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Lo que si es cierto, es que las marcas que continúan invirtiendo durante escenarios sensibles son
las que se mantienen más fuertes y se recuperan más rápidamente después. De cualquier
manera, es de vital importancia cuidar el contenido que se vaya a comunicar. Además, se debe
adaptar la oferta según las nuevas necesidades que se identifiquen entre los consumidores, en
un contexto que no se preveía.
Los especialistas en marketing deben reconocer, acorde a la contingencia, qué tipo de relación
esperan de su marca los consumidores: qué necesitan, qué quieren escuchar y cómo esperan
que responda la marca. Sin embargo, dado el contexto, sí hay que tener algunas precauciones
En la medida que más países cierren sus fronteras, no es momento de promover viajes y turismo,
al igual que categorías que caen dentro de lo que se ha recomendado evitar como restaurantes,
entretenimiento fuera del hogar o deportes. Hay que cuidar la promoción de los productos que
tienden a escasear durante este período, como papel higiénico, cuidado del hogar o productos
de limpieza personal.
Según Andrés Simon, Managing Director de la División Insights de Kantar Colombia “Hay algunas
categorías que pueden facilitar la vida de las personas durante la crisis, donde puede ser efectivo
un aumento en la inversión a corto plazo. Éstas incluyen supermercados, servicios de entrega
de alimentos a domicilio o proveedores de entretenimiento en el hogar”, a lo que agrega que
“el contenido de estas marcas debería enfatizar el beneficio de las personas y demostrar cómo
sus productos y servicios pueden ayudarlos a adaptarse a una forma de vida diferente”.
Así como la publicidad debe estar adaptada al contexto, se han observado cambios importantes
en los planes de medios, en los que el cine y OOH, debieron ser eliminados o reducidos por el
cierre de las salas y las restricciones de estar en la calle, impactando en las rutinas exteriores
habituales. Aquellos que posponen o cancelan campañas planificadas, corresponden a
categorías directamente afectadas: viajes o aerolíneas. Y donde los eventos en vivo se cancelan,
como los eventos deportivos, el mercado de patrocinio también se verá afectado.
COMUNICADO DE PRENSA
Dado que las personas están en casa, los planes de medios se fortalecen en la televisión. Cuando
las personas están encerradas o tienen que aislarse por sí mismas, recurren a la televisión, a la
radio y también a los podcasts. Una clara muestra es el aumento en el consumo de televisión
que ha tenido Colombia en la última semana. Según Kantar IBOPE Media el tiempo promedio de
consumo de televisión creció 29.4%, es decir que en promedio vieron 1 hora 25 minutos más,
comparando el fin de semana el 14 y 15 de marzo con el del 21 y 22 de marzo, y el rating
promedio reportó una cifra de incremento del 37%. Las regiones con mayor incremento en el
consumo de televisión fueron Antioquia que aumentó el consumo en 1 hora 45 minutos, pacífico
con 1 hora 39 minutos más, Caribe con 1 hora 32 minutos y Oriente con una 1 hora 30 minutos.
“En momentos de crisis es más necesario que nunca asegurar que la comunicación no generará
rechazos que impliquen efectos negativos a las marcas. Estas herramientas nos ayudan a
aprovechar las oportunidades” afirma el Managing Director de la División Insights de Kantar.