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Octubre, 2010
1
INDICE GENERAL
1. INTRODUCCIÓN 4
2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN 5
2.1. Descripción de la Empresa y la idea de negocio 5
2.2. Idea de Negocio 6
2.3. Análisis del Entorno 6
2.3.1. Sector Económico 8
2.3.2. Control Cambiario 12
2.4. Microentorno 13
2.4.1. Hábitos de compra 13
2.4.2. Gustos y Preferencias de los Consumidores 15
2.4.3. Oferta de Vinos en el Mercado Venezolano 16
2.4.4. Análisis de la Competencia 17
2.4.5. Canal de Comercialización y Distribución 19
2.4.6. Principales distribuidores 21
2.4.7. Promoción y publicidad 23
3. ANALISIS DAFO 24
4. OBJETIVOS 24
4.1. Objetivos Cualitativos 25
4.2. Objetivos Cuantitativos 25
5. Investigación Primaria; Metodología Cualitativa y Cuantitativa. 26
5.1. Fase cualitativa 26
5.2. Fase Cuantitativa 29
5.2.1. Estructura del Cuestionario 30
5.2.2. Objetivos del estudio de Mercado 30
5.3. Análisis de los Resultados 31
6. PLAN DE MARKETING 44
6.1. Relativas al Producto 44
6.1.1. La Marca 45
6.1.2. La Etiqueta 45
6.1.3. La Botella (El packaging) 46
6.2. Relativas a la distribución 48
6.3. Relativas al Precio 50
6.4. Relativas a la Promoción 52
6.4.1. Acciones On line 52
6.4.2. Acciones Off site 53
6.4.2.1. Promociones Comerciales 53
6.4.3. Calendario de Acciones y control de los costes 54
6.4.4. Otras acciones 54
7. Conclusiones Generales 57
8. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 56
9. ANEXOS 58
2
ÍNDICE DE TABLAS
T 1- Población Total en Venezuela por Sexo (2004)
3
1. INTRODUCCIÓN
4
2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
2.1. Descripción de la Empresa y la idea de
negocio
5
en un sector poco explotado en el mercado venezolano y con un crecimiento
muy interesante como es el sector de los vinos.
6
encontramos que la población del país para el 2004 era de 26.127.351
habitantes y la cantidad entre hombres y mujeres la podemos ver en el
siguiente cuadro:
7
Con relación al nivel de ingresos se definen 4 segmentos en la población;
Hogares de ingresos altos y muy altos (AB): Urbanizada formalmente,
residencial unifamiliar o multifamiliar de baja densidad. El tipo de vivienda
predominante es mansión, quinta, apartamento. Alrededor de 1,5 personas /
cuarto.
8
El crecimiento económico observado particularmente desde el año 2004 ha
aumentado de manera significativa la demanda de bienes y servicios, sin
embargo el modelo económico actual, ha derivado en una economía
desarrollada con base en el gasto, especialmente el público, y cada vez más
dependiente de las importaciones.
9
La situación actual del país afecta cualquier tipo de producción. Se considera
que el gobierno no interviene de forma directa en la empresa privada pero si
regula posiciones (leyes) de publicidad, horarios de establecimientos de ventas
y licencias de expendio de licores, etc.
Las cifras oficiales del Banco Central revelan un importante desequilibrio entre
la creación interna de bienes y servicios, medida a través del Producto Interno
Bruto y la demanda efectiva. El incremento de las importaciones para cubrir
esa brecha es claramente una política gubernamental, anunciada y defendida
por diversos agentes del gobierno y además se realiza con dólares
preferenciales, importando productos que en muchos casos no pagan
impuestos ni incurren en los costos en los que incurren los productores
nacionales.
10
cuentas fiscales y crea la duda de qué sucederá si el mercado petrolero se
debilita. La situación del empleo es un tema que debe ser visto con más
detenimiento.
Bolívar (Bs.)
Monedas de Circulación 1 y 0.5
Moneda Oficial Bolívares
Billetes de Circulación: 2, 10, 20 y 50 y
100 Bolívares
Índice de Desarrollo Humano 0,844 (2007) (SISOV)
Tasa de Desempleo 6,6% (marzo 2009)
Población Económicamente
11.961.013 (marzo 2005)
Activa
Salario Mínimo € 220,00 (mayo 2009)
PIB per Cápita 3.871 US$ / hab. (2004)
Crecimiento Real del PIB 17,3% (2004)
1 € = 3 Bolívares (2009)
Tipo de Cambio 1 € = 4,6 Bs (Mc Euro)
Mercado paralelo, 1 € = 10.5 Bs
Tasa de Inflación 25.1% (2009)
Reservas Internacionales 23.000 MM € (2009)
Fuente: Instituto Nacional de Estadística (INE) y Banco Central de Venezuela (BCV)
11
2.3.2. Control Cambiario
Actualmente, en el país existe control cambiario, el cual fue motivado por una
fuga masiva de capitales que se sumó a la reducción de los ingresos fiscales
ordinarios generados por la industria petrolera. La duración del control de
cambio, por lo tanto, dependerá de la recuperación de los niveles de
producción de PDVSA, proceso en el que se ha avanzado rápidamente, pero
que aún tomará algún tiempo. Sin embargo, ésta será una medida temporal,
que durará solo lo suficiente para frenar la situación de inestabilidad
económica. El control de cambio evita que el proceso de devaluación
desemboque en una inflación descontrolada y garantiza el acceso a los bienes
básicos tales como alimentos y medicinas.
Para el sector privado este control cambiario afecta en muchos puntos, ya que
como se ha dicho anteriormente la producción nacional de bienes y servicios es
baja por lo que las empresas deben optar a la importación. El proceso para
obtener moneda internacional es largo y tedioso, se deben llenar requisitos
legales, sanitarios, fiscales, etc. Para luego entrar en una lista de espera, es
por ello que muchas empresas optan por adquirir dólares en el mercado
paralelo, con la desventaja de obtenerlos a un precio muy alto.
Todo esto nos hace pensar en un panorama económico poco interesante, con
una economía fuertemente dependiente de la cesta petrolera y una
inestabilidad política y social presente en el día a día del venezolano común.
No obstante tanto el gobierno central como la ciudadanía piensa que la
situación va a mejorar en el mediano-largo plazo ya que los precios petroleros
se están recuperando y se están observando signos de recuperación, donde un
nuevo perfil empresarial se está gestando en el mercado, un poco más
independiente, al tamaño de sus posibilidades y creciendo en una nueva
realidad de país, donde los más osados e innovadores encontrarán nuevas
oportunidades de mercado. Así como también han estado surgiendo nuevos
perfiles de consumidores, como por ejemplo el reseñado en el blog „Venezuela
Real‟;
12
En la sociedad venezolana está surgiendo un nuevo tipo de consumidor con
características bien particulares: es mayor de 25 años, estratos social D y
generalmente técnico superior universitario. Acude al gimnasio, centros
comerciales y discotecas; come dos veces a la semana en restaurantes y una
vez en sitios de comida rápida; usa internet más de dos veces al día. Es
rumbero y egocéntrico. No ahorra, se identifica con la frase "como vaya
viniendo vamos viendo"; siempre compra productos de marca y a la moda. No
compara precios, compra cuando le provoca y a fin de mes o quincena ya no
tiene dinero.
2.4. Microentorno
13
El crecimiento del consumo se produce en gran medida por la inclusión de las
mujeres y los jóvenes como consumidoras de vino. Este consumo podrá
aumentar en la medida en que la economía venezolana se mantenga estable o
crezca, ya que el vino es percibido como un producto de lujo. Además, existe
un interés creciente de los consumidores en productos Premium. El consumidor
venezolano tiene una propensión a consumir lo que este más de moda. Es un
consumidor poco experimentado, y desconocedor del mundo del vino. Esto se
está intentando remediar por parte de los importadores-distribuidores, a través
de la realización de eventos, catas y demás actividades.
Alimentación 47,20%
Vivienda y Servicios 12,20%
Vehículo y Transporte 8,10%
Educación 7,30%
Salud 7,30%
Vestido y Calzado 5,80%
Ocio 5,50%
Otros 4,10%
Ahorro 2,50%
Fuente: Datanalisis
14
empresa „Datos‟ indica que los supermercados se mantienen como los lugares
preferidos entre los consumidores para realizar las compras de alimentos y
productos de consumo masivo. Para el tercer trimestre de 2007 la encuesta
indicaba que 57% de los venezolanos acudieron a estos establecimientos a
adquirir los productos de primera necesidad y víveres en general, y para finales
de 2007 la tendencia subió a 60% de los entrevistados. Las compras de vino
realizadas entre el canal HORECA (licencia c) y el de los detallistas han tenido
un crecimiento muy similar en los últimos años, y así se espera los años
siguientes.
Autormercados 58,00%
Mercados públicos 40,00%
Abastos 39,00%
Mercal 37,00%
Bodegas 20,00%
Hipermercados 15,00%
Fuente: Datos
15
En cuanto a las champañas, en Venezuela son más populares las del tipo Brut
versus Demisec. Dentro de las diferentes categorías de vinos, los más
vendidos son los vinos jóvenes por el factor precio, sin embargo, la mayoría de
los importadores ofrecen también vinos medios, reservas y topes de gamas
(boutique), presentando diversos niveles de crecimiento en todas las
categorías. Las formas del consumo de las champañas y vinos tanto de origen
nacional como importados, se pueden distinguir en los consumidores
corrientes, que realizan la compra dependiendo del precio del producto, sin
importar la marca y el origen; consumidores potenciales, que no consumen el
producto pero pueden pasar a ser consumidores, debido a que le gusta probar
nuevas marcas y nuevos productos.
16
Tabla 7. Importaciones de Vino en Venezuela (valor en Euros)
A pesar de esto, el consumo del vino está bastante lejos del consumo de otras
bebidas alcohólicas. Estimaciones hechas en la Oficina Económica y Comercial
de España en Caracas dan un resultado de alrededor de 0,5 litro por habitante,
pero no existen datos oficiales con respecto a esta variable. Este consumo está
muy lejos del consumo de otros licores y del consumo de cerveza tal y como
indican estadísticas del consumo de alcohol.
Tabla 8.
17
2.4.4. Análisis de la Competencia
Origen de la Oferta
18
Como se puede observar en el gráfico la cuota de mercado de los vinos
españoles ha ido creciendo, no como la de los chilenos, pero para el año 2007
ya estaba de segundo lugar.
19
como por ejemplo el consumo de whisky en donde la proporción es de 70%-
30%.
Por lo tanto podemos afirmar que el consumo mayoritario del vino se realiza en
el hogar, habiendo sido comprado previamente en el supermercado, licorería o
tienda especializada.
a) Vinos nacionales:
b) Vinos Importados:
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Exportador
Supermercados
Importador Horeca
/Distribuidor
Licorerias
Consumidor
Final
Los principales son: Alnova, Oliveira, Tamayo y Nube azul, Tienen una gran
importancia en este mercado y son ellos los principales distribuidores de vino
importado. Venezuela a diferencia del resto los países suramericanos no tiene
excesivamente desarrollada la gran distribución, entendiendo por estos las
grandes superficies y cadenas de supermercados.
· Cativen: Filial del Grupo Casino de origen francés, cuenta con 5.000
empleados que distribuye sus productos a través de Hipermercados ÉXITO
(Hoy en día pertenece al Estado Venezolano), con 24 establecimientos de la
marca „que precios‟ y Supermercados CADA, el más extendido con 49 tiendas
21
· Makro: la firma holandesa es la mayor organización mayorista que opera en el
mercado, vendiendo grandes volúmenes de productos alimenticios y no
alimenticios, a sus clientes profesionales registrados.
Por otro lado tendríamos las licorerías, que están muy extendidas en toda
Venezuela destacando dos cadenas principalmente:
· Prolicor: Que cuenta con mas de 100 establecimientos repartidos por todo el
país.
22
Fuente: Prochile Caracas
El precio en Euros se calculó con la tasa que tenía el Euro paralelo en Agosto del 2009 (5.00 Bs/euro)
Son escasas tanto las campañas publicitarias de vino como las promociones.
Si bien es cierto que los propios importadores-distribuidores hacen un esfuerzo
por promocionar sus productos y en cierto modo incrementar la cultura del vino
entre los consumidores venezolanos, en catas privadas realizadas en hoteles.
En los últimos años se realiza con carácter semestral una muestra, llamada El
Vino Toma Caracas, en donde tras pagar una entrada se puede catar una serie
de vinos. Los expositores son los propios distribuidores, y tiene una gran
presencia de vinos del Nuevo Mundo, aunque también están presentes caldos
del Viejo Mundo. Por otro lado, están prohibidos los anuncios de bebidas
alcohólicas en televisión por la Ley de Responsabilidad Social de Radio y
Televisión. Las empresas del sector licorero publicitan sus productos a través
de medios de comunicación enfocada directamente al consumidor, ya sea por
vallas publicitarias, revistas, calendarios, eventos, estrategias de lanzamientos,
promociones y degustaciones. Se invierte una buena cantidad de capital anual
en reforzamiento de dichas campañas y su frecuencia y el presupuesto
asignado dependerá del producto específico que se desee promover y/o
posicionar.
23
3. ANALISIS DAFO
4. OBJETIVOS
24
Para lograr este objetivo general, se trazaron varios objetivos específicos que
buscan afianzar la idea y lograr el fin común, además como fase previa, se
realizó una investigación del mercado actual que busca conocer cómo está el
consumo de vinos en estos dos países, los gustos y preferencias de los
consumidores y conocer los competidores existentes.
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5. Investigación Primaria; Metodología Cualitativa y
Cuantitativa.
-El Sr. Miró Popic; Autor de varios libros y manuales de vino. Posee una
empresa de asesoramiento de vinos en Venezuela, además de un blog
donde escribe y recibe opiniones de expertos y aficionados en la materia.
-El Sr. Gilberto Pagua; Autor del conocido blog www.antociano.net. Se
define como un aficionado a los buenos caldos, escribe y recibe muchas
opiniones no sólo de expertos de vinos en Venezuela sino en todo el
mundo.
-La Srita. Sandra Faccin; Gerente de logística y distribución de un grupo de
empresas del sector alimenticio en Venezuela. Además de ser aficonada al
vino, tiene una amplia experiencia en el sector de la distribución de
alimentos y bebidas en el país.
26
italiana y portuguesa, que eran los mayores consumidores de vinos, siguiendo las
costumbres de sus países de origen. Hoy los cosumidores son mayoritariamente
venezolanos y jóvenes, de 21 a 30 años, lo cuál es más importante porque indica
que habrá una continudidad que no debe sino aumentar.
2) ¿En qué momentos crees que la gente consume el vino? Antes, con la comida,
después, en cualquier momento.
El consumo mayoritario es con comidas, tanto en restaurantes como en casas y
también como aperitivo, especialmente entre las mujeres. Ahora ya no hay fiesta en
Venezuela donde no se ofrezca vino.
3) ¿Cuáles piensas que son los factores más importantes a la hora de elegir un
vino por parte del consumidor? ¿El precio, la marca, el país de origen del vino?
La elección de un vino está determinada, en estos momentos, por el factor precio. Hay
contracción económica, inflación, poco poder adquisitivo, etc., el vino aquí es costoso
comparado con otras bebidas (el whisky es demasiado barato en comparación) y eso
conspira en contra de su consumo. Luego la gente busca relación calidad precio y en
eso mandan los vinos del cono sur, especiamente chilenos, que tienen el 55% del
mercado local. En el segmento superior, la gente busca marcas conocidas, pero eso
ya en entre los conocedores.
5) ¿Las personas que consumen vino, lo están dejando por el whisky, la cerveza,
el ron?, Es decir, ¿crees que hay una sustitución de la bebida por el
venezolano?
Generacionalmente, los jóvenes comienzan bebiendo cerveza, luego pasan al ron,
vodka, ginebra, tequila, etc. Y luego terminan en el wisky, a medida que suben de
estatus. Hay un sector que de la cerveza pasa al vino y ahí se ha quedado y siempre
quiere saber más y beber mejor.
27
7) ¿Donde suele comprar la gente el vino, supermercado, tiendas especializadas?
Principalmente en supermercados y luego tiendas especializadas y finalmente directo
con los distribuidorees.
10) ¿Cómo valoras la oferta que existe hoy en el país, en términos de calidad,
precio, variedades?
Muy reducida. Concentrada en unas cuatro marcas y el resto muy atomizado. Los
vinos españoles son aquí más costosos que los chilenos o argentinos.
11) ¿Qué están haciendo las bodegas o más comúnmente las distribuidoras para
promocionar el consumo? ¿Lo ves correcto?
Las bodegas hacen muy poco, todo el esfuerzo lo hacen los importadores.
12) ¿Qué bodegas ves que se están introduciendo fuertemente en el país? ¿De
donde son, es decir, de qué países?
Las bodegas chilenas son las más pujantes y las líderes son San Pedro (con varias
marcas) y Concha y Toro. Los argentinos estan también bastante agresivos.
13) ¿Piensas que la mayor cantidad de consumo del vino chileno se debe a su
precio o la gente tiene un gusto especial por el caldo de éste país?
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El vino chileno comenzó a introducirse por su relación calidad precio. Fue, siempre, el
más económico pero ahora la gente paga más y busca vinos chilenos más caros. El
gusto está marcado por el cabernet sauvignon pero siempre hay espacio para otras
cepas, siempre y cuando respondan con lo que hay dentro de la botella.
14) ¿Qué tan grande piensas que es el mercado del vino en Venezuela?
29
Tabla 10. Ficha técnica Investigación de mercados
30
6. Buscar el grado de conocimiento que tienen los clientes potenciales acerca
del vino.
Mujer Hombre
En este gráfico, los tres primeros segmentos de edad están predominados por
las mujeres, pero los dos últimos por los hombres, siendo un valor bastante
elevado de hombres el del grupo entre los 51 y 60 años de edad. Esto puede
deberse a que en la búsqueda del público objetivo, este grupo era llenado más
por los hombres que por las mujeres.
31
Gráfico 3. Nivel Educativo de los
Entrevistados
Mujer Hombre
32
Gráfico 4. Nivel de Ingresos por
Sexo
Hombre Mujer
Ya para definir cada perfil decimos que el 72% de las mujeres se encuentra
entre los 21 y 50 años, el 100% tienen estudios por encima de secundarios y el
60% ingresos mayores de 670 €/mes. Por el lado de los hombres tenemos un
67% mayores de 41 años, el 92% está por encima de estudios técnicos o
Diplomados y un 83% manifiesta tener ingresos mayores de 670 euros por
mes.
33
Lo que podemos comentar en este caso es que el consumo de vino se realiza
en ciertos momentos, no es una bebida habitual y sobre todo el precio parece
estar participando de una manera importante en el momento de consumo, ya
que lo compran en tiendas y lo toman en casa o compartido con familiares o
amigos, que es lo mismo que la navidad ya que esta es una fiesta familiar muy
importante en el país.
34
Tabla 12. Consumo per capita año de los entrevistados
consumo ml
%entrevistados Frecuencia ml total litros/año
3% 104 100 10400 10,4
18% 104 300 31200 31,2
9% 104 500 52000 52
3% 24 100 2400 2,4
17% 24 300 7200 7,2
8% 24 500 12000 12
3% 12 100 1200 1,2
16% 12 300 3600 3,6
8% 12 500 6000 6
Objetivo 4. Conocer cuáles son los factores que toman en cuenta a la hora de
seleccionar una marca frente a otra.
35
Gráfico 5. Sitios de Compra
preferidos
Mujeres Hombres total
80% 81%
69% 72%
64%
47%
Otro punto que debemos resaltar en este resultado es el facto precio, el cual
está por encima en orden de importancia a que sea una botella o etiqueta
atractiva, además de la publicidad, pero no es el factor determinante a la hora
de comprar el producto, donde las recomendaciones priman y los lugares de
procedencia y tipo de uva. En estos tres factores podríamos resumir que
nuestro consumidor potencial se va más por la calidad que por el precio a la
hora de decidirse entre una marca y otra.
36
Gráfico 6. Factores que se toman en
cuenta a la hora de seleccionar un
vino
Mujeres Hombres Promedio
3,83
3,74
3,68 3,82 3,79
3,68 3,71
3,67
3,61
3,55 3,52
3,09
3,06
3,03 3,13
2,61
2,48
2,40 2,60
2,46 2,48
2,44
2,39
2,23
37
Natural 2,23 2,23 2,23 Artificial
Divertido 4,23 5,05 4,56 serio
Novedoso 4,67 4,95 4,78 típico
Moderno 5,23 5,48 5,33 tradicional
Atractivo 2,77 2,76 2,76 feo
Estandar 3,47 3,45 3,46 diferente
Con el planteamiento de este objetivo se busca saber qué tanto conocen del
vino y su consumo los potenciales clientes, es por ello que esta parte del
cuestionario la denominamos „para decisiones de marketing‟, que aunque el fin
de todo el cuestionario lo es, estas respuestas buscan saber más en
profundidad qué sabe la gente del mundo del vino, para luego diseñar
estrategias que no sólo aprovechen ese grado de conocimiento sino que el
desconocimiento también.
38
Actividades de Promoción
Mujeres Hombres X
Insuficiente (1) 3,31 2,81 3,11 Muy Completa (7)
Los dos grupos opinan que las actividades se acercan más a lo insuficiente, es
decir piensan que faltan actividades de promoción del consumo y/o
conocimiento del vino. Por otro lado, el 76% de los entrevistados manifestó no
haber hecho nunca un curso de catas de vinos.
Se le preguntó a los entrevistados que citaran las tres primeras marcas de vino
que conocen, las respuestas las podemos observar en el siguiente gráfico
11
8 8 8 7
Como se puede apreciar, las tres primeras marcas de vino citadas son de
origen chileno lo cual coincide con lo comentado en los hábitos de consumo del
microentorno de este trabajo. Luego es interesante observar que la siguiente
marca pertenece a un vino español que no es barato en el país, lo que coincide
con el resultado de que el precio no es el factor más importante a la hora de
seleccionar un vino frente a otro.
39
es el „Marqués de Cáceres‟ y luego con 13 el „Don Ramón‟, son marcas que se
comercializan desde hace mucho tiempo en el país.
merlot; 52
syrah; 18
sauvignon cabernet
blanc; 17 sauvignon; 43
pinot ; 3
carmenere; 7
40
Tabla 15. Porcentaje de ocasiones que manifestaron conocer cada variedad
merlot 47%
cabernet sauvignon 62%
carmenere 0%
pinot 62%
sauvignon blanc 64%
syrah 50%
tempranillo 58%
malbec 0%
chablis 0%
chardonnay 65%
viura 23%
garnacha 38%
verdiccio 53%
monastrell 21%
Observamos cambios con respecto a los resultados pues mucha de las
variedades que estaban por debajo de la merlot ahora pasan a ser más
conocidas, como por ejemplo la cabernet sauvignon y las dos cepas blancas
sauvignon blanc y chardonnay, incluso la uva tempranillo cuenta con un alto
porcentaje de personas que al escucharla manifiestan conocerla. Cabe
destacar que un alto porcentaje de personas conoce el listado de variedades
de vino existentes, pero no las recuerda espontáneamente, podría deberse a
poco trabajo de conocimiento y promoción que hemos detectado anteriormente.
41
Gráfico 9. Recuerdo espontáneo de
D.O.
Valle del Maipo
oporto
ribera del duero
champagne
cava
rioja
bordeaux
0 5 10 15 20
Valpolicella;
22 Bordeaux; 29
Mendoza; 34
Rioja; 30
Valle del
Maipo; 29 Oporto; 31
Rias
Baixas; 16 Chianti;
30
Ribera del Cava; 33
Duero; 20
Champaña; 32
42
En esta ocasión los resultados han sido muy equivalentes en número, donde la
mayoría de las denominaciones de origen aparecen alrededor de 30 veces,
manteniéndose la rioja y el oporto altas, pero ya el resto como champagne,
cava, y bordeaux están en valores similares. También podemos observar que,
aunque sabemos que „valle del maipo‟ y „mendoza‟ no son D.O. son regiones
muy conocidas por los entrevistados.
100%
0%
Mujeres Hombres Promedio
43
ya que si observamos el alto porcentaje de entrevitados (96%) que están
dispuestos a probar nuevas marcas de vino nos damos cuenta de que la
disposición existe, es decir, hay un mercado por explotar.
6. PLAN DE MARKETING
44
El producto que se va a lanzar al mercado es un vino blanco, procedente de
España, específicamente de uvas de la variedad verdejo. Se seleccionó estas
dos primeras condiciones basados en que si bien es cierto que en el recuerdo
espontáneo los entrevistados nombraron solamente tres uvas blancas y nueve
tintas, luego al mostrársele las variedades (tabla 14) los dos procentajes más
altos fueron en sauvignon blanc y chardonnay, además si tomamos en cuenta
que Venezuela es un país tropical la temperatura de servicio del vino blanco es
más apetecible que el tinto. Otra razón es que pensamos que existe más
competencia con uvas tintas y la variedad verdejo actualmente en España está
muy bien valorada (fuente: Javier Carmona, experto en vino. Universidad de
Alicante, España)
6.1.1. La Marca
La marca así como la etiqueta que llevará la botella de vino tendrá como fondo
una fotografía de una planta y sus uvas (blancas), el nombre seleccionado es
„Esteban Dido‟ tratando de evocar que proviene del bodeguero, pero con un
mensaje claro y fácil para recordar, que caiga bien, que se perciba con humor.
Para seleccionar este nombre de marca nos hemos basado en los resultados
de la investigación de mercado donde los vinos españoles son percibidos como
naturales (fondo de plantas) y atractivos.
6.1.2. La Etiqueta
45
Como continuación a lo que se comenta en el apartado de marca, además del
nombre y el fondo que llevará la etiqueta, también aparecerá en esta el tipo de
uva y el origen del vino. Estos dos puntos son muy importantes ya que si bien
es cierto que en los factores que tomaron en cuenta los entrevistados a la hora
de seleccionar un vino no eran importantes que la etiqueta o la botella fuera
atractiva, si lo es el tipo de uva y el origen del producto, es por ello que se
colocará en el primer plano de la etiqueta. Además aparecerá el nombre del
distribuidor buscando que la empresa sea conocida en el sector. Por la parte de
atrás de la etiqueta deberá ir el porcentaje de alcohol, el volumen de la botella y
una nota de cata del enólogo, la cual será.
46
Para el diseño de la botella se ha seleccionado la del tipo „bordelesa‟ o que
algunos llaman la estándar. Es la botella que es más fácil de ubicar y la que
tiene mejor precio lo cual nos favorecerá a la hora de calcular nuestro precio de
venta al público.
Tipo de corcho.
47
Con todo este material pensamos que tendremos una excelente presentación,
se han cuidado los detalles y el precio de coste, a pesar que en la investigación
de mercado la opinión es de que una botella o etiqueta atractiva no es uno de
los factores más importantes a la hora de seleccionar un vino, estamos seguros
que estos detalles se valorarán por los consumidores, además que se pueden
utilizar como argumento de venta.
48
cajas mensuales. Otro de los objetivos cuantitativos nos habla del canal a
distribuir, donde decimos que el 50% será a través de horeca (175 cajas/mes).
Por lo tanto, para lograr estos objetivos la distribución se realizará con los
siguientes recursos:
49
organizar mejor el trabajo comercial y posterior distribución del producto. El
trabajo consiste en visitar a detallistas de alimentos y bebidas así como
también restaurantes de la ciudad, donde se les ofrecerán los dos formatos de
venta. Luego que esté captado el cliente, este deberá hacer el pedido vía e-
mail, telefónica o cuando el comercial esté allí, para luego el repartidor se lo
entregue directamente en sus instalaciones. Es importante destacar que
Caracas es una ciudad que posee problemas de tráfico, es por ello que la
organización de la distribución por municipios y parroquias es fundamental para
el éxito del proyecto.
50
Beneficio distribuidor = 1,25 €
51
6.4. Relativas a la Promoción
Dentro del precio de venta del producto se ha considerado una alícuota de 0.25
€/botella de 0.75 l. para las acciones de promoción que se llevarán a cabo.
Esto nos dará el presupuesto con el que se cuenta para realizar todas aquellas
acciones promocionales que buscarán dar a conocer el producto e incentivar su
venta. Vamos a trabajar con el horizonte de 4.200 cajas = 25.200 botellas, que
aunque no todas serán de ese formato la utilizaremos como base de cálculo
para dicho presupuesto, esto nos resulta un total de 6.300 euros anuales para
este fin.
En esta misma acción se creará una promoción hacia el cliente final que se
llamará „La Ruta de Esteban‟ y consistirá en que el comensal por cada botella
53
que se tome de nuestro vino se le entregará una tarjeta sellada y firmada, que
irá llenando cada vez que lo haga en cada uno de los restaurantes que se
apeguen a la promoción, luego de reunir 5 sellos obtendrá de beneficio 1
botella gratuita. A esta promoción se pueden añadir también los restaurantes
que no tengan el vino como el de la casa.
Mes Coste
Acciones
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 €
Creación de la Web 750,00 €
Publicidades On Line 1.000,00 €
Catálogos, Tarjetas de
presentación 350,00 €
Rotulación de Vehículos 500,00 €
Publicidades en Prensa 500,00 €
Asistencia a la Feria 1.000,00 €
Contratación de sumillier
Realización de cursos de
Cata 1.200,00 €
Coste de promociones
comerciales (aprox) 1.000,00 €
6.300,00 €
Dentro del programa de trabajo se tiene pensado realizar otras acciones como
lo es la preparación de un Plan de Ventas y adquisición de un CRM. Con estos
54
dos programas los cuales están directamente relacionados, se pretende ofrecer
al área comercial no sólo un plan muy detallado de las acciones a tomar sino
un apoyo muy valorado en este tipo de trabajos. En él se especificará de cómo
debe abordar el trabajo de ventas y conocer las rutas más rentables, así mismo
el CRM nos ayudará a hacerle seguimiento a todas y cada una de las acciones
de venta e ir creando una base de datos de los clientes captados, potenciales,
interesados, etc.
7. CONCLUSIONES GENERALES
Además de utilizar esta parte del trabajo para concluir los resultados, el autor
desea comentar lo valiosa que ha sido la experiencia de utilizar la metodología
de investigación de mercados con el fin de proponer una guía o plan de
marketing para la introducción de un producto en un nuevo mercado. Desde el
análisis del entorno, conocer la situación actual política y económica de un país
de manera objetiva, pasando a un estudio detallado del sector específico al que
se desea penetrar para luego plantearse objetivos, diseñar la investigación de
mercados y utilizarla para crear una verdadera estrategia de cara al mercado,
la conclusión más valiosa es esta herramienta que seguramente será de gran
apoyo para el futuro profesional.
55
8. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
http://venezuelavinos.com/vinos/index.php?option=com_content&task=view&id
=168&Itemid=1 (consultado 25/11/09)
http://www.mpd.gob.ve/venezuela-nva/primera-parte.htm.
Consultada 15/9/2010
http://www.elpais.com/articulo/economia/Codorniu/entra/perdidas/plena/caida/consumo
/vino/elpepueco/20100222elpepieco_5/Tes
http://www.cromos.com.co/hugo-sabogal/articulo-el-vino-colombia
http://www.eltiempo.com/culturayocio/credencial/originalesseptiembre/ARTICULO-
WEB-PLANTILLA_NOTA_INTERIOR-4490810.html
http://www.buenastareas.com/temas/consumo-de-vino-en-colombia/0
http://www.elpais.com/articulo/reportajes/resaca/golpea/mercado/vino/elpepusocdmg/2
0100314elpdmgrep_10/Tes
http://bigciruela.blogspot.com/2006/11/increment-consumo-de-vino-en-venezuela.html
http://www.chilealimentos.com/medios/Servicios/noticiero/EstudioMercadoCuyuntura20
09/Jugos/caracas_vino_2009_julio_prochile.pdf
http://www.gerente.com/revistas/vidagerente/1108/venezuela/vidagerente2_1108.html
http://venezuelareal.zoomblog.com/archivo/2007/03/14/en-Evento-Patrocinado-
Por-La-Cadena-Ca.html
consultado 15/09/2010
56
http://www.ine.gov.ve/ (consultada varias veces)
http://www.gestiopolis.com/marketing/analisis-de-la-situacion-actual-del-
mercado-venezolano.htm
consultada 16/9/2010
http://www.conlatingraf.org/inside/economia/08_02_25/Situacion_de_la_econo
mia_venezolana_y_caracterizacion_del_sector_grafico.pdf
consultada 16/9/2010
http://www.eluniversal.com/2010/01/07/eco_ava_inflacion-en-
venezue_07A3261419.shtml
consultado 17/9/2010
http://venezuelavinos.com/vinos/
http://www.miropopic.com/
http://es.wikipedia.org/wiki/Anexo:%C3%81reas_metropolitanas_de_Venezuela
_por_poblaci%C3%B3n
consultado 25/09/2010
57
ANEXOS
CUESTIONARIO
2. No (Pase a la pregunta 8) .
58
7. Valore la importancia de los siguientes criterios a la hora de escoger un vino
de 1 (poco) a 5 (mucho)
4.a Precio 1 2 3 4 5
4.d Recomendación de 1 2 3 4 5
un conocido
4.e Recomendaciones 1 2 3 4 5
del vendedor
4.f Lugar de 1 2 3 4 5
procedencia
4.h Publicidad 1 2 3 4 5
4.i 1 2 3 4 5
4.j 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
8. Cite las tres primeras marcas de vino que conozca: (entrevistador no diga
las posibles respuestas al entrevistado, solo marque si se cita alguna de
ellas)
10. Cite las marcas de vinos españoles que conozca: (entrevistador no diga las
posibles respuestas al entrevistado, solo marque si se cita alguna de ellas)
59
11. Marque hacia qué extremos se aproxima más su percepción sobre los vinos
españoles“
1 2 3 4 5 6 7
12. Que piensa sobre la oferta y/o variedad de vinos que se encuentran en el
país
60
13. Que piensa sobre las actividades de promoción y conocimiento del vino que
actualmente se realizan en el país
14. ¿Alguna vez ha realizado algún curso técnico o de catas para ampliar su
conocimiento sobre el vino?
1. Si
2. No
16. Cite las variedades o cepas de vino que conoce: (entrevistador no lea las
posibles respuestas al entrevistado, solo marque si se cita alguna de ellas)
Cabernet Sauvignon 1
Merlot 2
Tempranillo 3
Syrah 4
Sauvignon Blanc 5
Viura 6
Garnacha 7
Chardonnay 8
Monastrell 9
Pinot Noir 10
Verdicchio 11
61
19. Cite las denominaciones de origen que conoce: (entrevistador no lea las
posibles respuestas al entrevistado, solo marque si se cita alguna de ellas)
P20
Bordeaux 1
Rioja 2
Oporto 3
Chianti 4
Cava 5
Champaña 6
Rias Baixas 8
Mendoza 10
Valpolicella 11
21. ¿Alguna vez se ha decantado por un producto entre los demás por la
recomendación hecha por el vendedor?
1. Si
2. No
62
24. Nivel del estudio que tiene
1. Sin estudio
2. Estudio primario
3. Secundarios
4. Nivel Técnico
5. Licenciado
6. Otros
2. Mujer
La entrevista ha finalizado
63