ADMINISTRAÇÃO

DE MARKETING

Aline Poggi Lins de Lima

Introdução ao marketing
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você será capaz de:

 Conceituar marketing.
 Identificar o surgimento do marketing na sociedade.
 Relacionar os elementos produção, venda e clientes dentro do am-
biente de marketing.

Introdução
Derivado do inglês, o termo marketing representa a atuação, a interferência
que se realiza no mercado. Assim, surgiu como forma de compreender
e antecipar as necessidades e características dos clientes para, então,
produzir um retorno lucrativo às empresas.
Neste capítulo, você vai poder compreender a evolução histórica
do marketing, acompanhando os conceitos e definições que surgiram
ao longo do tempo e vendo como as empresas estão traçando suas
ações voltadas à implementação de ações de marketing. Para tanto, você
conhecerá a relação entre os elementos de produção, vendas e clientes
dentro do contexto do ambiente de ambiente de marketing.

Marketing: conceitos e definições

O termo market, em inglês significa mercado e to market quer dizer comprar
ou vender em um determinado mercado. Nesse sentido, marketing — no
gerúndio (“ing”) — remete a uma atuação ou interferência no mercado, o que
é diferente do conceito trazido no termo mercadologia, que pode ser compre-
endido como uma ciência sobre o mercado ou simplesmente uma atividade
de venda, que pressupõe unicamente uma relação existente de troca entre um
vendedor e um comprador.
O conceito de marketing substitui e inverte a lógica desse conceito de ven-
das e mercadologia. Ao invés de partir do princípio de se criar produtos para
2 Introdução ao marketing

depois convencer pessoas a comprá-los, trata-se de compreender e antecipar

as necessidades e os desejos dos possíveis clientes para que o contexto total
do marketing seja aplicado e traga o retorno esperado. Contribuindo com a
afirmação, Kerin et al. (2011, p. 34) colocam que:

Para atender compradores e vendedores, o marketing busca (1) descobrir as

necessidades e os desejos dos clientes em potencial e (2) satisfazê-los. Esses
clientes em potencial englobam tanto indivíduos que compram para si mesmos
e para seus domicílios como organizações que compram para seu próprio uso
(fabricantes) ou para revenda (atacadistas e varejistas).

Para Grewal e Levy (2016, p. 5), o marketing tem a “[...] função or-
ganizacional e conjunto de processos para criar, capturar, comunicar e
entregar valor aos consumidores e clientes, além de gerenciar o relacio-
namento com os clientes de uma maneira que beneficie a empresa e as
partes interessadas”.
Os conceitos de marketing foram evoluindo ao longo da evolução também
ocorrida na sociedade. Assim, os clientes mudaram sua forma de pensar,
agir, poder escolha e barganha, e a forma de consumo também mudou.
Em 1985, Levitt, em seu artigo Marketing Myopia, fez uma correlação no
sentido de que a “miopia” no marketing era ocasionada pela falta de visão
dos empresários em relação à expansão e ao futuro das organizações e pela
crença de que o produto não pode ser substituído — atitudes que hoje não
podem mais existir.
Para Minuzzi e Larentis (2014, documento on-line), a miopia do marketing
trazida por Levitt (1985) transfere o foco do produto ao cliente:

Ao abordar o ciclo autoilusório de grande ascensão de um negócio e queda

despercebida, gerado pela crença de que tal desenvolvimento é assegurado
por uma população em crescimento e mais rica; de que não há substituto para
o principal produto da indústria; pela fé demasiada na produção em massa e
nas vantagens na queda rápida dos custos unitários; pela preocupação com um
produto que se presta à experimentação científica cuidadosamente controlada,
ao aperfeiçoamento e à redução dos custos de fabricação.

Com o passar dos anos, observou-se o aumento do interesse por parte das
empresas e por parte dos estudiosos em entender o relacionamento entre a
organização e o cliente; com isso, os conceitos de marketing também passaram
por adequações.
 Introdução ao marketing 3

Alguns desses conceitos e definições podem ser observados no Quadro 1, no

qual você pode acompanhar, ainda, como o conceito de marketing foi evoluindo
ao longo dos anos, bem como alguns conceitos de categorias (desdobramentos)
do marketing.

Quadro 1. Conceitos e definições de marketing

Autores Conceitos e definições de marketing

Ritchie (2012) É identificar oportunidades de mercado para os produtos

e serviços que os clientes desejam ou de que necessitam
e coordenar os recursos internos e externos de modo a
entregar produtos e prestar serviços com uma margem
de lucro saudável. É também comunicar-se com possí-
veis clientes-alvo de modo a posicionar as ofertas de sua
empresa no consciente deles.

Kotler e Keller (2012) Definem o marketing com base em dois enfoques: social
ou gerencial. No social, o marketing tem a função de
melhorar o padrão de vida dasociedade a partirda criação,
oferta e livre troca entre as pessoas. No gerencial, o intuito
já é mais comercial, de venda.

American Marketing É a atividade, oconjunto de instituições e processos para

Association (2014) criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham
valor para os clientes, parceiros e sociedade em geral.

Grewal eLevy(2016) O bom marketing não é uma atividade aleatória; exige

planejamento cuidadoso e ênfase nas implicações
éticas de qualquer decisão tomada em relação à
sociedade em geral.

Cabe aqui lembrar que não existe um conceito único para marketing, mas
uma discussão acerca de todosos elementos que o compõem. Sendo assim,
é um processo de olhar para o cliente/consumidor e compreender o que ele
necessita e/ou deseja, processar essa informação dentro da empresa e com
todos os setores envolvidos, pessoas e as forças, principalmente, observando
os fatores que podem influenciar as atividades do marketing (Figura 1), in-
formar e devolver para o mercado uma solução para esse problema (demanda
encontrada) — uma oferta que seja atrativa e possibilite a troca efetiva entre
o consumidor e a organização.
4 Introdução ao marketing

Figura 1. Interação do marketing com todos os setores, pessoas e forças da organização.

Fonte: Kerin et al. (2011, p. 35).

As diferentes forças, os fatores, grupos e departamentos interagem para

moldar a natureza de suas atividades, assim como a própria organização, cuja
missão e objetivos determinam em que negócio ela atua e quais metas busca.
O departamento de marketing trabalha em rede com outros departamentos
e empregados para fornecer produtos que satisfaçam os clientes, o que é
necessário para que a organização sobreviva e prospere.
O marketing é responsável por facilitar os relacionamentos, as parcerias e
as alianças da organização com seus clientes, seus acionistas, seus fornecedo-
res e outras organizações (organizações privadas ou sem fins lucrativos, por
exemplo). As forças ambientais, como fatores sociais, tecnológicos, econômicos,
competitivos e reguladores, também moldam as atividades de marketing de
uma organização. Por fim, as decisões de marketing de uma organização são
afetadas pela sociedade que, por sua vez, afetam-na como um todo (KERIN
et al.,2011).
Diante do exposto até agora, podemos observar que o marketing não
pode ser resumido apenas às atividades táticas e operacionais de um setor.
A preocupação com o cliente deve fazer parte da realidade de todos os
 Introdução ao marketing 5

funcionários, desde a alta administração até que o processo seja finalizado

e o cliente atendido — para isso, a interação com os setores precisa ocorrer
de forma efetiva.

Conceitos basilares do marketing

Quando falamos em marketing, não podemos deixar de mencionar três con-
ceitos fundamentais às questões estratégicas organizacionais e às quais os
profissionais de marketing precisam estar atentos: a segmentação, o público-
-alvo e o posicionamento.
A segmentação é o poder de dividir o mercado, segmentar, de acordo
com consumidores/clientes que compartilham as mesmas necessidades e os
mesmos desejos, principalmente, para que os profissionais possam adequar
seus produtos e/ou serviços as diferentes realidades existentes entre os con-
sumidores, que podem estar em diversas regiões do país, do mundo, com
culturas e gostos totalmente diferentes uns dos outros.
Para Grewal e Levy (2016, p. 6):

O mercado pode ser segmentado ou dividido em grupos de pessoas rela-

cionadas a uma organização por determinados motivos. Por exemplo, o
mercado de refrigerantes pode abranger quase todas as pessoas do mundo.
Contudo, como a Pepsi e a Coca concorrem entre si no mundo inteiro, elas
dividem a população global em várias categorias: homens versus mulhe-
res, pessoas preocupadas ou não com o consumo de calorias, pessoas que
preferem refrigerantes não gasosos, e inúmeras categorias de preferência
de sabor, etc.

Ao segmentar os grupos com necessidades e gostos comuns, por exemplo,

obtemos informações mais claras, que podem funcionar como ferramentas
para a observação das demandas de mercado, trabalhando uma comunica-
ção mais adequada, subsidiando um planejamento mais efetivo. Com essas
informações, as empresas podem distinguir semelhanças entre os clientes
dentro de um segmento e diferenças entre os segmentos. Alguns métodos são
utilizados pelas empresas para segmentar o mercado, como: a segmentação
geográfica, demográfica, psicográfica, por benefício e comportamental, tal
como mostra o Quadro 2.
6 Introdução ao marketing

Quadro 2. Métodos para definir a segmentação de mercado

Método de segmentação Segmentos de exemplo

Geográfica Continente: América do Norte,

Ásia, Europa, África
Dentro dos EUA: Pacífico,
Montanhas Rochosas, Central, Sul,
Médio-Atlântico, Nordeste

Demográfica Idade, gênero (sexo), renda

Psicográfica Estilo de vida, autoconceito,

valores individuais

Benefícios Conveniência, economia, prestígio

Comportamental Ocasião, lealdade

Fonte: Adaptado de Grewal e Levy (2016).

Com a segmentação feita, a definição do público-alvo se torna mais eficaz.

O público-alvo nada mais é que um “[...] grupo específico de consumidores
ou organizações que compartilham um perfil semelhante” (MAGALHÃES,
2017, documento on-line). Devemos levar em consideração que o importante
é que quanto maior o número de informações e mais completo e verdadeiro
o perfil estabelecido para o nosso público-alvo, maior a chance das empresas
manterem um bom relacionamento com o cliente e traçar as ações estratégicas
de marketing mais focadas.
Lamb Junior, Hair Junior e McDaniel (2004, p. 224) trazem ainda que “[...]
mercado-alvo é um grupo de pessoas ou empresa para as quais uma empresa pro-
jeta, implementa e mantém um composto de marketing com a finalidade de atender
as necessidades deste grupo, resultando em trocas mutuamente satisfatórias”.
O último conceito trazido, mas não mesmo importante, é o de posicio-
namento, definido como “[...] o ato de desenvolver a oferta e a imagem da
empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo” (Kotler,
2000, p. 321). Assim, visa alcançar uma posição diferenciada e única em
relação aos concorrentes na mente do seu público-alvo.
Grewal e Levy (2016, p. 201) corroboram com o pensamento e afirmam
que “[...] o posicionamento em um mercado envolve a definição das variáveis
do composto de marketing de modo que o público-alvo tenha uma compre-
 Introdução ao marketing 7

ensão clara, distinta e desejável sobre a essência do produto ou o que ele

representa em comparação com produtos concorrentes”.
Definir um posicionamento é estabelecer uma ação objetivando projetar,
durante o processo de troca, durante a oferta, uma imagem que permita à
empresa, bem como ao produto ou serviço, um lugar diferenciado na mente
dos consumidores, antes que eles consigam fazer sua escolha. Sendo assim,
“[...] posicionamento é a criação de uma imagem mental da oferta e de suas
características na mente dos consumidores do mercado-alvo. Ou seja, o posi-
cionamento envolve as percepções que os consumidores têm dos benefícios
dos produtos — benefícios que podem ser reais ou imaginários (FARIAS;
DUSCHITZ; CARVALHO, 2015, p. 101). Veja, na Figura 2, os principais
aspectos que caracterizam o marketing.

Figura 2. Principais aspectos do marketing.

Fonte: Grewal e Levy (2016, p. 5).

A Figura 2 sintetiza os aspectos principais do marketing, principalmente,

destacando que estratégia de posicionamento pode ajudar a transmitir a pro-
posta de valor da empresa ou do produto, o que informa os clientes sobre os
benefícios de um produto ou serviço e, portanto, apresenta os motivos para
os clientes o comprarem.
8 Introdução ao marketing

Surgimento e evolução do marketing

No decorrer dos anos, o marketing passou por várias transformações concei-
tuais, pensamentos, filosofias e formas de relacionamento junto ao mercado.
Para que possamos entender ainda melhor o marketing, bem como a sua
crescente importância dentro das empresas, trilharemos, neste objetivo, o seu
desenvolvimento histórico, desde a época em que ainda não era considerado
uma área específica do conhecimento até a atualidade.
O marketing evoluiu de fenômenos atrelados ao comércio de mercadores,
como o de produtos agrícolas, minérios e bens padronizados, para uma concep-
ção institucional de produtores, atacadistas, varejistas, agentes e representantes.
Assim, o entendimento de marketing passou por muitas mudanças desde que
começou a ser estudado, logo após a Revolução Industrial e o surgimento da
produção em massa.
Desse modo, o marketing no início do século XX apresentava uma orienta-
ção completamente voltada para a produção e distribuição, em que a ideia era a
de se fazer o melhor produto e distribuí-lo de forma eficiente, o que coincidiu
com um elevado crescimento populacional e de renda. Com o aumento do
número de consumidores, as empresas perceberam que sua relação com esse
público tornava-se mais complexa, de modo que surgiu a necessidade de
entender melhor o funcionamento das relações comerciais com esses clientes
(MINUZZI; LARENTIS, 2014).
O marketing surgiu como área do conhecimento em universidades norte-
-americanas em meados do século XX e adquiriu grande expressividade
depois da Segunda Guerra Mundial. Nos anos 1950, evoluiu para o conceito
de empresa orientada para o consumidor, e essa evolução só iniciou devido a
inúmeras demandas de clientes, consumidores finais e intermediários, bem
como da própria concorrência.
Trazendo como base os estudos de Minuzzi e Larentis (2014), a partir da
década de 1990, o foco dos estudos de marketing se desloca do comportamento do
comprador e da análise de oportunidades estratégicas. Ainda segundo os autores:

Em razão da Revolução Industrial e suas melhorias fabris, a produção das

empresas cresceu de forma exponencial, talvez mais até que o mercado con-
sumidor, e o grande desafio a partir deste momento era o de começar a es-
tudar o mercado em busca de novas oportunidades de negócios e em busca
de formas mais eficientes de distribuição, ou seja, formas mais eficientes de
como fazer o produto chegar até o consumidor. Foi o princípio dos estudos do
que podemos chamar de marketing contemporâneo (MINUZZI; LARENTIS,
2014, documento on-line).
 Introdução ao marketing 9

Pensando em um contexto evolutivo do marketing, podemos dividi-lo, para

um melhor entendimento, por décadas. Sendo assim, confira, a seguir, uma
descrição desse contexto a partir dos referenciais trazidos por Oliveira (2004)
e Minuzzi e Larentis (2014).

 Décadas de 1950 e 1960: no Brasil, o marketing nasce em meio a

baixa oferta de mercadorias, mercado restrito e número pequeno de
empresas. Absorvia-se qualquer tipo de mercadoria, não se questionava
a sua qualidade, e o processo de industrialização tomou impulso, tendo
como base uma política de substituição de importações e relativo prote-
cionismo. Apesar da evolução do contexto, nesse período, praticava-se
muito pouco o conceito de marketing integrado, e a ênfase estava na
atividade de vendas. A orientação para vendas era facilitada e incen-
tivada pela existência de um mercado comprador, com consumidores
ávidos pela aquisição de mercadorias. Os produtos eram cada vez mais
associados a status e prestígio, de modo que o consumidor fazia de
tudo para adquiri-los.
 Década de 1970: essa fase se caracteriza por relativo equilíbrio e per-
maneceu praticamente durante toda a década de 1960, avançando até a
década de 1970, período que se conhece como “milagre econômico”. O
consumidor passou a agir de forma mais consciente, comparando preços,
cuidando a qualidade dos produtos e prestando atenção ao orçamento
familiar. As empresas investiam grandes verbas e apostavam no retorno
publicitário. A ideia era atrair esse consumidor, que começa a ficar
mais seletivo por meio das agências publicitárias com conhecimento
de mercado, capazes de produzir boas peças interessantes em função
da demanda aquecida.
 Década de 1980: a crise ocorrida nesta época caracterizou-se por um
regime de altas taxas inflacionárias, alternado com momentos de cres-
cimento e momentos de recessão, deixando o consumidor mais inseguro
e desconfiado. Essa crise produziu uma enorme redução na demanda
de bens e no consumo. O contexto era de acirrada competitividade e
escassez de recursos, de modo que o foco do marketing deslocou-se
da propaganda para o produto. As empresas passaram também a dar
mais importância às preferências do consumidor e a buscar soluções
de adaptabilidade e adequação ao uso.
 Década de 1990: essa década foi marcada por profundas transforma-
ções nas política e na economia. Com a consolidação da democracia, o
Brasil passou a abrir suas fronteiras econômicas. Grandes grupos inter-
10 Introdução ao marketing

nacionais compraram empresas prestadoras de serviços de marketing,

regionais e nacionais, e as ações de marketing promocional e de ponto
de venda cresceram expressivamente. Como passou a ficar claro que
a integração das ações de marketing era vital, muitos instrumentos de
comunicação se desenvolveram no período, como o marketing direto,
a internet, as novas tecnologias de informação e comunicação (TICs)
e as demais mídias digitas. Devido a isso, o conceito de marketing
promocional passava a dominar as estratégias de ação, e o desafio
para os profissionais da área passou a ser a integração de um número
cada vez maior de instrumentos promocionais e novas tecnologias
informacionais no desenho das estratégias de relacionamento com
o consumidor.

Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) destacam, ainda, que, desde a cria-

ção do “mix de marketing”, nos anos 1950, por Neil Borden, e dos 4Ps
(produto, preço, praça e promoção), nos anos 1960, por Jerome Mccarthy,
os conceitos de marketing passaram por transformações significativas,
evoluindo e adaptando-se às mudanças do mercado e do comportamento
dos consumidores. Os autores denominam essa evolução como “fases do
marketing”, divididas em 1.0, 2.0 e 3.0. No contexto atual, em meio ao
período de adaptação à economia digital, surge a necessidade de uma nova
abordagem para o marketing, a qual os autores chamam de Marketing 4.0
(SILVA, 2017).
O entendimento de marketing passou por muitas mudanças desde que
começou a ser estudado, logo após a Revolução Industrial e o surgimento
da produção em massa. Contudo, foi ainda no início do século XX que o
marketing surgiu como área de conhecimento distinta das outras atividades
comerciais. “O marketing, que evoluiu do foco na gestão de produtos nas
décadas de 1950 e 1960 para o foco na gestão de clientes, marcas e relacio-
namentos nas últimas décadas, dá mais um passo, em direção ao chamado
Marketing 3.0, ou a era voltada para valores” (MINUZZI; LARENTIS,
2014, documento on-line).
Ainda falando do seu processo de evolução, não podemos deixar de
mencionar os estágios vivenciados pelo marketing ao longo de sua trajetória,
como você pode conferir no Quadro 3, a seguir.
 Introdução ao marketing 11

Quadro 3. A trajetória do marketing

Marketing Marketing Marketing Marketing

1.0 2.0 3.0 4.0

Foco Produto Clientes Valores Colaboração

Objetivo Produto de Satisfazer e fide- Fazer do mundo Envolver o

vendas lizar o cliente um lugar melhor cliente

Como as em- Comprador Consumidor Ser humano Ser humano

presas veem o massivo com inteligente completo com social
mercado necessidades com mente e mente, coração e
físicas coração espírito

Forças Revolução Informação Tecnologia New Digitalização

habilitadoras Industrial tecnológica Waves

Conceitos- Desenvol- Diferenciação Corporativo, Colaboração

-chave do vimento do visão e valores
marketing produto

Gerentes de Especificação Posicionamento Valores Gerar

marketing da do produto corportativo e engajamento
empresa de produto

Proposta de Funcional Funcional e Funcional, emo- Social

valor emocional cional e espiritual

Interação com Transações de Relacionamento Colaboração Híbrido

o consumidor um para muitos de um para um de muitos para
muitos

Fonte: Adaptado de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017).

Junto ao novo século, surgem também outras variaçõesdo marketing,

como o experiencial, no qual a atenção não está meramente nas necessidades
dos consumidores, e, sim, nas sensações que os produtos possam propor-
cionar aos clientes. O marketing de relacionamento compreende “[...] que
o cliente deve ter uma relação de longo prazo com a empresa, o que leva ao
estabelecimento de processos e ações que aproximem as partes” (FARIAS;
DUSCHITZ; CARVALHO, 2015, p. 16). O foco é estabelecer relacionamentos
12 Introdução ao marketing

de longo prazo satisfatórios para as partes (clientes e empresa), a fim de ganhar

e reter a preferência nos negócios. O marketing institucional vem a ampliar
a “aplicação do conceito desse processo para além de produtos e serviços,
trabalhando na construção de uma imagem sólida e positiva da organização
junto a seus diversos públicos de interesse” (FARIAS, DUSCHITZ, CAR-
VALHO, 2015, p. 19).
Temos ainda o marketing de serviços, que, para Farias, Duschitz e Car-
valho (2015, p. 2013):

É a aplicação dos conhecimentos de marketing para as empresas cujo negócio

principal (core business) é a prestação de serviços. É entender as sutilezas
da atividade e o comportamento do cliente considerando o mix de marketing
composto por 8 Ps: produto, preço, praça, promoção (os 4 Ps tradicionais),
pessoas, physical evidences (evidências físicas), produtividade/qualidade e
processos.

Segundo Farias, Duschitz e Carvalho (2015), o marketing de serviços não deve ser
confundido com o marketing através de serviços, quando empresas buscam aumentar
o valor percebido dos seus bens físicos ao ofertarem serviços complementares, de
pós-venda.

Atualmente, o contexto evolutivo do marketing nos mostra alguns desafios

nas formulações de suas estratégias de ação numa visão voltada à integração,
à sensibilidade, à ética nas condutas, principalmente quando se tem um olhar
de curto prazo, visando a satisfação imediata.

Marketing, produção, venda e clientes

Diante do processo histórico estudado até agora, observamos que o marketing
teve foco e direcionamentos aplicados a diferentes vertentes. Dentro do am-
biente de marketing, podemos relacionar alguns fatores e forças externas que
influenciaram positiva ou negativamente a administração de marketing em
seu relacionamento com o seu público-alvo. Dentre eles, temos fatores como
produção, vendas e o próprio cliente para direcionar as ações de marketing
que foram evoluindo, como você pode ver na Figura 3.
 Introdução ao marketing 13

Figura 3. Evolução dos elementos no ambiente de marketing.

Fonte: Farias, Duschitz e Carvalho (2015, p. 5).

Pensando ainda no processo evolutivo do marketing, até o final do século

XIX, as organizações centravam-se na produção, já que parecia mais difícil
produzir do que encontrar consumidores para os bens. Nas primeiras décadas
do século XX, com as empresas orientadas para a produção, inicia o fordismo,
com a produção de automóveis em cadeia de montagem e a consequente di-
vulgação dos princípios da organização científica do trabalho 1916. Naquela
época, o foco estava voltado as capacidades internas da empresa, e não no
olhar das necessidades e dos desejos do mercado.
Las Casas (2009) ressalta que a era da produção teve duas fases distintas:
do produto e da produção. A primeira é aquela com ênfase no próprio produto,
enquanto, na segunda, a ênfase recai nos processos produtivos. O autor observa,
ainda, que as indústrias passaram a desenvolver métodos para melhorar sua
produtividade. Surgiram, nesse período, métodos de produção em massa que
fizeram com que a oferta excedesse a demanda, abrindo caminho para a etapa
seguinte, a era das vendas.
A orientação voltada a vendas inicia-se em meio a vários acontecimentos,
como a Grande Depressão e a 2ª Guerra Mundial, o que aumenta a necessidade
das empresas de chegar até o cliente, e a produção excedeu a demanda. Nessa
etapa, tem-se a ideia de que as pessoas comprarão mais bens e serviços se forem
usadas técnicas agressivas de vendas e que altas vendas resultam em elevados
lucros. O foco, então, era vender e lucrar. Las Casas (2009) explica que, para esse
momento, com a necessidade de vender excedentes de produtos (venda adicional),
na busca por melhores resultados voltados a uma produtividade maior, fazendo
assim aumentar, e ao mesmo tempo girar, o estoque da empresa, as vendas
passam a ser a atividade de maior importância. As empresas fechavam a maior
quantidade de negócios sem levar em conta se o cliente necessitava realmente do
produto. “O olhar da empresa continuava interno, mas o foco estava mudando:
o importante era vender” (FARIAS, DUSCHITZ, CARVALHO, 2015, p. 5).
14 Introdução ao marketing

Diante da evolução, o cliente e o mercado são elementos que começam

a ganhar foco no ambiente do marketing. A satisfação dos desejos e as ne-
cessidades do cliente, além dos objetivos da organização, incentivam a que
se faça melhor que o já apresentado pela concorrência. Os clientes, cada vez
mais exigentes, passaram a ser o centro das atenções, e suas necessidades
precisam ser satisfeitas.

Micro e macroambientes no marketing

O microambiente e o macroambiente de marketing são responsáveis pela
defi nição das tendências de mercado (RIBEIRO; PICININ, 2012). Na per-
cepção de Farias, Duschitz e Carvalho (2015, p. 72), o “[...] macroambiente
é o ambiente externo à empresa, cujas variáveis não podem ser diretamente
controladas pela fi rma”. Colaborando com o pensamento desses autores,
Pasquali, Lammardo Neto e Gomes (2011, p. 102) evidenciam que o macro-
ambiente “[...] é formado por um conjunto de forças ambientais que interferem
nos negócios da empresa”.
Já o microambiente, segundo Minadeo (2008), envolve fatores como os
fornecedores, distribuidores, concorrentes, consumidores e legislação, aqueles
mais diretamente próximo à empresa. Para Ribeiro e Picinin (2012), os fatores
micro ambientais são intensamente conectados entre si, sendo os clientes o
seu elemento central.
Cabe salientar que a responsabilidade pela identificação dos fatores que
possam modificar o ambiente é dos profissionais de marketing. Portanto,
torna-se essencial que as organizações façam uma previsão do futuro para
antecipar problemas, evitando surpresas desagradáveis ao longo do seu curso
e visando ultrapassar a mera perspectiva de sobrevivência para as empresas.

O livro Marketing (KERIN et al., 2011) apresenta teorias e conceitos clássicos e fundamen-
tais por meio de produtos, marcas e empresas relacionadas às experiências pessoais
dos leitores, bem como exemplos de empreendimentos e pequenos negócios que
estimulam planos de carreira. O texto cativa os leitores com exemplos interessantes
e aplicações instigantes e atuais.
 Introdução ao marketing 15

FARIAS, C.; DUSCHITZ, C.; CARVALHO, G. M. de. Marketing aplicado. Porto Alegre: Book-
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16 Introdução ao marketing

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