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74 Casos prácticos de marketing 1
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Otros datos de interés
Lanzamiento Renault Clio
Coste anual de un conductor a tiempo completo: 3.250.000 ptas.
Precio de adquisición de un vehículo
Iveco-Pegaso: 21.000.000 ptas.
en España
Precio de adquisición de un vehículo Mercedes: 27.000.000 ptas.
Valor residual de un vehículo al final del quinto
JOSÉ LUIS SANTOS ARREBOLA *
año: 5.000.000 ptas.
Coste anual de los seguros de un vehículo: 552.314 ptas.
Coste año/kilómetro en concepto reparaciones: 7,9 ptas. serv, regular.
Precio del litro de gasóleo: 75 ptas.
Precio por litro de lubricantes: 195 ptas.
LANZAMIENTO
Precio de un neumático: 43.156 ptas.
Vida útil estimada de un neumático, en kilómetros: 110.000 kilómetros. La campaña de ~nzamiento se fUl)damentó en una operación teaser 1 tanto en
televisión como en vallas sin descubrir el coche ni el nombre del mismo; fue
una gran operación multimedia el día del lanzamiento, para la creación rápida
de impacto y notoriedad con la esponsorización de programas en todos los ca-
Siglas utilizadas nales de televisión, así como en radio, prensa, etc ... Se utilizó una película inter-
MTTC: Ministerio de Transportes, Turismo y Comunicaciones. nacional producida en Francia como campaña internacional de lanzamiento,
MOPT: Ministerio de Obras Públicas y Transportes. siendo enriquecida estratégicamente por el resto de los medios.
MOPTMA: Ministerio de Obras Públicas, Transportes y Medio Ambiente. Los resultados de investi"gación cualitativa y cuantitativa sobre la campaña
"internacional demostraban que, a pesar de ser un perfecto_an.lln«i()"d~ lanzamiento,
por su capacidad de impacto y notoriedad, tenía ciertas deficiencias en cuantoal
posicionamiento del coche en su asociación con el target. El resto de los medios
estratégicos planificados tanto en su configuración de medio como de mensaje
sería el vehículo de transmisión de esos elementos que faltaban en el comercial
de televisión. Prensa, vallas y radio se utilizaron en este sentido. El éxito de la
campaña fue grande, sobre todo teniendo en cuenta que se había invertido menos
de un 10 por 100 del presupuesto total de medios en los primeros cinco días.
A los diez días de campaña, los resultados cuantitativos eran:

95% han visto la publicidad del Renault Clio (29% espontáneo, 66% su-
gerido).
88% han visto el anuncio de TV.
38% prensa.
28% vallas.
17% revistas.
8% radio .

• Universidad de Málaga. El autor quiere agradecer a Isidoro Tapia, director de Publicidad

1 de Renault España, S. A., y a Luis Gómez, antiguo subdirector general de Saatchi and Saatchi
Advertising-España, S. A., el material facilitado.
1 Misterio o sorpresa.

75
76 Casos prácticos de marketing Lanzamiento Renault Clio en España 77

Existía un dato absoluto y sorprendentemente extraño: la media de veces que Estrategia del producto
decían haber visto el spot era de 17 Ysólo se llevaban diez días de emisión, teniendo
Posicionar el Renault Clio como el hit de su categoría, es decir, el coche ideal,
en cuenta que la inversión estaba en línea con los presupuestos del sector del automóvil.
«el pequeño gran coche» de los coches pequeños.
El lanzamiento de un coche en el mercado español y sobre todo en el seg-
mento de automóviles pequeños es uno de los retos a nivel de marketing más
importante con el que se puede encontrar un profesional. Estrategia de comunicación
En el primer año de vida del Renault Clio, el haber conseguido ser: • Situar el nuevo coche como un gran acontecimiento en el mundo del
automóvil.
• considerado como el mejor lanzamiento de 1990,
• coche del año en Europa 1991, • Conseguir una alta notoriedad, haciendo que la misma campaña de publi-
• cóche del año en España 1991, cidad sea también un acontecimiento.
• líder absoluto en ventas de su segmento y del mercado en 1991, • Transmitir superioridad frente a los competidores de la categoría peque-
ña en prestaciones y motor.
son los logros más dificiles que se pueden alcanzar. • Transmitir que es un coche vivo, que tiene una gran concentración de energía.

Antecedentes Target group


El reto no era fácil, ya que además de los problemas de la crisis del Golfo, de la
- Individuos en general interesados por los coches.
propia configuración del mercado y de la situación económica, los resortes y la
- Especial énfasis enjóvenes de dieciocho a treinta años con las siguientes
combinación de las distintas operaciones de marketing, publicidad, promoción,
características:
relaciones públicas, ventas etc ... , tenían que llevarse a la perfección.
La situación del mercado en septiembre de 1990 sufrió de lo anteriormente r · Solteros.
___ ~~_ho, -=-xi~tien~~u~_decrecimiento_ de las ventas de automóviles en un 10 por ~OO. • Dinámicos, activos.
El segmento de coches pequenos-era aproximadamente de 380.000 vehicu-, . __ . - _; ._. • Emergentes._
los/año, con una participación de ventas de: '. ¡ • De apariencia innovadora (valoran el statusy.
• Sienten la necesidad de un coche como símbolo de libertad.
Renault 5 . 14%
Seat Ibiza ; : . 17% Los datos cualitativos demostraban y confirmaban los resultados de la in-
Ford Fiesta . 17% vestigación que se había realizado antes de lanzar la campaña:
Opel Corsa . 13%
90% interés hacia la campaña.
Citrcén AX . 13%
45% adhesión como algo cercano.
Peugeot 205 . 11%
56% marcará un hito en la comunicación.
Volkswagen Polo . 4%
80% absolutamente nuevo.
Este segmento es el más feminizado del mercado (27 por 100 mujeres), a 81 % original.
partes iguales casados y solteros, siendo un 52 por 100 de los propietarios 84% humorístico.
personas menores de treinta años, con una media de ingresos de 169.000 pesetas 89% bien integrado en todas sus piezas publicitarias.
y fundamentalmente urbanos.
Este último dato era muy significativo y básico por el éxito del lanzamiento
A nivel de imagen, el Peugeot 205 era el coche ideal, con todos los paráme-
ya que el impacto y fuerza de la televisión podía «canibalizar» el resto de medios:
tros de moda, juventud, etc.

Condicionantes del lanzamiento Renault Clio Utilización especial de medios


• No asociarlo al Renault 5, ya que éste seguirá vendiéndose . • Teaser de diez segundos en televisión, siendo la primera vez que Televi-
.',:¡:".,.
Conseguir un código de comunicación nuevo e impactante dentro del sión Española admitía diez segundos en su programación nacional.
, 'mundo del automóvil y de la comunicación. • El patrocinio de distintos programas, tanto en TVE como en las televisio-
• El mensaje debía ser gratificante, comprensible, creíble para el target. nes privadas y las autonómicas.

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1-
Lanzamiento Renault Clio en España 79
78 Casos prácticos de marketing

• Programa especial VIP noche en Tele-5 dedicado íntegramente al lanza- Los resultados fueron interesantes para la marca, ya que posicionaba el coche
miento del coche. como:
• Acciones especiales en revistas femeninas en su presentación de la co- Deportivo . 80%
lección de moda de otoño de 1990. Joven ~ . 59%
Bonito diseño . 40%
¿QUÉ PASÓ EN EL MERCADO? Moderno/original . 25%
Seguro . 8%
A finales de 1990, el Renault Clio ya estaba posicionado como coche:
Agresivo . 7%
- avanzado en tecnología,
- debe dar placer conducirlo, Ya se podía considerar al Renault Clio como el coche ideal y líder en ima-
- de moda, gen del segmento por:

situándose junto al Peugeot 205 y Fiat Uno como los coches ideales del segmen- • Tecnología: «A vanzado en tecnologia.»
to. Su participación del mercado en diciembre era de un 12 por 100, siendo • Deseabilidad: «De moda.»
todavía el Seat Ibiza, con. un 18 por 100, el líder del segmento, seguido del Ford • Exclusividad: «Para personas que les gusta distinguirse.»
Fiesta, con un 17 por 100, y del Peugeot 205, con un 12 por 100. Frente al líder de imagen anterior en el segmento, el Peugeot 205, se habían
En intención de compra, el Renault Clio estaba por debajo de todos: sobrepasado todos los atributos que definen a un automóvil como ideal o mo-
Renault 5 3,7% derno, si bien en el parámetro adecuado para jóvenes todavía el Peugeot 205
Seat Ibiza 4,4% tenía mejor valoración.
Ford Fiesta 4,7% Si nos guiamos de las intenciones de compra espontáneas como uno de los
Opel Corsa 5,1% indicadores de la salud de un producto, podríamos ver que a finales de 1991 y
después de haber sido el coche más vendido del año todavía era el más deseado:
._ Citroén AX .: _ ~"'..; :.:.:.:: '.:..:.:...: .'..c.-'-. 3,4~ __ . I --.----. - - -----
Peugeot 205 8,5% Renault Clio 7,3%
Vo1kswagen Polo ,............................................... 1,0% Ford Fiesta 6,0%
RenaultClio 3,1% Seat Ibiza :.......................................................................... 4,0%
Los componentes de imagen eran buenos y la percepción del coche y atribu- Peugeot 205 3,7%
tos era buena, pero le faltaban dos atributos básicos: Opel Corsa 3,7%
Citroén AX 3,0%
- Deportividad. Media del segmento 3,5%
- Juventud.
Estos valores y los resultados alcanzados en los primeros meses del año
ESTRATEGIA 1991 1992 hacen consolidar la posición alcanzada por el Renault CJio.

Durante los primeros meses del año, la estrategia fue:


CUESTIONES
• Incidir en el hecho de que el Clio era el coche del año en Europa y en
España. 1. ¿Piensa usted que la personalidad de un coche debe hacerse de una sola
• Continuar mediante prensa, vallas y revistas la consolidación del posiciona- vez o paso a paso?
miento del vehículo, preparando el lanzamiento de la versión de 16 válvulas. 2. ¿Qué impactos se deben tener en cuenta en el lanzamiento de un coche,
• Introducción de un precio de ataque, pero no hacer promoción ni finan-
además del creativo?
ciera ni de descuento.
3. La imagen en el sector de automóviles es algo vital. ¿Qué acciones
En mayo de 1991 se lanza la campaña de Clio 16 V Vértigo con el objeto de
recomendaría para mantener vivo el coche?
conseguir mediante el vector de imagen el tope de la gama de la deportividad
que se le pedía al coche y que pedía el mercado. 4. ¿Qué importancia tiene la estrategia de marketing en este lanzamiento?
00
O

OCTUBRE 1!)90-MARZO 1991


poco ESPACIOSO
!-13%-

RENAULT S (1)
¡ I
I
UNO (2)
RENAULT S (2)
RENAULT S (3) I Con buenas prestaciones

MARBELLA (2) Si;npático P-20S (2) Debe dar placer conducirlo


AX (2) AX(3) CLlO (2)
CORSA (2) UNO (3) De P-20S (3)
MARBELLA (3) moda
Econ. de consumo Adecuado CORSA (3) Fiable Avanzado
COCHE para jóvenes CLlO (3) en lecnologfa COCHE
ACCESIBLE IDEAL -17%-
Trene buen Ofrece
precio una lin. ínter, Adecuado para FIESTA (2)
mujeres
Cómodo De linea conseguida
POLO (2) , FIESTA (3)
;

POLO (3)

Para personas que


IBI~(3) les gusta distinguirse

IBIZA (2)
Espacioso

ESPACIOSO

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SEPTIEMBRE 1991
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SIMPÁTICO

.m.,,:ol
_AX-
Buenas prestaciones

UNO

CLlO
P-20S Les gusta díst,
Para mujeres
Placer conducirlo Línea conseguida
Para jóvenes
De moda
Economía
VEHíCULO +- Te~c~n~O~IO~g~ia
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DE PRECIO INTERESANTE CORSA Fiable VEHíCULO MODERNO
Lin. inter. 79%
FIESTA

Cómodo

Buen precio
POLO

IBIZA
Espacioso

ESPACIOSO
22
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Lanzamiento Renault Clio en España 83
82 Casos prácricos de marketing

Anexo 4

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ui _ Destacar en el primer Anexo el posicionamiento de Clio como «debe dar
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~ placer conducirlo» en el cuadrante coche ideal/poco espacioso,

_ En ei segundo Anexo, Clio se posiciona como «vehículo de moda", «con


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tecnología», dentro del cuadrante vehículo moderno/simpático,

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_ En el tercer Anexo, Clio aparece posicionado en el cuadrante de vehículo
e moderno/estético,
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17
Numasa, s. Á.
MARTíN PIERNAS·

Numasa es una empresa española fundada en 1990. Se dedica a la fabricación


de productos químicos, siendo la calidad de los mismos una verdadera obsesión
para todo el personal de la compañía. Todos los integrantes de la plantilla de
Numasa están orgullosos del elevado nivel de calidad de todos los productos
que se fabrican. El volumen de facturación en 1994 ascendió a 725 millones de
pesetas. Desde su fundación fabrica cuatro productos químicos, cuyos nombres
comerciales son: -

• Nuropen-l.

• j\rucepen~---··_·__ ·-·__ ···---------_·


• Nufapen.
--- .... _-- ..- ....----.-
• Nuropen-2.

En la compañía, Nuropen-l está considerado como el «producto estrella».


Los productos restantes se perciben como productos sin importancia.
Numasa inició la fabricación del Nuropen-l en 1990 con 200 toneladas. En
la actualidad, la facturación de Nuropen-l es 605 millones de pesetas, algo más
del 80 por 100 de la facturación total.
Nuropen-I es fabricado mediante un proceso continuo que utiliza como úni-
ca materia prima un producto cuyo nombre comercial es Tipac.
La compañía Magasa es el único proveedor de Tipac a nivel nacional. Es
una compañía de tamaño medio, que factura unos mil millones de pesetas al
año. El precio que Magasa ha puesto a Tipac en los últimos tres años ha sido el
más bajo del mercado, aproximadamente un 25 por 100 menos. Hace algunos
años se rumoreó su intención de fabricar Nuropen-L En la actualidad no parece
posible, aunque la duda siempre existe. Quizá el desconocimiento de aspectos
tanto técnicos como comerciales del negocio de Nuropen-I hayan inhibido su
entrada.

* Profesor de la Escuela de Organización Industrial (Madrid). Este caso ha sido preparado


.;:j' para servir de base de discusión y no como ilustración de la gestión adecuada o inadecuada .
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215
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Numasa, S. A. 217
216 Casos prácticos de marketing

La evolución -en toneladas- del mercado de Nuropen-I ha sido: Analistas económicos de reconocido prestigio aseguran que estamos
entrando en un período de recesión económica, que como mínimo durará dos
Año Consumo años y medio.
El Gobierno acaba de aprobar una serie de medidas para el período 1995/99,
1988 O entre las que se encuentra la posibilidad de que empresas que realizan investi-
1989 800 gación reciban ayudas por valor de un 40 por 100 de la inversión como máximo.
1990 1.200
Un directivo de Numasa ha podido saber que Prolersa tiene la intención de
1991 1.500
1.700 comprar Colesa y que incluso se han iniciado los primeros contactos. Colesa es
1992
1.800 una empresa con una utilización de la capacidad del 50 por 100, Y cuya imagen
1993
1994 2.140 se deterioró en 1991 por vender Nuropen-I con una pureza variable. En la ac-
tualidad, la calidad de su producto es muy buena, pero sus clientes no lo perci-

El producto químico Nuropen-I se emplea como materia prima en: ben como tal.
El número de toneladas consumidas -a nivel nacional- en los diferentes me-
ses del año de 1994, y en la industria del caucho, se expresan en la siguiente tabla:
• Industria del caucho.
• Industria textil.
Consumo (%)
• Industria farmacéutica.
• Materia prima en diversos procesos. Enero 3
Febrero 4
Todas las acciones comerciales que Numasa realiza con el producto Nuro- Marzo 6
pen-I se centran en la industria del caucho. Abril 9
Mayo 14
En la actualidad, y a nivel nacional, el grado de saturación de Nuropen-I en
Junio 17
la industria del caucho es del 50 por 100. Se prevé -en condiciones favora- ___ :_.17
bles-vcomo máximo un crecimiento teórico delS por 100 anual en lospróxi-"
- .~-~-- ------ - ·Julio·- ----
Agosto 3
mos tres años. 3
Septiembre
Se sabe que la industria del caucho depende en gran medida del sector del 7
Octubre
automóvil. . 8
Noviembre
La evolución del consumo -en porcentaje- de Nuropen-I para cada una Diciembre 9
de sus aplicaciones se representa en la siguiente tabla:
Numasa y Mercreck (centro de investigación ubicado en Alemania) colabo-
1991 1992 1993 1994 ran en un proyecto de investigación, y en fechas muy recientes se ha sintetizado
I. Caucho 60 59 52 51 un producto con caracterí sticas y aplicaciones análogas a las del Nuropen-l. El
I. Textil 20 20 20 21 coste de fabricación es un 6 por 100 menor que el del Nuropen-I. Las instala-
Mat. Prima 10 9 13 15 ciones existentes son útiles para la fabricación del nuevo producto. En el nuevo
I. Farmacéutica 10 12 15 13 proceso, Tipac sigue siendo la materia prima más importante, su consumo es
similar al del proceso actual.
La evolución de la cuota de mercado del Nuropen-I en el segmento de la Tanto Nuropen-I como el nuevo producto no presentan efectos nocivos ni
industria del caucho para las diferentes compañías se refleja en la siguiente tabla: para el medio ambiente ni para la salud.
Prolersa y Colesa en los últimos tres años apenas han dedicado recursos
1991 1992 1993 1994 humanos y económicos a la 1 + D.
Prolersa 27 28 32 35 Los niveles de importación Y exportación de Nuropen-l en España son muy
Numasa 40 45 52 56 bajos. En una investigación llevada a cabo hace un mes, se descubrió que existe
Colesa 30 22 12 8,3 la posibilidad de exportar a varios países por valor de 270 toneladas aproxima-
Otros - 3 5 4 .0,7 damente.
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218 Casos prácticos de marketing Numasa, S. A. 219

Los clientes de Nuropen-I son empresas de tamaño medio y alto, que en el La evolución del consumo total en el mercado de los productos Nufapen,
proceso de compra analizan cuidadosamente: Nucepen y Nuropen-2 se encuentran en la tabla siguiente:

• Nivel de pureza. Variación consumo total (%)


• Precio. 1993/94
1992/93
Nufapen 34,2 40,2
El Nuropen-I de Numasa es percibido como el de mayor pureza y el más
Nucepen 41,5 50,6_ .
caro. Prolersa posee un producto de peor calidad que el de Numasa y con un
Nuropen-2 65,8 70,0
precio algo menor. Por último, el Nuropen-I de Calesa es percibido como un pro-
ducto de baja calidad y con precio inferior al de Numasa y Prolersa.
La evolución del margen comercial del Nuropen-I para Numasa en los últi- La dirección de la compañía prevé que estos productos de la tabla anterior, en ,-j
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mos dos años y en millones de pesetas ha sido: los próximos tres años, tengan un crecimiento medio anual entre el 80 y el 90
por 100. ~
Numasa, en su estructura organizativa, contempla un departamento comer- t=J
1993 1994 tlt
cial formado por un director comercial y tres vendedores. {'"
V. Brutas 535 605
La función de los vendedores es visitar clientes y tomar nota de los pedidos, J"'"
- Devoluciones 2,1 3,8
= V. netas 532,9 601,2 así como resolver problemas con los clientes, originados fundamentalmente por c~
~. - C. Prod vendidos 427 403 algún retraso en la entrega o por envases en mal estado que provocan pérdida ::"2 2¿
.¿
= Margen bruto 105,9 198,2 del producto. ;:-- /':-':
- G. comerciales
= M. comercial
20
85,9
22
176,22
El director comercial tiene como función dirigir el pequeño equipo de ven- ~
tas, preparar los planes y corregir las desviaciones que se vayan produciendo.
Los vendedores no poseen una formación técnica, no tienen incentivos eco- ':
=: "'-l">
t;!,J.

t::7
- Se ha detectado que el producto ideal para el cliente-tiene una pureza simi- nómicos y el 100 por 100 de su salario es fijo, siendo éste aproximadamente un----1'- e ~
lar a la de Numasa, pero con un precio aproximado de 850 ptas/kg. 20 por 100 superior a la media del sector. ~,,; ~
La variación de los costes totales por kilo de Nuropen-I para Numasa en los El día 15 de septiembre, el director general, Luis Clemente, llamó al director U
comercial con el fin de cambiar impresiones. A continuación se reproduce parte f.r.r.
()
últimos cuatro años ha sido:
c::; Mó
Año
1990
1991
Coste total/kg
1.585
1.176
de la conversación mantenida con el director comercial, Antonio Sánchez:
L. CLEMENTE_-En este último período 93/94 la tasa de crecimiento de Nuro- ~~
pen-I para nuestra compañía ha sido del 25,5 por 100. Hemos crecido respecto
del año anterior, pero estoy preocupado porque según el plan estratégico que se
-or
\:l
~
,.,
1992 1.057 diseñó necesitábamos crecer un 50 por 100. 7.""

1993 880 A. SÁNcHEz.-La situación actual no es la más propicia para crecer más ~
1994 660 del 25,5 por 100 conseguido. El segmento ha crecido muy por debajo de esa fS
La cuota relativa y las ventas de los otros tres productos de Numasa se
cifra. No obstante, estoy pensando en alternativas que nos permitan alcanzar el
50 por 100.
8
L. CLEMENTE.- Tengo la sensación de que nuestro producto es percibido en
expresan en la siguiente tabla.
el mercado como uno de los más caros. Sin embargo, esto no es cierto porque
nuestro precio es similar al de Prolersa, incluso en alguna ocasión su precio ha
Cuota relativa ventas
(millones de pesetas) sido un 8 por 100 superior al nuestro. ¿Hemos hecho alguna acción para subsa-
nar este equívoco? -.
1993 1994 1993 1994 A. SÁNCHEZ.-No, no hemos realizado ninguna acción.
Nufapen 0,80 0,75 30 30 L. CLEMENTE.-Creo que los vendedores deben tener un nivel de motiva-
Nucepen 0,85 0,90 35 40 ción bajo porque no tienen ningún incentivo. Incluso las cargas de trabajo son
Nuropen-2 1,20 1,42 45 50 desiguales porque hay zonas donde las ventas son muy bajas.
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220 Casos prácticos de marketing

A. SÁNCHEZ.-Es cierto. Tendré en cuenta estos aspectos en el diseño del


próximo plan de marketing. .,
L. CLEMENTE.-Por cierto, hace un par de días me han enviado esta carta
donde uno de nuestros clientes muestra una gran indignación por el retraso con
PARTE'II
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que hemos suministrado nuestro producto.


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A. SÁNCHEZ.-El cliente tiene razón, pero nosotros no hemos podido hacer
nada. Hubo una avería en el sistema de producción.
L. CLEMENTE.-Seguro que podíamos y debíamos haber hecho algo para MARKETING OPERATIVO
minimizar su enfado. Bueno, la próxima vez piensa que tenemos la obligación
de dar alguna solución.
A. SÁNCHEz.-De acuerdo.
L. CLEMENTE.-Antes te interrumpí, cuando me comentabas que estabas 18. Nava, S. A.
pensando en alternativas de crecimiento. ¿Existe alguna alternativa para crecer 19. Anecoop, S. Coop.
en este momento? 20. Fonfresca Aguas del Moncayo, S. A. (F AMSA).
A. SÁNCHEZ.-Sí. Hemos detectado que es posible exportar? algunos países 21. Coanbega, S. A.
entre 200 y 300 toneladas.
22. Productos Odan, S. A.
L. CLEMENTE.-Esta es una magnífica noticia, que permitiría no desviamos
23. L'iLLA Diagonal Winterthur.
mucho del plan trazado.
24. Sociedad Canadiense de Productos Químicos Hudson.
A. SÁNCHEz.-Vamos a intentarlo y probablemente lo conseguiremos.
25. La demanda del lavavajillas: el caso español.
L. CLEMENTE.-Muy bien. Antonio, ¿crees que deberíamos realizar algún
tipo de promoción? 26. Godiva Europa.
A. SÁNCHEZ.-Yo creo que en el sector en el que estamos no parece aconse- 27. Tarjetas Arson.
jable.v=- _-_. _..__. --_.- --- _o ••• - _._-_. - - 1 _1 28. Banco Talker.
L. CLEMENTE.-Quizá en algunas situaciones podría ser de utilidad. Bueno, 29. El Toro de Osborne.
cuando tengas preparado el plan cambiamos impresiones.

Cuando Antonio Sánchez volvió a su despacho empezó a reflexionar sobre


las negociaciones entre Prolersa y Colesa. Pensó que si Prolersa se hacía con el
control de Calesa se amortiguaría mucho la diferencia con Numasa. Además,
Prolersa es una compañía sostenida por el grupo industrial Prolex. Dicho grupo
es conocido por su solidez financiera y sobre todo por las diversas guerras de
precios que ha iniciado y de las que siempre ha salido beneficiado a medio/
largo plazo.

CUESTIONES
. '-'o,
1. Analizar el entorno comercial, tanto externo como interno de Numasa.

2. ¿Qué acciones estratégicas comerciales permitirían a Numasa conse-


guir un crecimiento del 50 por 100 en las ventas de Nuropen-l en 1995?

!
1
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