208 cariTuLo 7 Estrategia de producto una caja 0 contenedor mas durable o la introduceién de un envase de tamafio mas cémodo pueden crear un reconocimiento de mercado instanténeo y una ventaja competitiva, En ocasiones un cam- bio en el disefio del paquete puede crear importantes problemas para una marca, como se explica en Més alld de las pdginas 7.2. El empaque también puede usarse como parte de la estrategia de marcas conjuntas. Por ejemplo, Hillshire Farms formé una alianza con ‘The Glad Products Com- pany a efecto de empacar su linea Deli Select de carnes para almuerzo en contenedores de plistico reutilizables GladWare. El paquete es fic de sellar y completamente reutilizable una ver que se ha consumido la carne." Las etiquetas de producto por s{ mismas son una consideracién importante en la estrategia de marketing. No s6lo ayudan a la identificacién y promocién del producto, también proporcionan una gran cantidad de informacién para que los clientes realicen selecciones apropiadas. También constituyen tna cuestién legal importante, ya que varias leyes y regulaciones federales especifican la informacién que se debe incluir en los empaques de un producto. La Ley de etiquetas nutricionales ry educacidn de 1990 (Nutritional Labeling and Education Act of 1990) representé uno de los cam- bios més importantes en la historia de la ley federal de etiquetas. Esta ordena que los fabricantes de alimentos empacados incluyan informacién nutricional detallada en los contenedores. La ley también establece estindares para afirmaciones de salud como “bajo en grasa’, “light”, “bajo en ca: ZEEE Pree ere oY Ee eke En enero de 2009, como parte importante de un re- acondicionamiento de marcas en la familia PepsiCo, Tropicana abandoné la por mucho tiempo habitual eti- aqueta de su popular marca Pure Premium de jugo de naranja. Esa etiqueta, que contenia el familiar logoti- po de un popote que salla de una naranja, fue rempla- zada por un vaso con jugo de aspecto mas moderno y gil, yla marca Tropicana escrita en forma vertical en el empaque. El movimiento fue parte de la campafa “Squeeze: I's a Natural" de 35 millones de délares que promovia un sabor fresco e imagenes familiares Desafortunadamente el empaque redisefiado en- frenté criticas instanténeas y reclamos de los clientes leales. Muchos consumidores argumentaban que el empaque era "feo" y que se vela como “un genérico 0 tuna marca de tienda'”. Otros dijeron que dificultaba a los consumidores reconocer Tropicana en los anaque- les de los supermercados, De hecho, muchos clientes se quejaron de haber comprado el jugo de naran- ja equivocado, Después de menos de dos meses del cambio, las ventas de Tropicana Pure Premium caye- ron 20% aproximadamente 33 millones de délares. Al mismo tiempo, las marcas de la competencia (como Minute Maid, Florida's Natural y Tree Ripe) disfrutaron de un crecimiento de 2 digitos en sus ventas, mientras que las de las marcas de etiqueta propia también se incrementaron. Después de la répida caida en las ventas yde miles de cartas, mensajes por correo electrénico y llama- das telefénicas de los consumidores, PepsiCo anun- ci6 que desecharia el nuevo empaque y regresaria al anterior. Los criticos de la industria elogiaron el movi- rmiento y lo compararon con el fiasco de “New Coke" de Coca de 1985, Pepsi, al igual que Coca en aquel tiempo, no visvalizé el vinculo profundo que los clien- tes leales tenian con el empaque de Tropicana. Una vez que se regresé al viejo estilo, las ventas volvieron ala normalidad La historia de Tropicana es una leccién importan- ‘te en contra de manipular indebidamente una marca icénica, y también sefala el poder que los consumido- res poseen en la actvalidad. Es mas facil conectarse Y mas dificil evitar alos clientes que pueden répida y eficazmente interaccionar con las empresas y entre si por medio de Internet. Apenas hace 20 afios le hubie- se tomado meses a Tropicana determinar que se habia desatado una reaccién violenta en contra de su em- aque. Ahora, por medio del correo electrénico y las redes sociales como Facebook y Twitter, las empresas descubren las reacciones de los clientes casi en tiem- poreal