MARKETING

MARKETING

En administración, el término mercadotecnia o mercadeo en otros países, del término

inglés marketing12 tiene diversas definiciones. Según Philip Kotler (considerado por
algunos, el padre de la mercadotecnia moderna),345 es «el conjunto de prácticas y
principios que tienen como objetivo principal aumentar el comercio especialmente la
demanda 6 mientras que para la Asociación Americana de Marketing (AMA, por sus
siglas en inglés), el marketing se considera como "actividad, un conjunto de
instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar, y el intercambio de ofertas que
tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en general" .7 También se le ha
definido8 como una filosofía de la dirección que sostiene la clave para alcanzar los
objetivos de la organización reside en identificar las necesidades y deseos del mercado
objetivo y adaptarse para ofrecer las satisfacciones deseadas por el mercado de forma
más eficiente que la competencia. 9

Evolución de la definición por la asociación estadounidense de mercadotecnia[editar]

• 1989: La mercadotecnia es el proceso de planificar y ejecutar la concepción,

precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios
que satisfagan los objetivos de los individuos de las organizaciones.

• 2003: La mercadotecnia es una función con carácter organizador y un conjunto

de procesos para crear, comunicar y distribuir valor a los consumidores y para gestionar
las relaciones con los clientes de forma que beneficie a la organización y a sus grupos
de interés.

• 2009: La mercadotecnia es la actividad, conjunto de instituciones y procesos

para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tengan valor para los
consumidores, clientes, socios y la sociedad en general

• Marketing Digital (también llamado, Marketing 2.0, Mercadotecnia en Internet,

Marketing Online, Marketing En Línea o Cibermarketing) está caracterizado por la
combinación y utilización de estrategias de comercialización en medios digitales. El
Marketing Digital se configura como el marketing que hace uso de dispositivos
electrónicos (computadoras) tales como: computadora personal, teléfono inteligente,
teléfono celular, tableta, Smart TV y consola de videojuegos para involucrar a las partes
interesadas. El marketing digital aplica tecnologías o plataformas, tales como sitios web,
correo electrónico, aplicaciones web (clásicas y móviles) y redes sociales. También
puede darse a través de los canales que no utilizan Internet como la televisión, la radio,
los mensajes SMS, etc. Los social media son un componente del marketing digital.
Muchas organizaciones usan una combinación de los canales tradicionales y digitales de
marketing; sin embargo, el marketing digital se está haciendo más popular entre los
mercadólogos ya que permite hacer un seguimiento más preciso de su retorno de
inversión (ROI) en comparación con otros canales tradicionales de marketing.

• La tendencia global actual en marketing online es combinar diferentes técnicas

como marketing de contenidos, marketing en redes sociales, marketing de influencers,
publicidad programática, email marketing, SEO, SEM, y otras

LA INVESTIGACION EN MARKETING
La investigación de mercados es la herramienta necesaria para la identificación, acopio,
análisis, difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de la información, 1con el
fin de mejorar la toma de decisiones relacionadas al la mercadotecnia.

Como lo indica el Lic. Diego Espinosa Madrid,2 la investigación de mercados hace

referencia al "proceso objetivo y sistemático en el que se genera la información para
ayudar en la toma de decisiones de mercadeo.", "Se incluye la especificación de la
información requerida, el diseño del método para recopilar la información, la
administración y la ejecución de la recopilación de datos, el análisis de los resultados y
la comunicación de sus hallazgos e implicaciones.

Podemos decir que este tipo de investigación parte del análisis de algunos cambios en el
entorno y las acciones de los consumidores. Permite generar un diagnóstico acerca de
los recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas de una
organización. La investigación de mercados se compone de instrumentos y técnicas
que al aplicarse generan información con un alto grado de validez y confiabilidad con
respecto a los comportamientos y características de un mercado. Para generar
información se desarrolla un proceso donde se adquiere, registra, procesa y analiza la
información, respecto a temas como: clientes, competidores y el mercado.

La investigación de mercados nos puede ayudar a crear el plan estratégico de la

empresa, preparar el lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de los
productos lanzados dependiendo del ciclo de vida, ya que busca garantizar a la empresa,
la adecuada orientación de sus acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de
los consumidores y obtener la posibilidad de generar productos con un ciclo de vida
duradero que permita el éxito y avance de la empresa, además brinda a las compañías la
posibilidad de aprender y conocer más sobre los actuales y potenciales clientes.

Es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la Mercadotecnia y a la industria

en general, siendo nutrida por la integración de múltiples disciplinas (psicología,
antropología, sociología, economía, estadística, comunicación,entre otras).

El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la toma de

decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes bienes y servicios. La
investigación de mercados representa la voz del cliente al interior y el exterior de las
organizaciones empresariales.

Como cualquier otro proceso de investigación, la investigación de mercados se basa en

una serie de pasos de planeación y ejecución metódica, en este caso, consta de seis
pasos: 1) Definición del problema 2) Desarrollo del problema 3) Diseño de
investigación 4) Recolección de datos 5) Preparación de análisis de datos 6) Elaboración
del reporte3

TIPOS DE INVESTIGACIONES

A partir de los procedimientos empleados para la recolección de información y el

análisis de los datos reconocen diferentes diseños de investigación que pueden ser
aplicados: Exploratorio o Concluyente
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA,
proporcionar conocimiento y comprensión del problema que tiene el investigador. Son
aquellos estudios que tratan de describir la situación sin intentar explicar o predecir las
relaciones que se encontraran en ella.

INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE: ayuda a quien toma las decisiones a

determinar, evaluar y seleccionar la mejor alternativa.

Otra forma de clasificar a la investigación de mercados es como cualitativa o

cuantitativa4, según sea la forma de acceder a la información.

ESCALAS DE MEDICION
Nivel de medida

(Redirigido desde «Escalas de Medicion»)

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El nivel de medida de una variable en matemáticas y estadísticas, también

llamado escala de medición, es una clasificación acordada con el fin de describir la
naturaleza de la información contenida dentro de los números asignados a los objetos y,
por lo tanto, dentro de una variable. Según la teoría de las escalas de medida, varias
operaciones matemáticas diferentes son posibles dependiendo del nivel en el cual la
variable se mide.

ESCALAS DE MEDICIÓN DISCRETA CONTINUA Y NOMINAL[EDITAR]

Escalas de medición son una sucesión de medidas que permiten organizar datos en

orden jerárquico. Las escalas de medición, pueden ser clasificadas de acuerdo a una
degradación de las características de las variables. Estas escalas son: nominales,
ordinales, intervalares o racionales. Según pasa de una escala a otra el atributo o la
cualidad aumenta. Las escalas de medición ofrecen información sobre la clasificación
de variables discretas o continuas, también más conocidas como escalas grandes o
pequeñas. Toda vez que dicha clasificación determina la selección de
la gráfica adecuada.

Niveles de clasificación[editar]
La medición puede definirse como la asignación de numerales a objetos o sucesos
siguiendo ciertas reglas Stevens (1946). El autor de esta definición desarrolló un método
para clasificar los diferentes resultados de las mediciones en lo que llamó niveles de
medición. Un nivel de medición es la escala que representa una jerarquía de precisión
dentro de la cual una variable puede evaluarse, en función de las características que
rigen las escalas. Por ejemplo, la variable estatura puede analizarse en diferentes niveles
de medida. Un conjunto de personas pueden clasificarse en altos y bajos, A y B
respectivamente, creando dos grupos. Para ello no es necesario recurrir a ninguna cinta
métrica, simplemente basta observar quienes destacan sobre los demás (el grupo de
altos) y el resto completarán el grupo de bajos. El nivel de medición que corresponde a
esta forma de medir es nominal.

También podrían alinearse a los sujetos y ordenarlos según su altura, el primero sería el
más alto y el último el más bajo, el resto se organizaría de forma que cada persona
tuviese delante a uno más alto y detrás a uno más bajo. El nivel de medición en este
caso es ordinal. Hasta el momento no es posible decir cuánto es una persona más alta
que otra.

A través del número de personas que hay entre dos sujetos, por ejemplo, Andréa y Juan
en la fila ordenada anteriormente. En este caso además del orden se conoce la magnitud
de la altura. Si en lugar de utilizar el número de personas se recurre a una regla se puede
ofrecer otra medida de la altura. Esta forma de medir es propia del nivel de intervalos,
que permite saber la magnitud de los elementos comparando unos con otros.

La cuarta posibilidad es utilizar un metro que sitúa el cero en el mismo suelo y, por lo
tanto, la altura se define en función de la distancia desde la cabeza al suelo (valor cero
absoluto donde se sitúa la ausencia de altura). En ciencias sociales es poco frecuente
encontrar variables en niveles de razón, normalmente son nominales, ordinales y en
ocasiones de intervalos, rara vez de razón. Una característica de esta clasificación es que
las propiedades de una escala se cumplen en el nivel superior.

En la estadística descriptiva y con el fin de realizar pruebas de significancia, las

variables se clasifican de la siguiente manera de acuerdo con su nivel de medida:

 nominal (también categórica o discreta)

 ordinal
 de intervalo o intervalar (continua)
 de razón o racional (continua)

Las variables de intervalo y de razón también están agrupadas como variables

continuas.

Medida nominal[editar]

El nivel nominal de medición, de la palabra latina común (nombre) describe variables de

naturaleza categórica que difieren en cualidad más que en cantidad (Salkind, 1998:
113). Ante las observaciones que se realizan de la realidad, es posible asignar cada una
de ellas exclusivamente a una categoría o grupo. Cada grupo o categoría se denomina
con un nombre o número de forma arbitraria, es decir, que se etiqueta en función de los
deseos o conveniencia del investigador. Este nivel de medición es exclusivamente
cualitativo y sus variables son por lo tanto cualitativas.

Por ejemplo, los sujetos que son del curso de 2º A y los de 2º B generan dos grupos.
Cada sujeto se asigna a un grupo, y las variables son de tipo cualitativo (de cualidad) y
no cuantitativo puesto que indica donde está cada sujeto y no "cuanto es de un curso y
no de otro". En este ejemplo los números 2 y 3 pueden sustituir las letras A y B, de
forma que 2 y 3 son simples etiquetas que no ofrecen una valoración numérica sino que
actúan como nominativos.

En esta escala hay que tener en cuenta dos condiciones:

 No es posible que un mismo valor o sujeto esté en dos grupos a la vez. No se

puede ser de 2 y 3 a la vez. Por lo tanto este nivel exige que las categorías sean
mutuamente excluyentes entre sí.
 Los números no tienen valor más que como nombres o etiquetas de los grupos.

En este tipo de medidas, se asignan nombres o etiquetas a los objetos. La asignación se

lleva a cabo evaluando, de acuerdo con un procedimiento, la similitud de la instancia a
ser medida con cada conjunto de ejemplares o definiciones de categorías. El nombre de
la mayoría de los ejemplares nominados o definiciones es el “valor” asignado a la
medida nominal de la instancia dada. Si dos instancias tienen el mismo nombre asociado
a ellas, entonces pertenecen a la misma categoría, y ese es el único significado que las
medidas nominales tienen.

Esta escala comprende variables categóricas que se identifican por atributos o

cualidades. Las variables de este tipo nombran e identifican distintas categorías sin
seguir un orden. El concepto nominal sugiere su uso que es etiquetar o nombrar. El uso
de un número es para identificar. Un número no tiene mayor valor que otro. Un ejemplo
son los números de las camisetas de los jugadores de un equipo de béisbol. El número
mayor no significa que tiene el mayor atributo que el número menor, es aleatorio o de
capricho personal a quien otorga el número. Para el procesamiento de datos, los
nombres pueden ser remplazados por números, pero en ese caso el valor numérico de
los números dados es irrelevante. El único tipo de comparaciones que se pueden hacer
con este tipo de variables es el de igualdad o diferencia. Las comparaciones “mayor
que”o “menor que” no existen entre nombres, así como tampoco operaciones tales como
la adición, la substracción, etc.

Ejemplos de medidas nominales son algunas de estas variables: estado marital, género,
raza, credo religioso, afiliación política, lugar de nacimiento, el número de seguro
social, el sexo, los números de teléfono, entre otros.

La única medida de tendencia central que se puede hacer es la moda. La dispersión

estadística se puede hacer con tasa de variación, índice de variación cualitativa, o
mediante entropía de información. No existe la desviación estándar.

MEDIDA ORDINAL

El nivel ordinal describe las variables a lo largo de un continuo sobre el que se pueden
ordenar los valores. En este caso las variables no sólo se asignan a grupos sino que
además pueden establecerse relaciones de mayor que, menor que o igual que, entre los
elementos.

Por ejemplo, se puede ordenar al conjunto de alumnos del módulo de diversificación

curricular en función de la calificación obtenida en el último examen sea de
Español, Esperanto o de matemáticas, es lo mismo.

Las variables de este tipo, además de nombrar, se considera el asignar un orden a los
datos. Esto implica que un número de mayor cantidad tiene un más alto grado de
atributo medido en comparación con un número menor, pero las diferencias entre
rangos pueden no ser iguales.

Las operaciones matemáticas posibles son: contabilizar los elementos, igualdad y

desigualdad, además de ser mayor o menor que.

MEDIDA DE INTERVALO O INTERVALAR

El nivel de intervalo procede del latín interval lun (espacio entre dos paredes). Este
nivel integra las variables que pueden establecer intervalos iguales entre sus valores.
Las variables del nivel de intervalos permiten determinar la diferencia entre puntos a lo
largo del mismo continuo. Las operaciones posibles son todas las de escalas anteriores,
más la suma y la resta.

En este tipo de medida, los números asignados a los objetos tienen todas las
características de las medidas ordinales, y además las diferencias entre medidas
representan intervalos equivalentes. Esto es, las diferencias entre un par arbitrario de
medidas puede compararse de manera significativa. Estas variables nombran, ordenan y
presentan igualdad de magnitud. Por lo tanto, operaciones tales como la adición, la
sustracción tienen significado. En estas variables el punto cero de la escala es arbitrario
y no significa ausencia de valor. Se pueden usar valores negativos. Las razones entre
valores no tienen sentido pues dependen de la posición del cero, no puede decirse que
una temperatura es el doble que la otra, pues usando grados celsius dará un resultado y
usando grados Fahrenheit dará otro. Las medidas de tendencia central pueden
representarse mediante la moda, la mediana al promedio aritmético. El promedio
proporciona más información.

Las variables medidas al nivel de intervalo se llaman variables de intervalo o variables

de escala.

Ejemplos de este tipo de variables son la fecha, la temperatura, las puntuaciones de una
prueba, la escala de actitudes, las puntuaciones de IQ, conjuntos de años, entre otros.

MEDIDA DE RAZÓN O RACIONAL

El nivel de razón, cuya denominación procede del latín ratio (cálculo), integra aquellas
variables con intervalos iguales que pueden situar un cero absoluto. Estas variables
nombran orden, presentan intervalos iguales y el cero significa ausencia de la
característica. El cero absoluto supone identificar una posición de ausencia total del
rasgo o fenómeno. Tiene características importantes:

 El valor cero no es arbitrario (no responde a las conveniencias de los

investigadores). Un ejemplo claro es la temperatura. La existencia de un cero en la
escala Celsius no supone la ausencia de temperatura, puesto que el cero grados
centígrados está situado por arbitrio de los creadores de la escala. Por el contrario,
 la escala Kelvin sí tiene un cero absoluto, precisamente allí donde las moléculas
cesan su actividad y no se produce por lo tanto roce entre los componentes
moleculares. El cero absoluto de la escala Kelvin se sitúa a unos -273 grados
centígrados.
 La presencia de un cero absoluto permite utilizar operaciones matemáticas más
complejas a las otras escalas. Hasta ahora se podía asignar, establecer la igualdad
(nominal), mayor o menor que (ordinal), sumar y restar (intervalo) a las que se
añade multiplicar, dividir, etc.

Los números asignados a los objetos tienen todas las características de las medidas de
intervalo y además tienen razones significativas entre pares arbitrarios de números.
Operaciones tales como la multiplicación y la división tienen significado.

La posición del cero no es arbitraria para este tipo de medida. Las variables para este
nivel de medida se llaman variables racionales. La mayoría de las cantidades físicas,
tales como la masa, longitud, energía, se miden en la escala racional, así como también
la temperatura (en Kelvin) relativa al cero absoluto. Las medidas de tendencia central de
una variable medida a nivel racional pueden representarse por la moda, la mediana,
la media aritmética o su media geométrica. Lo mismo que con la escala de intervalos, el
promedio aritmético proporciona la mayor información.

Por ejemplo; el ingreso; el cero representaría que no recibe ingreso en virtud de un

trabajo, la velocidad; el cero significa ausencia de movimiento. Otros ejemplos de
variables racionales son la edad, y otras medidas de tiempo. En otras palabras, la escala
de razón comienza desde el cero y aumenta en números sucesivos iguales a cantidades
del atributo que está siendo medido.

https://es.wikipedia.org/wiki/Nivel_de_medida

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar diversos aspectos

del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias,
gustos, disgustos y preferencias.
Las personas a las que se les aplica una investigación representan los segmentos a los
que va dirigido un producto o servicio, por lo que los sujetos de investigación varían de
una a otra, de modo que se delimitan los perfiles (geográfico, demográfico, psicológico,
etc) en específico de cada grupo de personas.5

En cuanto a las aplicaciones de este tipo de investigación, sirve para obtener

información previa de un campo o problema sobre el que no existe ningún dato.
Determinar comportamientos, motivaciones, etc. Establecer jerarquía entre los
diferentes comportamientos y otras variables psicológicas. Identificar y explotar
conceptos, palabras, etc. Así como para reducir y limitar el campo de investigaciones
posteriores, o para ampliar información sobre determinados aspectos que no hayan
quedado claros en una investigación inicial.

Las técnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: técnicas cualitativas. Las

principales son:

• Entrevista en profundidad: Es un encuentro uno a uno (entrevistado-entrevistador), en

el que se pretende obtener información respecto a las creencias, motivaciones u
opiniones sobre el entrevistado, con apoyo de una guía de preguntas para direccionar la
entrevista. Esta técnica genera información a profundidad sobre un sujeto en específico.

• Técnicas de grupo (Grupo Focal o Focus Group): Sesiones de uno a muchos

(entrevistador-entrevistados), donde se desarrolla una conversación con un propósito y
un tema en específico. También se dirigen sobre la base de una guía de preguntas, y
tiene como finalidad el análisis basado en la exposición de ideas de los entrevistados,
generando temas de discusión. Esta técnica genera información sobre muchos sujetos,
pero es más general, al ser realizada en grupo.

• Mystery Shopper ( Cliente misterioso o Comprador misterioso): El investigador se

adentra en su entorno para evaluar los componentes del mismo. Se hace pasar por un
cliente para obtener información del entorno. El investigador puede hacer o no la
compra, haciendo objeciones sobre el producto o servicio para analizar y observar el
comportamiento del vendedor.

• Observación: registro de patrones de conducta de personas objetos y sucesos en forma

sistemática para obtener informaciòn.

• Otras Técnicas:
1. Método Delphi.

2. Repertory Grid.

3. Test Proyectivos

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

Permite cuantificar la información, a través de muestras representativas, a fin de tener la

proyección a un universo específico. Refleja lo que ocurre realmente en un mercado; es
decir, ofrece respuestas al qué, cuándo, cuánto, dónde y cómo suceden los hechos en
segmentos definidos. Esta investigación es estructurada y determinante, se realiza entre
un gran número de sujetos entrevistados individualmente. Es capaz de ahondar en los
efectos que produce un estímulo en los encuestadores. Además, todos estos datos se
reflejan de manera numérica para sus respectivos análisis.

Metodología de investigación que busca cuantificar los datos y que, por lo general,
aplica algún tipo de análisis estadístico

Investigación de campo[editar]

Es aquella que se aplica extrayendo datos e informaciones directamente de la realidad a

través del uso de técnicas de recolección (como entrevistas o encuestas) con el fin de
dar respuesta a alguna situación o problema planteado previamente.

Investigación de gabinete

Denominación utilizada para designar la investigación que recoge los datos de las
fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos
datos.

Investigación operativa

Es la ciencia que trata de la preparación científica de las decisiones.

Investigación publicitaria
Es aquella investigación que se ocupa del estudio de los diferentes aspectos
relacionados con el proceso de comunicación en la sociedad. Comprende 3 áreas de
estudio:

investigación Analítica:

Investigación socioeconómica de la publicidad (comprende el estudio de la publicidad a

nivel global, desde un enfoque socioeconómico, jurídico, tecnológico, con carácter
descriptivo).

Investigación de los mensajes publicitarios. (Análisis de los mensajes publicitarios,

desde su creación hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas
preliminares (test de concepto), expresiones creativas, comprensión del mensaje,
credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atención del mensaje, actitudes,
comportamiento).

Investigación de medios. (Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales

objetos de la investigación son: difusión de los medios, calidad de los mensajes,
audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los
medios de comunicación, e inversión).

ESTUDIO DE CONTROL

Proceso

Los pasos para el desarrollo de una investigación de mercados son:

1. Definir el problema a investigar

2. Seleccionar y establecer el diseño de la investigación

3. Recolección de datos y análisis

4. Formular hallazgos

5. Seguimiento y control de marketing

• Pasos del proceso de investigación * Fuente Zikmund William

1. Descubrimiento y definición del problema.

2. Diseño de la Investigación.
3. Muestra

4. Recopilación de Datos.

5. Análisis y Procesamiento de datos.

6. Conclusiones y preparación del informe.

Definir el problema a investigar

En este paso es donde se define el problema existente y está constituido por dos
procesos básicos: formulación del problema y establecimiento de objetivos de la
investigación, cómo hacerlo. Una empresa puede invertir miles de dólares en
investigación, sin embargo si no se tiene claro el problema a investigar esos dólares
serán un desperdicio.

Después de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la

investigación. Cuales son las preguntas básicas que se necesitan responder y sus
posibles sub preguntas que se tienen.

Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los objetivos

de la investigación; definiendo y determinando de esta manera qué información es
necesaria para resolver las preguntas. Una buena manera de establecer los objetivos de
una investigación es preguntándose, “¿Qué información se necesita para resolver el
problema?”.

Se debe entender que: “Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros”.

Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es preparar

un detallado cronograma especificando los diferentes pasos de la investigación.

Seleccionar y establecer el diseño de la investigación[editar]

Este paso está constituido por 4 procesos básicos: Seleccionar el diseño de la

investigación, Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes, Determinar
los instrumentos de medición y Recopilación de Datos.

Seleccionar el diseño de la investigación[editar]

Lo primero que se tiene que recordar es que cada tipo de negocio es diferente, por lo
que el diseño puede variar, existiendo infinitos tipos. Los tipos “genéricos” de diseño en
investigación son:

• Exploratoria

• Descriptiva

• Concluyente (descriptiva o causal)

• Sistemática.

Exploratoria: se define como la recolección de información mediante mecanismos

informales y no estructurados. La investigación es exploratoria cuando no utilizas
ningún modelo anterior como base de tu estudio, la razón más general de usar este
acercamiento es que no tienes ninguna otra opción.

Descriptiva: se refiere a un conjunto de métodos y procedimientos que describen a las

variables de marketing. Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas básicas
para cada variable, contestando ¿Quién?, ¿Cómo?, ¿Qué? y ¿Cuándo?. Este tipo de
estudios puede describir cosas como las actitudes de los clientes, sus intenciones y
comportamientos, al igual que describir el número de competidores y sus estrategias.

Causal: se enfoca en controlar varios factores para determinar cual de ellos es el

causante del problema. Esto permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo
que entrega un nivel de conocimiento superior acerca de la variable que se estudia. Este
tipo de estudio es el más complejo y por ende costoso.

Sistemática: es aquella utilizada para evaluar un proceso mientras se va dando,

encuentra el problema y propone soluciones.

Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes[editar]

Existen dos tipos de información en investigación de mercados, la primaria y la

secundaria.

• Información Primaria: es aquella que se releva directamente para un propósito

específico.
• Información Secundaria: se refiere a aquella que ya existe en algún lugar y se
recolectó para otro propósito. Por lo general este tipo de información es menos costosa
que la primaria y en ocasiones basta con la revisión de Internet o con una visita a la
biblioteca local.

DESARROLLO DE CUESTIONARIOS Y OTROS INSTRUMENTOS

Determinar y diseñar los instrumentos de medición

Luego de determinar que tipo de información es la necesaria, se debe determinar el

método en que se logrará obtener dicha información. Existen múltiples métodos dentro
de los que se encuentran las encuestas telefónicas, las encuestas por correo o e-mail,
encuestas personales o encuestas en grupo. Por otra parte, existen dos métodos básicos
de recolección de información; mediante preguntas o mediante observación, siendo el
instrumento más común el cuestionario.

Cuando es necesario diseñar un cuestionario se deben tener en cuenta los objetivos

específicos de la investigación y seguir una secuencia lógica de pasos que permiten
elaborar una buena herramienta de medición. Dichos pasos podrían enumerarse como
sigue:

1. Planear lo que se va a medir: consiste en especificar exactamente lo que se quiere

obtener de cada entrevistado, así como las características que tiene la población meta.
Al realizar este paso es necesario analizar los objetivos de la investigación; por lo que
ya establecidos previamente, se corrobora que estos sean lo suficientemente claros como
para que describan, lo más completamente posible, la información (hipótesis y alcance
de la investigación) que necesita el encargado de tomar decisiones. Se debe
implementar también una investigación exploratoria, la cual sugerirá variables
adicionales pertinentes y ayudará al investigador a asimilar el vocabulario y el punto de
vista del entrevistado típico.

2. Elaborar el formato de la pregunta: se tienen tres tipos de formatos para la

recolección; el estructurado, el no estructurado y el mixto.
Estructurado: son listados con preguntas específicas cerradas, en las que se incluyen
preguntas de opción múltiple con selección simple o selección múltiple. También se
incluyen escalas de referencia y ordenamientos.

No Estructurados: son preguntas abiertas, donde el encuestado puede contestar con sus
propias palabras.

Mixto: las preguntas de respuesta abierta pueden usarse conjuntamente con preguntas de
respuesta cerrada para obtener información adicional, de ahí que en ocasiones se dé el
uso de preguntas abiertas para dar seguimiento a una de respuesta cerrada (por ejemplo
conocer la opinión expresa del encuestado acerca del tema que se está tratando), lo que
se conoce propiamente como sondeo.

3. Redacción y Distribución del Cuestionario: las palabras utilizadas en preguntas

particulares pueden tener un gran impacto en la forma en que un entrevistado las
interpreta, lo que puede ocasionar el cambio en las respuestas que éste proporcione al
encuestador. Por tal motivo, la redacción de las preguntas debe ser sencilla, directa,
clara; debe evitar sugerir toda o parte de la respuesta que se pretenda obtener, debe
evitar utilizar palabras con significados vagos o ambiguos, deben ser los
suficientemente cortas como para que no confundan al entrevistado y debe ser aplicable
a todas las personas a quienes se les va a preguntar. En cuanto a las decisiones de
secuencia y distribución, se debe tomar en cuenta que se debe iniciar por preguntas
sencillas de responder y que no causen un impacto negativo en el encuestado y de esta
forma introducir a la persona al cuestionario. Es importante evitar preguntas que puedan
resultar repetitivas.

4. Prueba preliminar o piloto: una vez establecido el orden y la redacción de las

preguntas, se crea un cuestionario preliminar el cual se aplicará a una pequeña muestra
(15 a 25 personas aproximadamente) que represente razonablemente a la población
meta. A esto se le conoce como "Aplicación de Prueba Piloto". El propósito de esta
prueba es asegurar que el cuestionario realizado cumpla con las expectativas de la
investigación en términos de información obtenida, así como identificar y corregir las
deficiencias que pudiera provocar un sesgo en la misma.

5. Corrección de los problemas: es la etapa final del proceso de diseño de cuestionarios.

Consiste en revisar y rectificar los posibles errores que se hayan presentado durante la
aplicación de las pruebas piloto, con el fin de llegar a un cuestionario definitivo. Los
pasos 4 y 5 se pueden repetir tantas veces se considere necesario hasta que se obtenga
un cuestionario lo más libre de errores posible, esto sin perder de vista que implica un
costo importante en la investigación; por lo que los investigadores deben tener la
capacidad de detectar los errores lo más rápido posible.

En conclusión es el buscar información de los mercados actuales.

Recolección de datos y análisis

Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes serán los
encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su
posterior análisis.

El análisis se debe iniciar con la limpieza de la información, con la confirmación de las

escalas, verificación del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con
pretabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez que se tiene codificada toda
la información, el análisis como tal puede dar inicio.

La información también puede ser en una pequeña escala y obtenida mediante

información cualitativa, siendo las Sesiones de Grupo la herramienta más usada.

Formular hallazgos[editar]

Luego de analizar la información se puede hacer deducciones acerca de lo que sucede

en el mercado, lo cual se le conoce como “hallazgos”. Estos deben presentarse de una
manera ordenada y lógica ante las personas encargadas de tomar las decisiones, la
transparencia de dicha información hará que alcancemos la meta de forma efectiva.

Los reportes de investigación deben tener un capítulo de resumen, el cual será la guía
para las personas que no conocen de investigación, haciendo el informe mucho más
continuo y fácil de leer. Con todos estos pasos, el éxito de la investigación está
garantizado. Podemos saber todo y llegar a muchas conclusiones... siempre y cuando
todo este acorde a lo descrito.

https://es.wikipedia.org/wiki/Investigaci%C3%B3n_de_mercados

Cómo utilizar las plantillas de encuesta de investigación de mercado

Elige una de nuestras plantillas prediseñadas o personaliza una propia. Es muy fácil; en
tan solo unos minutos estarás haciendo clic en el botón “Enviar”.

Desarrollo de productos y servicios

¿Tienes una idea excelente para un producto o servicio, pero no sabes si el mundo está
preparado para recibirla? Antes de ponerte a pensar en el concepto, realiza una encuesta
de investigación de mercado para descubrir los diseños y las funciones que le agradarán
a tu público. ¿Ya lo lanzaste al mercado? Utiliza los cuestionarios de investigación de
mercado para prepararte para la versión 2.0. Formula a los participantes preguntas como
“Si no es probable que utilices nuestro nuevo producto, ¿cuál es el motivo?” o “¿Qué
contribuiría a que haya más probabilidades de que uses nuestro nuevo servicio?”.
Nuestra plantilla de encuesta de evaluación de productos puede ayudarte a ponerte en
marcha.

Aspectos demográficos

La edad, el género y los ingresos de tu público son características que contribuyen al

éxito en el desarrollo y la comercialización de tu producto o servicio. Cuando entiendes
a tu mercado objetivo, puedes comprender sus necesidades y tomar mejores decisiones
comerciales. Existe una amplia variedad de preguntas que puedes hacer sobre los
aspectos demográficos. Si necesitas ayuda para generar ideas, echa un vistazo a las
preguntas de nuestra plantilla de encuesta sobre aspectos demográficos en Estados
Unidos.

Seguimiento de la marca

Tu marca está en constante desarrollo. Descubre cómo la perciben los clientes a lo largo
del tiempo para identificar qué factores influyen en ella. Además, puedes comparar tu
marca con los competidores para saber qué posición ocupas en el mercado. Tenemos
varias plantillas de encuesta que puedes utilizar, como la de lealtad a la marca y la de
conocimiento de marca.

Conducta del consumidor

Estar al día con tu mercado objetivo te ayuda a comprender y priorizar las necesidades
de tu organización. ¿Hay cambios en la actitud? ¿El comportamiento parece estar
cambiando? Una vez que descubras la respuesta a estas preguntas y tomes medidas al
respecto, te encontrarás en una posición privilegiada para atraer y retener mejor a los
clientes con el tiempo.

Percepciones sobre la industria

Obtén información detallada sobre la industria y la actividad comercial de tu mercado

objetivo mediante una de nuestras plantillas de encuesta de marketing. Obtén respuestas
a preguntas como “Al elegir productos para el cuidado de la piel, ¿cuáles de los
siguientes factores tienes en cuenta?” o “¿Es la primera vez que compras una casa o ya
lo has hecho anteriormente?” y obtendrás datos que podrás poner en práctica de
inmediato para ajustar tu oferta de productos y servicios.

Tres consejos para crear mejores cuestionarios de investigación de mercado

1. HAZ ENCUESTAS A AQUELLAS PERSONAS QUE NO SON TUS CLIENTES

Obtener opiniones de parte de tus clientes actuales es valioso. Sin embargo, para
identificar nuevas oportunidades que en última instancia permitan el crecimiento de tu
empresa, necesitas recopilar las opiniones de todo tu mercado objetivo.

2. COMIENZA CON PREGUNTAS GENERALES

Comienza con una encuesta para obtener los aspectos demográficos de tus clientes.
Puedes dirigirte a un público específico, pero es posible que descubras que dispones de
una característica o línea de productos que atrae a un público distinto. Una vez que lo
conozcas, sabrás cómo comercializar (y cómo no comercializar) aquello que ofreces.

3. LUEGO, HAZ PREGUNTAS MÁS ESPECÍFICAS

Obtén opiniones de tus clientes sobre tus productos, tus servicios y tu rubro en
particular. Pregunta sobre los productos de la competencia, los servicios alternativos o
las formas puntuales en que puedes mejorar.

No tienes que gastar mucho dinero para obtener respuestas. Solo necesitas aprovechar
las herramientas inteligentes y rentables. ¿No sabes cómo llegar a las personas
adecuadas? SurveyMonkey Audience te ofrece acceso a millones de encuestados listos
para brindarte las respuestas que necesitas para tomar decisiones críticas. En
SurveyMonkey, siempre trabajamos para mejorar nuestra tecnología con el objetivo de
ayudarte a tomar las mejores decisiones. Al enviar una encuesta dirigida a tu mercado
objetivo te asegurarás de que tus esfuerzos sean lo más eficaces posible.

Muestras de plantillas de encuesta de investigación de mercado

A continuación presentamos una lista que incluye nuestras plantillas de encuesta

certificadas por expertos. Dichas plantillas están divididas según los 3 usos más
frecuentes: pruebas de conceptos, investigación de marca y creación de perfiles de
cliente. Ten presente que siempre puedes personalizar las preguntas para que se adapten
mejor a tus necesidades.

Pruebas de conceptos:

Plantilla de encuesta de prueba de productos

¿Tu producto está listo para ser lanzado al mercado? Antes de que lo presentes al
público, averigua que piensa tu mercado objetivo al respecto con esta encuesta de 10
preguntas. Sus opiniones te ayudarán a identificar a tiempo los ajustes que necesitas.

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Plantilla de encuesta de prueba de anuncio

Despeja toda duda sobre tus iniciativas publicitarias. Esta encuesta de 8 preguntas te
ayudará a comprender cómo tu público objetivo percibe tus anuncios antes de
publicarlos.

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Plantilla de encuesta de prueba de nombre de producto

Utilizar el nombre adecuado para tu empresa o producto puede ser todo un desafío.
Descubre qué tienen tus clientes para decir al respecto mientras contemplas diferentes
opciones.

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Plantilla de encuesta de prueba del logotipo

Antes de llevar tu logotipo al mercado, tienes que ver cómo lo percibe tu público
objetivo. Utiliza esta plantilla para someterlo a prueba junto con cualquier otra opción.
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Plantilla de encuesta de prueba de mensaje/afirmación

Conoce por adelantado cómo responderán tus clientes a los mensajes. Estas preguntas te
ayudarán a evaluar y verificar las propuestas de valor de tus afirmaciones.

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Plantilla de encuesta de prueba de presentación

Encontrar la presentación adecuada para tu producto es más difícil de lo que te

imaginas. Para lograrlo, tienes que tener en cuenta el atractivo visual, los rasgos
singulares y la calidad. Utiliza esta plantilla para evaluar la presentación de tus
productos.

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Plantilla de encuesta de prueba de precios

Con esta encuesta de 6 preguntas, descubre en qué medida los clientes de tu mercado
objetivo se ven afectados por los precios. Además, podrás saber si están satisfechos o no
con el valor de los productos de tu rubro.

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Investigación de la marca:

Plantilla de encuesta de conocimiento de marca

Descubre cuál es el nivel de conocimiento de tu marca con esta encuesta de 10

preguntas. De esta manera, conocerás no solo cómo las personas descubren tu marca,
sino también cómo la perciben.

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Plantilla de encuesta de conversión de marca

Averigua cómo los clientes evalúan tu marca en comparación con otras de tu mercado.
Nuestra plantilla también te ayudará a conocer qué orienta a las personas hacia una
marca determinada.

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Plantilla de encuesta de personalidad de marca

¿Cómo hace sentir tu marca a las personas? ¿Cómo la distinguen de la competencia?

Utiliza esta plantilla para conseguir las respuestas que necesitas.

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Plantilla de encuesta sobre el desempeño de marca

El diseño, la calidad y el precio son aspectos clave que influyen en las decisiones de los
clientes. Conoce cuáles de estos factores son más importantes para tu mercado objetivo.

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Creación de perfiles de cliente:

Plantilla de encuesta de análisis de tipología de clientes

Utiliza esta breve encuesta de 5 preguntas para conocer mejor a tus clientes. La encuesta
incluye temas como los tipos de consumidores en los que se enfocan, la naturaleza
competitiva de su mercado y el nivel de probabilidad de reiterar los negocios.

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Plantilla de encuesta demográfica de clientes habituales

Para comprender quiénes son tus clientes es necesario adoptar un enfoque holístico.
Para ello, debes contemplar su edad, género y nivel de educación, entre otros aspectos.
Esta encuesta de 10 preguntas te ayudará a obtener más información sobre tus clientes.

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Plantilla de encuesta de empleo

¿Tus encuestados tienen trabajo? De ser así, ¿cuál es su ocupación actual? Utiliza esta
plantilla de encuesta para responder ambas preguntas.

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Plantilla de encuesta de estadísticas empresariales

Utiliza esta encuesta de 10 preguntas para conocer los tipos de empresas en las que
trabajan tus encuestados y las posiciones específicas que ocupan en ellas.
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Plantilla de encuesta de análisis de mercados objetivo

Conoce el mercado objetivo de tus clientes comerciales utilizando esta encuesta de 10

preguntas. La encuesta incluye preguntas sobre los tipos de clientes que buscan captar,
el nivel de competitividad del mercado y la posibilidad de hacer negocios reiterados.

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Plantilla modelo de encuesta demográfica para mercado objetivo

Establece con exactitud las características de tu mercado objetivo utilizando esta

encuesta. Con ella obtendrás información sobre su edad, género, lugar de residencia,
entre otras cosas.

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Otras plantillas:

Plantilla de encuesta sobre percepciones de los clientes

Con esta encuesta de 9 preguntas, descubre cómo los clientes se enteran de un nuevo
negocio en tu rubro y cómo toman la decisión de realizar una compra.

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Plantilla de encuesta sobre el comportamiento de los consumidores

Utiliza esta exhaustiva plantilla de encuesta de 17 preguntas para obtener información

sobre las consideraciones y el conocimiento de los consumidores, y las distintas etapas
del proceso de compra.

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Plantilla de encuesta sobre procesos de compra

Descubre el conocimiento de tu mercado objetivo sobre las diferentes marcas, cuáles se

prefieren y qué influye en última instancia en las decisiones de compra.

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https://es.surveymonkey.com/mp/market-research-survey-templates/