Javiera Romero Valiente

TIDE 2015 – 2do semestre

EL ARQUETIPO EN EL PLAN DE VALIDACIÓN:

CÓMO LLEGAR A UNA ELECCIÓN OBJETIVA PARA EL REDISEÑO EN
CONJUNTO CON EL EMPRESARIO

RESUMEN

El uso de arquetipos como herramientas de trabajo se ha convertido en una práctica habitual

dentro de planes de validación y rediseño de productos desde que Cooper los introdujo en
el área del diseño. No obstante, una mala elección de estos perfiles de usuario, propiciada
por el complejo y subjetivo proceso de formulación que recae la mayoría de las veces sólo
sobre el diseñador, puede llegar a provocar problemas e irregularidades tanto en la
ejecución y desarrollo del plan de validación como en el rediseño final de productos para
una empresa.

Un potencial modelo de formulación de arquetipo es planteado bajo esta problemática, el

cual apoyado en diversos modelos de usuarios y un diálogo constante con el cliente
empresarial, busca generar una metodología más objetiva a la hora de definir el público al
que apunta el producto o servicio de una empresa en caso de no contar con estudios de
mercado previos. La implementación de este modelo busca fomentar el desarrollo de
arquetipos basados en evidencia empírica, los cuales ayuden tanto al diseñador en su
posterior toma de decisiones de rediseño en cuanto al producto, como al empresario al
momento de comprender y comunicar su público a otras empresas o personas.

PROCESO DE VALIDACIÓN Y MODELO EXPERIMENTAL

El proceso de validación se ha convertido en una herramienta importante dentro del mundo

del diseño desde hace varios años. Su capacidad de revelar y recolectar datos empíricos
sobre participantes interactuando con productos en escenarios reales (Rubin y Chisnell,
2008), permite confirmar de manera objetiva la calidad de su interacción, con sus
respectivos valores funcionales, viscerales y simbólicos (Sylleros, s.f). Esto conlleva a un
aumento de la información y material disponible con el que cuenta un diseñador para poder
crear y sobre todo rediseñar un producto o servicio, lo cual no sólo mejora la calidad final
del trabajo, si no que también minimiza considerablemente el riesgo de lanzar un producto
inviable en el mercado para una empresa (Rubin y Chisnell, 2008). De esta forma el
proceso de validación se convierte en una técnica relevante tanto para diseñadores, como
para empresas.

El plan de validación cuenta con diversas etapas establecidas para verificar la calidad de la
interacción entre objeto y usuario, entre ellas el modelo experimental, o “task scenario”
(Sylleros). El modelo experimental se refiere a una situación, previamente planificada, en la
cual un usuario específico se ve sometido junto al producto que se busca validar, con el fin
de contestar interrogantes y observar detalladamente el flujo de interacciones que ocurra
entre éstos. Es importante destacar que, con el fin de reforzar el carácter metodológico y
científico del proceso, tanto el objeto como el flujo de interacciones y el arquetipo son
previamente escogidos.

Es en este último elemento, el arquetipo, en lo que se ahondará a continuación,

principalmente por el ejercicio sumamente complejo y en algunos casos ambiguo que
supone su elección, pero que no deja de ser una problemática relevante tanto en el mundo
del diseño como en el mundo empresarial considerando su influencia en el éxito o fracaso
de procesos como planes de validación o rediseño de productos.

EL ARQUETIPO

Existen diversos modelos utilizados para describir a un usuario y su relación con un objeto,
cada uno con el objetivo de definir públicos con necesidades específicas, o comunicarlo
entre equipos humanos de diferentes áreas (Cooper, Reimann y Croninc, 2007).

Desde los inicios de 1990 ya se comentaban en el área de marketing conceptos ligados a los
arquetipos (Sauro, 2012), mas es en 1998 cuando Cooper plantea por primera vez un
término enfocado directamente al mundo del diseño, las “personas” (Grudin y Pruitt,
2003). Estos modelos son arquetipos representados por humanos individuales, con
comportamientos y metas específicas dentro de contextos determinados, que buscan
generar empatía en el diseñador y se desarrollan a su vez durante el proceso de diseño; a
diferencia de los estereotipos, personajes que buscan generar una impresión chocante inicial
pero que no evolucionan durante el tiempo (Grudin y Pruitt, 2002).

Las características de los arquetipos o personas deben estar basadas en la observación y

ejecución de entrevistas etnográficas. Cooper (1999) afirma que “…mientras más precisos
sean los datos cualitativos recolectados, más útiles serán éstos como herramienta de
diseño después”.

Además de estos arquetipos, Cooper, Reimann, y Croninc (2007) describen otros modelos
de usuario, tales como los ‘user profiles’, similares a las personas pero que “describen sólo
los detalles narrativos y de ficción que ayudan al diseñador a visualizar, tales como su
nombre, qué autos tiene y donde vive, sin comunicar información de fondo importante” y
los “segmentos de mercado, que se basan en información demográfica y comportamiento
de compras, más que comportamientos y metas de vida”. Dependiendo de qué se quiera
diseñar, un modelo puede ser mejor que el otro.

LA IMPORTANCIA DEL ARQUETIPO

¿Por qué es tan importante contar con un arquetipo para el plan de validación y para el
diseño de un producto o servicio? Principalmente porque, al elegir a los participantes del
modelo experimental de acuerdo a un conjunto de características identificables y
previamente acordadas entre el equipo, la posterior interpretación del análisis de resultados
en el plan se vuelve una tarea más sencilla, eficaz y sobre todo, objetiva, lo cual luego
también facilitará el proceso de diseño o rediseño. Pero, y si sólo basta con tener conciencia
de ciertas características grupales para poder interpretar los datos, ¿acaso un arquetipo
“erróneo” no arrojaría información sobre el uso y posterior desarrollo del producto
de todas formas?

Un arquetipo erróneo efectivamente es capaz de entregar información, apelando al concepto

de “participante crítico” que puede formar parte en el modelo experimental con el fin de
fomentar un diseño universal, “diseño de producto o espacios que puedan ser utilizados
por la mayor cantidad de grupos de personas posibles”(What is Universal Design?, s.f.).
Aún así, es importante tener en cuenta que “si todos los participantes que acaban testeando
el producto no son parte del grupo de personas que lo utilizan regularmente o lo usarán en
el futuro, el diseñador no logrará ver los problemas a los que se enfrentará el verdadero
consumidor” (Dumas y Redish, 1999). De ser así, tanto exigencias, expectativas o incluso
contexto en el que el usuario utiliza el producto (Rubin y Chisnell, 2008) podrían variar a la
hora de testearlo, generando inevitablemente la necesidad de una nueva instancia de testeo
o modelo experimental a futuro con el arquetipo real para verificar la información.

EL DISEÑADOR Y EL PROBLEMA DEL ARQUETIPO

Ya comprendiendo la importancia del arquetipo en el plan de validación y el posterior

proceso de diseño o rediseño, se procederá a explicar y describir cómo el diseñador ejecuta
esta elección.

Guiándonos por el concepto persona de Cooper (2007), el cual declara que no cuenta con
ningún tipo de estudio de mercado o datos cuantitativos para definirse previo a los estudios
etnográficos, se evidencia que la elección de la persona para su posterior atribución de
características por parte del diseñador es meramente intuitiva (Martí, 1999), guiada más que
nada por el imaginario colectivo, “dimensión que reúne aspectos intangibles de la realidad
social compartida por el colectivo humano” (D’Aubeterre, s.f). En otras palabras, se puede
afirmar que a pesar de que el levantamiento de información acerca de cada persona es
recolectada con evidencia empírica, la primera elección de este arquetipo se construye
simplemente a partir del público que el diseñador cree que compra el producto, lo cual
pudiera no suponer un gran problema a la hora de crear un objeto por primera vez, mas sí
dificultaría un proceso de rediseño.

En algunas ocasiones, la imagen del usuario creada surge mezclando al arquetipo

imaginado y la experiencia propia del diseñador, con el objetivo de generar mayor empatía
y “entender al usuario real detrás del arquetipo” (Matthews, T., Judge, T.K., Whittaker, S.,
2012.). Otra opción es que el diseñador conozca a alguien que utilice el producto o que crea
que pudiera usarlo porque se asemeja al personaje que tiene en su cabeza, ya sea un amigo,
familiar o conocido. No obstante, ninguna de estas percepciones permiten verificar
realmente la efectividad del arquetipo, ni tampoco le entregan certezas al diseñador
acerca de verdaderos problemas a los que pudiese enfrentarse un usuario final con el
producto rediseñado en caso de que difiera del usuario ficticio (Chapman y Milham, 2006),
debido a que las elecciones de estas personas referenciales estarían desde un comienzo
marcadas por su propia experiencia y perspectiva.

Esta “incapacidad de validar o rechazar un arquetipo desde un comienzo”, característica

de la herramienta planteada por Chapman y Milham (2006) que la deja fuera del método
científico, es la razón por la que varias personas en diferentes áreas, incluyendo
diseñadores, no creen que los arquetipos personas sean eficientes y creíbles a la hora de
diseñar o rediseñar productos o servicios (Matthews, Judge y Whittaker, 2012).

EL ARQUETIPO Y EL EMPRESARIO

Luego de haber expuesto la posible falta de objetividad que posee el comienzo del método
del diseñador para definir un arquetipo, se podría pensar que el resultado final que pudiera
conllevar cualquier proceso basado en esta elección azarosa, incluyendo el plan de
validación y su respectivo rediseño, definitivamente no sería acertado. Pero la verdad es
que, la mayoría de las veces el arquetipo creado por el diseñador sí calza con el usuario
final del objeto, y aunque en ocasiones éste no sea exacto, el levantamiento de información
que éste genera es provechoso para el proceso global.

La asertividad de esta decisión intuitiva acerca del arquetipo podría explicarse a partir de la
“…forma deductiva que poseen los humanos para sacar conclusiones, generar
predicciones y formar expectativas acerca de quienes los rodean”, la cual a su vez va
mejorando con la experiencia personal(Grudin & Pruitt, 2003); en conjunto con un hábito
inherente a la carrera y trayectoria de cualquier diseñador: la observación de las personas
para comprender sus verdaderas necesidades (Norman, 2013.). Además de esto, y
“entendiendo que la subjetividad es inherente a todo proceso de diseño, cabe decir que el
rol de la subjetividad en la fase de recolección de información y modelado de usuario es
discutible.” (Guersenzvaig, s.f.)

Se podría pensar, por lo tanto, que un empresario en el caso de no contar con un diseñador
actuaría de forma parecida a la hora de definir a su cliente, ya que cuenta con un mismo
método de pensamiento. Esto, sumado a la “información de variadas fuentes: observación
diaria, amigos, otras empresas, conferencias, entre otras actividades del mercado”; que
reciben estas personas los ayudaría a generar impresiones respecto a su público (Chapman
y Milham, 2006.). El problema radica principalmente en que no todos los empresarios
poseen una capacidad de selección y observación realmente entrenada (Empresarios y
diseñadores: un diálogo por construir, s.f), a diferencia de la que debería poseer un
diseñador, lo que conlleva a la delimitación de usuarios estereotípicos más que
arquetípicos. Esta es la principal razón por la que un arquetipo establecido por un
empresario pudiera diferir de manera importante del arquetipo establecido por el diseñador.

Como si esta discrepancia entre ambas visiones no fuera suficiente, se situará al lector en
un caso aún más problemático. ¿Qué sucede cuando un diseñador trabaja en conjunto
con un cliente, dueño de un producto ya posicionado en el mercado, pero que
desconoce a su usuario principal? ¿O si la visión del arquetipo del diseñador difiere de la
del cliente? ¿Qué pasa si no se cuenta con estudios de mercados o investigaciones previas
que ayuden a clarificar al público para un futuro rediseño? ¿Es, en este caso, más efectivo
el método intuitivo del diseñador o el desconocimiento del empresario?

Sobre todo en el caso de una empresa, la elección del arquetipo para el diseño de productos
es crucial, principalmente porque el objetivo de un empresario es “conocer y entender a sus
clientes…para poder satisfacerlos” (Escudero, 2012). En el caso de un rediseño, las
decisiones tomadas son más riesgosas aún, ya que la marca o empresa ya posee un público
que consume este producto y que la mantiene en el mercado. A pesar de esto, existen
muchas veces en las que el dueño de una empresa no conoce a su público objetivo, por lo
que el diseñador debe entrar a definirlo por sí solo en el caso del rediseño. “Una mala
delimitación de las características de este arquetipo puede contribuir a deficiencias tanto
en la usabilidad como en la calidad del producto final para el público objetivo” (Rubin y
Chisnell, 2008), lo cual genera pérdidas financieras y retrasos en procesos de investigación,
desarrollo y lanzamiento de productos para el cliente. Esto también conlleva sin duda a un
impacto negativo en el desarrollo completo del plan de validación, e irremediablemente en
la reputación del diseñador.

Es así como en casos de ausencia de estudios de mercado u otros datos cuantitativos o

cualitativos útiles para orientar el desarrollo o rediseño de un producto, la elección exitosa
del arquetipo que influirá en el plan de validación debe recaer no sólo en uno de los agentes
mencionados anteriormente, si no tanto en el diseñador como el empresario.

CREACIÓN DEL ARQUETIPO EN CONJUNTO

¿Cómo podemos crear de manera objetiva, entonces, un arquetipo en el que tanto

diseñador y empresario confíen para el desarrollo y posterior posicionamiento de un
producto en caso de no poseer estudios complementarios de mercado? Como se
mencionó anteriormente, el diseñador siempre dispondrá de cierto grado de intuición en la
elección de hipótesis arquetípica (Martí, 1999), fomentando al fin y al cabo, el desarrollo de
un modelo de usuario “subjetivo”. Por otro lado se tiene al empresario, quien en el mejor de
los casos dentro de este escenario poseerá nociones superficiales y por lo general mal
orientadas (Corona Treviño, 1997) sobre el público que consume su producto.
Es en este contexto donde es importante recordar, tal y como afirma Goltz (2014), que “ni
los diseñadores ni los empresarios somos nuestros usuarios, y que debemos diseñar para
ellos y no para nosotros”, por lo que la superación de concepciones personales en pos de la
creación de un modelo en conjunto es vital para el proceso de desarrollo y validación de un
objeto, al igual que el establecimiento de un vínculo de confianza entre ambos actores para
llegar a un resultado óptimo a través del rediseño.

De esta manera, se plantea a través del trabajo junto al cliente y diversos modelos de
visualización de usuario un método potencialmente más objetivo para realizar el proceso de
selección de arquetipo en caso de no poseer estudios de mercado previos, el cual se
verificaría empíricamente a través del modelo experimental con el fin de llegar a un
rediseño viable y verificable.

1. Definir qué es el producto en la actualidad, qué está transmitiendo y cómo lo está

transmitiendo, con el fin de deducir quién o quienes lo está consumiendo según los
diferentes actores (diseñador y empresario), y como consecuencia acercarse a un
primer modelo de usuario.

Para poder revelar quién y con qué atributos cuenta la persona que está consumiendo un
producto sin estudios previos, el diseñador debe comprender primero el conjunto de
características físicas y simbólicas del objeto mismo que están atrayendo y satisfaciendo las
necesidades de este público desconocido, para luego interpretar la información y a través de
métodos inductivos, “que tratan de hacer inferencias acerca de una población o universo a
partir de lo averiguado en un subconjunto” (Del Cañizo, López y García, 2008), llegar al
posible usuario. De esta manera, si las premisas son verdaderas y tangibles, es altamente
probable que la conclusión, ósea el arquetipo en este caso, también lo sea. (González,
2012). Esta comprensión del objeto debe contemplar tanto la percepción profesional forjada
a través de los conocimientos propios de diseño, como la visión inexperta y en ocasiones
poco crítica (Empresarios y diseñadores: un diálogo por construir, s.f) del cliente frente a su
propio producto.

Las siguientes preguntas pueden ser de utilidad durante esta etapa:

• ¿Qué es actualmente el producto de la empresa? (¿qué identidad transmite?,
¿cómo luce?, ¿cómo funciona?, ¿dónde se vende?, ¿cuánto vale?, etc)
• ¿Dónde se posiciona dentro del mercado (misión) y a dónde quiere llegar en un
futuro (visión)?
• ¿Cómo el producto transmite lo que es para llegar al mercado deseado? (¿qué
productos se parecen? ¿quién compra estos productos? ¿pertenecen estos
productos de la misma categoría?)

Tanto un contraste como una similitud entre las visiones del diseñador y del empresario
permitirán asentar una primera base sobre el posicionamiento del producto actual en el
mercado.

Otro resultado importante de esta etapa, además de permitir una primera deducción del
arquetipo por parte del diseñador, es revelar y mostrarle al empresario las posibles
distancias existentes entre sus propias percepciones y expectativas frente a su producto y lo
que el producto realmente comunica a través de sus características de diseño, ya que la
conciencia que el empresario pueda adquirir frente a estas diferencias es lo que ayudará a
definir un arquetipo más adelante. Es importante también destacar que el esfuerzo que
exista por parte del diseñador por generar material de comunicación visual efectivo para
transmitir este modelo será capaz de aumentar su carácter informativo, educativo y
persuasivo, generando credibilidad en el empresario acerca del proceso de diseño (Lester,
1995).

2. Visualizar un user profile del posible consumidor del producto en base a la información
interpretada, para evidenciar y hacer visibles los contrastes entre la percepción de
usuario del diseñador y el empresario y finalmente definir bajo que criterios se desea
efectuar el rediseño.

Una vez identificado el lugar que ocupa el producto tanto en el mercado como en la mente
del empresario y el diseñador, se procede a crear una primera propuesta del arquetipo para
“comenzar a visualizar y describir de manera narrativa a la persona que podría estar
consumiendo el producto” (Rubin y Chisnell, 2008). Es importante que este primer modelo
sea sencillo para que permita un mayor nivel de debate y discusión entre diseñador y
empresario, promoviendo a su vez una mayor flexibilidad en caso de cambios o reajustes.
Para lograr esto la mejor herramienta es el user profile, ya que permitirá visualizar aspectos
generales de la persona tales como trabajo, edad, físico, entre otros de forma rápida y clara.
Este modelo también permite una creación inicial de múltiples usuarios de manera sencilla,
posibilitando la visualización paralela (Grudin y Pruitt, 2003) de diversas propuestas para
así poder rescatar o rechazar características determinadas.

Las siguientes preguntas pueden ser de utilidad durante esta etapa:

• ¿Qué tipo de persona cree que está dentro de su tienda o stand?
• ¿A qué tipo de persona le gustaría tener dentro de su tienda o stand?
• ¿Qué tipo de persona está en la actualidad en su tienda o stand según lo verificado
anteriormente?

Es en esta etapa donde el empresario deberá decidir si desea seguir inmerso en el mercado
que las características de diseño del producto definieron, y por lo tanto continuar el proceso
de validación y posterior rediseño acorde al arquetipo que el diseñador plantea, o si desea
planificar y rediseñar el producto en base a su visión de empresa y cómo él desea seguir
creciendo. El empresario también puede optar por utilizar ambas visiones de arquetipo en
caso de querer levantar información para futuras líneas, o simplemente validar
empíricamente la efectividad para estar 100% seguro de su público objetivo.

3. Levantar datos cuantitativos y cualitativos de uno o más perfiles de los posibles clientes
durante el modelo experimental, con el objetivo de verificar y enriquecer al modelo de
arquetipo planteado por el diseñador y el cliente.

Las propuestas de arquetipo necesitan ser complementadas con la mayor cantidad de

información cuantitativa y cualitativa de personas reales como sea posible, “para
mejorar su selección, enriquecimiento y desarrollo” (Grudin y Pruitt, 2003). El desarrollo
del modelo experimental dentro del plan de validación, el cual idealmente debe seguir una
naturaleza realista, ya sea “a través de escenarios reales u otras validaciones
exploratorias” (Sylleros) parece ser una instancia ideal para recopilar “experiencias e
información de primera fuente que deriven a una comprensión rica y personal de usuarios
requerida para el diseño”. (Matthews, Judge, Whittaker, 2012.). De esta forma, el ‘user-
data’ recopilado e interpretado durante esta etapa del plan se convierte en una herramienta
crucial a la hora de validar y continuar la construcción de arquetipos verídicos frente al
cliente empresarial y otros equipos involucrados en el proceso de diseño (Matthews, Judge,
Whittaker, 2012.)

4. Generar un perfil específico tipo persona a partir del material previamente recolectado
(percepción diseñador-cliente, user profile, user data recopilado en el modelo
experimental), para así generar un modelo de usuario completo y verificado, que ayude
tanto al diseñador como al empresario a comprender realmente a su público y
comunicarlo a otras personas.

“Las personas planteadas por Cooper pueden convertirse en una herramienta más valiosa
cuando se utilizan para complementar, y no reemplazar, la gran cantidad de información
cuantitativa y cualitativa” (Grudin y Pruitt, 2003). Es por esto que luego de haber validado
la primera propuesta de user profile en conjunto con los datos de entrevistas y debriefing, se
propone la incorporación de nuevas características específicas desprendidas del modelo
experimental al perfil de usuario que ayuden a enriquecerlo, para así llegar finalmente, y
luego de la recolección de datos empíricos, a un arquetipo tipo persona verídico. Este
arquetipo más completo es capaz de “enfatizar atributos que pudieran ser útiles en el
proceso de diseño” (Cooper, Reimann y Croninc, 2007), tal como en el caso del siguiente
ejemplo: “Emilee ocupa Wordperfect versión 5.1 para escribirle cartas a su abuela”
(Cooper, 1999). Esta frase no sólo permite al diseñador y empresario generar empatía por el
arquetipo (debido a que posee un nombre y ocupa programas del mundo real según Cooper
(1999)), si no que también revela sus habilidades e intereses.

La creación final de este arquetipo o persona convertirá en explícitas las ideas y

características que se tienen acerca de la audiencia, ayudando a su vez a mantener estos
conceptos claros a la hora de tomar decisiones de diseño y mercado. “¿Por qué estamos
construyendo esta característica? ¿Por qué de esta manera? Sin los arquetipos, los
equipos de desarrollo toman decisiones acerca de características e implementaciones del
producto sin reconocer o comunicar las del usuario, que finalmente son las que determinan
estos atributos” (Grudin y Pruitt, 2003).

Es así como esta herramienta, además de permitir la organización visual de datos, su

respectiva comunicación al empresario y la validación del trabajo del diseñador durante el
proceso de rediseño, facilita también la comunicación acerca del público objetivo por parte
del empresario frente a futuros negocios o conferencias (Matthews, T., Judge, T.K.,
Whittaker, S., 2012).

CONCLUSIÓN

La elección de un arquetipo durante su primera fase de formulación se encuentra

inevitablemente influenciada por la subjetividad e intuición del diseñador. Esto, sumado
al desconocimiento que pudiera poseer un emprendedor respecto al público objetivo
de su empresa, situado en un contexto de rediseño de producto, genera indudablemente una
situación problemática.

Aún así, no se debe dejar de lado ni rechazar la utilidad que pudiese otorgar esta
herramienta. Si su formulación se sustenta en una primera etapa con métodos inductivos
en relación al producto que se busca rediseñar, acompañados de modelos de usuario cuya
profundidad y complejidad varíen de acuerdo al trabajo en conjunto al cliente y el
desarrollo del modelo experimental, el arquetipo puede ser un aporte empírico y visual
importante para el diseño del producto final.

Es así como un arquetipo creado en conjunto con el diseñador y el empresario,

complementado con evidencia empírica recolectada a través de diversos instrumentos,
puede transformarse en una herramienta útil a la hora de rediseñar, comunicar y validar
el proceso de diseño de un producto, generando un sentimiento de credibilidad y confianza
por parte del empresario tanto en el desarrollo del trabajo del diseñador como en el
resultado final.
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