Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
1.1 Las Fuentes y El Sistema de Información de Marketing
1.1 Las Fuentes y El Sistema de Información de Marketing
Índice
1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
Objetivos
Al finalizar esta Unidad didáctica, el alumno debe estar en condiciones de:
1 Introducción
La primera unidad de este módulo constituye una introducción a la Investigación de
Mercados y a los Sistemas de Información de Marketing. Esta disciplina se articula sobre la
importancia que está adquiriendo la función de Marketing en las empresas como
consecuencia de que, en la actualidad, éstas se encuentran inmersas en un escenario
global, competitivo y con una dinámica económica compleja; y por tanto se hace necesaria
la información y el conocimiento de los mercados como una herramienta básica para la
toma de decisiones.
Esta Unidad tiene carácter introductorio y pretende que el alumno comience a familiarizarse
con los conceptos que posteriormente le permitirán abordar con rigor los conceptos,
procesos y técnicas propios de la Investigación de Mercados y la gestión de la Información
en Marketing
Con estas definiciones podemos establecer los elementos que caracterizan al proceso
de investigación comercial:
Ejemplo
- Efectividad promocional.
- Análisis multiconcepto-multiatributo.
- Test de producto.
- Test de marca.
- Publicidad y Promociones.
- Estudios institucionales.
Por último, conviene poner de manifiesto que la investigación comercial puede toparse
en la empresa con una serie de dificultades muy comunes:
Todos los datos recogidos en la empresa deben someterse a una seria crítica
con respecto a su exactitud, ya que algunos de ellos suelen ser subjetivos y sólo
de aplicación limitada.
Puede haber una falta de datos estadísticos dentro de la empresa, lo cual es muy
usual cuando se pretende reducir los gastos administrativos y comerciales de la
misma; pero es un error actuar así, porque se renuncia a una fuente de
información importante y, en general, poco costosa.
Siempre hay una técnica de investigación más adecuada que otra para cada
problema concreto, lo difícil es saber determinar cuál, pues ello exige de una
gran experiencia práctica, a la par que sólidos conocimientos científicos y
técnicos al respecto.
Por tanto, se establece así el denominado Sistema de Información de Marketing (SIM). Según
Kotler, se define el SIM como “el conjunto de personas, equipos y procedimientos
diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información
demandada por los profesionales de Marketing” (Kotler, 1995):
Como se observa en el gráfico, son cuatro los subsistemas que conforman el SIM:
Pertinente: Que realmente sea útil y adecuada para el análisis a llevar a cabo,
evitándose la sobre-información que pueda desviar del objeto de estudio.
Estudios e Informes
Normativas
Estudios de países
Bases de datos
Estudios sectoriales
Informes
Bases de datos
Bases bibliográficas
Informes
Fuente: Fernández Nogales, Ángel. Investigación y Técnicas de Mercado . Ed. Esic, 2004,
Madrid.
Las fuentes primarias contienen información original, que ha sido publicada por primera
vez y que no ha sido filtrada, interpretada o evaluada por nadie más. Son producto de
una investigación o de una actividad eminentemente creativa y elaborada por el propio
investigador. Se trata de información “específica” elaborada para dar solución a un
problema de decisión concreto al que se enfrenta la organización.
Este tipo de técnicas suelen tener un alto coste si se quiere obtener una adecuada
significación estadística, ya que hay que recurrir a muestras representativas y con
procesos que consumen muchos recursos.