Apuntes Marketing

APUNTES MARKETING.
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APUNTES MARKETING
3º Fundamentos de Marketing
Grado en Administración y Dirección de Empresas
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

UCM - Universidad Complutense de Madrid
Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra.
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DEL MARKETING
FUNDAMENTOS
09/09/16
El Marketing en la empresa y en la sociedad
Gestión comercial
El marketing se encuentra dentro de ésta actividad empresarial que está relacionada con la gestión
de productos desde su fabricación hasta su distribución entre los consumidores; incluye
fabricación, logística y marketing.
Dentro del marketing trabajamos con percepciones, es decir, de lo que la gente percibe y piensa
sobre un producto o servicio.
¿Qué es el Marketing y cómo funciona?
El marketing es una función o serie de procesos cuyo objetivo es aportar valor hacia su público y
sus Stakeholders. Pero debemos conocer qué es el valor, a quién va dirigido y cómo podemos hacer
que llegue hasta ellos.
En ocasiones podemos ver publicidad encubierta, en según qué medios está prohibido y por
supuesto la publicidad subliminal; que es aquella que no somos capaces de detectar con nuestros
sentidos, está prohibida también.
Un Info-mercial es una mezcla entre una información de un periódico o similar y un comercial o
anuncio, combina el dar una información real que aporta valor con un anuncio o publicidad que
enlaza con esto y que lo promociona.
¿Qué es el valor?
Las personas tenemos la inclinación y en ocasiones necesidad de mostrar nuestro estatus en la

sociedad, ya sea a través de un móvil o un reloj, un coche, una casa, etc.
El valor no es algo absoluto sino subjetivo, donde algunas personas pueden dar más valor a unas
cosas que a otras, a la hora de analizar una compra se tienen en cuenta pros y contras.
El valor para el consumidor se refiere a la diferencia entre los beneficios que el consumidor percibe
en una oferta del mercado y el coste de obtenerlos.
A la hora de comprar nos dejamos guiar por tres niveles de motivación que nos lleva a comprar
algún producto o servicio:
• Qué hace y cómo

• Cómo me hace sentir
• Qué dice de mi a los demás
Los costes y beneficios no se limitan a la consideración económica, puede haber consideraciones

como efectos secundarios en productos dietéticos, conocimiento de la marca, coste de los
remplazos o complementos como sucede con las impresoras.
Let´s Live USA - ¿Quieres vivir el sueño Americano este verano?

Los beneficios son funcionales, emocionales y de auto expresión; mientras que los costes son
monetarios, de tiempo y energía, gastos físicos y sociales.
En un mercado competitivo la compañía que ofrece un valor superior es la que ganará más mercado.
El valor se crea identificando y satisfaciendo las necesidades del consumidor. Existen infinidad de
necesidades y pueden ser satisfechas de infinitas maneras muy distintas, el Marketing crea deseos
y no necesidades. Debemos diferenciar:
• Necesidades: Están basadas en la pirámide de Maslow, son algo que necesitas cubrir que
van desde las físicas, sociales e individuales.
• Deseos: Forma que la necesidad adopta según la cultura y personalidad del individuo.
• Demandas: Deseos factibles según el poder adquisitivo.
El marketing lo que hace es identificar las necesidades y estimular la demanda, orienta y canaliza
a los deseos que surgen de las necesidades para que se conviertan en demanda. Dentro de los
deseos destacan factores culturales, sociales, características personales y dentro de la demanda
destaca el poder adquisitivo.
Pero es muy importante conocer qué necesidad satisface tu producto. La Miopía del Marketing
consiste en enfocarse en algo y no evolucionar, no ser capaz de avanzar, como el caso de Kodak y
Nokia.
La gestión del márketing podemos definirla como el arte y la ciencia de elegir mercados y de
obtener, aumentar y conservar consumidores, creando, generando y comunicando un valor
superior para ellos.
Las oportunidades de mercado surgen o bien porque un consumidor reclama una necesidad o bien
porque surge una innovación y satisface una necesidad que desconocía, creando así oportunidades
de nuevos mercados.

14/09/16
Es importante conocer que el marketing no se centra únicamente en productos o servicios, sino que
también se realizan en ideas, personas, lugares, etc. Algunos ejemplos son:
• Idea: Conducir ebrio es malo

• Lugar: Rio con las Olimpiadas
• Persona: Barack Obama o CR7 son algunos ejemplos
• Organizaciones: UCM, Harvard
El Marketing se hace de todas estas cosas:
• Servicios • Lugares
• Acontecimientos • Propiedades
• Experiencias • Información
• Personas • Ideas
Dependiendo de quién sea el consumidor existen diferentes mercados:
• De consumo • Globales
• Industriales • Institucionales
• Sin ánimo de lucro
➢ Los mercados industriales son aquellos donde los clientes compran los productos no para
consumirlos sino para transformarlos y vender algo más adelante, un ejemplo es el mercado
del acero que se vende para crear barcos, naves, etc.
➢ Los mercados de consumo son aquellos donde los clientes compran para usarlos y no
transformarlos y vender otro producto más adelante. A veces ambos mercados pueden
coincidir, por ejemplo, la leche es un producto que puede ser vendido para consumir o para
transformar en mantequilla, dulces, etc.
¿En qué se diferencian los clientes consumidores y los clientes

industriales?
El producto es el mismo, pero difieren en bastantes aspectos, un cliente industrial necesita conocer
mayor información, descuento por volumen, precio, capacidad de conocer mayores datos del
producto, etc. En definitiva, demandan otros servicios en la oferta y son más racionales en la
compra.
Modelo de proceso de marketing
1. Entender el mercado y las necesidades

2. Diseñar una estrategia de marketing
3. Plan de marketing diferenciado
4. Establecer relaciones rentables y finalizar
5. Obtener valor a cambio
La estrategia de Marketing surge de dos preguntas (qué quiero vender y a quién quiero vender).
Saber a qué parte del mercado es la estrategia de segmentación mientras que conocer que vamos
a ofrecer se conoce como estrategia de posicionamiento.
Tema 2: Conociendo al consumidor

Debemos conocer al consumidor y saber cómo vamos a obtener dicha información para saber más
de éste y cómo podemos llegar hasta él de la mejor manera.
Un ejemplo, para el mercado automovilístico los factores que determinan la compra son diseño,
consumo, potencia, etc. Sin embargo, existen otros factores que alteran el proceso de compra como
la marca (estatus asociado a un Mercedes), reseñas, experiencias previas, etc.
Primero debemos obtener el reconocimiento del problema, sigue con la búsqueda de información
y surge la evaluación de las alternativas actuales. Eso debe llevar a la compra y a futura post compra.
Un ejemplo, quiero comprarme un coche (porque demando comodidad) y busco información (sobre
diferentes modelos) y evaluó las alternativas (diferentes elecciones como un Ford, Seat, etc.) y por
último se da la compra y la post compra (donde pienso si he acertado en mi compra).
Todo lo anterior puede variar en función de los factores socio culturales y de las acciones del
Marketing. Cabe destacar que hay dos tipos de compra que no suceden con los pasos anteriores
como son las compras impulsivas o las compras por lealtad a la marca.
Encontrar alguna noticia relacionada con cómo se comportan los consumidores en los últimos dos
meses
16/09/2016
El proceso de compra se compone de:
• Estímulos de mercado (comunicación, precios, etc.)

• Otros estímulos
• Psicología del consumidor
• Carácter del consumidor
La cultura en Marketing
La cultura, en Márketing, son una serie de valores, percepciones, deseos y comportamientos

aceptados por un grupo de gente en una sociedad determinada. Lo que a veces es aceptado en unas
zonas en otras no lo es. Las subculturas son grupos de personas en una cultura con valores
compartidos basados en experiencias de vida en común.
Se pueden generar estas culturas por las familias, estados, escuelas, etc.
Un valor es una creencia que está firmemente asentada, por ejemplo, en los consumidores Senior
se da un menor gasto y mayor ahorro.
5 Curso 2016/2017

Factores sociales
• Grupos de pertenencia: Grupos a los que pertenecemos, como un grupo de amigos donde
imitamos sus comportamientos.
• Grupos aspiracionales: Grupos a los que aspiramos pertenecer y donde queremos estar,
por ejemplo, si queremos ser un gran directivo se le daría importancia a la ropa, formación
con prestigio, jugar al golf, etc.
• Grupos de referencia: Es referente para la formación de actitudes (líderes de opinión) como

cantantes, futbolistas, etc.
Factores individuales
• Edad y ciclo de vida

• Personalidad
• Estilo de vida
• Valores
Características como la edad que tienes, si estás casado, si tienes hijos, etc. Un ejemplo de
producto donde el ciclo de vida es muy importante es el coche (coche de soltero, de casado, de
padre, etc.)
Llamamos personalidad son los valores que tiene un individuo, su forma de actuar, etc.
Factores psicológicos
• Motivación: Fuerza que mueve a los individuos a realizar una determinada acción, esta
fuerza es producida por un desequilibrio resultado de una necesidad no satisfecha. Pueden
ser racionales (si no estudias difícilmente te ganaras la vida), emocionales (irse a estudiar a
Harvard por el prestigio), intrínsecas que es aquella que viene de ti o extrínseca que viene
desde fuera (regalo por acabar la carrera).
Por ello debemos conocer que motivación tiene un consumidor en un proceso de compra.
• Creencias: Son pensamientos descriptivos, idea de que algo es verdadero, posible o

probable. No tiene por qué ser verdad necesariamente. Por ejemplo, que el aceite de oliva
es bueno para la salud, o la soja es más sana, no se debe mezclar leche y zumo de frutas,
etc.
• Valores: Son creencias perdurables, éstos se aprenden y existen diferentes tipos. Un

ejemplo de valor occidental es que se debe elegir libremente al cónyuge. Es más fuerte que
una creencia. Existen valores globales (existencia de modelo de comportamiento), valores
de dominio (relacionadas con la economía, religión, etc. Por ejemplo, el mercado libre es
mejor) y valores de producto (relacionado con atributos del producto; como el gas en la
coca cola).
6 Curso 2016/2017

• Actitudes: Son juicios de valor, sentimientos, tendencias y creencias. Esto nos predispone a
la acción. Son un estado mental que incluye lo que conocemos, lo que sentimos, nuestros
valores y nuestra disposición para actuar de una determinada manera. Es resultado de un
proceso de aprendizaje y como resultado de una evaluación del producto. Es una
predisposición a responder de una manera predecible a un estímulo. Un ejemplo es la
actitud frente a las corridas de toros.
21/09/2016
Percepciones
Las percepciones son un proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los
estímulos de forma lógica y coherente. Existe un fenómeno llamado atención y distorsión selectiva,
que se resume en que cada cual escuche e interpreta lo que quiere. Esto explica que el mismo hecho
sea interpretado de diferentes maneras en distintos individuos.
Los atributos extrínsecos son aquellos que puedes valorar sin ver el producto, como la etiqueta o
envase. Mientras que los atributos intrínsecos son aquellos que solamente podemos valorar viendo
y probando el producto, como el sabor, forma, diseño, etc.
Además, destaca que el punto de venta tiene un poder en el proceso de compra, siempre
dependiendo del tipo de vendedor y consumidor.
Involucración
Distinguimos lo productos en base a la involucración, donde se divide entre el nivel de involucración
(alto o bajo) y la cantidad de diferencias entre marcas del mercado (si es baja o alta).
Por ejemplo, en una compra importante con mucha diferencia entre marcas debemos realizar
muchas consultas, con un proceso complejo como un ordenador, por ejemplo. Y la compra de un
producto por el que no me intereso demasiado y donde no hay (o no percibo) diferencias entre las
marcas es una compra sencilla, como la sal, por ejemplo; en cambio sí hay diferencias un ejemplo
sería galletas, yogures, etc.
La investigación de mercados se basa en la obtención de información para conocer más sobre un

mercado en particular.
• La satisfacción de los usuarios se basa en los resultados menos las expectativas generadas.
• La calidad percibida del producto se basa en los rendimientos obtenidos menos el coste.
Investigación comercial
Es un proceso mediante el cual tratamos de obtener información sobre un mercado, existen

diferentes vías de obtención de dicha información como las encuestas a grupos de mercado
determinados, ejercicios de experimentación, pruebas, entrevistas. Unas peguntas de investigación
serían si van a comprar tu producto, por cuánto lo comprarían como máximo y si lo volverían a
comprar.
7 Curso 2016/2017

Su utilidad es conocer al consumidor o cliente, mejorar nuestro desempeño, conocer dinámicas de

mercado, y poder detectar oportunidades. Destaca que es objetiva, no depende de la opinión de
nada, tiene rigor y aunque no es un método científico se le parece bastante. Sus fuentes de
información son:
• Datos internos
• Market Intelligence
• Otras fuentes públicas
• Investigación comercial
La sensibilidad al precio y sensibilidad de demanda son algo determinante a la hora de la fijación

de precios, además de tener en cuenta qué hacen los competidores, qué producto es, el coste de
fabricación, etc.
La investigación comercial se diferencia de la investigación científica en que es la investigación

comercial está al servicio de la gestión de la empresa, es sistemática y objetiva y tiene un coste de
oportunidad. Recuerda, existen diferencias entre las preguntas de gestión y las preguntas de
investigación.
¿Qué es un Insight?
Una información o revelación muy importante del comportamiento, actitud o motivaciones del
consumidor que este mismo no conoce. Un ejemplo sería cuando BMW realiza un anuncio donde
únicamente se ve al conductor sacando el brazo por la ventanilla, dando una imagen de tranquilidad,
placer, etc.
23/09/2016
Uno de los problemas de la Investigación Comercial es diferenciar entre lo ideal y lo necesario, ya

que lo ideal siempre es más costoso. Por ello siempre va haber tensión por querer tener lo ideal.
Existen varios procesos en la I. Comercial:
1. Definir el problema y los objetivos de la investigación: Donde lo más importante en toda

la investigación es definir bien el problema, saber distinguir entre problema y síntomas. Una
vez detectado, debemos saber cómo investigarlo.
Un síntoma ocurre como resultado de un problema, un problema de gestión se enfoca en
qué tenemos que resolver (los síntomas). Un problema de investigación se enfoca en
entender el problema y causas para decidir qué hacer. Veamos algunos ejemplos:
• Síntoma: Cae la participación de mercado

• Problemas: Precios abusivos, competencia, etc.
• Síntoma: Bajan los beneficios

• Problema: Promociones infectivas, canal de estructura inadecuado, etc.
8 Curso 2016/2017
Los objetivos de la investigación en este aspecto pueden ser explorar (qué sucedería si
aplico X promociones, etc.) o medir (qué sucede si bajo los precios, si aplico ciertas
promociones, etc.).
Cuando exploramos el objetivo fundamental es entender mejor la realidad, su objetivo es

proporcionar hipótesis preliminares o Insight que den pistas sobre alternativas y para
continuar investigando. Suele ser cualitativa. Por ejemplo, cómo navega la gente por
Internet, o qué piensa la gente de la crisis, o que esperan de una visita a un museo. Por
ejemplo, se usa la observación, escuchar, preguntar, como los focus Group, etc.
Cuando el objetivo es medir su principal motivación es proporcionar información

cuantificable sobre una variable, es para asegurarnos de algo. Ya sea de preferencias,
demografía, etc. Ayuda a cuantificar una dimensión, por ejemplo, conocer cuanta gente
prefiere Brugal a Bacardí, porcentaje de adolescentes españoles suscritos a ElRubius, etc.
Existe un tercero objetivo, que es la causalidad, se basa en testar una relación concreta
entre variables, se suele emplear para testar el efecto de diferentes variables. Conocer si
bajan mis ventas es por qué subí los precios (puede haber otros factores que intervengan
como competencia, promociones, meteorología, etc.). Por ello puede surgir el objetivo de
confirmar, estas investigaciones son muy caras (se deben aislar todos los factores) y no se
suelen realizar.
2. Definir fuentes de información: Pueden ser primarias o secundarias; las fuentes

secundarias son aquellas donde la información ya existe y que puede ser útil para mi
objetivo. Mientras que las primarias es información que no existe y yo voy a crear para
poder utilizarla. El problema de la información secundaria es que no te va a otorgar ventajas
ya que cualquiera puede verlo, puede dar información no del todo correcta, etc.
3. Diseño de la muestra y metodología: Cómo vamos a acceder a esa información, se da una

vez que queremos buscar nuestra propia información.
4. Análisis e interpretación de los datos:
05/10/2016
Tema 4: El producto
Cuando decimos que un producto es mejor que otro, ¿qué es lo que queremos decir?, es algo muy
subjetivo y depende de los intereses de cada persona, puede variar en función del rendimiento,
valor de producción, etc.
Un producto no es un objeto, es aquello que se percibe. Un producto es un conjunto de atributos

físicos y psicológicos que el consumidor considera que un determinado bien o servicio tiene para
satisfacer sus necesidades personales.
9 Curso 2016/2017

En marketing cuando hablamos de un producto no hablamos de objetos sino de un producto, que

se explica a través de los niveles de producto. Vamos a ver tres:
1. Producto básico: Transmite el beneficio básico que estamos esperando para satisfacer
nuestra necesidad. Un ejemplo sería el agua que hay dentro de una botella.
2. Producto real/esperado: Transmite más, altera la percepción gracias a atributos como

marcas, envases, diseños, etc. Dentro del ejemplo de la botella sería envase, características,
etc.
3. Producto aumentado: Se añaden valores como envíos gratuitos, garantías, instalaciones,

etc. No tiene que ver ni con el agua, ni con el envase, pero el envío gratuito puede ser
determinante para la compra.
La diferencia es que en Marketing cuando hablamos de producto nos referimos a producto

aumentado mientras que cuando se habla de producto por parte de un consumidor se está hablando
de producto básico.
Cuando un producto básico es tan grande como todo el producto aumentado se llama Commoditie,
donde nos da igual la marca, envase, etc. No ofrece nada más, por ejemplo, la sal. Algunos ejemplos:
• En un perfume el producto básico no importa mucho sino todo lo demás (envase, marca,
etc.)
Los productos los compramos porque solucionan alguna necesidad o un problema. Es decir,
compramos beneficios, no cosas u objetos sin más. Los productos se definen por lo que hacen no
por lo que son. Pudiendo llegar a usar distintos objetos para el mismo trabajo, por ejemplo, los
aviones y trenes.
En los mercados existen mercados de producto, sustitutivos y alternativos. Los productos

mercados son aquello que son bastante comparables entre ellos; los productos sustitutivos dan
beneficio similar, pero de forma distinta y las alternativas son totalmente distintos y su beneficio,
pero pueden competir.
Ejemplo: Pensemos en BK y McDonald, ambos son mercados de producto que compiten

entre sí, Telepizza es un competidor de mercado sustitutivo y en cambio el cine sería un
competidor del mercado alternativo, ya que alguien puede sustituir una cena por ir al cine
para tener ocio.
Para identificar lo que un producto da necesitamos identificar la necesidad, seleccionar sus

características relevantes (atributos) lo que soporta que el beneficio existe, y los beneficios son el
convertir características en beneficios que satisfacen necesidades. Un producto tiene tres niveles
de beneficios:
• Beneficio funcional: ¿Qué hace el producto por mí?

• Beneficio emocional: ¿Qué me hace sentir?
• Beneficio autoexpresión: ¿Qué dice el producto de mí?
10 Curso 2016/2017

Los tipos de productos se distinguen entre quien los consume (consumo masivo o industrial), su
nivel de involucración (alto o bajo), su tangibilidad (servicios o productos tangibles) y su tipo de
beneficio (funcional o emocional).
Características y desafíos de los servicios:
Dentro de los servicios podemos tener servicios bancarios, hoteles, etc. Son productos que son
diferentes debido a que un servicio no se puede pre-fabricar ya que se produce cuando se vende,
además donde el trabajador es la representación de la marca. Además, los productos tangibles
pueden probarse mientras que los servicios no pueden hacerlo. Y esa necesidad de que el
consumidor pruebe se solventa gracias a las opiniones de otros consumidores y sus valoraciones y
opiniones. Las quejas y las recomendaciones son muy importantes.
Es algo que además es difícil de estandarizar, no son patentables, no se pueden almacenar, su

calidad es difícil de controlar y donde los consumidores son parte del producto, ya que son los que
después dirán si este estaba en sus expectativas o no.
En un producto tangible se centran en marketing externo, entre clientes y compañía, pero en un

servicio se debe tener marketing interno para asegurarse de que sus empleados puedan dar un
servicio completo y que aporte valor.
Ciclos de vida del producto
Una parte importante es que no todos los productos son evaluados de la misma manera por el
consumidor debido al tiempo que lleva en el mercado. Durante el desarrollo le cuesta un poco
crecer, pero después obtiene un buen crecimiento hasta llegar a su etapa de madurez y por ultimo
llega hasta su declive.
• En la etapa de crecimiento se debe invertir en darse a conocer, tanto la marca como

producto y el beneficio que se da.
• En la etapa de madurez se estabiliza ese producto y se podrían dar incentivos como una
bajada de precio, promociones, etc.
• En la etapa en declive se debe pivotar un poco, aumentando el valor, aunque lo más

acertado es desinvertir y cerrar.
07/10/2016
Tema 5: Segmentación y posicionamiento

La estrategia de segmentación se basa en encontrar a quien vamos a enfocarnos, quién va a ser
nuestro público objetivo. Cuando hablamos de posicionamiento se basa en determinar qué vamos
11 Curso 2016/2017

a ofrecer a nuestro público objetivo. Todas las decisiones que se refieren a precio, comunicación o
similares se basan en estas dos decisiones. Por lo tanto, las dos decisiones fundamentales son:
1. Seleccionar a quien nos referimos (target o público objetivo), es una decisión y depende de
quien la toma
2. Determinar qué vamos a ofrecer o por qué creemos que nos van a comprar, esto es la
estrategia de posicionamiento.
Recuerda que había dos estrategias de orientación, al producto o al mercado. cuando nos ofrecemos
al mercado pensamos primero en a quien nos dirigimos, pero cuando nos ofrecemos al producto
nos centramos primero en determinar qué ofrecemos.
Pero antes de decidir todo esto debemos analizar las cinco C, que deben darse antes de cualquier
decisión o estrategia comercial:
• Consumidor: ¿Qué necesidades tenemos que satisfacer?
• Compañía: ¿Qué ventaja competitiva tenemos para satisfacer esas necesidades?
• Competencia: ¿Quién compite con nosotros?
• Colaboradores: ¿A quién deberíamos utilizar y cómo podemos motivarles?
• Contexto: Hechos a considerar en entorno cultural, tecnológico, político, legal, etc.
Pero ahora tenemos que ver cómo definimos la segmentación, en el libro viene bien explicado. Su
definición es dividir grupos grandes y heterogéneos de consumidores en grupos más pequeños y
homogéneos. Siempre debemos segmentar a los consumidores no a los productos, por ello les
dividimos en grupos porque son consumidores con diferentes necesidades.
Objetivo de la segmentación: Identificar grupos homogéneos, conocerlos mejor para aplicar

estrategias de marketing que se ajusten mejor a sus necesidades de una forma más eficaz.
Un ejemplo: Pensemos en el mercado de los vehículos, podemos segmentar por el

combustible por ejemplo Diésel, y dentro de eso habrá hombres, mujeres, mayores,
pequeños, y con necesidades distintas, es decir sigue habiendo un grupo heterogéneo, pero
más reducido que el total.
La segmentación debe realizarse en base a las necesidades del consumidor. Existen cuatro grupos
de variables de segmentación que son:
• Demográficas: edad, sexo, estado civil, raza, renta, ocupación actual, etc.
• Geográficas: Comunidad autónoma, tamaño de la ciudad, clima, proximidad a tiendas, etc.
• Psicográficas: personalidad, educación, estilo de vida, etc.
12 Curso 2016/2017
• De comportamiento: si eres ya consumidor, beneficios, lealtad de compra, etc.
Un ejemplo: Familias numerosas vs familias sin hijos, ya que tienen necesidades a la hora
de comprar una vivienda distintas. Donde el número de hijos no sea determinante sería el
caso del mercado de los móviles. La misma variable puede influir en comportamientos de
compra en un mercado y en otro no, el nº de hijos es una variable de segmentación
relevante a la hora de comprar una vivienda, pero no un móvil.
Los grupos de consumidores que encontramos están divididos por muchas variables, ya que la
segmentación es multi-variable, pueden usarse muchas variables siempre y cuando sean relevantes.
Lo más importante es que la segmentación ha de realizarse basada en las necesidades del
consumidor.
Para que una segmentación sea válida los grupos que salen deben ser susceptibles de ser medibles,
debe tener una masa crítica. Debe ser sustancial (por ejemplo, que no sean 40 M de personas de
España) y accesible, que podamos llegar hasta ellos. Los grupos no pueden solaparse.
• Medible • Diferenciable
• Sustancial • Posible/útil
• Accesible
Etapas proceso de segmentación
1. Segmentación según necesidades
2. Identificación de segmentos
3. Atractivo del segmento (tamaño del segmento)
4. Rentabilidad (igual hay un gran
5. Segmento, pero dispuesto a pagar poco)
6. Estrategia de posicionamiento (qué les ofrecemos)
7. Estrategia de implementación
8. Estrategia de Marketing Mix
Ejemplo de: Variables de segmentación en el mercado de ordenadores:
• Demográfica: Renta, edad, ocupación actual.
• Geográficas: Proximidad a tienda
• Psicográficas: Estilo de vida, personalidad.
13 Curso 2016/2017

Ignacio del Portillo Peña ADE / UCM

Fundamentos de Marketing
• De comportamiento: Lealtad a marca, beneficios (funcional o auto-expresión), tipo de

usuario.
La finalidad es crear grupos, aunque este en un grupo podría pertenecer a otro en parte, por
ejemplo:
• Grupo 1: Viajeros (15%): Poco peso, larga duración batería, resistencia, etc.
• Grupo 2: Expertos (10%): Programas específicos, características técnicas, etc.
El orden en que se usan las variables pude hacer que la segmentación sea más o menos fácil de
visualizar. No existe una única forma de segmentar un mercado. Podemos tener:
✓ Marketing masivo: Un solo producto para todo el mundo (Oral B)
✓ Marketing diferenciado: Para cada segmento un producto distinto (L’Oreal)
✓ Marketing concentrado: Un producto único para un segmento pequeño de mercado

(Ferrari)
✓ Micro Marketing: Zapatillas a medida y personalizadas o coches similares. Voy a satisfacer

a los segmentos y am individuo personalizado.
¿Cómo decidir el target?
Es el segmento al que me dirijo, depende de:
• Recursos de la compañía
• Variabilidad del producto
• Ciclo de vida
• Competencia
Sus estrategias pueden ser centrarse en un único segmento con un producto, es decir se da la
concentración de un segmento con un producto, o puede darse la especialización selectiva donde a
cada segmento se le da un producto distinto. Especialización de producto, con el mismo producto
vamos a todos los segmentos, o especialización de mercados donde en para el mismo segmento hay
una leve diferenciación entre productos.
14/10/2016
Millenials, generación X y Z
Los millenials son la generación Y, son los nacidos entre los años 1980-2000, se caracterizan por un
apego a la tecnología, con un patrón de consumo basado en el boca a boca, miedo a estar
desconectados y estar influenciada por la crisis económica de 2008.
14 Curso 2016/2017


Antes de ellos se sitúan la generación X y justo después de la generación Y se encuentra la
generación Z.
Posicionamiento
Una vez que sabemos cómo se comportan los segmentos y que quiere, debemos saber cómo diseñar
la oferta, el posicionamiento tienen dos aspectos:
La estrategia de posicionamiento: es una decisión de una compañía, es subjetiva, es el acto

de decidir que beneficio único y diferente les ofrecemos a los consumidores.
El posicionamiento de una marca en un mercado: es la percepción que los consumidores

tienen de la marca o producto en relación con la competencia.
Existen variables dentro del posicionamiento, algunas son necesarias o POP (points of parity), que
son aquellas que son relevantes para el mercado o producto, es lo mínimo que deben tener ya que
ayuda al consumidor a decidir.
Pero también existen las variables determinantes o POD (points of difference) son las razones por
las que eliges una marca o producto antes que otro.
✓ El posicionamiento debe ser único, pero también debe ser relevante (que a alguien le
importe), también debe ser diferencial y debe ser creíble.
✓ El posicionamiento también debe ser factible, comunicable de manera correcta y
sostenible en el tiempo para no estar cambiando.
Un modo de expresar el posicionamiento es: (Nuestro producto/marca) es (el más) entre todos
(mercado relevante) porque (razón más importante).
➢ Fairy es el lavavajillas más eficaz contrala grasa, entre todos los lavavajillas líquidos a mano,
por su alta concentración de tensoactivos.
Mapas de posicionamiento
Es un mapa con ejes según atributos percibidos como más importantes del mercado. para realizarlo:
1. Determinación de los atributos/beneficios más importantes o significativos; dicha

información se obtiene gracias a los consumidores mediante un estudio de mercado
exploratorio y cualitativo.
2. Se pide a los consumidores que califiquen cada marca en base a los atributos propuestos,
ejemplo escala de 1 a 7 escala de Likert.
La segmentación de mercado se divide en:
15 Curso 2016/2017


1. Identificar las variables de segmentación
2. Agrupar los individuos de comportamiento similar
3. Desarrollar los perfiles de los segmentos resultantes
Selección del mercado objetivo
4. Valorar el atractivo de cada segmento

5. Seleccionar el segmento o segmentos objetivos
Posicionamiento en el mercado
6. Identificar las posibles estrategias de posicionamiento para cada segmento objetivo

7. Desarrollar un plan de marketing para cada segmento
19/10/2016
Construcción de marca
Podemos ver una marca desde la perspectiva de marca producto, donde vemos si un usuario nos
compraría y según la perspectiva de marca empleadora, donde se analiza si la gente desearía
trabajar allí; es algo que también se construye de la misma manera.
También diferenciamos la marca corporativa, que es aquella que representa a la organización o
empresa.
También existe la marca de comunidad, es aquello que representa para tu comunidad (entorno,
ciudad, país, etc.) eso lo que nos revela es que la marca tiene diferentes grupos de Stakeholders.
En una marca diferenciamos entre activos tangibles e intangibles, a esto último lo llamamos
también Brand Equity, que es aquello que hace pensar de forma diferente a un consumidor.
Las marcas representan una experiencia completa no es solo una transacción, el mayor ejemplo es
Starbucks en el sector del café.
La marca es más que un nombre o símbolo, sino que representa las percepciones y sentimientos del
consumidor sobre un producto y su rendimiento, esto existe en la mente del consumidor. Y lo
llamamos experiencia de marca. Esto define lo que es una marca para el consumidor.
¿Cómo se construye una marca?
Los Touch Points son todas las posibilidades que tenemos de interactuar con una marca (su web,
sus RRSS, su publicidad, etc.). En las marcas tenemos la visión desde el punto de vista de los
consumidores (imagen del producto) y desde el punto de vista de la compañía, es decir, lo que
queremos que piense sobre nuestra marca cualquier consumidor (identidad de marca). El objetivo
de cualquier trabajador de marketing es que ambas se acerquen, ya que lo normal es que no
coincidan. La imagen es aquello que pienso de la marca, el posicionamiento es lo que pienso en
comparación con la competencia. La imagen de marca son asociaciones sobre ésta, y la identidad
son asociaciones que la compañía desea que tenga el usuario.
El consumidor piensa de las marcas como cuatro variables:
16 Curso 2016/2017

• Marca como producto • Marca como persona

• Marca como organización • Marca como símbolo
• Marca como producto: Asociación con la categoría del producto, por ejemplo, asociar
Gillete y afeitar. Es lo que piensa la gente, no lo que realmente hace. También puede ser
asociaciones de uso como por ejemplo Colgate y el acto de cepillarse los dientes, estas
asociaciones sirven para medir lo creíble que es un valor del posicionamiento. También
existen como atributos de producto como fue el ejemplo del lanzamiento de Aquarius Cola.
• También existe la marca como país de origen, por ejemplo, si un vino es francés o si un
pantalón es italiano.
• Marca como organización: Se ven los atributos de la compañía y si es local o global, por
ejemplo, aquella gente que no compra algo por sus ideales.
• Marca como persona y como símbolo: Son visuales, son un símbolo de lo que hacen y
tienen herencia anterior.
Ejemplo: McDonalds
➢ Marca como producto: Hamburguesas, comida rápida, barato, grasa, Happy Meal,
McFlurry, 24H, Big Mac, mala calidad, cómodo.
➢ Marca como organización: Barato, Franquicia, salarios bajos, sucio,
➢ Marca como personalidad: Familiar, niños,
➢ Marca como símbolo: Una M, un payaso,
Depende de aquello que quiera cambiar se actúa en diferentes cosas. Los puntos de contacto son
pre compra (consideración), en el momento de la compra (comportamiento de compra) y después
de comprar (refuerza la relación con el consumidor). Los puntos de contacto son diferentes en cada
mercado.
➢ Consecuencias de lanzar una nueva cerveza Starbucks Próximo día
21/10/2016
El Brand-Equity es el efecto diferencial que el conocimiento de la marca tiene en la respuesta del

consumidor al producto o servicio. Normalmente esto se traduce en rentabilidad, el caso más claro
es Apple, con consumidores leales que seguirán comprando tus productos.
El Brand Dynamics Pyramid, es la pirámide de las marcas, es una herramienta parecida al ciclo de
compra. Es decir, los usuarios tienen un proceso para ser fiel. Se divide en las siguientes etapas:
1. Presencia: Que te conozca, que conozca la marca no el producto necesariamente

2. Relevancia: Que pruebe el producto, que lo use
3. Rendimiento: Que sea igual o superior al resto
4. Preferencia: Que te prefiera antes que a otra
17 Curso 2016/2017


5. Lealtad: Que el usuario tenga lealtad por ti, son rentables, tienden a quedarse más tiempo.
El Costumer Journey es el proceso del cliente que acabamos de ver, desde la presencia hasta llegar
a la lealtad. Es la flecha que lleva el camino del cliente, la pirámide son todas ellas. La pirámide se
obtiene a través de la investigación de mercados.
26/10/2016
Seminario proyecto fin de curso
El tema central es como animar a profesores, investigadores y estudiantes a sacar más partido de la
biblioteca.
Los seminarios son: 4, 11 y 18 de noviembre.
1. Crear nombre para el grupo

2. Representante del grupo
3. Dividir tareas, pero no trabajar de forma aislada
• Diagnóstico común 4/11

• Insights 4/11
• Segmentación y posicionamiento, Touch points 11/11
• Oportunidades, planes de acción 18/11
Informes:
Cuál es el propósito de tener una biblioteca, beneficios demostrados, factores de éxito,
Fase de diagnóstico
Como compararla, como la usa la gente con que motivaciones, actitudes, creencias, que valor
perciben, etc. Principales competidores y la imagen que se tiene de ella.
1º entrega: Máximo dos páginas, citando las fuentes, espacio 10 de letra, conclusiones de lo anterior
mencionado. 5 minutos de presentación que visualiza las conclusiones.
Parte 1: Compartir información, perspectivas, insights, etc.
Parte 2: Generar consenso, planificar próxima fase.
mpalafox@ucm.es Directora de la Biblioteca
18 Curso 2016/2017


28/10/2016
Tema 6: Fijación del precio y estrategias de

precio
El precio es un equilibrio entre la demanda y la oferta, el precio es lo que determina los ingresos y
representa la captura de valor de nuestro producto. El Marketing genera valor y el precio lo
captura.
El precio es también un mensaje en cuanto a la exclusividad que desprende, es un indicador de la
imagen del producto.
El precio depende del tipo de producto o servicio a vender. En este tema debemos entender qué
papel juega el precio en la estrategia de marketing y su percepción por el consumidor.
El coste variable depende de la producción, el coste fijo puede variar en función a la actividad, el
variable es proporcional al volumen y el fijo puede aumentarse cuando la capacidad se satura ya
que depende del nivel de actividad.
Factores a considerar para fijar el precio
• La demanda
• El coste de producción
• La competencia
• Estrategia de segmentación
• Objetivos de la compañía
El precio dentro de la empresa es más complejo que dentro de la teoría macroeconómica. Hay
algunos productos que siempre toman como referencia el precio de la competencia, tiene la ventaja
de que estas siempre cerca de ella, pero tiene una desventaja que es que no se tiene autonomía
para subir el precio, además puedes llegar a ser percibido como ligeramente peor. Un ejemplo es
Pepsi y Coca Cola.
El Gap es un hueco, se basa en un estudio econométrico para poder saber que hueco o espacio es
el más adecuado para ti. Esos Gap miden los precios y comportamientos en relación con la
competencia.
Para fijar el precio en un producto nuevo, como en el caso del Ipad, donde te puedes fijar en
productos que sean similares para encontrar un rango, por ejemplo, el IPhone.
En cambio, servicios como Facebook tenemos la impresión que debe ser gratis, ya que se fundó con
el objetivo de que tuviera muchos usuarios. Por ello la fijación de precios
19 Curso 2016/2017


Arquitectura de precios
1. Objetivos de precio/estrategia
2. Fijación de precios en base al nivel de precios y a la estructura de precios
3. Tácticas de precio y control de precio
Debemos estar atentos a que nadie distorsione la imagen de nuestro producto vendiendo a un
precio muy diferente al del margen establecido.
El precio tiene diversas complejidades:
• No fijan un único precio sino una estructura de precios que refleja variaciones de demanda
y costes
• Se adoptan también estrategias de adaptación de precios, como geográficas, descuentos,

promoción, etc.
El alquiler de un piso, intereses de un préstamo, peaje de una autopista, sobornos, son todo precios.
Proceso de fijación de precios
1. Decisión sobre el objetivo de precios

2. Estimación de la demanda
3. Estimación de variación de costes
Los objetivos de volumen son:
• Crecimiento de ventas
• Maximizar participación de mercado con una estrategia de penetración
• Son sensibles al precio, crea barreras de entrada, economía de escala
Para fijar el precio primero, en el aspecto de la demanda debemos conocer el precio máximo que
se está dispuesto a pagar. Debemos saber también el precio mínimo al que debemos vender para
no tener pérdidas.
En ese rango de decisión existe la competencia, valor, marcos legales, etc.
Técnicas de fijación de precios
• Basada en los costes: Añades un margen al coste de producto, el precio dependerá de si

coges el coste total o parcial. Es la forma menos eficaz, no tiene en cuenta la demanda ni la
competencia. Es la más usada pero la que peor resultados da.
20 Curso 2016/2017

• Según el valor percibido: Es importante analizar las necesidades del consumidor y

percepciones. La clave es educar a los clientes en el valor del producto.
• Según la competencia: Foco en productos que ofrecen servicios similares, se establecen el

precio según competidores o beneficios. Por ej: Pepsi y Coca Cola o AVE/Avión y cine/teatro.
02/11/2016
Estructura del precio
Precio de tarifa es el precio estándar, no vendemos a todo el mundo al mismo precio. Por ello existen
descuentos, el precio neto menos el coste total es lo que conocemos como margen bruto.
Si vendemos a través de un distribuidor debemos sumarle a ello el margen del distribuidor o

detallista, entonces, el PVP o precio de venta al público es el precio neto más el margen del
distribuidor. Aquí en estos ejemplos no tenemos en cuenta impuestos ni IVA.
Políticas de precios
Vender por debajo del coste o acordar un precio determinado es ilegal ya que altera la oferta y
demanda y su impacto en la fijación de los precios.
• Penetración vs descremar: Penetrar es conseguir más gente para tu producto mientras que
descremar se basa en lanzar un producto a un precio más alto y después ir bajándolo.
11/11/2016
Tema 7: Canales de distribución

¿Principales razones de compra de un producto?
Hay muchas razones, como necesidad, deseo de probar, de regalar, por obligación, etc. Pero una de
las más importantes es la distribución y su disponibilidad. Salvo productos con alta involucración
(coche, TV, etc.) el usuario suele elegir comprar una cosa diferente, como sustituto.
La distribución es igual a la disponibilidad, es imprescindible. No debemos confundir distribución

con logística, la distribución es poner el producto a disposición del consumidor y como puede
tenerlo accesible, no es transportar un producto, es mucho más.
• Un ejemplo: Coca Cola tiene la ventaja de competitiva de tener una gran disponibilidad y
estar presente en muchos lugares (bares, discotecas, restaurantes, servicios de comida
rápida, etc.).
21 Curso 2016/2017


Canales tipo de gran consumo
1. Fabricante de canal largo 3. Minorista

2. Mayorista 4. Consumidor
Los mayoristas solo venden a otros mayoristas o a las tiendas, las responsabilidades una vez vendido
el producto pasa a ser responsabilidad de otros miembros de la cadena. Este es el fabricante canal
largo
Fabricante canal medio
1. Minorista
2. Consumidor (mediante tiendas)
Fabricante canal corto
3. Fabricante
4. Consumidor
Aquí tenemos menor coste y mayor control sobre el producto. Es ideal para marcas de lujo que
quieren controlar su producto y no necesitan estar en muchos sitios, sino que buscan exclusividad.
Proceso de canal de distribución
Las marcas suelen tener distintos canales, dependiendo de que les merece más la pena (Por
ejemplo, Apple tiene un canal directo a través de sus tiendas y online y un canal medio con sus
distribuidores autorizados.)
Un distribuidor desplaza el producto, lo almacenan, gestionan los problemas con los productos que
les surjan a los usuarios, además financia a los consumidores y a los minoristas. Además, hacen
promociones para aumentar las ventas.
El diseño del canal de distribución
1. Analizar las necesidades del cliente

2. Establecer los objetivos del canal
3. Identificar principales alternativas
4. Evaluar las principales alternativas (precios)
Hay diferentes tipos de estrategias como la intensiva (Chocolate Milka o Ferrero) o exclusiva (Ferrari,
LV) o selectivo (AVON, Apple.).
Recuerda que un panel de detallista es un conjunto de tiendas o comercios que medimos su ventas
y sucesos todos los días para conocer qué sucede, por qué, a qué se debe, etc. Y así poder tener
datos actualizados.
• Distribución numérica: Ejemplo de 20 puntos de venta con dos puntos de venta es un 10%
(20/2), mide como de intensiva es tu distribución 7
22 Curso 2016/2017


• Distribución ponderada: Sería 40% en el ejemplo anterior (20*2) Mide como de buenos son
tus clientes
Condicionantes de la distribución
Depende de:
Naturaleza del producto (tipo de bien, valor, grado de complejidad técnica)
Estructura de la empresa: (Posición en el mercado, capacidad financiera,)
Estructura del mercado y la competencia: (número y dispersión de los consumidores, hábitos de

compra, grado de penetración, competencia actual, fase del ciclo de vida)
23/11/2016
Tema 8: Comunicación y plan de medios

Proceso de comunicación
• Primero: Objetivo de comunicación (Qué) y conocer el Target (Quién)
• Segundo: Idea creativa (cómo expresar) y el plan de medios (cómo difundirla).
Algunas de las formas de comunicación son la publicidad, promociones, eventos, relaciones

públicas, venta personal, etc.
Una buena campaña publicitaria no es eficaz porque nos guste y viceversa, ya que debemos
diferenciar entre el gusto personal y la eficacia profesional. Lo importante es que guste a nuestro
público objetivo. Todo esto sigue un proceso qué es el siguiente:
• Intención: Crear la estrategia

• Idea: Creatividad
• Voz: Medios a usar y cómo difundirlo
Una buena campaña publicitaria debe tener estos tres pasos; por ello debe darse el siguiente
proceso y las siguientes etapas, donde no puedes obviar ninguna de ella:
• Identificar audiencia
• Determinar objetivos (conocimiento, prueba, consideración, preferencia, convicción y
lealtad)
• Diseñar estrategia de comunicación
• Seleccionar canales de comunicación
• Establecer presupuesto
23 Curso 2016/2017


• Decidir el medio mix

• Plan de comunicación 360
Pasos a realizar
1. Primer paso: Determinar los objetivos
2. Segundo paso: Identificar al público objetivo (el público objetivo no es lo mismo que el
consumidor)
3. Tercer paso: Diseñar un mensaje, debemos obtener el contenido (racional, emocional,

moral, etc.) además del concepto creativo y la realización
Un briefing es un resumen ejecutivo de la estrategia de marketing que será utilizado para elaborar
la campaña de comunicación. Debe incluir información como la razón, insights, personalidad de la
marca, publico objetivo, planning, etc.
Toda campaña debe cumplir unos requisitos para ser profesionalmente correcta como que cumpla
los objetivos del Brief, ser coherente con la marca y los beneficios, relevante para el target,
diferenciadora, memorable y comprensible.
Un ejemplo de cómo se juzga la publicidad se juzga así en Unilever (marca):
• Expresa una gran idea

• Discrimina la marca de las competidores
• Involucra al target
• Es creíble
• Es campañable (puede estirarse en el tiempo)
• Aprovecha las ventajas de cada medio
• Integra la marca en la idea central
Una agencia de publicidad no incluye el marketing ya que el marketing incluye mucho más como la
comunicación, producto, etc. Las agencias se suelen encargar de la comunicación publicitaria.
Los ejecutivos de cuentas tienen el feedback con el cliente, son el enlace. Los creativos son aquellos
que transforman las ideas en conceptos creativos.
25/11/2016
¿Cómo comunicar?
La teoría sobre la difusión y planificación de los medios responde a preguntas como saber que
eficacia esperar, que tiempo es necesario, que medios deben usarse. Debemos diferenciar entre:
1. Medios pagados: Anuncios en Internet, TV, patrocinadores, etc.

2. Medios ganados: Social Media, Foros de usuarios, noticias, etc.
24 Curso 2016/2017

3. Medios propios: Mi tienda, mis vendedores, marca, pagina web, etc.
Un plan de medios es un plan de difusión de la campaña publicitaria.

Las agencias de medio compran soportes publicitarios, son parecidas a las agencias de publicidad.
Son los interlocutores con las TV, Radios, etc. Se encargan de comprar y recomendar donde poner
los anuncios. Para planificar los medios se tiene en cuenta:
1. Cobertura
2. Frecuencia
• Medio: Es un conjunto de soportes que poseen una serie de características comunes

capaces de llevar mensajes publicitarios.
• Soporte: Programa específico del medio, puede ser contratado publicitariamente y medible
en términos de audiencia.
• Audiencia: Individuos que entran en contacto con un medio o soporte. Se puede expresar
en miles o porcentaje.
El público objetivo es a quien me dirijo. Interesa medir la audiencia de público objetivo. Esto lo
conocemos también como afinidad.
✓ Cobertura: Es el porcentaje de nuestro público objetivo que es contactado por el plan de

comunicación al menos una vez.
✓ Frecuencia: Se conoce como OTS que es Oportunidades de ver, es el número medio de veces
que un individuo será contactado por nuestro plan. Por ejemplo, el Target son 1M de
individuos, la cobertura es del 80% y la OTS es 3.7.
El GRP es el Gross Rating Point, se obtiene multiplicando la cobertura por la frecuencia.
La efectividad del mensaje viene determinada por el reconcomiendo y por el recuerdo de aquellas
que personas que han visto el anuncio.
30/11/2016
Tema 9: Medios digitales

Es un tema que se separa ya que nuestros hábitos de consumo y tendencias de comportamiento
han cambiado, es un medio más utilizado y en el que se confía más. Además, se puede innovar más
en ellos y necesitan menos inversión. Además, el individuo puede manejarlos de manera autónoma
sin depender de agencias ni asesores.
• Cambian hábitos de consumo y compra

Cambian hábitos de crear valor
25 Curso 2016/2017


La economía colaborativa se caracteriza por hacer productivos los activos en manos privadas
(coche, casa, conocimientos, etc.) monetizando dicha producción.
El uso de los medios digitales se divide en compras, investigaciones, comentarios, entretenimiento,
búsqueda, etc.
Esto permite que aquellas empresas o individuos con mayor creatividad y capacidad de comunicar
de manera atractiva tengan mayor alcance que una empresa que solo goce de medios. El
comportamiento y la actitud del consumidor son diferentes, además la forma de medir el impacto
es diferente.
Otra diferencia es que la comunicación tradicional donde la comunicación era unidireccional,

mientras que la comunicación digital tiene un sentido bidireccional donde espero una respuesta de
mi usuario (que comente, compre, valore, etc.). Se divide en:
Tipos de marketing digital
• Search Marketing
• Social Media
• Viral Marketing
• Online User experience
1. SEO: Search Engine Optimization, se basa en la organización y aparecer en las primeras

páginas de Google sin pagar; gracias a tus etiquetas, densidad, etc. Se refiere al
posicionamiento natural.
2. SEM: Search Engine Marketing, ayuda al SEO, es capaz de hacer más vistoso al SEO gracias
a creatividad y pagos. Presenta los resultados de búsqueda pagados
El 80% del tráfico a una web procede de los buscadores.
El SEM es un enlace patrocinado, que se basa en pago por clicks y en una subasta de palabras clave.
Se obtiene el lugar en un anuncio al multiplicar la cantidad de dinero dispuesto a pagar y el Quality
Score. El Quality Score se mide:
• Relevancia
• Landing Page
• CTR (Click through rates o números de clicks)
Las palabras clave son esenciales para captar tráfico que coincide con los objetivos marcados.
En cuanto al SEO, recuerda que los resultados orgánicos se clican más frecuentemente, son
percibidos como no sesgados y es más rentable además mejora los Quality Score lo que a su vez
mejora el SEM.
26 Curso 2016/2017


07/12/2016
Los modelos de atribución son modelos hipotéticos en el que yo decido que la causa por la que
alguien clica en la web es X, por ejemplo, el último click realizado, lineal, etc.
Google lo define como una regla o conjunto de reglas que determina cómo se asigna el valor de
ventas y conversiones a los puntos de contacto de las rutas de conversión.
27 Curso 2016/2017

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Grado en Administración y Dirección de Empresas

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

El Marketing en la empresa y en la sociedad

¿Qué es el Marketing y cómo funciona?

Las personas tenemos la inclinación y en ocasiones necesidad de mostrar nuestro estatus en la

• Qué hace y cómo

Los costes y beneficios no se limitan a la consideración económica, puede haber consideraciones

Let´s Live USA - ¿Quieres vivir el sueño Americano este verano?

• Demandas: Deseos factibles según el poder adquisitivo.

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• Idea: Conducir ebrio es malo

El Marketing se hace de todas estas cosas:

Dependiendo de quién sea el consumidor existen diferentes mercados:

¿En qué se diferencian los clientes consumidores y los clientes

Modelo de proceso de marketing

1. Entender el mercado y las necesidades

Tema 2: Conociendo al consumidor

El proceso de compra se compone de:

• Estímulos de mercado (comunicación, precios, etc.)

La cultura, en Márketing, son una serie de valores, percepciones, deseos y comportamientos

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• Grupos de referencia: Es referente para la formación de actitudes (líderes de opinión) como

• Edad y ciclo de vida

• Creencias: Son pensamientos descriptivos, idea de que algo es verdadero, posible o

• Valores: Son creencias perdurables, éstos se aprenden y existen diferentes tipos. Un

Let´s Live USA - ¿Quieres vivir el sueño Americano este verano?

La investigación de mercados se basa en la obtención de información para conocer más sobre un

Es un proceso mediante el cual tratamos de obtener información sobre un mercado, existen

Let´s Live USA - ¿Quieres vivir el sueño Americano este verano?

Su utilidad es conocer al consumidor o cliente, mejorar nuestro desempeño, conocer dinámicas de

La sensibilidad al precio y sensibilidad de demanda son algo determinante a la hora de la fijación

La investigación comercial se diferencia de la investigación científica en que es la investigación

Uno de los problemas de la Investigación Comercial es diferenciar entre lo ideal y lo necesario, ya

1. Definir el problema y los objetivos de la investigación: Donde lo más importante en toda

• Síntoma: Cae la participación de mercado

• Síntoma: Bajan los beneficios

Cuando exploramos el objetivo fundamental es entender mejor la realidad, su objetivo es

Cuando el objetivo es medir su principal motivación es proporcionar información

2. Definir fuentes de información: Pueden ser primarias o secundarias; las fuentes

3. Diseño de la muestra y metodología: Cómo vamos a acceder a esa información, se da una

4. Análisis e interpretación de los datos:

Un producto no es un objeto, es aquello que se percibe. Un producto es un conjunto de atributos

Let´s Live USA - ¿Quieres vivir el sueño Americano este verano?

En marketing cuando hablamos de un producto no hablamos de objetos sino de un producto, que

2. Producto real/esperado: Transmite más, altera la percepción gracias a atributos como

3. Producto aumentado: Se añaden valores como envíos gratuitos, garantías, instalaciones,

La diferencia es que en Marketing cuando hablamos de producto nos referimos a producto

En los mercados existen mercados de producto, sustitutivos y alternativos. Los productos

Ejemplo: Pensemos en BK y McDonald, ambos son mercados de producto que compiten

Para identificar lo que un producto da necesitamos identificar la necesidad, seleccionar sus

• Beneficio funcional: ¿Qué hace el producto por mí?

Let´s Live USA - ¿Quieres vivir el sueño Americano este verano?

Características y desafíos de los servicios:

Es algo que además es difícil de estandarizar, no son patentables, no se pueden almacenar, su

En un producto tangible se centran en marketing externo, entre clientes y compañía, pero en un

Ciclos de vida del producto

• En la etapa de crecimiento se debe invertir en darse a conocer, tanto la marca como

• En la etapa en declive se debe pivotar un poco, aumentando el valor, aunque lo más

Tema 5: Segmentación y posicionamiento

Let´s Live USA - ¿Quieres vivir el sueño Americano este verano?

• Consumidor: ¿Qué necesidades tenemos que satisfacer?

• Compañía: ¿Qué ventaja competitiva tenemos para satisfacer esas necesidades?