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UNA SEMIÓTICA PARA EL DISEÑO INDUSTRIAL

Y PUBLICIDAD
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Autor: Jesús María Pineda-Patrón
Lingûísta y Educador
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Responder por una semiótica en la actualidad, es deliciosamente


complejo pues tiene innumerables definiciones que se extraen de cada
teoría, método, autor y postura, pero empecemos a puntualizarla como
una disciplina crítica, porque está hecha de un lenguaje transformador
y creativo en su excepcional vida en las ciencias sociales.
Si es una disciplina crítica la comprenderemos como un lenguaje
que lee a favor y en contra pues “juzga” poniendo la “verdad” y la
“falsedad” de los objetos en el plano de lo real; es pura subjetividad.
Así es la semiótica hoy, primeramente un lenguaje que apela al
juego de la significación más que a la comunicación, y al juego de la
metáfora, de la imaginación, juega a crear, corretea al signo como
representación y actor de una red de significados que la especie
humana ha fundado a lo largo de su historia social.
Es que el hombre primitivo no ha “salido”, no se ha “escapado” aún
del hombre actual a pesar de que éste, saborea la civilización y su
evolución. El hombre no ha terminado aún, de comunicar
“definitivamente” el lenguaje de los objetos en su entorno de una
manera “verdadera” o exacta, pues continúa hablando y dándoles
nombres a las cosas, modificándolos a través de lenguajes generosos
pues toma prestado de los signos para hablarlos y construir realidades a
partir de otros signos que inventa, y que los mismos signos inventan
otros signos para referirse a la vida y a sus cosas, siendo éstas, otro
gran signo. Por ello, el semiólogo no cesa de construir con/en ellos
significaciones. ¿La semiótica estudia el incesante deseo humano por
significar, por hacer hablar a los objetos? “En efecto, los objetos no nos
dan lo que son de una manera franca, declarada”. (Barthes, 1966,5).
Si la semiótica es un buen ejemplo de lenguaje con signos que
portan significados, en tanto entidad anquilosada, viene padeciendo
cambios, pues “...no podemos contentarnos, por lo tanto, con su estado
actual. Debemos reconducir los términos a sus orígenes si queremos
detectar el vínculo que los une a sus objetos y pasar (…) a (…) descubrir
el etymon, la forma verdadera y original de cada término”. (Cassirer,
1983, 98).
Fernando Vasquez en su texto La cultura como texto (2001, 29) nos
apoya con Umberto Eco: “Siendo así, dice Umberto Eco, la Semiótica se
convierte “en la forma científica de la antropología cultural”. De esto
trata la semiótica. Del estudio de la preestruccturación y de la
prefuncionalidad de las significaciones pero sabiendo que ahí, en el
origen de las cosas, en el estudio de los fenómenos urbanos, de las
culturas híbridas, de los estudios sociales e industriales, de las nuevas
estéticas, etcétera, está la base para conocer verdaderamente los
objetos. Por ello, la semiótica se definirá por este principio, por la
búsqueda constante del origen y de lo de hoy, e inclusive del mañana, lo
que la hará una disciplina que no se contente con lo hayado; pues todo
semiólogo no cree que la meta del sentido original ha llegado a su
último puerto. “Ni la moda, ni los objetos, ni la novela, ni la pintura, ni la
publicidad, serán tan simples después de los estudios de la Semiótica
contemporánea… la Semiótica aparece en un momento en que la
interdisciplinariedad nos circunda. Semiótica es cruce, encuentro,
imbricación de varias ciencias. Claro. Al asumir la cultura como campo
de trabajo, la Semiótica “es un elemento de intersección” (Serrano,
Sebastiá 1984, citado en Vasquez, 2001, 29).
Es que la cultura en su faceta real, es tan denotativa o tan “real”
algunas veces que parece apuntar a los signos lógicos fuertemente
comunicados, pero su faceta de imaginariedad permite que la
intersección de signos deconstruya simulaciones logrando acuerdos
entre las comunidades del planeta, y genere procesos de simbolización,
esto es así dado que la “... realidad física parece retroceder en la misma
proporción que avanza su actividad simbólica” (Cassirer, 1967, 26),
justamente por el carácter comunicativo y significativo de la semiótica
simbólica, ya que el hombre no puede dejar de lado el símbolo cada vez
que piensa, habla, toca, siente, crea, construye...
Lo que amerita estudiar la realidad y sus mútiples facetas de
expresión a través de la crítica semiótica, pues es innegable su lucha
por despojar a la realidad objetual de lo falso o aparente, y a cambio,
logra el hallazgo de facetas adheridas al sentido oculto, a su verdad
sólida.
Todo esto tiene que ver con la semiótica interconectada con la
energía contemporánea de cómo significamos las cosas del mundo, pues
toca los signos evolutivos, innovadores, críticos y sobre todo, creativos
de lo que es un discurso simbólico de hoy, el cual se caracteriza por
poner en su estética lo “revival” como una intersimbología
sucesivamente repleta de semiosis, es decir, en cadenas de signos-
datos-textos: en unidades de análisis que tejen la intensa e incesante
significación de conformación de esas unidades que oscilan
rítimicamente entre lo pasado y lo nuevo.
Traer del pasado signos y revivirlos hoy mediante un tejido
simbólico, parece ser la consigna del crear-hacer-saber pues muchos
sujetos se debaten en la espera mágica de que la musa aparezca y entre
por sus ventanas y abra la boca diciendo la poción ideal para
engrandecer las creaciones en sus disciplinas. Por eso, unir, enlazar-
ensamblar signos pretéritos a los de hoy caracteriza el trabajo creativo
contemporáneo en muchos de los objetos. De ahí que la semiótica sea
sinónimo de nostalgia y del deseo por-venir, de amor por la historia y
por la ficción, por cuyos métodos se tipifican las acciones humanas que
re-validan los hechos del individuo sociocultural: del antropólogo,
médico, psicólogo, artista, lingüísta, diseñador, publicista, político… y
sea, también, el propósito directo de magnificar la memoria de los
objetos y de enaltecer la tradición de los mismos para constituir a su
usuario en espectador y lector de la validez de su utilidad, y de paso,
hablar de la sociocultura del ser, de sus tensiones sociales y de sus
disciplinas interconectadas que acompañan su dimensión científica.
De esta manera, se viene ampliando el campo semiótico en cuanto
a sus aplicaciones, campo como relación que teje tensiones y conflictos
entre significaciones y actores, entre contextos, eventos en signos que
conforman en tal interrelación un tejido, es decir, un principio de
interconección que establece un alcance simbólico tal como si tejiera
figuras.
La idea de “campo” que es de Bordieau, se involucra en razón de
que la semiótica es un lugar de autonomía, es decir, una disciplina sin
coacción ideológica. Lo que buscamos con esta semiótica y desde la
idea de campo es creer en nuestro valor epistemológico para actuar con
autonomía metodológica, pues considera que cada campo cultural está
regido por leyes propias conformando un campo cultural que se
dinamiza por sus distinciones de significaciones a través de actantes
simbólicos (Bordieau, 1990).
El concepto de campo es una teoría del pensamiento crítico, es de
hecho, una metodología que presenta a la interconexión como una
práctica cultural o como diría Pericles (2004, 27) referenciando a
Barthes, un reenfoque de los deseos humanos: “De este modo, se hace
hincapié en la lectura de representaciones del cuerpo, el placer, el amor,
la posesión, la alienación, la intersubjetividad, la cultura, la diferencia la
memoria y la escritura”. Las anteriores “pretensiones” cualifican el
campo semiótico y nos permite delegarlas como dato-signos, es decir,
como unidades de constitución significativa y cualitativa o como
actantes que configuran un diálogo narrativo con las categorías
conceptuales que conforman el trazado metodológico que se propone
aquí.
Así, se avanza proponiendo una ruptura en el conocimiento
tradicional pues la semiótica va conquistando campos libres,
independencia interpretativa y va aumentando su comprensión en este
mundo complejo y cada vez más, interrelacionando a los intercambios
simbólicos, a los referentes, a los nuevos territorios de la significación y
a los ámbitos y habitus de los imaginarios colectivos.
La fiesta protagónica que hace la semiótica de hoy, se revela en el
afán por los signos novedosos, por la búsqueda de la diferencia, por la
celebración de lo impactante, por mostrar nuevas narrativas
estructurales en anuncios publicitarios y en objetos industriales. Es así
que la semiótica de hoy, se preocupa por comprender las tendencias
como la customización, la dormandise, la snobmodities, la generation C,
la antropología virtual1 y otras. Ve en ellas, modelos de significación que
varían entre cada una mediante la mutación, repetición e imitación de
los contextos, los productos, las tecnologías empleadas, las necesidades
de los sujetos y de los consumidores-fabricantes, etcétera.
Esta semiótica se preocupa por innovar los mercados mediante
estrategias de que todo se vende y se compra, hasta el punto que su
interés está ahora, en “cómo contar el cuento de la significación”, lo que
propicia hábitos culturales distintos como el convertir al consumidor en
lector unas veces y otras en espectador y yendo más allá, en un
internauta, es decir, en un consumidor multimodal (García Canclini,
2009). Esto es así debido a que su poder de innovar cuando se ocupa de
ser una disciplina para la creación, alcanza a constituir un reto para la
publicidad no-convencional (ver www.youtube.com/chulespe) porque
pone en la escena real el desarrollo de las tendencias que rompen la
tradición y las marcas en cuestión se ubican en el paradigma del
performance, de la instalación y de su relación con las artes urbanas, y

1
Ampliar en www.joando.com, y en www.trendwarching.com; 10 de enero de 2015, 15:33 h.
con los diseños de experiencias pues ya el consumo es un texto que se
lee y se goza como un signo espectáculo. El consumo se disfruta.
En medio de estas dinámicas, la semiótica hoy se debate por
estudiar los centros estimulantes de las emociones y los bordes y
fronteras de la libertad de los paisajes de la seducción, retórica y
performancias que entierran lo tradicional planteando nuevos órdenes
comunicativos a través de significaciones que invaden los formatos de
jóvenes propuestas; ahí, abundan estilos de signos que hablan
reproduciendo la realidad que despedazada como “diseño” del hoy, los
individuos no parecen mirar la totalidad de las cosas a primera vista,
sino sus partes-enlaces-nudos que interpretan a partir de un tránsito de
trozos y de pliegues.
Son formatos que invitan a los consumidores a capturar pero
también a construir signos-datos con sus neo-contenidos estéticos y
emocionales para las nuevas generaciones que han desterritorializado lo
“industrial” y lo “comercial” y los han desplazado de su centro
tradicional de mercado. Aquí las relaciones se han tornado “extrañas”
para el público que desconoce estas narraciones contemporáneas que la
semiótica trae cuando se comporta como una disciplina creativa y
crítica. La memoria colectiva se favorece pues las escenas televisivas,
los periódicos, las páginas web, el cine, las vallas comerciales y hasta las
cuñas radiales, copian y compran acciones domésticas revaloradas pero
también permiten que predominen tiendas virtuales en las calles y en
los aparatos celulares para observar y leer, para vivir y sentir las
producciones y reproducciones simbólicas.
Inclusive se puede decir que hoy impera una mirada inductiva por
sobre la deductiva, en vista de que observamos y sentimos pedacitos de
un todo. Con mirar un pedacito nos contentamos y sacamos
conclusiones de una generalidad; somos rápidos y por ello, algunas
veces, caemos en la “falsedad” o “veracidad” a partir de la lectura
volátil que hacemos en la superficie objetual y no pasamos a su
profundidad interpretativa y no nos conectamos con sus posibles datos
históricos que llevan los objetos. Esta mirada hace que signifiquemos y
que comprendamos particularmente un hecho a partir de artificialezas,
por su poder simbólico tal como nos lo recuerda Ernst Cassirer en su
libro Antropología filosófica.
Es así como, los objetos contemporáneos contemplados desde
esta mirada semiótica, se despliegan sin orden y sin coherencia
“aparente” pues la percepción de los consumidores está transitando en
pedazos, rota y parcheada por la sensibilidad, por el estrés colectivo
virusiado y contaminando por el masivo transporte urbano que actúa
como escenario de los signos, por las trasnformaciones de los lugares y
escenarios del espectáculo comercial y artístico oficiales y privados, por
el exagerado individualismo, por la cultura histórica-perceptual y, por las
posturas multicreativas de los sujetos. ¿Habrían otras razones?
Es que el universo de los objetos permite pensar los signos como
nómados que viajan entre las capas de la historia, unas veces erráticos,
sin autoridad, sin autor, sin padre ni madre, sin hijos y sin ninguna
marca de herencia originaria a la vista, lo que facilita el copy-paste de
los neo-creativos. La semiótica sin embargo, está preparada para darse
cuenta de estas recientes “ilegalidades” legales.
De igual manera, la semiótica definida así, revela dudas en los
objetos pues cuando se contemplan, no permite que creamos la verdad
de ellos con sólo mirar su superficie; hay que dudar para mirar su
verdad en lo profundo real e imaginariamente. La ciencia de los signos
fundamenta su operación de comprensión y de significación poniendo el
acento en que consideramos que lo que se ve en la piel de los objetos es
sólo puro engaño trivial pues en el fondo, en la musculosidad de los
objetos, los signos igualmente reposan proyectando huellas con
cualquier cantidad y calidad de cargas de sentidos.
Para la semiótica, el sentido se debate entre una lectura del objeto
que va de la superficie hacia lo profundo y viceversa manteniendo fijo el
objeto en la realidad. Aunque la polisemia del objeto interpretado
permite “desmoverlo”, “descentrarlo” enriqueciendo su actuar social.

Y esto se justifica en el hecho de que la mutación de los objetos,


es decir, los cambios que proponen los diseñadores y publicistas en cada
uno de ellos y de acuerdo a requerimientos y determinantes en
situaciones contextuales, muestran las acciones humanas de cómo
sobreviven los objetos pues sus signos, que se encuentran prospectados
en ellos, están jugueteando a cambiar la vida social de sus
consumidores; con los signos ya no vemos ni sentimos objetos únicos,
sino de nuevo sus pedazos de prótesis que disfrazan a los objetos de
“raras” ideologías y formas de ser, estar y poder. Lo que vemos en los
objetos es nuestra proyección por vincularlos a nuestro uso, manía,
neurosis, vanidad...
De ahí que la constante de la mutabilidad y de lo travieso de su
errancia afecta el “cambio” pues según Lipovetsky (1996) se viene
derrumbando lo statuo quo de los objetos; éstos viajan no sólo de
espacio y tiempo, sino de carga semántica lo que permite comprender la
gran tarea que tiene la semiótica contemporánea hoy: dar cuenta de
una fe que reflexiona valores y posturas, buscando la verdad
fundamentada, argumentada, haciendo de la “mentira” o de la falsedad,
el ideal de la verdad como un recurso de la creación sin poner en tela de
juicio la moral ciudadana, sino su ocurrencia estética.
Aquí vemos entonces los datos que como signos se encuentran en
la investigación cualitativa y que después se muestran.

SEMIÓTICA, SÍ
Por todo ello, este es el tono con el que hoy la semiótica así
definida, adquiere un protagonismo paradigmático por sus condiciones
plurales, multiaplicativas y facilitadoras para poner su tejido simbólico al
servicio público de una manera sorprendente en las ciencias sociales:
“Ubicar la semiótica dentro del panorama de las ciencias sociales
significa entenderla como una perspectiva teórica e investigativa en
desarrollo. “Paradigma”, en el sentido de Kuhn (1992), permite
comprenderla como un conjunto de criterios distintivos y auténticos con
los que se ponen en evidencia características de discontinuidad y
transformación” (Pardo, 1995).
La semiótica es un paradigma epistemológico pues funda una
manera de pensar el mundo a través de los signos y en razón de ello, se
inserta en el conjunto de conocimientos universales ingeniados por el
ser humano junto a la matemática, a la física, a la sociología, a la
lingüística, a la biología, a la política, etcétera.
Y por lo tanto, la semiótica, dice Elisabeth Walther (1979, 161), se
ubica en una posición privilegiada pues “… ella investiga implícitamente
todos los signos, las relaciones sígnicas y los procesos sígnicos que en
este campo se usan, implícita, intuitiva y automáticamente. Es decir,
(…) que, (…) se refiere a cualquier hecho o acontecimiento material o
no material…”
Morris (1992) envolvió en el estudio semiótico un campo muy
amplio que incluyó la lingüística (los estudios verbales de una lengua)
así como en los no-verbales sus aspectos semánticos (conceptuales en
la relación signo-referente), aspectos sintácticos (la relación del signo
encadenado con los otros signos) y la relación pragmática (del signo con
el usuario en distintos actos de representación).
Teresa Espar (1998) recuerda que semiótica es un procedimiento
teórico y metodológico de la significación capaz de dar cuenta del
sentido, a través de una construcción conceptual, con un lenguaje
mínimo y deberá, como lo estamos haciendo aquí, elegir un sistema de
representación (las piezas objetuales del diseño y de la publicidad) a
través del cual formulará su modelo semiótico.
Y Eco (1998, 69) dice que “… lo que caracteriza un sistema
semiótico es su interpretabilidad…”. Dean y Juliet Flower McCannel
manifiestan que “La semiótica representa la fuente más fructífera para
penetrar en la naturaleza, estructura y evolución del lenguaje que hasta
ahora se haya ideado…”. (1990, 30), y además agregan: “La semiótica
reconoce y refleja el lenguaje, restituyéndole así el papel central que
desempeña en la cultura; pero también lo trasciende, pues se remite
hasta la causa última de la existencia significativa”, y añaden: “… el
análisis semiótico insiste en poner de manifiesto, en el significado, todos
los componentes del signo: sujeto/objeto/interpretante;
significante/significado/comunidad del lenguaje;
emisor/referente/receptor; escritor/texto/lector; etc.” (1990, 31).
Así, la semiótica, sea de sustancia lógica o psicológica, su
especificidad busca centrarse en los problemas del lenguaje con relación
al pensamiento antiguo, moderno o contemporáneo y empieza a
distinguir y a precisar procesos de comunicación y de recursiva
significación en el mensaje publicitario, para el receptor consumidor o
usuario, en el código y sus variables contextuales que distinguen objetos
y sensaciones a través de los sentidos como el tacto, la vista, el olfato y
otros; en el referente, el cual es el pivote desde donde se “habla” para
constituir un mensaje, en el canal, que en estos tiempos adquiere un
papel importante pues no es lo mismo “decir” o “escribir” desde una
pared urbana o desde una valla comercial, entre otros.
Locke (1980, 1068) nos ayuda con lo siguiente, la semiótica es: “…
la naturaleza de los signos que la mente usa para la comprensión de las
cosas o para comunicar su conocimiento a los demás”. Aquí, es
posible definir a la semiótica en una acción de reflexión humana que se
origina en el pensar con el fin de arrastrar y de ubicar “consecuencias”
de todo tipo en los objetos, con el fin de caracterizar sus funciones
comunicativas y encriptar conceptos y saberes para que los colectivos
que se interrelacionan con esos objetos en distintos contextos sociales,
conformen un saber, un conocer y los usen en una práctica social.
Entonces es posible comprender a la semiótica jugando roles
culturales, inclusive antropológicos, etnológicos y arqueológicos con los
objetos y la memoria, la identidad, la historia y la trascendencia social
(Cid Jurado, 2002); con los mass media y en los espacios artísticos,
arquitectónicos, interiores y escenarios públicos, los cuales se exhiben
ceñidos por las condiciones del mercado, por la presencia masiva de la
religión o la ideología, por la globalización, y por otras estrategias
contemporáneas, los hace funcionar como rituales o como signos
míticos, pues le imprime a esos escenarios un carácter sacral,
caracterizado por ídolos o entidades neo-ideadas y sobrenaturales.
Para comprender cómo es el conocimiento de la semiótica y de los
signos en relación a los objetos, existe un grueso de acciones que se
presentan como estrategias lectoras de significaciones; así muestra el
intérprete interesantes maniobras creativas que son como ocurrencias
que subyacen en la mente humana al leer el objeto-pieza, este método
lo lleva a saber qué es semiótica, y cómo ocurren (cómo se ven) esos
signos en las piezas objetuales y éstas son:

 reconocer y aceptar que hay constantes y simultáneas corrientes de


flujos de significados en los objetos, que entran y salen del mismo,
siempre y cuando el intérprete así lo determine.
 admitir que hay reproducción de datos y saberes constantemente en
los objetos,
 consentir la existencia de que no hay nada original pues todo
obedece a una serie de construcciones creativas intertextuales,
híbridas, pastiches, forgeries, parodias, charges2…
 entender que hay dinámicas interpretativas –en las mentes creadoras
de las piezas-objetos-, que hacen “girar” al objeto a multicontextos
causando funciones diversas.

El diseñador y publicista asocia lecturas y escrituras verbales y no-


verbales y que sabe que vienen mediatizadas por la emergencia de la
cultura e historia vivida individual y del grupo en que se adscriben él, y
los objetos. Así, por lo tanto, leer y vislumbrar el proceso de operación
semiótica de los signos o lo que es lo mismo, responder la pregunta <<
¿Hoy, qué es semiótica?>> en las piezas y objetos, requerirá de un
tránsito de lo borroso hacia lo lumínico para conjugar una riqueza
cognitiva, de lo rutinario a lo creativo, de lo comprensivo de los signos
que forjan la definición de semiótica.
Esto es así dado que en medio de una gran existencia de signos en
toda semiótica publicitaria y del objeto, permanecen hundidas capas de
significación que durante siglos, los pensamientos hechos acciones de
los seres humanos, han conformado una costra de significaciones y de
convenciones y que la tarea de todo lector, interpretador, trabajador,
estudioso y entendedor de la semiótica es develarlos.
Su papel consiste en re-hacer ese parche a través del tiempo en
un acontecimiento de ideal palimpsesto. Es como quitarle los dobladillos
viejos y hacerles otros nuevos a los pantalones o voltearles el cuello
viejo y corroído a las camisas que no queremos botar. Así es nuestro
trabajo con la semiótica, vivir y soportar esta realidad que sentimos en
el diario vivir, pero que la reinventamos cada día que ponemos los pies

2
En adelante veremos el desarrollo de estas categorías hipertextuales que son de Gerard Genette.
sobre la tierra cada mañana. Quitamos la capa de ayer y vemos otro sol
y otro día mejor cada día.
¿Qué es semiótica entonces? Una construcción de significado que
no sabíamos que se encontraba en nuestra mente a partir de cuando
pretendemos comprender los objetos. Por eso, hallar coincidencias entre
los signos pensados y las “pistas” de significaciones alojadas en los
objetos, es comprender y construir, en este estudio, acuerdos armónicos
de los sentidos que están albergados en nuestra mente y que los vemos
reflejados como en un espejo en los objetos.
De esta manera, saber semiótica, es re-conocer un mundo de
posibilidades significativas, es una riqueza establecida en el saber
significar mediante el unir-deshilar los fragmentos, los trozos y las
huellas –en signos-, y que creemos ver alojados en los objetos, pues
casan con lo que re-conoce el lector.
Este descubrimiento pone en el hilo del compromiso interpretativo y
comprensivo, lo siguiente: que lo comprendemos ya lo sabíamos. Y pone
en discusión por igual, que los sentidos no se hayan en la obra sino en el
ojo-mente humano contemporáneo que devela el significado de los
objetos, y eso, entonces es, un pensar-hacer-saber semiótico pues nos
arroja un concepto de lo que es semiótica, ¿Ya lo sabíamos verdad?
Ella, entonces, trata de cómo viven los objetos ya siendo signos re-
conocidos por nosotros, pues si se sabe que representan un tipo de
lenguaje en ellos y que además, se intensifica la manera de ver el
mundo, es porque decretan su cosmovisión. Este modo muy
antropológico se conoce también como giro epistemológico, es decir,
una manera cognitiva-semiótica que pone los saberes ancestrales y
heredados de una comunidad social, en un ondular dialogante (en una
especie de escritura objetual que se lee con actitud polifónica) no sólo
de su centro histórico y perceptivo de la realidad sino, pone también en
las fronteras del conocimiento un armamento de señales e indicios para
determinar el sentido y la significación social, comercial e industrial de
los objetos, es decir, el lugar e importancia que ocupan los objetos en
nuestra cotidianidad.
El giro epistemológico debe transitar interpretativamente por la
médula y los bordes de los objetos; por sus límites, pues por ahí, es por
donde se produce la conexión para entrar en el ritmo encadenado que
propicia la semiosis.
Es decir, entran en una red de significados que se reinventan cada
vez que giramos cognitivamente nuestro pensamiento, cada vez que
rodamos nuestras costumbres para significar “algo” en nuestro grupo
social con el propósito de compartirlas con nuestra herencia simbólica
colectiva. Es una forma de leer, dice Moreno (2007, 11) citando a
Goldman, que “… requiere que el lector-investigador elabore
cosmovisiones. Como herramientas disponibles para descubrir las
visiones del mundo que se encuentran contenidas (…) y que estaban
vigentes en el momento social en que ellos nacieron”.
Así, cada definición de lo qué es semiótica es un acto de significar
para cada quien, según “la” cultura e historia perceptiva de lo que se
conoce y de lo que se siente y desde lo cual se divaga por los objetos a
través de posturas, intuiciones, argumentos, metáforas, figuras,
filosofías, y hasta pulsaciones, zigzagueos y oscilaciones (y por qué no
patologías también) y aceleraciones espacio-temporales.
Significar a la semiótica es un acto de creación adquirida e
imaginada que puede venir de la cuna hasta el presente nuestro de
nuestra consciencia (del mismo modo en que nuestra madre nos dio
“teta” a través de la vía láctea: el seno). De la manera cómo nos
amamantaron, cómo fue nuestro apego (Bowlby, 1999) a nuestra madre,
si nos dieron el seno con calidad o no, de esa manera podemos haber
adquirido el lenguaje y por tanto ese acto de amor o desamor definirá
nuestra relación con los objetos. Hay una sustancia emocional que se
deriva, probablemente de allí de nuestra relación primigénita (Freud,
xxxx), relación importantísima con/hacia los objetos que nos
compromete con ellos de forma positiva o negativa, de ahí que amemos
a unos y odiemos a otros, o tengamos dificultad, fobia, asco o
contrariamente, sintamos erotismo, fantasía y sentimientos deliciosos
por objetos que para otros individuos no lo representan. ¿Con qué
calidad y cuánto tiempo te dio seno tu madre?
Por ello, la semiótica así como la venimos definiendo es útil para la
publicidad y para el diseño pues ayuda a conquistar a consumidores,
grupos culturales, económicos, sociales y guetos; ayuda a mercados y a
contextos a través de estas estrategias implícitas en nuestra mente-ojo
y que corresponden a la manera de qué tipo de semiótica usamos en
nuestro trabajo profesional.
A lo largo de estos episodios conceptuales, en el ámbito semiótico,
me permito lanzar una hipótesis según la cual,

una semiótica es un propósito creado, dinámico y continuo de


utilidades analíticas y productivas significativas, pensado desde la
mente-ojo de quien lee objetos.

Una semiótica se deja pensar-ver mediante los signos, los cuales


“creemos engañosamente” que permanentemente están en los objetos,
mostrando una idea de expresión y comunicación. Pero siendo el lector
un incesante creador y labrador de interpretaciones y comprensiones de
significados y, además, observador de las experiencias del publicista-
diseñador y de sus objetos, desentreteje sus maneras de hallar
significados y darles sentido a los objetos.
Los signos como son entidades intermediarias entre el sujeto y los
objetos para que la significación se ponga en práctica, y que constituyen
una especie de leit motiv en relación a una metodología que prospecta
los objetos constituidos en datos-signos los que demarcan un territorio
significativo para que la comunicación y expresión de los mismos sea
valiosa para fundamentar una semiótica.
Cada objeto que viaja en el tiempo y espacio de la historia social
de las comunidades y el cual recoge sustancias significativas a partir de
sus usos y acciones que tipifican la relación humana-contexto-objeto,
permite comprender que un tramado semiótico es evidente en razón de
que no se discriminan las ondulaciones de la significación desperdigadas
en formas de saberes y éstos en: fragmentos, trozos, parches, huellas,
datos, etcétera y avanzan tejiéndose mutuamente así, en una fuerte y
segura concepción de enlaces… de esta manera la semiótica podría
considerarse como una disciplina que amarra rescatando los signos
errantes pues arrastra las “residuos” de los actos simbólicos que los
individuos han expulsado de otros contextos.
Lo que quiero decir, es que la semiótica vive de “abundancias”
cognitivas pues comparte la idea de pegar-copiar elementos
conceptuales expulsados y comunicados por otros objetos, contextos
socioculturales y épocas. La idea está en las palabras de Pericles al
refereirse a Barthes (El imperio de los sentidos, 2004, 48), en tres
perspectivas para “… establecer la correspondencia entre la expresión
de conceptos y su relación con la realidad… (…) “… 1) un índice de
relaciones causales regidas por la materialidad de las estructuras del
mundo externo… 2) una representación icónica, o mimética, de la
realidad externa… así como en el léxico para representar la realidad
(por ejemplo la historia arquetípica de Erns Cassirer); y 3) un símbolo
motivado de realidad externa que presupone la presencia de un
Zeitgeist global (un <<Espíritu del tiempo>>) que refleja todos los
aspectos de una cultura y por tanto revela la esencia de un todo…”.
Esto confirma que los signos de otras realidades y que los
imaginamos sirven para el ahora, para el hoy, ¡los reconquistamos! Sí,
porque la relación entre expresión de la realidad y signos subyacen las
formas materiales en que se recogen todos las lecturas y escrituras,
porque la historia de las representaciones de la vida social es la misma
historia del discurso de la historia, este inmenso texto universal que
recoge los hechos verdaderos y ficticios de la humanidad en una unidad
simbolificante como el Zeitgeist.
Y esto no es una mala idea, sino su substancia fundamental; no nos
digamos mentiras pues lo que ha hecho el hombre a través de sus
épocas es manifestar la función de sus hechos. Por ello, cuando se
innova, está el adelanto y el empleo del restyling y la evolución
tecnológica de la que habla Cid Jurado, pues la realidad es el contexto
histórico por donde se ejecutan en claro la mejoría, la novedad y las
interfases con los objetos-piezas. De este modo, la semiótica ayuda a
fortalecer la memoria colectiva, y permite, también, ser parte de la
escritura (de la factura del registro simbólico) de la historia universal de
piezas y objetos pues siempre expresa la realidad, no repitiéndola sino
re y significándola en sistemas de funciones.
Es así como el sistema semiótico privilegia la función referencial del
lenguaje recuperando detalles sígnicos que se edifican en la realidad y
desde allí el semiótico, elabora estructuras y funciones de veracidad, las
cuales documenta en su interpretación y significación. De este modo,
(como si se hiciera un clip e inclusive, piénsese en un bucle), la
semiótica cultiva lo que García Canclini (2009, 49) denomina la
convergencia digital que consiste en aprovechar la reorganización de “…
los modos de acceso a los bienes culturales y las formas de
comunicación”. Esta visión que es un replanteamiento de los estudios de
la historia, de la cultura, de los imaginarios y de la tecnología, permiten
que en este cruce de saberes se llegue a un puerto, a “un proceso de
recomposición a escala mundial” (2009,50). Estos nuevos hábitos
permiten además, interconectarnos con los diseños y la publicidad
desde nuestros aparatos celulares. IPhone, tabletas y Pc personales,
haciendo de los objetos, representaciones de signos que a su vez
representan empresas, industrias, sujetos…
Semiótica es saber-hacer-recomponer significativamente objetos en
un tiempo y espacio particulares.

AHORA EL SIGNO

Signo viene del griego semeion. Y un signo es cualquier “cosa”, y


una cosa es una casa, un libro, una imagen, un auto, un disco, una
canción, un olor, una idea, y todas las cosas del universo y porqué no, el
universo mismo. Todas esas cosas son signos.
Ferdinand De Saussure estudia los signos verbales en la lengua y
en el habla. Fue uno de los primeros que definió la semiología, la cual
deriva de la lingüística y que estudia los signos en la vida social. Definió
además, dos planos en el signo: el significado (un valor, un concepto, un
algo inteligible) y el significante (una forma, un color, un algo sensible).
Esta primera definición de signo se emplea para la aplicación de
estudios lingüísticos, es decir, para estudios de la lengua o verbales pero
no para los no-verbales, aunque si bien encajan a esta última dimensión
para el esclarecimiento en las “cosas” que no son verbales también, no
es solamente la más adecuada para dar cuenta de los objetos de los
diseñadores y publicistas.
Aunque De Saussure (1988, 42) cuando habla de la lengua como
sistema de signos, revela que: “La lengua es un sistema de signos que
expresan ideas, y por tanto, comparable a la escritura, al alfabeto de los
sordomudos, a los ritos simbólicos, a las formas de urbanidad, a las
señales militares, etc.”
¿Será posible que De Saussure nos permita incluir aquí el sistema
de los objetos y de piezas en este conjunto? Si esto es así, en esta
definición de lengua, y de sus signos que la componen, nos enseña a ver
que dichos sistemas nombrados por él, poseen implícitamente unas
reglas que los rigen para ser considerados sistemas de expresión de
ideas en la cual también pueden estar nuestros objetos-piezas del
diseño y de la publicidad como “representaciones de significación”.
¿De qué regla se trata? Se relaciona con lo que los une, es decir, en
que todos estos sistemas tienen algo que les es común, y eso se llama
signo, pues cada sistema tiene signos que nos dan significados y
significantes, en suma significaciones.
Tanto el significado (el concepto generalmente asociado a la
cultura “ideal” del individuo empleando la parataxis) como el
significante (es lo que se percibe, la materia acústica, visual, táctil
asociado a la percepción, Barthes (1966, 5) dice que “Los significantes
del objeto son, naturalmente, unidades materiales, como todos los
significantes de todo sistema de signos, no importa cuál, es decir,
colores, formas, atributos, accesorios”), tienen un propósito de
expresión en la cultura de los sistemas de objetos y de piezas, dicha
expresión da por sentado que los objetos se caracterizan por poseer un
contenido socialcultural y un aspecto material lo que los hace objetos
funcionales y estructurales, y les da esencia práctica en la realidad
social de manera que los seres humanos, con los objetos-piezas, hacen
que vivan entre nosotros, otorgándoles cualidades y apoyan nuestra
cotidianidad a partir de lo útil que llegan a ser para comunicar
necesidades, servicios, emociones, actitudes, poderes, saberes,
tendencias, riquezas, etcétera.
Sanín (2008, 16) dice al respecto, considerando la práctica de los
objetos en la vida cotidiana de los individuos, pues como son signos,
revelan estas consideraciones: “¿Será posible pensar los objetos: de una
parte como un sistema compuesto de ejemplares idénticos repartidos
colectivamente a todos los individuos de una sociedad; y por otra como
un conjunto de actos diversos e individuales o como la suma de lo que
gente hace con ellos?”. De lo que se trata es de definir a los objetos-
piezas, como signos y que éstos, pertenezcan a conjuntos de sistemas
afines a lo que es la lengua definida arriba; así podemos hablar de un
sistema de objetos en el diseño y en la publicidad respectivamente.
Objetos que son intermediados por individuos que actúan con ellos para
cubrir funciones que les solicitan su adscripción social, económica y de
otros tipos. Todo, además, tiene sentido y todo significa mientras tenga
un concepto y un significante y sobre todo, eso que se piensa y que se
podría ver como “existente” debe pertenecer a una taxonomía y
alimentar la catalogación del tipo clasificado o una cadena de similares.
Lo que no significa no existe en la vida, nada de lo que hay en el mundo
carece de significación.

En este accionar de la vida por medio de objetos, el signo surge


como sustituto y huella, como un ropaje que cubre los objetos; veremos
que efectivamente, lo real no es lo que vemos directamente,
sino sus representaciones pues
<<algo semiótico ocurre en el lugar de los objetos>>.

Ahora, si usamos el punto de vista de Morris (1985) diremos que un


signo tiene tres dimensiones: sintáctica, semántica y pragmática. Su
aspecto sintáctico se refiere a lo formal o estructural físico e ideal de
una cosa (tamaño, color, forma, y a su modo de relacionarse, insertarse
o vincularse con otros objetos); lo sintáctico es la combinación de los
signos con otros signos. Es que cada signo remite a un significado
distinto lo que permite crear cadenas sintácticas, composiciones
interminables de signos que se asocian entre sí. Así, signo+signo =
sintáctico.
La relación del significante con el significado es tarea de lo
semántico que se refiere a los valores que le damos a las cosas y a las
cuales les incluimos en un género o clase (esa cosa es femenina, o
podrida, se refiere al significado que le damos a las cosas). Así, signo +
objeto = semántica.
Esta dimensión del signo, permite explicar la pareja denotación-
connotación3, la primera permite obtener un significado real, preciso de
la cosa, esta operación es la denotación. Contrariamente, la segunda, si
obtenemos del objeto varios significados estamos en la connotación.
Ahora, si un diseñador, cambia las reglas sintácticas de un objeto, o un
publicista, cambia la dimensión semántica; es decir, al cambiarle al
objeto una pequeña pieza o detalle al conjunto general, afecta
considerablemente el significado. Acordémonos de la obra de Duchamp,
cuando exhibió un inodoro en un museo, la pieza cambia de percepción
y de significado por estar en otro lugar distinto a un baño; sigue siendo
el mismo inodoro pero su significado cambia pues convierte el objeto en
una obra de arte, es decir, su pragmática cambia (como veremos) pues
muta su función, pasa de ser un objeto utilitario a otro de
contemplación. Esta traslación objetual es una traslación de concepto
también pues altera las reglas sintácticas y semánticas; asimismo ocurre
con los objetos de cocina, el vestido, y otras. Detalle que falte en un
objeto puede alterar las condiciones de comunicabilidad pero en otros
casos lo beneficia. Podemos aquí reflexionar por instituciones políticas,
culturales, sociales e industriales que cambian “detalles” en sus logos,
emblemas, actos, etcétera, para comunicar nuevos rostros y gestiones.
Por supuesto que ambas ramas se influyen mutuamente. Por
ejemplo: lo sintáctico influye en lo semántico, porque si cambia la
combinación de las palabras o de colores o tornillos, o cambia la música
clásica por un rock, varía de significado y de significación pues podría
entrar a otra taxonomía y distorsiona lo denotativo para posibilitar la
connotación.

3
Ver mi ponencia llevada acabo en el marco del I Coloquio de Egresados de la ENAH, diciembre de 2011.
México, D.F. http://foroalfa.org/articulos/usuario-vs-disenador, y publicada en foroalfa.org
¿Y la pragmática? Pues tiene que ver con el intérprete, porque la
pragmática apunta, como su nombre lo indica, al aspecto utilitario del
lenguaje, al para qué le sirve al hombre el lenguaje y cómo lo utiliza, en
qué contextos y de qué modo.
Este aspecto es muy importante para Morris pues conduce a la
estructuración de las relaciones interpersonales, muy útil este campo
para los diseñadores-publicistas sobre todo cuando van a establecer
mercados y posibles targets. Regular el comportamiento de un target,
de una sociedad o de un grupo social, es parte integral de una
pragmática pues la conducta humana se realiza por sus preferencias
comunicativas con los objetos. Aquí una semiótica del consumo deberá
hablar de esto.
La semiótica ha encontrado campos de aplicación como el
psicoanálisis, la psicoterapia, la publicidad, el cine y otros; cualquier
actividad humana implica hablar con contenidos (semántico), y decirlos
de determinada manera (sintaxis) y con algún tipo de propósito
comunicactivo (pragmática) para lograr impactar en una significación
por necesidad, por determinanción o por cualquier gusto de quien la
emita.
Por otro lado, Pierre Giraud, del signo nos habla así: “Un estímulo
-es decir, una sustancia sensible- cuya imagen mental está asociada a
nuestro espíritu, a la imagen de otro estímulo que ese signo por función
evocar con el objeto de establecer una comunicación” (1971, 56).
Un signo es el medio por el cual representamos una realidad
cualquiera construida. Giraud, también, menciona que el signo es
“Siempre la marca de una intención de comunicar un sentido” (1971,
57).
Hay signos nturales y artificiales, las señales son signos naturales.
Ejemplo: la nube negra como signo de lluvia. Una huella en la arena
como signo de pisada. “Una señal es un estímulo perceptible capaz de
asociar algún tipo de significación”. (Niño 1985, 54).
Las señales suelen ser indicios que relacionan un efecto con una
causa. Pero también son síntomas, ésos que el médico ve en un
paciente, son también signos. Eco (1976) distingue tres signos
artificiales: índices, iconos y símbolos, y sus distinciones se definen
de acuerdo al tipo de relación que guarden con el objeto. Los signos
índices se asocian con el señalamiento directo del objeto, así el dedo es
un índice. Los iconos son signos que representan directamente a los
objetos mediante la imitación, por ejemplo: la fotografía, los mapas, el
dibujo, las flechas. Y los símbolos son signos basados en la
arbitrariedad, son pura representación mental, más o menos,
convencial. Ejemplo: la bandera, el escudo, la paloma como la paz. Los
símbolos no guardan relación lógica entre el significante y el significado,
en cambio los índices y los iconos, se consideran motivados porque
mantienen cierta relación racional con el objeto asociado. En este
sentido, Peirce nos dice acerca del signo: “El signo en tanto es
interpretado, implica la construcción de otro signo; en esta perspectiva,
se constituye en la unidad básica del conocimiento humano…” (Pardo
19995, 31).
Dice Peirce, además, citado por Eco: “Un signo o representamen es
algo que está para alguien en lugar de algo en cuanto a algún aspecto o
capacidad. Se dirige a alguien, es decir, crea en la mente de esa
persona un signo equivalente o, quizás, un signo más desarrollado. Al
signo que crea lo denominó interpretante del primer signo, ese signo
está en lugar de algo que constituye un su objeto. Esta en lugar de ese
objeto no en cuanto a la totalidad de sus aspectos, sino respecto de una
especie de idea, que a veces he denominado Ground de la
representación” (Eco, 1981, 42). En este sentido, pues continúa Eco
(1981): “…un signo tiene, como tal, tres referencias: en primer lugar es
un signo para algún pensamiento que lo interpreta; en segundo lugar, es
un signo de algún objeto al que equivale en ese pensamiento: en tercer
lugar, es un signo en cierto aspecto o carácter que lo conecta con su
objeto.”
Si se habla de signo implica definirlo en relación al proceso
denominado Semiosis. Sin éste el signo no existiría: el signo en la
semiosis, requiere ser interpretado cada vez que se compromete con
otro signo y así infinitamente los signos se secuencian en relaciones
para significar la realidad en múltiples dimensiones: Pardo (1995, 33)
dice que: “Para que haya semiosis, es necesario que un acontecimiento
A (El signo, objeto o Representamen) produzca un segundo
acontecimiento B (El interpretante: resultados significado del signo)
como medio de producir un tercer acontecimiento C (El objeto)”.
Peirce, en Pardo (33) también señala: “Signo es una cosa que está
en lugar de otra cosa […] es una representación o signo, es decir, el
signo expresa su función de interpretar, es decir una función creativa y
permanente”. “El signo es una triada en la que relación objeto-signo
nunca es directa, sino que establece a través del interpretante, o
significado, que es otro signo, de manera que la relación del hombre con
su realidad natural y cultural es una representación que posibilita
acceder a signos de signos”. “Los signos pueden dividirse en tres
tricotomías: primero, según que el signo en sí mismo sea una misma
cualidad, un existente o una ley general; segundo, según que la relación
del signo con su objeto en sí mismo o alguna relación existencial...
tercero, según que su interpretante lo interprete como signo de
posibilidad o como un signo de hecho o como un signo de razón”.
(Pardo, 1995, 34-35).
Pardo (1995, 38) dice: “La ciencia posee cuatro estrategias que
acercan al conocer: la inducción, que es una iducción de ensayo y error
que da crecimiento repetitivo y cuantitativo al conocimiento; la
deducción, hace explícito el contenido de un conocimiento dado; la
abducción constituida por hipótesis, que exige de la inducción y la
deducción para su prueba y desarrollo, es el proceso verdaderamente
creador del conociemietnto y procede, fundamentalmente, de la
inferencia y el experimento, el cual es un mediador entre la abducción y
la generalización. En este planteamiento queda establecida la
importancia que asigna Peirce a la abducción cual es una lógica del
descubrimiento que se apoya en los otros procedimientos para
aproximar verdades relativas que constituyen el saber del hombre”.
Finalmente, un signo es un sustituto pues está en el lugar de un
“algo”; pero es también “… una cosa (la locución) que está en puesta en
vez de otra (el objeto: en este caso, una sensación). (Klinkenberg, 2006,
43).

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