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B89ed Quala en Las Ligas Mayores
B89ed Quala en Las Ligas Mayores
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Sin embargo, los resultados no negocio estuvo rondando en Quala "Mediante exhaustivos estudios con
fueron los previstos, porque en unos dos años, debido al tamaño del el consumidor, Quala determinó que
Colombia la mayoría de las personas mercado que solo en Colombia para las amas de casa venezolanas
que hacen deporte lo practican mueve al mes unos 110 millones de la gallina tenía connotaciones de
ocasionalmente y no preparan su cubos, es decir, unos $16.500 grasosa y dura y que el producto
equipo deportivo con tiempo, por lo millones mensuales. Sin embargo, la preferido era el pollo y no la gallina",
que prefieren tener una bebida lista supremacía de Maggi y Knorr en el explica Andrés González.
para refrescarse. Activate tuvo buena mundo parecía una barrera Por eso, mientras el 28 de
acogida entre los deportistas infranqueable, hasta cuando septiembre de 2000 Nestlé lanzó
habituales que tenían la previsión de empezaron a preguntarles a los Maggi Gallina Criolla en ese
prepararlo antes de salir a practicar consumidores qué era mejor que la mercado, anticipándose al ingreso de
su rutina, pero no cumplió las gallina. Y obtuvieron la respuesta: la Quala, la compañía colombiana
expectativas de ventas que se tenían gallina criolla. lanzó 8 días más tarde "El Criollito",
sobre él. Aunque el resultado no fue Con esta idea en mano, vino la un caldo de pollo criollo que hoy
el esperado, el desarrollo del validación con los consumidores, tiene el 22% del mercado
producto fue tan adecuado que dejó mediante investigaciones de venezolano, según la empresa.
un aprendizaje, y Leal es hoy el mercado cualitativas y cuantitativas. Si bien el producto era distinto, el
gerente de la compañía. Después de oír al consumidor, el mensaje publicitario era el mismo. El
Para Andrés González, otra departamento de investigación y comercial del aleteo, que aceleró su
característica importante de la desarrollo creó la fórmula. Se buscó ventaja en Colombia, también se
compañía es que se enseña por un nombre ganador, Doña Gallina, y convirtió en un elemento
emulación. "Cuando uno ve que se diseñó el concepto gráfico de la diferenciador en Venezuela
alguien propone una idea y se lleva a marca: una gallina colorada con (adaptado a la nueva marca) y en
cabo, es el mejor estímulo para sombrero campesino metida en un República Dominicana. Esto fue
seguir generando ideas", afirma. canasto que salió al mercado por posible por las semejanzas entre las
Esta es una gran diferencia con las primera vez en 1996. Esta imagen, culturas, lo que hace que el entorno
multinacionales, en las cuales una mucho más real y cercana, del comercial pueda asimilarse no
idea debe presentarse ante tantas contrastaba con el concepto de la solo a cualquier rincón de Colombia,
instancias, que el proceso que toma gallina azul de Maggi y la imagen sino de los mercados andino y
mucho tiempo y puede ser agotador. gráfica de la gallina de Knorr. caribeño.
Sobre todo si la idea fracasa. Pero en julio de 1998, cuando Sin embargo, el éxito del mensaje se
lanzaron el comercial del aleteo volteó en contra de Quala, porque
La otra mirada (Pipe, el niñito que canta "Doña Nestlé decidió adoptarlo como parte
Gallina" de camino a la tienda y que de su estrategia para frenar la
Esta cultura de la innovación, que al llegar le pide al tendero el caldo carrera expansionista de la compañía
lideran el presidente y el gerente de imitando el aleteo de la gallina), colombiana. Mientras en Colombia y
la compañía y se esparce a toda la lograron establecer un vínculo Venezuela Nestlé respondió con
organización, le ha permitido al emotivo muy fuerte con el caldos de gallina campesina, en
equipo de Quala cambiar sus consumidor, lo cual se reflejó en el Ecuador decidió lanzar el mismo tipo
parámetros de observación y aumento en su participación. Y esta de comercial del aleteo de Quala
entender mejor al consumidor. Como es la segunda respuesta a su éxito. para su "Caldo Doña Criollita". La
cuentan algunos miembros del Como reconoce un gerente de única diferencia es que el niño, en
equipo que provienen de mercadeo de otra compañía de vez de mover los brazos para simular
multinacionales de consumo masivo, alimentos, con este comercial Quala un aleteo, hace un movimiento con
cuando trabajaban en esas firmas logró una conexión directa con el los dedos de su mano. Como
iban a los supermercados y consumidor: crear vínculos con la reconoce Nestlé, la estrategia de
únicamente les interesaban los familia con la ayuda del niñito, Quala fue validada en el mercado y
lineales donde estaban expuestos incorporar el canal con el tendero y demostró ser exitosa.
sus productos. En Quala aprendieron darle la sensación al ama de casa de Aunque Quala no se ha quedado
a mirar todas las góndolas, a estar en cualquier rincón de quieta y está acudiendo a las
observar qué llevan los compradores Colombia. "Los elementos estaban instancias legales del caso,
en sus carritos de mercado y a ahí, lástima que no se nos hubiera considera que el daño que se le hizo
hablar con ellos. Se convirtió en una ocurrido la idea a nosotros primero", en Ecuador es muy difícil de reparar,
actitud de vida. afirma. porque aunque retiren el comercial
Esta capacidad de observación les del aire, la estrategia de
ha permitido entrar a mercados Trasciende fronteras comunicación que han tenido hasta
donde todo parecía estar inventado y ahora queda invalidada.
donde había un statu quo que El modelo de Quala se ha validado Si esta conducta se convierte en una
parecía inmodificable, como el caldo con su ingreso a otros mercados, estrategia permanente de Nestlé,
de gallina. Aunque en Colombia pero especialmente en Venezuela. Quala tendrá que demostrar,
entraron marcas como Gallina ¿La razón? El estudio del nuevamente, su capacidad de
Blanca, ninguna logró poner en jaque consumidor en ese país les permitió sorprender al mercado y a la
a Maggi y Knorr. ¿Por qué Quala sí darse cuenta a tiempo de que el competencia a partir de su
fue exitosa en este terreno? concepto de Doña Gallina, que había conocimiento del consumidor.
La primera respuesta es por su sido tan exitoso en Colombia y en
capacidad para conocer al República Dominicana, no iba a tener
consumidor. La idea de entrar a ese resultado en ese mercado.
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La historia de los caldos Doña Gallina, Quala encontró en sus - Los gerentes del área de mercadeo
estudios que los Venezolanos se evalúan por resultados y por su
1996 COLOMBIA asociaban la gallina criolla con capacidad de generar y desarrollar
conceptos como grasosa y dura. ideas
Quala lanza Doña Gallina. El primer
caldo de gallina criolla, para competir 2001 COLOMBIA - Las ideas que no funcionan no se
contra Maggi de Nestlè y Knorr de castigan. Lo importante es que se
Unilever Nestlè relanza su marca Rico bajo el hayan cumplido los procedimientos.
concepto de gallina campesina. Sin
1998 COLOMBIA embargo, retira el producto del
mercado en el 2002. - No hay una sola persona
responsable de la generación de
Aparece el comercial del aleteo, con buenas ideas. Es una tarea de todos
el que se disparan las ventas gracias 2001 ECUADOR
a Pipe, el niñito que imitaba el
movimiento de las gallinas con sus En junio, Nestlè lanza el caldo Doña CONOCIMIENTO DEL
brazos. Gallina Criollita. A principios de mayo CONSUMIDOR
había lanzado una campaña
1999 COLOMBIA comercial en la que el niño entra - La actitud hacia la generación de
donde el tendero para pedirle el ideas se nutre y además, fomenta
Doña Gallina desplaza a Knorr y se caldo, imitando el movimiento de las una mirada mas integral del
convierte en la segunda marca mas gallinas con sus dedos. Meses consumidor. Inclusive, los ejecutivos
importante de caldos de gallina en el después, Nestlè retiro el comercial hacen trabajo de campo, en el que
país. También se convierte en la del aire por propia voluntad, como conviven, cocinan y van de compras
primera compañía local del mundo afirma la compañía, para hacerle con los consumidores.
que rompe la hegemonía de Nestlè y unos ajustes. En julio lanzo una
Unilever en ese mercado versión reestructurada
- El conocimiento de Quala se refleja
2003 COLOMBIA en la efectividad de sus mensajes y
1999 REPUBLICA DOMINICANA en el vinculo emocional que ha
En febrero. Quala lanza el primer logrado con campañas como la de
Quala inaugura su planta de Doña Gallina.
producción en Santo Domingo. Un caldo de costilla en el mundo,
año antes había entrado a ese Ricostilla. En marzo, el Invima le
otorga a Nestlè el registro sanitario - Desde sus inicios, dadas sus
mercado con Doña Gallina.
para la comercialización de Maggi limitaciones de fondo, ha contratado
Caldo de Costilla. Lanzo el producto directamente los creativos y
2000 VENEZUELA
en mayo aproximadamente diseñadores para el manejo
publicitario. Esta practica se
En mayo, Nestlè pide permiso al
mantiene y considera que le ha
Servicio Autónomo de Propiedad
LOS PILARES ESTRATEGICOS DE permitido tener una mejor calidad en
Industrial registrar la marca Doña
QUALA: la comunicación y a menor costo
Gallina. La marca ya había sido
solicitada por QUALA EN 1996 y
Nestlè decide no seguir adelante con DEFINICION DE MERCADOS
el proceso. En septiembre, lanza INNOVACION
Maggi Gallina Criolla. - Quala compite en segmentos de
altos márgenes y donde sus estudios
2000 VENEZUELA - Quala tiene una cultura orientada a
le demuestran que tiene una amplia
la innovación a los ojos del
aceptación.
El 5 de octubre Quala lanza El consumidor.
Criollito, un caldo de pollo criollo.
aunque la idea original era lanzar