- Caso 1 MAES com LEOO19 CLADEA BALAS. ~ Cerveceria Polar 7 El despertar del oso’ (César Menéndez se dirigfa a su oficina en la madrugada del 6 de julio de 2001, gon el doble pro- ~ posite de evitar el caos det transite earaquefio'y revisar-con la mente despejada los estudios de mercado que habia recibido recientemente. Hacfa solo meses que habia ingresado a Cerveceria Polar para ocupar el cargo de director de Mercadeo en la Unidad Estratégica de Cerveza y Malta y estaba por enfrentar su primer gran reto: presentar sus recomendacionies ante los directives sobre el plan estratégico de mercadeo de la empresa para los proximos afios. El principal competidor de Polar en la categoria cervezas habia introducido al mercado, en noviembre del afio 2000, e! producto Regional Light, y con apens algunos meses en circulacién habia alcanzado una parti- cipacion del 25 % del mercado de las cervezas ligeras. Era el primer golpe que recibfa el gigante ‘cervecero en muchos afios. César pensaba Esta es mi tercera reunién con las demés gerencias y en las.reuniones de planificacién, cestratégica siempre hay mucha discusién y poca accion; estén mas pendientes de las operaciones de la planta, que de escuchar las necesidades del consumidor; es necesario egar a un acuerdo lo més pronto posible, porque cada dfa que pasamos en discusiones disminuye nuestra participacién. Si no tomamos acciones inmediatas perderemos nues- Rams Poparcns wats por Ton velar slo Coecari Pear or er inte des elem. cexeorros uroRia ‘tastm buen etcenr Ena pusacion toe eiace pra Yast e Alrsrcion del Uniwrléad de lo Andy para pdr copins © copyright @ 015 Inetute de Eetadine Superiaretde Adminintracion, 19K. Nigune parte esta pblcacdn pond repre haere raamié en clase fom oor cali med,f e - . HEeo019 tro indiscutible liderazgo. Eso serfa trigico para Polar, la mayor empresa de Venezuela por més de 60 afos, después de PDVSA’. Es importante tener las ideas muy claras ha- cia donde debemos apuntar. EMPRESAS POLAR: éCOMO SE GESTO EL LIDER? Polar era y sigue siendo mucho més que cervezas. Su negocio principal siempre fue la cervece- ia, conocida por su peculiar emblema para un pafs tropical, un gran oso polar sentado sobre un témpano de hielo (ver anexo 1). Sin embargo, con el transcurrir de los afios, la empresa evo- Jucioné para convertirse en el conglomerado de alimentos y bebidas mas grande de Venezuela. ‘Su crecimiento inicial se debié a los conocimientos adquirides en el procesamiento de cereales como el mafz y el arroz, que abufidan en tierras tropicales y a la ampliacién del portafolio de productos alimenticios y de bebidas, a través de sus diferentes empresas filiales y respectivas unidades de negocio. La cerveza se prodiice por el proceso de fermentacién de cereales, utilizando tradicionalmente la cebada; un cultivo poco conocido en las célidas tierras venezolanas, por lo que se empez6 a utilizar el mata, sembrado extensivamente en muchas regiones del pais. Este cambio los levé a ‘rear, en 1954, ala empresa Remavenca, con la findlidad de cultivar y procesar este cereal. Uno de los subproductos en la elaboracién de cervezas a base de ma(z era la harina, la cual comenz6 a comiercializarse en 1960, con la marea Harina PAN, producto que se convirti, a la postre, en un simbolo nacional, al ser la marca més importante en la categorfa’de harinas de maiz procesadas para la elaboracién de las arepas, alimento bisico en la dieta del venezolano. En 1967, ingresan al negocio dé alimentos para animales, con la ereacién de Procria. En 1977, nace la Fundacién Empresas Polar, como brazo social de la compafia, En 1981, la productora de latas de aluminio Superenvases Envalic se incorpora al negocio de cervezas y malta. En 1985, se crean las Bodegas Pomar en asociacién con la casa Martell de Francia, lo que le permitié a la empresa la produccién de vinos y sangrias. En 1986, se estrenan en el negocio el arroz, con Ja adquisicién de la Corporacion Agroindustrial Corina, en la ciudad de Acarigua, estado Portuguesa: Luego, en 1987, la firma compré Productos EFE, fabricantes de helados. Ese ‘mismo afio, ingresa al mercado de pastas de trigo, a través de Mosaca. En 1991, inauguré Provena- a, su segunda planta productora de artoz, en la ciudad de Calabozo, estado Guarico, entre otros. Empresas Polar tuvo un crecimiento constante dentro de la economfa venezolana, y se convirtio ‘on el tiempo en la empresa privada mds importante en la produccién y distribucién de alimen- tos y bebidas del pais. * Ole devsnds Rept Balvarl de Venema pl de Ami uno eolnpar etn de Adis lu. > PDVSA,Pateo de Venema, S.A, ela empress sal veelans cues atiiades ona explo, pod, renin, meade _y anspor de petro veezlane %cw LEOO19 ate indlscuitbe iiderangoy la grandean de au operacion a'conviré on un rival muy poderoso pera cualquier otrg empresa que se atreviera a retarsu posiiGn; pero exa misma ventajs era su ‘a efi, evga de abe Ratan bcoatumbrddoe al primer next, amengpo- Tisar prdcticamente el mercado ysubestimar asta la competencia.Estaban en su zona de confort con un producto ganador; nunca pensaron que otra empresa se atreveria a atcar al o80, UNA CATIRA* LOGRA TAMBALEAR AL oso Para el momento de la llegada de Regional Light, en el 2000, Polar contaba con 81 % del merca- do de la categoria cervezas y compartia el resto del consumo con Regional Pilsen y algunas im- portadas. En ese momento, la participaciéri de mereado? (0 market share, como se le conoce en inglés) en cervezas tipo Pilsen® era del 85 %, y el 84 % de los envases de todas las marcas eran. botellas de color ambar no retornables (ver anexo 2). Polar era una empresa orientada a la produceién, que buscaba la eficiencia mediante la mejora de sus procesos de produceién y distribucién, la disminucién de costos y gastos; dejaba en un se- gundo plano las necesidades del mercado al momento de tomar sus decisiones estratégieas. Entre 0s fortalezas Gontaba con la més ampli y s6lida cadena de distribucién y ventas, pues atendia dde manera directa a més de 100.000 puntos de ventas y legaba a una gran diversidad de canales (upermercados, abastos, bodegas, licorerias, entre otros), con su linea de cervezas: Polar Pilsen, —— Polar Lighty Solera (ver anexo 3): ‘Por vivir en un pats tropical, los venezolanos ingieren la. mayoria de las bebidas muy frias, y en ‘especial la cerveza la toman cuando esti *vestida de novia”, es decir, el instante previo al punto de congelacién, cuando una fina capa de escarcha recubre la botella all destaparia y forma peque- fios cristales de hielo dentro del liquido. Esta poderosa imagen, ademas de una misteriosa mujer ‘que no mostraba su rostro, sino su cuerpo broneeado en traje de batlo, fue determinante para el éxito de la campatia publicitaria de lanzamiento de Regional Light en el 2000, lo cual impact6 positivamente al mereado cervecero, mayoritariamente masculino. Otro factor determinante para ‘su éxito fue el uso de la botella transparent, que permitia ver el liquido a través dela botella y + daba la sensacién de ligereza que el consumidor estaba esperando. ~ “Ta “Catifa Regiong?, como popdlarmente se conc esta eeiveza, cont con una amplia campa- a publicitaria, tanto en vallas, prensa, televisi6n por eable y cine, como con agresivas promo- clones en los puntos de venta (ver anexo 4). A pesar de que Regional Light tard6 meses para aleanzar la distrbuciGn a nivel nacional, se convirti répidamente en un dolor de cabeza para la directiva de Polar, pues aquella sobrepasd con creces en participacién de mercado a Polar Light, en menos de un afio. “iar on cable ati Tio hs fren sla cee po clam et asia. "el prea que pose una empres neyoi aun meade dterminads cera prevelente de rgin de Pe nla Reps Cho Pee 2th hecho anos sobre todo pot brian del crv tmarca Figen Urgocl (enshy Prd) dos marr ive cern eats ene und antar.pa ew LEOO19 César sabia que lider del mercado no podia dormirsey debfa hacer algo para ganar tiempo mien- tras evalvaban ls opciones estratégicas po seguir. Dealt que Polar respondiere con la campaiia ingitucional “Si hay." que aludia ala tradicign de sus producto, a estrecho vinculoafectivo de la poblacin veiezolana con la mara ysu mayor fortaleza, ear dlepontbleen cualquier parte del pals. A su vez, Regional replicé con otra campafia cuyo lema era“... pero el sabor es Regional”. ‘Tanto la cervecern Polar como Regional continuaron con diversidad deestratesiaspubliitarias con la intencion de contrarrestar las acciones de la otra empresa (ver anexo 5). Entonces, César recibié el correo inviténdolo a participar en la reunién de planificacién estraté- sgica. El peor temor del lider estaba tocando a su puerta: un producto de la competencia estaba robindole peldafios importantes de participacién al der del mercado. _ "FIN DE LA BIPOLARIDAD EN VENEZUELA. La década de los afios 1990 fue muy compleja en lo econémico, politico y social para Venezuela. Por ser un pais principalmente petrolero, siempre presenté un producto interno bruto por pari- dad de poder adquisitivo mAs elevado que el resto de los pafses de la regi6n (ver anexo 6), pero Jos bajos precios del crudo y las escasas reservas internacionales del momento desencadenaron tuna gran cantidad de hechos quie marcaron la historia de Venezuela. Con el segundo periodo presidencial de Carlos Andrés Pérez (1989-1993), se establecieron las ‘coordenadas del nuevo modelo econémico, con el cual se buscaba revitalizar la economia del pais y se orientaba mds hacia el libre mercado, la privatizacién y la eliminacién de subsidios. Sin embargo, estas medidas econémicas tuviefon fuertes repercusiones sociales que culminaron en disturbios y fueron conocidos como el Caracazo. Las crticas hacia el gobierno iban en aumento, a pesar de-un crecimiento econémico del 30 % pars finales de 1992. Eq marzo de 1993, el ical general den Reptblica interpone una acusa- ci6n contra el presidente por peculado y malversacién de fondos y el Congreso decide la separa- cin de este desu cargo. Lnuego vino el segundo periodo presidencial de Rafael Caldera (1994-1999), que aplicd en lo eco- nnomico la lamada “Agenda Venezuela", un programa orientado hacia la apertura petrolera, la atraccién de nuevas inversiones al pafs y el control del défict fiscal, entre otras medidas. ‘Venezuela habia disfrutado de 40 afios de democracia, donde los dos partidos principales, Copei y Accién Democritica, habian alternado periodos de gobierno sin sobresaltos. Sin embargo, el ipartidismo de las Gltimas décadas comenz6 a desaparecer ante el progresivo deterioro de los dos partidos tradicionales, En 1999, comienza el primer periodo de Hugo Chiévez Frias, con un nuevo partido politica: el Movimiento Bolivariano 2000.ns ew LEOO19 LA TRADICION DE LA CERVEZA ALEMANA DIREC- TO A VENEZUELA La produccién de cerveza en Venezuela data de mediados del siglo XIX, cuando un grupo de in- migrantes alemanes en el poblado conocido como la Colonia Tovar, en el estado Aragua, para aquel tiempo una zona aislada del resto del pais, comenzé a elaborarla de manera artesanal. En 1889, se inici6la produceién industrial de cerveza, a manos de Mosquera, hijo y Cia., empresa que después de cuatro afios de fundada cambié su razén social a Cerveceria Nacional. Durante las décadas siguientes, se crearon varias empresas fabricantes de cervezas en diferentes ciudades del pats, pero al final las que lograron perdurar fueron Cerveceria Caracas (que asumié las acti- vvidades de Cervecerfa Nacional y en 1955 volvié a denominarse Nacional) yCerveceria Regional, en Maracaibo, propiedad de la familia Pérez Amado. Hasta ese momento todas las empresas existentes tenfan un aspecto en comin: la fuerte heren- cia europes en la elaboracién de la cervera, por lo que el sabor, cuerpo, color y textura de todas cra tipo Pilsen. Cerveceria Polar fue fundada en 1941, por Lorenzo Mendoza Fleury, exaccionista de Cervece- ia Caracas, como la primera empresa del grupo Polar, con una planta en la ciudad de Caracas (Antfmano), que contaba 50 empleados y una capacidad de produceién de 30.000 litros men- suales (ver anexo 7); En 1943, contrat6 al joven inmigrante de origen-checo Carlos Roubicek, quien introdujo el flake cervecero o el uso de hojuelas de maiz o arroz para la elaboracién dela cerveza tipo Pilsen venezolana, una versién més refrescante que las tradicionales existentes en el mercado en ese momento. Esta adaptacién de la formule al paladar del consumidor venezo- ano ya las condiciones climéticas del pafs fue crucial para su éxito, yen tan solo tres afios hizo de Polarla cerveceria mas moderna y mecanizada de América Latina, Pronto la empresa abrié, Ja segunda planta en el oriente del pafs, en 1950, con uns capacidad instalada de 500.000 li- tros y ademés producia la malta Maltin Polar; luego construy6 una nueva sede en Caracas, en. 1951, con capacidad de 500,000 litfos mensuales; y adquirié una tercera planta en Maracaibo, len 1961, con eapacidad de 4.000.000 de litros mensuales, conocida como la “Planta modelo”, En 1978, luego de iniciar operaciones de su cuarta planta en la localidad de San Joaquin, ¢s- tado Carabobo, con una capacidad instalada de 12.000.000 de litros al mes, Polar se convirtio econémico que vivia el pais. Alinicio, Polar realizé timidos esfuerzos para ofrecerle al consumidor opciones distintas ala tra- dicional cerveza Pilsen que dominaba e! mercado. Un intento fallido fue Bock, la cerveza negra de Polar, desincorporada en 1990; igual suerte corrié la cerveza negra de Cerveceria Nacional, El primer éxito de Polar con un producto nuevo se logré con Solera, marea con la que se estrend ‘en el segmento de las cervezas premium’ en 1991. Bl origen de este producto fue una edicion es- “Ghsicadonuoeda cn marhcing Que Sapa uo produc dela is ta cdad e una caegort,oo LE0019 ppecial limitada de 1955, a la que le hicieron modificaciones en los afios siguientes, siempre como producto promocional utilizado en celebraciones o aniversarios. La formula original de Solera ‘era muy similar a la Pilsen, excepto que su contenido alcohélico era un grado mayor y en sus ini- cios venfa envasada en una botella de color émbar, al igual que el resto de las cervezas produci- das en el pais. Definitivamente, la década de los afios 1990 sacudieron a la industria cervecera. En 1993, Cervecerfa Regional, posicionada coma la cerveza de mayor consumo en el estado Zi lia, fue adquirida por la Organizacién Diego Cisneros y dos afios después, en 1994, la empresa brasilefia Brahma ingres6 en el mercado venezolano con la adquisici6n de Cervecerfa Nacional, instalando un nuevo complejo cervecero en la ciudad de Barquisimeto. En 1994, Cervecerfa Polar ‘dominaba el mercado, con el 92% de participacién. Luego Cerveceria Regional, en 1997, construyé una nueva planta en la ciudad de Cagua, estado Aragua, para abastecer la zona central del pais (ver ‘anexo 8). El cambio que la postre tendria el mayor impacto fue la competencia por el mercado de la nueva cerveza light* , introducida al mercado por Polar en 1997 y por Regional en el 2000. DENME UNA FRIA LIGERA Y CONQUISTARE AL MUNDO : En sus inicios, el mercado venezolano le ofecia al consumidor tnicamente la categoria de cerve- za tradicional, tipo Pilsen. Se caracterizaba por tener un sabor fuerte y amargo, que provenia de utilizar un 1apulo natural en su proceso de elaboracién, Jo que a su vez obligaba a envasarlo en botellas de color ambar para evitar que Se oxidara al contacto con la luz. Los directivos de Polar estaban conscientes de que la tendencia mundial hacia los alimentos ligeros y saludables influia sobre los hébitos de consumo de la sociedad venezolana. Los consumidores se interesaban en el cuidado y apariencia personal, hacian més deportes, prestaban mis atencién a Jo que comfan, evitaban el exceso de peso y buscaban tener una vida plena y balanceada. Lo “li- ght”, mas que'una moda, se imponia como un hébito saludable. Este término era muy amplio y podia abarcar alimentos o bebidas bajos en ealorfas, azticar, grasas o sal. Los productos light comenzaron a competir en el pais de manera tfmida a principios de la década delos afios 1990. Pero con el auge que alcanzaron en Estados Unidos, pronto ganarcn espacioen el mercado local, debido a la gran influeneia de este pafs en la cultura venezolana. Segin estudios realizados a finales de 1996, por la reconocida empresa venezolana de investigacién y auditorias de mercados Datos C.A., los corisumidores de estos productos ligeros eran, por lo general, amas de casas, entre 18 y 44 afios de edad; preocupadas por su apariencia y salud. Sin embargo, no existfa mucha diferencia en las preferencias segtin estrato socioeconémico, dado que en general ‘el venezolano se preocupaba mucho por su imagen y en ocasiones estaba dispuesto a pagar algo mis por este tipo de productos. "Palin en ges ques etre w dimen Tigeos educides en eloriPB? «» IE0019 Polar aproveché para ampliar su portafolio, tomando en cuenta el creciente interés en productos ligeros, al introducir Polar Light en 1997, con 4 grados de alcohol y 33 9% menos calorfas que la ” version Pilsen. Intentaba capitalizar el potencial de esta categorfa en algunos mercados de refe- rencia, como el horteamericano, donde Budweiser Light, producida por Anheuser Busch, se habia posicionado como la tercera marca en ventas en Estados Unidos. Ademés, la tendencia mundial parecia tomar este camino hacia cervezas menos fuertes, que permitia tomar més cantidad del Uiquido, sin intoxicarse ya la vez disminuia la sensacion de lenura,y asflograr ser més atractiva para el género femenino. ‘A seis meses de introducida en el mercado, las ventas de Polar Light registraron un crecimiento significativo, Esta tendencia Ilev6 e considerar la posibilidad de agregar la presentacién retor- rable como instrumento que permitiera masificar su presencia en el mercado, ya que brindaria la posibilidad de ofrecerla a un precio menor, lo cual se hizo en octubre de 1999, igualmente con ‘una botella de color mbar. Tal como se anticipaba, Polar Light retornable fue todo un éxito. Pero el éxito no es para siempre. Regional Light, introducida en el 2000, en muy poco tiempo habia logrado aleanzar y sobrepasar a Polar en el mercado de las ligeras. Habfa una necesidad no atendida por Polar, quelle abrié las puertas del mercado cervecero a la competencia. NUEVA EMPRESA, NUEVA CRUZADA ‘Acsu Ilegada a la empresa en noviembre de 2000, César encontr6 una organizacién orientada a la calidad de sus productos, bajo el férreo control de los estandares implantadas por el maestro cervecero Roubicek. César habia adquirido a lo largo de une exitosa carrera en una empresa mul- ‘inacional de consumo mesivo, su experiencia én mercadeo y gestién de marcas. Esta experiencia previa, con alta orientacién al mercado, le habia permitido erecer profesionalmente y estar ex- puesto a las filtimas tendencias en el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos, Sin embar- g0, al ser una multinacional, a medida que ascendia, se dabe cuenta de que su campo de accién se limitaba por las directrices de la casa matriz, sentia que su crecimiento estaba por llegar aun tope y necesitaba un espacio que le permitiera tomar mayores riesgos, experimentar e innovar, _por lo que consideré que Cervecerfa Polar era una buena opcién para desarrollar sus aspiracio- “fies y continuar su crecimiento profestonal. PS Entre las personas con quien trabajaba César en Polar se destacaba Alexandra Garefa, analista de la marea Polar tipo Pilsen, joven siempre dispuesta a ayudar, con una capacidad analitica impre- sionante, muy pendiente de los detalles y a todo lo que pudiera ser medible, con una gran avidez por aprender y dispuesta a escuchar al mercado, “Deben escuchar Jo que los consumidores te di- cen para poder darles lo que te piden”, siempre decfa Alexandra. Ella tenfa un profundo conocimiento del mercado cefvecero, porque su carrera profesional la habla hecho pricticamenteen Polar, sv amplia experiencia sirvié de mucha ayuda a César para establecer antecedentes de la marca,«. [E0019 a César esperaba poner en préctica sus conocimientds, en especial lo que habia aprendido en su trayectoria académica y profesional: “El lider siempre debe mantener y profundizar su posici6n, innovar y detectar nuevos espacios, nuevas necesidades insatisfechas, que le permitan atender segmentos especificos”. Y estaba seguro de que con el apoyo y conocimiento de Alexandra del mercado cervecero iba a lograrlo, Estaba convencido de que Polar debfa estar alerta y no regalar . espacios que pudiesen aprovechar Regional o Brahma en el segmento light, donde Polar Light habia sido el primero y, por algunos afios, tnico producto en su categoria. ‘Alexandra le coment6 que en investigaciones previas de mercado, ia unidad de mercadeo habia advertido que el piblico pedia una cerveza suave y més ligera, y coincidiendo con las tendencias ‘mundiales, se inclufa que el producto viniese en botellas transparentes; con base en esta infor- ‘maci6n ideé un concepto. Como toda nueva propuesta, el concepto recibié una fuerte resistencia {interna para introducirlo, en especial por parte de los maestros cerveceros, fieles guardians de 1a formula desarrollada por su predecesor Roubicek, quien en ese momento formaba parte dela Junta ditectiva. Otro detractor era el director del érea de operaciones, Pedro Ruiz, con 20 afios en Ja empresa y conocido, por su dedicacién a la calidad de la cervera. Ambos argumentaban que Se utilizaba un envase de vidrio transparente no se podia garantizar Ia calidad del producto, pues ‘llipulo reaccionarfa con la uz, lo eual alterdrfa la calidad del producto y ala larga harfa dafioa la imagen y buena reputacin de la empresa. Ante estos argumentos, la directiva de Cerveceria Polar prefirié no correr riesgos. La nueva cer- ‘veza Light fue introducida al mercado en una botella émbar para conservar el Hipulo con que era claborada y preservar su calidad, Su posicionamiiento era “und cerveza suave, pero con cuerpo", con un menor contenido cal6rico. LIGERO ‘como oes PLUMA Y SIN RESACA César se dedic6 analizar los resultados de los estudios de mereado‘con Alexandra. Ofservés que el consumo de cerveza en el pais logré un repunte desde 1997 al 2001, y aleanz6 mas de los 2.000 millones de litros anuales (ver anexo 9). Consideré que este repunte obedecié a la inten sa actividad publicitaria de las enipresas Regional y Polar durante ese aff, al haber introducido Tanueva categoria Light. . Venezuels era catalogada como el pais mAs cervecero de Latinoamérica, gracias a una ingesta per cépita estimada en 79 ltros para el afio 2001 (Panamé 52 litros, México 50,5 litros, Colombia 33 litros y Argentina 32,1 litros), segin cifras de la Asociacién Latinoaihericana de Fabricantes de Cerveza (Alface). Por supuesto, en total de hectolitros Brasil era el lider y Venezuela ocupaba el tercer lugar después de México, bésicamente debido a la diferencia en tamafio poblacional. Este elevado consumo otiginaba un valor de mercado anual de USD 1.700 millones, lo que equivalfa 181,850 millones de litros al ao, En cuanto a la distribucién geogréfica, durante ese afio, el 44 % del consumo se concenitraba en la regién central y capital (Gran Caracas, Aragua y Carabobo), el segundo lugar correspondia a Zulia yl tercero, al nororienté del pafs.ps es, IE0019 De acuerdo con el estudio de meréado comisionado en 2001 a la empresa Datos C.A, el consu- rmidor de cerveza en Venezuela era principalmente hombre (63 %), perteneciente mayoritaria- mente a los estratos menos pudientes de la poblacién (73 %) (ver anexo 10). Los eonsumidores se clasificaban en tres grupos: heauy’, que representaba el 25 % del mercado y consumfan un promedio de 72 unidades por semana; médium’ con el 60 % ¥ tin consumo de 24 unidades por semana; y low" con el 15 %y un consumo de 3 unidades por semana. De cada 5 consumidores, 43 consumian un promedio de 24 unidades por semana y tenfan edades comprendidas entre los 18 ¥ 40 afios; de este grupo, el que més consumfa tenfa de 18 a 29 affos de edad. El lugar preferido para consumir la cerveza era el hogar (43 9), seguido por el hogar de amigos y familiares (33 %). Otros datos mostraban que entre el 50 % y 60 % de los consumidores afirmaban que compraban cervera para beberla en sus hogares enseguida, no para guardarla en la nevera (20 %). Entre 80 % y 90 % de los consumidores afirmaban consumir cerveza en grupos de amigos y alrededor del 20% en compaiita de su pareja (destacandose en este grupo los consumidores low). Para més de a mitad de los consumidores de Polar, el principal sustituto era Regional y viceversa. Entre las necesidades que trataba de satisfacer el consumidor de cerveza destacaban: refrescante (35 %) ¥ calmar la sed (20 %). Polar era el lider del mercado en cuatro de las cinco regiones del pais: Cen- tral, Oriental, Sur y Centro Occidental, y era préctitamente lider absoluto en Ja regién Central, seguida muy distante por Brahma en la regién Oriental y por Regional en las restantes. En la re~ gién Occidental, la empresa Regional era el lider (ver anexo 11). ‘Segiin el estudio, el consumidor inclinabe sus preferencias hacia determinado tipo de cerveza en funcién del sabor, amargor y efectos secundarios, como el malestar del dia siguiente, conoci- do popularmente como “ratén” o resaca. Entre las caracterfsticas evaluadas, el atributo “Mejor sabor/Agradable” permanecié constante a lo largo de los afios (ver anexo 12). El atributo “No causa molestia” crecié a partir de 1998, afio en el cual la categoria light tenfa un afio en el mer- cado; de igual manera, los atributos, “Mas suave/Liviana/Ligera” y “No le hace dafio/No causa molestias” crecieron en el 2000, cuando se ifitrodujo Regional Light. Un andlisis multivariable por conglomerados permitié determinar los siguientes perfiles: Los tradicionales. ‘Hombres, que prefieren tomar la Pilsen Ambar tradicional, son consumidores heavy, entre eda- des de 30 afios 0 més, que toman con los comparieros después de una jornada de trabajo, en su ‘mayoria trabajo fisico fuerte, de clases sociales medias a bajas. Los obreros son un buen ejem- plo de este perf, “cain wads en mca pars nil coneuidores eo consumo de un product, aaa yor even cand pein sper) : ‘= cheunsocs promo dn prot sea pr fecvecis cari l promed + cansumidore or dete dal promedio de un roti por rece aia de consume (fer promo + Naletar csionedo prs ingest debbie soe belo nes eeables orl sees humans.puto ew TEQ019 Los panas"’, Este perfil ha manifestado otras necesidades mAs relacionadas con estilo de vida. Esté compues- to por hombres y mujeres que prefieren una cerveza més suave como la Light para compartir ‘con los amigos, socializar, quieren divertirse pero sin embriagarse. Son consumidores médium ¥ low en su mayorfa; quieren pasar un buen rato en la playa o en reuniones con los amigos, sin sensacién de llenura. En su mayoria jévenes entre 18 y 25 afios de edad. Los estudiantes son un ‘buen ejemplo de este perfil. Una botella que permita visualizar las earacteristicas del producto es muy apreciada. Los premium. a En su mayorfa hombres, prefieren una'cerveza de mas calidad y grado aleohélico. Con buen ‘cuerpo, robusta, con un fuerte sabor en boca o aftertaste'o para tomar ocasionalmente, en mo- mentos especiales, como reuniones informales con colegas del trabajo o del viernes en la tarde. Pertenecen a los estratos medios y alips. Por la frecuencia baja de consumo son eatalogados como consumidores Low. Los trendy. Aunque en su mayoria siguen siendo hombres, tienen un alto poreentaje de mujeres que estén en este segmento. Son personas que buscan algo distinto que el mercado nacional no les ofrece y lo ‘buscan en cervezas importadas que pueden satisfacer esta necesidad. Quieren un producto para compartir en grupos o con su pareja, para socializar y pasar un buen rato, sin sentirse Tlenos ni intoxicados. Esté representado en su mayoria por adultos entre 25 y 35 afios de edad. “BEER OR NOT TO BEER”, HE AHi EL DILEMA La directiva de la empresa, por una parte, tiene grandes expectativas en César, dada su trayectoria profesional. Por otra parte, él sabja que enfrentaria resistencia de algunos departamentos como Jos de calidad y manufactura, que no vetan tan claros los razonamientos del érea de mercadeo y zno estaban muy eémodos con los cémbios. A nivel organizacional, el érea de mercadeo no tenfa mucha relevaneia, lo cual también hac(a que su contraparte operativa tuviera més peso en las de~ cisiones trascendentales de a empresa, y estas estaban més avocadas a los temas de produccién, yy eran poco apreciadas las iniciativas de mereadeo (ver anexo 13). = Vinealaniso per referipe sun mayan alg gi al come fami "Pla eng ue indica intense sor dun tient 0 eda pei inmdltarente ents de que eee ngere "Caeatvo sod on personas quel sea aad expert conte,ew IE0019 (César disponia de poco tiempo para preparar su presentacion. No podia fallar. Consideraba que la presentacién de la botella trashicida de Regional Light se habia convertido en tna moda. Bra Ja primera vez que una’cerveza nacional mostraba su tono rubio brillante a través de su envase, con una botella transparente, igual como lo hacfan las cervezas importadas estilo Corona Sol de México, ya conocidas en el mercado. £81 pensaba que la botella transparente le permitia al consumidor asociar el producto directamen- te-con suavidad y ligereza y disfrutar de su “sabor a primera vista", ema utilizado por la compe- tencia en le campafia de lanzamiento. 2 Los directores que asistirian ala reunién estaban a la expectativa de lo que César les dirfaacerea del rumbo que la empresa debia seguir con sus productos y entre ellos figuraban el maestro Row- bicek y Pedro Ruiz, quienes seguramente manifestarian abierta resistencia al cambio y el resto de la directiva probablemente los apoyaria, César ain no tenia claro cuéles iban a ser las recomendaciones que presentaria en la reunion. éDebia Polar Light reforzar su posicién déndole al consumidor lo que buscaba ~ Io cual inclufa ‘una botella transparente ~ a riesgo de ser visto como imitador de la competencia? ¢O debfa pen- ‘sar en un nuevo producto, aunque esto pudiese ser interpretado como una huida ante la amena- za del rival? éDebia seguir con su tradicional Pilsen y no atender a nuevos segmentos a riesgo de ~ nd escuchar las nuevas tendencias del mercado? El oso habia sido despertado; no podia seguir dormido, ya no era temido por los competidores, ‘era necesario dar un zarpazo letal si querfa mantener su liderazgo.pas i tema de Cerveceria Polar.Anexo 2: Par ticipaci. nes del mer- cado de cervezas marcas, cate- B geras y envase. Seccion de . Anexos| sah 8 ee Participaci6n por envase Participacién por Tipo de Cerveza (Itrs) Hom | Hae 1 Ne Participacién por Cervezas Tipo Ligth (Itrs) oti Participacién por marcas (Itrs) fase a. Datos del 201 basador ter semestre, ‘Nota: partcipacién anual oT Puente: Datos (200%)a voma| sta era SSE mp apIOIE OG] “apes "epee “wi | ies wang Ber Kose agewey (0002)} = crete! wm] | mera ae en aren ee Sea ; a os Be on 5 ; (669 eS eae dt eagle eo upniqating| |e] mgm = alee eet ru Ra 3B &5 muster Se esta mzexopogeumniee| 2789 (8661) wsmjog} s8 angst ee aera S aa 2 een, in) 5 srr wm] ero es IB | cosa x 9 Sos pra wap geez seuss 9p Sonar send sqaoy a0 epee ar nel 161) wasjoa} 1 eats : < 00 maa apace oo ssuobesara]i Anexo 4: Valla publicitaria de Regio- nal Light “La catira regional”. Seccién de Anexos. Fuente: imagenes publion de Regional Light. pas(Campasa Si by. ngsub cameron esc Pentel itAnexo *. Planta en raeas, 1945. ie)Anexo 8: Contexto politico de Vene- zuela! La polarizacién entre el Estado [we] y los empresarios ‘Desde que CarvecerisRelonal pas a ser ura empresa dela Organica Cisneros en 1992, ‘compan ha elevad su proocin en mis de 325%, con inversions quesuperan 300, rnllones de dares. Hoyos apr de pricir 300 millones devas de cere y alte dit- pomile, Por tr pare compa ha ogradoaumenir su fuerza de distribu, yha ak ‘anzado 590 ras aleava aproximadsmente el 6 % delos puntos de vent nivel naona [Aivel de productos cerveceros Regina, mane principslmente dos prodaetos:Reponsl Fisen y Regional Light Regional Pen ee ha rerpldado por la agresivacampaia publicta- ade La Care Regional” dede el io 1997, La fernas dele Catira Regional en el ect tanaclonsl de valasy que en Tv, presenta enaltando las bondades den mata Regional, ‘son muy recordadas por el pin en general Esto para dejar eolarla marc, esquivendolas proibciones la publiided de bbids aleolicas en televsin, ena ment eos adios Senos (entre 18y 35 acs de edn), qienes consituyen la meta den estate pablica- tia Le mos personaliat aun tribute dela cerve: su color dorado, en una ria, seg José Rael Odin, prsdentecectvo de Carveceia Regional. El mensjepubletariolopré [dentieare as con valores que toca el tage yenezlaro: juventod legra, ireverencia (0 ‘il ivesponsabe)y muy soils. "La Citra Reionales para posi bin entre pas’ ce ‘én. El envase cristal de Repona Light desta las attbutos desea” con un mini ‘eso de ered, per conjrtamentse destcan mencs caloriasy menor radoaleohélieo Pat anu Gur P respeciémy consumo per ryeve en Venentela. ‘Paes amas abe Ce Cece fin Cnt de rm 4 eats sn Dien ob rede pe eee Anexo 10. Perfil de consumidores de cemiera en Venezuela para el aito fe 2000. Consumidoresde CervezaAnexo 11. Regiones de distribuci6n de cerveza Polar en Venentela. epsncents Fl egenconse: cron HB eran coer HB consAnexo 12, Percepeién de atributos de cerveza’en Venezuela, @