Clase 1:

¿Qué es el marketing?
El marketing es la administración de relaciones perdurables con los clientes.

Doble meta del marketing: atraer nuevos clientes y conservar y aumentar a los clientes actuales
mediante la satisfacción.

Requisitos para que exista el Marketing: (4)

 2 ó más partes (individuos, organizaciones) con necesidades insatisfechas.

 Deseo y capacidad de ambas partes de satisfacerlas (voluntariamente)
 Una forma de comunicación entre ellas (interacción).
 Algo que intercambiar

Proceso del Marketing (2):

 Crear Valor para los clientes y construir relaciones

 Entender al mercado, necesidades y deseos de los clientes
 Diseñar estrategia de marketing desde el cliente
 Elaborar un programa de marketing que entregue valor
 Crear relaciones redituables y deleite para los clientes
 Atraer valor de los clientes
 Captar el valor de los clientes para crear utilidades y calidad para el cliente

Conceptos Claves:
Necesidad:

 Estado de carencia percibida, tanto físicas, sociales e individuales.

 Pirámide de Necesidades (Maslow – 5 niveles): Primarias, Seguridad, Pertenencia,
Estima, Autorealización
 Ejemplo: Sed, hambre, sueño, etc.

Deseo:

 Forma que adopta una necesidad moldeada por: la cultura y la personalidad

individual. Se describen en objetos que satisfacen dichas necesidades.
 Ejemplo: Tengo sed (necesidad), puedo satisfacerlo con una gaseosa (deseo)

Demanda:

 Deseos humanos respaldados por “poder de compra”.

Producto (Oferta de mercado):

 Combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidos a un

mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.

Valor:

 Diferencia entre beneficios y costos de una oferta de mercado, con relación a las
ofertas de la competencia: Es un concepto que nace de la percepción.

Satisfacción:

 Grado entre el desempeño percibido y las expectativas previas del consumidor

 3 Niveles: 1) Supera expectativa (Muy Satisfecho), 2) Igual expectativa (Satisfecho), 3)
No alcanza expectativa (Insatisfecho)

Intercambio:

 Obtener de alguien un objeto mediante el ofrecimiento de algo a cambio.

Transacción:

 Intercambio entre dos partes, en el que intervienen al menos dos cosas de valor.

Mercado:

 Conjunto de todos los compradores reales y potenciales para un producto o servicio.

Evolución del Marketing: (5 etapas): Las 3 primeras son desarrolladas desde la empresa,
las 2 últimas desde el consumidor (se le pregunta)
Primera Etapa: Concepto de Producción

 Demanda excede la oferta, mejoras sólo en línea de producción, poca innovación

Segunda Etapa: Concepto de Producto

 Se prefieren productos que ofrecen mejoras en: calidad, desempeño y características

innovadoras. Se mejoran los productos desde la empresa, no se pregunta a cliente

Tercera Etapa: Concepto de Ventas

 Para que el consumidor compre hay que realizar labor de ventas y promoción. El
riesgo: Se vende lo que la compañía produce, no lo que pide el consumidor

Cuarta Etapa: Concepto de Marketing

 La empresa analiza al consumidor (deseos, necesidades, etc) y luego se ofrece. Se

busca mantener relaciones de largo plazo.

Quinta Etapa: Concepto de Marketing Social

 Las decisiones de los consumidores deben considerar también a la sociedad

¿Quiénes aplican el Marketing?: Productos, Servicios, Países, Lugares, Personas, Ideas

Miopía del marketing: Hacer lo que cree la empresa sin consultar al consumidor.

Clase 2: Entorno del Marketing

¿Qué es el entorno del Marketing?
Conjunto de factores, que afectan al área de marketing para crear y mantener relaciones
provechosas con sus clientes meta.

Factores del Entorno de Marketing

 Empresa: Planeamiento, Análisis, Implementación, Control

 Marketing Mix: Producto, Precio, Plaza y Promoción; son las 4 P’s del marketing
 Consumidor: “Punto de partida” del marketing.
 Macroentorno: Factores: Demográficos, Económicos, Políticos, Legales, Tecnológicos,
Ambientales y Socio-Culturales
 Microentorno: Empresa, Clientes, Intermediarios, Proveedores, Público y
Competencia.

Vamos a analizar el Microentorno y el Macroentorno

I) Microentorno:
Son factores en los que la empresa puede “influenciar”.

Factores del Microentorno (6):

a)Empresa: Es decir “la propia compañía”

 Relaciones del área de mkt con las demás áreas de la empresa, (relaciones de “apoyo”)
 Hay que buscar que entre todas las área se piense siempre en el consumidor

b) Clientes: “Mercados a los que te diriges” con tu producto o servicio

 Pueden ser: mercados de consumo, mercados industriales, mercados de revendedores,
mercados gubernamentales, mercados internacionales.

c) Intermediarios: Promueven, venden, distribuyen tus productos a los consumidores finales

 Ejemplo: Distribuidores, que son empresas que ayudan a encontrar clientes o a venderles.
 Hay que vigilar sus precios, porque afectan nuestras utilidades.
 Trabajar con ellos para: desarrollo mutuo, intercambio de tecnología y de información

d) Proveedores: Proporcionan recursos que necesita la empresa para producir, son parte de la
“cadena de valor”
 Hay que vigilar sus precios, porque afectan nuestras utilidades.
 Trabajar con ellos para: desarrollo mutuo, intercambio de tecnología y de información

e) Público: Grupo que tiene “interés” o “impacto” sobre la capacidad de una organización para que
alcance sus objetivos.
  Ejemplos (7) : públicos financieros (bancos, accionistas), públicos de medios de
comunicación (radio,tv), públicos gubernamentales, públicos de acción ciudadana
(INDECOPI), públicos locales (donde opera la organización), público general, público
interno (trabajadores de la organización)
 Para cada público, tener un “mensaje específico”, pero de acuerdo a la estrategia general
de comunicación.
f) Competencia:
 Puede ser:
o Directa: Si es el mismo producto o servicio que el tuyo.
o Indirecta: Si el producto o servicio sin ser igual al tuyo, lo puede elegir el
consumidor para reemplazar el consumo de tu producto o servicio.
 Observación “permanente” para poder generar una “ventaja competitiva”

II) Macroentorno:
Son factores a los que la empresa se tiene que “adaptar”.

Factores del Macroentorno (6):

a) Demográficos: Relacionados a la población (Edad, Sexo, etc)

b) Económicos: PBI, Tipo de cambio, Balanza Comercial, Distribución de Gastos.

c) Socio culturales: Perspectivas de la gente sobre sí misma, sobre los demás, sobre
organizaciones, sobre sociedad, sobre naturaleza. (Mira cómo las marcas se adaptan en los países)

d) Políticos Legales: Legislación, gobierno, marco jurídico, impuestos.

e) Ambientales: Energía, escasez de materias primas, recursos naturales, reciclaje.

f) Tecnológicos: Procesos, comercio electrónico, inventos.

RECUERDA: EL EJE DEL MARKETING ES EL CONSUMIDOR, SIN CONSUMIDOR NO HAY MARKETING

Clase 3: Comportamiento del consumidor
¿Qué es el comportamiento del consumidor?

Factores que influyen en la forma cómo un individuo realiza su compra

Conceptos

a) Consumidor: Persona con recursos “disponibles” que busca solucionar sus necesidades.
b) Shopper: Consumidor que interactúa con productos o servicios en el punto de venta.
c) Comprador: Shopper que realiza la compra de un producto o servicio.

Modelo del Comportamiento del Consumidor: Tiene 3 pasos

Caja Negra = Características del Consumidor

Factores que influyen en el consumidor: (4)

Culturales, Sociales, Personales y Psicológicos

1) Factores Culturales: (3)

 Cultura: Valores, percepciones, deseos y comportamientos “básicos” que una persona

aprende de su familia y de otras instituciones importantes. Ejemplo: Cultura Light.
 Subcultura: Grupo de personas que “comparten sistemas de valores” basados en
experiencias y situaciones comunes: nacionalidades, regiones, religiones, razas. Ejemplo:
Frito Lay y Mattel (Barbie) diseñan productos para la comunidad latina en USA.
 Clase Social: Divisiones relativamente “permanentes y ordenadas” de una sociedad cuyos
miembros comparten valores, intereses, y comportamientos similares: involucra ingresos,
educación, ocupación, riqueza, entre otras.

Pirámide de Niveles Socioeconómico (A,B,C, D y E)

2) Factores Sociales: (3)

 Grupos: Dos o más personas que interactúan para alcanzar metas “individuales” o
“colectivas”, tenemos 2 tipos de grupos:
o Grupo de pertenencia: Formales o informales
o Grupo de referencia: Toman a una persona o institución como modelo y la siguen
o imitan.
  Familia: Organización de compra de consumo “más importante” de la sociedad.
Determina compra de: vivienda, vacaciones, educación, salud, etc
 Roles y Estatus: Actividades que se espera realice la gente según quienes la rodean.
Ejemplo: una mujer puede tener 2 roles: madre y trabajadora, actuará en sus compras de
acuerdo a su rol.

3) Factores Personales: (5)

 Edad y ciclo de vida: Los bienes y servicios que la gente compra cambian durante su vida.
 Ocupación: La profesión y ocupación de una persona “influye fuertemente” en sus
hábitos de consumo y elecciones de compra.
 Situación Económica: La situación económica actúa como un elemento que “restringe o
no el consumo”, sobre todo en niveles de ingresos bajos. En niveles altos, “genera”
también patrones de consumo marcados.
 Estilo de Vida: Se expresa en la “psicografía”: actividades y gustos, intereses, opiniones.
o (IMPORTANTE) Estilos de vida (6): Afortunados, Progresistas, Modernas,
Adaptados, Conservadores, Modestos.
 Personalidad y Autoconcepto:
o Personalidad: Características psicológicas únicas que originan respuestas
relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual. Las marcas
tienen personalidad
o Autoconcepto: Imagen propia de una persona. ¿Qué piensas de ti?

4) Factores Psicológicos: (4)

 Motivación: “Impulso”, necesidad suficientemente apremiante para hacer que la persona

busque satisfacerla.
 Percepción: Proceso por el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la
información para formarse una imagen del mundo
 Aprendizaje: Cambios en el comportamiento de un individuo como resultado de la
experiencia.
 Creencias y Actitudes:
o Creencia: Idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo.
o Actitud: Describe las evaluaciones, sentimientos y tendencias relativamente
consistentes de una persona hacia un objeto o idea.

Proceso de Decisión de Compra (5 pasos):

Primer Paso: Reconocimiento de la Necesidad

 Reconoces que algo te “falta”

Segundo Paso: Búsqueda de Información
 Puedes recurrir a 4 fuentes:
o Fuentes personales: familia, amigos, vecinos
o Fuentes comerciales: publicidad, vendedores
o Fuentes públicas: medios masivos, Indecopi
o Fuentes de experiencia: usar el producto

Tercer Paso: Evaluación de alternativas

Cuarto Paso: Decisión de Compra

Quinto Paso: Comportamiento posterior a la compra

 Se pueden dar 2 tipos comportamientos:

o Conciliación: Satisfecho con tu compra
o Disonancia Cognoscitiva: Insatisfecho con tu compra

Clase 4: Investigación y Sistemas de Información de Marketing

¿Qué es información?
Conjunto de datos que son ordenados y que nos sirven para tomar decisiones

¿Por qué es importante la información?

 Vital para la toma de decisiones

 Reduce la incertidumbre
 Minimiza el riesgo
 Permite planificar
 Posibilita el control

¿Qué es un Sistema de Información de Marketing?

Recursos para obtener, ordenar, analizar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a
quienes toman las decisiones de marketing.

Pasos para desarrollar un Sistema de Información de Marketing

Primer Paso: Determinación de Necesidades de Información

 Etapa de preguntas, fundamental, defino lo qué necesito

Segundo Paso: Desarrollo de la Información Necesaria

 Elementos de Información (3):

o Bases de datos internas:
 Información que proviene de las diferentes áreas de la empresa
  Ventaja: Fácil y económica de obtener
 Desventaja: Suele ser incompleta

o Inteligencia de Marketing
 Información pública (BCR, INEI), sobre competidores y entorno
 Ventaja: Ayuda a tomar decisiones y conocer a la competencia
 Desventaja: Suele ser incompleta

o Investigación de Mercados
 Datos para una situación de marketing específica
 Estudios “puntuales” que las compañías mandan hacer
 Empresas de Investigación de mercado: Arellano, CCR, Apoyo

 Elemento Final:
o Análisis de la Información
 Vincular la información recogida y generar “escenarios” para análisis
 Tres tipos de escenarios: Optimista, Pesimista, Indiferente

Tercer Paso: Distribución y Uso de la Información

 La información de marketing carece de valor hasta que se utiliza para la toma de

decisiones. Distribución a las personas adecuadas, en el momento adecuado.

Investigación de Mercados:

¿Para qué se elabora una Investigación de Mercados?

 Evaluar mercados potenciales.

 Cuotas de mercado (participación de mercado)
 Entender la satisfacción del cliente
 Entender el comportamiento de compra
 Evaluar eficacia de “estrategias” de:
o fijación de precios
o distribución
o actividades de promoción.

Tipos de Estudios de Investigación de Mercados: (2)

1) Estudios Cualitativos
 Objetivo: obtener ideas
 Proceso: flexible y no estructurado
 Resultados: exploratorios / tentativos
 Ejemplo: focus groups

2) Estudios Cuantitativos
 Objetivo: cuantificar los datos y generalizar los resultados.
 Proceso: formal y estructurado.
 Resultados: concluyentes / descriptivos / causales
  Ejemplo: encuesta

Procesos de la Investigación de Mercados (4 PASOS)

Paso 1: Definir Problema y Objetivos

 Es un paso “crítico”, ¿qué es lo que necesito saber?; puedo hacerlo a través de:
 Investigación Exploratoria
 Investigación Descriptiva
 Investigación Causal

Paso 2: Desarrollar Plan de Investigación

 Fuentes: Datos primarios y datos secundarios.
 Secundarios: Información pública
 Primaria: Información específica
 Enfoques: Observación, encuesta y experimentos.
 Métodos: Personal, teléfono, correo, on line.
 Planes de muestreo: ¿A quién? ¿Cuántas personas? ¿Cómo las selecciono?
 Instrumentos: Cuestionarios e instrumentos mecánicos.

Paso 3: Implementar Investigación

o Trabajo de Campo
o Análisis de Datos

Paso 4: Interpretar e Informar los Resultados

Clase 5: Segmentación
¿Qué es mercado?
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales para un producto o servicio.

Ideas claves de mercado: (3)

1. No podemos atraer a todos los consumidores, de la misma manera, y tampoco satisfacer
por igual sus necesidades.
2. Los consumidores presentan grandes diferencias.
3. Concentrarnos a los que podemos servir mejor, y en los que se obtiene mayor provecho.

¿Qué es segmentación?
Dividir un mercado en grupos definidos que podrían requerir productos o mezclas de marketing
distintos.
Mezcla de marketing = Marketing Mix = Producto, Precio, Plaza y Promoción. (4P’s del Marketing)
Variables de Segmentación (4)

1) Variable Geográfica

 Territorial: Región mundial, país, tamaño de población, densidad poblacional, clima

2) Variable Demográfica:

 Edad, género, tamaño de familia, ciclo de vida, ingresos y nivel socioeconómico,

ocupación, educación, religión, raza, generación, nacionalidad.

3) Variable Psicográfica:

 Se divide a los compradores en base a: Personalidad y Estilo de Vida

a. Estilos de Vida: Son 6 agrupados en 2 grupos grandes
1) Proactivos

Afortunados: (8% de la población)

o Hombres y mujeres
o Jóvenes y de mediana edad
o NSE A/B/C
o Mayor nivel de instrucción
o Innovadores, confiados en sí mismos, triunfadores, tecnológicos.
o Buscan: marca, calidad y servicio.
Progresistas: (21% de la población)
o Hombres (ejemplo: microempresarios)
o Todos los niveles NSE
o Nivel de instrucción promedio
o Trabajadores, pujantes, utilitarios en su consumo, poco interés en la
imagen, optimistas.
o Buscan: rendimiento.
Modernas: (25% de la población)
o Mujeres
o Todos los niveles NSE
o Trabajadoras, interés en la imagen, innovadoras, líderes de opinión,
preocupadas por salud, importancia a la calidad y luego al precio,
consideran el trabajo como foco de “realización.”
o Buscan: marca y moda

2) Reactivos

Adaptados: (19% de la población)

o Hombres
o Todos los niveles NSE
o Respetan la “tradición”, adversos al riesgo, informados, interés en la
familia y en los amigos; adaptadores tardíos.
Conservadoras: (20% de la población)
o Mujeres
 o
Todos los niveles NSE
o
Tradicionalistas, “mamá gallina”, ahorrativas, dan importancia al
precio y luego a la calidad; tienen a la familia como el centro de
interés.
o Buscan: Nutrición
Modestos: (7% de la población)
o Hombres y mujeres
o NSE “más bajos”
o Tienen menor educación que el promedio
o Resignados, tradicionalistas, poco informados,
o Buscan: precio antes que de calidad.

4) Variable Conductual:

 Respecto al conocimiento, actitud, uso o respuesta frente al producto, tenemos las

siguientes variables conductuales (5):
a) Ocasión de consumo, beneficio, tipo de usuario, frecuencia de uso / consumo y
nivel de lealtad.

¿Qué es Selección de Mercados Meta?

Evaluación del atractivo de cada segmento de mercado y seleccionar en dónde se ingresará.

Criterios de Evaluación del mercado Meta (3)

 Tamaño y crecimiento del segmento
 Atractivo estructural
 Objetivos y recursos corporativos

Determinación de Segmentos: (4)

a) Marketing Masivo (no diferenciado)
oSe decide ignorar las diferencias entre segmentos.
oSe enfoca en lo que es común a todos, no en las diferencias.
oSe basa en la distribución y en optimizar costos.
oEjemplos: Commodities (sal, fósforos, azúcar, arroz)
oInnovaciones complejas, de muy reciente lanzamiento, donde no hay
competidores y/o factores de diferenciación.
b) Marketing de Segmentos
o Se orienta a varios segmentos, con mezclas apropiadas para cada uno.
o Se espera mayor nivel de ventas y posición más fuerte por segmento.
o Mayores costos.
o Ejemplo: Procter & Gamble con sus 3 marcas de detergentes
c) Marketing Concentrado (de nicho)
o Útil cuando escasean los recursos.
o Se persigue alta participación en uno o más segmentos (nichos), antes
que una pequeña en todo el mercado.
o Mayor riesgo (No diversifica).
 o Ejemplo: Frazadas antialérgicas, alimentos orgánicos
d) Micromarketing
o Adaptar productos y programas a los gustos de individuos y lugares
específicos.
o “No veo un cliente en cada individuo: Es que veo cada individuo como
un cliente”
o Ejemplo: Sastres, peluqueros, cocineros.

Clase 6: Posicionamiento

¿Qué es Posicionamiento?

El lugar que ocupa una marca en la mente (y en el corazón) del consumidor con respecto a la
competencia.

3 Pasos del Posicionamiento

Primer Paso: Identificar Ventajas Competitivas

▪ Ventajas dónde se construirá la posición de la marca.

▪ Ventaja competitiva: Habilidad especial, (relevante) que los competidores cuentan en
menor grado o no la tienen.
▪ Ventaja competitiva sostenible: Si la habilidad es relevante para un período más
largo y no puede ser imitada por la competencia
▪ Una empresa se puede diferenciar con base en:
▪ Producto: Forma, características, duración, materiales, diseño, etc.
▪ Servicio: Entrega, reparación, asesoría, instalación y capacitación
▪ Canal: Conocimiento, cobertura, desempeño.
▪ Personas: Capacitación
▪ Imagen: Distintiva, coherente, símbolos y asociaciones

Segundo Paso: Elegir Ventajas Competitivas y generar una Estrategia

▪ Menos es más
▪ Mientras más beneficios intentemos relacionar a nuestra marca, más confusos y
menos creíbles seremos.
▪ ¿Qué diferencia debo promocionar? Aquella que sea: importante, distintiva, superior,
comunicable, exclusiva, asequible, rentable
 ▪ RECUERDA: Cada diferencia genera “costos” para la empresa como “beneficios” para
el cliente
▪ Posicionamiento General de una marca: Mezcla completa de beneficios, en los que se
posiciona la marca
▪ Propuesta de valor:
 Más x Más: Se ofrece mejor producto a precio más alto
 Más x lo Mismo: Se ataca a los competidores ofreciendo más por lo mismo
 Mismo x Menos
 Menos x mucho menos: Despegar
 Más x Menos: Metro, Plaza Vea

Tercer Paso: Desarrollar Comunicación “Clara” e “Inequívoca”

Proceso de Comunicación

o Tiene 3 partes:
1. Cognición
 Conocimientos y percepciones
 Pensar
2. Conación:
 Probabilidad de realizar una acción de compra (tendencia)
 Hacer
3. Afecto:
 Emociones y sentimientos hacia una marca (comportamental)
 Sentir

Mapas Perceptuales:

Técnica que permite trazar un gráfico con las percepciones de

los consumidores con respecto a los atributos de marcas
específicas.
Matriz de Posicionamiento de Marcas (Ejemplo)
A PARTIR DE AQUÍ PARA EL EXAMEN FINAL
Clase 7: Estrategia y Postura Competitiva
Planeación Estratégica:

Proceso de crear y mantener una congruencia estratégica entre las metas y capacidades de la
organización y sus oportunidades de marketing cambiantes.

Pasos de la Planeación Estratégica (4): (3 primeros a nivel corporativo y el último a nivel de

cada Unidad de Negocio)

a) Definir la misión:

 Misión: Declaración formal del propósito general de la empresa

 La misión debe estar definida en términos de mercado, no de producto o de tecnología
 Ejemplo: Misión de Xerox: “fabricamos equipos de fotocopiado” (MAL), “ayudamos a
mejorar la productividad de la oficinas” (BIEN)

b) Fijar objetivos y metas:

 La misión debe traducirse en “objetivos detallados” para que se cumpla la misión.

 La misión conduce a “objetivos jerárquicos” que incluyen:
o Objetivos de negocio
o Objetivos de marketing
 Se deben desarrollar “estrategias de marketing” cumplir los objetivos.

c) Diseñar cartera de Negocios:

 Definir el conjunto de “áreas de negocio” y “productos” que conforman la empresa.

 Mejor cartera de negocios la que: ajusta mejor sus puntos fuertes y sus puntos débiles
con las oportunidades del entorno.
 El diseño de la cartera tiene 2 fases:
o Analizar la cartera del momento: ¿En qué áreas invertir más o menos, o nada?
o Planear su cartera futura: Realizar estrategias de crecimiento y/o de reducción

d) Planear Marketing y otras estrategias funcionales

MATRIZ BCG

 Matriz de “portafolio de productos” , y al día de hoy sigue “vigente”

 Ayuda a observar “cómo está constituido” un grupo de productos y/o marcas.
 Criticada, por ser “Retroactiva”: se enfoca en la situación actual, y no hacia el futuro.

Estrella:
 Alta Participación
 Mercado en expansión
 Requieren un esfuerzo “notable de inversión” (Publicidad) lo que
convierte su rentabilidad en relativa.
Duda:
 Baja participación
 Mercado en expansión
 Típico en “Productos nuevos” o “lanzamientos”.
 Requieren “gran inversión”, lo que afecta la utilidad.
 “Evaluar constantemente” para decidir curso de acción.
Vaca:
 Alta participación
 Mercado “maduro” (Crecimiento bajo)
 Requerimientos de inversión menores, (cíclicos), para mantener
la participación.
 Se tiende a rentabilizar la unidad de negocio.
 Sobre el tiempo se debe evaluar un relanzamiento.
Perro:
 Baja Participación
 Mercado maduro (Crecimiento bajo, nulo, negativo - retracción)
 Requerimientos de inversión se anulan (no existe interés real)
 La decisión clave: abandono gradual o la liquidación.
MATRIZ ANSOFF O MATRIZ MERCADO-PRODUCTO

Penetración de Mercado:
 Crecimiento mediante incremento de las ventas de productos
actuales, en segmentos actuales, sin variar el producto.
 Posibilidades: Incrementar publicidad, bajar precios,
incrementar cobertura de distribución, incrementar frecuencia
de consumo, cantidad de compra.
Desarrollo de Mercado:
 Crecimiento dirigiendo los productos actuales a nuevos
segmentos del mercado.
 Posibilidades: Dirigir a otros segmentos sociodemográficos, o
regiones geográficas.
Desarrollo de Producto:
 Crecimiento modificando productos actuales o desarrollando
nuevos, y dirigirlos a los segmentos actuales.
 Posibilidades:
▪ Extensiones de línea, nuevas marcas.
Diversificación:
 Crecimiento mediante compra o incursión en negocios fuera de
los actuales de la compañía.
 Tener cuidado de no perder enfoque al diversificarse
demasiado, o entrar en negocios dónde no se tiene experiencia.

Posturas Competitivas (4) : Posición de la empresa frente a la competencia.

1) Líder: Las empresas líderes necesitan actuar en 3 frentes:

1. Aumentar la demanda total: Nuevos usuarios, nuevos usos, mayor uso.
2. Proteger su participación actual.
3. Expandir su propia participación.
2) Retador:
 Deben definir su postura competitiva frente al líder y al resto de competidores.
 Líder responde rápidamente a los ataques de la competencia.
 Las retadoras suelen enfrentar directamente al líder y a la competencia en general.
3) Seguidor: Las seguidoras pueden intentar “combatir” de 3 formas:
 Esquema Clon: “Se camuflan”, copiando exactamente.
 Esquema Imitador: Copia sólo parte de la mezcla del competidor.
 Esquema Adaptador: Toma los fundamentos de la competencia, tratando de mejorarlos.
4) Orientación a Nichos: Se orientan a un nicho, se especializan en determinado atributo .

Postura Competitiva - Defensa: (6)

Posición Defensiva
 Se levantan “fortificaciones” en torno a la posición presente.
 Es necesario conjugar esta estrategia con una postura de innovación constante.
Defensa de flancos
 La empresa busca mejorar o llevar a un nivel aceptable sus “debilidades”.
 Tarea vital: identificar “vulnerabilidades propias” y “reducirlas”, y hacer planes reactivos.
Defensa preventiva
 La empresa pasa al ataque, adelantándose a los posibles ataques de la competencia.
Defensa contraofensiva
 La empresa responde un ataque de la competencia.
Defensa móvil
 La empresa asume rol activo en su defensa, y ataca buscando mejor postura en el futuro
 Se persiguen nuevas posiciones desde donde realizar estrategias ofensivas o defensivas.
Defensa de contracción
 La empresa ve que su posición actual no le permite una adecuada defensa, y optar por la
contracción o retracción de su posición, para encontrar una posición más fácil de
defender o de adecuarse.

Postura Competitiva - Ataque: (5)

Ataque frontal
 La empresa iguala en todo a la competidora; se ataca los puntos fuertes y no los débiles:
El resultado dependerá de cuál empresa tenga más fuerza y resistencia.
Ataque por los flancos
 La empresa retadora ataca en un aspecto que la competidora no tiene cubierto.
 Útil cuando se cuenta con menos recursos que la competencia.
Ataque de cerco (Envolvente)
 Consiste atacar por diversos frentes: (Frontalmente, por los flancos, por la retaguardia).
Ataque de evasión
 Es una estrategia indirecta en dónde se evade o evita la confrontación directa.
Ataque de guerrilla
 Opción cuando se cuenta con un muy reducido número de recursos.
 Se focaliza el segmento al que se dirige la acción.
Clase 8: Producto
Producto – Definición:
Todo aquello que es susceptible de ser ofrecido a un mercado para su atención, adquisición,
empleo, consumo, y que podría satisfacer una necesidad. Su concepto clave se define por el
beneficio que reporta.

Servicio - Definición
Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente
intangible y que no da como resultado la propiedad de algo.

Dimensiones del Producto (3)

1. Nivel Básico: Beneficio o solución a un problema
2. Nivel Real: Nivel de calidad, marca, características, diseño, empaque
3. Nivel Aumentado: Post venta, instalación, garantías, mantenimiento, entrega, crédito

Clasificación de los Productos (2)

1) Bienes de consumo: Dirigidos al consumidor final
 De conveniencia: Compra frecuente, regular, sin mucha planificación ni comparación, sin
requerir gran esfuerzo por parte del consumidor. Ejem: Alimentos, artículos de limpieza.
 De comparación (O compra esporádica): Compra menos frecuente, requieren cierto
grado de planificación y comparación, y de información. Ejem: Electrodomésticos, ropa,
 De especialidad: Productos de características únicas o identificación de marca, poca
comparación, baja sensibilidad al precio. Ejemplos: Artículos de lujo y bienes exclusivos
 No buscados: Desconocidos, o que no se piensa comprar. Algunos incluso con demanda
negativa.Ejemplos: Seguros, donaciones
2) Bienes industriales: Dirigidos a empresas, industrias, instituciones, organizaciones, etcétera.
 Materiales y componentes : Para transformación
 Bienes de capital: Equipamiento
 Ínsumos y servicios: Soporte operacional

Decisiones Estrategicas (5)

1) Atributo
1. Calidad: Nivel de calidad y consistencia (Que el nivel de calidad sea el que se promete).
2. Características del producto: Todo lo que se suma sobre el beneficio central. Áreas claves
para la “diferenciación”. Ecuación de valor vs. Costo.
3. Estilo y diseño: Apariencia y performance.

2) Marca
 Nombre, término, signo, símbolo, dibujo o combinación de éstos, cuya finalidad es
identificar artículos o servicios y diferenciarlos de la competencia.
 Permite al consumidor identificar al producto, crear una historia de relación con ella.
 Para el productor, lo distinguirse de la competencia, y genera lealtad en el consumidor.
 Valor de Marca (Brand Equity)
 Grado de lealtad del consumidor, en la conciencia y reconocimiento, en su
recordación, en la calidad percibida.
  Capital de marca elevado otorga a la empresa “ventajas competitivas”:
1. Fidelidad hacia la marca
2. Mayor nivel de negociación con los minoristas
3. Defensa frente a una fuerte competencia de precios
 Estrategias del Patrocinador (4)
1) Marca del Fabricante: El fabricante usa su marca (o crea alguna) para sus
productos. Cuando la marca del fabricante está presente, se habla de una “marca
paraguas”.
2) Marca Propia: Distribuidor o Punto de Venta “terceriza” producción de un objeto,
y le coloca una marca propia. Estas compiten “directamente” con las de los
fabricantes que venden sus productos vía el distribuidor o en el punto de venta
3) Licencias: “Acuerdo legal” para utilizar una marca ajena en el comercio de un
producto.
4) Marcas Conjuntas: Dos compañías utilizan sus marcas para un nuevo producto.
 Matriz de Desarrollo de Marcas:
o Extensión de Línea: “Aspectos adicionales” en una determinada categoría: Sabor,
formas, aromas, colores, ingredientes, presentaciones.
 Usos: Satisfacer el deseo de variedad, utilizar el exceso de capacidad de
producción, exigir más espacio de góndola.
 Riesgo: Perder consistencia si se abusa; “Canibalización.”
o Extensión de Marca: Usar marca previa para “entrar” en una nueva categoría.
 Usos: Respaldo y facilidad para lanzar nuevo producto. Reconocimiento
instantáneo. Ahorro en publicidad.
 Riesgo: Entrar en categorías que no funcionan pueden terminar afectando
al resto de productos y “desposicionar” a la marca.
o Multimarca: Usar varias marcas en una misma categoría, para llegar a diversos
segmentos , o responder a necesidades específicas diversas.
 Usos: Para “flanquear” (defender) a nuestra marca principal, para
alcanzar a segmentos diversos.
 Riesgo: Distribuir recursos afecta la rentabilidad, alto gasto publicitario,
canibalización.
o Marcas Nuevas: Usar marcas diversas, en categorías diversas.
 Usos: Para alcanzar a segmentos diversos.
 Riesgo: Distribuir recursos mina la rentabilidad. Gran gasto publicitario.
3) Empaque:
 3 niveles: Recipiente, Empaque y Embalaje.
 Debe colaborar con el MKT Mix: Consistencia.
 Un buen empaque es un factor decisivo en P.O.P.
 Consideraciones de reciclaje, medio ambiente y seguridad (infantes, productos
inflamables).
4) Etiquetado
 Identifica al producto y productor.
 Lo clasifica y lo describe.
 Debe promoverlo. (P.O.P.)
 Contiene información adicional: Contenido nutricional, advertencias y texto legal, precios
sugeridos.
5) Servicio de Apoyo
 Evaluar las necesidades de servicio adicional por parte del consumidor.
 Costear los servicios y proveer aquellos que son realmente “valiosos”: Valorados por el
consumidor y económicamente rentables para el productor.

Portafolio de Productos

a) Línea de Productos
Grupo de productos relacionados estrechamente porque:
 Funcionan de una manera similar,
 Se venden a los mismos grupos de clientes,
 Se comercializan a través de los mismos puntos de venta,
 Se encuentran dentro de ciertos intervalos de precio.
 Longitud de la línea: Número de artículos incluidos en ella.
 Alargando la línea: Extensiones: Hacia arriba, hacia abajo, ambas; Rellenado

b) Mezcla de Productos ó Mix de Productos

 Conjunto de todas las líneas de productos y artículos que un comerciante/fabricante
determinado ofrece a la venta.
 Dimensiones:
o Anchura/Amplitud: Número de líneas distintas.
o Longitud: Número total de artículos de la empresa por línea.
o Profundidad: Número de versiones por producto en cada línea.
o Consistencia: Relación entre las diversas líneas.
Clase 9: Precio
Precio – Definición:

 La cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio.

 Suma de todos los valores que intercambian los consumidores por los beneficios de tener
y/o utilizar el producto (o servicio).
Problemas con los precios (5)
1) Demasiado énfasis en los costos, en vez del valor percibido por el consumidor.
2) Poca frecuencia en la revisión y actualización, lo que te aleja del mercado.
3) Poca coherencia con resto de variables del marketing mix.
4) Poca diferencia de precios con respecto al portafolio de productos, los segmentos meta y
las ocasiones de compra.
5) Las empresas deberían “Vender Valor, no precio”

Proceso de Fijación de Precios

Precios: Factores a Considerar

1) Factores Internos (4)

a. Objetivos de Marketing
1) “Antes de fijar un precio, la empresa debe decidir su estrategia para el producto.”
2) La empresa también puede tener otros objetivos como: (4)
i. Supervivencia: Se fijan precios bajos para aumentar la demanda.
1. Objetivos de corto plazo: Cubrir costos.
2. Objetivo de Largo Plazo: Reestructurar y dar mayor valor para
cobrar más, sino se puede desaparecer.
 Rentabilidad: Se estima la demanda y costos potenciales a diferentes
precios y se elige el Precio que permita la mayor rentabilidad
Liderazgo en Costos: Costo más bajo por unidad, economías de escala
Liderazgo en Calidad: Precios más altos que cubran la alta calidad y los
elevados costos en I+D. Compensan menores ventas.
b. Estrategia del Marketing Mix
1) El precio debe ser “coherente” con el resto de variables.
2) Punto de vista del costo de mercado meta: Determinar un “precio adecuado”, y
luego, estructurar “desarrollo del producto”, con costos que “respondan a ese
precio.”
c. Costos
 Determinan el nivel de “precios mínimo”: Límite inferior.
 El precio debe “cubrir costos” de producción, distribución y venta del producto,
además “reportar beneficios” a cambio del esfuerzo y riesgo asumido por la empresa.
Tipos de costos:
1. Costos Fijos (indirectos o de estructura): No varían según el nivel de producción,
Ejm: alquiler, sueldos, servicios.
2. Costos Variables: varían directamente según el nivel de producción, Ejm: materias
primas, empaques
3. Costo/Excedente: Costo + Margen
4. Punto de Equilibrio: Punto a partir del cuál se cubren los Costos Fijos y se obtiene
utilidades.
d. Consideraciones Organizacionales
 La dirección de la empresa debe decidir quién fija los precios.
 Involucrar a las diversas áreas: Contabilidad y finanzas, marketing, logística.

2) Factores Externos (3)

a) Mercado y Demanda:
 Percepción del consumidor es “clave”: Él es quién decide si el precio de un
producto es correcto o no.
 Concepto de valor para el cliente: Evaluación global del consumidor del beneficio
de un producto o servicio.
 Elasticidad: Medida de la sensibilidad de la demanda de un producto a las
variaciones en su precio.
b) Competencia
 La evaluación de la competencia es una “tarea vital” también en la determinación
de precios.
 Los “factores claves” a observar son:

i. Posibles costos
ii. Precios
iii. Calidad de la oferta
 c) Factores del Macroambiente
 Para fijar sus precios, una empresa debe considerar“factores de su entorno.”
 Factores económicos: Ciclo económico: crecimiento/recesión; inflación
(subyacente); tasas de interés; análisis de precios futuros.
 Factores político - legales: Regulaciones, patentes, subsidios

Precios – Decisiones Estratégicas:

1. Para Nuevos Productos

a. Fijación de precios para rentabilizar al máximo cada segmento o por capas de
mercado: (Descremado): Se lanza el producto con un precio alto, a un segmento
reducido, y luego se va bajando el precio en el tiempo, conforme se amplían los
segmentos, siempre buscando el mayor precio posible.
b. Determinación de precios para “penetrar en el mercado”: Se lanza el producto
con un precio bajo, buscando “alto volumen” y “difundir” producto rápidamente
2. Para Portafolio de Productos
 Se busca una “serie de precios” que incremente al máximo “la rentabilidad” de la
mezcla o portafolio.
o Para una línea de productos: precios diferentes para productos de una
misma línea
o Para un producto opcional: Variaciones sobre el producto original
o Para un producto cautivo: Es aquel que se usa en “combinación” con otro
producto principal.
o Para un producto secundario (o subproducto): suplementario, se produce
como resultado de la fabricación de otro producto.
o Para un paquete de productos: Dos o más productos vendidos en forma
conjunta.
3. Para Ajustes de Precios: Las empresas ajustan sus precios para adaptarse a los diferentes
tipos de consumidores y a los cambios que se producen en las circunstancias de compra.
 Fijación de precios de descuento y compensación
 Fijación de precios por segmento (segmentada)
 Fijación de precios psicológica
 Fijación de precios promocional (de corto plazo)
 Fijación de precios geográfica
 Fijación de precios dinámica
 Fijación de precios internacional
Clase 10: Plaza

PLAZA = Punto de Venta = Conveniencia

Canal de Distribución: Organizaciones independientes que participan en el proceso de poner un

producto o servicio a disposición del consumidor final o de un usuario industrial.

En Perú, se suele hablar de dos canales principales:

 El canal tradicional (Aprox. 75% del volumen total)
o Minorista: Puestos de mercado, bodegas, ferias, y hasta comercio ambulatorio.
o Mayorista: Abastecen a los minoristas
 El canal moderno (Aprox. 25% del volumen total, mayor en Lima)
o Minorista: Supermercados, cadenas de farmacia, mejoramiento del hogar
 El tamaño propio de las empresas y los volúmenes hacen que se
adquieran los productos directamente de los fabricantes
 Aparece “Key Account Manager” (Ejecutivo de cuentas claves).
 Establecer “políticas” en conjunto, generar “sinergia” y “apoyo
conjunto”, es crucial para el fabricante, y surge el “Trade Marketing”.

Red de Entrega de Valor: Para proporcionar productos y servicios a los consumidores, los
miembros del canal = INTERMEDIARIOS agregan VALOR. Los miembros del canal ayudan a
completar la transacción.

¿Qué aportan los intermediarios?

 Información (desde el terreno)

 Promoción (en punto de venta – P.O.P.)
 Contacto y Negociación (con posibles clientes)
 Adecuación ( a necesidades del consumidor)
 Distribución física (transporte)
 Financiamiento (al cliente)
 Aceptación del riesgo (propios del canal)

Nivel de Canal: Cantidad de intermediarios que realizan alguna función para acercar el producto
y su propiedad al comprador final. Existen 2 tipos de canales

 Canal de Marketing directo: NO tiene niveles de intermediarios. (Servicios)

 Canal de Marketing indirecto: Canal que contiene uno o más niveles de intermediarios.

 Mientras más intermediarios involucrados:

 Mayor complejidad en general: Conflictos
 Menor control
Funciones del Fabricante y del Intermediario:

Fabricante:
 Fabricar productos para los consumidores.
 Generar demanda mediante campañas de publicidad
Intermediario:
 Exponer los productos en lugares adecuados.
 Contestar preguntas de los consumidores.
 Cerrar la venta de los productos.

Sistemas de Distribución: (4)

1) Canal de distribución tradicional (convencional): Canal en el que uno o más productores,

mayoristas y minoristas (Detallistas) son “independientes”, empresas individuales que tratan de
maximizar sus utilidades aún a expensas de las utilidades del sistema en su conjunto.

2) Sistemas verticales: Estructura de canal de distribución en la que los productores, mayoristas y

minoristas actúan como un “sistema unificado”. Uno de los miembros del canal es “dueño de los
demás”, ha contratado a los demás o acapara tanto poder que los demás deben “cooperar”.
A. SDV Corporativo: etapas sucesivas de producción y distribución bajo un mismo propietario,
B. SDV Contractual: Compañías “independientes” se unen mediante “contratos” (franquicias)
C. SDV Administrado: El liderazgo no lo determinan mediante la propiedad común ni los
vínculos contractuales, sino por el tamaño y el poder de una de las partes.

3) Sistemas horizontales: “Acuerdo” entre dos empresas o más de un mismo nivel para
aprovechar una “nueva oportunidad de marketing.”

4) Sistemas híbridos: dos o más canales para llegar a uno o más segmentos. (multicanal)

Plaza: Decisiones Estratégicas (5)

1) Análisis de las necesidades de servicio de los consumidores

 ¿Qué prefieren los consumidores?, comprar en lugares cercanos o en puntos de venta
centralizados
 Mecanismos de compra posibles (persona, teléfono, internet, etc.)
 ¿Valoran más la variedad? (Surtido)
 ¿Esperan servicios adicionales? Entrega y crédito, Instalación y reparaciones

2) Establecimiento de objetivos y restricciones

 ¿Cuántas responsabilidades delego?
 ¿Qué ayuda adicional brindo?

3) Identificación y evaluación de alternativas

 Distribución Intensiva: a través del mayor número de puntos de venta posible
 Distribución Exclusiva: se limita intencionalmenteel número de intermediarios.
 Distribución Selectiva: termino medio, se recurre a más de un intermediario, pero no a
todos.
4) Selección, motivación y evaluación de los miembros del canal
Consideraciones claves:
• Ciclo de vida del producto, conocimiento del producto en el mercado, tipo de producto.
• Promociones al intermediario; activaciones en el punto de venta; material P.O.P.

5) Apuntes básicos sobre logística

Tareas necesarias para planificar, implementar y controlar el flujo físico de materiales, productos
terminados e información desde el punto de origen (Fábrica, almacén) hasta los puntos de
consumo (de ventas) para satisfacer las necesidades de nuestros clientes de forma rentable.

Funciones de la logística:

1) Almacenamiento: de los bienes tangibles hasta que se venden.

2) Control de inventarios: just in time
3) Transporte: afecta el precio, la calidad de la distribución y el estado en el que llega. Ej:
carretera, ferrocaril, mar o río, oleoductos o gaseoductos y aéreo.
4) Administración de información logística: guardan información relevante
Clase 11: Promoción

¿Qué es Promoción?
Es un “conjunto de herramientas” de:
 Publicidad: radio, tv, avisos impresos, vallas y carteles
 Ventas Personales: presentaciones de venta, ferias y programas de incentivos.
 Promoción de Ventas: bonificaciones, descuentos, cupones, demostraciones.
 Relaciones Públicas: organización de eventos y publicaciones en prensa.
 Marketing Directo: catálogos, telemarketing, stands, internet.

Objetivo de la Promoción:
“Comunicar de manera persuasiva valor a los clientes y crear relaciones con ellos.”
 Todo comunica: Precio, empaque, forma, color, diseño, las tiendas donde se vende, etc.
 Idea Clave: El mix promoción es la principal actividad de comunicación; debe coordinar
con todos las 4P´s para conseguir el mayor impacto en la comunicación.
Tendencias claves de la promoción (2)
1. Mercados masivos fragmentados: marketing de nicho/ micromarketing
2. Desarrollo de nuevas tecnologías: internet, redes sociales, telefonía celular
Comunicaciones Integradas
Integrar y coordinar los múltiples canales de comunicación para entregar un mensaje claro,
congruente y convincente.

Tipos de Estrategia (2):

1) Push:
 Actividades que se hacen para “empujar” los productos “hacia” los canales de venta
(mayoristas, minoristas, autoservicios, tiendas de conveniencia)
 Actividades que se hacen para el canal de venta

2) Pull:
 Actividades que se hacen para “motivar” al consumidor y que éste “jale” los productos de
los canales de venta.
 Actividades que se hacen para el consumidor

Instrumentos de Comunicación Comercial: (5)

1) Publicidad
 “Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o
servicios, por un patrocinador identificado.”
 Alto alcance: Según medios empleados. Especialmente TV.
 Son “medios masivos”, se llega a consumidores fuera de nuestro target: Optimización.
  La saturación de los medios, nos llevan a explorar otros mecanismos: BTL
 Ejemplos de Publicidad:
a. TV: Comerciales, banner, auspicio
b. IMPRESOS: Periódicos, encartes y revistas
c. VIA PUBLICA: Paletas, paneles, vallas.
d. INTERNET: Banners, mailings, webs, minisitios.
 Objetivo: dar a conocer algo del producto o servicio para alcanzar un posicionamiento.
 Las campañas publicitarias son desarrolladas por una agencia creativa y aprobadas por el
cliente / anunciante. El primer paso de una campaña es la elaboración de un BRIEF
(informe hecho por el cliente para la agencia).
 Principales decisiones de la Publicidad:

2) Promoción de ventas
“Incentivos de corto plazo que fomentan la compra/venta de un producto o servicio.”
 Hay promociones para consumidor final, y otras para mayoristas, minoristas y vendedores
 Ejemplos de promoción y objetivos:
1) Muestras: incrementar la prueba del producto
2) Cupones, descuentos: estimular la demanda
3) Regalos: crear disposición hacia la marca
4) Concursos, sorteos, juegos: mayor volumen de compra
5) Programas de continuidad: estimular compra recurrente
 Uso excesivo de promociones daña la marca: Le resta valor.

3) Relaciones públicas
“Herramienta de comunicación comercial, no pagada y usualmente de largo plazo, que busca
crear buenas relaciones con los diversos públicos de la compañía.”
“Mediante obtención de publicidad favorable, creación de “una buena imagen” corporativa y el
manejo, o bloqueo, de rumores, anécdotas o sucesos desfavorables.”
 Incluye: identidad corporativa, boletines, conferencias y eventos, apariciones y notas de
prensa, acciones de filantropía y apoyo de causas sociales.
 Herramienta de mayor credibilidad. Llega en forma de “noticia” y no de aviso comercial.
 ¿Con quiénes genero buenas relaciones?
o Periodistas, líderes de opinión, inversionistas, relaciones comunitarias, lobby
 Existen agencias de PR especializadas que manejar y las relaciones públicas

4) Ventas personales
“Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una
venta y cultivar relaciones con los clientes.
 Alto costo por impacto.
 Se personaliza el mensaje y de orientarlo en el contacto mismo.
 Los incentivos o herramientas pueden ser: (2)
1) EMPATÍA Y AMISTAD DE PERSONA A PERSONA
2) NEGOCIACIÓN DIRECTA DE PRECIOS E INCENTIVOS
 La fuerza de ventas requiere más que un buen sueldo, es necesario constante motivación
y capacitación ya que los vendedores son la CARA de la empresa hacia el cliente.
 Efecto a largo plazo, se crean prefencias y relaciones de largo plazo con el cliente.

5) Marketing directo
“Comunicación directa con los consumidores individuales, seleccionados cuidadosamente, con el
fin de obtener una respuesta inmediata y crear relaciones duraderas con ellos.”
 Uso de bases de datos.
 Capacidad de personalizar el mensaje: Comunicación directa. Los
 Incentivos o herramientas: regalos, merchandising, mailings, llamadas telefónicas.
 Formatos: Correo, catálogos, telemarketing, internet, programas pagados en Tv.