Al mejorar los sistemas de transportes las empresas pueden acceder a mercados muy amplios.

Y el poder acceder a grandes mercados es lo que impulsa la producción en masa y las economías de escala.

Entre las tendencias fundamentales que se observan nos encontramos, la concentración, la especialización, la diversificación, la internacionalización, el incremento de tamaño de los locales, el empleo de nuevas fórmulas comerciales, la creciente importancia de la tecnología y el gran crecimiento de la fórmula de autoservicio. ESTRATEGIAS DE LOS DISTRIBUIDORES CONCENTRACION Una tendencia clara en muchos sectores de la distribución es la creciente concentración de las empresas. Es decir, cada vez un número menor de empresas realiza una parte mayor de las ventas. En muchos países se ha pasado de miles de pequeños supermercados independientes, pequeñas empresas familiares, a que la mayor parte de las ventas la realicen un reducido grupo de grandes empresas. Las grandes cadenas tienen la gran ventaja de comprar en grandes cantidades a los proveedores. Al comprar en grandes cantidades consiguen precios mucho menores. La compra en grandes cantidades y por tanto a muy bajo coste es el factor de ventaja competitiva fundamental en muchos tipos de tiendas. En este caso el tamaño si importa y la gran cadena de alimentación tiene una gran ventaja sobre la pequeña.

ESPECIALIZACION La mayoría de las tiendas ya no venden de todo sino que unas venden electrodomésticos y otras vestido. Y la gran competencia fuerza a muchas empresas a no vender todo tipo de ropa sino especializarse en un tipo de ropa diferenciado para unos grupos poblacionales concretos.ç DIVERSIFICACION

Las grandes empresas de distribución en su carrera para incrementar su tamaño, sus ingresos y sus beneficios, están diversificándose. Estas empresas no poseen una sola cadena de distribución sino que suelen ser propietarias de varias cadenas de distribución. Cada cadena puede tener su propia imagen, diferenciación y se dirige a un grupo poblacional concreto. Al tener la propiedad de varias cadenas aumentan los ingresos, manteniendo la especialización de cada cadena y se consiguen ciertos efectos sinérgicos. Si los beneficios de varias cadenas de tiendas gestionadas de forma conjunta son mayores que gestionadas por separado se está produciendo una sinergia. Si por gestionar varias cadenas de forma conjunta conseguimos reducir determinados costes es una sinergia positiva. Ejemplo: El Rosado INTERNACIONALIZACION Muchas de las grandes cadenas de tiendas están creciendo extendiéndose por diferentes países. Al crecer en el número de tiendas, incrementan sus ingresos y obtienen importantes economías de escala. Las campañas de publicidad y promoción tienen un menor coste por tienda cuando la cadena dispone de un número muy alto de tiendas. Al tener muchas tiendas los costes que generan los departamentos centrales se reparten mejor. Por tanto, el coste imputado a cada tienda es menor cuando se reparte entre más tiendas. Y el factor más importante que impulsa el crecimiento de muchas cadenas es la reducción del precio de compra al comprar mayores cantidades. Al aumentar el tamaño de los pedidos a los suministradores podemos obtener importantes bajadas de precios en el aprovisionamiento de mercancías

INCREMENTO DE TAMAÑO DE LOS LOCALES. En los últimos años en muchos mercados se observa el triunfo de las tiendas de gran tamaño. Aunque no es una regla exacta y general, se constata un incremento en la superficie de venta de las nuevas tiendas.

la venta mediante máquinas automáticas y la venta por Internet. Una forma típica de reducir los costes es conseguir que el cliente realice parte del trabajo El sistema de venta mediante autoservicio incrementa la importancia del envase y las etiquetas de los productos puesto que el cliente los ve y decide normalmente sin el asesoramiento del empleado de la tienda. . APLICACION DE LA TECNOLOGIA La aplicación de los ordenadores ha supuesto una auténtica revolución en la gestión comercial. La estandarización de los códigos de barras y su uso generalizado ha permitido a las tiendas: Facilita el análisis de las ventas. su aspecto exterior el que tiene que llamar la atención del cliente y convencerlo para que compre. Las grandes tiendas de venta de juguetes como Toys R Us tienden a eliminar las pequeñas jugueterías. su marca. De especial importancia ha sido la utilización de los códigos de barras y de los sistemas para leer los códigos de barras. Y el crecimiento de nuevas fórmulas comerciales como los hipermercados especializados. los almacenes y los fabricantes facilita la gestión de las mercancías. Estos sistemas permiten una gestión más rápida y con menor coste. Las grandes tiendas de artículos de deporte están haciendo una dura competencia a las tiendas pequeñas. NUEVAS FORMULAS COMERCIALES En muchos países se está produciendo un crecimiento del número de Centros Comerciales. la gestión de la distribución y la realización de los pedidos a los proveedores La utilización de sistemas estandarizados de comunicación entre los ordenadores de las tiendas.Por ejemplo las grandes tiendas de alquiler de video están acabando en España con las tiendas pequeñas. AUTOSERVICIO Una tendencia clara de la economía moderna es la reducción de los gastos de personal. Es el propio producto.

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO A) vender más en las mismas tiendas B) incrementar el número de tiendas C) crear o adquirir nuevas cadenas de distribución.El Comercio Asociado En la actualidad uno de los aspectos fundamentales de la gestión empresarial es la cooperación entre empresas. Son empresas que proporcionan un servicio. cierta calidad. Actualmente las empresas compiten unas con otras pero también cooperan creando redes empresariales ESTRATEGIAS DE LOS INTERMEDIARIOS Líder en costes En esta estrategia la empresa decide ser la empresa con menores costes dentro de su sector Líder en diferenciación Las empresas que siguen esta estrategia disponen de ciertas diferencias que son valoradas por los consumidores. A) Vender más en las tiendas actuales . Es una estrategia especialmente adecuada para empresas medianas y pequeñas. El enfoque consiste en elegir una estrategia de diferenciación o costes y además centrarse en un mercado reducido. prestaciones. unos productos. Es decir nos enfocamos en cier trozos o tos segmentos de mercado muy delimitados. una marca. Enfoque Enfoque. o características distintivas que el consumidor valora y que permite cobrar un mayor precio.

le ofrecen un préstamo y si tiene préstamo le ofrecen un seguro. Los consumidores por regla general compran en varias tiendas distintas un mismo tipo de producto. Podemos atraer nuevos clientes que nunca han comprado este tipo de productos o conseguir que clientes que compran en tiendas de la competencia nos compren a nosotros B) Abrir nuevas tiendas La forma más típica de crecimiento de las cadenas de distribución es mediante la apertura de nuevos establecimientos propios o franquiciados. Las . Por ejemplo. los envasadores de leche condensada suelen regalar libros de recetas para que los consumidores prueben nuevos usos del producto y consuman mayor cantidad. Conseguir nuevos clientes - Atraer clientes nuevos a nuestra tienda.Tenemos dos caminos para incrementar las ventas en las mismas tiendas: - Vender más a los clientes actuales o Aumentando la compra media por visita Incrementando el surtido surtido por ejemplo. Esta es una estrategia que algunas de las empresas de éxito han seguido de forma constante. o conseguir que los mismos consumidores consuman mayor cantidad. no compran la ropa en una sola cadena de tiendas sino en distintas por lo que reparten su gasto entre varias marcas. Por ejemplo. Y cambian de una tienda a otra por lo que no se mantienen fieles. o Aumentando sus visitas Incrementar la fidelidad y el volumen de compras. Una estrategia típica para incrementar las ventas es buscar nuevos usos al producto. La expansión geográfica conquistando nuevos mercados en una forma típica de crecer. Y de esta forma al cliente que tiene una cuenta. Los bancos están continuamente intentando incrementar el negocio que hacen con cada cliente.

C) Crear cadenas con otros tipos de tiendas La diversificación es una estrategia que está siguiendo muchas grandes empresas de distribución. 3. El número de elementos del escalón. Decidir que canales utilizará la empresa. El número de escalones de la red de distribución 4. Es mucho más costoso abastecer desde un almacén 50 tiendas dispersas en un gran territorio que cuando se encuentran cerca. La empresa puede vender empleando varios canales de distribución.cadenas de supermercados crecen mediante lo que se denomina "mancha de aceite" porque para reducir costes de distribución procuran tener las tiendas concentradas alrededor de los almacenes que aprovisionan las tiendas. . Cada cadena con una marca distinta y una imagen distinta se dirige a un grupo poblacional diferente ESTRATEGIAS DE LOS FABRICANTES CANALES DE DISTRIBUCIÓN La empresa tiene que tomar una serie de decisiones estratégicas en relación a los canales de distribución. Esta es al razón por la que la cadena de supermercados de descuento Día se ha retirado de las Islas Baleares ante la imposibilidad legal de conseguir una densidad adecuada de tiendas. Algunas de las decisiones fundamentales son: 1. Canales propios o ajenos. Al conjunto de canales de distribución de la empresa denominamos Red de distribución. 2.

La venta directa desde el fabricante b. . Pero si queremos aumentar las ventas podemos plantearnos vender en supermercados. 2. En todos estos casos se evita utilizar distribuidores ajenos. Un primer canal de distribución sería el típico de vender en librerías.DECIDIR QUE CANALES UTILIZARA LA EMPRESA Para la mayoría de los productos podemos emplear varios caminos para llevar el producto de la fábrica al consumidor.1. También podría vender sus libros a través páginas de Internet y este sería otro canal. a sus empleados. Los sistemas de distribución Integrados c. Canales de distribución ajenos La mayoría de los fabricantes utilizan canales de distribución ajenos. Por tanto. en kioscos. Canales de distribución ajenos La venta directa desde el fabricante. o vendérselos a las empresas para que lo regalen a sus clientes. envían los productos a través de mayoristas y tiendas que no son de su propiedad. En la venta directa el fabricante sin emplear intermediarios lleva el producto al consumidor.CANALES PROPIOS O AJENOS a. somos el director de marketing de una empresa editora de libros y nos preguntamos dónde podemos vender los libros. Los sistemas de distribución Integrados En este caso también la empresa fabricante lleva ella misma el producto al consumidor pero utilizando tiendas propias. Por ejemplo. El fabricante que mediante una página web o via telefonica vende directamente el producto al consumidor final. Se trata de una venta sin la utilización de tiendas físicas.

los periódicos Ingleses incrementaron de forma sustancial sus ventas cuando disminuyeron su precio y consiguieron estar presentes cerca de las cajas registradoras en numerosos supermercados La selección de los canales de distribución tiene que valorar unos factores fundamentales: El lugar de venta del producto afecta a la imagen de la marca Si vendemos el producto en tiendas exclusivas. selectas y caras. Uno de los canales no permite que los productos se vendan en el canal competidor. Los márgenes comerciales de los distintos canales son muy diferentes. Por ejemplo. La asociación de propietarios de kioscos le comunicó al periódico que si vendían en las gasolineras los Kioscos no venderían ese periódico. Existen canales de distribución incompatibles En ocasiones no podemos emplear a la vez dos canales competidores. Las pruebas de mercado han confirmado que pueden incrementar las ventas sustancialmente incrementando el número de máquinas. Por ejemplo el producto Bon Ice es distribuido por vendedores ambulantes que muchas veces tienen el uniforme estropeado y pueden dar un aspecto de suciedad por lo que el producto no es consumido por personas en España hace algunos años distribuía su bebida en muchos bares sucios y de poca categoría. Esto deterioraba sensiblemente la imagen de la marca. Por ejemplo un periódico trataba de incrementar sus ventas vendiendo sus periódicos a la vez en los kioscos y en las gasolineras. Por lo tanto están . y las botellas tardaban en venderse por lo cual solían presentarse al consumidor sucias y con las etiquetas estropeadas. Por ejemplo las perfumerías selectas no quieren que los productos que venden se vendan también en los grades hipermercados que venden a bajo precio. Una decisión estratégica fundamental es decidir el o los canales que empleará la empresa para ese producto en concreto. Por ejemplo Coca Cola gana mucho más vendiendo en máquinas automáticas que en supermercados. nuestro producto se beneficia de esa imagen.Existen por tanto múltiples canales de venta que podemos emplear para un producto.

B) Tener vendedores o un sistema de ventas para vender a las tiendas y estas venden a los consumidores finales. estos venden a mayoristas regionales que venden a mayoristas locales. La competencia con Pepsi Cola por los contratos de las grandes cadenas de restaurantes están disminuyendo los márgenes de este canal de distribución. Es decir los recursos necesarios y los costes son muy distintos dependiendo del canal que seleccionemos. C) Otra opción es que el fabricante venda a los mayoristas y estos a las tiendas D) Y en ocasiones las empresas venden a mayoristas que venden a otros mayoristas que luego venden a las tiendas. o puede emplear un camino más largo.NÚMERO DE ELEMENTOS POR ESCALÓN: ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO . como hemos comentado. así como fuertes inversiones en promociones y publicidad 3. puede llevar sus productos directamente al consumidor como la empresa Dell. Por ejemplo Japón tiene un complicado sistema de distribución con numerosos escalones. Por ejemplo ciertos canales exigen una gran plantilla de vendedores motivados y formados.invirtiendo en expendedores automáticos de latas.NÚMERO DE ESCALONES DE LA RED DE DISTRIBUCIÓN Un fabricante. 4. Las barreras de entrada son diferentes. Las fábricas venden a unos mayoristas nacionales que luego venden a mayoristas especializados. El Fabricante por tanto puede: A) Vender directamente al consumidor final Es lo que se denomina venta directa. Las empresas Japonesas están tratando de simplificar y modernizar el complicado y costoso sistema de distribución con múltiples escalones. Los mayoristas locales venden a las tiendas.

Esta decisión se fundamenta en primer lugar en la imagen que deseamos transmitir de nuestra marca. En función del número de tiendas en las que decidimos colocar nuestro producto tenemos tres estrategias de cobertura fundamentales. Esta estrategia seguida de forma estricta supone llevar el producto hasta la última tienda. Y los otros factores esenciales son: A) La estrategia establecida para la empresa.La empresa fabricante tiene que decidir el número de mayoristas o tiendas que empleará para la distribución de sus productos. B) Los costes de distribución que aumentan muy rápido al aumentar el número de puntos al que tenemos que llevar el producto. Por ejemplo. del último pueblo. Intentamos que el producto este disponible para el consumidor en el mayor número de puntos de venta. Por ejemplo intentamos estar en todos los puntos de venta para reaccionar a la competencia. Coca Cola intenta que su bebida esté disponible en la mayor cantidad de puntos de venta posibles. Si queremos facilitar la compra del producto colocándolo en pocos o muchos puntos. C) El nivel de servicio que deseamos dar a los clientes. de la montaña más lejana Ventajas - Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo . En esta estrategia la empresa trata de impulsar las ventas facilitando al consumidor un punto de compra cercano. Podemos considerar tres alternativas en función del número de establecimientos de venta que utilizamos en cada zona: A) Estrategia de distribución intensiva B) Estrategia selectiva C) Estrategia de distribución exclusiva ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION INTENSIVA Si seguimos esta estrategia tratamos que nuestro producto este en todos los puntos posibles de venta.

en vez de débiles en todas. Actualmente muchas estrategias empresariales tratan de orientar la empresa hacia un mercado muy concreto. Podemos decirles a las mejores perfumerías que han sido seleccionadas para tener un producto que no tendrán las de menor categoría. Al elegir los puntos de venta. Por ejemplo si queremos dar imagen de producto selecto y exclusivo a nuestro perfume será mas sencillo estando presente en las mejores perfumerías Supone un buen argumento de ventas cuando tratamos de introducir el producto en las tiendas. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION EXCUSIVA . Pero como dice el refrán el que mucho abarca poco aprieta y en numerosos casos la estrategia triunfadora es centrarse en donde somos más fuertes y renunciar a parte del mercado.- Puede ser una estrategia para dificultar la entrada de competidores Inconvenientes - Esta estrategia supone un coste muy elevado. tengo un menor número que atender y puedo eliminar los que suponen mayor coste enviarles el producto Naturalmente con esta estrategia renunciamos a muchos puntos de venta y a una parte de las ventas. Por ejemplo en una zona existen 100 perfumerías pero sólo venderemos nuestro perfume en las 20 mejores Esta estrategia permite diferenciarnos al situar nuestro producto en sitios seleccionados. para ser más fuertes en una parte del mercado. La distribución selectiva supone unos costes de distribución mucho menores. Puede perjudicar la imagen al estar el producto en puntos de venta inadecuados DISTRIBUCION SELECTIVA En la distribución selectiva seleccionamos los mejores puntos de venta para el producto en cada zona. En principio tendremos unos menores ingresos con los que hacer frente a nuestros costes derivados de las menores ventas.

Si seguimos esta estrategia. Algunos factores que se deben tomar en cuenta al momento de determinar la estrategia de distribución son: A) La estrategia establecida para la empresa. Si queremos facilitar la compra del producto colocándolo en pocos o muchos puntos. Esta decisión se fundamenta en primer lugar en la imagen que deseamos transmitir de nuestra marca. tendremos un único punto de venta en cada zona. Se trata normalmente de garantizar la calidad del servicio reservando una zona para un sólo punto de venta El fabricante suele ejercer cierta supervisión o vigilancia sobre el concesionario o la tienda a la que concede la venta en exclusiva de su producto La empresa fabricante tiene que decidir el número de mayoristas o tiendas que empleará para la distribución de sus productos. . Por ejemplo intentamos estar en todos los puntos de venta para reaccionar a la competencia. En algunos países esta estrategia puede ir en contra de las normas que tratan de incrementar la competencia al restringir a un sólo vendedor del producto en cada zona. Por ejemplo ciertos fabricantes de coches sólo tienen un concesionario o vendedor de coche en cada zona Supone reservar toda una zona para un punto de venta. Se da especialmente en sectores donde es importante el servicio postventa como el automóvil. D) El nivel de servicio que deseamos dar a los clientes. B) Los costes de distribución que aumentan muy rápido al aumentar el número de puntos al que tenemos que llevar el producto. Esta estrategia tiene muchas de las características de la distribución selectiva llevadas al extremo.

toma el enfoque de procesos como base para entender las relaciones horizontales entre ellos. Entonces. los riesgos de un mercado abierto y los recursos limitados de una empresa llevan a buscar alianzas que se traduzcan en Ventajas Competitivas. la velocidad del cambio tecnológico. Pero tal vez el objetivo más importante de algunas alianzas sea el de ganar acceso al mercado. Los objetivos que se buscan lograr al establecer alianzas colaborativas típicamente están relacionados con ofrecer un mayor valor agregado a los clientes. de costos o eficiencia. A diferencia de lo que normalmente se da entre los miembros de un Canal de Distribución. como la publicidad o la promoción de ventas. El enfoque se centra en estas actividades pero sin perder de vista aquellas que sirven de 'atracción' de clientes. distribuidores y clientes finales. a cubrir deficiencias en recursos productivos. aunque a final de cuentas encontramos alianzas entre proveedores. . la visión horizontal de la cadena de valor lleva a identificar esquemas de colaboración. los elementos de la Cadena de Valor son aquellos relacionados con el proceso de efectividad operacional. También. a la turbulencia del cambio tecnológico y a los riesgos derivados de participar en una economía global. La complejidad de una economía global.Existen dos formas de analizar las actividades mediante las cuales se hacen llegar bienes y servicios al mercado. responder ágilmente a la diversidad. La idea básica es que la participación de mercado de una empresa resulta del balance que logre para hacer coincidir clientes y satis factores en el punto de venta. El enfoque de 'empuje' que visualiza la distribución como una manera de llevar productos y servicios desde el lugar donde se generan hasta el lugar donde el cliente o usuario final puede adquirirlos. que es una relación que casi se limita a lo transaccional. financieros o de tecnología de información. La segunda. principalmente entre los miembros de una misma etapa. La primera toma el enfoque de empuje y atracción como base para entender las relaciones verticales entre los miembros del canal de distribución.

Están fundamentadas en contratos celebrados entre ellas. Y visualizan una relación de largo plazo que no se limita al aspecto de negocio. Hay algunas preguntas críticas que es necesario responder al momento de evaluar al candidato para formar una alianza. asegurando así la salida al mercado de sus cervezas en forma preferencial. . pero para aliarse con él y facilitar su entrada a este mercado. administración) para el logro de objetivos comunes. .Los Programas de Viajero Frecuente de cualquier línea aérea empezaron como una alianza entre la compañía y sus clientes y se han extendido a .La Industria Automotriz establece alianzas con sus Proveedores. operación.¿Cuál es la razón estratégica de cada una de las dos partes para colaborar? . También en México.¿Cuál es la relación costo / beneficio de la relación colaborativa? . sino que se extiende a lo cultural y personal. .Típicamente. servicio. las alianzas colaborativas se dan entre compañías al mismo nivel dentro de la Cadena de Valor y resultan en una combinación complementaria de los recurso y s habilidades de cada compañía.¿Son conciliables las culturas organizacionales? . algunas empresas de los Estados Unidos y Canadá buscan a quien sería un competidor de ellos. las cerveceras tienen establecidas alianzas con detallistas a quienes denominan Clientes Controlados.ganar y buscan lograr una integración de sistemas de trabajo (tecnología.En México. Por ejemplo.¿Hasta qué punto es equitativa para ambas partes? . Un ejemplo seguido por otras industrias.¿Existen mejores candidatos que el que se está evaluando? La verdad es que las alianzas colaborativas pueden darse entre miembros de cualquier nivel y de diferentes niveles de la cadena de valor. a los que llama OEM's (original equipment manufacturers). distribución.¿Hasta qué punto es indispensable tener esa relación? . vemos q ue: . buscando una relación ganar .

tarjetas de crédito. el resultado final de las decisiones de distribución y logística debe ser evaluado en términos de la Satisfacción del cliente. en busca de ventajas competitivas para todas. hoteles. o con todas las otras empresas. para atenderles mejor y mejor que la competencia. dentro de una relación ganar . La respuesta es que una empresa puede aliarse con cualquiera otra.programas muy completos que incluyen a otras compañías aéreas (competidores). o la configuración de una alianza estratégica empiezan por considerar las características y necesidades de los clientes. tiendas. Así como el diseño de un canal de distribución. la visión horizontal de la Cadena de Valor corresponde a decisiones estratégicas (colaborativas). restaurantes. etc. Mientras que la visión vertical de un Canal de Distribución corresponde a decisiones tácticas u operativas (transaccionales).ganar. .

ya que existen los compradores de lotes ó al mayor y los unitarios o al detal. Conveniencia del espacio: expresa el grado en el cual el canal de mercadeo específico facilita a los clientes la compra del producto. De éste "dato" se desprende obviamente que existan por lo menos dos canales diferentes para los compradores. El comerciante debe entender los niveles de prestación de servicios que desean los consumidores. Respaldo del servicio: representa los servicios adicionales tales como crédito. cuándo y cómo compran los consumidoresmeta es el primer paso en el diseño del canal de mercadeo. . dónde.Análisis de las necesidades del cliente La comprensión de qué. dónde cada canal permite cinco prestaciones de servicios que según Kotler son: Tamaño del lote: es la cantidad de unidades que el canal de mercadeo permite que compre un cliente típico en una compra. tiempo de entrega y reparaciones que permite el canal. Tiempo de espera: es el tiempo promedio que los clientes de ese canal esperan para recibir los bienes. expresado en número de puntos de venta y confort de cada uno de los mismos. Variedad de productos: representa el surtido que proporciona el canal. por qué.

Los productos no estandarizados. implica que "se deben ordenar sus tareas funcionales de modo que se reduzcan al mínimo los costos totales del canal. ya que ella va enmarcada dentro de un contexto competitivo. la . y tal y como lo expresa Kotler. Los productos voluminosos. Los canales que ofrezcan buen acceso a los consumidores de dicho objetivo son las alternativas que la gerencia deberá considerar. como la maquinaria sobre diseño y las firmas de negocios. Restricciones a los objetivos: Pero también aquí el productor se enfrenta a las restricciones que le impone la realidad. Establecimiento de los objetivos del canal La planeación efectiva del canal requiere determinar a que segmentos del mercado se va a servir y los mejores canales que se pueden utilizar en cada caso En este sentido. se venden en forma directa por medio de representantes de ventas de la compañía . como los materiales de construcción y los refrescos. localización y las características de los consumidores y prospectos señalados como meta de la empresa constituyen información útil para determinar los canales que permitan incidir mejor en el mercado objetivo. las cuales en el momento de diseñar los canales se tendrán en consideración: a) Por el Producto: Por ejemplo. si es un productor de alimentos perecederos requerirá de un mercadeo más bien directo debido a los peligros que se relacionan con los retrasos y el manejo repetido.Todo lo anterior permite suponer que proporcionar más niveles de prestación de servicios significa un aumento de los costos por canal y precios más altos a los clientes. requieren de canales que reduzcan al mínimo la distancia de traslado del embarque y la cantidad de de manejo en la trayectoria del productor a los clientes. Así pues. el análisis de las características y ubicación de los consumidores objetivo habrá de revelar que canales de distribución serán más eficaces para atender a aquellos. pero también permite determinar los parámetros relevantes para el establecimiento de los objetivos que se persiguen satisfacer con el diseño del canal. con respecto a los niveles adecuados de prestación de servicios".

Las alternativas de los canales de los competidores. De tal modo que el diseño del canal siempre tendrá dos referentes de costos: el de ventas directas vs. los productores desea mover sus bienes al mercado en la forma más barata posible. Las funciones que el fabricante requiere de los intermediarios influyen en el tipo de canal que deberá usar. Facilita adecuadamente los lineamientos que requieren las empresas al momento de trasladarse el producto de un lugar a otro. Las regulaciones y restricciones legales también afectan el diseño de los canales. cumpliendo con las normativas del mercado del "just time". .porque además de tener un alto valor unitario. la tarea consiste en acoplar las necesidades de los productores con las capacidades de las organizaciones apropiadas dentro del canal. por ejemplo. los representantes del fabricante pueden contactar a los clientes en un costo más bajo que un intermediario externo a la fábrica. si el producto o marca requiere servicio o reparaciones ¿Deberán realizar esta función distribuidores o concesionarios? Puesto que generalmente se establece de antemano la gama de funciones que pueden desempeñar los distintos tipos de intermediarios. convirtiéndose en una ventaja competitiva frente a la competencia. c) Condiciones macroeconómicas y legales: cuando las condiciones económicas están señalando una depresión. los intermediarios convencionales suelen carecer del conocimiento necesario para efectuar la transacción. lo cual implica disminuir el número de canales y eliminar servicios no esenciales al cliente en haras de disminuir los costos del producto final. es decir es una ventaja diferencial al momento de llevarse a cabo la cadena logística de los productos. pero también es cierto que su esfuerzo de ventas por cliente es menos intensivo. b) Por el tipo de Intermediarios: Por ejemplo. Las estrategias de distribución son puntos que no se deben de olvidar ya que gracias a ellas. se analiza la satisfacción de las necesidades que requieren los clientes.

Pero involucra otras tareas como las investigaciones de mercado. y este se encarga de la comercialización y todas las actividades que esto involucre. Los principales medios para este tipo de venta son: traders (distribuidores). brokers (agentes). se da muy frecuentemente por medio de traders. distribución física. Personal de la propia empresa. Estrategia directa Esta estrategia se lleva a cabo con la venta directa a un comprador extranjero (exportación). y subsidiaria comercial (Local en el país destino que permite la distribución y venta directa de los productos exportados). A continuación analicemos las ventajas y desventajas que implica: Ventajas: - Mejoramiento de la cobertura a menor costo Apoyo en promociones locales Baja inversión en activo fijo Sencillez administrativa (menor contacto) Transferencia de riesgo crediticio Pérdida de control Conflicto entre canales Reducción de la cantidad de información sobre el mercado Complejidad en las estructuras de precios Menor margen bruto Desventajas - VENTAJAS DESVENTAJAS 2. El vendedor (preventista) de la empresa realiza la acción de ventas y la entrega se realiza en forma diferida por una persona diferente que podrá ser: Distribuidor Propio. brokers.1. fijación de precios entre otras. documentación de la exportación. Una ventaja es el Drawback que en el caso de la forma indirecta se perdería. . y consolidadores de carga. Preventa. Estrategia indirecta Esta estrategia se realiza con la venta local a un tercero.

Televenta. Ventajas: . Sus modalidades son: y Piggy back Se trata de utilizar la red de ventas de otra empresa a cambio de una comisión. aprovechando cada empresa la red de comercialización de la/s otra/s. Puede hacer la misma tarea que el anterior pero agregándole funciones como las que se ven en el cuadro siguiente. Es utilizado para canales cautivos o para clientes que en general requieren menos atención del preventista. Es útil en zonas con dispersión geográfica de clientes o clientes de bajo volumen individual. Estrategia Concertada Esta estrategia resulta de la participación en conjunto con otras empresas (locales como extranjeras) para superar ciertas limitaciones como el incumplimiento de normas de calidad. El piggy-back se utiliza generalmente en la comercialización de productos complementarios en mercados de difícil acceso. conocimiento limitado del mercado internacional entre otros. falta de organización.Distribuidor Ajeno. sobre costos de exportación. Persona ajena a la empresa que por sus propios medios efectúa la entrega en función de un orden predeterminado por la empresa. sino más bien complementarios. Autoventa. Colaborador / Distribuidor. ventas y distribución van unidas: son hechas por la misma persona en forma practicamente simultánea. Es muy similar a utilizar un trader o broker en destino. El contacto con el cliente es directo desde la empresa pero a través del teléfono. En el. 3. Una variante consiste en acordar la distribución cruzada de los productos. Fue el primer sistema utilizado para atender minoristas. sin ser competidores entre sí. Se recomienda para empresas que ofrecen productos que circulan por canales de distribución similares.

Tiene 2 formas: Consorcios de exportación en origen y Consorcios de exportación en destino. y compartir riesgos. Ignorar los criterios y necesidades de compra del usuario final. Sus principales funciones son fijar precios de exportación. Se diferencia de los consorcios de exportación porque éstas se unen para poder exportar. portadora. distribución física. y Alianzas estratégicas Se establece entre 2 o más empresas locales con el fin de superar barreras comerciales o financieras. consolidar productos. Facilita la adquisición de experiencia y formación de las pymes en el ámbito de la exportación Consorcios de exportación Se trata de crear una nueva compañía con otras empresas locales con el propósito de compartir esfuerzos para ingresar a un nuevo mercado. . Ganancia de tiempo en el conocimiento y constante evolución de un mercado. Creer que la fuerza de venta directa prestará apoyo a los canales indirectos por el bien de la compañía. En este caso la empresa exportadora ofrece el producto mientras que la importadora su conocimiento sobre el mercado. y Joint ventures internacionales Es cuando una empresa ingresa a un mercado extranjero asociándose con una firma de destino por lo que se crea una nueva compañía de capital compartido. Las diez razones principales por las que fracasa la estrategia de distribución:13 1. desarrollar alguna nueva tecnología. 2. selección y nombramiento de agentes o distribuidores.Permite acceder a nuevos mercados sin contar con una estructura propia y con un mínimo Se beneficia del nombre de de la marca inversión. mientras que los consorcios se unen para abaratar costos y concertar.

PRESUPUESTO DE DISTRIBUCION Preparación de un presupuesto de los gastos de distribución o ventas Los presupuestos de gastos de distribución que preparan los gerentes de ventas deben basarse en un volumen planificado de actividad o producción. los gerentes deben ajustarse a las directrices establecidas por la alta administración así como los programas planificados de comercialización y a sus propios juicios personales. 4. dealers y representantes. Evitar el conflicto en los canales en lugar de aceptarlo y procurar resolverlo. No estructurar relaciones estratégicas apoyadas en estrechos vínculos de negocios. 10. . lo necesita. Esperar que los canales cambien a la medida que Ud. 6. No ser estricto o cuidadoso en la selección y evaluación de sus distribuidores. Confiar en que un canal pueda vender a todos los clientes y a todos los mercados. El monto total del gasto para el periodo se determina según la política de la alta administración. No comprender los aspectos económicos del marketing por canales. al desarrollar los presupuestos de gastos para cada área de responsabilidad.3. Apegarse durante demasiado tiempo a los canales tradicionales. No advertir ni analizar la importancia que para Ud. tiene el canal. 9. Los planes de desembolso que se incluyen en un presupuesto de asignaciones deben mirarse como gastos fijos. 7. 8. 5.

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