Lectura 5: Mercados

Mercado del Consumidor Final

Como hemos indicado en reiteradas oportunidades, el propósito del marketing es conocer y

satisfacer las necesidades de los consumidores. Y para llevar a cabo este cometido, su punto de
partida es el estudio de su comportamiento. El comportamiento del consumidor implica un
conjunto de actividades que desarrolla una persona, desde que tiene una necesidad hasta el
momento que efectúa la compra y utiliza al producto. Este modelo (Figura 57), incluye aspectos
como: estímulos externos (de marketing y otros), y características internas del individuo que
influyen en el proceso de compra y en el uso del producto, el proceso de decisión de compra,
para el propio consumo o el de terceros con los que está relacionado (familia, amigos, etc.), y el
comportamiento de uso final. Pasaremos a desarrollar, a continuación los principales elementos a
considerar en el comportamiento del consumidor final.

Figura 57: Modelo de Conducta de Comportamiento del Consumidor

Modelo de Conducta de Comportamiento del Consumidor

Estímulos Otros Características Proceso de
de MKT Estímulos Del comprador Decisión

- Reconocimiento
del problema
Producto Culturales - Búsqueda de
Económicos
Precio Sociales información
Tecnológicos
Plaza Personales - Evaluación de
Políticos
Promoción Psicológicos alternativas
Culturales
- Decisión de compra
- Conducta post compra

Selección de:
- Producto
Decisiones
- Marcas
Del
- Distribuidor
comprador
- Tiempo de compra
- Monto de compra

Factores que influyen en el proceso de compra

El comportamiento de compra del consumidor se ve condicionado por una serie de factores:

culturales (Figura 58), sociales (Figura 59), personales (Figura 60) y psicológicos (Figura 61).

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  Factores Culturales

Estos son los que mayor influencian ejercen en las personas: la cultura, subculturas y las clases
sociales.
Figura 58: Factores Culturales

Factores Culturales

Cultura (determinante fundamental)

Subcultura:
 Nacionalidades,

 Religiones,

 Razas,

 Regiones geográficas.

Clase social

La cultura, es el principal determinante de los deseos y del comportamiento que tienen las
personas. Fundamentalmente, al ir creciendo, las personas adquieren una serie de valores
preferencias y comportamientos de su familia y de otras instituciones (como escuelas, clubes, etc.)

Cada cultura incluye una serie de subculturas ó grupos más reducidos e identificatorios que
comparten los mismos valores. Así, las personas que pertenecen a distintas nacionalidades, pero
que habitan un mismo territorio, pueden tener preferencias distintas a la hora de adquirir
alimentos, por ejemplo: los chinos que viven en Argentina, consumen productos como algas,
distintas variedades de arroz (nacionalidades). Otra delimitación la constituyen las religiones: los
católicos, judíos y protestantes, cuyos consumos varían a la hora de las festividades, por ejemplo.
También la raza o etnias (gitanos, árabes, negros), y las zonas geográficas (cada provincia o zona
en un país), condicionan el consumo. Por ejemplo, vinculado a las tradiciones alimenticias
argentinas, cada región del país tiene distintas costumbres e ingredientes respecto a las
empanadas, algunas son dulces, otras saladas, con papa ó con carne picada a cuchillo, con
mucha cebolla, etcétera.

Por último, las clases sociales, se refieren a la posición de un individuo y familia en una escala
social, que tienen similares ocupaciones, ingresos y educación. Los miembros de una misma
clase social comparten ciertos valores, comportamientos y actitudes, dado que poseen
características socioeconómicas similares; no obstante, no se agrupan formalmente ni se reúnen
como tales grupos.

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 La clasificación de las clases sociales, puede variar de un país a otro, no obstante, hay
coincidencia entre los factores que se consideran para identificarlas: nivel de ingreso, ocupación,
educación, tipo de casa en la que vive, barrio en el que reside, posesión de determinados
productos (automóvil, teléfono, TV, tarjeta de crédito, etcétera).

En la Argentina, la Asociación Argentina de Marketing (www.aam-ar.com), en conjunto con otras

organizaciones, trabajó el concepto de Índice de Nivel Socioeconómico (INSE), cuyo último trabajo
se muestra en el Cuadro 1, donde se destaca el INSE 2006. Este se construyo en base a datos
de la encuesta permanente de hogares (EPH), que lleva a cabo el INDEC (www.indec.com.ar).

Cuadro 1: Índice de Nivel Socio-económico (INSE) de Argentina 2006

Ocupación Principal del PSH (*)

Segmento Educación PSH
Calificación Descripción
 Socio/dueño de empresas medianas o
AB grandes  Univ. Completa
Profesional
(Alta)  Directivos de grandes empresas  Postgrado
 Rentista
 Directivos de pymes
 Directivos de 2da. línea de gran empresa
 Socio/dueño de empresas pequeñas
C1  Univ. completa
Profesional  Profesionales independientes con
(Media alta)  Postgrado
ocupación plena
 Profesional dependiente
 Rentista
 Profesional dependiente
 Profesionales independientes sin ocupación
C2 Técnico  Univ. incompleta
plena
(Media típica) Profesional  Terc. Completa
 Jefes en empresas medianas y grandes
 Docente universitario ocupado pleno
 Empleado
 Jefes de empresas chicas y medianas
 Secundaria completa
C3  Cuentapropista ocupado pleno
Técnico  Terciaria incompleta
(Media baja)  Docente primario/secundario ocupado pleno
 Univ. Incompleta
 Jubilados/pensionados c/educación terciaria
completa
 Empleado
D1 Operario
 Cuentapropista de calificación operario  Secundaria incompleta
(Baja Sin
 Jubilados/pensionados c/educ. secundaria  Primaria completa
superior) calificación
completa
 Empleado
 Cuentapropista no calificado
D2 Sin
 Empleada doméstica  Primaria incompleta
(Baja inferior) calificación
 Jubilados/pensionados c/educ. primaria o
inferior
 Trabajo inestable
E Sin  Primaria incompleta
 Cartonero
(Marginal) calificación  Sin estudios
 Planes sociales (“Trabajar”)
(*) PSH: principal sostén del hogar. Fuente: http://www.aam-ar.com/publicaciones/inse_2006.asp

 Factores Sociales

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Los grupos sociales (Figura 59) son aquellos con los que los individuos se identifican, y que
influyen en la formación de sus creencias, actitudes y comportamientos. Estos se denominan
grupos de referencia.

Figura 59: Factores Sociales

Factores Sociales
 Grupos de Referencia
 De pertenencia
 De aspiración
 Disociativos
 Familia
 De orientación: padres y hermanos
 De procreación: esposo/a e hijos
 Función y status

Aquellos grupos que ejercen una influencia directa en los individuos, se los conoce con el nombre
de grupos de pertenencia. Por ejemplo: la familia, amigos, vecinos (grupos primarios) con los
que se vincula habitualmente y de manera informal; y religiosos, profesionales y sindicales
(secundarios), con los que mantiene vínculos menos frecuentes y formales.

Por otro lado existen otro tipo de grupos, a los que las personas no pertenecen y que influyen de
manera indirecta. Estos son los grupos de aspiración (aquellas a los cuales les gustaría
pertenecer), y los grupos disociativos (aquellos cuyos valores y creencias rechaza).

La familia es el núcleo de compra más importante del mercado de consumo, y a su vez, es un

grupo de pertenencia. No obstante, dada su importancia y el impacto que ejerce en la persona, es
que se la trata aparte. Se habla de familia de orientación a la conformada por los padres y
hermanos de una persona, mientras que se denomina familia de procreación, a la compuesta
por la esposa e hijos. Cada una de ellas ejercerá mayor influencia, dependiendo del ciclo de vida
familiar que atraviese la persona. Una persona casada, consultará con su esposo/esposa a la hora
de adquirir un vehículo, y también intervendrán los hijos a la hora de determinar marcas, colores,
etcétera. En los últimos tiempos, se han dado importantes cambios en los consumos familiares y
en el grado de influencia que ejercen sus distintos miembros. Los niños y adolescentes, por
ejemplo, cada vez gastan más dinero y su influencia es concluyente en determinadas categorías
de productos, como: destino de vacaciones, automóviles, equipos de audio y video, etcétera.

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Por último, las personas participan de muchos grupos, como
mencionamos antes: familia, clubes, empresas. Dependiendo de la
posición o rol que ocupe dentro de cada grupo, las personas
consumen productos que reflejan y comunican ese rol y estatus, real
o deseado en la sociedad. Así, una persona que es gerente de una
importante empresa, tiene más estatus que un electricista o trabajador
independiente. Y lo reflejará a través de su reloj (por ej.: Rolex), el
auto que conduce (un BMW), y beberá vinos costosos.

 Factores Personales

Las características personales influyen poderosamente en las decisiones de compra. Las más
importantes son: la edad del comprador, la fase del ciclo de vida familiar en la que se encuentra,
su ocupación y situación económica, su personalidad, su estilo de vida y sus valores (Figura 60).

Figura 60: Factores Personales

Factores Personales

 Edad y etapa de ciclo de vida

 Ocupación y circunstancias económicas

 Estilo de vida  patrón de vida de la persona en el mundo,

expresado en sus actividades, intereses y opiniones.

 Personalidad y concepto de uno mismo

A lo largo de su vida, las personas adquieren distintos bienes y servicios. Los gustos respecto a la
indumentaria, mobiliario, alimentos, etcétera, están fuertemente condicionados por la edad. A los
niños suelen no gustarles demasiado las verduras y a medida que se hacen mayores, van
incorporando distintos vegetales y sabores a su paladar. También enfrentan distintas necesidades
y deseos, dependiendo del ciclo de vida familiar que estén atravesando. Así los padres que se
quedan viviendo solos (hogar nido vacío), podrán destinar mayor presupuesto a viajes, por
ejemplo.

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A su vez, la ocupación y la situación económica que la persona posea, también condiciona
fuertemente sus consumos. Un profesor universitario comprará libros y tecnología acorde a sus
requerimientos.

Otro aspecto a considerar dentro de los factores personales, es el de la personalidad y concepto

de sí misma. Así, las personas, dependiendo de sus características psicológicas, responden de
distintas maneras a su entorno, y depende básicamente de la confianza en uno mismo, de su
grado de sociabilidad y adaptabilidad, etcétera. A las empresas les interesa sobremanera este
tema, pues necesitan desarrollar marcas, cuyas personalidades se vinculen fuertemente con las
de los individuos.

Por último, los valores y estilo de vida, en una persona pueden ser muy distintos, a pesar de que
pertenezca a una misma subcultura, clase social, y tenga determinada ocupación. Los estilos de
vida muestran a la “totalidad de la persona”, interactuando con su entorno. Por ejemplo, hay
personas que experimentan escasez de tiempo y son propensos a realizar múltiples tareas a la
vez: hablan por teléfono, mientras conducen. Y así, las empresas deben pensar en productos que
sean más adecuados a sus necesidades. Así surgieron teléfonos móviles con dispositivos “manos
libres”, que posibilitan que las personas conduzcan sin necesidad de tener el teléfono en la mano.

 Factores Psicológicos

Finalmente, para comprender el comportamiento del consumidor, es importante recordar que el

proceso de decisión de compra y la compra final, dependen de una serie de procesos
psicológicos, además de las características personales de los individuos (Figura 61).

Figura 61: Factores Psicológicos

Factores Psicológicos

Motivación

Percepción

Aprendizaje

Memoria

Para ello, analizaremos dos de los procesos más importantes: la motivación y la percepción.

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La motivación es un impulso ocasionado por una determinada necesidad, que ha alcanzado un
determinado nivel de intensidad. Las personas tienen numerosas necesidades. Es por ello que
distintos estudiosos (Freud, Herzberg, etcétera) han tratado teorías acerca de la motivación. Uno
de ellos, Abraham Maslow (Figura 62) propuso analizar la forma en que determinadas
necesidades motivan a las personas en momentos concluyentes. De esta manera, sostiene que
las necesidades humanas se ordenan jerárquicamente, desde aquellas que son más apremiantes
(necesidades fisiológicas), hasta aquellas menor apremiantes (necesidades de autorrealización).

Figura 62: Jerarquía de necesidades de Maslow

Jerarquía de necesidades - Maslow

AUTORREALIZACIÓN
Desarrollo y realización de sí mismo

ESTIMA
Autoestima, Status, Reconocimiento

SOCIALES
Sentido de pertenencia

SEGURIDAD
Física, Familiar, Económica

FISIOLÓGICA
Hambre, Sed, etcétera.

Fuente: Kotler, P., Keller, K; Dirección de Marketing; Ed. Pearson Educ.; México; 2006; p. 185

La percepción, por otro lado, es el proceso a través del cual una persona selecciona, organiza e
interpreta las entradas de información para crear una imagen del mundo que lo rodea. En
marketing, las percepciones son mucho más importantes que la realidad, puesto que incluyen
rotundamente en el comportamiento final del consumidor. Por lo tanto, revisaremos tres procesos
perceptivos:

 Atención selectiva  dado que las personas están expuestas a una importante
cantidad de anuncios diariamente, éstas eliminan muchos de estos estímulos, y
prestan atención a algunos, generalmente relacionados con sus necesidades
actuales.
 Distorsión selectiva  es la tendencia que tiene una persona a interpretar la
información de tal manera que coincida con sus ideas preconcebidas, lo que
ocasiona muchas veces, distorsiones.

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  Retención selectiva  debido a la saturación de mensajes que existen, y a la
capacidad de memoria que las personas tienen, éstas recuerdan aquellos
productos que les gustan y que coinciden con sus creencias y actitudes.

Papeles de compra en el Mercado de Consumo

Como hemos visto, a la hora de llevar a cabo una compra, las personas pueden asumir distintos
roles o papeles. Para el marketing, es muy interesante identificar quiénes desempeñan estos
papeles (Figura 63).

Figura 63: Papeles en el proceso de compra en mercados de consumo

Papeles de compra
 INICIADOR  el que sugiere la idea de comprar un
producto
 INFLUYENTE  su opinión o consejo influye en la decisión
 DECISOR  el que decide:
 ¿compra?
¿qué?
¿cómo?
¿dónde?
 COMPRADOR el que efectúa la compra
 USUARIO el que consume o usa el producto

Veamos el caso de la compra de comida para perros. El iniciador puede ser el hijo mayor de la
familia, quien es el responsable de alimentarlo todas las noches. El influyente puede ser el
veterinario, quien recomienda una determinada marca de acuerdo a las necesidades del animal,
por su edad, raza, etcétera. El decisor, en este caso será el padre o madre de familia, quien
decidirá si lo compra, en qué momento de la semana o del mes, si lo adquiere en un
supermercado o en su comercio de confianza. El comprador puede ser el padre, ó el hijo mayor,
que recurre con el dinero del padre. Y por último, el usuario o consumidor es el perro.

Comportamientos de Compra

Otro tema que impacta en la toma de decisiones de los consumidores, es el referido a los distintos
tipos de decisiones de compra a realizar. No es lo mismo comprar una computadora personal que
un chocolate, ni azúcar o detergente para el hogar.

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Por lo que, dependiendo del grado de intervención de los compradores (medido por su búsqueda
de información), y el grado de diferencias que existen entre las marcas de los distintos productos,
se definen cuatro tipos de conductas distintas (Assael, 1987). Veamos la figura 64:

Figura 64: Tipos de conducta de compra

Comportamiento de compra

ALTA BAJA
participación participación

Conducta Conducta
MUCHA
de Compra de Compra que
diferencia entre
marcas Compleja busca variedad

Conducta de Conducta
POCA
Compra que reduce de Compra
diferencia entre
marcas la disonancia Habitual

Así, una conducta de compra compleja se da cuando las personas se involucran mucho en la
búsqueda de información y son conscientes de diferencias importantes entre las marcas, y se da
normalmente con productos costosos, de compra muy poco frecuente, etc. Por ejemplo: una
computadora. Por el contrario, una conducta de compra que reduce la disonancia, se
diferencia de la anterior, básicamente porque no se perciben oposiciones sustanciales entre
marcas por lo que comprobará en determinados locales y terminará comprando más rápidamente,
en función ya sea a la comodidad de adquisición ó a un mejor precio.

En el caso de las conductas que involucran muy poca participación de las personas a la hora de
comprar, encontramos la compra habitual, que se da normalmente con productos que resultan
poco importantes, van al supermercado y compran azúcar, sal, tomando una marca, más que
nada por hábito o costumbre que por verdadera lealtad a la marca. Del otro lado, tenemos la
conducta de compra que busca la variedad, es decir, aquí se perciben diferencias entre
marcas, y por ende, el consumidor cambia, por ejemplo: yogures, galletas, etc.

Etapas del Proceso de Decisión de Compra

Las empresas necesitan revisar y conocer cómo hacen las personas para adquirir bienes y
servicios, para lo cual pueden valerse de distintos métodos: preguntarle a las personas acerca de
cómo hicieron su compra ó cuál sería la forma ideal de comprar el producto.

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En la figura 65, se detallan cinco etapas que atraviesa un comprador típico. Tal como se ve en el
gráfico, el proceso comienza mucho antes de la compra, y tiene impactos posteriores a la misma.

Figura 65: Proceso de compra en el mercado de consumo

Proceso de Compra

Reconocimiento de las
necesidades insatisfechas

Búsqueda de información y
alternativas

Evaluación de las alternativas Insatisfacción

Satisfacción Decisión de compra

Recompra
Comportamiento tras la compra

A continuación, se hará referencia a cada una de las etapas.

1. Reconocimiento del problema: Este proceso se inicia al detectar una necesidad

insatisfecha, que puede desencadenarse por un estimulo interno (sed) o externo
(publicidad de gaseosas). El interés del marketing debe enfocarse en la identificación de
las circunstancias que despiertan esas necesidades, con la idea de diseñar estrategias que
sirvan para despertar el interés de los consumidores.

2. Búsqueda de información: Dependiendo del tipo de necesidad, la persona buscará más

o menos información (recordar el tema analizado como “Conductas de compra”, tratado en
esta misma lectura). Si la compra no demanda una búsqueda de información, será
suficiente con prestar mayor atención a la información disponible del producto (atención
realzada). Para ello, una persona puede recurrir a distintas fuentes de información. Por el
contrario, en el caso de la compra de productos que requieren mayor información, se
realiza una búsqueda activa en distintas fuentes, ya sean comerciales (publicidades, sitios
Web), personales (familias, amigos), públicas (organizaciones de consumidores), etc.
De esa manera, el consumidor va conociendo las distintas marcas, y en función de ello va
determinando su conjunto evocado.

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 3. Evaluación de alternativas: Una vez que el consumidor tiene conocimiento acerca de las
características y diferencias entre productos de distintas marcas, realizará una evaluación,
considerando aquellos atributos que le ofrecen los beneficios buscados por éste.

4. Decisión de compra: En la etapa anterior, los consumidores se forman preferencias entre

las distintas marcas, que componen su conjunto de elección. Ó pueden directamente optar
por su marca favorita. De todas maneras, a la hora de decidir una compra, hay cinco
decisiones vinculadas con la anterior. Por ejemplo, a la hora de comprar un par de
zapatillas:
 Decisión de marca: Nike, Rebook, Puma.
 Decisión de vendedor: casas exclusivas o tiendas departamentales.
 Decisión de cantidad: una o varias.
 Decisión de tiempo: el fin de semana, un día de semana.
 Decisión de forma de pago: tarjeta de crédito, tarjeta de débito, efectivo.

5. Comportamiento post-compra: Efectuada la compra, el consumidor puede experimentar

satisfacción o insatisfacción. Recordemos que una persona está satisfecha, cuando percibe
que el resultado de la compra se ajusta a las expectativas que traía. Y la insatisfacción, por el
contrario, se da cuando los resultados sobre la compra no alcanzan las expectativas.
A su vez, las personas se ven influenciadas por comentarios favorables o desfavorables que
pueden recibir acerca de la marca, de otras personas, y buscarán ratificar su decisión de
compra.

Mercado Industrial o de Negocios

Las empresas también dirigen sus ofertas hacia otras empresas, dando lugar al mercado conocido
como industrial, de negocios ó empresarial. Todas las empresas, para llevar a cabo su labor,
necesitan adquirir bienes y servicios para elaborar otros productos, ó para prestar servicios a
terceros.

Algunas de las características principales que distinguen al mercado de negocios del mercado de
consumo, son:

 Menor cantidad de compradores, pero que realizan compras de mayor volumen.

 Relaciones más cercanas entre clientes y proveedores, generando ofertas más adaptadas.
 Compradores profesionales, a cargo de departamentos de compras, por lo que las
empresas deben mejorar su manera de acercarse, brindar información más técnica,
etcétera.
 La demanda industrial es derivada de la demanda de consumo, tiende a ser inelástica (en
el corto plazo las empresas no se ven afectadas por los cambios en los precios), y es
fluctuante, lo que lleva a que ésta sea mucho más volátil que la demanda de consumo,
ocasionando que un pequeño incremento en la demanda de consumo se traduzca en un
porcentaje mucho mayor de aumento en la demanda de las empresas y fábricas.
 Tendencia a realizar las compras de forma directa, a otros fabricantes, en vez de utilizar
intermediarios.
 Concentración geográfica de los productores, como consecuencia de la necesidad de
ahorrar costos de distribución y logística, por ejemplo.

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Situaciones de compra

Las personas que toman decisiones en el mercado industrial se enfrentan a muchas de ellas, que
dependerán de la situación de compra a la que se enfrente: la complejidad del problema a
resolver, la cantidad de participantes, el tiempo disponible y el carácter novedoso de la compra.
De acuerdo a la figura 66, las empresas pueden enfrentar tres tipos distintos de situación de
compra.

Figura 66: Distintas situaciones de compra del mercado industrial

Situaciones de compra

Recompra
Recompra Directa Nueva Adquisición
Modificada
• Repetición de • Modificación de • Adquisición por
pedidos de especificaciones primera vez.
forma rutinaria del producto,
precio, entrega,
etc.

Fuente: Elaborado en base a Robinson, P., en Kotler, P. y Keller K., Dirección de Marketing.

En la recompra directa, las empresas seleccionan sus proveedores de una lista de proveedores
aprobados con anterioridad, y éstos intentan mantener calidad y mejorar los servicios de entrega,
apuntando a ahorrar tiempos a sus clientes. En el caso de la recompra modificada, dado que
surge por cambios en el pedido rutinario anterior, es que suelen participar más personas. Por
último, el caso de la nueva adquisición plantea el desafío a las empresas que desean convertirse
en proveedoras, y además significa un cúmulo importante de decisiones a tomar por parte de la
empresa.

Participantes en el proceso de compra empresarial

A diferencia del proceso de compra de consumo, existe una unidad de toma de decisiones de
compra (UTD), normalmente conocido como centro de compras. Este incluye a todos los
miembros que cumplen alguno de los papeles ó funciones que detallamos a continuación,
coincidiendo algunos con los vistos en el mercado de consumo:

 Iniciadores  los que requieren la compra de algún producto, por ejemplo: un sistema
informático.

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  Usuarios  aquellos que utilizarán el producto, coincidiendo generalmente con el que
inicia la propuesta y que define las especificaciones del pedido.
 Influyentes  aquellos que ejercen influencia en la decisión de compra.
 Decisores  son los que definen los requisitos del producto y sobre los proveedores.
 Aprobadores  quienes tienen autorizan a efectivizar las compras (Dpto. de Finanzas,
generalmente)
 Compradores  aquellos que tienen la autoridad formal para seleccionar proveedores y
determinar condiciones de compra: tiempos, plazos, formas de pago, etc. (Dpto. de
Compras)
 Guardianes ó porteros son aquellos que impiden o dificultan la tarea de los vendedores
para llegar al centro de compras, por ejemplo: una recepcionista.

Al igual que en el mercado de consumo, muchos de estos papeles pueden ser asumidos por una
persona, no obstante, la participación en este mercado es mucho mayor, y dependiendo del tipo
de compra a efectuar pueden incluir como mínimo a cinco miembros.

Fases del proceso de compras industrial

El modelo de compra industrial o empresarial, consta de varias etapas, similares a las vistas en el
proceso de compra del consumidor. No obstante, las etapas que se dan entre el reconocimiento
del problema y hasta que se toma la decisión de compra, son mucho más largas y complejas. Las
etapas o fases se grafican en la Figura 67:

Figura 67: Fases del proceso de compra industrial

Proceso de Compra Industrial

Especificación
Reconocimiento Selección del
de la rutina de
del problema proveedor
pedido

Descripción
Solicitud de Revisión de
general de
Propuestas resultados
necesidades

Especificación Búsqueda de
del producto proveedores

Fuente: Elaborado en base a Kotler P. y Keller, K; Dirección de marketing; Ed. Pearson; 2006; p.219-227

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El proceso comienza con el planteo de una necesidad que debe ser resulta con la compra de un
bien o servicio (Reconocimiento del problema). Seguidamente, se definen las características y
cantidad de unidades que se necesitan. Para artículos estándar este sistema es sencillo, no así
para productos complejos, por lo que se requerirá la participación de ingenieros o especialistas
para determinar las características de durabilidad, confiabilidad o precio. Luego, especificarán las
características técnicas de los mismos (descripción general de la necesidad y
especificaciones del producto).

La cuarta etapa implica la búsqueda de los proveedores. Para ello, las empresas consultan
directorios de empresas, se contactan con otras empresas, asisten a ferias comerciales y reciben
a vendedores y representantes (recordemos que, si la compra es rutinaria, este paso no se lleva a
cabo). En base a la etapa anterior, el comprador solicita a los proveedores que se encuadran
dentro de los requerimientos centrales (primer filtro que se hace para descartar aquellos que no
son aptos), que eleven sus propuestas (solicitud de propuestas). El comprador debe determinar
qué criterios y atributos valorará (precio, servicios técnicos, confiabilidad de entrega, flexibilidad
del proveedor, etcétera), para seleccionar al proveedor más adecuado. Estos atributos suelen
variar, dependiendo del tipo de producto a adquirir.

Una vez que se han seleccionado él o los proveedores más adecuados, el comprador negocia el
pedido final, detallando especificaciones técnicas, cantidad, tiempo esperado de entrega, políticas
de devolución, garantías, servicios de mantenimiento, etcétera (especificación de la rutina de
pedido).

Por último, el comprador revisa la actuación del proveedor elegido, para lo cual puede solicitar la
colaboración de los usuarios, para hacer una valoración del desempeño del producto y del
proveedor, ó lo valora directamente. Esta etapa, la revisión del desempeño, es la determinante
de continuar, modificar o terminar la relación con un proveedor determinado.

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