EL ENTORNO DEL MARKETING

El entorno de marketing de una empresa consiste en los actores y las fuerzas externas al
marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para establecer y mantener
relaciones exitosas con los clientes meta. Las compañías ganadoras saben que es
fundamental
observar y adaptarse constantemente al entorno cambiante.
El entorno de marketing está formado por un microentorno y un macroentorno. El
microentorno consiste en los actores cercanos a la compañía, que afectan su capacidad para
servir a sus clientes: la compañía misma, los proveedores, los canales de distribución, los
mercados de clientes, los competidores y los públicos y el macroentorno incluye las fuerzas
sociales más grandes que influyen en el microentorno, es decir, las fuerzas demográficas,
económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.
El microentorno de la empresa
El éxito del marketing depende de su habilidad para establecer relaciones con otros
departamentos de la empresa, los proveedores, los canales de distribución, los clientes, los
competidores y los diferentes públicos, los cuales se combinan para conformar la red de
transferencia de valor de la compañía.

La empresa Al diseñar planes de marketing, la gerencia toma en cuenta a otros grupos de

la compañía (como la alta gerencia, finanzas, investigación y desarrollo [ID], compras,
operaciones y contabilidad)
Proveedores constituyen un vínculo importante del sistema general de entrega de valor de
la empresa hacia el cliente. Brindan los recursos que la compañía necesita para producir sus
bienes y servicios. Los problemas con los proveedores podrían afectar seriamente el
marketing. Un incremento en los costos de los insumos ocasionaría incrementos en los
precios que afecten negativamente el volumen de ventas de la compañía.
Canales de distribución ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes
a los consumidores finales; incluyen distribuidores, empresas de distribución física,
agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros. Los distribuidores son
empresas del canal de distribución que ayudan a la compañía a localizar a los clientes o a
venderles; incluyen a mayoristas y a detallistas, quienes compran y distribuyen mercancía.
La empresa de distribución física ayuda a que la compañía almacene y transporte bienes
desde sus puntos de origen hasta su destino. Las agencias de servicios de marketing son las
firmas de investigación de mercados, las agencias publicitarias, las empresas de medios de
comunicación y las compañías de consultoría de marketing, que ayudan a la organización a
dirigir y a promover sus productos en los mercados correctos.
Clientes La empresa necesita estudiar de cerca cinco tipos de mercados de clientes.
 Los mercados de consumidores consisten en individuos y hogares que compran
bienes y servicios para uso personal.
 Los mercados de negocios adquieren bienes y servicios para su procesamiento
industrial, o para utilizarlos en su proceso de producción
 Los mercados de distribuidores compran bienes y servicios para revenderlos a
cambio de una ganancia.
 Los mercados del sector público están formados de agencias gubernamentales que
compran bienes y servicios para dar servicios públicos o para transferirlos a quienes
los necesiten.
 los mercados internacionales se conforman por este tipo de compradores en otros
países, incluyendo consumidores, productores, distribuidores y gobiernos.
Competidores
El concepto de marketing establece que, para tener éxito, una compañía debe ofrecer mayor
valor y satisfacción a sus clientes, en comparación con sus competidores. Tienen que
lograr, además, una ventaja estratégica al posicionar sus ofertas vigorosamente
contra las ofertas de la competencia en la mente de los consumidores.
Públicos es un grupo de individuos que tiene un interés real o potencial en la capacidad de
una organización para alcanzar sus objetivos, o que ejercen alguna influencia sobre ella.
 Los públicos financieros influyen en la capacidad de la empresa para obtener
fondos.
 Los públicos de medios de comunicación transmiten noticias, artículos periodísticos
y opiniones editoriales. Incluyen los diarios, las revistas y las estaciones de radio y
televisión.
 Públicos gubernamentales. La gerencia debe tomar en cuenta los proyectos del
gobierno.
 Públicos de acción ciudadana. Las decisiones de marketing de una empresa podrían
ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ambientalistas, grupos
minoritarios y otros.
 Los públicos locales incluyen a residentes del vecindario y organizaciones de la
comunidad.
 Público en general. Las empresas deben interesarse por las actitudes que tiene el
público general hacia sus productos y actividades y de la imagen que tiene el
público respecto de la compañía influye en sus compras.
 Los públicos internos incluyen a trabajadores, gerentes, voluntarios y al consejo
directivo. Las compañías grandes utilizan boletines y otros medios para informar y
motivar a sus públicos internos.
 El macroentorno de la empresa
La compañía y todos los demás actores operan en un macroentorno más grande de fuerzas
que moldean oportunidades y plantean amenazas para la empresa

Entorno demográfico La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en

términos de magnitud, densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y otros datos
estadísticos. El entorno demográfico es de gran interés, pues tiene que ver con seres
humanos, y éstos conforman los mercados.
 (La población mundial está creciendo a un ritmo explosivo. Actualmente asciende a
6,400 millones y superará los 8,100 millones para el año 2030.2 La enorme y
sumamente diversa población del mundo plantea tanto oportunidades como
desafíos. En el caso concreto de América Latina, la población está envejeciendo
antes de creer. La preocupación por el problema del envejecimiento quizá parezca
exagerada. Pero en realidad, aunque América Latina es un continente
fundamentalmente joven, está envejeciendo inexorablemente. Según las
proyecciones demográficas de la CEPAL, de aquí al año 2050 la población
latinoamericana de más de 60 años se triplicará, para llegar a casi la cuarta parte del
total, mientras que la edad promedio de la población pasará de los 25 años
registrados en 2000 a 39 años en 2050.)

LOS BABY BOOMERS: aumento en los nacimientos posterior a la Segunda Guerra

Mundial representó 78 millones de baby boomers, nacidos entre 1946 y 1964. Esta cantidad
de nacimientos es exclusiva de los Estados Unidos. Pero millones de personas en el mundo
nacieron bajo la misma circunstancia
 . Desde entonces, este grupo se ha convertido en una de las fuerzas más poderosas
que moldean el entorno de marketing mundial.
 Los baby boomers actualmente constituyen alrededor del 28 por ciento de la
población estadounidense, aunque obtienen más de la mitad de todos los ingresos
personales.
  En los años 1980 se les llamaba “yuppies” (jóvenes profesionales urbanos),
“bumpies” (profesionales de color en ascenso social), “yummies” (mamás jóvenes
en ascenso social) y “Dink” (parejas con dobles ingresos y sin hijos). En la década
de 1990, los yuppies y los Dink cedieron el paso a una nueva especie, cuyos
nombres fueron “Dewk” (asalariados con dobles ingresos y con hijos) y “Moby”
(madres más grandes, niños más pequeños). Ahora, para desilusión de muchos
miembros de esta generación, están adquiriendo títulos como “Woof” (personas
mayores con dinero) o incluso “Grumpies” (como lo sugiere su nombre,
“gruñones”).
 Los baby boomers abarcan un periodo de 20 años, y casi el 25 por ciento de ellos
pertenecen a una minoría racial o étnica.

Generación X: auge en los nacimientos fue seguido por una “escasez” de éstos, lo cual
originó otra generación de 49 millones de personas, quienes nacieron entre 1965 y 1976.
 El autor Douglas Coupland los llama la Generación X, porque viven a la sombra
de los baby boomers y carecen de características distintivas notorias. Otros los
llaman “baby busters”, “yiffies” (jóvenes, individualistas y de mente libre), o la
“generación atrapada a la mitad” (entre los más numerosos baby boomers y
miembros de la Generación Y).
 Los miembros de la Generación X se definen tanto por sus experiencias
compartidas como por su edad. Como resultado, los miembros de la Generación X
constituyen un grupo más escéptico, que duda de los argumentos frívolos de
marketing que prometen éxitos fáciles de lograr.

Generación Y: Tanto los baby boomers como los miembros de la Generación X algún día
pasarán la estafeta al grupo demográfico más reciente, la Generación Y (también conocida
como echo boomers).
 Nacidos entre 1977 y 1994, los hijos de los baby boomers ahora suman, tan sólo
en Estados Unidos, 72 millones, superando a los miembros de la Generación X y casi
igualando en tamaño al segmento de los baby boomers.
  Los echo boomers constituyen un mercado de adolescentes y adultos jóvenes
enorme. La Generación Y representa un mercado meta atractivo para los gerentes
de marketing

 Algunos expertos señalan que cada generación abarca varias décadas y diversos
niveles socioeconómicos.
Cambios geográficos de la población
Vivimos un periodo de grandes movimientos migratorios entre los países y al interior de
éstos. Los cambios demográficos son de interés para los gerentes de marketing porque la
gente de distintas regiones compra de manera diferente.
 (Por ejemplo, las investigaciones demuestran que los habitantes de Seattle compran
más cepillos dentales per cápita que los habitantes de cualquier otra ciudad de
Estados Unidos; que la gente que vive en Salt Lake City consume más barras de
dulce; que quienes viven en nueva Orleans utilizan más salsa cátsup y que la
población de Miami bebe más jugo de ciruela.)
Los cambios de los lugares donde vive la gente también originaron cambios en sus lugares
de trabajo
 (Por ejemplo, la migración hacia las áreas micropolitanas y suburbanas ocasionó
un rápido incremento en el número de individuos que “laboran a distancia”, es decir, que
trabajan en su hogar o en una oficina lejana, y que realizan sus negocios por medio del
teléfono, el fax, el modem o Internet. Dicha tendencia, a la vez, ha creado un auge del
mercado SOHO (small office/home office).

 El mayor número de personas educadas aumentará la demanda de productos, libros,

revistas, viajes, computadoras personales y servicios de internet de calidad.
 (La fuerza laboral también ha incrementado su población de trabajadores de cuello
blanco. Entré 1950 y 1985, la proporción de trabajadores de cuello blanco creció del
41 al 54 por ciento, en tanto que la de trabajadores de cuello azul disminuyó del 47
al 33 por ciento, y la de los trabajadores de servicios aumentó del 12 al 14 por
ciento. Entre 1983 y 1999, la proporción de gerentes y profesionistas en la fuerza
laboral aumentó del 23 por ciento a más del 30 por ciento. Esas tendencias
continúan en el nuevo siglo)

 Los países difieren en su composición étnica y racial. En un extremo se encuentra

Japón, donde casi todos los individuos son japoneses. En el otro extremo se ubica
Estados Unidos, con gente originaria de prácticamente todas las naciones.

 Los gerentes de marketing se enfrentan a mercados cada vez más diversos, tanto a
nivel local como en el exterior, conforme sus operaciones adquieren un enfoque
cada vez más internacional.
 Conforme la población de América Latina se vuelve más diversa, los gerentes de
marketing exitosos continuarán diversificando sus programas para obtener ventajas
de las oportunidades en los segmentos de rápido crecimiento. Un experto afirma que
“la diversidad será más que un cliché: la diversidad será la clave de la supervivencia
económica”
Entorno económico (Además de gente, los mercados buscan poder adquisitivo.): consta de
factores que influyen en el poder adquisitivo y los patrones de gasto de los consumidores.
Los países varían considerablemente en sus niveles y distribución de ingresos.
 economías de subsistencia, es decir, consumen casi toda su producción agrícola e
industrial. Estas naciones ofrecen escasas oportunidades de mercado.
 En el otro extremo están las economías industrializadas, que constituyen mercados
ricos para muchas clases distintas de bienes.
Cambios en el ingreso
Ahora todos estamos enfrentando la época del “consumidor exprimido”. Junto con mayores
ingresos en ciertos segmentos, aparecieron mayores cargas económicas.
 Los consumidores ahora enfrentan deudas por pagar adquiridas por derroches
anteriores, mayores gastos familiares y del hogar, así como por ahorros destinados
al pago anticipado de colegiaturas universitarias y la jubilación.
 Estos consumidores económicamente exprimidos se están ajustando a sus
cambiantes situaciones financieras y gastan su dinero con mayor cuidado.
La distribución del ingreso en América Latina continúa mostrando un gran sesgo.
 En la cima se encuentran los consumidores de clase alta, cuyos patrones de gasto no
se ven afectados por los acontecimientos económicos actuales, y que constituyen un
importante mercado para bienes de lujo.
 Hay una clase media que tiene cierto cuidado con sus gastos, pero que aún es capaz
de costearse ciertas comodidades la mayor parte del tiempo.
 La clase trabajadora debe adherirse a las necesidades básicas de alimento, vestido y
vivienda, y deben trabajar duro para ahorrar.
 la clase baja (gente que vive de la asistencia social, o que está jubilada) debe contar
sus centavos cuando realizan incluso sus compras más básicas.
Durante las últimas tres décadas, los ricos se han vuelto más ricos, la clase media ha
disminuido y los pobres se han mantenido pobres. Esta distribución del ingreso originó un
mercado de dos niveles
 (En México, Wal-Mart segmenta a sus clientes de ingresos altos, medios y bajos
ofreciendo tres tipos diferentes de supermercados. Las personas de ingresos altos
tienen cerca de los sitios donde viven o trabajan un concepto llamado Superama.)

Cambios en los patrones de gasto de los consumidores

 Los alimentos, la vivienda y el transporte consumen la mayoría del ingreso del
hogar. Sin embargo, consumidores con distintos niveles de ingresos tienen
patrones de gasto diferentes. Algunas de tales diferencias fueron observadas
hace más de un siglo por Ernst Engel, quien estudió la manera en que las
personas modificaban sus gastos conforme incrementaban sus ingresos y las
empresas observan estas variables utilizando el pronóstico económico.
 Los negocios no tienen que desaparecer por una recesión económica o quedarse
cortos ante un auge financiero. Con las precauciones adecuadas, obtendrían ventaja
de los cambios en el entorno económico.
 Entorno natural: abarca los recursos naturales que los gerentes de marketing necesitan
como insumos o que son afectados por las actividades de marketing. Los intereses
ambientales han crecido a un ritmo constante durante las últimas tres décadas.

Los mercadólogos necesitan estar conscientes de varias tendencias en el entorno natural.

 La primera implica la creciente escasez de materias primas.
 Una segunda tendencia ambiental es el aumento en la contaminación
 Una tercera tendencia es la creciente intervención del gobierno en la administración
de los recursos naturales.
La preocupación por el ambiente natural ha originado el denominado movimiento verde.
en la actualidad, las empresas bien informadas rebasan las reglamentaciones que dicta el
gobierno, y están desarrollando estrategias y prácticas ambientalmente sustentables, en un
esfuerzo por crear una economía mundial que el planeta abastezca de manera indefinida.
Están respondiendo a las demandas del consumidor con productos ecológicamente más
seguros, envases reciclables o biodegradables, materiales y componentes reciclados,
mejores controles de contaminación y más operaciones usando energía eficiente

Entorno tecnológico: es quizá la fuerza más poderosa que está determinando nuestro
destino. La tecnología ha producido maravillas como los antibióticos, el trasplante de
órganos, las computadoras portátiles e Internet; sin embargo, también ha desatado horrores
como los misiles nucleares, las armas químicas y los rifles de asalto.
 Las nuevas tecnologías crean nuevos mercados y oportunidades. Sin embargo, cada
nueva tecnología reemplaza a una tecnología anterior.
 De manera que los mercadólogos necesitan observar de cerca el entorno
tecnológico. Las compañías que no se mantienen al ritmo del cambio tecnológico
pronto encontrarán que sus productos son obsoletos y perderán nuevas
oportunidades de productos y de mercados.

Entorno político: consiste en leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presión

que influyen en diferentes organizaciones e individuos en una determinada sociedad y
los limitan.
 Incluso los defensores más liberales de las economías de libre mercado están de
acuerdo en que el sistema funciona mejor con, al menos, un poco de regulación. La
regulación bien concebida motivaría la competencia y aseguraría mercados justos
para bienes y servicios. Por lo tanto, los gobiernos diseñan la política pública para
 guiar el comercio, es decir, establecen las leyes que regulan los negocios para el
bienestar de la sociedad en su conjunto.

 La legislación que se ejerce sobre los negocios alrededor del mundo se ha

incrementado constantemente con el paso del tiempo. Entender las implicaciones de
las políticas públicas acerca de una actividad de marketing específica no es un
asunto sencillo.
 En muchos países de América Latina, existen ya muchas leyes creadas a nivel
nacional, estatal y local, y con frecuencia tales normas se traslapan.
 Se han promulgado leyes para regular los negocios por varias razones. La primera
es proteger a las empresas entre sí. Aun cuando los ejecutivos de negocios
defiendan la competencia, en ocasiones intentan neutralizarla cuando se sienten
amenazados.
 El segundo objetivo de la reglamentación gubernamental es proteger a los
consumidores de prácticas inadecuadas de negocios.
 El tercer propósito de la reglamentación gubernamental es proteger los intereses de
la sociedad en contra de un comportamiento sin restricciones de los negociantes. La
actividad lucrativa de los negocios no siempre mejora la calidad de vida.
 La reglamentación surge para asegurar que las empresas tomen la responsabilidad
de los costos sociales de la fabricación de sus productos.

 La reglamentación escrita no podría cubrir todos los abusos de marketing

potenciales, y con frecuencia es difícil hacer cumplir las leyes existentes. Sin
embargo, más allá de las leyes y los reglamentos escritos, los negocios también se
rigen por códigos y normas sociales de ética profesional.
 Las empresas bien informadas motivan a sus gerentes para que, más allá de lo
permitido por el sistema de reglamentación, simplemente “hagan lo correcto”. Las
empresas socialmente responsables buscan formas de proteger los intereses a largo
plazo de sus consumidores y del ambiente.

MARKETING RELACIONADO CON LAS CAUSAS

 Para ejercer su responsabilidad social y crear imágenes más positivas, muchas
compañías ahora están apoyando causas valiosas. En la actualidad, parece que cada
producto está relacionado con alguna causa: Compre alimento para gatos Purina y
ayude a alguna Asociación de Zoológicos y Acuarios a salvar las especies de
grandes felinos, entre otros.
 El marketing vinculado con las causas se ha convertido en la principal forma de
donación corporativa. Permite que las empresas “tengan éxito haciendo el bien” al
supeditar las compras de los productos o servicios de la empresa con la recaudación
de fondos para causas valiosas o para organizaciones caritativas.
 No obstante, el marketing relacionado con las causas ha originado cierta
controversia. Los críticos están preocupados de que este tipo de marketing sea más
una estrategia comercial que una estrategia para donaciones. Temen que en realidad
el marketing “relacionado con las causas” sea un marketing “que explota las
causas”.
 Sin embargo, si se maneja de forma adecuada, el marketing relacionado con las
causas beneficiaría enormemente tanto a la empresa como a la causa. La compañía
 obtiene una herramienta de marketing eficaz y, al mismo tiempo, crea una imagen
pública más positiva.

Entorno cultural: está conformado por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los
valores, las percepciones, las preferencias y las conductas fundamentales de una sociedad.
 La gente crece en una sociedad específica, que moldea sus creencias y sus valores
básicos; asimila una perspectiva del mundo que define sus relaciones con los
demás.
 La gente de una sociedad determinada posee muchas creencias y valores. Sus
creencias y valores principales tienen un alto grado de persistencia.
 Las creencias y valores principales se transmiten de padres a hijos, y son reforzados
por las escuelas, las iglesias, los negocios y el gobierno. Las creencias y valores
secundarios son más susceptibles al cambio.
 Los gerentes de marketing tienen cierta posibilidad de modificar los valores
secundarios; pero muy pocas de cambiar los valores principales.

 Aunque los valores principales son muy firmes, existen cambios culturales.
Considere la influencia que tienen los grupos de música popular, las estrellas del
cine y otras celebridades sobre las normas del peinado y la vestimenta de los
jóvenes. Los gerentes de marketing buscan predecir los cambios culturales para
identificar nuevas oportunidades o amenazas.

 Los principales valores culturales de una sociedad se expresan en las perspectivas

que tiene la gente de sí misma y de los demás, así como en sus percepciones de las
organizaciones, la sociedad, la naturaleza y el universo.

 Cómo se ve la gente a sí misma La gente varía en la importancia que le da a servirse

a sí misma o a servir a otros.
 Algunas personas buscan el placer personal, quieren divertirse, cambiar y evadirse.
 Otras buscan la autorrealización mediante la religión, la recreación o la búsqueda
ávida de una carrera o de otras metas de vida.
 Los seres humanos utilizan productos, marcas y servicios como formas de
autoexpresión, y compran bienes y servicios que se ajusten a la visión
 que tienen de sí mismos.
 Cómo ve la gente a los demás Recientemente, los expertos han notado el cambio de
una “sociedad del yo” a una “sociedad de nosotros”, donde cada vez más gente
desea estar con los demás y servirles.
 Cada vez con mayor frecuencia, la gente quiere salir de sus casas y convivir con
otras personas. Esta tendencia sugiere una mayor demanda de bienes y servicios de
“apoyo social” que mejoren la comunicación directa entre la gente, como los clubes
de cuidado de la salud y las vacaciones familiares
 Cómo ve la gente a las organizaciones La gente varía en sus actitudes hacia las
corporaciones, las instituciones gubernamentales, los sindicatos, las universidades y
otras organizaciones.
 En general, las personas están dispuestas a trabajar para organizaciones importantes
esperando que éstas, a la vez, realicen el trabajo de la sociedad. (A finales de la
década de 1980, hubo una marcada disminución de la confianza y la lealtad
hacia los negocios y las organizaciones políticas estadounidenses.)

 Cómo ve la gente a la sociedad La gente varía en sus actitudes hacia su sociedad;

los patriotas la defienden, los reformadores quieren que cambie, los inconformes
quieren abandonarla. La orientación que tiene la gente hacia su sociedad afecta los
patrones y las actitudes de consumo que tiene hacia el mercado
 Cómo ve la gente a la naturaleza La gente varía en sus actitudes hacia el mundo
natural. Algunos se sienten regulados por éste y otros se sienten en armonía con él,
e incluso otros más intentan dominarlo.
 Una tendencia a largo plazo ha sido el creciente dominio de la naturaleza por medio
de la tecnología, y la creencia de que la naturaleza es pródiga. Sin embargo, en
fechas más recientes la gente ha reconocido que la naturaleza es finita y frágil, y que
se puede destruir o dañar con las actividades humanas
 Cómo ve la gente a el universo la gente tiene diferentes creencias respecto del
origen del universo y del lugar que ocupa en él. Aunque la mayoría de las personas
profesan todavía alguna religión, las prácticas y las convenciones religiosas han
disminuido gradualmente con el paso de los años.
 No obstante, algunos analistas estiman que hay un interés renovado en la
espiritualidad, quizá como parte de una búsqueda más amplia de nuevas metas, un
tanto disociadas del mundo material

Cómo responder al entorno de marketing

Alguien dijo una vez: “Existen tres clases de compañías: las que hacen que las cosas
sucedan, las que observan las cosas que suceden y las que se preguntan qué está
sucediendo”.
 Muchas empresas consideran el entorno de marketing como un elemento
incontrolable al que deben reaccionar y adaptarse. Aceptan de forma pasiva el
entorno de marketing y no intentan cambiarlo; analizan las fuerzas del ambiente y
diseñan estrategias que ayudan a la empresa a evitar las amenazas y a obtener
ventajas de las oportunidades que brinda el entorno.
 Otras empresas adoptan una visión proactiva hacia el entorno de marketing. En vez
de sólo observar y reaccionar, realizan acciones agresivas para influir en los
públicos y las fuerzas en su entorno de marketing
 La gerencia de marketing no siempre es capaz de controlar las fuerzas del entorno.
En muchos casos, debe disponerse a observar y reaccionar ante el entorno
 Sin embargo, siempre que sea posible, los gerentes de marketing inteligentes
deberán tomar una actitud proactiva más que reactiva ante el entorno de marketing.