Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
17 de Agosto de 2005
www.grupofen.com
Contenido
Introducción
Arribos Internacionales y Gasto de Turistas Evolución Valor Acciones Hoteleras USA vs. S&P 500
Total Mundial, % Cambio vs. Año Anterior Starwood (HOT), Hilton (HLT), Marriot (MAR)
Arribos Gasto
2
Al mismo tiempo, en Argentina el turismo crece a una de las tasas
más elevadas del mundo…
4.9%
En 2004 el turismo siguió
creciendo est. 11%
0.4%
Con el aumento de turistas
extranjeros entre 2002 y 2004 se
-1.2%
-2.1% superó los niveles pre-crisis
3
… y la hotelería local experimenta un aumento de ocupación y
tarifas sin precedentes
Evolución Tasa de Ocupación de Hoteles en la Ciudad de Buenos Aires Evolución Tarifa Hoteles Buenos Aires
% de Ocupación Promedio por tipo de Hotel $ por Noche Promedio Todos Hoteles
72.2
4 **** 5 ***** Apart 70.6 69.4
67.9 67.5
65.1 66.4
180
46.9 140
45.6
43 120
40.2 39.8
37.8
100
80
60
40
20
Jul-02
Oct-02
Jan-03
Jul-03
Oct-03
Jan-04
Jul-04
Oct-04
Jan-05
Apr-03
Apr-04
Apr-05
Oct-Dic '01 2002 2003 2004 12 meses 2005
Aumento Tarifa
Efectiva (REVPar) entre
2004 y 2003 del 48%
4
Y aún presenta espacio para mejora
Sydney
Hong Kong
Buenos Aires
Toronto
Tokyo
Berlin
Beijing
Rio de Janeiro
Londres
Mexico
Singapore
Dubai
Paris
Cairo
5
Ante este panorama optimista, inversores se preguntan sobre
alternativas de gestión e inversión hotelera en Argentina
6
Contenido
Introduccion
“Gestión Hotelera”
8
En el mundo la propiedad suele estar separada de la gestión: las
empresas hoteleras más grandes no son dueñas de ningún hotel
Cantidad de % Hoteles
Empresa Principales Marcas
Hoteles Propios
6,500 0%
4,400 0%
4,000 21%
3,500 5%
2,000 6%
750 22%
250 22%
9
Las cadenas brindan beneficios valiosos para los dueños – más
70% de los hoteles en el mundo está afiliado a alguna cadena
Principales Beneficios Ofrecidos por las Cadenas a Dueños de Hoteles
10
En USA, los contratos con las cadenas (“Franchising”) tienen un
costo de 10 a 11% de las ventas, y se firman por 15-20 años
12% 11.3%
10.5%
10.5% 10.4% 10.1% 10.1%
1.2%
10% 0.1% 1.0% Misc
0.5% 0.9%
0.1% 0.1% 1.3% 1.2% 1.1%
0.7% 0.4% 0.4%
0.2%
0.0% 0.2% 0.2%
0.4% 0.2% Costo Inicial
1.0% 1.7%
8% 2.0%
2.3%
1.8% 2.5%
Viajero Frecuente
0.0%
2.1%
6% 2.0%
1.5%
Costo Reservas
2.0% Centrales
4% 7.8% Marketing
6.5%
5.0% 5.2% 5.0%
2% 4.0% Royalty
0%
Marriott Hilton Comfort Inn/Hotel Days Inn Holiday Inn Howard Johnson
Express
11
En Argentina las cadenas internacionales se concentraron en 5 *,
en 3 y 4 * no lograron adaptarse a la realidad local – y hay pocas
alternativas locales válidas de franchising solamente
Cadenas Internacionales 5 * Cadenas Internacionales 3 y 4 * con
con Presencia en Argentina Presencia en Argentina
11 Hoteles 3 Hoteles
6 Hoteles 4 Hoteles
2 Hoteles 2 Hoteles
12
El gerenciamiento de un hotel se refiere a las operaciones del día a
día que se llevan a cabo en el establecimiento
Ejemplos de Actividades Realizadas en el día a día de un Hotel
Tareas de Apertura Ventas y Marketing
– Definición de especificaciones en detalle del hotel – – Estrategia de precios, tarifas, condiciones y cupos por
definición del producto cliente
– Planeamiento detallado de apertura – Marketing – planificación de medios, presupuesto y
– Campaña de lanzamiento – marketing, prensa y ejecución, creatividad, contratos de canje, medición de
promoción desempeño
– Selección y entrenamiento de los empleados
– Negociación y envío de contratos a clientes
– Toma de reservas pre-apertura
– Selección e implementación de sistema informático – Cotizaciones puntuales para eventos y grupos especiales
– Diseño específico de procedimientos operativos (ama de – Toma diaria de reservas – individuales, grupales
llaves, alimentos y bebidas, mantenimiento, etc…) – Mantenimiento de cupos para canales electrónicos
– Elaboración de presupuesto anual – Coordinación de FAM Tours
– Control de obra – Mantenimiento de programas de premios
– Compras de preapertura – coordinación, ejecución y – Viajes de promoción de ventas (ferias, congresos)
control
Operaciones del Hotel Administración
– Supervisión del management – Control de gestión – comparación vs. presupuestos,
– Operaciones de Ama de Llaves, Mantenimiento medición de eficacia, eficiencia, costo y nivel de servicio
(preventivo y correctivo) , Alimentos y Bebidas (desayuno, – Manejo de efectivo y caja
restaurante, room service, barra), Seguridad, Recepción – Establecimiento y mantenimiento de cuentas bancarias
(chek-in, check-out, auditorías nocturnas, servicio al
cliente), Conserjería – Compras de bienes y servicios – negociación y ejecución
– Control de Gestión operativa – encuestas de calidad, – Liquidación de haberes, contabilidad
programa de ghost guest o mistery shopper – Pago a proveedores
– Manejos de quejas y situaciones inesperadas – Establecimiento de políticas crediticias y control
– Motivación de empleados – políticas de RRHH – Pagos y recibos del exterior – canales electrónicos
– Mantenimiento de seguros
– Seguimiento de cuestiones legales
13
El gerenciamiento puede ser independiente o con gerenciadora –
las gerenciadoras proveen mayor seguridad y requieren menor
involucramiento del dueño del hotel
Ventajas / Desventajas de las Alternativas
14
Existen 2 formas contractuales para gerenciar: alquiler y el
gerenciamiento – el alquiler minimiza el riesgo para el dueño
La gerenciadora alquila el hotel al dueño Gerenciadora “gestiona” el hotel por cuenta y orden
del dueño
La gerenciadora (locataria) es responsable de los
empleados y todas las inversiones (capital de El dueño es responsable de los empleados y las
trabajo, mantenimiento, etc...) inversiones (capital de trabajo, mantenimiento, etc...)
En general, el alquiler consta del máximo entre un En general, el fee de gerenciamiento consta de un
monto fijo y un porcentaje de ventas: Ej. $ 10,000 por monto sobre las ventas (3-11% dependiendo de los
mes o 15% de las ventas, el que resulte más elevado servicios y franchising) y un fee de incentivo sobre el
NOP (resultado operativo) (10-15%)
Los contratos son de 10 a 20 años
Los contratos de son de 10 a 20 años
Dado que sobre el final del contrato el locatario tiene
pocos incentivos a mantener el buen estado del Dado que el dueño debe responder por toda la
hotel, el dueño se debe asegurar que le alquila el inversión del hotel, debe asegurarse que el
hotel a una empresa con buena reputación gerenciador entienda los requerimientos de retorno
sobre el capital invertido del dueño
Esta modalidad se utiliza en Europa, y algunos
países de Latinoamérica – en Estados Unidos cayó Esta modalidad es la única que se utiliza en Estados
en desuso por el riesgo que generaba para la Unidos, y está ganando importancia en el resto del
gerenciadora en períodos de baja mundo
Esta modalidad puede estar limitada por cuestiones Esta modalidad puede estar limitada por cuestiones
legales – ej. en Argentina máximo período de alquiler legales – ej. responsabilidad solidaria con empleados
es 10 años
15
En Argentina el mercado de gerenciadoras profesionales con
expertise probado es limitado, pero con casos exitosos
Los 5 * que se afilian a cadenas, contratan también su gerenciamiento – en algunos casos los
gerentes que traen del exterior pueden no tener experiencia en el país y experimentan un “plazo
de aprendizaje” los primeros años
Los hoteles 3 y 4* fueron históricamente desarrollados por inversores medios (familias) que
“invertían en ladrillos” y luego operaban directamente el hotel
– Así, el mercado se encuentra sumamente fragmentado – casi no existen cadenas nacionales,
y las que hay tienen una limitada cantidad de hoteles
– Y en muchos casos el gerenciamiento de estos hoteles tiene bajo nivel de profesionalidad– en
algunos casos, aún sin conocimiento de hotelería los dueños gerencian el hotel sin contratar
un gerente general
En este sentido, Fën es la empresa gerenciadora (y franchisor) con mayor crecimiento en los
últimos años, y la más importante en cantidad de hoteles en Argentina
16
En resumen…
El 70% de los hoteles en el mundo está afiliado a una cadena por los beneficios que brinda
El costo de una cadena está entre 10 y 11% de las ventas, con contratos a largo plazo
En Argentina las cadenas internacionales penetraron casi exclusivamente en 5*, y hay pocas
alternativas de cadenas locales exclusivamente “franchisors”
17
Contenido
Introduccion
Los múltiplos de EBITDA (Ganancias antes de Dado que el activo subyacente en hotelería suele
Métodos de Valuación
impuetos, intereses y depreciación) o el Cap Rate tener un uso alternativo con inversión relativamente
es una forma estandar de valuación en todas las baja (ej. convertir hotel a unidades residenciales o
industrias – se basan en el flujo estimado que oficinas, o en el peor de los casos reutilización del
generará el negocio terreno), las inversiones hoteleras pueden aumentar
su valor aún cuando el negocio hotelero no cambie
Actualmente en Hotelería en USA los múltiplos son
de 12.9x para empresas mixtas, 13.4x para
empresas exclusivamente dueñas y 17.2x para
empresas exclusivamente franchisers
comprar un hotel, obtener resultados operativos moderados y esperar a la venta del inmueble para
realizar la mayor parte de la ganancia
Por ej. en la Argentina actual, dado el bajo nivel de tarifas históricas un negocio hotelero puede no
resultar atractivo si se lo evalúa exclusivamente desde el punto de vista operativo
Sin embargo, en muchos casos los precios de compra de hoteles por m2 están en un piso histórico,
y la ganancia se puede realizar con el valor del activo, que se puede duplicar o triplicar en el
mediano plazo
20
En el mundo existen dos formas de financiar un emprendimiento
hotelero – Inversores Privados y Financiamiento Bancario
Inversores
Tipos de Inversores “High Net Worth
Institucionales (AFJPs,
Privados Individuals”
Fondos Mutuos, etc…)
21
Internacionalmente, los hoteles se financian en un 50-70% con
préstamos bancarios…
De 0 a De 21
20% a 40% Entre 41 y 50% Entre 51 y 70% Más del 71% Niveles de Apalancamiento Hotelero USA
(2001-2004)
% de Respuestas
22
…al tiempo que los inversores privados están muy activos –
particularmente los fondos de inversión en los últimos años
Compradores y Vendedores USA 2003 Inversores por Tipo Europa 1998-2003
23
En Argentina, las opciones tanto de inversiones privadas como de
financiamiento bancario son más limitadas
El financiamiento bancario es nulo – recién este año, dos bancos locales están evaluando
préstamos hipotecarios para hoteles, pero sin fecha cierta de implementación por el momento
Al mismo tiempo, las posibilidades de inversión privada son limitadas –los principales son
inversores privados
– “High Net Worth Individuals” son los principales inversores activos, particularmente
inversores locales: entienden la realidad argentina y pueden evaluar correctamente la
oportunidad presente – ej. Palacio Duhau, Hotel Madero, Reconquista Plaza, etc… Inversores
internacionales también están comenzado a interesarse
– Fondos de oportunidad (private equity). Los locales están actualmente más interesados en
negocio oportunísticos (menor tiempo de repago). Los fondos profesionales extranjeros
“temen” por el bajo nivel de transparencia de Real Estate de Argentina (4 de 5)
– Fondos de Real Estate – No existen en el país, y los internacionales no están activos en la
región todavía
– Operadores. Internacionales: la tendencia de los operadores internacionales (particularmente
USA, no tanto así en Europa) es a desinvertir en activos fijos para concentrarse en el negocio
de franchising y gerenciamiento. Locales – con pocos fondos para desarrollar sus cadenas
– Inversores Institucionales – Locales (AFJPs) no están invirtiendo – nuevamente el estado
está tomando la mayor parte de los fondos
– Inversores Extranjeros Puntuales – Muy caso por caso, en período de evaluación
24
Al no haber un mercado de acciones hoteleras locales, los
inversores pequeños / medios interesados en invertir en hotelería
deben participar de Sociedades privadas
Principales Alternativas de Inversión Situación en Argentina
“Pública” en USA
Market Cap
Empresa Símbolo
(U$S M)
No hay empresas hoteleras que coticen en bolsa –
Managers / Franchisers principalmente porque las empresas locales
Cendant Corp. CD 21,260 existentes no tienen escala para acceder a este
Marriott International Inc MAR 15,101 mercado
Four Seasons Hotels Inc FS 2,580
Choice Hotels International Inc CHH 2,023
Dueño / Operador
En esta situación, un inversor que quiera participar
Starwood Hotels & Resorts HOT 12,614 de un negocio hotelero con socios, debe ser parte de
Hilton Hotels Corp HLT 8,902 una sociedad anónima privada
Fairmont Hotels & Resorts Inc FHR 2,561
– Si bien en Argentina la ley de sociedades funciona
Gaylord Entertainment Inc GET 1,680
LaQuinta Corp LQI 1,634 relativamente bien, esta modalidad suele requerir
Orient Express Hotels Ltd OEH 856 mayor involucramiento del inversor
Lodgian LGN 300 – Esto también limita la difusión de las
Dueño Real Estate (REITs)
Host Marriott Corp HMT 5,808
oportunidades existentes en el mercado –
LaSalle Hotel Properties LHO 886 depende mucho del boca a boca, de
Felcor Lodging Trust Inc FCH 772 intermediarios o de relaciones de confianza
Sunstone Hotel Investors Inc SHO 742
Strategic Hotel Capital Inc SLH 431 Hay casos exitosos en Argentina de inversiones
Highland Hospitality Corp HIH 429
Varios
privadas en hotelería, pero no son numerosos
Kerzner International Ltd KZL 2,160 todavía
Great Wolf Resorts Inc WOLF 654
Meristar Hospitality Corp MHX 612
Equity Inns Inc ENN 581
Innkeepers USA Trust KPA 546
25
En resumen…
Cada componente de valor responde a diferentes impulsores, lo que permite diversas estrategias
de inversión hotelera
En Argentina, las opciones tanto de inversiones privadas como de financiamiento bancario son
más limitadas
26
Contenido
Introduccion
28
Fundado hace menos de 3 años, Grupo Fën es hoy el grupo con
mayor hoteles en gerenciamiento en Argentina
Negocio Gerenciado por Grupo Fën - Miles de U$S de Ventas Gerenciadas
600
500
Grupo Fën Estadísticas
7 hoteles en operación gerenciados, 1 en
400 construcción
Ventas Anuales Gerenciadas Est. 2005: U$S 5.0 M
240 empleados gerenciado
300
200
100
(Jul 04)
0
Nov-02
Nov-03
Nov-04
Jan-03
Jun-03
Jul-03
Jan-04
Jun-04
Jul-04
Jan-05
Jun-05
Sep-02
Oct-02
Dec-02
Feb-03
Mar-03
Apr-03
May-03
Aug-03
Sep-03
Oct-03
Dec-03
Feb-04
Mar-04
Apr-04
May-04
Sep-04
Oct-04
ag-04
Dec-04
Feb-05
Mar-05
Apr-05
May-05
2003 2004 2005
(Sep 02)
(May 05)
(Nov 03)
(Dic 02)
(Dec 03)
29
Fen administra 2 cadenas – “Esplendor”, hoteles de diseño, y Dazzler,
hoteles con la mejor relación precio / calidad
30
Grupo Fën gerencia los 8 hoteles de sus cadenas - 7 en operación
y 1 en obra
Hoteles Gerenciados por Grupo Fën
31
Obtenemos resultados superiores aprovechando nuestra escala y
utilizando herramientas de management moderno…
1
Marcas Reconocidas y Extensa fuerza de ventas,
Manejo Directo de Canales
escala para publicar en ventas y derivaciones
electrónicos (Internet, GDS)
medios cruzadas
Mayor Nivel
de Ventas
Acceso Directo a Canal Excelente relación con Club de Secretarias y
Corporativo agencias de viajes Agentes
2
Mayor experiencia y know- Encuesta permanente de
how operativo satisfacción de huéspedes
Mejor Calidad
de Servicio Atraemos al mejor talento –
Estándares operativos y
ofrecemos una carrera
control de calidad
hotelera más atractiva
3
Centralización de tareas Negociación conjunta frente
Menores Costos administrativas a proveedores
32
… lo que nos permite obtener niveles de ocupación y renta
superiores al promedio del mercado
80 80
70 65.1 65.3 70
62.2 63.8
60 56.7
60 55.6
50
50
40
40
30
30
20
20
10
10
0
0
2003 2004 Ene-Jul 2005
2003 2004 Ene-Jul 2005
Buenos Aires 4* Dazzler Libertad (Grupo Fën) Buenos Aires Aparts Dazzler Suites Arroyo (Grupo Fën)
33
Contamos con un excelente equipo de directores y gerentes, único
por su diversidad y calidad en la industria hotelera local
Patricio Fuks, Presidente. Fundador de Achievers Publicidad, a los 22 años de edad. Ganó
premios FIAP y manejó cuentas de la envergadura del Correo Argentino, CTI, Coto, Unimarc,
Minetti, Fondo Vitivinícola. Fue Vicepresidente del apart hotel Plaza San Martín Suites, donde
desarrolló el equipo de marketing y ventas. Fundador del Grupo Fën.
34
En nuestra corta historia logramos obtener una excelente
reputación con inversores, dueños de hoteles y empleados
Hemos brindado retornos extremadamente atractivos a todos nuestros inversores, que continúan
invirtiendo en nuestros proyectos
Los dueños de los hoteles que administramos han visto sus ingresos notablemente mejorados –
gracias a esto otros propietarios nos ofrecen continuamente sus hoteles
Nuestros empleados ven un mayor potencial de carrera por pertenecer a un grupo de varios
hoteles
35
Hacia adelante planeamos ser el grupo hotelero más importante de
Sudamérica
Creamos dos cadenas con identidad diferenciada y propuestas de valor claras, para incrementar
el valor del grupo y ser más atractivo para propietarios de hoteles
Competimos favorablemente con los grupos multinacionales por tener mayor capacidad de
adaptación al ambiente local y mejor relación con los propietarios, al tiempo que adaptamos sus
mejores prácticas
Así, planeamos convertirnos en menos de 5 años en el grupo hotelero más importante de Sud
América
36
37