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Creatividad Publicitaria II.

TEMA I. DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA A LA ESTRATEGIA CREATIVA.

El briefing es el punto de partida del trabajo creativo. Es la información básica que

se debe tener. Debería ser la información que el anunciante proporciona ala empresa
para guiar a la agencia.
Las consideraciones a tener en cuenta son:
- La elaboración del briefing es responsabilidad de la empresa.
- El objetivo del briefing no es sólo pasar información a los creativos de la
agencia, sino también crearles interés, estimular sus ideas, alentarles a volver a
atrás y descubrir más cosas para que puedan sondear más a fondo en temas que
interesan, quizás para descubrir un enfoque creativo, original y nuevo.
Los errores que se suelen cometer en la elaboración del briefing son los siguientes:
- Largo: no es selectivo, tiene mucha paja y lo importante se diluye.
- Extremadamente sistematizado.
- Corto: deja en el tintero las cosas importantes.
- Dogmático: rigidez en la interpretación de los datos.
Un buen briefing sirve para apasionar a la agencia con los problemas de
comunicación de la empresa, para que sienta el problema como suyo. Es el trabajo más
difícil del anunciante. Los briefings rígidos, rutinarios y tradicionales conducen a
campañas aburridas y convencionales. Así, los requisitos de un buen briefing son la
claridad, la concisión, la sencillez y la brevedad
Pero, ¿cuándo es necesario un contrabriefing? Cuando el anunciante no facilita los
datos necesarios, oculta información o está equivocado en sus planteamientos; o cuando
la lectura de un briefing esencialmente correcto genera preguntas, dudas o necesita
aclaraciones (esto es un buen indicio). De este modo, el contrabriefing amplía y rectifica
algunos aspectos del briefing presentado por el anunciante.

La estrategia básica del creativo es encontrar ideas o conceptos capaces de:

- Sintetizar de forma sencilla y clara lo que quiere transmitir al receptor
- Que responda a la estrategia y objetivos marcados
- Que resulte novedosa, sorprendente, emocionante, distinta.
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- Que encaje en la personalidad de marca

- Que no genere interpretaciones equívocas

1.1 INSTRUCCIONES PARA EL TRABAJO CREATIVO.

LA ESTRATEGIA CREATIVA.
La diferencia esencial entre la estrategia creativa y la estrategia publicitaria se
basa en el objetivo, creativo en la primera y publicitario en la segunda. El objetivo
publicitario se centra en qué comunicamos (el mensaje) y cómo, además de en el
comportamiento del receptor.
Según Joannis, el objetivo de la estrategia publicitaria es provocar la demanda,
permeabilizar la oferta, crear un capital de marca, incitar a probar, etc. Mientras que los
objetivos creativos se basan en dar a conocer, asegurar la presencia mental o modificar
la imagen.
La realidad es que los objetivos creativos son provocar que la mente del receptor
pase de un estado pasivo a otro activo, haciéndola trabajar; interesar; sorprender;
cuestionar.
La estrategia puede ser de tres tipos:
1. Estrategia creativa: es el blanco objetivo de la creatividad. Incluye la promesa,
el tono y los imperativos de los anuncios, que también afectan a los manuales
de norma gráfica de la empresa.
2. Estrategia publicitaria: es el blanco objetivo publicitario. Incluye el
presupuesto, el calendario y el posicionamiento que se busca.
3. Estrategia de medios: incluye la audiencia útil (Gross Rating Point –GRP’s–:
porcentaje de audiencia del soporte), los objetivos de la utilización de
determinados medios, el calendario y los imperativos de medios.
Los componentes de la estrategia creativa son:
1. Descripción del blanco (target): no se trata de separar, sino de dirigir. Consiste
en fijar un solo blanco. Hay que tener en cuenta, para ello, la estrechez del
blanco y los peligros de inversión de la balanza entre el blanco principal y el
secundario (cadena de distribución, administración, etc.  hay que tenerlos en
cuenta, pero no hasta el punto de que se invierta la balanza).
2. Formulación del objetivo: en relación con la actividad mental suscitada en la
mente del receptor.
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3. Formulación de la promesa: la promesa puede ser de dos tipos: basada en las

ventajas del producto o bien en el beneficio que otorga al consumidor. Debe
caracterizarse por la unicidad, la simplicidad y la abstracción (el creativo debe
procesar el mensaje, no tal cual se explica en el briefing, sino su esencia).
4. Tono o estilo: es el ambiente donde insertamos la formulación de la promesa.
El cómo.
5. formulación de imperativos: son las restricciones de carácter legal, del propio
producto, etc. a tener en cuenta.

MODELO DE BRIEFING CREATIVO.

El briefing creativo es responsabilidad de los estrategas de la agencia y es con lo que
trabajan los creativos. Tiene algunas similitudes con el briefing del anunciante. Su objetivo
es establecer una conjunto de instrucciones para el trabajo de los creativos. No es bueno
que el briefing del anunciante sea demasiado categórico o imperativo, debe dejar libertad
pero en la medida de que el briefing creativo suele ser más categórico, tajante e imperativo
de lo que deben ser los briefings del anunciante.
Se trata de orientar a los creativos y evitarle el trabajo de filtro de la información, que
cada vez es más. El briefing creativo suele ser el briefing del anunciante más otras cosas.
Modelo 1:
Cliente:
Producto:
Fecha:
1. ¿Quien es nuestro target?
2. ¿Por qué esta gente compra o usa este producto o servicio?
3. ¿Cuál es el objetivo de esta acción?
4. ¿Cómo compara este producto o servicio con la competencia?
5. ¿Dónde se emitirá, publicará o exhibirá esta comunicación?
6. ¿Cuándo debería estar terminada? Presentación / Producción.
7. ¿Cuánto se piensa invertir?
8. ¿Qué otra indicación debería incluir este pedido?

Modelo 2:
1. Descripción del producto: características físicas, organolépticas y formas de
presentación.
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2. Escenario estratégico: hábitos de consumo, categorías de productos similares,

marcas que compiten, participaciones, fortalezas y debilidades de cada una.
3. Problema/Objetivo: sintomatología del problema comunicacional y su
diagnóstico para poder determinar objetivos.
4. El consumidor: variables demográficas, ideales, hábitos, creencias, sistemas de
valores; estilo de vida.
5. Riesgos:
- Perfomance : cómo se comporta la oferta en términos de prestación.
- Social: cómo me ven los demás al adoptar este producto, servicio o empresa.
- Autosatisfacción: cómo me siento al hacerlo.
6. Posicionamiento: la forma en que un producto , servicio o empresa se ubican
en la mente del consumidor.
7. La promesa: una propuesta atractiva, diferenciadora y acorde con la identidad.
Valor agregado.
8. Evidencias: para verificar si el beneficio del producto o marca es realmente
consistente.
9. Tono de la comunicación: sugerencia de atmósfera: por ejemplo: intimista,
festiva, autoritaria, coloquial, etc.
10. Medios a utilizar: medios mas eficientes para alcanzar al target.
11. Otras acciones comunicativas: nuevas propuestas aplicables a acciones de
promoción, relaciones públicas o marketing directo.
12. Fecha de lanzamiento.

INSTRUCCIONES CREATIVAS: LA COPY STRATEGY.

Los pasos para formular las instrucciones creativas son:
1. Análisis crítico del briefing y del resto de la documentación: se empieza a
filtrar.
2. Detectar los factores clave (key facts), es decir, los aspectos importantes.
3. Localizar los problemas y oportunidades existentes de carácter comunicativo.
4. Definición de la estrategia publicitaria.
5. Definición de la estrategia creativa.
Las instrucciones creativas se suelen concretar en formulaciones con una forma
determinada. La Copy Strategy o Programa de Creación es la más destacada de las
instrucciones creativas. Fue desarrollada por Procter &Gamble. Su esquema habitual es:
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1. Definir su grupo objetivo (target): de no definirse la promesa sería una

promesa “veleta”.
2. Definir el beneficio.
3. Definir la evidencia o reason why, es decir, los argumentos que explican el por
qué de esa promesa. En publicidad no es imprescindible justificar esa promesa,
aunque sí debe tener credibilidad. Es optativo.
Así, la copy strategy es el documento que identifica las bases sobre las que
esperamos que el consumidor prefiera comprar nuestros productos en vez del
competidor.
La redacción típica de la copy strategy es la siguiente: “convencer a (definición
del público objetivo) de que comprando (marca o producto) obtendrá el beneficio de
(argumento seleccionado)”. Adicionalmente se puede incluir “por que (razón o
explicación)”.
La copy strategy debe expresar el beneficio básico que promete la marca. Ese
beneficio es lo que va a propiciar la compra. “El arma de la publicidad es una gran
promesa”, 1759.

PLAN DE TRABAJO CREATIVO.

El plan de trabajo creativo consiste en el establecimiento del hecho principal, los
problemas de comunicación y los objetivos publicitarios (qué debe hacer la publicidad
para resolver ese problema). Esto último es el elemento clave: el estratega debe entender
que hay que tenerlo en cuenta, que la publicidad debe girar en torno a esos objetivos.
Los elementos de esta instrucción creativa son:
1. El blanco: el target.
2. El objetivo de creación.
3. La promesa.
4. El apoyo: reason why.
5. El tono: el ambiente, la manera de presentarlo.
6. Los imperativos: limitaciones.
7. Las huellas de creación: qué ideas queremos que la mente del consumidor
conserve tras ser expuesto a la publicidad.

LAS 10 “PES” DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA.

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1. Problema: es necesario definir el problema que tiene el consumidor y que se

resolverá con el consumo de nuestro producto: el beneficio.
2. Público: a quién nos dirigimos.
3. Producto: características más sustanciales, desde los ingredientes hasta las
emocionales y las racionales.
4. Posición: tono de la comunicación, nos vamos a dirigir al consumidor desde
una posición como empresa.
5. Plataforma: medios que vamos a utilizar para llegar a la gente. Qué cobertura
queremos conseguir.
6. Prioridad: de todos los posibles atributos positivos, cuál debe prevalecer sobre
los demás..
7. Promesa: de todos los posibles beneficios que tiene el producto, cuál vamos a
destacar.
8. Prueba: evidencias o indicios de la prioridad.
9. Presentación: sugerencias sobre la forma que queremos que aparezca ese
producto en el mensaje publicitario.
10. Punto de distinción: qué es lo que podemos utilizar o decir que nos diferencie
de la competencia.
Tenemos un problema  intentamos solucionarlo con el producto  del que
esperamos un beneficio  implica la solución del problema (ejemplo: quemadura
crema  no se quema  sol).

ESTRUCTURACIÓN DE LA IDEA: FORMATOS PUBLICITARIOS.

Los formatos son las diferentes maneras de estructurar una idea publicitaria.
También podemos llamarlos “caminos creativos”. Los caminos creativos de Luis Bassat
son:
1. Problema-solución: mostrar el antes y el después.
2. Demostración: demostrar qué hace el producto, qué se hace con él. Se debe
utilizar con productos nuevos (enseñar para qué sirven).
3. Comparación: todo anuncio es publicidad comparativa en la medida en que
habla bien de sí mismo.
4. Analogía: manera poética o metafórica de comparación. Explica las cosas en
términos de otra.
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5. Símbolo visual.
6. Presentador: alguien conocido hace de prescriptor recomendando, dando
credibilidad a un producto. El inconveniente es la vampirización.
7. Testimonial: hay dos tipos de testimonio en publicidad: el de personas
normales y corrientes que hablan de sus vivencias y de lo bien que les ha
sentado el producto (la persona habla a la cámara), y el de los expertos.
8. Trozos de vida (slice of life): la vida cotidiana vista a través de una cámara.
9. Trozos de cine: se cortan escenas reales de la película de cine, se simula o se
hace una parodia o remake de la misma en beneficio del producto.
10. Música: según Bassat sirve para emocionar, no para transmitir un mensaje. Se
utiliza en anuncios en los que predomina el aspecto visual.
Por encima del formato a escoger hay que tener en cuenta los objetivos, qué
mensaje queremos transmitir y cuál será la mejor manera de que llegue mejor al
consumidor.

EL INSIGHT (La inspiración)

- Relaciona la publicidad con el consumidor

- Es una circunstancia o hecho relevante para el consumidor

Ejemplos:
- Insight: “Campaña Iberia: Quiero disfrutar al máximo mis vacaciones y no
quiero problemas ni imprevistos en mi viaje”
- Idea Creativa: “Viajes iberia, todo lo que podemos hacer por tus vacaciones, lo
hacemos. Jacobo Torres”

- Insight: “Campaña Mastercard: Me siento bien haciendo un uso responsable de

mi tarjeta”

- Idea creativa: “Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás,
mastercard”.

En el insight, lo que nunca debemos perder de vista es el consumidor.

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ESTRUCTURA DE TRABAJO EN UNA AGENCIA

1. Briefing Cliente
2. Estrategia – Contrabiefing
3. Briefing Creativo
4. Idea Creativa – Ejecución – Presentación Cliente – Test – Producción –
Resultados

PASO A PASO:
1. Briefing Cliente
2. Aporta la estrategia: contrabriefing
3. Briefing Creativo
4. Idea Creativa (tiene que ser relevante, discriminadora, exclusiva, relevadora