Marketing Guia

Técnicas de
Gestión de Mercadeo
Unidad II. Comportamiento de Compra del Consumidor
Documento base para los siguientes temas:

1. El Consumidor
2. Factores que afectan el comportamiento del Consumidor
3. Toma de decisiones del Proceso de Compra
© Universidad “Dr. Rafael Belloso Chacín”
1a. Edición
Queda prohibida la reproducción o transmisión total o parcial del texto de la presente obra bajo cualquier
forma, electrónica o mecánica incluyendo el fotocopiado, el almacenamiento en algún sistema de
recuperación de información, o el grabado, sin el consentimiento previo y por escrito del editor.
Autora >> Nivea Petit

Corrección de Estilo >> Ana Mireya Uzcátegui
Diseño Instruccional >> Elizabeth Paredes
Diseño Gráfico >> Erwin Aguirre / Michele Casasanta
Especialista en Computación >> Karla Pérez
Maracaibo, Venezuela 2005.

TEMA 1. EL CONSUMIDOR
En el tema que veremos a continuación se te presentará, inicialmente, una definición

para que puedas conceptuar el término consumidor; posteriormente se describirán una
serie de características que te ayudarán aún más a identificarlo, para luego saber
cómo es su comportamiento en el mercado.
Fig. II.1 Definiciones de consumidor
Se debe entender que el consumidor es la persona que satisface sus necesidades

mediante el uso de bienes y servicios generados en el proceso productivo, a diferencia
del cliente que es quien adquiere o consigue el producto.
Debemos tener presente que el consumidor compra no un producto, sino un conjunto

de atributos generadores de satisfacciones y que, además, participa activamente en la
producción de las satisfacciones buscadas.
CONTENIDO PDF • UNIDAD II. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR • PÁG. 3

1.1. CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR
Durante muchos años se han hecho estudios para caracterizar a los consumidores,
pero es necesario que sepas que el consumidor solo, aislado, no existe. Es por ello que
encontrarás características que lo enmarcan en su ámbito de acción (el mercado).
Veamos cuáles son esas características:
1. El consumidor es quien usa el producto o servicio; el cliente, quien adquiere el
producto.
2. El consumidor espera que el productor elabore los productos para la satisfacción de
sus necesidades.
3. Los estudios durante años sobre el consumidor plantean que cuando un
consumidor tiene la firme meta de adquirir un producto o consumirlo, las
preferencias y el comportamiento de los otros consumidores no afectan ni sus
preferencias, ni su comportamiento.
4. Cuando el consumidor posee capacidad de compra, mientras más adquiera y
consuma un producto más satisfecho estará.
5. El consumidor conoce de sus preferencias por ciertos productos o servicios. Es
necesario que las organizaciones conozcan qué caracteriza a los consumidores,
pues esto les ayudará en el lanzamiento de su producto en el mercado, y les
facilitará penetrar en las decisiones del consumidor.
Una vez estudiadas las características del consumidor podrás comprender cuál es el
comportamiento de éste en diferentes situaciones.
1.2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Ya vimos cómo se caracteriza al consumidor, ahora es necesario que estudiemos cómo

es su comportamiento en la búsqueda del producto. Es importante saber que dicho
comportamiento nace bien sea por la aparición de la necesidad de adquirir un
producto, o por la carencia de este producto o servicio.
Antes de ver los tipos de comportamiento, es necesario estudiar su conceptualización.

Al respecto, Salomón y Stuart (2001:146) plantean que el comportamiento del

consumidor es el proceso que atraviesan los individuos o los grupos para adquirir un
bien o servicio que pueda satisfacer sus necesidades.
Por su parte Arellano (2000:71-73) al hacer referencia al comportamiento del

consumidor indica que éste varía en función de los siguientes parámetros:
Tabla II.1 Situaciones a las que se enfrenta el consumidor (Arellano, 2000)
Antes El comportamiento del consumidor es:
El Producto Estudiar el comportamiento del consumidor en función del producto o servicio

que consumirá obedece a que no existe consumidor sin producto o servicio. Es
necesario saber como usará ese bien o servicio, como será el nivel de
satisfacción al adquirirlo, que otras variables surgirán al consumirlo.
El Precio Dentro del comportamiento del consumidor el elemento precio no puede

dejarse de lado, ya que es la valoración que éste le da al bien o servicio que
obtendrá.
El consumidor podrá variar su comportamiento de compra ante la presencia de

un precio que esté o no acorde con sus disponibilidades económicas,
rechazando la compra o aceptándola.
La Plaza El encargado de suministrar el producto o servicio debe tener conocimientos

sobre el consumidor en función de:
Hábitos del consumidor

Tiempo de utilización del producto
Capacidad de gasto
Gustos
Deseos del consumidor en función de un producto o servicio determinado.
Toda esta información es con el fin de poder abordar al consumidor con sus
productos e interesarlo en su consumo.
Recuerda que si el consumidor necesita un producto y éste no está disponible

en el lugar y en el tiempo requerido, buscará otra empresa para adquirirlo y
así satisfará sus necesidades.
La Publicidad Es importante que la empresa conozca el comportamiento del consumidor ante

ciertos productos o servicios, ya que en función de ello podrá lanzar su
campaña publicitaria, buscando la percepción del mercado que desea cautivar
o mantener latente el consumo en ese mercado cautivo.
Si un consumidor ve un comercial donde la empresa presenta las bondades del

producto y este consumidor no está interesado en él o no lo necesita,
probablemente no seguirá viendo, o escuchando ese comercial ya que ese
producto no está dentro de sus necesidades.

El Servicio El adquirir un bien en un momento determinado, al precio justo y que satisfaga
Postventa las necesidades del consumidor no es suficiente para éste. Es necesario que al
adquirir ese bien lo haga con tranquilidad, certeza y confianza; esto se logra
cuando ese consumidor conoce el lugar donde podrá recurrir en caso de que
necesite asesoría, repuestos u otros servicios relacionados con la adquisición
que realizó.
El comportamiento del consumidor va dirigido a adquirir productos en

empresas que reconoce le suministrarán el servicio que su producto requiere.
La Opinión ¿Adquirirías un producto en una empresa con imagen negativa? Probablemente

Pública no, es por ello que la empresa debe adoptar un comportamiento que le
suministre a la comunidad la confianza de adquirirlo en ella.
Si la empresa toma en consideración detenidamente todos los casos anteriores podrá

presentarle al consumidor el bien o servicio en el momento preciso y al precio justo y,
probablemente, su mercado cautivo aumentará considerablemente. Según Davis
(1993:149) el comportamiento del consumidor lo podrás visualizar de la siguiente
manera:
Fig. II. 2 Comportamiento del consumidor (Davis, 1993)

El Comportamiento del Consumidor se refiere a las acciones que realizan las personas
para llevar a cabo la compra de un producto o servicio y el mismo trae consigo
actividades externas, tales como:
 La búsqueda del producto que requiere.
 El transporte de éste, desde el lugar de origen hasta el destino.
Igualmente se realizan actividades internas que incluyen el deseo de adquirir un

producto, la lealtad hacia una marca y un cúmulo de factores que veremos en el tema
siguiente.
Reflexiona ¿Por qué el concepto de sí mismo es una influencia personal tan

importante en el comportamiento de compra?

TEMA 2. FACTORES QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Anteriormente se planteó que el comportamiento de compra es el proceso que

atraviesan las personas para adquirir un bien o servicio. Dentro de ese proceso
convergen un conjunto de elementos o factores que afectan su conducta, veamos
cuáles son:
Fig. II.2 Factores que afectan al consumidor
2.1. FACTORES INTERNOS
Son los factores psicológicos que están dentro del ser humano y que rigen su
comportamiento en todos los ámbitos, sobre todo su transformación en consumidor de
bienes y/o servicios. Entre ellos se encuentran: percepción, motivación, actitudes y
aprendizaje.

2.1.1. PERCEPCIÓN
Según Davis (1993:165), la percepción es el proceso mediante el cual las personas

seleccionan, organizan e interpretan los estímulos, buscando transformarlos en
imágenes concretas.
Igualmente podría conceptualizarse como la interpretación de la sensación (es la

respuesta ante un estímulo a los órganos sensoriales) basándose en sus atributos
físicos, su relación con el medio circundante y las condiciones que prevalecen en el
individuo en un momento determinado.
Hay varios tipos de percepción y según ellos varía el comportamiento:
Tabla II.2 Tipos de percepción y el comportamiento del consumidor
Tipos Comportamiento
Exposición selectiva Al recibir el consumidor información sobre la compra de un

bien o servicio, comienza con el proceso de ignorar algún
tipo de información y seleccionar otra, puesto que no toda
la información llega a su conocimiento dado que estará
concentrado en alguna en especial.
Distorsión selectiva Este tipo de comportamiento proviene de la anterior y se

produce cuando el consumidor cambia la información que
llegó sobre la compra, como consecuencia de una reacción
inconsciente de sus sentimientos o creencias personales.
Retención selectiva Igualmente es una derivación de la primera, pero al

contrario de la segunda, se retiene información debido a
que sus sentimientos y creencias personales respaldan la
retención de la información que probablemente genere un
proceso de compra.
Reflexiona ¿Cuál es la percepción que tienes al ver la siguiente imagen en esta

dirección www.guess.com?
Una vez que se pasa por el proceso de percepción surge la interrogante de ¿cuán
intensiva será la necesidad de adquirir un bien o servicio? Para ello es necesario que
veamos la motivación.

2.1.2. MOTIVACIÓN
Según Kotler y Armstrong (1991:169), la motivación se da por una necesidad tan

intensa del individuo que lo lleva a buscar su satisfacción; es decir, es una necesidad
estimulada que la persona trata de satisfacer.
Dentro de la motivación se deben considerar los siguientes aspectos.

 Toda conducta se inicia con la motivación.
 Las necesidades no se convierten en factores motivadores hasta que la persona
está consciente de la situación.
 Uno o más motivos en el interior de una persona desencadenan la conducta de
éste hacia una meta que probablemente generará satisfacción.
Los mismos autores plantean que las teorías de Freud y Maslow tienen importancia en
el estudio de los consumidores. Veamos ejemplos de estas teorías:
La mujer toma en serio el hecho

de hornear un pastel ya que
inconscientemente le recuerda el
acto de dar a luz.
http://216.239.51.100
Jennifer adquiere una cámara,

probablemente lo haga por su
deseo que otros la estimen o por
ser creativa y expresarse mediante
la fotografía.
www.sht.com.ar
Fig. II.3 Teoría de motivación de Freud y Maslow

Es importante analizar la motivación en el comportamiento del consumidor porque el
individuo está en la búsqueda de un bien o servicio que satisfaga sus necesidades y
cuando realiza actividades que le proporcionen satisfacción, que le alivien las tensiones
producidas por esa carencia de un producto y/o servicio está siendo motivado, es
decir, existe una relación estrecha entre motivación y necesidades.
El deseo de satisfacer las necesidades, producto de uno o varios factores motivadores,

trae consigo las actitudes que adoptan los consumidores o los clientes. Veamos de que
se trata.
2.1.3. ACTITUDES
Aplicando el concepto a la mercadotecnia, encontramos que, según Arellano

(2000:95), "una actitud es la idea que un individuo tiene de que un producto o servicio
sea bueno o malo (en relación con sus necesidades o motivaciones) lo cual lo
predispone para un acto de compra o de rechazo frente a los mismos".
Para Katz y Scotland (1951), citado por Arellano (2000), para cambiar de actitud se
debe actuar sobre algunos o sobre todos sus componentes: el elemento cognitivo, el
elemento afectivo y el elemento conductual.
Al considerar las actitudes en relación con la mercadotecnia es conveniente tener en

cuenta lo siguiente:
 Las opiniones son diferentes de las actitudes, ya que ellas (las opiniones) son la
expresión verbal de las actitudes.
 Las actitudes se aprenden.
 Los seres humanos ante distintas situaciones tienen diferentes actitudes.
 La actitud tiene elementos cognoscitivos, afectivos y conductuales.
 Las actitudes tienen un elevado nivel de inestabilidad; ésto trae consigo cambios
de acción rápidos en la mercadotecnia, buscando siempre que el consumidor no
abandone su producto o servicio.
Otro de los factores internos que afecta el comportamiento del consumidor es el

aprendizaje. Veamos de qué se trata.

2.1.4. APRENDIZAJE
El aprendizaje se puede definir como la conducta que adopta el individuo en su

interacción con el medio ambiente; es decir, el cambio que pudiera presentarse ante
las experiencias.
Kotler y Armstrong (2000) plantean que:

 El comportamiento humano en su mayor porcentaje es aprendido.
 El aprendizaje para los mercadólogos tiene un significado práctico, ya que permite
incrementar la demanda de un producto.
 El aprendizaje se produce a través de la interrelación de los impulsos, los
estímulos, las respuestas y los refuerzos de ese aprendizaje.
 Los mercadólogos utilizan el aprendizaje para crear bienes o servicios, por medio
de la asociación de éste con los impulsos.
Todos los factores mencionados con anterioridad influyen internamente en las

decisiones del consumidor ayudándolo a decidir qué comprar o, en ocasiones,
causando conflictos, cuando el consumidor además de estos factores se ve afectado
por los factores externos que influyen en sus decisiones de compra.
2.2. FACTORES EXTERNOS O SOCIO-CULTURALES
El consumidor no sólo toma la decisión de comprar por efecto de los factores internos
vistos anteriormente: también lo afectan factores externos (cultura, clases sociales,
campos de referencia y la familia), debido a que él no vive aislado, sino en sociedad.
Estudiemos cada uno de estos factores.
2.2.1. CULTURA
Kotler y Armstrong (2000:98) definen la cultura como "el conjunto de valores

básicos, percepciones, deseos y comportamientos aprendidos por un miembro de una
sociedad, de la familia y otras instituciones importantes"

Comentarios sobre la Cultura:
 La cultura trae consigo: modos de vida, tecnología, sistemas de valores,
tradiciones y creencias, conocimientos, arte, normas morales, leyes, costumbres y
cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una
sociedad.
 Para que la cultura sea caracterizada como tal debe ser aceptada por la gran
mayoría de la sociedad.
 El ser humano se expresa por medio de ella, pues es una expresión de la sociedad.
 La Familia, la Iglesia, y la Escuela son las instituciones por medio de las cuales se
transmite la cultura. Una cuarta institución juega un rol mayor en la transmisión de
la cultura: son los medios de comunicación, tanto a través de los contenidos
editoriales como de la publicidad.
 Dentro de la cultura está la subcultura, propia de grupos reducidos que están
dentro de la sociedad y que los distingue de otros segmentos que comparten el
mismo legado cultural.
 Algunas vertientes plantean que la subcultura es una consecuencia de considerar a
algunos miembros de la sociedad como marginales.
 La subcultura estará dada por la raza, nacionalidad, religión, distribución urbana o
rural, étnica y de edad.
2.2.2. CLASES SOCIALES
Kotler y Armstrong (2000:100) conceptualizan las clases sociales "como las divisiones
relativamente permanentes y ordenadas en una sociedad cuyos miembros comparten
valores, intereses y comportamientos similares".
Otras Definiciones:
 Es la posición de un individuo o familia en una escala social.
 Es una agrupación de personas con trabajos y educación similares, entre otros
aspectos.
 Agrupación de individuos que tienden a compartir creencias, valores y modalidades
de conducta.

2.2.3. CAMPOS DE REFERENCIA-PERTENENCIA:
Kotler y Armstrong (2000:101) los definen como "grupos que tienen una influencia
directa sobre el comportamiento de un individuo y a los cuales pertenece dicha
persona".
Características:
 Influyen en el comportamiento de las personas.
 Se clasifican en primarios y secundarios. Con los primeros se mantiene una
interacción constante: la familia, vecinos, compañeros. Los segundos son formales:
los colegios profesionales, sindicatos, grupos religiosos.
2.2.4. LA FAMILIA
Es la base fundamental de la sociedad creada por parentescos o por matrimonios.
La familia es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las
numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. En el proceso de
compra desempeña directamente la función de consumo final, operando como unidad
económica, ganando y gastando dinero.
El ciclo de vida de la familia incide en la compra de determinados productos y

servicios. Por ejemplo, cuando las parejas están recién casados, las compras que
realizan no son igual a las realizadas cuando ya tienen hijos; es por ello que una
compañía que venda artículos para niños debe ser cuidadosa al segmentar su
mercado, tratando de que en las familias del segmento existan niños.
Como puede observarse, es importante conocer los factores antes explicados,

especialmente en el proceso de segmentación del mercado. Para poder identificar con
mayor precisión sus consumidores potenciales, es fundamental saber cuáles son los
grupos culturales a los que pertenecen, qué clase social sobresale en esa
segmentación, si existe un campo de referencia y como están constituidas sus familia.
Todas las diferencias que pudieran encontrarse deben ser controladas por la empresa
que desea que su producto sea adquirido por los consumidores.

El punto que se presenta a continuación es un factor que, si bien incide en la conducta
del consumidor, no puede ubicarse totalmente ni como factor interno ni como externo,
ya que depende de esos dos extremos. Se trata de la economía o el ingreso del
consumidor.
2.2.5. ASPECTOS ECONÓMICOS DEL CONSUMO
Desde el punto de vista del consumidor, "La Economía estudia la forma de lograr que
los individuos satisfagan mejor las necesidades utilizando sus escasos recursos"
(Arellano, 2000:106).
Para adquirir bienes o servicios el consumidor o cliente según sea el caso, debe tener
su fuente de ingreso. Esta se clasifica de dos formas:
Fig. II.4 Fuentes de ingreso del consumidor

Cuando el individuo determina la cantidad de ingresos que él percibe, comienza un
proceso para determinar qué cantidad será utilizada para la compra de bienes y
servicios. Esta compra está sujeta, además de un estudio minucioso de sus
necesidades, a la disponibilidad económica que posea.
Ahora te pregunto: ¿Cuál es el monto de tu ingreso de este mes? ¿Cuántos son tus
gastos? ¿Te quedará este mes dinero para ir al cine? ¿Cuántas veces asistirás?
Observa entonces cómo el factor económico afecta tu capacidad de compra y que no

basta sólo con necesitar un producto y/o servicio o desearlo: es necesario contar con
el dinero para adquirirlo.
Te habrás dicho en algún momento: "No me sobra dinero en efectivo para cambiar mis
trajes, pero puedo hacerlo con mi tarjeta de crédito; en este caso mi proceso de
compra aumentará". Te pregunto, ¿qué pasa cuando debas pagar tu tarjeta de
crédito? Igualmente tendrás que hacer un estudio económico de tus ingresos.
El siguiente gráfico basado en las ideas de Davis (1993) muestra como se relacionan
tanto los factores internos como los externos en el proceso de compra:

Fig. II.5 Proceso de compra

TEMA 3. TOMA DE DECISIONES DEL PROCESO DE COMPRA
Una vez que has estudiado todos los factores que influyen en la decisión de compra de
las personas, procederemos a analizar cómo esas personas ante la influencia de los
factores internos, externos y económicos toman la decisión de comprar el producto o
servicio que el mercado le ofrece.
Cuando comienza el proceso de decidir qué comprar y dónde comprar, el consumidor

busca la información sobre los diferentes productos y/o servicios que ofrece el
mercado, analizándola para saber cuál o cuáles están dentro de sus posibilidades de
compra, o cuál (les) satisface (n) sus necesidades.
Dentro de ese proceso de decisión estudiaremos los diferentes tipos de

comportamiento de compra que existen, los cuales dependen del tipo de producto.
Kotler y otros (2000:115-117) plantean que cuando se presenta un grado de
compromiso por parte del consumidor con el proceso de compra y, a su vez, se
presentan diversidad de marcas, surgen diferentes comportamientos de compra que
según Kotler pueden ser:
Tabla II.3 Tipos de comportamiento de compra (Kotler y otros, 2000)
Tipo de
Comportamiento Descripción Ejemplo
Complejo Se presenta cuando el consumidor no Una persona que compra un

tiene conocimientos profundos sobre el ordenador personal puede
producto que va a adquirir; pero está no conocer en qué atributos
comprometido con la acción de comprar fijarse. Sus características
y existen diferencias significativas entre no tienen significado para
las marcas de productos y/o sus este consumidor.
atributos que corresponden al grupo que
probablemente satisfará sus
necesidades.
Compra reductor El consumidor está altamente implicado La compra de alfombra es

disonante con el proceso de compra, pero las una decisión de alta
diferencias de marca no son tan implicación debido a que
significativas. son caras y constituyen un
elemento de autoexpresión,
y a un precio dado todas las
marcas ofrecen un producto
parecido.

Habitual de compra Predomina la costumbre de adquirir un Cuando compras sal ¿que
producto. Hay poca implicación con la implicación tiene para tì
compra y ausencia de diferencias comprar este producto?
significativas entre las marcas.
Búsqueda variada Se da cuando se cambia de marca muy a Te pregunto ¿Siempre has

menudo, ya que el producto se evalúa comprado el mismo tipo de
durante su consumo. galletas dulces?
Al observar los diferentes tipos de comportamiento de compra te preguntarás en qué

momento te has comportado así y ante qué producto. Como puede deducirse de la
clasificación anterior, el comportamiento está dado por el grado de implicación o de
compromiso con la compra, aunado a las diferencias existentes en las marcas de los
productos y/o servicios que se desea adquirir.
Estas decisiones de compra pasan por una serie de fases que veremos a continuación:
3.1. FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
Veamos, según Salomón y Stuart (2001:148-150), cuáles son esos pasos o etapas:
Fig. II.6 Etapas del proceso de compra (Salomón y Stuart, 2001)
A continuación se presenta una tabla con la descripción de cada etapa y su respectivo

ejemplo:

Tabla II.4 Etapas del proceso de compra
Descripción Ejemplo
1. Reconocimiento del problema: Se Tienes varios meses o años con su computadora

presenta cuando el consumidor tiene Pentium II y desea repotenciarla para
diferencias significativas en aspectos convertirla en una Pentium III. ¿Crees que es un
de su vida corriente o normal y algún problema pequeño, simple o complejo?
estado ideal deseado
2. Búsqueda de información que permita Te diriges a diferentes centros que suministran

resolver el problema. servicio y reparación de computadoras para
saber sobre la repotenciación de tu computador.
3. Evaluación de las alternativas de Al buscar la repotenciación consigues que no es

solución. Una vez que se conocen las más económico comprarla, pero tendrás más
diferentes alternativas que permiten utilidad e, incluso, te reciben la que tienes como
solventar el problema, se procede a inicial de pago. Tienes otra alternativa que es
seleccionar la más viable. repotenciar tu computadora en un lugar
determinado que te ofrece, adicional, un servicio
para la misma por seis meses.
4. Elección del producto, Es la etapa en Decides repotenciarla ya que hiciste una

qué se debe decidir qué alternativa evaluación de tu factor económico y no tienes la
seleccionar para solucionar el disponibilidad para adquirir una nueva.
problema.
5. Evaluación postcompra, Esta etapa se Estas satisfecha o satisfecho de haber

deriva de la satisfacción o repotenciado la computadora: es más ágil y
insatisfacción de haber comprado un para el trabajo que ejecutas está a la medida.
producto o servicio determinado.
Podemos ver que el proceso de compra no siempre es tan sencillo como acudir al
mercado y comprar un producto determinado. En muchas ocasiones es lento y
afectado por las diferencias de marcas y por los intereses personales del consumidor.
Cuando adquieras un bien observa qué tantos conflictos te causa y analízalos. También
es cierto que estos conflictos, entre el producto y las necesidades y deseos del
consumidor pasan tan rápido que no nos damos cuenta de que ocurren por la misma
premura o costumbre de comprar.
El proceso de compra del consumidor consta de cinco etapas. No todos los

consumidores pasan por todas ellas, y el proceso no necesariamente concluye en una
compra. Entrevista a un amigo sobre su última compra. Analiza las etapas que utilizó y
cuáles se saltó.

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Unidad II. Comportamiento de Compra del Consumidor

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Autora >> Nivea Petit

Maracaibo, Venezuela 2005.

En el tema que veremos a continuación se te presentará, inicialmente, una definición

Fig. II.1 Definiciones de consumidor

Se debe entender que el consumidor es la persona que satisface sus necesidades

Debemos tener presente que el consumidor compra no un producto, sino un conjunto

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1.2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Ya vimos cómo se caracteriza al consumidor, ahora es necesario que estudiemos cómo

Antes de ver los tipos de comportamiento, es necesario estudiar su conceptualización.

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Por su parte Arellano (2000:71-73) al hacer referencia al comportamiento del

Tabla II.1 Situaciones a las que se enfrenta el consumidor (Arellano, 2000)

Antes El comportamiento del consumidor es:

El Producto Estudiar el comportamiento del consumidor en función del producto o servicio

El Precio Dentro del comportamiento del consumidor el elemento precio no puede

El consumidor podrá variar su comportamiento de compra ante la presencia de

La Plaza El encargado de suministrar el producto o servicio debe tener conocimientos

Hábitos del consumidor

Recuerda que si el consumidor necesita un producto y éste no está disponible

La Publicidad Es importante que la empresa conozca el comportamiento del consumidor ante

Si un consumidor ve un comercial donde la empresa presenta las bondades del

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El comportamiento del consumidor va dirigido a adquirir productos en

La Opinión ¿Adquirirías un producto en una empresa con imagen negativa? Probablemente

Si la empresa toma en consideración detenidamente todos los casos anteriores podrá

Fig. II. 2 Comportamiento del consumidor (Davis, 1993)

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Igualmente se realizan actividades internas que incluyen el deseo de adquirir un

Reflexiona ¿Por qué el concepto de sí mismo es una influencia personal tan

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Anteriormente se planteó que el comportamiento de compra es el proceso que

Fig. II.2 Factores que afectan al consumidor

2.1. FACTORES INTERNOS

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Según Davis (1993:165), la percepción es el proceso mediante el cual las personas

Igualmente podría conceptualizarse como la interpretación de la sensación (es la

Hay varios tipos de percepción y según ellos varía el comportamiento:

Tabla II.2 Tipos de percepción y el comportamiento del consumidor

Exposición selectiva Al recibir el consumidor información sobre la compra de un

Distorsión selectiva Este tipo de comportamiento proviene de la anterior y se

Retención selectiva Igualmente es una derivación de la primera, pero al

Reflexiona ¿Cuál es la percepción que tienes al ver la siguiente imagen en esta

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Según Kotler y Armstrong (1991:169), la motivación se da por una necesidad tan

Dentro de la motivación se deben considerar los siguientes aspectos.

La mujer toma en serio el hecho

Jennifer adquiere una cámara,

Fig. II.3 Teoría de motivación de Freud y Maslow

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El deseo de satisfacer las necesidades, producto de uno o varios factores motivadores,

Aplicando el concepto a la mercadotecnia, encontramos que, según Arellano

Al considerar las actitudes en relación con la mercadotecnia es conveniente tener en

Otro de los factores internos que afecta el comportamiento del consumidor es el

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El aprendizaje se puede definir como la conducta que adopta el individuo en su

Kotler y Armstrong (2000) plantean que:

Todos los factores mencionados con anterioridad influyen internamente en las

2.2. FACTORES EXTERNOS O SOCIO-CULTURALES

Kotler y Armstrong (2000:98) definen la cultura como "el conjunto de valores