Manual del participante

Elaborado por: Sandra Arely Leyva Suarez

Aguascalientes, Ags del 2019

 Presentación del manual

Le damos la bienvenida al manual de Calidad en el Servicio, Estamos a punto de comenzar con esta
experiencia, la cual iremos de la mano para alcanzar el objetivo principal que es lograr garantizar a
nuestros clientes el mejor servicio y sobre todo que este sea de calidad, brindando la información, y
herramientas necesarias para poder adquirir los conocimientos actitudes y habilidades necesarias.
Siendo este manual una guía para el logro de metas y objetivos del curso, ya que la calidad en el
servicio garantiza la plena satisfacción de sus clientes tanto internos como externos, en
consecuencia, tendremos clientes fieles que seguirán consumiendo nuestros productos y sobre todo
lo sigan recomendando.

El manual cuenta con ejemplos, resúmenes por tema, autoevaluaciones y espacios para que puedas
realizar tus propias observaciones de los contenidos que se verán, enriqueciendo la información y
personalizando, al final de la capacitación, tu material.

Este manual cuenta con dos unidades en las que se conocerán los principios que necesitas para
poder atender a nuestros clientes con la mejor calidad en el servicio. Esto con el fin de que puedas
dar la mejor atención y servicio a nuestros clientes.

Es de suma importancia tu asistencia y participación en el curso ya que esto será clave para
aprovechar el contenido de este y enriquecer los contenidos
 Introducción

La calidad en el servicio es una de las organizaciones privadas, públicas y sociales que implementan
para garantizar la plena satisfacción de sus clientes, tanto internos como externos, ésta satisfacción
es importante para que los clientes continúen consumiendo el producto o servicio ofrecido y no solo
eso, que recomienden a otros clientes. Muchas empresas no ponen interés a esta área y como
consecuencia pierden gran cantidad de sus clientes por lo que deben de invertir en costosas
campañas publicitarias, esta metodología analiza las siguientes dimensiones como lo pueden ser la
comunicación, competencia, cortesía, credibilidad confiabilidad, seguridad etc.
Al finalizar el curso los participantes serán capaces de identificar la importancia y procesos de
calidad para poder brindar un buen servicio, para que puedan distinguir y evaluar los conceptos ya
que la capacitación es de vital importancia para las empresas ya que contribuye al desarrollo
personal y profesional de los individuos a la vez que ofrecen grandes beneficios a la empresa.
En el presente Manual se emplearán técnicas expositivas, de diálogo-discusión, demostrativas y de
procesos de aprendizaje colaborativo-cooperativo, para el desarrollo del curso.
El curso de Calidad en el Servicio, tiene como modalidad la presencial grupal, mismos que le
facilitarán a los capacitando el proceso de enseñanza aprendizaje. Las técnicas anteriores forman
parte del conjunto de técnicas grupales y se desarrollarán las siguientes: lectura comentada, técnica
interrogativa, lluvia de ideas analítica, instrucción programada, discusión dirigida, estudio de casos,
foro y dramatización.
Técnicas instrucciones
1. Lectura comentada

1 Lluvia de ideas
1. Panel

2 Juego de roles
2. Corillos

1 Estudio de casos
2. Discusión

2 Lluvia de ideas
Los temas a tratar en el programa son los siguientes:

1.1.- Políticas trato al cliente

1.2.- Resolución de problemas
2.1.-Negociacion de precios
 2.2.-Estudios de mercado

Contenido temático

Calidad en el servicio

Calidad en el
servicio

1 Trato al cliente 2 Trato a proveedores

1.1 Políticas del trato 2.1 Negociación de

al cliente precios

1.2 Resolución de
2.2 Estudios de
problemas
mercado
 Forma de trabajo

Lo más importante en una capacitación es que exista una estructura de parte del facilitador y del
capacitando para que puedan basarse para guiar su participación durante el proceso de enseñanza
aprendizaje, enriqueciendo los contenidos.

1) Se acercará al capacitando a través de una introducción que englobe la información del tema.
Se analizarán ejemplos correlacionados con el tema.
2) Desarrollaremos en conjunto ejercicios para reforzar los comprendidos sobre el tema.
3) Se llevarán a cabo dinámicas para crear un ambiente que permita la apertura de los
capacitandos y refuercen la información otorgada y fortalezca los contenidos.
4) Se concluirá con una conclusión oportuna sobre el tema.
5) El capacitando a través de las evaluaciones demostrará sus aprendizajes.
6) El facilitador revisará las evaluaciones y posteriormente dará los resultados
7) Se dará una breve retroalimentación sobre los resultados obtenidos por los capacitandos en la
evaluación del aprendizaje.
Reglas del trabajo
1. Respetar la opinión de los compañeros
2. Respetar el tiempo de los compañeros siendo puntual
3. Tener en silencio el celular
4. No utilizar el celular durante el curso
5. Tener una buena actitud, actitud positiva y propositiva
6. Atender a las actividades y temas que expone el facilitador

Formas de evaluación

La forma de evaluación en este curso será de la siguiente manera La evaluación del curso se
realizará al principio donde mediante se aplicará una evaluación diagnóstica para medir el nivel de
conocimientos respecto a ciertos aspectos generales del curso a desarrollar, durante el curso se
observará y necesitará el desempeño de los participantes para poder confirmar los aprendizajes. Se
evaluará cada unidad con instrumentos formales, de acuerdo a los estándares de calidad. Al finalizar
el curso se le solicitará al participante que evalúe la participación del instructor, el diseño del manual,
equipos de apoyo utilizados por el instructor, así como las instalaciones para el desarrollo del evento.
 Contrato de aprendizaje

Curso-taller denominado Calidad en el Servicio con impartición en modo

presencial grupal.

Facilitador: Sandra Arely Leyva Suarez________________________________________

Lugar y fecha:_____________________________________________________________________

Nombre del participante:

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Compromisos del facilitador

1. Ser puntual

1. Facilitará el aprendizaje del participante

2. Motivar la participación activa

3. Respetar las opiniones de los participantes

Compromisos del participante

Instrucciones:

Escriba por favor las expectativas que tiene respecto al curso Calidad en el servicio por favor sea lo
más sincero posible ya que de esta manera podremos evaluar de manera conjunta los conocimientos
adquiridos durante el curso y asi poder garantizar una mejor retroalimentación entre tus expectativas
y los resultados obtenidos.

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Conforme el participante Conforme el facilitador

 Contenido

Unidad 1 Trato al cliente

Objetivo
Al término de la unidad los colaboradores emplearán las diversas políticas de atención y servicio
para lograr la satisfacción y confianza entre nuestros clientes.

Introducción
La calidad de atención al cliente es un proceso encaminado a la consecución de la satisfacción total
de los requerimientos y necesidades de los mismos, así como también atraer cada vez un mayor
número de clientes por medio de un posicionamiento tal, que lleve a éstos a realizar gratuitamente
la publicidad persona a persona.
En tal sentido, los clientes constituyen el elemento vital de cualquier organización. Sin embargo, son
pocas las organizaciones que consiguen adaptarse a las necesidades de sus clientes ya sea en
cuanto a calidad, eficiencia o servicio personal. Es por ello que los directivos deben mejorar la
calidad del servicio que ofrecen a sus clientes, ya que no es cuestión de elección: la vida de la
organización depende de ello.
Tema 1.1: Políticas trato al cliente

Objetivo

Al término del tema los colaboradores conocerán definiciones y políticas fundamentales de trato al
cliente que se usan en la organización para así ofrecer un mejor servicio al cliente.

Introducción

Potenciar dentro de la compañía una cultura cliente preparando al personal con formación suficiente
para conseguir que el cliente se sienta satisfecho y con sus necesidades cubiertas.

Definiciones básicas

La calidad

El presente manual trata de la calidad en el servicio al cliente. Por lo tanto, comenzaremos por definir
las nociones de calidad y servicio.

Podemos definir Calidad como “el conjunto de aspectos y características de un producto y servicio
que guardan relación con su capacidad para satisfacer las necesidades expresadas o latentes
(necesidades que no han sido atendidas por ninguna empresa pero que son demandadas por el
público) de los clientes”.

La calidad es el nivel de excelencia que

la empresa ha escogido alcanzar para
satisfacer a su clientela clave; representa,
al mismo tiempo, la medida en que se va
a lograr dicha calidad.
 Calidad que se espera

Se trata de las cualidades o características que sea atribuyen por naturaleza a los producto o
servicios que se adquieren. Pero cuando el producto no cuenta con estas características es bastante
común que el cliente quede insatisfecho.

Calidad que satisface

En cambio, este tipo de calidad se refiere a los valores del producto que, si están presentes los

consumidores pueden quedar muy satisfechos, hasta el punto de ser leales a la marca.

Calidad que deleita

Otro escenario, sucede cuando los consumidores no solicitan alguna cualidad en especial, sin
embargo, la marca o el producto ofrece un valor que supera sus expectativas. Aquí es cuando se
puede realizar alguna actividad BTL con el objetivo de sorprender al consumidor.

Satisfacción del cliente

La satisfacción del cliente es un término que se utiliza con frecuencia en marketing. Es una medida de
cómo los productos y servicios suministrados por una empresa cumplen o superan las expectativas
del cliente. La satisfacción del cliente se define como "el número de clientes, o el porcentaje del total
de clientes, cuyo reporte de sus experiencia con una empresa, sus productos, o sus servicios
(índices de calificación) superan los niveles de satisfacción establecida."1 En una encuesta cerca de
200 gerentes de marketing, el 71 por ciento respondieron que encontraron la metric de satisfacción
del cliente de gran utilidad en la gestión y control de sus negocios

Necesidad (consumidor)

El concepto de necesidad puede variar dependiendo de a quién se le pregunte o donde se consulte,

por ejemplo, según lo señala información referida por HubSpot, se entiende como necesidades del
consumidor a aquellos motivos que inclinan al consumidor a comprar un producto o servicio, es
decir, la necesidad es el conductor de las decisiones de compra de los
consumidores.

Para las marcas, las necesidades del consumidor representan una oportunidad inmejorable de
resolver o contribuir con valor a la satisfacción de esa necesidad.

Feedback
Feedback es el acto de ofrecer información sobre el resultado de un proceso o de parte de un
proceso. Puede involucrar desde consejos, comentarios y evaluaciones. Por ejemplo, cuando un
cliente reporta algo sobre la atención que recibe al buscar determinado servicio.

Clientela clave (El público objetivo)

Clientela clave es aquella que, por sus expectativas y sus necesidades, impone a la empresa el nivel
de servicio que debe alcanzar. En mercadotecnia se denomina también como público objetivo.

Actualmente, tanto en el terreno industrial, como en el gran consumo, los mercados se segmentan
cada vez más como consecuencia de la diversidad creciente de los gustos y preferencias de los
clientes.

El servicio

El servicio es el conjunto de prestaciones que el cliente espera -además del

producto o del servicio básico- como consecuencia del precio, la imagen y la
reputación del mismo. Por ejemplo: el comprador de un Mercedes espera
cierto número de prestaciones: antes, durante y después de la compra,
tales como, demostraciones, prueba de vehículo, soluciones financieras a
su medida, reparaciones rápidas, que no haya averías, etc.

Calidad en el servicio

Satisfacer, de conformidad con los requerimientos de cada cliente, las

distintas necesidades que tienen y por la que se nos contrató. La calidad
se logra a través de todo el proceso de compra, operación y evaluación
de los servicios que entregamos. El grado de satisfacción que
experimenta el cliente por todas las acciones en las que consiste el
mantenimiento en su s diferentes niveles y alcances.

Después de analizar los conceptos base de calidad en el servicio, analizaremos algunas políticas
que debemos tomar en cuenta a la hora de atender un cliente de una manera excelente.

Políticas

1 Mostrar interés

para que un negocio funcione debidamente lo primero a realizar en el momento que ingresa un/a
cliente/a es demostrarle que para usted es una persona importante.

Ejemplo

Un estudiante no exige la misma calidad en el servicio de un hotel, que un hombre de negocios; el

que compra un Opel Corsa no espera que su concesionario le preste el mismo servicio que el que
adquiere un BMW; una editorial no reclama la misma rapidez en la reparación de su impresora láser
que un despacho de arquitectos.
Ante la diversidad de necesidades, cada servicio debe seleccionar una clientela
clave, ya que de intentar satisfacer un poco a todos los consumidores se ha
convertido en el medio más seguro de fracasar.

a) Se retira de la tienda y busca los zapatos en otra.

a) Se acerca hasta dónde están los vendedores y pregunta.

Usualmente lo que el/la cliente/a busca al entrar a un negocio es ser recibido/a con un saludo o un
“Siga en que puedo ayudarlo” y al momento de recorrer la tienda escuchar “Venga le muestro lo que
tenemos”.

2 Atención personal y amable

El/la cliente/a es su publicidad gratuita, si es atendido de forma cordial; este dirá a todos/as lo bien
que fue recibido en su negocio y es más probable no solo que regrese, sino que traiga a más
clientes.

Ejemplo

Si Usted va a realizar sus compras a la tienda de la esquina y lo atienden después de un buen

tiempo y de mala gana diciendo frases como “que va a llevar” o “son ocho dólares y no tengo suelto”,
usted ¿qué diría acerca de cómo lo atendieron?
 a) Que no saben tratar al/la cliente/a y que no volverá.

a) Que es normal que lo atiendan así.

Los/as clientes/as siempre van por ahí diciendo como lo trataron por ello es importante que usted lo
atienda de forma amable, respetuosa y se despida con una frase como: “fue un placer atenderle,
pase bien, que regrese pronto”.

3 Respetar el tiempo del cliente

El tiempo es el valor más preciado por el cliente y uno de los recursos más escasos. Cualquier
servicio que generemos, debe seguir un proceso que permita que el cliente acceda a él sin tener que
hacer colas o sin tener que esperar excesivamente.

Ejemplo

Usted necesita sacar unas impresiones de urgencia para su junta de las 10:00 a.m. fuera de su
oficina ya que la impresora de la empresa se descompuso. Cuenta con una hora para salir y volver a
tiempo para la reunión. Al llegar al centro de copiado, lo atienden y le dicen que sus impresiones
estarán listas en 10 minutos, sin embargo, ya has pasado 25 minutos y aun no le entregan el trabajo.
¿Cómo calificaría la puntualidad del servicio?
 a) Deficiente, ya que no están respetando sus horarios.

a) No se queja, tal vez tengan mucho trabajo y por ello tardan.

4 Comunicar frecuentemente y de manera comprensible

El cliente necesita recibir información continuamente. Uno de los principales motivos por los que los
clientes abandonan una empresa es por falta de comunicación. Los profesionales de un centro
deben estar “buscando continuamente excusas” para contactar con los clientes, ya que su función
principal es la de relacionarse con ellos.

Ejemplo

La digitalización y la tecnología han proporcionado a las empresas nuevos canales de

comunicación, el móvil, las redes sociales, el e-mail, apps móviles. La cuestión es saber elegir el
canal más conveniente, aunque sin lugar a dudas, el smartphone ha de ser uno de los elegidos hay
que detectar donde se mueve nuestro cliente para tomar el medio adecuado.

5 Dar seguridad al cliente

Podemos conseguir que el cliente se sienta seguro si nos ganamos su confianza. Esto pasa por no
engañar nunca al cliente, lo que puede obligarnos a renunciar a la venta de algún servicio en un
momento determinado. Es más prioritario conseguir clientes que conseguir ventas. La seguridad
física, y especialmente en una instalación deportiva también es un factor clave dentro de éste área.
 Ejemplo

Tuve una falla en una heladera comercial y necesitaba repararla. Me comuniqué con la empresa que
me la vendió, me visitó el técnico y salió diciendo que estaba funcionando normalmente.

Le pedí que me diera una solución de prevención de esa falla a futuro y me propuso cambiar el
termostato. Tuve que llamar reiteradamente para que me dieran un presupuesto.

Finalmente me dijeron un valor “aproximado”. Pedí una propuesta técnica y comercial por escrito que
nunca llegó. ¿Te parece que me dieron confianza de darme una solución a mi problema?
Actividad: Sopa de letras, encuentra los conceptos básicos y las políticas del trato al cliente

Q E O P L Ñ N F G A E N M F T U P Z X Z
U D F T M O S T R A R I N T E R E S L G
S D S F H J U P L Ñ A E W N D E A N M Y
A C E O I D C L I E N T E L A E R T U H
C Y R E R T Y U I O P Ñ L K C D F G R N
F G V E Z X C V B N M Ñ A W A R T Y A J
E B I E S E G U R I D A D C L I E N T E
T N C W S P E T Y U R E A L I P L E E U
P F I J X B E N Q Z S M W A D O F N N R
L V O A X C A T U U A P C L A U R A C D
N U M D S V Y E A P E W O X D X X N I F
H M A O E V C A F R G Z A T S D Z A O G
Y J D U X N O M X Ñ T F A G A L C R N B
R F R Y A M M O A O Z I L D G F V T T H
F D I R S O U R M C F L E E A J B Y P V
D E D E S P N K J K I Ñ X M D D N U D B
W Q C H E Ñ I L S E A A R G P L M I U O
P X N T R E C A N G R I N C P O P O A A
Ñ Ñ E P O C A L I D A D S E R V I C I O
Z D R T Y U R P E W Q U O B K Ñ Z Z B M
 Conclusión

La calidad del servicio se ha convertido en un factor fundamental en la decisión de compra. Por ello
es muy importante darle motivos al cliente para que nos elija como primera opción, de este modo,
lograremos la excelencia en la atención del trato al cliente.
 Autoevaluación

Instrucciones: Marca la respuesta correcta.

Pregunta Verdadero Falso

1. La calidad es el nivel de excelencia que la empresa ha

escogido alcanzar para satisfacer a su clientela clave.
2. La clientela también es llamada “público objetivo”.
3. El servicio no es el conjunto de prestaciones que el
cliente espera como consecuencia del precio, la imagen
y la reputación del mismo.
4. Una de las políticas del trato al cliente es dar seguridad
al cliente.
5. La calidad se logra a través de todo el proceso de
compra, operación y evaluación de los servicios que
entregamos
6. Los/as clientes/as nunca van por ahí diciendo como lo
trataron.

7. El cliente necesita recibir información continuamente.

8. Usualmente lo que el/la cliente/a busca al entrar a un

negocio es ser recibido/a con un saludo.
9. El tiempo es el valor menos preciado por el cliente.
10. Comunicar frecuentemente y de manera comprensible
no es una política del trato al cliente.

TEMA 1.2: Resolución de problemas

 Objetivo

Al término del tema los colaboradores identificarán algunos conflictos que se pudieran presentar con
el cliente y desarrollaran las habilidades para poder resolver estos.

Introducción

La solución de los problemas humanos es siempre una prueba, no existe un sistema que siempre
tenga éxito, son posibles muchas soluciones, algunas mejores que otras. Es importante como
solucionador de problemas, estar conscientes de las variadas estrategias existentes para resolver
problemas, con el fin de que pueda evitar sentir pánico cuando se atasque, analizar lo que ha estado
haciendo y seleccionar conscientemente otra vía alternativa

¿Qué es un conflicto?

Una situación entre dos o más personas en las que sus ideas, opiniones, necesidades, expectativas
y percepciones son diferentes o contrarias y en las cuales hay que tomar alguna decisión.

Los conflictos pueden ser laborales o de

servicios
 1) Conflicto de servicio

Se presenta cuando nuestra opinión es diferente a la del cliente y necesitamos tomar una
decisión al respecto

1) Conflicto laboral

Se presenta cuando existe la condición entre empleados cuyos trabajos son interdependientes,
que están enfadados y que perciben que el(los) otro(s), tiene(n) la culpa, impactando en la
productividad y el rendimiento laboral.

¿CÓMO SE FORMA UN CONFLICTO?

No todas las situaciones son conflictivas, hay situaciones que presentan alguna problemática, pero
no son considerados como conflictos.

El conflicto es un problema de percepción, que depende de ciertas condiciones.

No es un conflicto
Cuando ninguna de las personas involucradas percibe que entre ellas que
existe un conflicto, a pesar de que existan desacuerdos o diferencias.

Es un conflicto

Cuando una de las personas involucradas percibe que la otra la ha afectado negativamente o está a
punto de afectarla, por las diferencias o desacuerdos que existen entre ellas.

En el momento que comienza el conflicto, las personas involucradas pasan por 5 etapas, las cuales
se pueden presentar en conflictos de servicio, como en situaciones internas en la organización, lo
que llamamos conflictos laborales.

1. Incompatibilidad: malos entendidos y ruidos de canales de comunicación pueden aparecen

esta etapa.

1. Conocimiento y personalización: en esta etapa una o varias partes afectadas tienen

conciencia del conflicto.

2. Intenciones: existe una decisión de actuar de una determinada manera ante el conflicto.

3. Comportamiento: se incluyen afirmaciones, actos y reacciones de las partes del conflicto.

4. Resultados: en esta etapa se produce un efecto constructivo, que mejora la calidad de las
decisiones y estimula la creatividad.

Impacto del conflicto en el área de servicio y atención al cliente

Las personas que trabajan en las áreas de servicio al cliente se enfrentan a dos tipos de conflictos:

Conflictos relacionados con el cliente Conflictos que se generan hacia

y su interacción con ellos. dentro de la organización en su
interacción con las áreas de las que
dependen para dar un servicio.

Por lo tanto, es importante entender el impacto que tiene el conflicto en el desempeño y sobre todo el
impacto en la imagen y percepción del cliente.

Existen 3 corrientes que mencionan el impacto de los conflictos en las áreas de trabajo.

1. Punto de vista tradicional

Los autores de la corriente tradicional expresan que todo conflicto es malo y por lo tanto las
organizaciones deben evitar que se presente. Este punto de vista favorece la reducción de conflictos
y recomienda que se vaya a las causas del conflicto y
se corrijan.
 2. Punto de vista de relaciones humanas

La corriente orientada en las relaciones humanas, se basa en la creencia de que el conflicto es

natural e inevitable en los grupos humanos. Los autores de esta corriente, dicen que el conflicto se
debe aceptar, que no se puede eliminar e incluso ocasionalmente puede ser benéfico para el
desempeño de un grupo.

3. Punto de vista interaccionista

Este enfoque sostiene la idea de que el conflicto es tan sólo una fuerza positiva que estimula la
productividad del grupo, ya que un grupo tranquilo y apacible suele volverse apático y por ende
estático. Estos autores afirman, que es absolutamente necesario el conflicto, para que el grupo se
desempeñe eficazmente. Por lo tanto, favorece la discusión con madurez y autocrítica, enfocándose
más bien el buen manejo del conflicto para que sus resultados sean efectivos.

En definitiva, uno de los objetivos en una organización, es eliminar las causas que generan conflicto
con los clientes o con el resto de las áreas.

Sin embargo, esto no siempre es posible, ya que existen muchos factores que generan conflictos, tal
es el caso de:
  Un estado emocional del cliente
y su percepción de una mala
atención.

 Diferencias entre objetivos y metas entre áreas.

 Las políticas de la empresa que no pueden

eliminarse por cuestiones financieras o de seguridad
(de la empresa o del propio cliente).

Por lo tanto, hay que aceptar que en ocasiones el

conflicto se va a presentar y esto es inevitable. Lo
importante al momento de la atención a clientes es el
enfoque interaccionista.

¿Qué harías con los reclamos de tus clientes?

Debemos tratar las reclamaciones aplicando los siguientes pasos:

1. Escuchar atentamente

Dejar que el/la cliente/a exponga su punto de vista y los motivos que le inducen a
quejarse.

2. Respetar la opinión del/la cliente/a

Anotar en un papel todos los datos aportados por el/la cliente/a (en caso de ser
necesario), mostrando interés por sus opiniones.

3. Comprometerse

Si la reclamación tiene solución, comprometerse con el/la cliente/a indicándoles forma y fecha en
que se solucionara el problema.

4. Controlar

Realizar el seguimiento oportuno para que se solucione la reclamación, en caso de que no seamos
nosotros directamente los encargados de hacerlo.
 Lo más importante es NO buscar excusas

Ejemplo:

Estimado Sr. Xxxxxxxxx:

En primer lugar, queremos agradecerle el gesto de hacemos saber el caso de servicio deficiente que
ha experimentado en el restaurante McDonald’s Xxxxxx hace algunos días, a la vez que le rogamos
acepte nuestras más sinceras disculpas.

Según nos expresó telefónicamente, dicho restaurante tenía abiertas tres cajas, a pesar de la
afluencia de clientes existente a la hora de la comida.

Asimismo, entendemos que mantuvo una conversación con el franquiciado de dicho restaurante, en
la que le manifestó su insatisfacción por este hecho.

Nuestro empeño por mejorar día a día el servicio al cliente pasa por dedicar muchos medios y
esfuerzos destinados a dar una formación adecuada a todos los empleados de nuestros
restaurantes.
En este sentido compartiremos con el franquiciado del restaurante este incidente para que refuercen
y tomen las medidas necesarias para evitar que situaciones similares vuelvan a ocurrir.

Como seguidor de nuestras promociones y habitual de nuestros restaurantes, sus comentarios son
muy valiosos para la compañía.

Nuestro mayor deseo es recuperar de nuevo su confianza, para lo cual le rogamos acepte las
invitaciones que le adjuntamos. (adjuntan dos vales para las hamburguesas Big Mäc y Doble
Cheesburger)

Reiterándole una vez más nuestras disculpas, reciba un cordial saludo”

Teresa Rincón
Directora de Comunicación
McDonalds Sistemas de España, Inc.
Tel 91 566 41 00/101
Actividad:

¿Si al vender un determinado producto, el/la cliente/a se

queja qué harías?
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Conclusión:

La calidad de atención al cliente es un proceso encaminado a la consecución de la satisfacción total

de los requerimientos y necesidades de los mismos, la resolución de problemas es

No podemos evitar siempre el conflicto, sin embargo, el cómo lo manejemos va a ser la diferencia
entre un cliente molesto y uno satisfecho con el servicio y atención que le proporcionamos, o bien,
entre un ambiente de colaboración y uno de competencia entre las áreas.

Autoevaluación:

Instrucciones
Subraya la respuesta correcta.
1. Es una situación entre dos o más personas en las que sus ideas, opiniones, necesidades,
expectativas y percepciones son diferentes o contrarias y en las cuales hay que tomar alguna
decisión.
a) Problema
a) Conflicto
b) Servicio
1. Los conflictos pueden ser:

a) Laborales y de servicio
a) Individuales y grupales
b) Grandes o pequeños

2. Cuando ninguna de las personas involucradas percibe que entre ellas que existe
un conflicto, a pesar de que existan desacuerdos o diferencias se considera que:

a) Es un conflicto
a) No es un conflicto

3. Todas son etapas del conflicto, excepto:

a) Incompatibilidad

a) Resultados

b) Controlar

4. Este punto de vista favorece la reducción de conflictos y recomienda que se vaya a

las causas del conflicto y se corrijan.

a) Corriente tradicional
a) Punto de vista interaccionista
b) Punto de vista de las relaciones humanas

5. Este enfoque sostiene la idea de que el conflicto es tan sólo una fuerza positiva

a) Corriente tradicional
a) Punto de vista interaccionista
b) Punto de vista de las relaciones humanas
 6. Se basa en la creencia de que el conflicto es natural e
inevitable en los grupos humanos

a) Corriente tradicional
a) Punto de vista interaccionista
b) Punto de vista de las relaciones humanas

7. Consiste en dejar que el cliente exponga su punto de vista y los motivos que le
inducen aquejarse.

a) Controlar
a) Comprometerse
b) Escuchar al cliente

8. Realizar el seguimiento oportuno para que se solucione la reclamación, en caso de

que no seamos nosotros directamente los encargados de hacerlo.

a) Controlar
a) Comprometerse
b) Escuchar al cliente

9. Es un factor que genera conflicto:

a) Un estado emocional del cliente y su percepción de una mala atención.

a) Incompatibilidad.
b) Comportamiento

Conclusión de la unidad
Las empresas de hoy requieren poner más énfasis en los
servicios del cliente, utilizando estrategias y técnicas de
innovadoras para que cada día siga creciendo y aumentando sus
carteras de clientes. La calidad en el servicio es satisfacer al
cliente porque es la persona más importante dentro de la
empresa, ofrecer un servicio de calidad es hacer las cosas de la
mejor manera, sin sentir peso alguno de realizar nuestro trabajo y
mostrar siempre una actitud positiva y disposición de ayudar al
otro.
 Unidad 2 Trato al cliente

Objetivo

Al término de la unidad los colaboradores explicarán las diversas técnicas de negociación y estudios
de mercado para lograr la fidelidad de los diversos proveedores con los que negocian en la empresa

Introducción

A través de esta unidad serán capaces de negociar con los proveedores a través de consejos o
técnicas que faciliten el acuerdo de negocio. A su vez, aprenderán a realizar sencillos estudios de
mercado que facilitará el trabajo en la organización.
Tema 2.1 Negociación

Objetivo
Al término del tema se concientizará a los colaboradores de la importancia de la negociación con
proveedores de la organización.

Negociación de proveedores

La elección de los proveedores es un aspecto fundamental para el futuro éxito en un negocio.

Negociar con ellos para alcanzar mejores precios, condiciones de pago, exclusividades, etc., es
siempre una garantía de mejora. Existen una serie de factores que no puedes olvidar durante la
negociación con un proveedor.

¿Cómo
negociar con proveedores?

Para negociar con los proveedores y como en toda buena negociación, lo principal es tener claro qué
se quiere, cuál es el objetivo de negociación. Entonces, puedes planteárselo al proveedor sin dudas
ni medias tintas, porque si el proveedor no nos ve seguros de nosotros mismos ni que tenemos las
cosas claras no habrá negociación posible. Un punto básico en cualquier negociación es la
flexibilidad, nuestra posición ha de ser firme, segura, pero no inamovible, tenemos que tener en
cuenta que al otro
lado también hay una persona que mira por sus intereses. Por lo tanto, quien
negocia debe en realidad tener la autoridad clara para tomar decisiones dentro de límites razonables.

De nuevo, en este punto, la importancia de no tener una única

salida, un único proveedor, sino manejar varias posibilidades, y
eso, siempre de una manera indirecta, hacérselo ver al
proveedor si vemos que se cierra en banda y se niega a
negociar. Hay que tener en cuenta que hoy día sería extraño
que un proveedor se negara en redondo a negociar, ya que lo
que le interesa es vender, igual que a nosotros comprar. Hay
que saber jugar con esas “necesidades”, tener mano izquierda
y nunca demostrar una posición de superioridad. Las
negociaciones con los proveedores se han de llevar en un
clima de igualdad, reciprocidad y diálogo en ambas
direcciones.

Una vez acabadas las negociaciones con los proveedores es aconsejable seguir manteniendo una
relación, les podemos indicar que nos vayan actualizando sus precios y enviando sus ofertas. Es
importante hacerles sentir que son necesarios, pero no imprescindibles.

La compra de productos y servicios es una función elemental de una organización. Ahora, con
internet y las mejoras en las comunicaciones comprar se vuelve
cada vez más fácil. Sin embargo, negociar una compra,
especialmente cuando eres un empresario y tienes
proveedores, requiere de una estrategia y capacidad de
maniobra.
En la negociación con proveedores, tanto ellos como la
compañía conocen el terreno, y se supone que queremos que
la relación continúe hacia el futuro, así que lo más sensato es
procurar que las dos partes estén conformes. Veamos algunas
pautas para lograr una buena negociación.
Para tratar con los proveedores es conveniente:

 Procura tener varios proveedores. Eso te dará la oportunidad de una mayor gama de
precios, servicios y en especial, valor agregado a lo que estás requiriendo.

 Toda la información enviada por los proveedores, debe tabularse en un

comparativo, que esté siempre actualizado, esto facilitara la toma de decisiones en su
momento. Puede realizarse en una planilla Excel y a cada ítem colocarle un valor, el cual
indique si alcanza lo esperado o está por debajo.

 Las reuniones con los proveedores, son importantes, pues afianzan la relación entre
nuestra empresa y ellos. Recordemos que un proveedor no es una solución a un único
problema. Puede ser una solución a problemas que aún no detectamos o que aún no
pensamos en solucionar.

 Nunca se deben mostrar las cotizaciones, ni menos los precios de los otros
proveedores.
  Es recomendable solicitarle al
proveedor que envié permanentemente
información de los precios y ofertas que
competan a nuestra empresa, una de ellas
siempre puede ser lo que estamos
buscando.

 Visita a tu proveedor y conoce el área

de trabajo, y así puedas conocer su forma
de laborar y a su empresa.

¿Cómo tratar al proveedor?

 Trata a tu proveedor como un aliado estratégico, un buen proveedor es aquel que nos
entrega un producto en las mejores condiciones. Y que nos permite quedar bien con nuestros
propios clientes.

 El precio bajo no es la única variable que se debe tener en cuenta para cerrar el trato con
un proveedor.

 Si el proveedor se ve a sí mismo como un aliado estratégico de tu empresa, tal vez pueda

darte productos con mejores condiciones, de precio, plazo de entrega y de pago, pedido
mínimo, etc.

 Apóyate en el proveedor para contar con capital de trabajo en la medida de lo posible.

 Si tengo un único proveedor, por ningún motivo debo incurrir en la práctica de pagarle tarde,
mal o nunca. Recuerda que los socios valiosos tienen que conservarse.
  Dialoga para solucionar los problemas. Todo se maneja
conversando. Si hay un problema de pagos a la vista, tienes que
ofrecerle un cronograma a tu proveedor, para que sepa cuándo puede retirar su dinero. Lo
peor que puedes hacer es no informarle.

5 tips para negociar como los profesionales

Analiza todas las perspectivas

En medio de la negociación debes tener la capacidad de tomar distancia para pensar: ¿por qué
estoy aquí? Y ¿qué espero? Esto te dará una mayor perspectiva y ayudará a mantener la serenidad
necesaria para tomar cualquier tipo de decisión. “Salir a la a la terraza mental quiere decir observar
la negociación desde arriba. No se eliminan las reacciones, sólo se toma una pausa”.

Ponte del lado contrario, sé empático

Se trata de hacer exactamente lo contrario a lo esperado por la otra parte. Es la habilidad para
entender al otro y ponerse en su lugar. Para ello es necesario tener la capacidad de ver los dos
puntos de vista, no sólo el propio. Los negociadores escuchan más de lo que hablan y van más lejos
de la negociación en sí por que construyen confianza y, al mismo tiempo, defienden su posición.
Recuerda: “Los negociadores exitosos son blandos con la gente y duros con el problema”.

Enfócate en los intereses, NO en las posiciones

La postura se refleja en las demandas o posiciones concretas, mientras que los
intereses son motivaciones subyacentes: necesidades, deseos, miedos y
preocupaciones. En la negociación deben existir las preguntas: ¿por qué?, ¿para qué?, ¿por qué
no?, y frases como: “ayúdeme a entender sus necesidades… ¿qué lograría usted con esto?”. Estas
interrogantes te permitirán entender qué mueve a tu oponente, y cómo conciliar objetivos.

Apuesta por ganancias mutuas

La creatividad es un recurso que debe desarrollarse a diario y es de gran importancia para la

negociación. El mayor obstáculo a la invención y creatividad es la voz interior que dice: ‘eso no se
puede’. Es sumamente ventajoso dar rienda suelta a la lluvia de ideas mientras se lleva adelante el
proceso. No tengas miedo de poner nuevas cartas sobre la mesa, nunca sabes hasta dónde pueden
llegar ideas frescas en una negociación.

Sé objetivo y justo

La equidad debe ser siempre parte de la negociación. Los criterios que se pueden analizar son muy
diversos, desde el valor del mercado y los costos, las leyes y la eficiencia, hasta aspectos como: la
reciprocidad, el trato igualitario y el juicio científico. Antes de ver por tu propio beneficio, enfócate en
lo que es mejor para ambas partes, pues nunca sabes si la empresa con la que ahora negocias y
está en desventaja, pueda dejarte enseñanzas o ganancias positivas el día de mañana.

Ejemplo
Hace un buen tiempo me contacté con una persona para comprar una memoria
de 32MB para mi celular. El precio de dicha memoria rondaba los $15, me
contacté con el vendedor, pactamos el lugar de encuentro y todo perfecto.

Ese día caé el vendedor a mi oficina, entre charla y charla le consultó cuestiones técnicas de la
memoria, ya tenía preparado en mi billetera creo que $45 / $50 para practicar un poco de
negociación si se presentaba una oportunidad Y se presentó… En un momento de la charla el joven
me comento que pegó de suerte no sé qué promoción y le vinieron celulares con memorias de
128Mb de regalo, saqué rápido la cuenta, si una de 32MB está a $15, una de 64 debe estar a $30 y
una de 128MB debe estar $60. Pero lo importante es que sabía que esa memoria de 128MB, aunque
el chico la vendiese a $1 ya tenía una ganancia. Así que le dije “Te la compro”, abro la billetera y me
pongo a contar la plata, le muestro $30, me hago el que rebusco la plata y llegó a los $45, retomó el
interés por la de 32MB. En este punto el chico sabía que por esa memoria sacaba unos $10 por ahí,
pero por la de 128MB sacaba limpios los $45…y $45 es mejor que $10.
Así que una simple frase ayudó mucho, porque sabía que esa memoria no le había costado nada, no
tenía razón para fundamentar un precio muy elevado y en caso de que hubiese comprado esa
memoria, la tenía que vender por más de $60 como para llevarse unos pesos .

Actividad
Menciona los 5 tips para negociar como los profesionales.

Conclusión

No siempre es fácil saber elegir qué proveedor es el más indicado para tu negocio. Tampoco resulta
muy sencillo negociar con ellos y conseguir las mejores condiciones para nuestra empresa: mejores
precios, condiciones de pago, exclusividades, etc. Lo que es seguro es que nadie nace siendo un
negociador nato. Sin embargo, son habilidades que podemos ir desarrollando poco a poco en base a
conocimientos y experiencias.

Autoevaluación
 Instrucciones

Relaciona correctamente los siguientes conceptos con las

definiciones correspondientes

Conceptos: Definiciones:

Analiza todas las perspectivas La postura se refleja en las demandas o posiciones

Sé objetivo y justo
Procura tener varios proveedores.
Toda la información enviada por los
proveedores
Las reuniones con los proveedores
Enfócate en los intereses, NO en las La creatividad es un recurso que debe desarrollarse a
posiciones
Ponte del lado contrario, sé empático Para negociar con los proveedores y como en toda buena
Como negociar con proveedores?
Apuesta por ganancias mutuas
Negociación con proveedores
concretas, mientras que los intereses son motivaciones
subyacentes: necesidades, deseos, miedos y
preocupaciones.
Se trata de hacer exactamente lo contrario a lo esperado
por la otra parte. Es la habilidad para entender al otro y
ponerse en su lugar.
Debe tabularse en un comparativo, que esté siempre
actualizado, esto facilitara la toma de decisiones en su
momento. Puede realizarse en una planilla Excel y a cada
ítem colocarle un valor, el cual indique si alcanza lo
esperado o está por debajo.
La equidad debe ser siempre parte de la negociación.
Son importantes, pues afianzan la relación entre nuestra
empresa y ellos. Recordemos que un proveedor no es una
solución a un único problema.
diario y es de gran importancia para la negociación.
negociación, lo principal es tener claro qué se quiere, cuál
es el objetivo de negociación.
En medio de la negociación debes tener la capacidad de
tomar distancia para pensar.
Puede ser una solución a problemas que aún no
detectamos o que aún no pensamos en solucionar.
Eso te dará la oportunidad de una mayor gama de precios,
servicios y en especial, valor agregado a lo que estás
requiriendo.
 Tema 2.2 Estudios de mercado

Objetivo
Al término del tema los colaboradores adquirirán los conocimientos, habilidades y actitudes
relacionadas con la información utilizada dentro y fuera de la empresa para conseguir una mejor
productividad.

Introducción
Un Estudio de mercado es el resultado del proceso de recogida, análisis e interpretación de
información relativa al mercado objeto de estudio. Los principales motivos para la realización de
estudios de mercado son los siguientes:
 Es un recurso importante para el éxito de tu proyecto empresarial en la medida en que te
permitirá comprender el mercado en el que vas a localizar tu actividad.
 Ofrece una visión actualizada de tu sector de actividad, es decir, cuál ha sido su evolución en
los últimos años, la situación actual y las perspectivas de futuro.
 Puede ser determinante a la hora de identificar una oportunidad de negocio o, por el contrario,
identificar alternativas en caso de que tu proyecto inicial no sea viable.
 Permite una evaluación y supervisión del funcionamiento de tu empresa. La investigación de
mercados te puede ayudar también a evaluar los resultados de tus esfuerzos. Te indica si
debes continuar, cambiar o cancelar tu plan de negocio, si el producto vendido es adecuado o
si la nueva gama que planeas comercializar tiene cabida en el mercado. También te aporta
información sobre la acogida de una nueva campaña de publicidad y sobre nuevas
modificaciones que podrían ser exitosas.

Tipos de estudios de mercado

El tipo de estudio de mercado podrá variar en función de los objetivos que te plantees para tu
proyecto empresarial. A continuación, se recogen los más habituales:

- Lanzamiento de una nueva línea de actividad.

Es habitual la realización de estudios de mercado con el fin de analizar la aceptación de un producto
o servicio en el mercado. El conocimiento de los factores de la demanda resulta determinante a la
hora de diseñar la oferta y de que ésta cumpla las exigencias del mercado.

- Entrada en un nuevo mercado.

Es habitual que muchas empresas decidan ampliar su mercado, tanto a nivel
nacional como internacional. Las diferencias sociales, políticas y económicas
obligan a muchas empresas a conocer previamente su mercado objetivo, con
el fin de adaptarse a éste.

- Evaluación de las causas del descenso de ventas en la empresa.

La mayoría de las empresas deben enfrentarse, antes o después, a situaciones financieras
conflictivas, lo que obliga en muchos casos a investigar las causas de dicha crisis, con el fin de hacer
un diagnóstico que contribuya a tomar las decisiones acertadas.

- Impacto de una campaña publicitaria.

Son muchas las empresas que realizan importantes inversiones en publicidad, lo que requiere que
ésta tenga los efectos esperados. Mediante la realización de un estudio de mercado es posible medir
o predecir el impacto que una campaña de publicidad puede tener en las ventas de un producto o
servicio.

- Modificación de un producto.
La fuerte competencia en los mercados obliga a muchas empresas a desarrollar nuevos productos o
servicios o a mejorarlos, lo que implica tener que conocer las necesidades cambiantes de los clientes
para afrontar de mejor forma la competencia.

Fases de un estudio de mercado

Para la realización de un estudio de mercado debes seguir los siguientes pasos:
1. Establecer los objetivos.
En primer lugar, es necesario establecer qué pretendes conseguir con el estudio, es decir, a dónde
quieres llegar. Ésta suele ser la tarea más difícil, ya que va a condicionar el planteamiento del
estudio y su estrategia. Si no se realiza correctamente, el resultado puede dar lugar a la toma de
decisiones erróneas y a definir acciones ineficaces para cumplir los objetivos. Los objetivos deben
expresarse con claridad para evitar posibles desviaciones en el proceso de investigación y deben ser
susceptibles de alcanzarse; son las bases del estudio y deben tenerse presentes durante todo el
desarrollo del mismo. Debes tener en cuenta que durante la investigación pueden surgir objetivos
adicionales, modificarse los objetivos iniciales e, incluso, ser sustituidos por nuevos objetivos,
dependiendo de la dirección que tome la investigación.
 2. Determinar las necesidades de información para el
cumplimiento de los objetivos, es decir, diseñar la
investigación a realizar.
Una vez identificados los objetivos debes determinar qué información concreta necesitas y, además,
deberás establecer las fuentes de información más adecuadas para cada una de las necesidades
establecidas. Existen dos tipos diferentes de fuentes de información: las fuentes primarias, que
consisten en investigación de campo por medio de encuestas y otros métodos; y las fuentes
secundarias, en las que se recopila toda la información existente del tema, es decir, que ya está
elaborada (estadísticas gubernamentales, privadas o internas de empresa). Es necesario conocer
toda la información que existe en el mercado y, con esa base, decidir dónde realizar la investigación.
(Ver apartado 3 Principales Fuentes de Información)
3. Recopilación, tratamiento y análisis de la información obtenida.
Esta fase dependerá, en gran medida, de las necesidades de información establecidas y de las
fuentes a utilizar a lo largo del estudio. Debes valorar hasta qué punto esa información es
trascendental para el desarrollo del estudio o si, por el contrario, puedes sustituirla con otros datos.
En este sentido, resulta más importante la calidad de la información, y que ésta se ajuste a los
objetivos, que la cantidad de información que puedas obtener.
5. Elaborar el informe final.
Dicho informe deberá recoger, de forma estructurada, la información recabada durante la fase
anterior, explicando los resultados y conclusiones obtenidas.
Esta última fase, la elaboración del informe final, va a variar en función del tipo de estudio que se
vaya a realizar o de los objetivos establecidos.
Análisis de la comercialización
Descripción del producto y/o servicio
Deberás recoger información sobre las características del producto que pretendes comercializar.
Para ello, deberás obtener la siguiente información (cabe apuntar que alguna de las siguientes
cuestiones hace referencia sólo a productos y no a servicios):
1º Núcleo: comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto que lo hacen
apto para determinadas funciones y usos.
2º Calidad: valora los elementos que componen el núcleo en razón de unos estándares que deben
apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia.
3º Precios, valor último de adquisición: Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la
comercialización actual de los productos y servicios.
4º Envase: elemento de protección del que está dotado el producto y tiene, junto al diseño, un gran
valor promocional y de imagen.
5º Diseño, forma y tamaño: permiten, en mayor o menor grado, la identificación
del producto o la empresa y, generalmente, configura la propia personalidad
del mismo.
6º Marca, nombres y expresiones gráficas: facilitan la identificación del producto y permiten su
recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día es uno de los principales activos de las
empresas.
7º Servicio: conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar las
diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el mercado, de ahí su desarrollo a
través del denominado marketing de percepciones.
8º Imagen del producto: opinión global que se crea en la mente del consumidor según la información
recibida, directa o indirectamente, sobre el producto «en sí mismo».
9º Imagen de la empresa: opinión global arraigada en la memoria del mercado que interviene,
positiva o negativamente, en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena
imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva creación; así como una buena
imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma.

Ciclo de vida del producto

Identifica la fase en la que se encuentra tu producto ya que, esto será un factor determinante para
conocer las posibilidades de comercialización. Así como todos los seres humanos pasamos por
diferentes etapas en nuestra vida, un producto también lo hace.
La capacidad de innovación de muchas empresas conlleva que cada vez se comercialicen más
productos nuevos que devalúan a los antiguos por quedarse obsoletos.
Cada etapa representará una serie de riesgos y oportunidades para una empresa, nuevos riesgos,
así como nuevas oportunidades. Debes identificar aquellos productos que ya no presenten una
gran demanda y tomar una decisión sobre ellos. Se pueden mantener, esperando algún cambio en
cuanto a la competencia (abandono del mercado); reposicionar, llevando el producto de nuevo a la
etapa de crecimiento; o retirarlo definitivamente, si se percibe que ya no resulta viable.

Productos o Servicios sustitutivos

Los productos sustitutivos son aquellos que los clientes pueden consumir, como alternativa, cuando
cualquier sector baja la calidad de sus productos por debajo de un límite por el cual el cliente está
dispuesto a pagar o sube el precio por encima de este límite.
Identifica aquellos sectores que ofrecen productos sustitutivos que, si bien no son competidores
directos de tu actividad, podrían provocar que tus clientes dejasen de consumir los productos que tú
ofreces si se dieran ciertas circunstancias.
 Análisis del precio
Consulta las tarifas de la competencia, consigue información de las asociaciones comerciales y
profesionales. Presta atención a cada uno de los factores que influyen en la fijación de un precio.
Dependiendo de la actividad de que se trate, se suelen utilizar los siguientes métodos:
 Margen sobre el precio de compra.
 Precios marcados por la competencia.
 Precios negociados con el cliente directamente.
 Lo que se cree que los clientes están dispuestos a pagar.
 Precios fijados por proveedores.
 Precios mínimos o máximos fijados por ley.
 Lo que la clientela está dispuesta a pagar. Precio psicológico.

Análisis de la distribución
Analiza la estructura del proceso de comercialización de tu sector de actividad, es decir, conoce a
todos los agentes que participan, desde la fabricación del producto hasta la venta final.
Cuanto mayor conocimiento tengas de las fases de comercialización, mayores posibilidades tendrás
de tomar las decisiones más idóneas para tu canal de distribución, es decir, el medio que vas a
utilizar para poner tus productos/servicios en el mercado.
Se dice que un canal es largo cuando intervienen muchos intermediarios desde que el producto sale
de la fábrica:
Mayoristas - Distribuidores - Almacenistas - Revendedores - Minoristas
En caso de que tu actividad sea mayorista, debes estudiar las empresas que intervienen en las
restantes fases (distribuidores, almacenistas, revendedores y minoristas). Procura estudiar cuáles
son las ventajas de cada uno de ellos. Es posible que te interese vender tus productos/servicios
directamente a minoristas o, por el contrario, a los distribuidores del sector, ya que te ofrecen más
garantías de venta.
Para cada uno de los mediadores debes recabar la siguiente información:
- ¿Qué buscan las empresas de este segmento?
- ¿Cuál es el margen de beneficio que aplican?
- ¿Qué medios se utilizan para llegar al cliente final?
Estudia la idoneidad de los distintos medios de venta existentes a la hora de hacer llegar tu oferta a
tus clientes potenciales. A continuación, se exponen los más habituales:
- Venta en establecimiento
- Venta por catálogo
- Venta por Internet
- Venta a domicilio

Valora la importancia que tienen estos canales para la competencia, identifica cuál de ellos presenta
cada vez mayor uso. En términos generales, se puede afirmar que la venta por Internet está
cobrando cada día más importancia, no obstante, el grado de penetración en el mercado depende en
gran medida del sector. Es más probable que la venta por Internet registre más facturación en
sectores como el de las agencias de viajes, en el que cada vez es más común la compra de vuelos
por Internet. Por el contrario, en otros sectores, como la panadería, la venta por Internet es, quizás,
minoritaria. En este caso, deberás centrar los esfuerzos en una buena ubicación del establecimiento,
con el fin de ser lo más accesible posible para tus clientes.

Igualmente, el canal de distribución dependerá del perfil de consumidor. Por ejemplo, teniendo en
cuenta que el uso de Internet es mayor entre la población más joven, es lógico que un negocio de
venta de productos para población mayor requiera de otros canales de distribución.
Existen otros canales de distribución, como la venta por catálogo. Son muchas las empresas que
elaboran sus propios catálogos, en los que recogen de forma atractiva todos los productos con los
que cuentan. Esto le permite visitar a sus clientes potenciales para ofrecerles sus productos o
servicios sin necesidad de que estos tengan que estar presentes en el establecimiento de venta.
Principales fuentes de información
Realiza entrevistas a empresas de las distintas fases del proceso de distribución.
Consulta directorios de empresas y, una vez localizadas los distribuidores, consulta la página web de
los más interesantes.
Entrevista a expertos de tu sector, ellos pueden aportar información sobre cuáles son los canales
más idóneos para tus productos o servicios.

Análisis de proveedores
El principal objetivo es identificar quiénes son los principales proveedores y decidir cuál o cuáles son
los más adecuados para tu negocio. Para ello, te proponemos que realices el estudio de los
proveedores sobre la base de los siguientes criterios:
- Criterios de rendimiento. Se trata de analizar la oferta del proveedor desde la perspectiva de
adecuar su oferta a las necesidades que plantea nuestra actividad. Por ejemplo, la calidad de la
materia prima que adquirimos debe concordar con el nivel deseado para el producto final que vamos
a comercializar.
- Criterios económicos. Aunque nos referimos básicamente al precio de compra del suministro, es
necesario que tengas en cuenta otros aspectos tales como la forma y el plazo de pago, los costes de
uso y mantenimiento del bien adquirido, el nivel de cumplimiento en el ritmo de
entrega de la mercancía, los costes de transporte, etc.
- Criterios de adaptación. Son los que ponen de manifiesto si los proveedores
pueden adaptarse a las necesidades cambiantes de la empresa compradora. Un claro ejemplo
podría darse en la relación entre un proveedor de componentes electrónicos y una firma fabricante
de equipos informáticos. Esta última valorará positivamente a aquellos proveedores que ofrezcan
chips de menor tamaño y mayor capacidad de memoria, tal como exige la evolución del sector
informático.

- Criterios legales. Por último, ten en cuenta las restricciones en materia político-jurídica que regulan
las transacciones entre organizaciones. Así, por ejemplo, un fabricante de juguetes debe cuidar
escrupulosamente los materiales que adquiere para su producción, pues existe una reglamentación
al respecto con el objeto de garantizar la seguridad de los niños.

Principales fuentes de información

Por fuentes primarias se entienden aquéllas que aportan información de primera mano, aplicando las
distintas técnicas de investigación existentes. El presente apartado trata de describir las principales
técnicas de investigación con el fin de que tu elección sea la más adecuada para la consecución de
los objetivos de tu investigación, así como de las posibilidades económicas de tu proyecto
empresarial. Cada una de ellas será analizada siguiendo el siguiente guion:
- Descripción. - Desarrollo de la técnica. - Ventajas y desventajas.

Observación directa

Descripción
Si el objetivo planteado en tu estudio es el de conocer el comportamiento de los consumidores, ésta
es una de las técnicas más utilizadas. Podrás obtener información sin necesidad de establecer
contacto directo con ellos. El hecho de que el consumidor no sea consciente de ser objeto de estudio
conlleva que la información que extraigas sobre su comportamiento sea completamente espontánea
y sincera. Esto no ocurre con otras técnicas, como la encuesta, donde el entrevistado no actúa de
forma espontánea, lo que reduce la fiabilidad de sus respuestas.
Desarrollo de la técnica
Para el desarrollo de esta técnica debes considerar las siguientes etapas:
1º Determinar la información que pretendes conseguir. Por ejemplo: proceso de compra de prendas
de vestir en función del tipo de establecimientos.
2º Definir el colectivo que pretendes estudiar: Por ejemplo: consumidores de prendas de vestir.
3º Estudiar el lugar de realización. Por ejemplo: pequeño comercio, grandes
almacenes o centro comercial.
4º Decidir el procedimiento de observación. El procedimiento más idóneo es el
humano, o sea, que un grupo de observadores capte la información del colectivo objetivo, aunque
existe la posibilidad de observación electrónica por medio de cámaras fotográficas o de vídeo lo que,
sin duda, te resultaría más costoso.
5º Determinar qué información quieres obtener mediante la observación. Por ejemplo, puedes estar
interesado en observar el perfil del tráfico de los clientes de un establecimiento comercial:
- Hora de salida y entrada. - Edad. - Tipos de clientes: parejas, familias, jóvenes... - Sexo. - Medio de
pago. - Medio de transporte. - Bolsas de compras en establecimiento.
-O, por el contrario, quizás te interese conocer las estrategias comerciales de la competencia.
- Precios. - Publicidad y promociones. - Nuevos productos. - Localización.

Ventajas y desventajas
Tal y como se apuntó anteriormente, una de las principales ventajas de esta técnica es que la
persona observada no es consciente de estar facilitando información, por lo que ésta tiene un
carácter más realista que en el caso de otras técnicas. El hecho de que la persona no se sienta
interrogada propicia que actúe de forma espontánea. La observación permite obtener información
sobre algunas características de la conducta de compra imposibles de captar mediante otras
técnicas.
Por otro lado, esta técnica puede ser complementaria de otras. Puede ser utilizada para determinar
el perfil de los consumidores potenciales que actualmente no adquieren tus productos o servicios, lo
que te ayudará a la hora de definir la muestra para realizar una encuesta o, simplemente, definir el
perfil de los participantes en el grupo de discusión.
Como principales desventajas cabe destacar las siguientes cuestiones:
- Limitación de información. Esta técnica no puede detectar motivaciones, actitudes, ni intenciones.
Sólo datos de conducta o algunos datos sociodemográficos.
- Dificultad de generalización. La representatividad de la muestra suele ser muy baja, con lo que la
extrapolación de datos deberás hacerla con cautela.

Técnica del cliente misterioso

Descripción

La técnica “cliente misterioso” (también llamada “mistery shopper” o “compras ciegas”), está basada
en la representación del rol de cliente con el fin de evaluar determinados aspectos que se producen
durante el proceso de compra.
El entorno es, cada vez, más competitivo, por lo que deberás prestar
determinados servicios con el fin de ajustar tu oferta a las expectativas de los
clientes o, incluso, sobrepasarlas. Teniendo esto en cuenta, esta técnica tiene como objetivo
principal el de ayudarte a controlar el servicio prestado, conocer la visión que la clientela tiene de
éste, detectar puntos de insatisfacción para darles una pronta solución y detectar “puntos críticos”
antes de que se produzca la insatisfacción ya que, si se produce un mal efecto de imagen es difícil
que el cliente cambie su visión posteriormente.

El hecho de que, en la actualidad, los clientes no se quejen no quiere decir que no haya que darles
solución a determinados problemas, ya que es posible que en el futuro sí se registren ciertas
insatisfacciones.

En este sentido, el cliente misterioso es una forma de medir la calidad del servicio de forma objetiva,
controlando el cumplimiento de una serie de normas preestablecidas de buenas prácticas.

En cuanto a la duración, depende de la magnitud de la acción; no obstante, es conveniente lograr la

mayor concentración posible en el tiempo con el fin de que no se produzcan cambios en el entorno
que impidan la comparación de resultados.

Desarrollo de la técnica

Como es lógico, el desarrollo de esta técnica deberá partir de personas completamente ajenas a la
propia empresa, con el fin de asegurar la objetividad. En este sentido, tienes la posibilidad de
contratar personal cualificado capaz de valorar de la forma más rigurosa posible todos los aspectos.
Para ello, los “clientes misteriosos” deben estar especialmente entrenados y deberán tener pautados
previamente los aspectos a valorar, como los que se exponen a continuación para el ejemplo de un
restaurante:

- Atención inicial (rapidez, amabilidad...). - Guardarropa (amabilidad, comodidad). - Reserva (rapidez

en atender el teléfono, trato...). - Local (limpieza, decoración, iluminación...). - Atención (información,
recomendación, profesionalidad, simpatía...). - Atención camarero (corrección, presencia,
simpatía...). - Otros aspectos.

El establecimiento deberá ser visitado en distintos momentos en función de una mayor o menor
afluencia de clientes para estudiar la atención prestada en todas las situaciones.
Los entrevistadores tomarán nota de sus impresiones rellenando un formulario.
Aparte de la respuesta dentro de una escala, se recogerán las impresiones de
carácter cualitativo que expliquen la puntuación asignada a cada aspecto.

Posteriormente, se elaborará un informe de análisis y recomendaciones.

Ventajas y desventajas

Por un lado, cabe destacar las siguientes ventajas:

- El informe final resulta más profundo y detallado, abarca gran cantidad de aspectos (atención,
orden, limpieza...). - El entrevistador puede desempeñar el papel de cliente que se desee: cliente
preguntón, cliente quejoso...

- Igualmente, el cliente misterioso puede analizar el servicio prestado por las empresas
competidoras, lo que te ayudará a compararte con ellas y, así, analizar tus debilidades y fortalezas
con respecto a éstas.

- Posibilidad de fijar los aspectos a mejorar y plantearse nuevas metas.

- Como gerente de tu propia empresa, podrás valorar aspectos que en el día a día sería imposible,
como son la actitud de tus vendedores con los clientes.

No obstante, presenta las siguientes desventajas:

- Es posible que el comportamiento de una parte importante del cliente no sea reflejado en el informe
final.

- El costo puede ser alto en la recolección de datos por la necesidad de

 Actividad
En base al supermercado, tienda departamental o de autoservicio que visitas para comprar tu
despensa contesta el siguiente formulario

Conclusión:

Sin duda, elaborara un estudio de mercado no es algo sencillo; sin embargo, es importante saber
realizarlos para mejorar en todos los aspectos en la organización. Crearnos un panorama de cómo
están funcionando otras empresas y proveedores nos dan pauta para elegir la mejor manera de
trabajar bajo los criterios de calidad y excelencia en todos los sentidos.

Autoevaluación:
Instrucciones: Resuelva el crucigrama

Conclusión de la unidad
Las empresas de hoy deben seleccionar a los mejores proveedores, para
limitar el riesgo financiero, del negocio y el riesgo para la reputación, es crucial
gestionar de manera apropiada a los proveedores porque estos intervienen en
cada parte del negocio y para asegurar que una compañía funcione tiene que contar con un flujo de
bienes y servicios constante. A fin de obtener el mayor beneficio de los proveedores, es hacer un
seguimiento de los mismos y medir su desempeño.

Referencias bibliográficas
 D. Keith Denton. (1991). Calidad en el servicio. Estados Unidos:
Ediciones Díaz de Santos, S. A.

 Javier Maldonado. (2015). Cómo hacer un buen estudio de mercado. 2017, de

Emprendedores-.es Sitio web: http://www.emprendedores.es/crear-una-empresa/como-hacer-
un-estudio-de-mercado

 La Calidad en el servicio al cliente (2008). España: Publicaciones Vértice S. L.