Capitulo 3 Sistemas oe informacién, o-ganizaciones yestratevia 107 SESION INTERACTIVA: ORGANIZACIONES AMAZON.COM: UN GIGANTE DE INTERNET AFINA SU ESTRATEGIA “Amazon.com hizo historia en Intemet como una de las primeras empresas detallistas a gran escaia en realizar ventas a través de la Web: en 2004 sus ingresos en linea egaron a 4,000 millones de dolares y para 2006 se es- ‘peraba que alcanzara los 10,000 millones de délares. Ha trecido hasta convertirse cn uno de los detailistas de In- termet mas gravides del planeta. Pero la importancia real de Amazon para este capitulo radica en continua de su estrategia de negocios ¥ sus de informacion. De hecho, ambos aspecios estin estre- chamente conectados en Amazon: todas sus innovacio- nes de negocios son impulsadas por cutantiosas inver- siones en sistemas de informacion. En 1995, el ex empleado de la banca de inversiones Jeff Bezos aprovechd las nuevas oportunidades de nego- ios propiciadas por Internet y establecié un sitio Web para vender libros en linea ditectamente a los clientes Habia tres millones de titulos impresos v cualquier li- breria fisica solo podia tener en existencias una parte de éstos, Una libreria “virtual” oftece una seleccién de tite Jos mucho mas grande. Bezos creia que los consumido- res no necesitaban “tocar y sentir’ realmente wn libro antes de comprarlo, x Amiazon.com ofrecia restimenes, tablas de contenido ¥ repasos en linea para ayudar a legit alguno. Amazon.com pudo cobrar precios meno- ‘res que las librerias fisicas porque tenia que mant tun inventario muy reducido (se spovaba mas en tribuidores) y no tenia que gastar én mantener un esta- blecimiento comercial fisico ni un personal numeroso de ventas. Amazon procurd ofiecer un servicio superior alos Clientes al proporcionar soporte técnico por seléfono y por correo electronic, confirmacién automatizada de pedidos, informacién de seguimiento y embarque en li nea, y la capacidad de pagar las compras con un solo lic de} raton utilizando la tarjeta de credito e informa- ‘cién personal que el cliente habia proporcionado duran- ‘te una compra previa, Esto se denomino compra répida ‘con-‘l clic’ e hizo atin mas cOmoda la experiencia de compra, Amazon comenzé en 1998 a vender miisica, CDs, vi- deos y DVDs, modificando su estrategia de negocios “para convertirnos en el mejor lugar para comprat, en- contrat ¥ descubrir cualquier producto o servicio dispo- nible en Hnea’ —el Wal-Mart en linea. Su repertorio de productos y servicios crecio para incluir aparatos elec trdnicos, juguetes. productos para el mancenimiento del hogar, juegos de video, ropa, comida gestrondmics, servicios de viaje, cuidado personal y joyeria. También creé Amazon.com Auctions (un sitio de subastas simi- Jar al de eBay) v eShops (establecimientos en linea para pequesos detallisias), Para dar servicio a estas nuevas Jineas de productos, Amazon expandio significativa- mente sus capacidades de almacenamiento y distribu- cion y contrat una gran cantidad de empleados. Estos movimientos pusieron a prueba su capacidad de ape- garse a su vision original de ser un detallista ‘vir ‘con inventarios ligeros, poco personal v ahorros signifi cativos de costos en comparacion con ias Iforerias tradi Gionales, ‘En 2001 y 2002, Amazon trato de incrementar sus in- lgresos por medio de wna reduccién de precios, la oferta Ge envio gratuito y ¢l reforzamiento de su infraestractu- ra de tecnologia para proporcionar servicios de comercio electrdnico a otras empresas. Amazon's Merchants@ ‘Amazon Marketplace permiten a otras empresas inte ‘grar totalmente sus sitios Web en cl sitio de Amazon pa- ta vender sus producios de marca wilizando los siste- mas de cumplimiento y pago de Amazon, Las de Nordstrom, The Gap \ Target wi navon para vender sus productos ¥ después pagan comtisiones y cuotas a Amazon. En el programa Amazon Markerplace Jos tistiarios individuales pueden vender sus produ nuevos o usados a traves del sitio Web de Amazon cuando compitan dizectamente con las ventas de Ama zon de los mismos productos, Las ventas de \erceros ahora representart 25 por ciento de los in amazon. Amazon refing atin mils su modelo de negocios para enfocarse mids en las operaciones eficient al mismo tiempo un compron nner satisfechos a sus 19 millones de clientes. A princi pplos de 2001, Amazon cerro dos de sus ocho almacenes. Aespidié 13 por eiemo de su persoral x consolide los pedidos de todo Fsiados Unidos antes de embarcarlos con la finalidad de redacit los costos de envio. Amazo1 stilize medidas de calidad sels sigma para reducir erro- res en cl ckimplimiento de los pedidos. Estas medidas diam I sumplimiento de pedidos juyeron los costos de de 15 por ciemto de los ingresos en 2000 a 10 par ciento en 2003, Amazon por fin s¢ volvio rontable en 2003 y conti- naa siendo una portentosa empresa detallisia en linea que crece a mas de 60 por ciento anual! Continua inro- ‘ando con servicios habilitados mediante la Tl: envios ilimitados en dos dias por 79 délares anuales (Amazon Prime), Amazon entro al negocio de los abarrotes en. 2006, Estas innovaciones incrementaron sus COstos \ ujeron sus tiidades, lo que causo una gran desilusion ene] mercado aecionario. que redujo la coxizacion de las acciones de Amazon de 100 ddlares en 2000 a un promedio de 20 dalares en 2006. Pero Amazon enfrenta a poderosos competicores en Tinea como eRay ¥ Yahioo!, que tambien estén basrante ispuestos a usilizar sistemas de informacion para des rrollar nuevos productos ¥ servicios. Google se esta er: giendo en un competidor debico a que muchos const- midotes utilizan sti motor de bitsqueda ~se realizan 6,000 millones de busquedas mensuales en Google ~ v Gurante ei proceso estan expuestos a los anuncios del motor de biisqueda, Google se esta expandiendo a omos jcios de compra: Google Base ofrece lisias graruitas108 Parte Uno Oraanizaciones, acrninistracion y la emoresa en red de anuncios clasificados de productos Goose Checkout proporciona un servicio en linea que almace~ na informacion financiera de tos usuarios para facilitar Jas compras en internet de Ios vendedores que parti pan, Amazon esta contraatacando con nuevas ofertas, como tin servicio de cartogratia digital con fotogratias de calles, una tienda de aharrotes para productos no pe- recederos que se venden a granel y Ia venta de relatos ‘reves on linea a 49 centavos de dolar, junto con gastos adicionales para mejorar la comodidad y la experiencia ée compra del cliente. Recientemente, las utiidades de la empresa comen- zaron a descender. La pregunta es si Amazon puede ‘transformar su liderazgo en comercio electrénico en PREGUNTAS DEL CASO DE ESTUDIO 1. Analice Amazon.com con los modelos de therzas comperitivas y de la cadena de valor. :Cémo ha res- pondido a las presiones de su entorno competitivo? {Cémo proporciona valor a sus clientes? 2. Describa la estrategia de negocios evolutiva de Ama- zon. 3, ePor qué cambi6 su estrategia la empresa? 4, -Cree usted gue Amazon puede seguir teniendo éxi- io? Explique su respuesta. éxito genuiino a largo plazo. Puede Amazon sewuir adaprando su estrategia para mantener su rentabilidad y fuerza? ‘uentes: Mary Crane, “Childs elas? amazon Takes On Toys" Fore bescom, 8 de Julio de 2006, “Amazon akkte Groceries To fis Sie ‘The Wall Set Journal, 15 de janio de 2u0o: Kanal! Suoss, “Tryin to Gera Red on Amnaom s Books. The Nav York Temes 12 de fbeee Maki ro de 2006; Bob Tedeschi Several Swops 2: Shops Online ‘but Paying Al at Googie”, The New York Temes 17 eso = The New York Times. 12 de febrero de 2006: Gary Rivlin, “A Rawal evolution Turns New Ure Tames 10 de so de 2005 ‘Shaheen Pasha, “Amazon lias New Stores 10 Tell. CAS Mons 22 de agesto de 2008. MIS EN ACCION Busque un iPod nano en Amazon.com, eBay y Yahoo! Compras. Compare la experiencia de compra en estos si- tios para comtestar las siguientes preguntas. 1. Evaliie la manera en que cata sitio ofrece imforma- ién acerca de un producto, incluyendo informacion sobre la confiabilidad del proveedor [vendedor}. 2, Evaliie cada uno de los sitios seaiin la cantidad de fuentes del producio que oftecen. 3. Evalite los sitios en términos del precio y la disponi- bilidad del producto que eligi. 4. :Cual sito elegiria para comprar su nano? Por qué?