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Mercados Ues 21 PDF
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- Reconocimiento
del problema
Producto Culturales - Búsqueda de
Económicos
Precio Sociales información
Tecnológicos
Plaza Personales - Evaluación de
Políticos
Promoción Psicológicos alternativas
Culturales
- Decisión de compra
- Conducta post compra
Selección de:
- Producto
Decisiones
- Marcas
Del
- Distribuidor
comprador
- Tiempo de compra
- Monto de compra
Estos son los que mayor influencian ejercen en las personas: la cultura, subculturas y las clases
sociales.
Figura 58: Factores Culturales
Factores Culturales
Subcultura:
Nacionalidades,
Religiones,
Razas,
Regiones geográficas.
Clase social
La cultura, es el principal determinante de los deseos y del comportamiento que tienen las
personas. Fundamentalmente, al ir creciendo, las personas adquieren una serie de valores
preferencias y comportamientos de su familia y de otras instituciones (como escuelas, clubes, etc.)
Cada cultura incluye una serie de subculturas ó grupos más reducidos e identificatorios que
comparten los mismos valores. Así, las personas que pertenecen a distintas nacionalidades, pero
que habitan un mismo territorio, pueden tener preferencias distintas a la hora de adquirir
alimentos, por ejemplo: los chinos que viven en Argentina, consumen productos como algas,
distintas variedades de arroz (nacionalidades). Otra delimitación la constituyen las religiones: los
católicos, judíos y protestantes, cuyos consumos varían a la hora de las festividades, por ejemplo.
También la raza o etnias (gitanos, árabes, negros), y las zonas geográficas (cada provincia o zona
en un país), condicionan el consumo. Por ejemplo, vinculado a las tradiciones alimenticias
argentinas, cada región del país tiene distintas costumbres e ingredientes respecto a las
empanadas, algunas son dulces, otras saladas, con papa ó con carne picada a cuchillo, con
mucha cebolla, etcétera.
Por último, las clases sociales, se refieren a la posición de un individuo y familia en una escala
social, que tienen similares ocupaciones, ingresos y educación. Los miembros de una misma
clase social comparten ciertos valores, comportamientos y actitudes, dado que poseen
características socioeconómicas similares; no obstante, no se agrupan formalmente ni se reúnen
como tales grupos.
Factores Sociales
Factores Sociales
Grupos de Referencia
De pertenencia
De aspiración
Disociativos
Familia
De orientación: padres y hermanos
De procreación: esposo/a e hijos
Función y status
Aquellos grupos que ejercen una influencia directa en los individuos, se los conoce con el nombre
de grupos de pertenencia. Por ejemplo: la familia, amigos, vecinos (grupos primarios) con los
que se vincula habitualmente y de manera informal; y religiosos, profesionales y sindicales
(secundarios), con los que mantiene vínculos menos frecuentes y formales.
Por otro lado existen otro tipo de grupos, a los que las personas no pertenecen y que influyen de
manera indirecta. Estos son los grupos de aspiración (aquellas a los cuales les gustaría
pertenecer), y los grupos disociativos (aquellos cuyos valores y creencias rechaza).
Factores Personales
Las características personales influyen poderosamente en las decisiones de compra. Las más
importantes son: la edad del comprador, la fase del ciclo de vida familiar en la que se encuentra,
su ocupación y situación económica, su personalidad, su estilo de vida y sus valores (Figura 60).
Factores Personales
A lo largo de su vida, las personas adquieren distintos bienes y servicios. Los gustos respecto a la
indumentaria, mobiliario, alimentos, etcétera, están fuertemente condicionados por la edad. A los
niños suelen no gustarles demasiado las verduras y a medida que se hacen mayores, van
incorporando distintos vegetales y sabores a su paladar. También enfrentan distintas necesidades
y deseos, dependiendo del ciclo de vida familiar que estén atravesando. Así los padres que se
quedan viviendo solos (hogar nido vacío), podrán destinar mayor presupuesto a viajes, por
ejemplo.
Por último, los valores y estilo de vida, en una persona pueden ser muy distintos, a pesar de que
pertenezca a una misma subcultura, clase social, y tenga determinada ocupación. Los estilos de
vida muestran a la “totalidad de la persona”, interactuando con su entorno. Por ejemplo, hay
personas que experimentan escasez de tiempo y son propensos a realizar múltiples tareas a la
vez: hablan por teléfono, mientras conducen. Y así, las empresas deben pensar en productos que
sean más adecuados a sus necesidades. Así surgieron teléfonos móviles con dispositivos “manos
libres”, que posibilitan que las personas conduzcan sin necesidad de tener el teléfono en la mano.
Factores Psicológicos
Factores Psicológicos
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Memoria
Para ello, analizaremos dos de los procesos más importantes: la motivación y la percepción.
AUTORREALIZACIÓN
Desarrollo y realización de sí mismo
ESTIMA
Autoestima, Status, Reconocimiento
SOCIALES
Sentido de pertenencia
SEGURIDAD
Física, Familiar, Económica
FISIOLÓGICA
Hambre, Sed, etcétera.
Fuente: Kotler, P., Keller, K; Dirección de Marketing; Ed. Pearson Educ.; México; 2006; p. 185
La percepción, por otro lado, es el proceso a través del cual una persona selecciona, organiza e
interpreta las entradas de información para crear una imagen del mundo que lo rodea. En
marketing, las percepciones son mucho más importantes que la realidad, puesto que incluyen
rotundamente en el comportamiento final del consumidor. Por lo tanto, revisaremos tres procesos
perceptivos:
Atención selectiva dado que las personas están expuestas a una importante
cantidad de anuncios diariamente, éstas eliminan muchos de estos estímulos, y
prestan atención a algunos, generalmente relacionados con sus necesidades
actuales.
Distorsión selectiva es la tendencia que tiene una persona a interpretar la
información de tal manera que coincida con sus ideas preconcebidas, lo que
ocasiona muchas veces, distorsiones.
Como hemos visto, a la hora de llevar a cabo una compra, las personas pueden asumir distintos
roles o papeles. Para el marketing, es muy interesante identificar quiénes desempeñan estos
papeles (Figura 63).
Papeles de compra
INICIADOR el que sugiere la idea de comprar un
producto
INFLUYENTE su opinión o consejo influye en la decisión
DECISOR el que decide:
¿compra?
¿qué?
¿cómo?
¿dónde?
COMPRADOR el que efectúa la compra
USUARIO el que consume o usa el producto
Veamos el caso de la compra de comida para perros. El iniciador puede ser el hijo mayor de la
familia, quien es el responsable de alimentarlo todas las noches. El influyente puede ser el
veterinario, quien recomienda una determinada marca de acuerdo a las necesidades del animal,
por su edad, raza, etcétera. El decisor, en este caso será el padre o madre de familia, quien
decidirá si lo compra, en qué momento de la semana o del mes, si lo adquiere en un
supermercado o en su comercio de confianza. El comprador puede ser el padre, ó el hijo mayor,
que recurre con el dinero del padre. Y por último, el usuario o consumidor es el perro.
Comportamientos de Compra
Otro tema que impacta en la toma de decisiones de los consumidores, es el referido a los distintos
tipos de decisiones de compra a realizar. No es lo mismo comprar una computadora personal que
un chocolate, ni azúcar o detergente para el hogar.
Comportamiento de compra
ALTA BAJA
participación participación
Conducta Conducta
MUCHA
de Compra de Compra que
diferencia entre
marcas Compleja busca variedad
Conducta de Conducta
POCA
Compra que reduce de Compra
diferencia entre
marcas la disonancia Habitual
Así, una conducta de compra compleja se da cuando las personas se involucran mucho en la
búsqueda de información y son conscientes de diferencias importantes entre las marcas, y se da
normalmente con productos costosos, de compra muy poco frecuente, etc. Por ejemplo: una
computadora. Por el contrario, una conducta de compra que reduce la disonancia, se
diferencia de la anterior, básicamente porque no se perciben oposiciones sustanciales entre
marcas por lo que comprobará en determinados locales y terminará comprando más rápidamente,
en función ya sea a la comodidad de adquisición ó a un mejor precio.
En el caso de las conductas que involucran muy poca participación de las personas a la hora de
comprar, encontramos la compra habitual, que se da normalmente con productos que resultan
poco importantes, van al supermercado y compran azúcar, sal, tomando una marca, más que
nada por hábito o costumbre que por verdadera lealtad a la marca. Del otro lado, tenemos la
conducta de compra que busca la variedad, es decir, aquí se perciben diferencias entre
marcas, y por ende, el consumidor cambia, por ejemplo: yogures, galletas, etc.
Las empresas necesitan revisar y conocer cómo hacen las personas para adquirir bienes y
servicios, para lo cual pueden valerse de distintos métodos: preguntarle a las personas acerca de
cómo hicieron su compra ó cuál sería la forma ideal de comprar el producto.
Proceso de Compra
Reconocimiento de las
necesidades insatisfechas
Búsqueda de información y
alternativas
Materia: Marketing I - 10 -
Profesor: Mgter. Andrea Varas
3. Evaluación de alternativas: Una vez que el consumidor tiene conocimiento acerca de las
características y diferencias entre productos de distintas marcas, realizará una evaluación,
considerando aquellos atributos que le ofrecen los beneficios buscados por éste.
Las empresas también dirigen sus ofertas hacia otras empresas, dando lugar al mercado conocido
como industrial, de negocios ó empresarial. Todas las empresas, para llevar a cabo su labor,
necesitan adquirir bienes y servicios para elaborar otros productos, ó para prestar servicios a
terceros.
Algunas de las características principales que distinguen al mercado de negocios del mercado de
consumo, son:
Materia: Marketing I - 11 -
Profesor: Mgter. Andrea Varas
Situaciones de compra
Las personas que toman decisiones en el mercado industrial se enfrentan a muchas de ellas, que
dependerán de la situación de compra a la que se enfrente: la complejidad del problema a
resolver, la cantidad de participantes, el tiempo disponible y el carácter novedoso de la compra.
De acuerdo a la figura 66, las empresas pueden enfrentar tres tipos distintos de situación de
compra.
Situaciones de compra
Recompra
Recompra Directa Nueva Adquisición
Modificada
• Repetición de • Modificación de • Adquisición por
pedidos de especificaciones primera vez.
forma rutinaria del producto,
precio, entrega,
etc.
Fuente: Elaborado en base a Robinson, P., en Kotler, P. y Keller K., Dirección de Marketing.
En la recompra directa, las empresas seleccionan sus proveedores de una lista de proveedores
aprobados con anterioridad, y éstos intentan mantener calidad y mejorar los servicios de entrega,
apuntando a ahorrar tiempos a sus clientes. En el caso de la recompra modificada, dado que
surge por cambios en el pedido rutinario anterior, es que suelen participar más personas. Por
último, el caso de la nueva adquisición plantea el desafío a las empresas que desean convertirse
en proveedoras, y además significa un cúmulo importante de decisiones a tomar por parte de la
empresa.
A diferencia del proceso de compra de consumo, existe una unidad de toma de decisiones de
compra (UTD), normalmente conocido como centro de compras. Este incluye a todos los
miembros que cumplen alguno de los papeles ó funciones que detallamos a continuación,
coincidiendo algunos con los vistos en el mercado de consumo:
Iniciadores los que requieren la compra de algún producto, por ejemplo: un sistema
informático.
Materia: Marketing I - 12 -
Profesor: Mgter. Andrea Varas
Usuarios aquellos que utilizarán el producto, coincidiendo generalmente con el que
inicia la propuesta y que define las especificaciones del pedido.
Influyentes aquellos que ejercen influencia en la decisión de compra.
Decisores son los que definen los requisitos del producto y sobre los proveedores.
Aprobadores quienes tienen autorizan a efectivizar las compras (Dpto. de Finanzas,
generalmente)
Compradores aquellos que tienen la autoridad formal para seleccionar proveedores y
determinar condiciones de compra: tiempos, plazos, formas de pago, etc. (Dpto. de
Compras)
Guardianes ó porteros son aquellos que impiden o dificultan la tarea de los vendedores
para llegar al centro de compras, por ejemplo: una recepcionista.
Al igual que en el mercado de consumo, muchos de estos papeles pueden ser asumidos por una
persona, no obstante, la participación en este mercado es mucho mayor, y dependiendo del tipo
de compra a efectuar pueden incluir como mínimo a cinco miembros.
El modelo de compra industrial o empresarial, consta de varias etapas, similares a las vistas en el
proceso de compra del consumidor. No obstante, las etapas que se dan entre el reconocimiento
del problema y hasta que se toma la decisión de compra, son mucho más largas y complejas. Las
etapas o fases se grafican en la Figura 67:
Descripción
Solicitud de Revisión de
general de
Propuestas resultados
necesidades
Especificación Búsqueda de
del producto proveedores
Fuente: Elaborado en base a Kotler P. y Keller, K; Dirección de marketing; Ed. Pearson; 2006; p.219-227
Materia: Marketing I - 13 -
Profesor: Mgter. Andrea Varas
El proceso comienza con el planteo de una necesidad que debe ser resulta con la compra de un
bien o servicio (Reconocimiento del problema). Seguidamente, se definen las características y
cantidad de unidades que se necesitan. Para artículos estándar este sistema es sencillo, no así
para productos complejos, por lo que se requerirá la participación de ingenieros o especialistas
para determinar las características de durabilidad, confiabilidad o precio. Luego, especificarán las
características técnicas de los mismos (descripción general de la necesidad y
especificaciones del producto).
La cuarta etapa implica la búsqueda de los proveedores. Para ello, las empresas consultan
directorios de empresas, se contactan con otras empresas, asisten a ferias comerciales y reciben
a vendedores y representantes (recordemos que, si la compra es rutinaria, este paso no se lleva a
cabo). En base a la etapa anterior, el comprador solicita a los proveedores que se encuadran
dentro de los requerimientos centrales (primer filtro que se hace para descartar aquellos que no
son aptos), que eleven sus propuestas (solicitud de propuestas). El comprador debe determinar
qué criterios y atributos valorará (precio, servicios técnicos, confiabilidad de entrega, flexibilidad
del proveedor, etcétera), para seleccionar al proveedor más adecuado. Estos atributos suelen
variar, dependiendo del tipo de producto a adquirir.
Una vez que se han seleccionado él o los proveedores más adecuados, el comprador negocia el
pedido final, detallando especificaciones técnicas, cantidad, tiempo esperado de entrega, políticas
de devolución, garantías, servicios de mantenimiento, etcétera (especificación de la rutina de
pedido).
Por último, el comprador revisa la actuación del proveedor elegido, para lo cual puede solicitar la
colaboración de los usuarios, para hacer una valoración del desempeño del producto y del
proveedor, ó lo valora directamente. Esta etapa, la revisión del desempeño, es la determinante
de continuar, modificar o terminar la relación con un proveedor determinado.
Materia: Marketing I - 14 -
Profesor: Mgter. Andrea Varas