Al principio no se interesó por la idea,
reconstruir su
reputación alguien que ha
negocio
pero su nueva esposa pensó que era una sido maltratado por la
buena idea y unió su apoyo a mi suge- prensa?”. La respuesta
rencia. parece ser al mismo tiem-
Me comentó que su programa favorito po sí y no. En el caso de
era 60 Minutes y que Mike Wallace, el di- Mike Milken, él logró re-
rector, era amigo suyo, por lo que sugirió construir su imagen ha-
aparecer en ese programa. ciendo donaciones y parti-
“De ninguna manera”, le respondí. “La cipando en algunas de las
audiencia de Mike Wallace son sus inquili- más importantes operaciones financieras de
nos”. En lugar del programa televisivo, op- la década de los noventa.
tamos por la revista Fortune. Concertamos Por su parte, Leona Helmsley trató de
una entrevista a la hora del desayuno en su recuperar su reputación con agresivos
casa de Nueva York y el artículo salió con anuncios en los que sugería que ella aún
una foto de Helmsley sentado en el borde controlaba sus hoteles para asegurarse
de la ventana de su despacho, con una vis- de que en ellos todo era perfecto. Estas
ta del Empire State Building por encima estrategias pueden funcionar, pero segu-
de su hombro derecho. El resultado fue ramente será muy difícil recuperar la
todo lo que un experto en comunicación imagen perdida. ❑
podía esperar.
«Agencias de comunicación: cómo ganarse al consejero delegado de
Después de esa entrevista hicimos va- su cliente». © Public Relations Society of America. Este artículo ha
rias más, pero en la mayoría seleccionába- sido publicado anteriormente en The Public Relations Strategist
con el título “An Outside Strategy to Win the CEO”. Referencia n.º
mos cuidadosamente el medio utilizado. 2344.
Otro resultado inesperado fue que la fama
de Harry Helmsley fue pronto superada
por la de su mujer, que había dejado en-
cantados a los periodistas. La publicidad
inicial sobre Leona Helmsley fue excelen-
te. Ella era joven, bella e inteligente y
Harry Helmsley la había nombrado presi-
denta de los hoteles Helmsley. La ya falle-
cida periodista Judy Klemesrud preparó
un perfil de la señora Helmsley para The
New York Times y los editores de los perió-
dicos de todo el país solicitaban mantener Si desea más información relacionada
con este tema, introduzca el código 6742
una entrevista con ella. La buena prensa en www.e-deusto.com/buscadorempresarial.
duró varios años y, cuando yo dejé de re-

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