PFE La Contribution de La Communication Événementielle À L'expression de La RSE Hamza Rahhal ENCGF2015 PDF

Projet de fin d’études
Introduction générale
C’est à partir des années 1960 que les premiers mouvements de défense de
l’environnement apparaissent. Les impacts des activités industrielles sur l’environnement et la
santé (marées noires, pesticides, dioxine …) sont de plus en plus montrés du doigt. En
parallèle, les citoyens prennent conscience des effets pervers de la consommation de masse
(épuisement des ressources, achats compulsifs, multiplication des déchets, stéréotypes sur la
taille mannequin, la jeunesse…) et de la mondialisation (fracture sociale, discriminations,
exploitation des travailleurs voire des enfants…). Les entreprises doivent s’ouvrir à ces
problématiques nouvelles. Entre les années 1995 et 2010, en réponse aux attentes de la société
civile, la plupart des entreprises s’engagent sur leur périmètre direct de responsabilité:
création d’une direction dédiée, sensibilisation des salariés, mise en application de normes
volontaires sur certaines usines… L’objectif principal est de réduire les risques ; le
développement durable est perçu comme une contrainte.
Après 2010, les entreprises ont commencé à utiliser d’autres pistes pour exprimer leur
engagement social, visant cette fois la communication avec les parties prenantes. Suivant la
route tracée par des marques pionnières, de nombreuses entreprises (PME ou multinationales)
appréhendent le développement durable comme une véritable opportunité et cherchent à
l’intégrer dans leur stratégie globale. Il s’agit à la fois de minimiser les impacts sociaux et
environnementaux associés à la fabrication, à l’utilisation et à la fin de vie de leurs produits et
services et d’entraîner avec elles l’ensemble de leur écosystème (clients, fournisseurs,
collaborateurs internes…), ceci à pousser les entreprises à chercher des outils d’adaptation
pour pouvoir augmenter la performance de ces messages et optimiser par conséquence le
retour de ces investissements tout en utilisant la responsabilité sociale des entreprises (RSE)
comme référence.
Le marketing joue ici un rôle crucial puisque la créativité des équipes et la puissance de
leurs outils peuvent aider à transformer l’offre, à changer les attitudes des clients et à
améliorer l’adéquation entre l’offre et la demande. Ainsi, la RSE devient une source
d’inspiration et d’innovation technologique et sociale, avec une finalité inchangée : créer de la
valeur pour l’entreprise (à travers l’augmentation des ventes et l’amélioration de l’image) et
pour les parties prenantes.
L'entreprise marocaine n'est pas du reste devant la responsabilité sociale. L'intérêt qui
s'attache aujourd'hui à cette problématique relève du fait que le Maroc joue pleinement la
1
carte de l'ouverture et de la modernité. Ce qui l'oblige à s'identifier par rapport aux dispositifs
internationaux en management. Ainsi, la RSE constitue une source de renouveau de la
compétitivité de l'entreprise marocaine de par la crédibilité et la meilleure image qu'elle
reflète auprès de la société aussi bien que des employés et des partenaires internationaux.
Si l’intérêt pour la responsabilité sociale de l’entreprise est aujourd’hui ancien, la
question de sa communication auprès du grand public a récemment connu un nouveau souffle
avec la multiplication des campagnes publicitaires mettant en avant des allégations sociétales,
notamment environnementales. Le degré d’utilisation de la communication varie d’une
entreprise à l’autre. Certaines entreprises se contentent de communiquer quelques éléments
d’information sur leur site Internet, d’autres font de leur engagement sociétal le cœur du
positionnement de leurs marques. Dans les faits, la communication emprunte différents
médias, de la publicité télévisée ou par affichage à la promotion des ventes tout en passant par
les techniques de marketing alternatif.
Si ces canaux varient en termes de puissance et d'agressivité, ils s'accompagnent aussi
de contraintes techniques qui ne permettent pas d'expliciter véritablement la démarche de
l'entreprise. Les entreprises recourent ainsi davantage aux outils du hors-média Ŕ marketing
direct (consumer magazines, newsletters, catalogues), sponsoring, mécénat ou relations
publiques, organisation d’événementsŔ qui autorisent une plus grande souplesse dans la prise
de parole et une plus grande proximité avec les consommateurs ou la cible en générale. De
plus, avec la généralisation des nouvelles technologies de l'information et de la
communication, les entreprises utilisent également de plus en plus souvent leur site internet
pour communiquer sur leur engagement sociétal. Finalement, pour favoriser une
communication sociétale plus transparente, la publication de rapports sociaux et de résultats
d'audit, l'édition de codes de bonne conduite ou la labellisation sociale se sont répandues ces
dernières années.
Nous avons ainsi pu, dans le cadre de notre stage de fin d’études « marketing et action
commerciale » de nous immiscer au sein d’une agence d’événementiel et de marketing direct
« Performance Group », notre tâche a été l’accompagnement de l’annonceur dans toutes les
phases de son projet, dès la réception de briefe jusqu’au débriefing. Parmi ces actions, nous
avions des plans qui contiennent des objectifs purement sociaux (action « Dir Iddik d’Inwi,
action « Kafilat Takwine » de Lafarge, campagne médicale de l’OCP..). Mais la mise en
œuvre de ce type d’actions a été toujours accompagnée par un côté festif programmé en
fonction de la cible. Le constat relevé de l’engouement de ces entreprises à adopter la
posture de la RSE, et surtout leur recours à la communication événementielle pour exprimer
2
leur engagement sociétal est à l’origine du choix de notre problématique de recherche : est-ce
que la communication événementielle contribue-t-elle à l’expression de la RSE ?
Pour pouvoir traiter cette problématique, nous allons essayer de trouver des éléments de
réponses aux questions suivantes :
 quelles sont les motivations du choix de la communication événementielle pour

l’expression de la RSE ?
 Est-ce que ce type d’actions traduits la volonté de l’entreprise d’apporter une plus-
value à son environnement ou il s’agit juste d’un discours commercial qui utilise
l’élément RSE pour transmettre ses messages et réalisé ses objectifs ?
 Quels sont les retombés de ce type d’action sur les parties prenantes ?
 Et quels sont les moyens qui permettent d’améliorer son rendement?
Pour réaliser notre étude et pouvoir répondre à ces questions, nous avons profité de
notre participation aux trois événements objets de l’étude pour orienter notre méthodologie de
recherche vers deux axes :
 Le premier axe est orienté en amont de projet et consiste à analyser les motivations du
choix de la communication événementielle pour l’expression de la RSE via une
recherche exploratoire menée à double niveau : une étude documentaire qui, à travers
une revue des différents travaux théoriques et empiriques qui se sont intéressés à notre
domaine d’étude, ainsi que la réalisation d’une étude qualitative sur la base d’entretiens
semi-directifs menés auprès de différents responsables.
 Le deuxième axe est orienté en aval du projet et consiste à mesurer les retombées de ces
actions sur les cibles visées par les entreprises étudiées à travers lesdites actions : Encore
une fois, l’étude documentaire s’est avérée un préalable indispensable pour un meilleur
cadrage théorique des questions précitées. L’étude qualitative a par contre portée sur une
cible plus large et plus diversifiée, elle a été, certes, menée sur la base d’entretiens semi-
directifs, mais a été complétée par une étude netnographique, qui n’est d’autre qu’une
variante des études ethnographiques mais qui s’intéresse à l’étude des commentaires
postés sur les réseaux sociaux avant, pendant et après l’événement « Dir Iddik »
La méthodologie ainsi adoptée nous a permis de confronter les propos des chercheurs
académiques avec ceux des experts de domaine, et observer du pré l’impact de l’adoption de
3
cette stratégie sur les différentes cibles visées et de proposer une série d’actions destinées à
améliorer le rendement de ce type d’action.
Notre rapport est composé de trois chapitres. Le premier chapitre vise à délimiter le
cadre générale de projet via une présentation des entreprises de l’échantillon ainsi que la
relation entre les items de notre recherche. Le deuxième chapitre est consacré à l’amont du
projet, il vise à explorer les raisons qui sont derrières le choix de ce type de communication
pour l’expression de la RSE. Le dernier chapitre est consacré à l’aval de projet, il vise à
analyser les retombées post événement et proposer des actions correctives dans le but d’une
amélioration continue du rendement de ce type d’action.
4
Chapitre I : le cadre général du projet
5
Introduction du chapitre
La particularité de notre stage c’est qu’il rassemble des profils de plusieurs entreprises
différentes, qui, par le lancement des actions conjointes, assurent un rendement favorable par
la mise en coordination des compétences particulières de chaque partie. En effet, la mise en
œuvre d’un événement exige des compétences opérationnelles particulières ainsi qu’une
capacité logistique et humaine importantes. Ceci est la raison qui poussent les annonceurs à
soutraiter la partie opérationnelle de son action.
L’importance de ce type d’événement dans la stratégie de l’entreprise exige d’impliquer

le prestataire de service dans toutes les phases du projet, au point que ce dernier peut avoir
une position plus importante dans la chaine de valeur de l’annonceur. Ainsi, les missions que
nous avons réalisé tout au long de notre stage nous a permis de voir et d’analyser du pré la
mise en œuvre de ces actions, ceci nous a poussé à poser des questions sur l’importance
stratégique de ce type d’événement dans la stratégie marketing et la stratégie globale de la
firme.
Dans ce chapitre, nous allons commencer par une présentation de domaine de stage y
compris l’entreprise d’accueil et les taches effectuées, la place de la communication
événementielle dans une stratégie RSE, et enfin, une présentation synoptique des deux items
de notre problématique.
Section I : présentation du domaine de stage

Le domaine de notre stage réunie plusieurs entreprises, un prestataire de service qui
accompagne des annonceurs dans la mise en application de ces actions. Tous ces intervenants
ont une forte relation avec notre projet, puisqu’ils constituent la source d’extraction de notre
échantillon ainsi que notre source de recueil de données.
§1. Présentation de l’entreprise d’accueil

Performance Group, est une agence d’événementielle de marketing direct. L’histoire a
commencé par la rencontre de deux amis ayant cumulé pour chacun près de dix ans
d’expérience dans le domaine du marketing direct et de l’événementiel. De cette union est née
Performance Agency en 2009.
Après un début prometteur, ils ont décidé de créer une structure transverse, regroupant
tous les métiers de la communication hors-média: Performance Group : Bien plus qu’un
groupe multi-métiers, PG propose à ses partenaires des solutions intégrées 360° clés en main
6
qui répondent aux problématiques ayant attrait à tous les périmètres de la marque. Ceci via
quatre pôles de compétences :
 Performance agency : spécialisé dans les solutions hors média : steet marketing,
roadshows, activation de produit, le sampling, marketing alternatif et animation des
ventes.
 OhyO Event spécialisé dans la production des évènements taillés sur mesure, en parfaite
cohésion avec le plan de communication de l’annonceur, en assurant au client : le conseil,
la création, la conceptualisation, la production logistique, la production technique et la
production artistique.
 Performance académie : spécialisé dans la formation des animateurs commerciaux, dans
un souci d’adaptation de l’élément humain aux exigences de produit du client et dans un
objectif de renforcement de la performance commerciale du client.
 Pmg Car : il s’agit d’une plateforme composée de tous les éléments de transport, de la
logistique et de coordination nécessaires à la réussite d’un événement.
En faisant appel à des experts, performance group assure un accompagnement de client
dans toutes les phases de l’action dès la conception, l’étude de benchmark, la conception des
solutions, la mise en œuvre, le contrôle et le suivi.
Parmi les réalisations de Performance Group, on site : lancement d’Inwi via la
mobilisation de plus de 400 animateurs sur toute la royaume pour la vente des cartes SIM
Inwi; les caravanes OCP qui sont organisées annuellement aux niveaux du Maroc et autres
pays africains, dont Performance Group prend en charge la mise en place des dispositifs, la
logistique et la partie opérationnelle de l’action ; des actions de street marketing pour le
compte de Renault, Kia, Lafarge, Mawadis, Inwi… qui visent à promouvoir le produit et le
renforcement de la capacité commerciale de l’annonceur via la mise en place d’un dispositif
d’animation adapté aux produits et à la cible ; la conception et la production des stands pour
Zine Capital Invest, Kia, Medi1Tv…dans différentes manifestations à savoir des foires et des
salons comme le SIAM, l’OFEC…; festival Marrakech de Rire ; festival voie de femme,
festival Jazzabalanca dont Performance Group assure l’aspect technique et logistique ainsi
que la programmation artistique.
7
§2.Présentation des entreprises étudiées et de leurs actions de

communication évènementielle
A. L’opérateur en télécommunication :Inwi
WANA CORPORATE (anciennement Maroc Connect) est depuis le premier janvier

2007 un opérateur de télécommunications global. Filiale du Groupe ONA, Inwi est le
troisième opérateur de téléphonie du Maroc. Inwi opère sur les segments de la téléphonie fixe
et mobile à travers ses deux marques « Inwi » et « Bayn », ainsi que sur celui de l’Internet.
Ses offres sont destinées aussi bien à la clientèle grand public que celle des entreprises. En
décembre 2010, Inwi a remporté le trophée de la deuxième édition des « Morocco Awards »
dans la catégorie « Marque de service ». L’opérateur a également remporté le trophée de
l'entreprise la plus innovante dans les services en 2011 et 2013.
L’engagement citoyen d’inwi est en phase avec ses métiers et son rôle économique.
C’est un choix que l’opérateur traduit dans toutes les actions de responsabilité sociale qu’il
conçoit et engage. Il agit en tant qu’initiateur des projets citoyens, en tant que facilitateur
auprès des jeunes et en tant que logisticien d’opérations, toujours en mettant au service de ses
actions son métier d’opérateur alternatif et global des télécommunications.
Cest en 2011 que l’opérateur Inwi lance la première grande opération de bénévolat au
Maroc : Dir iddik, dont l’objectif est de promouvoir la culture de bénévolat chez les jeunes
marocains en les mettant en relation, à travers une plateforme digitale, avec des associations
pour réaliser des travaux de rénovations et d’entretien des locaux de ces dernières.
L’opération est parrainée par Rachid El OUALI, acteur et réalisateur réputé pour son
engagement citoyen.
Après une première opération réussie à Casablanca, Dir iddik prend la route des régions.
Ainsi, les bénévoles et les associations de Marrakech, Meknès, Oujda, Tétouan, Safi et
Agadir… ont pu, grâce à internet et via le site www.diriddik.ma, vivre et partager
l’expérience de faire partie de l’univers Dir iddik. Après quatre ans d’existence, ce
mouvement s’apprête à réaliser, pour la première fois au Maroc, une grande soirée télévisée
ayant pour but de collecter des heures de bénévolat à travers toutes les régions du Royaume.
Par ailleurs, en novembre 2012, inwi en partenariat avec l’AREF de Casablanca, met en
ligne des capsules scolaires d’e-learning sur le site emadrassa.inwi.ma. Au bout d’une année
d’existence, la réussite du projet a encouragé un nouveau partenaire, la Fondation Sanady, à
rejoindre le projet. Pour la prochaine étape, emadrassa.inwi.ma envisage d’étendre son
contenu au profit des collégiens.
8
Et nouveauté, aujourd’hui, inwi enrichit son engagement autour de la protection de

l’environnement. En effet, en partenariat avec l’association Al Jisr et la société Managem,
inwi, prend ses responsabilités d’opérateur de télécommunication et lance la première
opération au Maroc de collecte, de traitement et de recyclage des téléphones usagés. Inwi, a
déjà marqué de son sceau la pratique RSE au Maroc et compte aujourd’hui parmi les
entreprises les plus dynamiques et les plus créatives dans ce domaine.
B. La fondation OCP
C’est pour mieux porter l’engagement social et sociétal du Groupe OCP que la
Fondation OCP a été créée en 2007. Ainsi, sa vocation est de définir et de mettre en œuvre
des actions de développement humain auprès des populations les plus défavorisées, tant dans
les régions d’implantation du Groupe OCP qu’aux niveaux national et international. La
Fondation s’emploie à générer et à gérer des programmes d’actions citoyennes et d’intérêt
général, orientés vers le développement humain à travers : la promotion de l’éducation pour
tous , la réduction de la pauvreté , le développement socio-économique , l’accès à la santé ,
l’amélioration de l’employabilité des jeunes , la diffusion de bonnes pratiques agricoles , le
soutien aux programmes de la sécurité alimentaire , l’action socioculturelle et la conservation
du patrimoine national.
Pour ce faire, la Fondation OCP est articulée autour de trois programmes thématiques :
Développement Agricole, Développement Citoyen et Accompagnement de la Jeunesse.
C. Lafarge Maroc
Lafarge accompagne le secteur de la construction au Maroc depuis 1928. Lafarge Maroc

est, depuis 1995, un partenariat à parts égales entre le Groupe Lafarge, leader mondial des
matériaux de construction et la SNI, holding marocaine d'investissements. Acteur majeur dans
les activités ciment, béton, plâtre, granulats et chaux, Lafarge Maroc est un contributeur clé
du secteur de la construction marocaine avec l'ambition d'être le Partenaire Préféré et
Innovant pour la construction de Villes Meilleures dans le Royaume.
Mondialement reconnu pour ses initiatives en faveur d’une industrie cimentière
durable, le Groupe Lafarge favorise l’échange d’expériences à travers la publication de règles
et de bonnes pratiques du développement durable (santé et sécurité, réhabilitation des
carrières, émissions de CO2 etc.). Lafarge Maroc s’appuie donc sur les compétences et les
expériences du Groupe et participe activement à l’enrichissement des connaissances au sein
de ses réseaux locaux.
9
A côté des autres cimentiers membres, Lafarge Maroc se déploie activement au sein de
l’Association Professionnelle des Cimentiers marocains (APC), elle-même très dynamique sur
les questions de responsabilité sociale et environnementale. Dès 1995, les cimentiers ont
choisi de s’associer au Ministère de l’Environnement marocain pour agir de pair sur les
questions relatives à l’environnement.
Pour donner de la force et de la cohérence à l’engagement de Lafarge Maroc dans le
développement durable, une Direction Relations Publiques et Développement durable est
officiellement créée et rattachée directement à la Direction Générale, dès 2004.
§3. Les missions attribuées
Durant notre participation aux différentes actions, nos principales missions étaient
réparties entre la phase opérationnelle et la phase stratégique. Dans cette partie, nous allons
présenter les différentes tâches que nous avons réalisées en fonction de la nature ainsi que du
type du projet.
A. Action Dir Iddik
Au niveau de cette action, notre avons pu intervenir aux trois phases de sa réalisation.
Notre première intervention a été au niveau de la phase de recrutement des bénévoles, ainsi
nous étions chargé de contacter les responsables des écoles supérieures de Fes et de Rabat
pour organiser des journées de recrutement des bénévoles, la conception des plannings des
visites et de budget terrain, la suivi sur le terrain lors de l’opération de recrutement, la
formation et la supervision des équipes et le reporting. Au niveau de la deuxième phase de ce
projet (intervention dans une association) nous étions amenés à faire des repérages en amont
des chantiers puis l’organisation logistique de transport des bénévoles. Et dans la dernière
phase (le spectacle) nous étions chargés des loges des artistes.
B. Caravane médicale OCP
Notre première mission dans ce projet a été le repérage de sites et la coordination avec
les autorités locales pour avoir de l’aide le jour J. en interne, nous avons assuré le suivi de la
conception et la production des dispositifs. Le jour de l’événement nous étions chargé de la
logistique de l’équipe médicale (transport, hébergement, diner de gala…), en parallèle nous
avons assuré l’organisation de l’ordre de passage des patients, de l’animation et de contrôle du
respect de dispositif.
10
C. La caravane de formation Lafarge
Dans cette action, nous étions chargés de la coordination entre les différents prestataires
( producteur de dispositif, imprimeurs, traiteurs, formateurs de l’OFPPT), la supervision de
l’équipe de street marketing qui a été chargé d’inviter les artisans de chaque région à
participer à la caravane, et le reporting.
Les différentes taches que nous avons réalisé, nous ont permis d’entrer en contact avec
des responsables des annonceurs, chefs des projets d’autres boites d’événementielles ainsi
qu’avec la cible, ceci nous a permis d’avoir des éléments de réponse de la part des experts
ainsi que des cibles hétérogènes, chose qui nous a permis d’affiner nos recherches.
Notre présence aux niveaux de ces actions comme étant un prestataire de service
marketing chargé de côté opérationnelle des événements de différents annonceurs ayant opté
pour l’événement pour communiquer autour de leurs stratégies RSE a été la source de notre
reflexion sur la relation entre la communication événementielle et la RSE. Ainsi, avant
d’explorer la relation entre ces deux éléments, nous allons essayer de délimiter le cadre
théorique de ces deux éléments dans la section qui suit.
Section II : présentation synoptique des concepts

Dans cette section, nous allons essayer d’extraire des différents revues de l’littérature
une présentation synoptique des items de notre problématique de recherche, afin de pouvoir
constituer une base théorique à nos propos.
§1. Qu’est-ce que la RSE ?

Selon El Hila & Amaazoul1, la RSE est une application du développement durable au
monde des entreprises qui se matérialise par l’engagement volontaire et réel des entreprises
d’intégrer les préoccupations sociales et environnementales dans leurs activités et leurs
relations avec les parties prenantes en veillant à limiter leurs externalités négatives et à
consolider leurs effets positifs.
Selon l’Organisation Internationale du Travail2, La RSE traduit la façon dont les
entreprises prennent en considération les effets de leurs activités sur la société et affirment
leurs principes et leurs valeurs tant dans l’application de leurs méthodes et procédés internes
1
EL HILA R., AMAAZOUL H. (2012), la responsabilité sociétale des entreprises au Maroc : entre mérites et
limites, Dossier de recherches en économie et gestion, n°1, p 237.
2
http://www.ilo.org/wcmsp5/groups/public/@ed_emp/@emp_ent/@multi/documents/publication/wcms_142693.
pdf
11
que dans leur relation avec d’autres acteurs. La RSE est une initiative volontaire dont les
entreprises sont le moteur et se rapporte à des activités dont on considère qu’elles vont plus
loin que le simple respect de la loi.
Pour l’AFNOR3, la RSE se définit plus précisément encore comme la « Responsabilité
d’une organisation vis-à-vis des impacts de ses décisions et activités sur la société et sur
l’environnement, se traduisant par un comportement éthique et transparent. Le tableau ci-
dessus synthétise les différents niveaux et nature de la RSE :
Tableau n°1 : Niveaux et nature des responsabilités sociales de l’entreprise4
Niveau Niveau
Niveau individuel
institutionnel organisationnel
Produire des biens et Les prix des biens etProduire de façon
services, offrir des services reflètent les
écologique, utiliser
emplois, créer de la vrais coûts de
des technologies non
Responsabilités
richesse pour les production et
polluantes, réduire
Economiques
actionnaires intègrent toutes les les coûts en
externalités favorisant le
recyclage
Respecter les lois et Œuvrer pour des Tirer profits des
les réglementations. politiques publiques instructions
Ne pas faire de en défendant des réglementaires pour
Responsabilités
lobbying ou attendre intérêts "éclairés" innover dans les
Légales
des positions produits ou les
privilégiées dans les Technologies
politiques publiques
Suivre des principes Fournir des Développer
Ethiques informations l'information
fondamentaux précises et complètes d'utilisation pour des
Responsabilités (ex : honnêteté) pour accroître la usagers spécifiques
Ethiques sécurité et la promouvoir
d'utilisation au-delà comme un avantage
des conditions produit
légales
Agir comme un Investir les Choisir des
citoyen ressources de investissements
Responsabilités
modèle dans tous les l’entreprise dans des charitables qui soient
discrétionnaires
domaines : au-delà actions charitables en rentables en terme de
des réglementations rapport avec le résolution de
3
AFNOR, 2006. Développement durable et responsabilité sociétale. SD 21000 appliqué aux collectivités
territoriales. Guide pour la prise en compte des enjeux de développement durable dans la stratégie et le
management des collectivités territoriales, Ed. FNOR, Paris.
4
Tableau élaboré sur la base des typologies respectives de A.B. Caroll (1979) et de D.J. Wood (1991)
12
et des règles premier et le second problèmes

éthiques. Rendre une cercle de sociaux (application
partie du chiffre l’environnement de
d'affaires à la société social de l’entreprise critères d'efficacité)
§2. Qu’est-ce que la communication événementielle ?

Pour Décaudin (1995)5 la communication évènementielle est « une appellation
générique donnée au sponsoring, au mécénat, au parrainage et à toute technique reposant sur
l’utilisation d’un évènement quelconque (existant ou créé spécifiquement) pour communiquer
» Elle permet de nouer des contacts directs avec les cibles visées et constitue une réelle
opportunité dans un univers publicitaire saturé .À ce titre, la communication évènementielle
suscite bon nombre d’interrogations concernant, notamment, ce que les entreprises attendent
et quels types d’évènements sont les plus adaptés.
Nufer (2002)6 considère qu’il existe deux types distincts de communication
évènementielle : celle initiée et organisée en dehors de l’entreprise et celle qui est mise en
place exclusivement par les firmes. Notons aussi que, dans ce dernier cas, qui est celui sur
lequel porte particulièrement le présent travail, l’auteur distingue deux sous-catégories :
 d’une part, les évènements indépendants de l’entreprise mais auxquels celle-ci
s’associe (par exemple, le sponsoring ou le mécénat) ;
 d’autre part, la communication par le biais d’évènements que l’entreprise organise
ou « met en scène » elle-même
Graf (1998)7 permet d’envisager l’évènementiel sous deux angles, à savoir : la
commercialisation d’un évènement en tant que produit et la commercialisation d’un produit à
travers un évènement. Ainsi, la panoplie des objectifs qui peuvent être assigné à cette forme
de communication hors média donnent naissance à plusieurs types d’événement :
 Pour un objectif de promotion de l’image de marque, les actions grand public, le
sponsoring, et le mécénat, restent le bon choix pour pouvoir influencer l’image sociale
de l’entreprise ;
 Pour un objectif commercial, le street marketing, les soirées, les foires et les salons
sont les meilleurs types d’événement à choisir pour pouvoir réaliser un objectif
commercial ;
5
DECAUDIN J.-M. (1995), La communication marketing : concepts, techniques, stratégies. Paris, Economica
6
NUFER G. (2002), Wirkungen von Event-Marketing : theoretische Fundierung und empirische Analyse.
Wiesbaden, Tübingen Universität
7
GRAF C. (1998), Event-Marketing : Konzeption und Organisation in der Pop Musik. Wiesbaden, Trier
Universität
13
 Pour un objectif interne à l’entreprise, on trouve le team building, les conventions et

les inventifs, comme outils adaptés à ce type d’objectifs.
A ce niveau, la combinaison entre ces deux éléments au niveau d’un plan d’actions aura
certes des retombées positives et une place importante dans une stratégie globale de
communication à long terme, ou il s’agit juste d’une tendance qui offre à l’entreprise des
opportunités limitées dans un contexte bien déterminer ? Dans la section qui suit nous allons
essayer d’explorer la position de la communication événementielle dans un stratégie globale
de la communication autour de la RSE.
Section III : la position de la communication événementielle dans

la stratégie de communication de la RSE
Aujourd’hui, les entreprises sont conscientes que la communication de la responsabilité
sociale peut servir leur performance économique. L’adoption de cette stratégie est devenue un
investissement dont le retour doit être justifié. Dans cette partie nous allons présenter à partir
de l’identification des composantes du marketing responsable, la position de la
communication événementielle dans la stratégie de communication de la RSE.
§1. Le marketing responsable

Le marketing responsable concerne tout d’abord le marketing de produits ou services
que l’on pourrait qualifier de « responsables » c’est-à-dire des produits ou services présumés
verts (sans impact sur l’environnement), équitables (assurant le progrès économique et social
de producteurs désavantagés situés dans des pays en développement), socialement
responsables (permettant l’insertion de personnes en situation précaire dans notre pays ou un
autre, les conditions de travail…) ou soutenables (les deux ou les trois à la fois) et dont la
qualité est maximale.
Lorsqu’on parle d’une combinaison marketing et RSE, on parle d’une association entre
chaque technique de marketing avec la stratégie RSE. Donc, la prise de décision sur ce couple
ou bien le lancement d’une action de marketing responsable doit prendre en considération la
meilleure combinaison entre les différentes composantes, enjeux, et stratégies de ces deux
items.
A partir de cette présentation, nous constatons la présence de la politique de
communication comme une des thématiques associées au marketing responsable. Cette
combinaison entre le marketing et la RSE nous a poussés à poser la question sur la relation
14
entre les objectifs de ces deux notions, la RSE par ses objectifs sociales, humanitaires et
environnementaux, et le marketing par ses objectifs de rentabilité et de renforcement de la
position stratégique de l’entreprise.
Grâce à une technique d’analyse qualitative des contenus, et selon Mathieu JAHNICH,
Expert en communication des sciences et de l’environnement8, l’ensemble des thèmes
associés au concept de marketing responsable ont été identifiés et répartis en douze catégories
relatives aux forces internes ou externes de l’organisation et aux « messages ». Concrètement,
cela signifie que toute citation ou prise de position sur le sujet peut être rattachée à une ou
plusieurs de ces catégories. L’ensemble de la thématique est ainsi dessinée selon la
représentation graphique ci-après.
Figure n°1 : Cartographie des thèmes associés au marketing responsable9
8
http://sircome.com/equipe/mathieu-jahnich/
9
JAHNICH M (2013), Étude exploratoire sur le marketing responsable, ADEME, Septembre 2013
15
Le schéma ci-dessus illustre la relation et le rôle de chaque partie dans une stratégie du
marketing responsable, répartis en trois catégories :
La première catégorie concerne l’interne de l’entreprise. Ainsi on trouve :
 le PDG qui impulse une démarche intégrée de développement durable à la stratégie de

l’entreprise, peut favoriser le partage des cultures et des expériences et projette l’image de
l’entreprise (aussi bien engagée que réservée, en interne et vers l’externe).
 Les employés : qui, en matière de marketing responsable, ils ont un rôle certain à jouer et
toutes les fonctions sont concernées (R&D, forces de vente, achat, finances,
communication, qualité, RH…). Ils peuvent être démoralisés ou galvanisés par la stratégie
et les actions mises en place et sont potentiellement de véritables experts « maisons » sur
certaines thématiques (leur connaissance du produit ou des attentes des clients par
exemple) et sur lesquels il convient de s’appuyer pour progresser.
 Les procédés qui représentent le cœur de l’engagement de l’entreprise. Ce sont les
fondations robustes et authentiques de toute démarche marketing. L’approche globale du
cycle de vie des produits et services est indispensable (externalités environnementales et
sociales liées à la production, à la consommation ou à l’usage, à la fin de vie).
 Et enfin, les produits-services, qui véhiculent évidemment une certaine image de
l’entreprise, seront de plus en plus éco-socio-conçus (cela rejoint le point sur les
procédés), efficaces, pratiques à utiliser et au juste prix. Le passage du produit au service
représente un fort enjeu.
La deuxième catégorie concerne l’environnement externe de l’entreprise. Ainsi, on trouve :

 les investisseurs et les actionnaires qui cherchent à réduire les risques et souhaitent des
placements en accord avec leurs valeurs. Les fonds responsables se multiplient. Ils
attendent toujours des résultats à court terme (en plus d’une rentabilité à moyen et long
termes).
 Les parties prenantes qui doivent être considérées dans leur sens le plus large, jusqu’aux
générations futures. Elles sont reconnues, respectées, parfois craintes et elles exercent
clairement des pressions sur l’entreprise. Toutefois, les critiques sont toujours bonnes à
entendre et, dans le cadre de partenariats étroits, elles peuvent apposer leur « sceau».
 Le marché des produits et services responsables qui est en croissance car ils représentent
souvent des valeurs refuges pour les consommateurs. Être présent sur ce marché est un
16
moyen de différenciation par rapport à ses concurrents. L’innovation ouvre le chemin vers
le leadership et des profits sains.
 Les consommateurs et, plus généralement, les clients qui ont des pratiques variables, aux
multiples ressorts. À l’échelle individuelle, ils sont confrontés au conflit entre la
jouissance personnelle et les multiples impacts générés, dont ils ont une conscience
toujours plus aiguisée. Troublés, parfois cyniques, ils n’attendent pas la perfection mais la
transparence sur les engagements et les résultats.
La dernière catégorie concerne les éléments qui constituent le message de l’entreprise, on
trouve ainsi :
 La marque, le logo et la baseline : ces éléments qui concentrent l’image, la crédibilité et la
réputation de l’entreprise ; ils donnent à vivre un imaginaire collectif au travers du
storytelling et du brand content. Le droit des marques et la liberté commerciale donnent
aux entreprises une grande marge de manœuvre.
 Les actions de communication et de publicité (majoritairement sur les réussites mais
pourquoi pas sur les difficultés rencontrées) qui sont soumises à l’auto-régulation par la
profession et aux pressions de la « police du greenwashing » (ONG, collectifs, blogueurs).
Les allégations doivent être honnêtes, claires et prouvées.
 Le lieu de vente qui vise à proposer une expérience, à ré-enchanter la relation marque-
client pour développer le trafic, fidéliser et convertir les clients. L’interaction du client
avec les forces de vente est directe (d’où la nécessité de les associer et de les
accompagner). Se pose la question de la liberté de créativité et d’expression dans ces
espaces : est-elle totale ?
 Et enfin, le packaging. Il est d’abord conçu pour protéger le produit et faciliter le
transport, tout en ayant des impacts sociaux et environnementaux réduits. Il doit ensuite
informer le client (composition, nutrition, impact environnemental…) mais aussi le
séduire, en respectant les réglementations et sous le regard de la « police du
greenwashing».
A ce niveau, l’élément principal qui nous concerne est la communication. Ainsi, quelles
sont les raisons qui poussent les entreprises à communiquer autour de leurs stratégies RSE ?
17
§2. La nécessité de communiquer sur la RSE

Les pratiques dites « éthiques » sont aujourd’hui au cœur du discours des entreprises qui
doivent se mobiliser pour répondre aux nouvelles attentes et exigences des consommateurs
mais aussi des investisseurs et des leaders d’opinion, que ce soit en matière environnementale,
sociale ou sociétale10.
En effet, les chercheurs sont nombreux à montrer que nous vivons dans une ère éthique
(SMITH, 1995)11 et que les consommateurs présentent aujourd’hui une attitude de
consommation plus socialement responsable. Le recours à des questions de RSE évoque
souvent un retour à la moralité ou à un contrat explicite ou implicite avec la société. Ainsi,
dans la perspective de l’approche moraliste12, la RSE dérive directement de la responsabilité
morale de l’entreprise : l’entreprise doit agir de manière socialement responsable parce qu’il
est de son devoir moral de le faire ; alors que l’approche contractuelle 13 suppose quant à elle
que « l’idée principale de la RSE vient du fait que l’entreprise et la société sont en interaction
et pas des entités distinctes, ainsi, la société a certaines attentes sur l’activité et le
comportement approprié de l’entreprise » (WOOD, 1991)14.
En revanche, l’approche utilitaire explore le concept de RSE comme un facteur
d’avantage concurrentiel. Dans cette perspective, l’entreprise s’engage dans une initiative de
RSE car ceci est de son intérêt. La RSE ne sert pas un idéal, elle est simplement un moyen
pour une fin donnée : la recherche d’une meilleure image et une plus grande rentabilité. La
RSE est donc présentée comme une réponse stratégique de l’entreprise aux enjeux
économiques et politiques et dans le but de surpasser la concurrence.
Lorsque l’on évoque la communication responsable, il s’agit avant tout d’une
communication plutôt institutionnelle qui vise à soutenir et communiquer sur des actions
externes à l’activité propre mais louable et vertueuse en lien avec l’entreprise avec par
exemple le mécénat et le sponsoring incarnant les valeurs de l’entreprise, visibles et
appréciables par les cibles choisies.
10
LAHNYENE R, GRAR A (2008) Analyse de l’importance de la communication événementielle dans
l’expression de la responsabilité sociale de l’entreprise, 5 ème congrès de la RSE Grenoble, 10 et 11 Janvier 2008,
Transversalité de la Responsabilité sociale de l’Entreprise
11
SMITH C. (1994), The New Corporate Philantropy, Harvard Business Review, May-June.
12
DUONG Q.L(2006), La responsabilité sociale de l’entreprise, pourquoi et comment ça se parle?,
Communication et organisation, 26 | 2005
13
DUONG Q.L(2004), Intégration de la responsabilité sociale dans la gestion de l’entreprise : enjeux et
perspectives, Institut de Gestion de Rennes - Université de Rennes 1, Centre de Recherche en Economie et
Management 2004.
14
WOOD T., « Corporate social performance revisited », in: Academy of Management Review, vol. 16, n° 4,
1991, p. 691.
18
Les entreprises diffusent les informations sociales dans le but d’améliorer leur
performance sociale, et à travers cela, la performance économique. Ainsi, l’entreprise
s’engage dans une démarche éthique dans le but d’imposer un standard dans l’esprit des
consommateurs, de faire subir des coûts d’adaptation aux entreprises concurrentes et
bénéficier donc d’un avantage d’image. L’entreprise peut également entamer des initiatives de
RSE dans le but de réaliser une différenciation des produits, qui devient aujourd’hui une
exigence cruciale et permet aux entreprises de gagner des opportunités offertes par le marché
sensible à la RSE. En adoptant une démarche de RSE, l’entreprise désire envisager la vente
des produits différenciés par la labellisation sociale, conquérir les consommateurs souhaitant
faire des achats en fonction de l’évaluation de la responsabilité sociale de l’entreprise et éviter
les risques de boycott.
Les entreprises qui communiquent leur responsabilité sociale ne visent pas seulement
leurs propres objectifs économiques ; elles prennent en compte des pressions en provenance
de la régulation, des groupes sociaux, des consommateurs, des employés et la société en
général.
Les communications sur les valeurs sociales sont considérées comme un moyen de
gestion des relations avec les parties prenantes (ROBERTS, 1992)15, un moyen d’établir et de
protéger la légitimité (PATTEN, 1991, 1992)16 et l’image de l’entreprise (ABBOTT et
MORSEN, 1979)17. Ainsi, la diffusion des informations relatives à la RSE apparaît comme
une réponse de l’entreprise aux pressions sociales en vue de légitimer son existence.
L’entreprise cherche surtout à produire une congruence avec les normes et valeurs sociétales
et à répondre à des déficits de légitimité à partir d’articles de presse hostiles (GUTHRIE et
PARKER, 1989)18. Elle tente d’exercer ses activités dans le cadre des normes et règles
acceptées par la société et de conserver une adéquation ponctuelle avec son environnement.
Les outils actuels mis à la disposition de l’entreprise en matière de communication ont
permis une adaptation des supports de communication destinés à exprimer la RSE. Selon le
profil de la cible, l’entreprise réalise ses choix en termes de configuration des plans d’actions
de manière à faciliter la transmission de son message et la réalisation de ses objectifs.
15
ROBERTS R.W. (1992), Determinants of corporate social responsibility disclosure: an application of
stakeholders theory, Accounting Organization and Society, 17, 6, 595-612.
16
PATTEN D.M. (1991), Exposure, legitimacy and social disclosure, Journal of Accounting and Public Policy,
10, 297-308.
17
ABBOTT W.F., MONSEN R.J. (1979), On the measurement of corporate social responsibility: self-reported
disclosures as a method of measuring corporate social involvement, Academy of Management Journal, 22, 3,
501-515.
18
GUTHRIE J., PARKER L.D. (1989), Corporate social reporting: a rebuttal of legitimacy theory, Accounting
and Business Research, 19, 76, 343-352.
19
§3.La plus-value de la communication événementielle comme outil de

communication sur la RSE
La communication événementielle est un choix privilégié pour combler les lacunes des
autres outils utilisés pour exprimer la RSE. Tandis qu’une publicité fondée sur la RSE
présente des risques de confusion dans l’esprit du public, et de représailles de la part des
concurrents craignant d’être chassés du marché, la communication événementielle offre
l’opportunité d’acquérir, en matière sociale, une image positive plus large et moins agressive.
Lorsqu’elle est axée sur le thème éthique, la communication événementielle s’investit
d’une mission de sensibilisation et d’information pertinente. Nous avons, à côté du parrainage
et du mécénat, les relations-presse et les relations publiques qui peuvent être très variées : la
participation ou organisation de congrès; la distribution d’invitations à des visites
d’entreprises, destinées à faire apprécier l’installation d’un nouveau matériel de production
écologique ou de bonnes conditions de travail des employés.
En effet, la communication événementielle a pour objectif de donner une autre
dimension à l’entreprise ou à la marque, en la sortant de son quotidien et en développant avec
ses publics cibles des relations de complicité et de proximité, autour de leurs centres
d’intérêts. Elle vise à marquer fortement les esprits en permettant la rencontre, la
communication, le partage des mêmes passions et des mêmes émotions. La notoriété et le
renforcement d’image seraient les objectifs les plus importants de la communication
événementielle. La présence du nom de l’entreprise et de son logo sur un événement permet
d’améliorer son top of mind et sa notoriété (CORNWELL T.B. et I. MAIGNAN 1998)19.
La communication événementielle agit également sur l’image de l’entreprise grâce à la
dimension affective qu’elle apporte et qui exerce un effet multiplicateur sur l’image de la
marque ou de la firme en raison du caractère vivant et dramatique de l’événement extérieur à
l’entreprise. Pour les tenants du marketing relationnel, ce type de communication délivre « un
message social qui touche le spectateur ou l’auditeur dans son aspiration à faire partie d’une
communauté sociale, sportive ou artistique… » (PERLSTEIN et PIQUET, 1985)20.
Cependant, si les objectifs de notoriété et d’image sont essentiels, les firmes cherchent
de plus en plus à construire ou reconstruire un lien proche avec le consommateur. La
19
CORNWELL T.B. et I. MAIGNAN (1998), An international review of sponsorship research, Journal of
advertising, vol. 27, n°1, p. 1-20
20
PERLSTEIN J., PIQUET S. (1985), La Communication dans L’événement : Sponsoring et Mécénat, Revue
Française du Marketing, 105, 31-40.
20
communication événementielle permet d’atteindre une certaine proximité identitaire en créant

un lien avec le consommateur (HETZEL, 2002)21.
Or, la mise en place de la communication éloigne l’entreprise de ses activités, et ne
satisfait pas les exigences en termes de transparence et pourrait être jugée comme une simple
action de marketing et de relations publiques visant à évacuer le vrai thème, tenant compte de
ses aspects commerciaux. La perception de cette stratégie se confronte surtout à des idées
reçues de type que ce n’est pas en établissant un service de relations publiques ou en versant
des contributions financières à des événements de solidarité que les entreprises pourront
prétendre s’acquitter convenablement de leur rôle social.
Via le parrainage, outil de communication événementielle destiné à exprimer la
responsabilité sociale, l’entreprise cherche des reconnaissances en termes sociaux par le biais
des activités spécifiques. Un programme de parrainage contribue significativement à la
construction de l’image de l’entreprise socialement responsable.
Il n’existe pas une définition généralement acceptée du parrainage (WALLISER,
2003)22. La communauté de recherche de langue française se réfère le plus souvent à
(DERBAIX, GERARD et LARDINOIT, 1994)23. Selon ces derniers, « le parrainage est une
technique qui consiste, pour toute organisation, à créer ou à soutenir directement un
évènement socioculturellement indépendant d’elle-même et à s’y associer médiatiquement, en
vue d’atteindre des objectifs de communication en Marketing ».
Les objectifs du parrainage sont très hétérogènes. L’entreprise peut rechercher une
amélioration de son image, une hausse de sa notoriété, une hausse de ses profits, la motivation
de son personnel, l’amélioration de ses capacités de recrutement ou tout cela à la fois.
(CORONES, 1991)24 a ainsi montré qu’une opération de parrainage générait des
retombées médiatiques importantes et contribuait à modifier l’image de l’institution. En
raison de l’importance de la prise en compte des stakeholders dans la stratégie des entreprises,
celles-ci participent de plus en plus à des parrainages sociaux et environnementaux dans le but
de montrer leur responsabilité sociale.
Le mécénat est jugé également comme un outil efficace parce qu’il offre aux individus
l’adhésion à un projet, à un événement vécu auxquels ils peuvent participer réellement. Les
21
HETZEL P. (2002), Planète conso : Marketing expérientiel et nouveaux univers de consommation, Editions
d’Organisation, avril, Paris.
22
WALLISER B. (2003), L’évolution et l’état de l’art de la recherche internationale sur le parrainage, Recherche
et Applications en Marketing, Vol 18, N°1. 65-94.
23
DERBAIX C., Gérard P. et Lardinoit T. (1994), Essai de conceptualisation d’une activité éminemment
pratique : le parrainage, Recherche et Applications en Marketing, vol. 9.
24
CORONES H. (1991), Ecureuil d’Aquitaine : le tour du monde d’une région, Revue Française du Marketing,
131, 82-88.
21
exemples de mécénat écologique sont abondants ; les initiatives de ce type se révèlent être de
bonnes opportunités pour les entreprises de communiquer, parfois au moindre coût, leur foi en
matière de responsabilité sociale. Il peut être défini comme étant, une technique de
communication par laquelle une entreprise apporte son soutien à une personne ou à une
organisation sans qu’il soit prévu de contrepartie promotionnelle.
Le mécénat contribue à montrer la capacité de l’entreprise à dépasser ses intérêts
économiques directs. Son objectif est de démontrer qu’elle est capable de s’intégrer dans la
vie sociale en tant qu’entité propre et d’acquérir ainsi une véritable citoyenneté. Pour y
parvenir, elle choisit souvent d’aider la communauté par des activités nobles et valorisantes
telles que la création artistique, la protection de l’environnement, etc.
Dans une opération de mécénat, l’entreprise espère se forger une image d’entreprise
bienfaitrice, enrichir ou améliorer son image actuelle grâce à ses actions dans tel ou tel
domaine. Le plus simple à atteindre est le renforcement de la notoriété, à travers l’implication
de la firme dans l’événement. Mais au-delà de la notoriété, la technique vise à construire une
image institutionnelle propre à la firme. Elle ne limite pas son activité à ses clients, ses
fournisseurs, ses distributeurs, ses consommateurs potentiels mais implique tous les
interlocuteurs sans exception. L’entreprise ressent aujourd’hui le besoin de « sortir » de
l’anonymat et de se faire connaître comme une personnalité indépendante des marques et des
produits qu’elle vend. La firme construit ainsi, dans le mécénat, une relation originale avec
toutes les « parties prenantes ».
Une autre particularité de la technique est la volonté d’associer l’image institutionnelle
de l’entreprise à une activité d’intérêt général (LENA, 1991)25. La firme veut surtout montrer
sa parfaite insertion dans le tissu social dans la mesure où elle intervient en dehors de son
champ d’activité commerciale (ANDERSON, 1985)26. Le mécénat s’inscrit alors dans une
démarche de valorisation sociale de l’entreprise. En raison de ses objectifs institutionnels, elle
est tenue à la stratégie du service rendu. Il faut donc que son action soit perçue comme un
atout pour la communauté qu’elle légitime la démarche d’une entreprise socialement
responsable (PIQUET, 1987)27.
Mais la création d’une image institutionnelle n’est pas suffisante. Il faut aussi bâtir une
réputation à travers une relation forte et durable avec toutes les parties prenantes. La conquête
25
LENA H. (1991), Fiscalité du mécénat, Dons-OEuvres d’art, Parrainage-Sponsoring, Fondations d’entreprise,
Paris, PUF.
26
ANDERSON A. (1985), Business sponsorship of the arts- a tax guide, Association for Business Sponsorship
of the Arts, 5.
27
PIQUET S (1987), Les stratégies de communication du mécénat de la culture et de l’humanitaire.
22
de la confiance et de la crédibilité passe par le maintien d’une bonne réputation de la firme

auprès de tous ses interlocuteurs (stakeholders). L’entreprise doit apporter la preuve qu’elle
est un bon citoyen en acceptant d’exercer ses obligations et ses responsabilités. Dans le projet
de mécénat la promesse de la communication sociale passe par les faits. Elle est intégrée dans
la stratégie de marketing, en tant qu’investissement.
En bref, nous pouvons dire que la communication événementielle permet de compléter
les autres stratégies de communication de la RSE, via son accessibilité et son adaptabilité, en
plus, il permet de dépasser les objectifs à caractère social y assignés pour servir autre
intentions de l’entreprise.
Conclusion du chapitre
Lorsqu’on parle de l’utilisation de la communication événementielle dans l’expression
de la RSE, on réunit deux éléments émergents qui, via la combinaison de leurs avantages
respectifs, peut assurer à l’entreprise une influence du comportement de consommateur. En
interne, la mise en œuvre de ce type d’actions nécessite une analyse approfondie de trois
principaux éléments : le choix de type d’action, la prise de décision sur l’ensemble des
éléments du plan d’action, et enfin, la mise en place d’outils de suivi et de post évaluation.
La première étape consiste à décider sur le type d’actions en fonction des motivations de
l’entreprise, ses objectifs ainsi que les avantages délivrés par ce type d’action. La deuxième
étape consiste à adapter le plan d’action à la stratégie et aux ressources de l’entreprise, ainsi
que la prise de décision sur la manière d’opérationnalisation de ce plan. La dernière étape
consiste à penser à l’aval de jour J et mettre en place des outils de mesure d’efficacité et de
rentabilité de l’action, ceci dans un objectif d’amélioration continue de la performance.
Tout en se référant à notre vécu lors de stage, ainsi qu’aux bases théoriques présentées
dans ce chapitre, nous allons essayer dans les chapitres qui suivent, de mener des études sur
nos actions échantillon afin de vérifier du pré la pertinence et les motivations du choix de ce
canal de communication pour l’expression de la RSE, ainsi que ces impacts sur la cible.
23
Chapitre II : les motivations du choix de

la communication événementielle pour
l’expression de la RSE
24
L’émergence des discours et des pratiques de responsabilité sociale des entreprises a
généré un nouvel espace stratégique pour les organisations. Ce dernier engendre plusieurs
questionnements d’ordre critique portant, notamment, sur les dimensions des stratégies RSE.
La mise en œuvre de ces stratégies a demandé une nouvelle adaptation de politique de mix
marketing afin de pouvoir réaliser les objectifs y assignés dans les meilleurs conditions.
Au niveau de la politique de communication, les décisions à prendre au niveau des plans
médias jouent un rôle très important. Parmi les outils de communication dédiés et adaptés à ce
type d’objectifs on trouve la communication événementielle.
Dans ce chapitre nous allons essayer d’étudier théoriquement et empiriquement les
motivations du choix de la communication événementielle pour l’expression de la RSE, tout
en prenant comme échantillon les actions auxquelles nous avons eu l’occasion de participer
lors de notre stage.
Section I : les raisons du choix de la communication

événementielle pour l’expression de la RSE
Les tendances actuelles en termes de support de communication ont mis à la disposition

de l’entreprise plusieurs alternatives pour configurer leur plan d’actions. Le choix d’un des
supports dépend de plusieurs éléments à savoir : la stratégie de l’entreprise, ses ressources, la
nature de son activité, le profil de la cible… selon l’état de ces éléments, l’entreprise
configure son plan d’actions, les choix réalisés au niveau de ce dernier portent certes des
avantages à l’entreprise, ainsi, la connaissance préalable des avantages de chaque type
d’actions constitue en science sociale des motivations ou bien des stimuli qui influence le
choix de l’entreprise.
Etant donné que nous parlons dans notre étude de la communication événementielle,
nous allons détailler théoriquement dans ce chapitre, les motivations du choix des différents
types d’actions de la communication évènementielle à savoir : le sponsoring, le mécénat, le
parrainage et la philanthropie. Ceci via un regroupement des différentes motivations en
fonction de type de l’objectif auquel elle peut servir.
25
§1.Les motivations relatives à la promotion de l’image l’entreprise

Les études menées sur les motivations du choix de la communication événementielle
ont montré une panoplie d’avantages dont l’entreprise peut bénéficier en optant pour ce canal
de communication. Parmi ces motivations on commence par les propos de Cornwell 28 qui a
montré comment ce choix peut contribuer à bâtir une reconnaissance de la marque. En effet,
la partie festif de la communication événementielle permet un bouche à oreille très rapide, qui
est appuyé par une forte médiatisation ou bien autre actions de communication qui permettent
une bonne transmission de message, et par conséquence une forte visibilité liée aux valeurs
communiquées par l’entreprise via son événement, chose qui permet de construire ou de
renforcer la reconnaissance de la marque. Cette motivation peut être traduite par l’entreprise
soit par des actions de sponsoring, de mécénat ou bien de parrainage.
(Stanaland et al. 2011)29 ont montré que le choix de la communication événementielle
pour l’expression de la RSE via des actions de sponsoring est un bon moyen pour crédibiliser
le discours de l’entreprise. Face à l’hétérogénéité des profils des cibles de l’entreprise, cette
forme de communication permet une adaptation plus fluide des actions de communication
destinées à traduire les discours et les valeurs de l’entreprise. Chose qui rendre le discours de
l’entreprise plus compréhensible par les cibles et par conséquence il contribue à
l’amélioration de la réputation de l’entreprise.
Belleville (1982)30 présente les liens entre le type d’entreprise (et plus précisément le
pouvoir dans l’entreprise), l’origine de l’initiative, le caractère de l’initiative et la décision
finale, Ces trois éléments sont caractéristiques des comportements des dirigeants, lesquels
peuvent se regrouper en trois catégories d’attitudes (non exclusives les unes des autres) :
 Un comportement centré sur la justification, attitude qui vise en général à
repositionner l’activité de l’entreprise en fonction d’objectifs ou de l’image de
l’entreprise.
 Un comportement de gestionnaire responsable, pour lequel il ne peut y avoir
d’actions coupées des objectifs de l’entreprise. Les interventions s’intègrent à un
politique marketing ou à une politique commerciale.
28
advertising, vol. 27, n°1, p. 1-20
29
STANALAND, A-J-S.,LWIN,M-O., MURPHY ,M-E., 2011.Consumer perceptions of the antecedents and
consequences of corporate social responsibility .J.Bus. Ethics 102,47Ŕ55.
30
BELLEVILLE P. (1982), Pour la culture dans l’entreprise, rapport au ministre de la culture, La documentation
française.
26
 Un comportement centré sur la revendication statutaire, en général individuelle,

personnalisée. L’utilisation de la notion de mécénat est fréquente dans ce contexte.
L’affirmation d’un pouvoir, pouvoir de décision ou pouvoir financier, pouvoir
naturel, non partagé ou acquis, constitue le fondement implicite de ce comportement.
La décision d’un homme extrêmement valorisée prime sur le consensus et sur la
collectivité.
Le choix du sport, de la culture ou d’actions humanitaires peut apparaître comme affaire
de goût, de sensibilité, et obéir à une logique de jeu, « l’instrument essentiel de l’action
organisée » (Crozier et Friedberg, 1981)31. Le manager, lorsqu’il élabore une stratégie, est
engagé par ses choix dans des activités ludiques : les jeux du corps dans le mécénat sportif,
ceux de l’imagination dans le mécénat artistique, ceux du bien-être dans le mécénat de
l’environnement et ceux du cœur dans le mécénat humanitaire.
Les auteurs parlent de pulsions irrationnelles et de réactions affectives liées à l’histoire
individuelle du chef d’entreprise expliquant la cause dans laquelle la firme va s’engager. Cette
vision nous éloigne de la conduite du manager de l’entreprise industrielle moderne, engagé
dans une structure d’organisation collective, dans le cadre d’une stratégie globale de
communication.
§2.Les motivations relatives aux objectifs commerciaux
Les propos de (Ellen et coll.(2006))32 ont montré comment la communication
évènementielle comme outil d’expression de l’engagement social permet de bâtir une
confiance chez les parties prenantes. En effet, la perception par les consommateurs des
budgets importants déployés par les entreprises pour des fins socialement bénéfiques pour
influencer le comportement de ce dernier. Ceci pourra constituer une piste pour entrer en
relation avec le client, construire un échange, bâtir une confiance et par conséquence
augmenter sa satisfaction (Walliser, 2006)33
Selon (Weil, 1990)34, les actes exemplaires réalisés grâce au sponsoring permettent
d’exprimer l’engagement de l’entreprise au cours de manifestations bien réelles,
contrairement aux discours publicitaires. En effet, la communication événementielle permet à
la cible de voir du pré de réalisations concrètes de l’entreprise, et de percevoir la crédibilité
31
CROZIER M. et FRIEDBERG E. (1981), L’acteur et le système : les contraintes de l’action collective,
éditions du seuil.
32
ELLEN, P.S, WEBB, D., MOHR, L.M (2006).Building corporate associations consumer attributions for
corporate socially responsible programs. J. Acad. Mark. Sci.34 (2), 147Ŕ157.
33
WALLISER B. (2006), Le parrainage, sponsoring et mécénat, éditions Dunod.
34
WEIL P. (1990), Communication oblige ! Communication institutionnelle et de management, Les éditions
d’organisation.
27
des discours transmis via les autres supports de communication. En considérant l’événement
comme une forme de publicité, les objectifs doivent être statués en termes de ventes ou de
niveaux de communication à atteindre. Ils doivent répondre aux normes associées aux
objectifs traditionnels, c’est-à-dire être quantifiés, motivants, réalistes, précis, placés sous
forme hiérarchique lorsqu’il y en a plusieurs, et leur atteinte doit contribuer à l’atteinte des
objectifs généraux de communication (Meenaghan, 1983)35.
Selon (Walliser, 2006)36 , l’intégration de la communication événementielle dans la
stratégie de communication, la stratégie de marketing et la stratégie générale de l’entreprise,
permet d’introduire de nouveaux produits, communiqués sur les modifications apportées à un
produit, se démarquer de la concurrence et s’adresser à des nouveaux segments du marché.
Ceci via une communication de proximité plus adaptée, plus fluide et plus ciblée. Ceci est
plus réalisable via des actions de parrainage. Ainsi, le choix de domaine de parrainage semble
avoir un intérêt stratégique, car les cibles à atteindre et les valeurs à communiquer à travers
les différents domaines sont bien spécifiques. Lors du choix entre sport, culture, causes
sociales, environnement et parrainage audiovisuel le parrain doit trouver un équilibre entre
visibilité, image et investissement.
Sanchez (2000)37 considère que la philanthropie est mise en place pour contribuer à un
gain monétaire direct, comme les autres fonctions de l’entreprise. La philanthropie est alors
dirigée par le propre intérêt de l’entreprise, et c’est ce qui la rend stratégique. L’auteur cite
l’exemple d’une firme qui contribuerait au soutien d’un projet visant à améliorer les
conditions de vie d’une communauté. L’intérêt pour l’entreprise est alors bien visible : quand
le niveau de vie augmente, la demande (consommation) augmente. Par conséquence
l’utilisation de la communication événementielle dans l’expression de la RSE peut être
considérée comme un investissement, d’où le souci de la mesure de son retour.
§3.Les motivations relatives aux objectifs internes de l’entreprise
Selon Walliser (2006)38 et Seghers (2007)39 , la mise en place de ce type d’actions peut
avoir un impact sur le climat interne des employés. Ceci permettra de fédérer le personnel
autour de valeurs communes, voire l’impliquer au travers du bénévolat ou du mécénat,
soutenir des projets du personnel et montrer ainsi l’engagement de l’entreprise auprès de ses
35
MEENAGHAN J. (1983), Commercial Sponsorship, European Journal of marketing, vol. 17, n°7, p. 5-73.
36
37
SANCHEZ C. (2000), Motives for corporate philanthropy in El Salvador : altruism and political legitimacy,
Journal of Business Ethics, vol. 27, n°4, p. 363-375.
38
39
SEGHERS V. (2007), Ce qui motive les entreprises mécènes, philanthropie, investissement, responsabilité
sociale ?, éditions Autrement.
28
salariés et améliorer la cohésion et l’attractivité sociales de l’entreprise, (Rigaud) 40 propose

notamment une intégration des facteurs culturels depuis l’aménagement architectural ou la
décoration des locaux jusqu’au montage d’une pièce de théâtre par un groupe de salariés,
voire la musique d’ambiance qui est diffusée dans certains bureaux.
Les motivations du choix de la communication évènementielle pour l’expression de la

responsabilité sociale diffèrent en fonction du domaine d’activité de l’entreprise, ses
ressources ainsi que le profil de la cible. Tous ces éléments aident l’entreprise à effectuer des
choix adaptés pour bien transmettre ses messages, traduire son engagement social et réaliser
ses objectifs stratégiques.
Section II : analyse des motivations des entreprises étudiées

Le nombre actuel des événements organisés chaque jour par des entreprises de
différents domaines d’activité pour exprimer leurs engagements sociaux peut illustrer
l’importance de ce canal de communication dans la stratégie globale de communication. Dans
cette section, nous allons explorer, auprès des experts du domaine, les raisons qui poussent les
entreprises marocaines à choisir la communication événementielle pour exprimer leurs
engagements sociaux.
§1.Présentation de la démarche de l’étude
Pour pouvoir répondre à la question de cette première étude (les raisons du choix de la
communication événementielle pour l’expression de la RSE) notre recherche empirique
reposera sur une étude exploratoire qualitative, fondée sur une méthode de recueil
d'informations qualitatives via des entretiens téléphoniques semi directifs avec des
responsables soit de l’annonceur soit des prestataires. Le principe de cette méthode de collecte
de données consiste à interroger des personnes qui, par leurs fonctions, leurs spécialités ou
leurs expériences détiennent une expertise qui permettra de mieux comprendre le problème
posé, ses différents aspects et les points critiques à prendre en compte.
Le choix de l’échantillon est décidé en fonction de son accessibilité, ainsi nous avons pu
profiter, pour la construction de notre échantillon, des portefeuilles clients que nous avons
constitué lors de différentes missions, notre relation d’affaires avec les prestataires ainsi que
notre contact direct avec la cible .Ainsi, notre échantillon est composé de 16 interviewés. Le
tableau ci-après décrit le statut et l’organisme de chaque élément de l’échantillon :
40
RIGAUD J. (1990), Libre culture, éditions Gallimard.
29
Tableau n°2 : le statut et l’organisme des personnes interviewées

Statut Entreprise
Responsable actions sociales OCP
Responsable régionale de la région de

Fondation OCP
khouribga/benimellal
Responsable régionale de la région de
Fondation OCP
Marrakech
Responsable de formation Lafarge Maroc
Chargé de communication hors média Lafarge Maroc
Chef de projet caravane de formation Lafarge Maroc
Responsable sponsoring Wana corporate
Directrice de communication Wana corporate
Directrice de communication IWACO
Responsable actions sociales Zine Capital Invest
Responsable actions sociales Reanult Maroc
Directeur général Performance Group
Chef de projets événementiels Performance Group
Chef de projets événementiels Capital events
Chef de projets événementiels Scoopcom
Chef de projets événementiels Shem’s events
30
Le traitement des résultats a été effectué manuellement via une transposition manuscrite
des données des entretiens puis l’observation des termes répétés lors des différents entretiens.
Les thèmes généraux évoqués lors des entretiens avec les différents responsables
 Le type d’actions de la communication événementielle de la RSE déjà lancées
 L’importance de ce type de communication dans la stratégie de communication
 Les composantes des plans d’actions
 Le rôle des prestataires
 L’apport de ce type d’actions à la performance commerciale
 Les raisons du choix de ce type d’actions
§2.Présentation des campagnes RSE étudiées

A. La caravane de formation Lafarge
En partenariat avec l’office de la formation professionnelle et de la promotion du travail
et la fondation nationale des bâtiments et des travaux publiques, Lafarge Maroc lance
« Kafilat takwine Lafarge », une caravane de formation destinée aux utilisateurs finaux des
matériaux de construction. L’objectif de cette caravane est de sensibiliser les corps de métier
du bâtiment :
 à une utilisation appropriée des matériaux de construction, pour améliorer la durabilité
des ouvrages
 à une meilleure mise en œuvre des matériaux de construction pour améliorer la qualité
des bâtiments
 aux règles de sécurité sur les chantiers pour préserver leur intégrité physique
A partir du 25 novembre 2013, « Kafilat Takwine Lafarge » sillonnera le Maroc et
formera, sur les deux prochaines années, plusieurs milliers d’ouvriers du bâtiment. Cette
caravane de formation accompagnera le développement de l’urbanisme au Maroc et
contribuera à la construction de villes meilleures, de villes plus durables dont les bâtiments,
mieux construits, résisteront au temps.
Le planning de l’action est constitué de quatre phases :
 Accueil de la cible et organisation d’un petit déjeuner au niveau d’un chantier
 La formation
 Organisation d’une tombola
 Distribution des gifts
31
Notre mission comme étant un prestataire de service est d’apporter une réponse adaptée
au briefe de l’annonceur. Pour cela nous possédons à un repérage des sites là où on peut
installer notre dispositif, la création des supports de communication et la conception du
dispositif, la recherche des prestataires et la négociation des différentes éléments de l’action,
la production des différents éléments de l’événement, l’opérationnalisation de notre
propositions et sa mise en œuvre. Tout ceci fait l’objet d’abord d’une réponse à un appel
d’offre puis la production de l’événement.
B. Dir iddik
Dir iddik vise à sensibiliser les jeunes à donner un peu de leur temps pour participer à
l’amélioration de l’environnement socio-économique du Maroc. Dans un Maroc de plus en
plus connecté, inwi souhaite donner davantage d’opportunités aux bénévoles et aux
associations de se retrouver dans des actions autour des valeurs de partage et solidarité. Dir
iddik est soutenue par inwi et portée par Rachid EL OUALI (ambassadeur de bonne volonté
du PNUD). La personnalité du parrain et le respect dont il jouit auprès des artistes, ont incité
un bon nombre de ces derniers à prendre part aux opérations. C’est ainsi que des chanteurs
comme Douzy, Hatim Ammor, Muslim, le Groupe HKayn, Ribab Fusion, Mazagan ont
rejoint les opérations Dir iddik en régions.
Inwi est le logisticien de l’opération. Son rôle consiste à gérer les plateformes web de
recrutement et à rapprocher les associations qui souhaitent bénéficier des opérations
d’entretien et de rénovations de leurs locaux des bénévoles qui désirent offrir un peu de leur
temps pour y contribuer. L’opération se distingue par son caractère purement humain. Aucune
somme d’argent n’est versée par les intervenants. Dir iddik bénéficie du soutien médiatique
de 2M TV et de Hitradio. L’action est composée de trois phases :
 Action street qui vise à recruter les personnes qui souhaite faire du bénévolat au
niveau de leur ville ;
 Intervention dans des associations pour la réalisation des travaux de retapage ;
 Organisation d’un concert à l’honneur des bénévoles pour les remerciés pour
leur participation.
Pour assurer la production de ces trois phases, notre intervention commence dès le
recrutement et la formation d’une équipe de street marketing, la mise en place d’un planning
de l’opération street, la conception et la production des supports, la négociation et la
production artistique, le repérage des associations et la restauration d’un rétro planning des
taches, la production de l’événement, la coordination entre les intervenants et la remontée des
information post événement et le suivi des réalisation sur le terrain.
32
C. Caravane médicale OCP
Organisée par la Fondation OCP, en partenariat avec la Délégation provinciale du

ministère de la Santé et la contribution de l’Association marocaine médicale de solidarité,
cette caravane s’inscrit dans la continuité des actions visant à concrétiser le partenariat conclu
entre le Groupe et la wilaya de la région de Tadla-Azilal.
Une initiative qui a pour ambition de contribuer au développement économique et social
des provinces de la région à travers l’appui des projets de développement de l’infrastructure et
des projets structurants à caractère sociétal. «Après une campagne de pré diagnostic qui a
touché près de 3.600 enfants et 2.700 femmes, ce sont 1.600 femmes et enfants qui
bénéficieront, pendant trois jours, de consultations gynécologiques et pédiatriques.
Une équipe médicale composée de pédiatres, de gynécologues, de médecins
généralistes, d’infirmiers, d’assistants et de techniciens de laboratoire a été mobilisée».
Par ailleurs, deux autres caravanes médicales, concernant les maladies endocriniennes et le
diabète ainsi que les maladies cardiovasculaires, sont également programmées au niveau
d’autres communes de la province de Fquih Ben Saleh. L’objectif est toujours de faciliter
l’accès aux soins aux populations défavorisées et de contribuer à leur offrir des services de
santé conforme aux normes.
Notre intervention au niveau de cette action concerne la partie logistique, le choix des
prestataires, la conception et la production du dispositif, la programmation de l’événement.
Tous les détails ces éléments sont regroupés dans une présentation que Performance Group
délivre comme réponse à un appel d’offre lancé par la fondation OCP pour
l’opérationnalisation de cette action.
§3.Présentation des résultats de l’étude
Pour inwi, la communication événementielle est un outil pour montrer son engagement
ainsi qu’augmenter sa visibilité. Selon le responsable sponsoring de Inwi « notre politique
déterminent nos engagements envers chaque parties prenantes y compris l’environnement et
le client, ceci est la raison pour laquelle l’action « Dir Iddik » qui fait l’objet de votre analyse,
est composé concrètement en deux action : une intervention aux niveaux des associations qui
sert à coopérer avec nos client et nos clients potentiel pour donner une valeur ajoutée qui a un
impact positif direct sur la société, et c’est ce qu’on souhaite. Ainsi que la partie festive qui
traduit notre engagement de récompense envers nos clients »41. Donc, la communication
événementielle à un plus par rapport aux autres moyens de communication de la RSE parce
41
Extrait de l’entretien avec le responsable de sponsoring d’Inwi
33
qu’il permet de réaliser plusieurs objectifs au même temps avec un retour facilement
mesurable, et un objectif d’influence facilement réalisable, en plus il permet une bonne
opérationnalisation des éléments de la charte RSE..
Pour Lafarge, la communication événementielle de la RSE permet d’établir d’une part

un lien entre le client potentiel et la marque, parce que la valeur ajoutée crée via une action
d’événementielle peut servir directement les objectifs marketing, d’autre part, le fait que
l’entreprise s’engage dans ce type d’action aide à créer en interne même un climat social ce
qui aura certes un impact sur la productivité de personnel. Egalement, les engagements
« santé, sécurité, protection sociale » sont mieux affirmés et confirmés via le planning de
l’action et son contenu, selon le responsable de la caravane de formation Lafarge « nos
engagements ne peuvent être traduits que via un événement dont le résultat est facilement
observable, Ceci, parce que les autres moyens de communication RSE restent toujours
inaccessibles pour la majorité, je pose la question ainsi, est ce qu’un artisan pourra accéder à
notre rapport social ou bien comprendre la signification d’un label… ».
Pour l’OCP, selon le responsable de la Caravane médicale de lfki bensalleh « Dans la

tradition des grandes entreprises minières, les dirigeants de l’OCP ont, de tout temps, pratiqué
une politique RSE sans se demander si cette pratique correspondait à cette dénomination. Il
était naturel pour nous de se préoccuper de l’impact environnemental et social de notre
activité minière et chimique sur les territoires d’implantation de l’OCP. Pour cette raison,
nous avons consacré des sommes souvent importantes pour des actions citoyennes destinées
aux populations proches de nos centres d’activités ou dans des opérations de protection de
l’environnement »
Pour la plupart des chefs des projets événementielles, le souci majeur dans une action de
la communication événementielle de la RSE est l’augmentation de la visibilité du dispositif
utilisé ainsi que le nombre d’audience et assurer par conséquence la cohésion entre l’action et
les valeurs de l’entreprise et ses produits. Ce sont des éléments qui ont un impact plus
commercial que social. Parce que le social dans ce cas n’est qu’un élément d’inspiration à
partir duquel on innove de nouveaux supports marketing. Donc, selon les prestataires de
services, la communication événementielle de la RSE n’est qu’une nouvelle forme de
communication destinée à renforcer la stratégie marketing de l’entreprise par une
communication plus ciblée, plus fluide, et plus proche. Qui permet de réaliser des objectifs
sociaux ainsi qu’autres objectifs à vocation commerciales.
34
Pour Zine Capital Invest, et selon son responsable actions sociales « notre cible est
particulièrement des agriculteurs, qui n’ont pas, dans la plupart des cas, un niveau d’études
leur permet d’avoir accès à des rapport sociaux ou bien comprendre la signification d’un
label, donc pour pouvoir influencer ces profils, on doit traduire nos valeurs et nos intentions à
plusieurs discours taillés en sur mesure et communiqués via plusieurs supports, ceci est un
investissement, qui nous permet certes de contribuer à l’intérêt de la société et
l’environnement, mais également avoir un retour en terme de performance sociétale et
économique »42, donc l’interet de ce choix se manifeste au beaucoup plus au niveau
marketing, puisqu’il permet d’entrer d’abord en contact avec le client puis profiter de cette
relation pour mener autre actions marketing.
Pour la directrice de communication d’Iwaco, le fait de faire adhérer le personnel aux

actions sociales organisées par l’entreprise, constitue une forme de communication interne qui
vise particulièrement la cohésion interne de personnel et la création d’un esprit de solidarité et
d’appartenance en interne, d’où un personnel plus performant et plus rentable. Donc pour
Iwaco, elle utilise ce type d’action pour avoir premièrement un résultat en interne, ceci aura
certainement des retombées sur autres indicateurs externes.
Pour le responsable des actions sociales de Renault Maroc, la communication

événementielle permet de mieux transmettre les valeurs de l’entreprise, elle est destinée
surtout à une cible potentielle. Ainsi, cette piste pourra bien constituer un moyen pour établir
un premier contact avec le client potentiel, et à partir de cela plusieurs autres stratégies
peuvent être envisagées pour bâtir une relation avec le client. Donc la communication
événementielle est utilisée dans ce cas comme un moyen de prospection, d’où la mise en
cause de son caractère humanitaire et social.
Notre étude et notre expérience durant toute la période de stage, nous ont montré que
l’utilisation des différents types de la communication événementielle dans l’expression de la
RSE serve, en plus de son objectif direct qui est l’aspect social, à compléter autres actions à
vocation commerciale, en effet, l’importance donnée à des éléments comme la visibilité, la
proximité, la récompense et la festivité dans la conception de l’événement peuvent servir
directement autres objectifs commerciaux. Ceci est justifié par les sommes investies, les
procédures choisies, ainsi que la médiatisation. Ceci ne limite pas le rôle des différentes
recherches réalisées dans ce sens comme référence dans la phase de préparation et de
42
Extrait de l’entretien avec le Responsable des actions sociales de Zine Capital Invest
35
benchmarking qui aident un prestataire de service à concevoir une réponse adaptée aux
objectifs discrets des annonceurs et par conséquence contribuer à l’expression de la
responsabilité sociale du client.
Ainsi, après avoir confronté entre les réponses théoriques et les réponses empiriques à
notre question sur les raisons du choix de la communication événementielle pour l’expression
de la RSE, nous avons constaté une forte homogénéité entre les propos des professionnels et
du domaine et les chercheurs académiques. Ceci via une transcription manuelle de contenu
des différents entretiens et le traitement manuel des items répétés dans les seize entretiens. La
figure suivante récapitule le pourcentage de répétition de huit items, lors des différents
entretiens, à propos des motivations du choix de la communication événementielle pour
l’expression de la RSE :
Figure n°2 : les motivations du choix de la communication événementielle pour l’expression de la RSE
Nous constatons ainsi que les motivations du choix de la communication événementielle

pour l’expression de la RSE sont principalement l’amélioration de la notoriété et de l’image
de marque, compléter les autres outils de communication, la maximisation de profit,
développement d’un avantage concurrentiel, la traduction du comportement de l’entreprise,
ainsi qu’apporter un plus à la société.
Les motivations du choix de la communication évènementielle pour l’expression de la

RSE varient en fonction de plusieurs facteurs à savoir : le domaine d’activité, la nature de
produit, la stratégie, la culture de l’entreprise, son positionnement sur le marché, l’image
souhaitée, la cible visée, ainsi que ses ressources. Au niveau opérationnel, chaque objectif
réalisable qui a une relation avec la RSE est une motivation, la traduction de cette motivation
36
est faite au niveau du plan d’action, ce dernier contient toute une série d’actions
complémentaires dont chacune participe à la réalisation d’un objectif ou contribue à des
retombées.
Nous constatons à ce niveau, une forte homogénéité entre les propos des auteurs ayant
effectuées ses recherches dans autres contexte, et entre les propos des responsables et des
experts de domaine au niveau de notre contexte. Mais, le traitement de ce sujet au niveau de
la recherche académique a négligé la partie post action, une étape qui servira à deux actions,
la première est la mesure des retombées de l’action ainsi que la performance des choix
réalisés au niveau du plan d’action, et la deuxième est une action corrective qui consiste à
prendre en considération les lacunes des éditions précédentes dans la préparation d’un
nouveau plan d’action servira à exprimer la RSE via la communication événementielle. Le
traitement de ces deux points fera l’objet de dernier chapitre de notre rapport.
37
Chapitre III : Analyse des retombées de

la communication évènementielle sur
l’expression de la RSE
38
La mesure des retombées et de la performance de la communication de la RSE porte sur
l’évaluation de la stratégie. Il s’agit d’évaluer la qualité de gestion mais également l’impact
général positif ou négatif sur les objectifs d’entreprise. Il convient de préciser que dans ce
travail, l’accent est mis sur la mesure d’efficacité des actions RSE communiquées via un
événement par rapport aux objectifs RSE et la mesure des performances de ce type d’actions
sur la performance économique de l’entreprise.
Les entreprises ont besoin de prouver leur utilité. Comme vu plus précédemment, la
RSE doit être considérée comme un investissement et non un coût. Cela suppose donc un
retour sur investissement pour les entreprises. Il s’agit ici d’un lien entre performance
sociétale et financière. Ainsi, la mesure ou l’évaluation post événement permet de voir si la
stratégie est effective et le cas échéant, d’y apporter les actions correctives nécessaires et ce
dans une optique d’amélioration continue.
La détermination des indicateurs appropriés peut s’effectuer grâce à l’évaluation pré‐

événement d’indicateurs tel que le nombre de ventes d’un produit, un sondage sur la
notoriété... Ces derniers doivent être quantifiables afin de pouvoir être évalué une nouvelle
fois après l’événement. En gardant l’ensemble de ces renseignements pour une comparaison
pré ou post événement, l’entreprise pourra justifier ces actions, améliorer ces stratégie et
surtout justifier les budgets accrédités.
Dans ce chapitre nous allons présenter les retombées d’un événement qui a comme
objectif l’expression de la RSE, ainsi que les alternatives possibles pour améliorer sa
rentabilité, et enfin, nous proposerons une série d’actions qui servent à un contrôle et un suivi
post action.
Section I : les retombées de la communication événementielle de la

RSE
Comme vu précédemment, l’intérêt de la RSE comme une tendance en management à
pousser les marqueteurs à innover des nouveaux supports de communication, sur le terrain,
l’opérationnalisation de ces actions cout des budgets très importants à point qu’on peut les
considérées comme des investissements. Dans cette section nous allons présenter les
différentes retombées de ce type d’action sur les différentes parties prenantes.
39
§1.Les retombées des actions de la communication événementielle de la

RSE
La responsabilité sociale des entreprises vise l’intégration des considérations sociales,

environnementales et de gouvernance dans les structures et dans les processus de prise de
décision des entreprises. Il s’agit de développer des réponses créatives et à valeur ajoutée qui
impliquent toutes les parties prenantes de l’entreprise afin de gérer de manière plus efficace
les risques éventuels et d’obtenir une plus grande crédibilité et une plus grande confiance de
la part de la société.
En contrepartie, l’entreprise respectueuse de la RSE continue à être un acteur
économique qui doit produire de la valeur tangible et pérenniser sa survie. A cela s’ajoute le
rôle de la communication événementielle comme vu précédemment comme un outil qui
facilite la transmission de message de l’entreprise et par conséquence elle contribue à la
réalisation des objectifs stratégiques de l’entreprise. Parmi les retombées positives du choix de
la communication événementielle pour l’expression de la RSE nous citons :
A. Les retombées sur l’image de l’entreprise

L’instrumentalisation par certaines entreprises de la RSE et son utilisation symbolique,
peuvent conduire à une certaine forme de manipulation des citoyens, consommateurs et des
autres parties prenantes sociales. La communication événementielle devient un instrument de
communication pour valoriser l’image de l’entreprise. L’objectif de cette initiative est moins
la prise en compte réelle de certains enjeux sociétaux que de servir de support à une politique
de communication externe. Ainsi, ce type d’actions a pour objectif de donner une autre
dimension à l’entreprise ou à la marque, en la sortant de son quotidien et en développant avec
ses publics cibles des relations de complicité et de proximité, autour de leurs centres
d’intérêts. Elle vise à marquer fortement les esprits en permettant la rencontre, la
communication, le partage des mêmes passions et des mêmes émotions (DEMONT et Al.,
2000)43.
La présence du nom de l’entreprise et de son logo sur un événement permet d’améliorer
son top of mind et sa notoriété. La communication événementielle agit également sur l’image
de l’entreprise grâce à la dimension affective qu’elle apporte et qui exerce un effet
multiplicateur sur l’image de la marque ou de la firme en raison du caractère vivant et
dramatique de l’événement extérieur à l’entreprise. Pour les tenants du marketing relationnel,
43
DEMONT L., KEMPF A., RAPIDEL M.ET SCIBETTA C. (2000), Communication Des Entreprises,
Stratégies Et Pratiques, Etapes Références, Editions Nathan.
40
ce type de communication délivre « un message social qui touche le spectateur ou l’auditeur

dans son aspiration à faire partie d’une communauté sociale, sportive ou artistique… »
(PERLSTEIN et PIQUET, 1985)44.
Les panoplies des outils de communication utilisés pour la médiatisation de l’événement
permettent d’augmenter la visibilité de la marque. En effet, l’utilisation des spots
publicitaires, des affiches, la distribution des flyrs, les réseaux sociaux, ainsi que le dispositif
de jour J, assurent, d’une part, que le message sera bien transmis aux différentes cibles visées
par l’accompagne, d’autre part, il permet d’adapté le message de l’entreprise aux profils des
différentes cibles, ceci garantit une meilleurs compréhension et une forte visibilité.
L’impact de la communication événementielle sur l’attitude de la cible exposée au
message pourra être apprécié par des enquêtes qui permettront d’évaluer à la fois la
connaissance des produits, des marques, de l’entreprise (dimension cognitive) ; mais aussi le
jugement global porté par la cible sur ces derniers (dimension affective). Les principaux outils
d’évaluation auxquels les annonceurs peuvent avoir recours une fois le message publicitaire
diffusé à grande échelle (« Post tests media ») 45 sont :
 Les tests normés : les résultats obtenus par la publicité après une enquête par
questionnaire, permettant d’évaluer notamment la notoriété assistée et spontanée, ou
encore la mémorisation du lendemain sont ensuite comparés avec ceux d’une banque
de données pré existante.
 Les tests par double mesure : deux échantillons appareillés (présentant une structure
identique) sondés avant et après l’événement. Cet outil permet d’évaluer l’impact de
ce dernier.
 Les trackings : tests par questionnaire en continu (sorte de panel), réalisés chaque
semaine, permettant de suivre l’évolution du positionnement de sa marque par rapport
à la concurrence.
Rien n'est plus compliqué que de mesurer l'efficacité de l’événement46 après coup: On
dispose néanmoins de sept indicateurs qui sont : La notoriété de marque, la notoriété
spontanée, le top of the mind, la notoriété assistée, la mémorisation, le score de
reconnaissance (reconnaissance d'une annonce déjà vue) et le score d'attribution.
44
PERLSTEIN J., PIQUET S. (1985), La Communication dans L’événement : Sponsoring et Mécénat, Revue
45
ROOS P (1995) L’évaluation de la performance de la communication media
46
Ce point sera développé au niveau de la 4éme point de cette première sous-section
41
B. Les retombées sur les objectifs commerciaux de l’entreprise

Les entreprises diffusent les informations sociales dans le but d’améliorer leur
performance sociale, et à travers cela, la performance économique (BELELKAOUI et
KARPIR, 1989)47. Ainsi, l’entreprise s’engage dans une démarche éthique dans le but
d’imposer un standard dans l’esprit des consommateurs, de faire subir des coûts d’adaptation
aux entreprises concurrentes et bénéficier donc d’un avantage d’image. L’entreprise peut
également entamer des initiatives de RSE dans le but de réaliser une différenciation des
produits, qui devient aujourd’hui une exigence cruciale et permet aux entreprises de gagner
des opportunités offertes par le marché sensible à la RSE. En adoptant une démarche de RSE,
l’entreprise désire envisager la vente des produits différenciés par la labellisation sociale,
conquérir les consommateurs souhaitant faire des achats en fonction de l’évaluation de la
responsabilité sociale de l’entreprise et éviter les risques de boycott.
Lorsque American express lança à la fin des années 1980, une campagne pour lever des
fonds pour la restauration de la Statut de liberté, selon un système ou l’entreprise versait de
l’argent à cette cause, à chaque fois qu’un client utilisait sa carte de crédit dit, Le cause-
related marketing moderne été né48. Aujourd’hui ce marketing sociétal est devenu un véritable
courant porteur. Deux raisons essentiels à cela : du côté de l’entreprise la compétition est de
plus en plus difficile et l’avantage produit n’est plus une protection. Du coté de
consommateurs, on assiste à un changement de valeurs avec la monté en puissance des
préoccupations éthiques, humanistes, ce qui implique de donner un sens à son acte d’achat.
Ces propos sont bien été utilisé surtout par des entreprise de service, qui cherche à relier la
consommation de leurs solution à un intérêt général, ainsi, l’entreprise consacre et médiatise
à titre d’exemple qu’un pourcentage de prix de vente sera versé pour des fins humanitaires,
ceci va e forte adéquation avec le comportement actuelle de consommation.
La communication événementielle constitue également un choix privilégié pour
combler les lacunes des autres outils marketing utilisés pour exprimer la RSE. Tandis qu’une
publicité fondée sur la RSE présente des risques de confusion dans l’esprit du public, et de
représailles de la part des concurrents craignant d’être chassés du marché, la communication
événementielle offre l’opportunité d’acquérir, en matière sociale, une image positive plus
large et moins agressive. Lorsqu’elle est axée sur le thème éthique, la communication
événementielle s’investit d’une mission de sensibilisation et d’information pertinente. Nous
47
BELKAOUI A., KARPIR P. (1989), Determinants of the corporate decision to disclose social information,
Accounting, Auditing and Accountability Journal, 2, 1, 36-51.
48
MENON A (1988), The Journal of Marketing,
42
avons, à côté du parrainage et du mécénat, les relations-presse et les relations publiques qui
peuvent être très variées : la participation ou organisation de congrès; la distribution
d’invitations à des visites d’entreprises, destinées à faire apprécier l’installation d’un nouveau
matériel de production écologique ou de bonnes conditions de travail des employés. Tous ces
éléments ont un impact direct sur la cible et ceci engendra certes des retombées sur le
comportement d’achat du client.
Comme outil pour faire connaitre le produit, la campagne, ou faire agir le client, les
supports publicitaires utilisés pour médiatiser l’événement ont un rôle très important dans le
processus d’influence de la cible. Ainsi, l’évaluation de la performance de la communication
publicitaire est importante dans la mesure où cette médiatisation est considérée comme le
premier contact de la cible avec l’événement et ensuite avec l’entreprise. Ainsi, l’évaluation
de la communication publicitaire porte sur trois principales dimensions : la qualité du
message, la modification de l’attitude et du comportement de la cible visée. Pour chacune de
ces dimensions il existe des outils d’évaluation spécifiques qui peuvent être mobilisés tout au
long de l’événement49.
Le jugement de la création publicitaire : En gardant à l'esprit que le plus important est
la cible et l'objectif de la campagne, on peut juger de l'efficacité de la pub en vérifiant:
 Le lien message/projet de message,
 Le lien message/stratégie de communication,
 Le coût de réalisation de la maquette,
 La force et la nature de l'accroche (est-elle gratuite, signifiante,.),
 Le critère d'attribution (au produit, à la marque,…),
 Le critère de perception (vitesse de communication des données importantes,
cheminement de la perception),
 Le critère de compréhension (signifiant/signifié),
 Le critère de clarté de communication : pas d'ambiguïté possible,
 La force de conviction (originalité par rapport à la concurrence, homogénéité de
l'annonce),
 La crédibilité de la publicité et sa justification.
Les prés tests ou copy tests : Ils sont organisés avant la diffusion de l'annonce pour
l'évaluer. On trouve des prés tests :
 De concept : valide un positionnement, un concept, la promesse,
49
ALAOUI ISMAILI A (2006), la sélection des moyens de communication, ESTF 2006
43
 De message : pour tout ou partie de l'annonce,

 De la campagne : on test sur un marché pendant une période donnée.
L'objectif est de vérifier qu'il n'y a pas de contresens, d'aider à choisir entre plusieurs projets.
Sept méthodes de tests50 dédiées à cette fin on trouve ainsi :

 Dummy magazine : on insère l'annonce dans une fausse revue avec d'autres annonces
(Echantillon de 100 à 2100 personnes). On établit des scores d'éléments retenus,
d'éléments d'appréciation et de rejet.
 Méthode CLUCAS : On présente la publicité en TV ou au cinéma en entier, puis

séquence par séquence (échantillon de 300 personnes). On analyse la perception,
l'identification, l'impact en terme de mémorisation.
 Split run test : On place deux messages différents dans une même édition. On mesure
l'impact en termes de mémorisation, la crédibilité, la compréhension, et le
comportement que génère l'annonce.
 Méthode des entretiens familiaux : On présente, chez les gens, dans un mini
programme de 15mn, une page de publicité. On mesure l'impact en termes de
mémorisation, la crédibilité.
 Tachytoscope : Projection de diapositives à vitesse variable ou à distance variable
(échantillon de 40 à 60 personnes). On mesure la compréhension, la perception des
éléments, l'association marque/logo/emballage, l’identification…
 Méthode SCHWERIN : Publicités diffusées au cinéma dans un court programme. On
analyse la crédibilité, la compréhension, les attitudes et opinions, le comportement que
génère l'annonce.
 Folder test : On place 10 annonces dans une pochette. (Échantillon de 100
personnes). Chaque personne feuillette à son rythme. On mesure la durée d'arrêt sur
les publicités, les marques retenues, …
Le lien de causalité entre l’évolution d’un comportement d’achat et la mise en contact
avec l’événement n’est pas facile à démontrer, tant les facteurs influant sur le comportement
des consommateurs sont nombreux et étroitement imbriqués. Tout au plus peut-on observer
une corrélation entre la diffusion d’un message publicitaire et un comportement d’achat, se
traduisant par une augmentation des ventes ou de la fréquence de visites durant la période
50
VALSECCHI Y (2013) Cours Marketing 4e édition Février 2013, Edition Las Cresentinas
44
suivant la campagne de communication. Dans ce contexte de connaissances très incomplètes,

les principaux outils d’évaluation sont :
 Les marchés tests réels ou marchés témoins : qui permettent de tester l’impact de
l’événement sur une zone géographique délimitée, puis de comparer le résultat des
zones « exposés » à celles « non exposés », toutes choses étant égales par ailleurs. Les
marchés tests peuvent être réels, sur l’ensemble des points de vente d’une zone
géographique déterminée, mais également expérimentaux, sur quelques points de
vente représentatifs.
 La modélisation mathématique : et notamment la régression multiple, qui peut être
définie comme un outil permettant d’étudier et de mesurer la relation existant entre
une variable (Y), dite variable expliquée, et d’autres variables (Xi), dites variables
explicatives. Effectuer une régression multiple consiste à se baser sur les données d’un
échantillon afin de déterminer une estimation de la relation mathématique entre la
variable expliquée et les variables explicatives, et formaliser ainsi des liens de
causalité entre variables explicatives et variables de sortie.
Le marketing joue un rôle crucial puisque la créativité des équipes lors de la conception
de l’événement et la puissance de leurs outils peut aider à transformer l’offre, à changer les
attitudes des clients et à améliorer l’adéquation entre l’offre et la demande. Ainsi, le
développement durable devient une source d’inspiration et d’innovation, avec une finalité
inchangée : créer de la valeur pour l’entreprise (à travers l’augmentation des ventes et
l’amélioration de l’image) et pour les parties prenantes. Si elles sont véritables, profondes et
planifiées dans la durée, ces initiatives peuvent tirer les entreprises vers le haut via les
différentes alternatives à lesquelles l’entreprise peut faire appel pour transmettre son message
de la RSE.
Ollivier51 a apporté ainsi quelques indicateurs de contrôle de la performance Marketing,
qui peuvent être adaptés selon les propres caractéristiques de l’entreprise tels que : la valeur
perçue par le client, l’image et la notoriété, les contacts crées, la satisfaction, la fidélisation,
vente/CA, la marge contributive et la valeur économique crée.
C. Les retombées sociales

La particularité d’un planning d’un événement destiné à exprimer la RSE c’est qu’il
contient toujours une action sociale qu’a certes un impact positif au niveau de l’espace de
51
OLLIVIER A. (2001), « Comment contrôler le Marketing », L’art du Management 2.0, Ed. Village Mondial,
P.291
45
l’intervention. En vue des objectifs assignés à ce type d’actions, autre que l’objectif social,
l’entreprise se trouve obliger d’investir plus dans cet aspect afin de projeter une meilleure
image auprès de la cible. Donc, plus l’entreprise souhaite projeter une bonne image plus elle
injecte des sommes importantes via ces interventions sociales pour montrer sa sympathie et sa
générosité.
Egalement, la diffusion des informations relatives à la RSE apparaît comme une réponse
de l’entreprise aux pressions sociales en vue de légitimer son existence. L’entreprise cherche
surtout à produire une congruence avec les normes et valeurs sociétales et à répondre à des
déficits de légitimité à partir d’articles de presse hostiles. Elle tente d’exercer ses activités
dans le cadre des normes et règles acceptées par les sociétés et de conserver une adéquation
ponctuelle avec son environnement.
§2.Les indicateurs de mesure des retombées de la communication

évènementielle de la RSE
A. L’audience52
L’audience d’un événement se décompose principalement en deux parties, l’audience
directe et l’audience indirecte. L’audience directe est constituée des personnes participantes à
l’événement et des spectateurs présents durant l’événement. L’audience indirecte, elle, est
informée de l’événement à travers les médias. L’exposition de l’audience à l’événement peut
se décliner de la façon suivante :
 Les participants à l’événement : lorsqu’il s’agit d’une épreuve de masse ouverte au plus
grand nombre (comme la course à pied, course cycliste, triathlon…). Ils constituent parfois,
pour un sponsor à titre d’exemple, le coeur de leurs cibles de communication (fabricants
d’articles de sport, boissons et aliments énergétiques…). Ces publics sont directement
exposés aux banderoles, aux annonces publicitaires sonores, sont conduits à fréquenter des
stands d’exposition de produits en rapport avec leur pratique, des stands d’animation (tests
matériel…) et sont soumis à des actions de marketing direct (distribution de tracts). Ces
publics sportifs sont parfois identifiés par les organisateurs.
 Les spectateurs directs de l’événement : Leur degré d’implication dans la pratique n’est
certes pas celui des participants, mais ils éprouvent un intérêt manifeste pour l’épreuve.
 Les spectateurs médias : On distingue quatre types de spectateurs en fonction du moment
de leur consommation de spectacle.
52
LEMOINE F.G(1993), Etudes commerciales et publicitaire, tome 2 : les études publicitaires, Edition
techniplus
46
 Les spectateurs en direct (devant la télévision ou la radio), ils vivent l’événement de

manière passionnelle et partisane ce qui crée une complicité avec les Sponsors.
 Les spectateurs au soir de l’événement (assistant à un résumé sportif télévisé ou
radiophonique), ils n’ont pas pu assister à l’événement en direct ou s’intéressent
quotidiennement à l’événement en général. Ils peuvent être autant impliqués que les
spectateurs directs.
 Les lecteurs de la presse au lendemain de l’événement, ils sont impliqués mais sont
moins passionnés ou plus rationnels. Ils sont la cible des annonces publicitaires des
sponsors axées sur l’événement
 Les spectateurs des émissions de fin de semaine ou lecteurs de magazines
hebdomadaires ou mensuels. Ils traitent l’événement avec plus de distance.
L’audience directe est mesurée à partir des documents comptables de la billetterie ou à
partir d’études de fréquentation. On distingue les entrées payantes par type de prestation
(selon orientation et confort) et les entrées sur invitation. L’audience indirecte est fournie par
les médias ou par les sociétés d’études.
B. Le calcul de l’exposition53
Cela consiste à récupérer la marque sur tous les supports de communication (presse,
radio, télévision, internet), de façon arithmétique. Il s’agit d’un comptage : nombre de fois
que la marque est citée dans les magazines et la presse, temps d’apparition sur les différentes
chaînes de télévision, nombre de fois qu’elle est prononcée à la radio ou mentionnée sur
internet. Dans un deuxième temps, ces temps d’exposition ou ces surfaces sont estimés en
équivalent publicitaire c’est à dire ce que cette exposition aurait coûté en annonce publicitaire.
Le sponsor peut ainsi mesurer la rentabilité de son investissement : si l’équivalent publicitaire
dépasse sa mise, il est supposé gagnant.
C. Le calcul de rentabilité du support en équivalent publicitaire

La surface rédactionnelle et le temps d’antenne peuvent être convertis en « équivalent
publicité », c’est à dire ce qu’aurait coûté une insertion publicitaire dans les même conditions
(telle page de magazine, tel moment de la journée sur une chaîne TV). Cela permet de
calculer l’économie réalisée ou, inversement, le surcoût de l’opération du sponsoring par
rapport à une opération de publicité classique.
53
IDEM (LEMOINE F.G(1993), Etudes commerciales et publicitaire, tome 2 : les études publicitaires, Edition
techniplus)
47
D. La notoriété
Ils sont au nombre de trois :
 La notoriété assistée qui indique un pourcentage de personnes ayant cité l’entreprise
organisatrice de l’événement à partir d’une liste si possible exhaustive.
 La notoriété spontanée ou le pourcentage de personnes ayant cité l’entreprise
organisatrice de l’événement en l’absence de liste. Les résultats peuvent être
pondérés en fonction du classement.
 Le top of Mind qui indique le pourcentage de personnes ayant cité spontanément
l’entreprise organisatrice de l’événement en tant que premier Sponsor.
E. La mémorisation
Nous pouvons noter cinq variables influençant directement la mémorisation de l’entreprise
organisatrice de l’événement :
 Un indicateur temporel : avec une mesure avant, pendant et après l’événement.
 Un indicateur environnement : l’entreprise doit prendre position par rapport à ses
concurrents, puisque bien souvent un seul sponsor par domaine d’activités est retenu.
D’autre part, le nombre de sponsors pouvant être retenu par le public étant limité à
quelques unités, il sera judicieux d’appartenir au groupe des sponsors principaux de
l’événement, voire si possible d’être le sponsor unique. Contre-exemple :
l’ambushmarketing ou pseudo-parrainage est une technique de marketing utilisée par
certaines entreprises pour faire croire au public qu’ils sont sponsors d’un événement
sans réellement l’être. Le consommateur ne distingue plus alors l’annonceur officiel.
 Un indicateur du type d’événement : l’enjeu de l’événement peut être purement sportif
ou glisser vers une dimension plus grande comme une Coupe du Monde où le
sentiment patriotique est dominant ; le succès de communication est directement lié
aux budgets engagés. La coupe du Monde étant le premier événement sportif au
monde en termes d’audience, les sponsors paient très cher le droit de figurer parmi les
partenaires officiels et sont, de ce fait, très attentifs aux retombées de mémorisation et
de notoriété.
 Un indicateur du type d’audience : un public « jeune » sera plus orienté vers une
mémorisation immédiate / rapide, quand un public « plus âgé » aura une réaction
basée plutôt sur l’habitude avec un impact moyen / long terme.
 Un indicateur média de l’événement : La télévision est le média le plus efficace en
terme de mémorisation des messages.
48
Dans le processus de mémorisation, deux facteurs peuvent l’affecter : un effet de

confusion et/ou un effet de rémanence.
 L’effet de confusion : les enquêtés peuvent être amenés à citer des marques
phonétiquement proches.
 L’effet de rémanence : un ancien Sponsor appartenant à la mémoire collective de
l’événement peut être cité à la place d’un sponsor nouvellement présent
F. Les indicateurs d’image

La valorisation de l’image de l’entreprise se produit par transfert direct de l’image
positive d’un événement vers l’image de l’entreprise. Les indicateurs utilisés sont les mêmes
que ceux mis en œuvre pour les évaluations de mémorisation (voir paragraphe précédent). Les
mesures doivent être faites avant et après l’événement et rapportés si possible à des mesures
antérieures.
Mesurer une image n’est cependant pas aisé car cela touche à la fois à la psychologie et
à la sociologie des publics. La méthode est basée sur les questionnaires et les entretiens. Ces
tests se décomposent en trois séries :
 les tests associatifs : par association d’un symbole à une pratique ; l’appréciation de
l’événement est évalué.
 les tests projectifs : par le commentaire d’une scène, on demande à l’enquêté de se
projeter dans des personnages placés dans une situation soigneusement composée. Cette
technique permet de mettre une distance entre l’enquêté et le produit et d’avoir une
réponse plus objective.
 les tests d’opinion et d’image : par comptabilisation des opinions positives et négatives
attribuées à une marque et aux marques concurrentes, selon plusieurs critères
d’appréciation, l’image d’un sponsor peut être évaluée.
49
§3. Analyse des retombées des actions des entreprises étudiées

A. Présentation de la démarche de l’étude
Pour pouvoir mesurer les retombées des trois actions objet de l’étude, nous avons
profité de notre participation au jour J de ces dernières pour appliquer la méthode
ethnographique, ceci dans le but d’apporter des éléments de réponses à notre problématique, il
s’agit d’une étude qualitative qui repose sur l’observation direct de l’échantillon de l’étude et
compléter par des entretiens semi directifs avec eux.
A cette fin, nous avons extrait notre échantillon d’étude des participants aux différentes
actions. A cause de l’hétérogénéité des profils des participants aux différentes actions, notre
échantillon a été composé de trois types de profils (des étudiants, des artisans et des patients)
selon lesquels nous avons opté pour trois méthodes de recueil de données.
La première méthode a été l’entretien semi directif avec les 30 participants à la caravane
de formation Lafarge et 30 participants à la caravane médicale de l’OCP au jour J de
l’événement, ceci nous a permis de recueillir des discours spontanés, non préparés. Lors de la
prise de contact avec les interviewés, le sujet précis de l’étude n’a pas été donné, afin d’éviter
toute préparation. La variété des interlocuteurs et la recherche d’informations personnelles ont
imposé l’emploi d’entretiens individuels semi directifs. Cette technique de recueil de données
présente l’avantage d’être relativement facile à organiser. Passée la barrière de la prise de
rendez-vous et du manque de disponibilité. Le face à face a permis également de créer un
climat favorable à la livraison de renseignements personnels et précis, et ce d’autant plus que
les interviewés choisis ici étaient disposés à consacrer autant de temps que nécessaire à la
réalisation de l’étude. Nous avons utilisé pour cela des prises de notes après chaque entretien.
La deuxième méthode est l’analyse manuelle de contenu des entretiens ainsi que des
enregistrements des caméramans le jour J de l’événement. Pour ces deux méthodes, nous les
avons déployés en J et J+4 de la caravane médicale et de la caravane de formation.
La troisième méthode repose sur une étude netnographique de plus de 150

commentaires des statuts partagés sur la page officielle d’Inwi à l’occasion de l’événement
Dir Iddik ( Fès et Rabat), ceci concerne les statuts partagés avant, pendant et après
l’intervention sociale et le show. L’adoption de cette méthode est encouragée par le nombre
importants des commentaires, ainsi que par l’absence de contrôle de l’interviewé, ce qui peut
résulte une spontanéité de réponse ainsi qu’un libre partage des opinions. Nous avons
complété ces techniques par l’observation directe de la cible pendant les deux parties de
50
l’événement à Fès et à Rabat, ainsi que pendant notre mission de supervision de l’équipe
street marketing lors la phase de recrutement de bénévoles.
Les thèmes généraux évoqués lors des entretiens avec les différents participants aux
actions de Lafarge et OCP
 Les avantages offerts par cette action

 L’impression après la participation
 Client actuel ou potentiel (pour Lafarge)
 Les avis par rapport à l’événement
 Les avis par rapport à la programmation de l’événement
 Les avis par rapport à l’entreprise et ses produits
 L’impact de l’événement sur la région
 Propositions d’amélioration
Les thèmes généraux évoqués dans les commentaires de Facebook
 Degrés de satisfaction après participation
 Impression après la participation
 Réclamations
 Recommandations
B. Présentation des résultats de l’étude

Pour la caravane de formation Lafarge, les artisans annoncent que l’organisation de ce
type d’événement est important dans la mesure où il leurs permet d’avoir plus d’informations
utiles sur leur domaine d’activité, également, ils remercient la générosité de Lafarge pour les
cadeaux offerts en plus de la formation. Ils ajoutent également, que ce type de formation leurs
permettent de savoir plus de détails sur un produit de grande consommation au niveau de leur
domaine d’activité surtout dans l’absence d’occasion de communication avec les autres
marques. Pour la plupart des participants, la caravane de formation est une preuve que
Lafarge donne une importance à ses clients et elle souhaite toujours entamer un échange avec
eux.
Pour la caravane médicale de l’OCP, la plupart des participants stipulent que l’identité
de l’OCP est fortement reliée à la région, et que ces actions n’est qu’une contrepartie de
monopole d’extraction qu’a l’OCP sur cette région. Autres participants pensent que l’OCP est
obligée d’investir une partie de ses bénéfices dans le bien être de la région source de sa
51
richesse. A ce niveau, nous constatons que l’utilisation de l’évènementielle pour l’expression

de la RSE constitue un objet de récompense que la firme doit réglée en contrepartie de
l’exercice de son activité.
Pour l’action Dir Iddik, nous avons constaté que plus de 70% des participants ont
comme motivation la participation au spectacle contre 30% ont comme motivation se porter
volontaire dans des travaux de bénévolat. Les autres remarques concernent surtout des
recommandations de villes pour des futures éditons, des stars pour les prochains spectacles.
Nous avons également des internautes qui profitent de l’occasion pour présenter leurs avis
concernant le service, ce type de personnes affirment que ce type d’actions n’est qu’une
action de communication qui vise l’aspect commercial de l’activité ceci est affirmer par
certains internautes par le fait que ces types d’actions n’est organisées par Inwi qu’au niveau
de grands villes (Marrakech, Casablanca, Rabat, Fès…).
En général, la perception du côté social et humanitaire de ce type d’actions es très faible

par rapport à la perception de l’aspect marketing. Chose qui remet en cause l’intention de
l’adoption de la RSE par les entreprises, et confirme une autre fois que dans cette
combinaison entre le marketing et la RSE, les objectifs du marketing ont la grande part du
gâteau. Les résultats ainsi obtenus illustre que l’entreprise, via ce type d’action, a pu attirer
l’attention du client, ceci ouvre la voie vers autres actions futures qui permettrons de
développer la relation avec le client.
52
Section II : les facteurs de réussite d’une campagne de la

communication événementielle de la RSE
Afin de pouvoir réaliser les objectifs y assignée, une action de communication
événementielle destinée à exprimer la RSE doit prendre en considération, dans toutes ses
phases de réalisation, un ensemble d’éléments qui feront objet de présentation dans cette
section.
§1.Les facteurs clés de succès d’une stratégie de communication de la RSE

Nous postulons qu’une stratégie de communication de RSE devrait remplir les cinq
objectifs principaux pour être ultimement considérée comme étant légitime et éthique par ses
publics et parties prenantes, et pour pouvoir réaliser les objectifs assignés à l’action :
A. S’assurer de l’homogénéité entre l’objectif de l’action et la stratégie de l’entreprise
Ce premier facteur peut émaner directement de la vision du PDG, comme il peut
émerger d’une vision portée par un «champion» interne. Dans le premier cas, on peut croire
que la vision a plus de probabilité de devenir un enjeu stratégique important que dans le
second puisque c’est la haute direction qui définit la stratégie de l’organisation.
Dans le second cas, la portée de la vision d’un champion interne dépend de sa capacité à
la faire adopter par la haute direction (Buchanan & Badham, 1999 54; Grima, 200655). C’est
une condition nécessaire afin que les discours de RSE se transforment en actions de RSE.
B. S’assurer de la bonne traduction de la stratégie en actions
Ce deuxième facteur s’intéresse à la cohérence des discours intégrant la vision. Il s’agit
d’analyser plus attentivement le contenu des différents discours afin de valider s’ils sont
cohérents, s’ils se contredisent ou s’ils s’ignorent les uns les autres. D’une part, il permet
d’évaluer la cohérence du discours d’un secteur avec le type d’activité qu’il produit : est-ce
que la vision est adaptée à la réalité du secteur ? Si ce n’est pas le cas, on peut croire qu’il est
artificiel et donc que l’on est en présence d’un stratagème. D’autre part, il sert à identifier les
variations (autres que celles relatives à l’adaptation de la vision à chaque secteur) entre les
discours émanant des différents secteurs de l’organisation : est-ce que les discours varient
fondamentalement d’un département à l’autre ? Est-ce que le discours varie
fondamentalement en fonction des publics? Si c’est le cas, on peut, encore une fois, être en
présence d’un stratagème.
54
BUCHANAN, D., & BADHAM, R. (1999). Politics and Organizational Change: The Lived Experience.
Human Relations, 52(5), 609-629.
55
GRIMA, F. (2006). L’évolution professionnelle des champions de l’innovation organisationnelle (Vol. 11).
Montréal, Canada : Centre d’études en administration internationales, École des hautes études commerciales.
53
D’un côté comme de l’autre, un indice pointant vers une possibilité de stratagème n’est
pas une preuve de présence de stratagème. Il peut simplement s’agir d’une mauvaise
communication de la RSE. Une grande entreprise canadienne, par exemple, s’est fait
apostrophée par une partie prenante défenderesse de l’environnement dans le passé parce
qu’elle donnait «l’impression» de ne pas tenir compte des enjeux environnementaux dans sa
politique d’approvisionnement. Le problème relevait du fait que l’entreprise ne communiquait
simplement pas les efforts réels qu’elle faisait pourtant en matière de respect de
l’environnement56.
C. Impliquer toutes les parties dans l’opérationnalisation des stratégies
La nuance entre responsabilisation et imputabilité est importante parce qu’elle permet
d’évaluer à quel degré l’organisation s’implique face à ses responsabilités sociales (se
responsabiliser vs être responsable). Elle peut reconnaître sa responsabilité pour ses pratiques
de gestion et donc se contraindre à en rendre compte (être responsable). Toutefois, pour toutes
sortes de raisons, elle peut aussi être en cours de se responsabiliser socialement (se
responsabiliser). On peut notamment penser à une organisation qui doit s’ajuster à un enjeu
social nouveau par exemple; ou encore à une organisation retardataire par rapport à son
secteur d’activité qui doit s’ajuster pour demeurer concurrentielle. Ces différentes nuances
contribuent aussi à déterminer dans quelle mesure l’organisation tente de mobiliser ses
partenaires et parties prenantes (imputation vs responsabilisation).
Premièrement, une organisation peut rendre certains partenaires et fournisseurs
imputables de leurs pratiques en matière de RSE (imputation de responsabilité). C’est le cas
notamment d’Apple qui a récemment communiqué sur les mesures prises en matière de
respect des droits des travailleurs travaillant dans des entreprises chinoises (Foxconn)
fournissant des composantes à l’entreprise. Il faut, par contre, demeurer vigilant sur les
motivations qui poussent une organisation à imputer des responsabilités aux autres. Il est
possible qu’elle ne le fasse pas par souci éthique, mais pour se décharger d’une part de sa
RSE.
Deuxièmement, toutes les organisations n’ont pas le pouvoir de rendre leurs partenaires
ou autres parties prenantes imputables de leurs actions, mais peuvent tenter de les
responsabiliser (responsabilisation) face à ses politiques de RSE. D’abord à cause de la nature
de ces parties prenantes; on pense notamment à la clientèle que l’organisation peut sensibiliser
56
MARC D.ET FRANÇOIS L (2014)., Entre discours, actions et éthique : pour une proposition de méthode
d’analyse de la légitimité des stratégies de communication de RSE, Revue internationale Communication sociale
et publique
54
et informer, mais qu’elle peut difficilement rendre imputable. Ensuite à cause du poids
marginal qu’elles exercent sur ces parties prenantes; cela est surtout vrai dans le cas d’une
petite ou moyenne entreprise (PME), par exemple. Mais c’est parfois aussi la réalité
d’organisations qui peuvent être perçues comme de grands joueurs dans leur secteur
d’activité, mais qui demeurent des clients marginaux pour leurs fournisseurs qui ont des
activités dans plusieurs secteurs plus importants.
D. Vérifier la bonne transmission du discours de l’entreprise

Cet objectif s’intéresse à savoir si les discours de l’organisation sont clairement énoncés
et accessibles aux parties prenantes à l’externe. Il est, en partie, sous-entendu dans les deux
premiers, car, pour qu’une vision soit intégrée efficacement dans une organisation, elle doit
être cohérente, ce qui signifie qu’elle doit être énoncée clairement et diffusée avec
transparence. Toutefois, il nous semble important de le traiter séparément, car un problème
d’intégration ou de cohérence peut découler d’un manque de clarté ou d’une diffusion
inefficace de messages. La planification stratégique, par exemple, est un exercice fortement
remis en question notamment dans les sciences de la gestion qui la décrivent souvent comme
difficile à intégrer. Mintzberg (1994)57 l’a critiquée comme activité institutionnalisée et
formalisée. Nombreux sont les membres d’organisations qui considèrent la planification
stratégique comme désincarnée parce qu’elle utilise un langage hermétique rendant ses
objectifs peu clairs et peu transparents (Robichaud et Benoit-Barné, 2010)58.
E. S’assurer de la cohérence entre le discours de l’entreprise et son positionnement
Un discours de RSE légitime doit être constitutif de l’organisation. Pour ce faire, il est
nécessaire qu’il répondre à deux critères. Il devrait d’abord être repris de façon récursive dans
le discours organisationnel dominant qui enchâsse la pluralité des discours et des actions qui
constituent l’organisation en tant qu’unité identifiable et Co orientée. Il devrait ensuite être
réflexif, c’est-à-dire porter sur l’organisation, sa mission, son positionnement et son
fonctionnement. En ce sens, le discours de RSE devrait donc sans cesse être réactualisé dans
les discours et actions organisationnels et contribuer à définir l’organisation.
57
MINTZBERG, H. (1994). The rise and fall of strategic planning. Harvard Business Review, 72(1), 107-114.
58
ROBICHAUD, D., & BENOIT-BARNE, C. (2010). L’épreuve de la conversation : comment se négocie la
mise en œuvre des normes dans l’écriture d’un texte organisationnel. Etudes de communication, (34), 41-60.
55
§2.Les critères du choix de sponsoring pour l’expression de la RSE
La stratégie de communication globale peut conduire à choisir le sponsoring parmi

d’autres moyens. L’utilisation variée que l’on peut faire du sponsoring implique une certaine
difficulté à établir avec certitude où exactement le sponsoring se situe au sein du marketing
mix (Meenaghan, 1983)59. Lorsqu’il est utilisé par les compagnies de tabac, sa fonction est
similaire à celle de la publicité. Dans le cas d’entreprises de construction utilisant le
sponsoring à des fins d’ « invitations de relations », cela peut être considéré comme de la
vente personnelle. Quand il s’agit de sponsoring réalisé par de grandes multinationales du
pétrole ou des groupes bancaires, sa fonction ressemble à des relations publiques, alors que
l’implication de fabricants d’huiles et de constructeurs automobiles dans les sports
automobiles pourrait être vue comme de la promotion des ventes. Ainsi, les critères du choix
du sponsoring proposés par Meenaghan sont :
 La capacité à atteindre les objectifs, ceux-ci pouvant être cités aussi bien en termes de
reconnaissance ou d’image de l’entreprise ou de la marque (Cornwell et Maignan,
1998)60.
 Le potentiel d’image associé aux sponsorings particuliers tels que les activités ou
événements étant déjà associé dans l’esprit du public à une certaine personnalité. Ainsi, le
sponsoring dans le domaine de l’art est souvent associé à une image de qualité supérieure.
Néanmoins, dans de nombreux cas, cette interprétation étroite manque d’apprécier le
potentiel d’activités culturelles de masse, comme le pop art, la musique rock, la littérature
grand public…, potentiel non négligeable pour des entreprises qui s’adressent par
exemple à un public jeune (comme Lee Cooper, fabricant de jeans, qui a sponsorisé la
tournée européenne des Rolling Stone).
 La compatibilité avec l’entreprise ou ses produits.
 Le potentiel de couverture média, la couverture télévisuelle étant une importante
condition pour l’implication dans le sponsoring.
 Les fonds demandés, certaines activités à fort potentiel de couverture média imposent une
« entrée » très élevée et inaccessible pour la plupart des entreprises s’orientant vers le
sponsoring, d’autres activités où il existe déjà de nombreux gros sponsors peuvent
prendre des petits sponsors mais ces derniers n’auront que des retombées très faibles,
proportionnelles à leur investissement.
59
MEENAGHAN J. (1983), Commercial Sponsorship, European Journal of marketing, vol. 17, n°7, p. 5-73.
60
advertising, vol. 27, n°1, p. 1-20.
56
 La couverture de l’audience ciblée (comme le choix du polo, sport pratiqué par des
personnes « de la haute société », comme activité sponsorisée par Rolex pour son marché
français.
 Les opportunités de relations publiques.
 La préférence des décideurs qui reflétant les loisirs des dirigeants ou de leur femme.
 La couverture géographique de l’audience ciblée, la définition de cette couverture
géographique permettra de déterminer si l’entreprise doit s’investir dans plusieurs
sponsorings sur chaque marché géographique, ou plutôt ne réaliser qu’un seul sponsoring
couvrant tout la zone géographique ciblée.
§3.Les critères du choix de parrainage pour l’expression de la RSE
Du fait de sa fonction d’information limitée, le parrainage n’appuie que marginalement

une stratégie d’innovation ou une stratégie de différenciation (sauf si la différenciation se fait
purement au niveau émotionnel). En revanche, il peut jouer un rôle important dans une
stratégie de segmentation. Grâce au choix judicieux des entités soutenues, cette technique de
communication permet d’atteindre des segments plutôt fermés à d’autres instruments de
communication. Ses capacités de transfert d’image et d’augmentation de notoriété permettent
également l’intégration du parrainage dans une stratégie d’image et de marque.
Le choix de l’entité parrainée se fait à plusieurs niveaux. Le parrain doit sélectionner un
domaine, une activité, un événement, un groupe ou une personne, ainsi que le niveau de
performance de l’entité parrainée.
Le tout premier choix du parrain concerne le domaine de parrainage. Ce choix est
stratégique, car les cibles à atteindre et les valeurs à communiquer à travers les différents
domaines sont bien spécifiques. Lors du choix entre sport, culture, causes sociales,
environnement et parrainage audiovisuel, le parrain doit trouver un équilibre entre visibilité,
image et investissement.
Le domaine culturel est, par exemple, lui-même constitué de plusieurs sous domaines :
les arts figuratifs, la musique, le théâtre, la littérature, le film et le patrimoine. Chaque sous-
domaine propose un large éventail d’activités, chargées de valeurs positives et négatives à la
fois. Vient ensuite le choix du niveau de performance : le parrain a le choix de soutenir un
professionnel ou un amateur. Il peut s’engager auprès des adultes ou des enfants, des hommes
ou des femmes. Il peut aussi venir en aide à des personnes ou des groupes spécifiques, voire
minoritaires (orchestre d’école, sportif handicapé…). L’ensemble de ces choix se fait en
57
fonction des objectifs de communication du parrain, selon les critères suivants (Walliser,
2006)61 :
 La cohérence entre les cibles du parrain et celles de l’entité parrainée.
 La cohérence entre l’image de l’entité parrainée et l’image recherchée du parrain.
 Le rapport coûts/bénéfices attendus.
 Les types de droits (contreparties) offerts par l’entité parrainée.
 La couverture géographique (régionale, nationale, internationale).
 La fréquence des contacts (visibilité de l’entité parrainée dans les médias tout au long
de l’année).
 La qualité du contact.
 La possibilité d’intégrer le parrainage dans la stratégie de communication/marketing.
 La crédibilité et l’attrait lorsque le parrainé est une star.
 Le produit fabriqué par l’entreprise peut être un critère supplémentaire du choix de
l’événement (Marcenac et al., 2002)62.
La question de l’influence de la passion du dirigeant dans le choix du mécénat, se pose
également dans le domaine du parrainage. Pour Benveniste et Piquet (1988)63, il ne faut pas
confondre « danseuse » et « passion », la « danseuse » étant perverse alors que la « passion »
peut être source d’inspiration féconde.
L’implantation géographique d’une entreprise a une grosse influence sur ses choix en
matière de parrainage. La PME est probablement davantage sensible à cet aspect des choses
dans la mesure où elle est souvent plus intimement ancrée dans la région où elle exerce. Ceci
peut être un facteur favorable ou défavorable au parrainage local, en fonction de la volonté
d’intégration de l’entreprise.
61
62
MARCENAC L., MILON A., SAINT-MICHEL S.-H. (2002), Stratégies publicitaires, de l’étude marketing au
choix des médias, 5ème édition, éditions Bréal.
63
BENVENISTE F. et PIQUET S. (1988), Pratique du parrainage, éditions Vuibert Entreprise.
58
§4.Les critères du choix du mécénat pour l’expression de la RSE
Le premier critère du choix de mécénat à une relation avec les comportements des
entreprises, lesquels peuvent se regrouper en trois catégories d’attitudes :
 Un comportement centré sur la justification, attitude qui vise en général à
repositionner l’activité de l’entreprise en fonction d’objectifs ou de l’image de
l’entreprise.
 Un comportement de gestionnaire responsable, pour lequel il ne peut y avoir d’actions
coupées des objectifs de l’entreprise. Les interventions s’intègrent à une politique
marketing ou à une politique commerciale.
 Un comportement centré sur la revendication statutaire, en général individuelle,
personnalisée. L’utilisation de la notion de mécénat est fréquente dans ce contexte.
L’affirmation d’un pouvoir, pouvoir de décision ou pouvoir financier, pouvoir naturel,
non partagé ou acquis, constitue le fondement implicite de ce comportement. La
décision d’un homme extrêmement valorisée prime sur le consensus et sur la
collectivité.
Le deuxième critère est lié à la personnalité et les préférences du dirigeant telles que la
préférence pour le domaine culturel/artistique Vs domaine sportif ou humanitaire, par
exemple liée à l’influence de ses parents ou de proches artistes, une passion artistique
personnelle, par exemple liée à une pratique dans son enfance, le goût du risque, qui l’a
poussé à devenir chef d’entreprise et qui peut par exemple l’inciter à investir son entreprise
dans une action de mécénat envers des jeunes artistes, la générosité pure et le sens du partage
ou une tendance à l’individualisme, l’influence de l’entourage proche du dirigeant et l’attitude
du dirigeant face à son environnement (implication, rejet ou immobilisme).
Le troisième critère est lié à l’environnement de l’entreprise, tels que la prédominance
dans la région d’implantation de l’entreprise d’un élément/événement culturel, l’importance et
influence des parties prenantes, par exemple les collectivités locales, les clients ou les salariés
de l’entreprise ayant un engagement envers des éléments/événements culturels, un fort
développement des acteurs culturels dans la région et donc importance des besoins en
mécénat ou bien l’influence des entreprises concurrentes et de leur communication.
En bref, la clarté des discours et l’implication de l’ensemble des parties prenantes sont
des facteurs qui aide l’entreprise à améliorer le rendement de ses investissement et par
conséquence lutter contre les incompréhensions qui peuvent impactés négativement l’image
de l’entreprise.
59
Section III : les axes de développement

Tout en se référant aux résultats des études présenter dans ce rapport, notre vécu durant
ces quatre mois de stage, et aux bases théoriques de notre sujet de recherche, nous allons
présenter dans cette section une analyse critique de ces éléments, ainsi que notre proposition
d’outils de post évaluation d’une action d’événementielle de la RSE.
§1.Synthèse des motivations du choix de la communication événementielle

pour l’expression de la RSE
La présentation synthétique ci-après retrace les nombreux éléments rencontrés dans le

rapport concernant les motivations du choix de la communication événementielle pour
l’expression de la RSE :
Tableau n°3 : Synthèse des motivations du choix de la communication événementielle pour l’expression de
la RSE
Motivations Auteurs Synthèse
La présence du logo de l’entreprise

aux niveaux des supports médias
d’un événement permet
Bâtir une reconnaissance de  Cornwell T.B. et I. d’augmenter sa visibilité auprès de
la marque Maignan (1998) différentes cibles, ceci est plus
avantageux lorsque les supports
utilisées sont adaptés aux profils de
plusieurs cibles.
La concrétisation des discours de
l’entreprise via des actions de
mécénats permet de crédibiliser sn
Améliorer la réputation de
Stanaland et al. (2011) discours et par conséquence une
l’entreprise
affirmation de la volonté de
l’entreprise à apporter un plus à son
environnement.
L’intégration des différents cibles
Bâtir la confiance et  Ellen et coll (2006)
dans des ce type d’action (exemple
augmenter la satisfaction  Walliser (2006)
de Dir Idik) permet d’entrer une
60
relation affectif entre la marque et

le client et par conséquence, le
maintien de cette relation via autre
action post événement permet de
bâtir la confiance et augmenter la
satisfaction.
La particularité d’un planning
d’une action de communication
évènementielle c’est qu’il est
fluide, c’est-à-dire qu’il permet des
Compléter les autres outils  Weil (1990)
actions bien adaptées à la cible,
de communication  Meenaghan (1983)
ceci permet d’atteindre plusieurs
objectifs à la fois et transmis le
même message de manières
différentes.
La présence physique de
l’entreprise dans un espace
géographique et son apport en
La traduction du
 Belleville (1982) termes d’actions sociales et
comportement de
 Crozier et humanitaires et son utilisation des
l’entreprise
Friedberg, (1981) supports de communication adaptés
permet de traduire ses stratégie et
confirmer sa volonté à apporter un
plus à son environnement.
L’intégration de personnels internes
dans des activités sociales et
humanitaires permet de créer un
Renforcer la cohésion sentiment d’appartenance et de
Walliser (2006)
interne fierté chez le personnels,
Seghers (2007)
également, ceci peut être considérer
comme des activités de team
building qui peuvent servir
directement les objectifs d’une
61
politique de Ressources Humaines.

Les alternatifs offertes à
l’entreprise en termes de
configuration d’un plan d’action
Profiter d’autres choix d’un événement RSE, permet une
stratégiques Walliser 2006 meilleurs segmentation au niveau
de couple action/cible ainsi qu’une
diversification des approches
utilisées pour communiquer autour
d’un même élément.
Comme nous avons vu
précédemment, le choix de la
communication événementielle
pour l’expression de la RSE peut
La maximisation de profit Sanchez (2000) servir des objectifs commerciaux,
ceci via les retombées médiatiques
qu’elle génère ainsi que par
l’importance de l’audience
transposé au message.
62
§2.Synthèse des retombées du choix de la communication événementielle

pour l’expression de la RSE
La présentation synthétique ci-après retrace les éléments rencontrés dans la revue de

littérature à propos des retombées de la communication événementielle de la RSE ainsi que
ses indicateurs de mesure :
Tableau n°4 : Synthèse des retombées du choix de la communication événementielle pour l’expression de
la RSE
Les indicateurs de
Type de retombée Auteurs
mesure proposés
 Donner une  Les tests normés
autre dimension DEMONT et  Les tests par double
à l’entreprise ou Al., 2000 mesure
à la marque  Les trackings
Les  la mémorisation
retombées  le score de
sur l’image PERLSTEIN reconnaissance
 Améliorer son
et PIQUET,  La notoriété
top of mind
1985  Indicateurs d’image
 L’audience directe et
indirecte
 La performance  Dummy magazine
économique BELELKAOUI  Méthode CLUCAS
Les
 L’augmentation et KARPIR,  Split run test
retombées
des ventes 1989  Méthode des
sur les
objectifs entretiens familiaux
commerciaux  Le cause-related  Tachytoscope

MENON 1988
de marketing  Méthode SCHWERIN
l’entreprise  La valeur perçue  Folder test

OLLIVIER
par le client  Les marchés tests réels
2001
 Les contacts ou marchés témoins
63
créés  Les enquêtes

 La satisfaction  Les panels
 La fidélisation  L’analyse du contenu
 Vente/CA de web
 La marge  L’audience directe et
contributive indirecte
 La valeur
économique
crée.
En synthèse, nous pouvons dire que la communication événementielle, malgré qu’elle

destinée à exprimer un objectif de la RSE, elle garde toujours un pouvoir en terme de la
nature des retombées réalisées, c’est-à-dire que la combinaison entre les objectifs de la
communication événementielle et les objectifs de la RSE ne donne pas, en terme des résultats,
une égalité en terme de réalisation, mais elle serve beaucoup plus des objectifs commerciaux
que sociaux. A ce niveau, la seule piste pour pouvoir rééquilibrés le taux de réalisation de
chaque type d’objectif est d’élever le quota des actions sociales dans un planning d’un
événement, chose qui n’est pas souhaitable par les entreprises. D’où la mise en cause de la
légitimité des discours des entreprises responsables.
§3.Analyse de vécu
La particularité de notre thème de recherche c’est qu’il rassemble entre deux éléments
fondamentaux qui peuvent avoir un impact positif sur les objectifs stratégiques de l’entreprise.
La RSE comme une tendance est un alignement stratégique dont la prise en compte dans les
stratégies des entreprises est une obligation du fait de nombreux avantages qu’ils peuvent
apporter et la communication événementielle comme une forme de marketing alternatif dont
l’effet sur la cible est important.
La réunion de ces deux éléments est encouragée par les managers du fait de leurs places
dans le politique de communication de l’entreprise. Ainsi, en aval, la prise en compte de ces
éléments dans la planification stratégique est justifiée par le fait que cette combinaison permet
de développer, renforcer ou modifier l’image de l’entreprise, de donner une image distincte,
64
d’accroître la notoriété, démontrer les qualités de l’entreprise et communiquer de manière plus

fluide avec la cible. Or, plusieurs questions peuvent mettre en question le caractère social de
cette combinaison ou bien son bon foie à apporter un bien à la société civile sans contrepartie.
Nous donnons ici l’exemple d’Inwi via l’action « Dir Iddik », l’objectif projeté et
médiatisé stipule la volonté de créer l’esprit de bénévolat chez les jeunes, et coopérer pour
mettre en place des interventions ayant comme but l’amélioration de la situation sociale des
associations... A ce niveau nous posons la question sur les autres éléments qui accompagnent
cette intervention ( surtout au niveau du plan d’actions) tel que l’organisation des concerts, le
budget important alloué à la médiatisation de l’événement, la capacité logistique dédiée …
nous donnons dans le même cadre l’exemple des caravanes de sensibilisation de l’OCP, et
nous posons la question pour quoi ils ne sont organisées qu’au niveau des villes là ou
l’entreprise exerce une activité d’extraction des mines ? pourquoi les actions sociales de
Lafarge ne sont destinées qu’à des utilisateurs potentiels ou des prescripteurs des leurs
produits (les artisans, les drogueries….) ?
Selon notre analyse, les publications des entreprises, les propos des interviewés et
l’architecture des plans de ces actions, nous pouvons dire que le caractère social et humaines
de l’approche de la RSE été à la base de l’innovation d’un ensemble de techniques marketing
ou bien d’un redéploiement de ces principes pour mettre en place des actions de proximité qui
sont capables de réaliser plusieurs objectifs au même temps et par une seule et même action,
un objectif de communication des valeurs de l’entreprise via des outils plus accessibles à la
majorité de la cible, un objectif de prospection en intégrant les clients potentiels dans
l’univers de la marque tout en déployant une communication capable de modifier le
comportement de ce client potentiel, ainsi qu’un objectif de fidélisation , en permettant à la
cible l’accès aux éléments de récompenses ( concert gratuit avec des stars, tombola sur place,
invitations aux team building, distribution des dons…).
En aval, l’aspect festif de cette combinaison peut également déployer à des fins
purement marketing. En effet, les consommateurs visualisent entre 2 000 et 3 000 messages
publicitaires par jour64. Cette intrusion dans leur quotidien a entrainé au fur et à mesure une
saturation médiatique. Les annonceurs doivent donc faire face à une diversification de leurs
comportements en terme d’actions marketing. Ces faits les ont obligés à devenir plus
innovants, plus réfléchis dans leur démarche, plus percutants dans leurs messages. Cette
64
AÏDAN A(2012), le rôle du street marketing pour les équipementiers sportifs
65
remise en question s’est traduite par l’émergence d’une nouvelle combinaison qui réunit
l’aspect sociale qui est à la tendance de ces dernières années et la particularité de cette forme
de communication. Ainsi, en tenant compte de profil de la cible, de capacité financière de
l’entreprise et ses objectifs, plusieurs choix sont mis à la disposition de l’entreprise en terme
de programmation de l’événement, de sa forme, de timing, des intervenants… et qui
permettent une adaptation de plan d’actions selon les trois critères déjà cités.
En bref, les résultats de nos deux études nous ont confirmé que la communication
événementielle ne contribue pas à l’expression de la RSE. Il s’agit juste d’utiliser les principes
de la RSE comme des sources d’inspiration pour innover des moyens marketing sur mesure,
adaptés aux différents profils et capable à attirer l’attention de la cible vers la marque tout en
projetant un petit plus dans un projet social qu’a une adéquation avec nos objectifs de
visibilité et de notoriété.
§4.Proposition d’outil d’amélioration de rendement des actions de la

communication événementielle de la RSE
Avant d’opérationnaliser chaque action proposé, il est primordial de disposer
préalablement d’une réponse à certains éléments à savoir :
 La cible concernée en premier lieu. Il faut cependant s’assurer que l’on va pouvoir la
contacter. Dans le cas d’une stratégie indirecte recherchant un effet sur les
prescripteurs (par exemple les vendeurs) l’évaluation se fera sur ces deux cibles et sur
la cible de communication.
 Historiques des actions réalisées auprès de cette cible ;
 Le chiffre d’affaires réalisé avec la cible avant pendant et après l’action ;
 Le débriefing des prestataires
 Le débriefing de l’annonceur
 Les rapports de mission et les remontées de terrain ;
Notre proposition d’outil amélioration de rendement des actions de ma communication

événementielle de la RSE est applicable au niveau de la zone de la mise en œuvre de l’action.
Il vise à utiliser la base de donnés constituée lors de l’événement pour mener des actions de
post évaluation. Sa validité est vérifiée via la comparaison des résultats sur les différentes
66
zones des échantillons65. Notre proposition est constituée d’un ensemble d’actions à les
quelles l’annonceur peut faire appel en fonction du profil et de l’accessibilité de la cible. Le
tableau ci-après présente les différentes actions à prévoir en fonction de type d’activité :
Tableau n°5 : Proposition des actions post événement
Actions à prévoir
 Analyse de taux de réalisation de l'objectif
 Justification des éléments du budget
 Analyse des avis du l'annonceur
Actions communes à  Analyse des avis des prestataires
tous types de  Analyse des avis des hôtesses d'accueil
domaine d'activité  Détermination de pourcentage des participants-clients
 Détermination de pourcentage des participants-clients potentiels
 Médiatisation avant et après l’événement sur les réseaux sociaux,
ceci fera l’objet d’analyse par les outils cités ci-dessus.
 Lancement d'une action de mailing de remerciements et la mesure
de son retour
 Lancement d'une action commerciale de portabilité auprès des
clients potentiels ayant participé à l'action et la mesure de son
retour
 Lancement d'une étude de satisfaction via le phoning auprès des
Action adéquate à
participants-clients et la mesure de son retour
une activité
 Lancement des études des motivations de participation des clients
d'opérateur de
et des clients potentiels via les réseaux sociaux et l'analyse des
télécom (INWI)
retours
 Analyse de fréquence d'achat des clients participants avant et après
l'action (ceci est réalisable via les S.I de l'opérateur)
 Réalisation des entretiens semi directifs par les animateurs des
points de vente de la zone de l'action avec les clients de cette
même zone
65
Puisque la même action est menée sur différentes régions, nous pouvons obtenir ainsi des résultats/région d’où
la comparaison peut aider à donner un jugement sur la validité du modèle.
67
 La mise en place, le jour de l'événement, des clients mystères

(destinés à entrer en contacts avec les participants) ayant pour
mission la remontée des avis des participants
 Lancement d'une opération de phoning et analyses des retours des
Actions adéquate à appels téléphoniques
une activité de vente  Le suivi des réalisations des points de vente de la zone de l'action
des produits de BTP  Prévoir des caméras le jour de l'événement qui enregistrent les
(Lafarge) réactions des clients
 La distribution des cartes de fidélité le jour de l'événement auprès
des participants, ceci doit être accompagné par un programme de
fidélité ou une autre action de gestion de la relation client.
 Les parties prenantes considèrent elles que les actions et les
discours de RSE de l’organisation sont cohérents ?
 Les parties prenantes considèrent elles que les communications de
RSE de l’organisation sont claires et transparentes ?
 Les parties prenantes estiment-elles que les pratiques de RSE de
l’organisation ont un impact positif sur son fonctionnement et sur
son environnement ?
 Où se situent les pratiques RSE de l’organisation par rapport aux
normes de son secteur ?
Autres questions à
 Quelle est la performance de RSE de l’organisation par rapport
poser
aux autres acteurs de son secteur en termes de clarté et de
transparence ?
 À quel degré l’organisation met-elle en œuvre ses politiques de
RSE ?
 L’organisation met-elle en place des processus de
responsabilisation interne de RSE (clauses contraignantes) ainsi
que vis-à-vis de ses parties prenantes ?
68
On synthèse, pour mesurer l’impact de la communication événementielle de la RSE sur

les parties prenantes, il faut s’assurer que l’événement a permis de :
 Transmettre le message de l’entreprise

 Traduire le positionnement de l’entreprise
 Influencer le comportement de la cible
 Développer la visibilité et la crédibilité de l’entreprise
 Développer de nouvelles relations avec des marchés potentiels
Sur le terrain, la réalisation des objectifs assignés à un événement destiné à exprimer la
RSE semble facile, ceci à cause de l’architecture de plan d’action de l’événement. En effet, en
plus de jour J, le plan d’action contient, dans la plupart des cas, des actions de communication
pré événement, via les autres supports de communication média, ainsi que des actions post
événement. Cette panoplie des outils de communication utilisés permet de renforcer l’impact
de jour J et par conséquence réaliser des objectifs qualitatifs et quantitatifs quel que soit sa
nature.
69
Conclusion générale
Peu sont les conclusions théoriques qui attestent que la communication événementielle
est le moyen le plus important dans l’expression de la RSE parce que cette combinaison a
permis de changer la nature des objectifs réalisable via l’adoption d’une stratégie RSE.
L’objectif de cette étude consistait à explorer cette relation d’une manière scientifique et
empirique. L’analyse fait savoir que la RSE constitue une tendance de la gestion et du
marketing des entreprises du 21ème siècle. Les entreprises tentent donc de s’adapter à ces
nouvelles exigences du marché en essayant d’en tirer le meilleur parti.
Les études montrent donc qu’il s’agit d’une stratégie de communication événementielle
intégrée visant à la fois à se constituer un avantage concurrentiel et à profiter d’une
opportunité pour valoriser l’image de l’entreprise. Les finalités citoyennes sont de mise et
l’entreprise cherche à transférer dans ce cadre les valeurs de l’événement à l’image de
l’entreprise ou choisissent une opération en fonction de valeurs communes de l’opération avec
celles de l’entreprise, à placer ses produits à travers ces opérations, à prouver que ces derniers
sont les meilleurs dans le but de susciter des ventes, mais également à réaliser des retombées
corporate sur l’image et la réputation de l’entreprise.
Donc, les motivations du choix de la communication événementielle pour l’expression
de la RSE sont principalement des objectifs de visibilité, de notoriété et de rentabilité qui
utilisent l’élément sociale comme source d’inspiration pour conceptualiser des plans d’actions
capables de servir des intérêts purement commerciaux au moyen et à long terme. Notre
présence sur le terrain avant, pendant et après un événement de ce type, ainsi que notre
interaction avec les annonceurs de l’événement, ses organisateurs, dont nous faisons partie,
ainsi que ses cibles, nous a permis de mener à bien notre recherche et affiner notre analyse
autant qu’un fournisseurs de service, un participants, un client et un chercheur et pour enfin
pouvoir confirmer ces propos.
Nous avons ainsi remarqué, via notre étude, une forte homogénéité entre les motivations
du choix de la communication événementielle pour l’expression de la RSE et ses retombées.
Ceci confirme que ce choix est pertinent, et que les entreprises et leurs partenaires
(prestataires) ont réussi à convertir les principes sociaux et humanitaires assignés à une
stratégie RSE, à un ensemble des actions marketing adaptées et plus accessibles destinées à
servir des objectifs commerciaux de l’entreprise et qui ont pu montrer sa puissance.
70
A ce titre, nous avons rejoint cette approche, et les actions que nous avons proposées via
notre outil de post évaluation visent directement l’amélioration des réalisations commerciales
via des actions de suivi des interactions des participants à l’événement avec la marque.
Au-delà des travaux de recherche et des études réalisées, et au sein de cette agence
d’événementiel et du marketing direct nous avons pu, tout le long du stage, acquérir de
nombreuses connaissances dans le domaine de la communication, du marketing direct et de la
communication événementiel et ce en réalisant différentes missions, à travers les quelles, nous
avons ainsi pu découvrir les différents aspects d’intervention de prestataire de service de
marketing pour le compte d’un annonceur, les outils utilisés, l’organisation mise en place
ainsi que les stratégies et les moyens mises en œuvre pour arriver au résultat escompté.
71
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 BOUTAU A (2010) La Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) : un bref état des
lieux, Grand Lyon
 DUONG Q.L(2006), La responsabilité sociale de l’entreprise, pourquoi et comment ça se
parle?, Communication et organisation, 26 | 2005
 MARC D, LAMBOTTE F (2014), Entre discours, actions et éthique : pour une proposition
de méthode d’analyse de la légitimité des stratégies de communication de RSE, Revue
internationale Communication sociale et publique
75
 MEBARKI A, BENAFFANE H, HADDAD G (2011), La représentation de la

responsabilité sociale des entreprises dans la communication événementielle, Colloque
international francophone, « Le développement durable : débats et controverses », 15 et 16
décembre 2011, Université Blaise Pascal, Clermont-Ferrand.
 ROOS P (1995) L’évaluation de la performance de la communication media.
Webographie
 www.ilo.org/wcmsp5/groups/public/@ed_emp/@emp_ent/@multi/documents/publica
tion/wcms_142693.pdf
 www.inwi.ma
 www.lafarge.ma
 www.ocp.ma
 www.ocpfoundation.org/
 www.sircome.com/equipe/mathieu-jahnich/
76
Glossaire
 Le développement durable : Le développement durable est une forme de développement

économique ayant pour objectif principal de concilier le progrès économique et social avec la
préservation de l'environnement, ce dernier étant considéré comme un patrimoine devant être
transmis aux générations futures.
 Le marketing direct : regroupe l’ensemble des actions de communication personnalisées ou
individualisées ayant pour vocation de susciter une réponse plus ou moins immédiate de la
part du destinataire
 Le sponsoring : Vecteur de communication qui consiste pour une entreprise (parrain,
sponsor) à contribuer financièrement, matériellement et/ou techniquement (logistique) à une
action sociale, culturelle ou sportive, à l'entraînement d'un sportif... Dans l'optique
commerciale d'accroître sa notoriété et éventuellement d'améliorer son image.
 Le mécénat : Le mécénat est un soutien financier ou matériel apporté par une entreprise ou
un particulier à une action ou activité d’intérêt général (culture, recherche, humanitaire...).
 Les relations publiques : consistent en la gestion des relations entre une organisation et ses
divers publics par l’entremise de la communication, afin d’atteindre une compréhension
mutuelle, de réaliser les objectifs organisationnels et de servir l’intérêt public.
 La communication hors-média : La communication hors médias désigne l’ensemble des

actions de communication qui ne passent pas par les médias "traditionnels". Le hors médias
comprend donc les actions de marketing direct, mais également toutes les actions de
communication publicitaires alternatives (street marketing, promotion des ventes, PLV,
événementiel, etc.).
 Le roadshow : est une suite de présentations de nature commerciale ou financière qui
s’effectuent dans un nombre limité de grandes villes et auxquelles participent généralement
des hauts dirigeants de l’entreprise concernée et des experts du domaine. Un roadshow peut
être utilisé par une entreprise pour un lancement produit d’envergure ou pour un événement
économique ou financier particulier (entrée en bourse, levée de fonds,..).
 Le marketing alternatif : repose sur un concept de non diffusion de messages de masse
visant à inonder le consommateur, c’est au contraire la création de dispositifs et de processus
amenant le consommateur à devenir demandeur d’informations, et même relayeur de cette
information. Ce procédé englobe un ensemble de techniques de communication et promotions
77
modernes. Parmi celles-ci, nous retrouvons : Le buzz marketing, le viral marketing, le street
marketing, le guerilla marketing et l’ambush marketing.
 L’animation des ventes : désigne généralement les animations commerciales réalisées en

points de vente (vente sur accroche, dégustation, démonstration, etc.). L’animation est
généralement assurée les jours d’affluence (le plus souvent le samedi) par des prestataires
spécialisés pour le compte des marques. Elles sont parfois mise en place à l’initiative du
distributeur comme par exemple pour l’anniversaire de l’enseigne.
 La responsabilité sociale des entreprises : traduit la façon dont les entreprises prennent en
considération les effets de leurs activités sur la société et affirment leurs principes et leurs
valeurs tant dans l’application de leurs méthodes et procédés internes que dans leur relation
avec d’autres acteurs.
 La performance sociale : les résultats d’une entreprise dans les domaines qui ne relèvent pas
directement de l’activité économique. Pour bien mesurer la performance sociale d’une
organisation, il faut avoir à l’esprit les notions d’efficacité et d’efficience.
L’efficacité concerne le degré d’atteinte des objectifs. Les objectifs ont-ils été atteints ? Oui,
ou non. L’efficience fait la ration entre le résultat obtenu et les moyens mis en œuvre pour y
parvenir.
 La performance économique : elle s'entend comme la rentabilité de l'entreprise. Elle réside
dans la survie de l'entreprise et sa capacité à atteindre les objectifs fixés. Elle peut être
mesurée à partir de la variation de l'activité et de la rentabilité des investissements et des
ventes.
 La marge contributive : La marge contributive est égale au revenu (d’une activité, d’un
produit, d’une famille de produit, des affaires faites avec un client ou un type de clients…)
moins la somme des couts directement nécessaires a la réalisation. C’est la marge sur couts
directs de l’activité, du produit, de la famille de produit, des affaires faites avec un client ou
un type de clients…
78
Annexes
Annexe n°1 : Photos de la caravane médicale de l’OCP-FKIH Bensaleh-
79
80
Annexe n°2 : Photos de la caravane de formation Lafarge
81
82
Annexe n°3 : photos de Dir Iddik 2015
83
84
Table des matières
Introduction générale .................................................................................................................. 1
Chapitre I : le cadre général du projet ........................................................................................ 5
Introduction du chapitre.............................................................................................................. 6
Section I : présentation du domaine de stage.............................................................................. 6
§1. Présentation de l’entreprise d’accueil ...................................................................... 6
§2.Présentation des entreprises étudiées et de leurs actions de communication

évènementielle ............................................................................................................... 8
A. L’opérateur en télécommunication :Inwi .............................................................. 8
B. La fondation OCP ................................................................................................. 9
C. Lafarge Maroc ...................................................................................................... 9
§3. Les missions attribuées .......................................................................................... 10
A. Action Dir Iddik .................................................................................................. 10
B. Caravane médicale OCP ..................................................................................... 10
C. La caravane de formation Lafarge ...................................................................... 11
Section II : présentation synoptique des concepts .................................................................... 11
§1. Qu’est-ce que la RSE ? .......................................................................................... 11
§2. Qu’est-ce que la communication événementielle ? ............................................... 13
Section III : la position de la communication événementielle dans la stratégie de

communication de la RSE ........................................................................................................ 14
§1. Le marketing responsable ...................................................................................... 14
§2. La nécessité de communiquer sur la RSE .............................................................. 18
§3.La plus-value de la communication événementielle comme outil de communication

sur la RSE .................................................................................................................... 20
Conclusion du chapitre ............................................................................................................. 23
85
Chapitre II : les motivations du choix de la communication événementielle pour l’expression

de la RSE .................................................................................................................................. 24
Introduction du chapitre............................................................................................................ 25
Section I : les raisons du choix de la communication événementielle pour l’expression de la

RSE ........................................................................................................................................... 25
§1.Les motivations relatives à la promotion de l’image l’entreprise ........................... 26
§2.Les motivations relatives aux objectifs commerciaux ............................................ 27
§3.Les motivations relatives aux objectifs internes de l’entreprise ............................. 28
Section II : analyse des motivations des entreprises étudiées ................................................... 29
§1.Présentation de la démarche de l’étude................................................................... 29
§2.Présentation des campagnes RSE étudiées ............................................................. 31
A. La caravane de formation Lafarge ...................................................................... 31
B. Dir iddik .............................................................................................................. 32
C. Caravane médicale OCP ..................................................................................... 33
§3.Présentation des résultats de l’étude ....................................................................... 33
Chapitre III : Analyse des retombées de la communication évènementielle sur l’expression de

la RSE ....................................................................................................................................... 38
Introduction du chapitre............................................................................................................ 39
Section I : les retombées de la communication événementielle de la RSE .............................. 39
§1.Les retombées des actions de la communication événementielle de la RSE .......... 40
A. Les retombées sur l’image de l’entreprise .......................................................... 40
B. Les retombées sur les objectifs commerciaux de l’entreprise ............................. 42
C. Les retombées sociales ........................................................................................ 45
§2.Les indicateurs de mesure des retombées de la communication évènementielle de la

RSE .............................................................................................................................. 46
§3. Analyse des retombées des actions des entreprises étudiées ................................. 50
A. Présentation de la démarche de l’étude ............................................................... 50
B. Présentation des résultats de l’étude ................................................................... 51
Section II : les facteurs de réussite d’une campagne de la communication événementielle de la

RSE ........................................................................................................................................... 53
86
§1.Les facteurs clés de succès d’une stratégie de communication de la RSE ............. 53
A. S’assurer de l’homogénéité entre l’objectif de l’action et la stratégie de

l’entreprise .................................................................................................................. 53
B. S’assurer de la bonne traduction de la stratégie en actions ................................. 53
C. Impliquer toutes les parties dans l’opérationnalisation des stratégies ................. 54
D. Vérifier la bonne transmission du discours de l’entreprise ................................. 55
E. S’assurer de la cohérence entre le discours de l’entreprise et son positionnement

…………………………………………………………………………………..55
§2.Les critères du choix de sponsoring pour l’expression de la RSE .......................... 56
§3.Les critères du choix de parrainage pour l’expression de la RSE ........................... 57
§4.Les critères du choix du mécénat pour l’expression de la RSE .............................. 59
Section III : les axes de développement ................................................................................... 60
§1.Synthèse des motivations du choix de la communication événementielle pour

l’expression de la RSE ................................................................................................. 60
§2.Synthèse des retombées du choix de la communication événementielle pour

l’expression de la RSE ................................................................................................. 63
§3.Analyse de vécu ...................................................................................................... 64
§4.Proposition d’outil d’amélioration de rendement des actions de la communication

événementielle de la RSE ............................................................................................ 66
Conclusion générale ................................................................................................................. 70
Bibliographie ............................................................................................................................ 72
Webographie ............................................................................................................................ 76
Glossaire ................................................................................................................................... 77
Annexes .................................................................................................................................... 79
Annexe n°1 : Photos de la caravane médicale de l’OCP-FKIH Bensaleh- .............................. 79
Annexe n°2 : Photos de la caravane de formation Lafarge ...................................................... 81
Annexe n°3 : photos de Dir Iddik 2015 .................................................................................... 83
Table des matières .................................................................................................................... 85
87

PFE La Contribution de La Communication Événementielle À L'expression de La RSE Hamza Rahhal ENCGF2015 PDF

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Projet de fin d’études

 quelles sont les motivations du choix de la communication événementielle pour

Chapitre I : le cadre général du projet

L’importance de ce type d’événement dans la stratégie de l’entreprise exige d’impliquer

Section I : présentation du domaine de stage

§1. Présentation de l’entreprise d’accueil

§2.Présentation des entreprises étudiées et de leurs actions de

WANA CORPORATE (anciennement Maroc Connect) est depuis le premier janvier

Et nouveauté, aujourd’hui, inwi enrichit son engagement autour de la protection de

Lafarge accompagne le secteur de la construction au Maroc depuis 1928. Lafarge Maroc

A. Action Dir Iddik

B. Caravane médicale OCP

C. La caravane de formation Lafarge

Section II : présentation synoptique des concepts

§1. Qu’est-ce que la RSE ?

et des règles premier et le second problèmes

§2. Qu’est-ce que la communication événementielle ?

 Pour un objectif interne à l’entreprise, on trouve le team building, les conventions et

Section III : la position de la communication événementielle dans

§1. Le marketing responsable

Figure n°1 : Cartographie des thèmes associés au marketing responsable9

La première catégorie concerne l’interne de l’entreprise. Ainsi on trouve :

 le PDG qui impulse une démarche intégrée de développement durable à la stratégie de

La deuxième catégorie concerne l’environnement externe de l’entreprise. Ainsi, on trouve :

§2. La nécessité de communiquer sur la RSE

§3.La plus-value de la communication événementielle comme outil de

communication événementielle permet d’atteindre une certaine proximité identitaire en créant

de la confiance et de la crédibilité passe par le maintien d’une bonne réputation de la firme

Chapitre II : les motivations du choix de

Section I : les raisons du choix de la communication

Les tendances actuelles en termes de support de communication ont mis à la disposition

§1.Les motivations relatives à la promotion de l’image l’entreprise

 Un comportement centré sur la revendication statutaire, en général individuelle,

salariés et améliorer la cohésion et l’attractivité sociales de l’entreprise, (Rigaud) 40 propose

Les motivations du choix de la communication évènementielle pour l’expression de la

Section II : analyse des motivations des entreprises étudiées

Tableau n°2 : le statut et l’organisme des personnes interviewées

Responsable actions sociales OCP

Responsable régionale de la région de

Responsable de formation Lafarge Maroc

Chargé de communication hors média Lafarge Maroc

Chef de projet caravane de formation Lafarge Maroc

Responsable sponsoring Wana corporate

Directrice de communication Wana corporate

Directrice de communication IWACO

Responsable actions sociales Zine Capital Invest

Responsable actions sociales Reanult Maroc

Directeur général Performance Group

Chef de projets événementiels Performance Group

Chef de projets événementiels Capital events

Chef de projets événementiels Scoopcom

Chef de projets événementiels Shem’s events

§2.Présentation des campagnes RSE étudiées

C. Caravane médicale OCP

Organisée par la Fondation OCP, en partenariat avec la Délégation provinciale du

Pour Lafarge, la communication événementielle de la RSE permet d’établir d’une part

Pour l’OCP, selon le responsable de la Caravane médicale de lfki bensalleh « Dans la

Pour la directrice de communication d’Iwaco, le fait de faire adhérer le personnel aux

Pour le responsable des actions sociales de Renault Maroc, la communication

Nous constatons ainsi que les motivations du choix de la communication événementielle

Les motivations du choix de la communication évènementielle pour l’expression de la

Chapitre III : Analyse des retombées de

La détermination des indicateurs appropriés peut s’effectuer grâce à l’évaluation pré‐