INSTITUTO ARAGONÉS DE EMPLEO

Plan de formación para el empleo de Aragón

Internet avanzado
Módulo 9

Comercio electrónico. Conceptos. Pasos para montar una tienda on-line.

Marketing y publicidad en internet, redes sociales.
Organizado por:
El comercio electrónico es una combinación de tecnologías,
aplicaciones, procesos y estrategias de negocios, para procesar
transacciones comerciales electrónicamente basadas en las nuevas
tecnologías de la comunicación.
Estamos hablando de cualquier transacción
sobre una red electrónica de
comunicaciones entre dos o más
ordenadores o dispositivos electrónicos en
la cual se intercambia información, medios,
bienes o servicios por una contraprestación
económica y en la que el pago y la entrega
se lleva a cabo a través de la misma red
electrónica o a través de una red paralela
física.
No vamos a quedarnos únicamente en la
transacción (compra-venta) propiamente
dicha sino que el comercio electrónico
engloba todas las actividades relacionadas
con el intercambio (publicidad, promoción,
servicios post-venta, atención al cliente,…).
En esencia, un modelo de comercio
electrónico es la forma en que la empresa
realiza su actividad comercial, a través de la
cual obtiene beneficios especificando en
qué parte de la cadena de valor se sitúa.
A parte del comercio virtual, podemos hablar de otro tipo de modelos:
• Escaparate virtual: Es la mera presentación de información acerca de la
empresa o de sus productos. En esta modalidad por tanto no es posible
realizar transacciones a través de la Red. Se pretende crear una actitud
favorable hacia la empresa y su oferta que puede repercutir en una acción de
compra posterior en las tiendas físicas. Sin embargo la simple presencia en
Internet ya no es un factor diferenciador debido a la maduración del medio.
• Suscripción. El usuario paga por acceder al sitio. Por lo tanto, los contenidos
de alto valor añadido son esenciales para el buen funcionamiento de este
modelo, máxime en un entorno como Internet, cuyos usuarios son reticentes
a pagar por los contenidos Ej. (Varios periódicos como el wall street journal,
El país…).
• Afiliación. El modelo afiliado proporciona oportunidades de compra allí
donde las personas pueden que estén navegando. Consiste en ofrecer a los
sitios afiliados una serie de incentivos financieros a cambio de realizar la
venta de nuestros productos, intercambio banners, pagando por clic Ej.
(Amazon, CDnow…).
• Mediador. El sitio Web actúa como mediador entre los compradores y vendedores
cobrando una comisión por ello, encontramos modalidades entre empresas,
consumidores, y empresas-consumidores. Este modelo puede adoptar varias formas:
Centro comercial virtual
Distribuidor
Subasta
Corredor
Clasificados
• Publicidad. El modelo publicitario lo componen aquellos sitios que proporcionan
contenidos, generalmente gratuitos, y en cuyas páginas se insertan mensajes
publicitarios, en forma de banners que será el único medio de financiación. Para
que este modelo funcione requiere de un número de visitas muy elevado.
• Comunidad. Agregaciones sociales de la red cuando un número suficiente de
personas entabla discusiones públicas durante un tiempo lo suficientemente largo
para formar redes de relaciones personales en la Red. Estas comunidades pueden ser
específicas o genéricas, de pago o de acceso gratuito, extensiones de comunidades
existentes en el mundo real o exclusivas de la Red. La viabilidad de este modelo
estriba en la lealtad del usuario contribuyendo con la oferta de contenidos.
Tipos de comercio electrónico
• Tienda virtual: Son empresas que operan exclusivamente en la red y ofrecen
bienes y servicios tradicionales o específicos de la red Ej. (Amazon, eToys,
CDnow…).
• Catálogo: Supone la mera transmisión del catálogo por correo al catálogo
por Internet Ej. (Chef´s catalog, Venca…).
• Modelo híbrido: Compuesto por establecimientos físicos que además ofrecen
sus productos a través de Internet Ej. (El corte inglés, Barrabés, Gap…).
• Vendedores de bits: Un sitio que comercia estrictamente con productos
digitales y servicios, realizando la venta y distribución a través de la Red. Ej.
(Forrester, Vitaminic…).
Relación cliente-proveedor
Debido a que el mercado tiene diversas necesidades, las técnicas empleadas en
el e-commerce se adaptaron para satisfacer a cada uno de los involucrados, lo
que derivó en diferentes tipos de comercio con los mismos integrantes pero con
diferente función.
B2B - Business to Business B2C - Business to Citizen/Consumer
Esta categoría de comercio electrónico entre Este es el tipo de comercio electrónico, también
empresas o de productos industriales, abarca tanto conocido como business to consumer (negocio a
las actividades de intercambio de bienes y servicios consumidor), es el más conocido y el que
para que sean integrados en la cadena de valor de seguramente tú empleas.
otra empresa, como las transacciones e
información relacionada con los procesos Es aquel que se lleva a cabo entre el negocio o, en
comerciales completos entre proveedores, socios o este caso tienda virtual y una persona interesada
canales. en comprar un producto o adquirir un servicio. Así
que si tú tienes tu tienda online y clientes fieles
Los mercados verticales hacen referencia a que adquieren tus productos, perteneces a este
negocios de un sector específico, mientras que los tipo.
horizontales no son específicos a ningún sector.
Relación cliente-proveedor
C2C - Citizen/Consumer to Citizen/Consumer
Modelos en los que los consumidores se relacionan
directamente entre sí.
Es un movimiento no liderado por los
consumidores, sino desde plataformas
empresariales. A menudo es utilizado por
empresas para ofertar directamente sus productos,
por lo que actúa como plataforma B2C encubierta.
Subasta: Modelo en el que la venta se realiza a
través de pujas, los propios consumidores ofrecen
sus productos al resto de consumidores, aunque las
empresas se registran como particulares y ofrecen
productos al resto de usuarios, que van ofreciendo
un precio en un período determinado de tiempo.
C2B - Citizen/Consumer to Bussiness
En estos modelos el consumidor es la parte activa
de la relación comercial.
En la práctica este modelo de negocio no se ha
planteado desde los consumidores, sino desde
plataformas empresariales, por lo que se trata de
un B2C encubierto.
Agregador de compradores: Agrupación de
compradores que se realiza para generar demanda
agregada.
Mercado inverso: Sistema en el que el comprador
indica sus condiciones de compra y el vendedor
responde con sus propuestas.
Las administraciones públicas pueden actuar como agentes reguladores y promotores
del comercio electrónico y como usuarios del mismo, por ejemplo en los
procedimientos de contratación pública.

De esta relación surgen nuevos modelos como A2B (servicios de las administraciones a
las empresas y cobro de impuestos), B2A (proveedores de bienes de servicios a las
administraciones públicas).

Además aparecen relaciones entre las empresas y sus trabajadores a través de Internet
en los modelos llamados B2E y E2B dónde se recogen servicios de la empresa hacia sus
empleados (economatos de empresa, guarderías…) y servicios de los empleados a sus
empresas más allá de su relación contractual.

Por último las nuevas tecnologías están empezando a desarrollar nuevas relaciones
entre las partes, incluso nuevas partes como las máquinas y los nuevos
electrodomésticos inteligentes que son capaces de realizar pedidos por sí mismos.
Los operadores de red y sus analistas de productos y negocios han puesto de
manifiesto la importancia de contar con una red que aunque esté estructurada
por diferentes tecnologías en proceso de amortización, se comporte a efectos de
operación y gestión como una sola, basada exclusivamente en el intercambio de
paquetes.
Esto desde luego supone una convergencia de voz y datos y es el punto de
partida para nuevos servicios que combinen tráfico de ambas naturalezas.
En el ámbito de la tecnología de
servicios, los escenarios planteados son
radicalmente diferentes a los ya
tradicionales.
La nueva estrategia consiste en adoptar
modelos descentralizados basados en el
empleo de estándares abiertos, en
donde los servicios se soportan en
servidores externos conectados a la red
de transporte, lo que permite
desligarlos de los equipos que la
componen y, con ello de los fabricantes.
Modelo de tres capas

Capa de transporte Capa de servicios Capa de control

Modelo de tres capas

En la capa de transporte se incluyen todas las

funcionalidades de conmutación, encaminamiento y
transmisión de paquetes por la red.
La misma se subdivide en la subcapa de acceso, que
hace referencia a la red a través de la cual los
usuarios acceden a los servicios y que hoy día sigue
constituyendo el “cuello de botella” de las redes.
La subcapa de tránsito que constituye el núcleo de la
red y que se encarga de asegurar la interconectividad
entre las distintas redes de acceso, y una última
subcapa denominada de red de cliente, que contiene
los elementos de red que están interconectados entre
Capa de transporte sí en la casa del cliente, permitiendo servicios más
avanzados.
Modelo de tres capas

En la capa de servicios se
incluye toda la
infraestructura necesaria
para la prestación de los
servicios y que pertenece
al “service provider” y
que en una primera etapa
incluye las
funcionalidades de Red
Inteligente y toda la gama
de servicios avanzados
que surjan como
consecuencia del proceso
Capa de servicios de convergencia en el
ámbito tecnológico.
 Modelo de tres capas

Esta capa tiene como misión fundamental asegurar el

interfuncionamiento entre la de servicios y
transporte. Se encarga de interpretar la señalización
de la capa de transporte para desencadenar las tareas
oportunas que lleven a cabo la provisión de los
servicios.
Se ocupa adicionalmente de la traducción entre los
diferentes protocolos de señalización, sobre todo en
el corto plazo, en tanto durante dicho período
todavía convivirán redes de paquetes con redes de
circuitos, puesto que el proceso de sustitución de las
mismas no será inmediato, pero es cada vez más
acelerado. Capa de control
El work-flow es la automatización de un proceso de negocio, total o parcial, en
la cual, documentos, información o tareas son pasadas de un participante a otro
para efectos de su procesamiento, de acuerdo a un conjunto de reglas
establecidas.
Un workflow vendría a ser una cadena de acciones de marketing
automatizadas, pudiendo estar personalizadas según el tipo de interacciones
que se vayan sucediendo.
 Pasos para diseñar un work-flow

Definición de objetivos Diseño del Implementación del Medición de

y público objetivo work-flow work-flow resultado
 Pasos para diseñar un work-flow

¿Qué quieres conseguir? Ventas? Suscripciones a tu blog? Si

no hay objetivo jamás podrás medir el resultado.
¿Quienes son tus clientes potenciales? Saca todos los datos
que puedan ser relevantes para afinar el tiro

Definición de objetivos
y público objetivo
Pasos para diseñar un work-flow

Aquí puede ser que necesites dibujar un

poco para visualizar todos los pasos que
quieres que efectúen los usuarios, así
como todas las variantes posibles en el
camino.
No puede haber ningún escenario sin
contemplar para que todo el flujo de
trabajo tenga sentido.
Diseño del
work-flow
 Pasos para diseñar un work-flow

Esta fase se compone únicamente de los

correspondientes tests con un usuario
ficticio previamente, y posteriormente
con una muestra pequeña para evitar
errores que pudieran ser masivos
causando una mala imagen de la
empresa.

Implementación del
work-flow
 Pasos para diseñar un work-flow

Aquí llega la parte más analítica donde se intentará sacar

algunas métricas relevantes para comprobar si hemos
logrado los objetivos marcados de inicio.
Métricas: registros, tasa de apertura de los emails, número
de documentos descargados…

Medición de
resultado
Un sistema de comercio electrónico no vive
en aislamiento: la información fluye entre la
tienda, sus proveedores, clientes, los
sistemas de la propia empresa, y otros
sistemas que participan en el proceso de
venta.

Estos flujos de información se pueden

realizar manualmente, y también se pueden
automatizar.
Integraciones habituales
Mayorista o centro de distribución
• Importación de stocks: los datos de stock se importan periódicamente, de modo que la tienda siempre
contiene la información de disponibilidad correcta.
• Nuevos pedidos: los pedidos que se reciben en la tienda se mandan automáticamente, para su
preparación y entrega.
• Información de entregas: el centro de distribución comunica los pedidos que ha entregado, y los
códigos de seguimiento, de modo que se puede avisar al cliente.

Motores de compras
• Lista de productos y precios: periódicamente se genera un archivo con la lista completa de productos
disponibles en la tienda, y sus precios, y se publica en varios motores de compras, de modo que sus
usuarios verán los productos de la tienda.

ERP
• Clientes y pedidos: la información sobre nuevos clientes y pedidos se transmite al ERP, en tiempo real o
por lotes, para incorporarla a la contabilidad de la empresa.
Integraciones habituales

CRM (gestión de las relaciones con los clientes)

• Incidencias y consultas: los contactos de los clientes se transmiten automática e inmediatamente al
ERP, de modo que un operador los pueda atender.
• Clientes, pedidos y productos: la información completa sobre productos, nuevos clientes y pedidos
también se puede transmitir al CRM, de modo que el operador puede tener una visión de 360º del
cliente y su relación con la empresa. Para el uso conjunto con nuestras tiendas, recomendamos utilizar
Salesforce. A través de uno de nuestros partners estratégicos, podemos implementar uno de los
mejores sistemas CRM de la actualidad, al mismo tiempo que implementamos la tienda.

Bancos y entidades financieras

• Pasarela de pagos: para aceptar tarjetas de crédito online.
• Listas de cobros y devoluciones: para autorizar los pedidos a medida que van llegando transferencias,
y alertar de los impagados.
• Financiación: transmisión automática de los datos del pedido a una empresa financiera, para su
estudio.
Front end en comercio electrónico
Cabecera
Aquí se incluirá el logotipo del comercio, un texto en el que indicar el teléfono, dirección, etc., la fecha, y una botonera
con las opciones carrito de la compra, tienda segura, contactar, y acerca de...

Lateral izquierdo
Se incluirá un menú con los enlaces a portada, novedades, ofertas, buscador de productos, mapa de familias o categorías
de productos, lista de categorías y familias, y enlaces a servicios (con páginas de libre contenido).

Zona central o de contenidos

Es la zona dedicada a presentar la información de cada página, es decir, los productos ofrecidos.

Lateral derecho
Incluirá los cuadros de recomendar la Web, suscripciones de clientes, cuadro de ofertas y cuadro de novedades.

Pie
Incluirá un menú de acceso a la portada, ofertas, novedades, carrito de la compra, tienda segura, contactar, y acerca de...
Front end en comercio electrónico
• La portada: es la página más importante de la Tienda ya que es lo primero
que visualiza el usuario al entrar en la tienda, por ello, se os ofrece la
posibilidad de personalizarla con titulares de bienvenida, y de colocar los
productos más destacados.
• Los productos: se clasifican en categorías y/o familias, subfamilias y
productos, pudiendo por tanto crear desde sencillas clasificaciones hasta
clasificaciones verdaderamente complejas de varios niveles. Además, el mapa
de categorías o familias, permite visualizar en forma de árbol la clasificación
de categorías o familias de los productos de la tienda, y acceder
rápidamente a los mismos simplemente pulsando encima.
• Ficha del producto: cada producto admite multitud de campos que permiten
definirlo perfectamente: referencia, familia, nombre, descripción, descripción
detallada, precio, peso, y otras propiedades configurables, como pueden ser
colores, tallas, etc. Puede tener asociadas tres imágenes: la primera que
aparecerá junto al propio producto, una segunda para verlo en detalle, y una
tercera en modo de zoom ampliada en una ventana flotante.
Front end en comercio electrónico
1. En todas las páginas de la tienda está presente un buscador de productos
que permite encontrar fácilmente por nombre o descripción cualquiera de
los productos o servicios ofrecidos.

2. Secciones de Ofertas y un Cuadro de Ofertas, donde presentar un producto

destacado en oferta y acceder al resto.
Front end en comercio electrónico
3. Lista de productos top, donde informar de los productos más vendidos o los
primeros en un ranking determinado, o simplemente para destacarlos sobre
el resto.

4. “Suscripciones”, donde un cliente puede introducir su e-mail para suscribirse

en la tienda. Desde la administración de la tienda se puede enviar un
mensaje a todos los clientes suscritos, con el objeto de mantenerles
informados de las novedades, ofertas, noticias, etc.
Front end en comercio electrónico
5. Novedades y un Cuadro de Novedades, donde presentar un producto
destacado como novedad, y acceder al resto.
Zonas calientes o mapas de calor
Son gráficos que te permiten identificar los puntos calientes de tu web; es decir,
las zonas que atraen la atención de tus usuarios. Al igual que sucede en una
revista o un catálogo publicitario, nuestro ojo no se dirige con la misma
frecuencia a una área que a otra; en una web, pasa igual.
En los mapas de calor web se concretan esos focos de atención que consiguen
atrapar nuestra mirada y, por consiguiente, los elementos más relevantes.
Zonas calientes o mapas de calor
El gran reto para cualquier empresa que
apueste por la conversión web es averiguar qué
es lo que quieren o buscan los usuarios en sus
páginas web.
Pues bien, para ello, es totalmente necesario
conocer cada perfil al detalle. Se hace
imprescindible saber cómo interactúan dichos
usuarios con nuestra web.
Qué es lo que ven, qué es lo que les llama la
atención, qué es lo que les atrae…
De un tiempo a esta parte dicha tarea requería
muchos esfuerzos e investigación por parte de
las empresas; sin embargo, actualmente existen
herramientas verdaderamente útiles que nos
pueden ayudar a acercarnos un poco más a
nuestro público.
Una de estas útiles y fantásticas herramientas
son los mapas de calor o zonas calientes.
Zonas calientes o mapas de calor

Su forma de representación se basa en la termografía y

utiliza una jerarquía de colores en la que, por lo
general, los puntos de más interés se identifican con las
gamas de colores cálidos (rojo, naranja, amarillo),
mientras que las zonas de menos interés están
representadas por las gamas de colores fríos (verde,
azul, turquesa..).
Los mapas de calor se basan en la tecnología de rastreo
empleada en los estudios de “eye-tracking”. En este
tipo de análisis los investigadores llevan a cabo un
seguimiento de los movimientos oculares que realiza el
usuario cuando interactúa con una página web.
En el caso de los mapas de calor, ese rastreo se hace a
partir de los movimientos de ratón.
Tipos de mapas de calor

1. Mapas de movimiento de ratón (Mouse movement Heatmaps)

Este tipo de mapas registran el movimiento del ratón; sin embargo sus
resultados no son efectivos al 100%. Debemos entender este margen de error
porque estamos hablando de trayectorias, no de interacciones directas entre
el usuario y la página.
No obstante, por esta misma razón, estos mapas ofrecen mucha más
información ya no sólo de los puntos de interés de la página, también de los
puntos frío o puntos menos focalizados que también serán muy importantes
a la hora de elaborar las conclusiones.
Esta modalidad de mapas de calor web nos ayuda a determinar las zonas con
más actividad y en las que se concreta la navegación del usuario, tendiendo
un peso determinante para evaluar el grado de conversión de dicha página
web.
Tipos de mapas de calor

2. Mapas de clicks (Click maps)

Como su propio nombre indica, estos mapas indican las zonas en las que los
usuarios hacen click. En cierto modo, y aunque no son exactamente mapas de
calor, sí pueden agruparse en este sector porque ofrecen un tipo de
resultados muy similares.
Asimismo, este tipo de mapas son los que ofrecen una mayor fiabilidad en sus
resultados ya que no miden el paso del ratón, sino una acción concreta y
efectiva como es el click. Generalmente incluyen datos referenciales con el
número de click exactos, el numero de visitantes únicos, etc.
Por tanto, con este tipo de mapas de calor web directamente hablamos en
términos de conversión directa porque la información ofrecida está basada en
comportamientos directos como hacer click sobre un botón de compra o el
visionado de un vídeo, por poner solo un ejemplo.
Tipos de mapas de calor

3. Mapas de scroll (Scroll Heatmaps)

Este tipo de mapas se utilizan sobre todo en páginas únicas con mucho scroll
y sirven para detectar por ejemplo: hasta qué punto de la página llegan los
usuarios con el scroll, en qué nivel dejan de hacerlo, qué zonas son las que
reciben mayor atención (no se hace scroll o se permanece sin hacer scroll un
tiempo determinado)… etc.
Sin embargo, las conclusiones que sacamos a partir de este tipo de mapas de
calor we son (salvando excepciones) muy similares: colocar los elementos
principales sobre la línea de scroll y a partir de dicha línea, hacia abajo, situar
los demás elementos por orden de importancia.
Zona de usuario
En esta sección, el cliente puede consultar su actividad dentro de
nuestra tienda online: pedidos, facturas, cupones de descuento y
peticiones/consultas pendientes.
También puede editar sus datos de facturación, envío y contacto.
Zona de usuario
Datos personales

Aquí el cliente puede consultar y modificar sus datos personales referentes a facturación, envío,
preferencias en recepción de newsletters y formas de pago en caso de que almacenemos en nuestra
tienda sus tarjetas de crédito o una autorización para realizar cobros en su cuenta de PayPal.

Pedidos y facturas

En esta sección, el cliente puede consultar su histórico de pedidos y, en caso de que emitamos facturas
desde nuestra tienda, también podrá descargar las facturas asociadas a dichos pedidos.

Varios
Aquí englobamos todo tipo de funcionalidades: cupones de descuento, consultas/reclamaciones,
valoraciones de productos, RMA (canal para tramitar devoluciones de productos en garantía), etc.
Carrito de la compra
Para un comercio electrónico es el corazón de cualquier sitio de
ventas en línea. Cuando escojas un carro de compras para tu negocio
en línea es importante elegir uno que se pueda personalizar para
que coincida con tu negocio y ser lo suficientemente flexible para
crecer con él mismo.
El carrito actúa como un catálogo de
productos de tu tienda en línea, ofrece
la interfaz de usuario del cliente, se
encarga del proceso de pedido y es la
interfaz entre el sitio web de tu
empresa, la infraestructura, inventario,
back-end y la pasarela de pago.
Algunos comerciantes de pequeños
negocios cuando se aventuran en el
mundo del comercio electrónico, usan
un software de comercio electrónico
alojado.
Estas plataformas ofrecen de todo,
desde el registro de nombres de
dominio, hasta las herramientas que
necesita para construir un sitio de
comercio electrónico; todo desde un
solo proveedor.
Si bien el comercio electrónico alojado es
fácil y seguro, no da un gran control a los
minoristas en línea, ya que la mayoría de las
funciones son gestionadas por el proveedor
de servicios de comercio electrónico.
El marketing digital es un conjunto de actividades y acciones mediante las
cuales se definen las necesidades y deseos que se reflejan en nuestro
público objetivo con el único fin de satisfacerlos y llevar a cabo un
intercambio con nuestro cliente utilizando siempre para ello el medio
online.
El objetivo primordial del marketing digital es llegar a nuestro cliente
utilizando todos los medios y herramientas que nos proporciona Internet.
Objetivos generales
• Identificar oportunidades. Se trata de localizar situaciones dadas a través de Internet con las cuales
lograremos el beneficio deseado. Éstas pueden ir, desde clientes no servidos, a necesidades no
resueltas.

• Determinar mercados rentables. Debemos buscar esa oportunidad en aquellos mercados que sean
rentables y factibles para nosotros. Entendiendo como mercados las diversas plataformas que
conviven en el medio web y que por su naturaleza y características sean propicias para nuestro
desarrollo.

• Participación. Conseguir una diferenciación del resto de participantes sobresaliendo como marca
por encima de otros competidores. Obtener un crecimiento real. Este objetivo está dirigido sobre
todo a la venta. En este objetivo se tiene que tener en cuenta siempre la etapa de vida que
atraviesa nuestro producto (lanzamiento, crecimiento, madurez o declinación), para asegurarnos de
que este sea real.

• Conseguir beneficios para la empresa. Si el marketing online consigue los objetivos anteriores pero
falla en este último, la empresa no consigue su fin último que es la consecución de un beneficio.
Objetivos específicos
• Ofrecer productos que satisfagan al cliente. El marketing digital debe conceptualizar un producto para
que cubra las necesidades y deseos del público al que lo dirige.
• Optimizar la distribución del producto en Internet. Facilitar que el cliente pueda llegar al producto o
servicio que estamos ofreciendo a través del medio online. Que la información de nuestro producto para
los usuarios web tenga total transparencia e incluso facilitar la compra del mismo a través de Internet.
• Obtener información constante del medio online. Para valorar si nuestra actividad online está siendo la
adecuada, conocer la opinión de nuestros clientes, si estamos actuando correctamente en Internet, conocer
la actuación de nuestra competencia etc., debemos realizar una investigación constante de nuestra
participación en el mercado web.
• Realizar actividades de promoción óptimas. Para ello primero debemos marcar si el objetivo va a ser
informar, persuadir y/o recordar y asegurarnos de que se consiguen para que nuestro público objetivo
conozca las características de nuestro producto, lo deseen y sepan dónde pueden conseguirlo.
• Captar nuevos clientes. Buscamos conseguir que clientes que no conocen y/o nunca han comprado nuestro
producto lo hagan en un momento determinado. Este objetivo ayudará además a conseguir un aumento
de las ventas.
• Fidelizar y satisfacer a nuestros clientes. Aportar a nuestros clientes aquello que no hace la competencia
para cumplir sus expectativas y que nos elijan siempre frente a otros.
• Ofrecer valor al cliente y no un producto. Hay que cuidar la marca a largo plazo. No se trata únicamente de
persuadir al cliente. Nos encontramos en una época en la que elegimos qué ver en Internet y la forma y el
momento de hacerlo.
Las estrategias de marketing digital van a pautar nuestro recorrido para
conseguir llegar a principalmente estas metas:

1. Conseguir los objetivos deseados proponiendo un presupuesto para la

captación, fidelización y aumento de nuestros clientes.
2. Saber llegar al cliente y tener la oportunidad de transmitirle nuestros
beneficios ante los de la competencia a través del canal online.

La duración en el tiempo de una estrategia vendrá dada por factores de diversas

características que cambiarán dependiendo de la naturaleza de quien o quienes
la establezcan. Es importante que tengamos en cuenta el presupuesto del que
disponemos y el ciclo de vida del producto o servicio que estamos ofertando.
Cada uno de los factores internos y/o externos de la empresa pueden condicionar
y variar de algún modo las estrategias a seguir.
Aspectos a tener en cuenta a la hora de preparar tu estrategia de marketing:

La duración en el tiempo de una estrategia vendrá dada por factores de diversas características que
cambiarán dependiendo de la naturaleza de quien o quienes la establezcan. Es importante que
tengamos en cuenta el presupuesto del que disponemos y el ciclo de vida del producto o servicio
que estamos ofertando.

Si lo que vamos a llevar a cabo es una acción concreta en el tiempo como un

período de rebajas o si por el contrario es una carrera de fondo.

Cada uno de los factores internos y/o externos de la empresa pueden

condicionar y variar de algún modo las estrategias a seguir.
Es importante no olvidarse de 3 factores
que influyen en la planificación de nuestra
estrategia:

Tener definido nuestro Público Objetivo.

Hallar el valor de nuestra marca para definir

nuestra oferta.

Establecer una amplia estrategia de

comunicación.
Podemos clasificar las estrategias en 2 grupos, dependiendo del objetivo principal que
busquemos:

1. Branding. Estrategia basada en la marca

Lo que constituye la diferenciación parte precisamente de los intangibles de una
empresa: valor, credibilidad y singularidad de una marca.
Todas aquellas asociaciones que un consumidor hace de una marca constituyen la
imagen de marca.
El objetivo a lograr es crear notoriedad, hacer real la identificación de la marca y
por supuesto mejorar la imagen de marca.
Se trata de impactar a los usuarios. A aquellos que son consumidores y a los que
todavía no lo son.
La forma más utilizada para conseguir esto es la de crear un mensaje impactante e
intensamente repetido que consiga crear una actitud positiva del usuario para que
tome una decisión favorable respecto a nuestra marca y conseguir el fin último:
que compre nuestro producto.
En este tipo de estrategias, redes sociales como Facebook o Twitter cobran un
papel fundamental para hacer que nuestra marca sea visible, dejando muchas
veces en un segundo plano a la propia página web de la marca.
2. Estrategia fundada en generar tráfico web
Hoy en día es primordial contar con un sitio web. No solamente porque
muchas de las acciones de compra se realizan de forma online, sino también
porque Internet se ha convertido en la principal fuente de información para
las personas a la hora de buscar cualquier tipo de artículo o servicio.
Siguen existiendo compras que no se llevan a cabo por este medio, como
sería la compra de un coche o una casa. Pero seguro que antes de ir a ver
cualquiera de estos productos de forma física, te informas sobre los mismos
a través de un sitio web y por supuesto los comparas con otros que ofrece la
competencia.
Cualquiera en estos momentos tiene un sitio web. Pero no basta con
tenerlo. Tenemos la necesidad de crear un flujo de información en él para
que siga siendo de interés para el usuario.
Además de mostrar la imagen de marca de la que hablábamos antes,
podemos definir y destacar las características de nuestro producto en él y
ofrecer un servicio continuado a nuestros clientes.
2. Estrategia fundada en generar tráfico web
Para ello nos centraremos en 4 campos de actuación:
El cliente no tiene por qué saber que existimos, necesitamos Atraerlo. Una
vez que lo atraemos, debemos pensar qué le vamos a ofrecer para que esté
dispuesto a hacer negocios con nosotros y se Convierta en nuestro cliente.
Una vez llegados a este punto, debemos ver la forma de continuar con esa
relación que se traducirá en una Fidelización. Para la fidelización de
nuestros clientes usaremos herramientas como las redes sociales o los blogs.
Una vez acabada esa acción, deberemos Medir los resultados y comprobar si
hemos conseguido nuestro objetivo. Y si no es así, saber qué es lo que ha
fallado para mejorarlo en futuras ocasiones.
Herramientas de marketing digital

Las siguientes son algunas de las herramientas del

marketing digital:

Alta y posicionamiento en buscadores.

Está más que comprobado que al realizar una
búsqueda en Internet son los 10 primeros enlaces
que nos aparecen los que consultamos, es decir, la
primera página de opciones que nos ofrece el
buscador.
Hay quien se atreve a confirmar que si tu empresa
no es una de esas 10 apariciones, no existen en
Internet. Por eso es muy importante realizar un
alta y buen posicionamiento en, por lo menos, un
buscador.
Las herramientas van desde el uso de Meta-Tags,
que ofrezcan al buscador las palabras por las que
queremos que nos encuentren (keywords o
palabras clave), hasta la construcción de webs que
sean entendibles al 100% por el robot rastreador
de los buscadores.
Herramientas de marketing digital

Campañas de enlaces
El hecho de que otras páginas web enlacen a la
nuestra es una de las mejores maneras de
conseguir visitas.
No solamente porque supone una importante
fuente de tráfico hacia nuestra web, sino también
porque, en sí mismos, los enlaces entrantes son
muy tenidos en cuenta por Google para mejorar el
posicionamiento de nuestro sitio web.
Las técnicas que se utilizan en las campañas de
enlace se denominan Link Building o construcción
de enlaces.
Crear contenido para otras web a cambio de
incluir en éstas nuestro enlace, o simplemente
hacer un intercambio de enlaces con otras web,
son algunas de las estrategias de esta herramienta.
Además de tener en cuenta que el visitante que
viene de estas webs es un público muy
segmentado y de gran calidad, además de
suponernos un coste 0 atraerlo.
Herramientas de marketing digital

Publicidad en buscadores
Son las llamadas Campañas de pago por Clic. Hay dos
formas consideradas las más eficaces y baratas que son:
• Search Engine marketing (SEM). Publicidad en
buscadores.
• Social Media marketing (SMM). Marketing en redes
sociales.
Cuando un usuario haga una búsqueda de un producto
o servicio relacionado con nuestro ámbito de actuación,
nuestro anuncio aparecerá de forma muy visible para él.
Debido a que cada usuario busca un mismo producto con
una infinidad de palabras clave, tendremos que editar
este anuncio con diferentes combinaciones de las mismas
y aumentar la posibilidad de nuestra aparición en su
búsqueda.
A este tipo de publicidad se le llama de pago por clic
porque nuestra empresa sólo pagará cuando un usuario
haga un clic sobre nuestro anuncio y por lo tanto, acceda
a nuestro sitio web.
Herramientas de marketing digital

E-mail marketing
El e-mail marketing es una de las herramientas
fundamentales del marketing digital y de las más
usadas y eficaces, tanto para la captación de
clientes, como para el incremento de tráfico hacia
nuestra web.
No se trata únicamente de enviar un correo con
nuestra oferta comercial, sino del envío
personalizado de propuestas coordinadas.
Se puede llevar a cabo a través de la base de datos
de clientes ya existentes en la empresa, con el fin
de fidelizar y/o premiar a nuestros ya clientes.
O por el contrario obtener una nueva base de
datos a través de la cual intentaremos la captación
de un público potencial.
Esta herramienta nos ofrece además, la posibilidad
de segmentar el envío de nuestras propuestas vía
e-mail, bien por la edad del destinatario, por el
lugar de residencia, etc. Y personalizar en la
medida deseada ese mensaje que queremos hacer
llegar.
Herramientas de marketing digital

Marketing viral
Es otra de las herramientas más rentables del marketing
online.
El marketing viral consiste en una serie de técnicas que
explotan el potencial de las redes sociales y otros medios
electrónicos para producir mensajes que se propaguen
por ellas muy rápidamente, similar a como lo hacen los
virus informáticos.
Es necesario crear un mensaje llamativo y diferente, de
forma que cada usuario cuando lo vea sienta la
necesidad de compartirlo con otros usuarios.
Por un lado, las redes sociales de gran difusión como
Facebook o aquellas especialmente destinadas a
formatos gráficos, como Pinterest o Instagram, son
buenos canales en los que realizar acciones de marketing
viral.
A la hora de diseñar una campaña de estas
características, hay que tener en cuenta, además de los
medios y el mensaje a transmitir, que éste sea fácil de
compartir por los usuarios, siendo necesario un formato
de archivo legible por el mayor número de personas.
Herramientas de marketing digital

Publicidad y patrocinio
Es la herramienta más tradicional.
Consiste en tener presencia en otros
sitios web en los cuales podemos captar
a nuestro público objetivo a través de
los llamados Banners.
Los banners son elementos gráficos que
se utilizan como anuncio en un sitio
web, tratando de atraer la atención de
quien lo ve para que pulse en él y pueda
acceder a la web del anunciante.
Los Banners pueden tener texto,
imágenes, sonido, ser estáticos,
animados, etc.
Social Media Marketing (SMM) consiste en desarrollar técnicas de marketing en
medios sociales como blogs, redes sociales, RSS, entre otros.
El SMM es diferente de cualquier otro tipo de marketing, ya que permite a las
empresas y los consumidores interactuar entre sí, ofrece al usuario una “voz”. Es
un sistema para obtener feedback y asesoramiento.
De nada sirve poder mostrar nuestra marca si no hay nada bueno para decir de ella. Las redes
sociales juegan un rol fundamental en la creación de la reputación, dejando vía libre a los
usuarios para que opinen (bien o mal) de un producto, una marca o una empresa. Un cliente que
exprese su descontento en un canal online será visto por miles de personas y la noticia
desaparecerá en segundos, y lo mismo pasa con las opiniones de un cliente satisfecho. La
oportunidad está a la vista: la fidelización es aún más simple a través de redes sociales.
Por esto, es importante que a la hora de plantear una estrategia online se tenga en cuenta que
la presencia genera más demanda de los usuarios y la clave está en saber escuchar, interpretar
necesidades y responder a tiempo.
Cada año aumenta el porcentaje de usuarios
que recurre a las redes sociales para comprar o
informarse sobre determinados productos y
marcas. Por lo tanto, se hace cada vez más
necesario crear un plan de SMM para llegar a
esa gran cantidad de usuarios.
Un concepto importante dentro del SMM es la
reputación online, en la que juegan un papel
fundamental las acciones de los prosumer. Las
empresas deben intentar ser activas y proactivas
en su comunicación con los usuarios con el fin
de mantener sus productos y servicios
constantemente de forma positiva en la opinión
de los consumidores. En definitiva, que los
usuarios hablen bien de nuestros productos.
Una de las grandes ventajas del SMM es la de
obtener feedback de nuestros usuarios, los
cuales quieren y deben poder interactuar con
los productos, servicios, ideas, etc. y ésta debe
ser la piedra angular de las actuaciones en web
de las empresas. Los medios sociales nos
brindan la oportunidad de interactuar con
clientes potenciales de manera directa y rápida.
Un aspecto a tener en cuenta en esta
manera de hacer marketing es que los
resultados no son inmediatos. Se necesita
tiempo para preparar todo el plan Social
Media, que requiere un plan de
comunicación y una estrategia de marketing
digital enfocada a los medios sociales.
Objetivos de SMM

Cada vez son más las marcas que optan por

desarrollar estrategias de marketing en redes
sociales. Estas plataformas son un mecanismo
perfecto para mejorar las relaciones con los
clientes y del mismo modo la reputación online.
La velocidad de respuesta, el feedback con los
usuarios y un buen servicio al cliente se
convierten en grandes ventajas para las
empresas.
Los objetivos de SMM irán en función de la
organización de la empresa y de sus
aspiraciones. En la mayoría de los casos, tienen
como objetivo el marketing viral como base
para el posicionamiento de la marca,
incremento de su visibilidad, promoción de
ventas y la inclusión de nuevos conceptos al
mercado para conseguir finalmente el objetivo
más deseado: el aumento de las ventas,
conseguir más seguidores, etc.
Objetivos de SMM

Los objetivos más relevantes pueden ser:

• Generar tráfico hacia nuestro sitio.

• Mayor visibilidad de la marca.
• Recibir opiniones de nuestros clientes y
compradores potenciales.
• Proteger nuestra marca y mejorar
nuestra reputación.
• Mejor conocimiento del mercado.
• Reducción de gastos de marketing.
• Llegar a nuestro público objetivo con
generación de clientes potenciales
(leads).
• Aumento de las ventas.
Elegir el canal adecuado

La cantidad de redes sociales crece a pasos

agigantados y cada vez son más las alternativas
por las que las empresas pueden optar. Aunque
Facebook y Twitter siguen concentrando grandes
cantidades de usuarios, no siempre son la opción
más adecuada para una empresa.
Resulta fundamental tener en cuenta la ubicación
del público objetivo de una determinada marca y
salir a buscarlo, al igual que resulta importante
tener en cuenta las ventajas que van a aportar las
redes, sobre todo en lo que a posicionamiento se
refiere. Por esto, se recomienda tener cuenta
Google+ como forma de mejorar resultados.
Asimismo, es importante utilizar aquellas
herramientas que permitan identificar las
cuestiones relevantes relacionadas con la
organización: comentarios en blogs, podcasts,
vídeos, fotos, etc. Es necesario monitorizar la
presencia digital de la marca, por lo que debemos
contar con las aplicaciones más útiles para alcanzar
este objetivo. Su presencia digital lo agradecerá
enormemente.
Implementación del tiempo real de integración

Para proporcionar valor a la audiencia de la

marca, el contenido que se publique debe estar
integrado en tiempo real. Por eso, las empresas
deben utilizar plataformas de integración de
sistemas, que cuenten con interfaces con los
medios sociales y les proporcionen la
conectividad necesaria.
Los usuarios valoran mucho el tiempo de
reacción que utilizan las empresas en redes
sociales. Para evitar que sea demasiado largo,
una alternativa eficaz es optar por la activación
automática de alertas, sobre todo en los casos
de comentarios negativos. Con esta solución la
empresa puede gestionar y manejar
rápidamente los tiempos. Y si estamos pensando
en que puede resultar impersonal, debemos
saber que se pueden personalizar los mensajes y
las interacciones.
Uso de la inteligencia social

Una de las principales ventajas de Internet es la

cantidad de información y datos que pueden
manejar empresas y usuarios. Para mejorar la
relación con los clientes, hacer uso de ellos de
manera inteligente es una apuesta segura.
Sin embargo, debemos incluir varios puntos, que
abarcan desde el reconocimiento de imágenes
para identificar elementos, hasta ser capaces de
gestionar activamente las relaciones con clientes
y clientes potenciales a nivel personal, de modo
que se potencie la integración eficientemente.
Siempre hay algún estudio que incide sobre el
tema y recuerda a los responsables de las
empresas lo que deben hacer y lo que no
pueden olvidar cuando se enfrentan a las redes
sociales. Las marcas que pretendan triunfar
tienen que hablar y tienen que interactuar.
Cualquiera puede hacerlo, es decir, cuando un usuario comparte nuestro contenido en redes
sociales está haciendo que nuestro posicionamiento social aumente.

Los picos de tráfico pueden ser muy altos.

Es totalmente gratis, siempre y cuando no estemos pagando a alguien para que nos escriba los
contenidos.

Al mismo tiempo que distribuimos contenido por las redes sociales haremos, probablemente,
contactos interesantes.

Siempre podemos ayudar a alguien por el camino, sin necesidad de que sea nuestra
competencia.

Para realizarlo no se necesitan perfiles técnicos, ni personas que estén formadas en el

desarrollo web.

Si el perfil que distribuye el contenido es activo y de calidad, alcanzaremos gran éxito, pues
nos favorecerá la facilidad de los medios sociales para la viralidad de los contenidos.
Para que las acciones de marketing de las
marcas sean plenamente efectivas, se hace cada
vez más necesario que tengan presencia en
todos los puntos de contacto con los clientes,
antes, durante y después del momento de la
compra en medios y plataformas, tanto offline
como online.
Los consumidores muestran interés por aquellas
iniciativas que les permite aprovechar mejor su
tiempo, beneficios concretos y una mejor oferta
de servicios por parte de los anunciantes.
Se recomienda aprovechar el potencial de las
plataformas digitales y se indica que una buena
forma de hacerlo es crear promociones e
iniciativas creativas que inviten a los
consumidores a contar y compartir sus historias
con los productos en los medios sociales.
Este aspecto positivo viene acompañado en
demasiadas ocasiones por una nula planificación
de los objetivos, el modelo, la estrategia o la
evaluación de resultados.
Objetivos y
Análisis Planificación
valores

Monitorización
Acciones
y evaluación
Se trata de una de las fases más complejas e importantes de todo el proceso,
pues todo el plan de presencia se sustentará sobre los puntos que aquí se
definan.
Analizaremos también a quién nos dirigimos y cómo afectará la presencia en la
Red a la gestión y a la organización interna.
Una vez definidos claramente los objetivos, deberemos analizar cuáles son los
valores de la empresa/profesional/entidad/administración para conseguirlo. Es
decir, elaborar un DAFO centrado en lo que queremos conseguir en la red.
Esta es la fase más metódica de todas. Consiste en analizar detenidamente
Internet con el objetivo de identificar cuestiones como:
• Dónde, quién y cómo hablan de nuestra empresa, servicios o productos.
• Dónde, quién y cómo hablan de nuestra competencia.
• Buscar experiencias y casos de éxito comparables.
• Identificar dónde y cómo actúa nuestro público.
• Clasificar cuantitativa y cualitativamente los espacios y grupos identificados.
Se clasifican las acciones basadas en la fuente de emisión (propia,
ajena o compartida) y la propiedad de la plataforma donde se
realizan (propia, ajena o compartida), introduciendo un tercer eje
basado en la periodicidad en la publicación de las acciones.
Basándonos en el modelo de presencia en la Red realizado en la fase
anterior, elaboraremos un plan de acciones definiendo para cada
una de ellas: el espacio, las alianzas, los roles, el público, la
periodicidad, los recursos y contenidos, y el sistema de evaluación.
En este punto la empresa/profesional/entidad/administración cuenta
con un detallado plan de ruta para iniciar su presencia online.
Nuestra actividad debe ir acompañada siempre de una buena
monitorización de la Red. En este caso, se trata de disponer de las
herramientas necesarias que nos permitan evaluar cada una de las
acciones que realicemos así como el resultado global de todo
nuestro plan de presencia online.
La correcta monitorización y evaluación nos permitirá, no solamente
saber lo que funciona y lo que no del plan, sino redefinir los
objetivos y estrategias para conseguir una mayor optimización de
nuestra actividad en Internet.
SMO es un grupo de métodos para generar
publicidad a través de los medios sociales,
comunidades online y sitios comunitarios. Los
métodos incluyen feeds RSS, botones de envío a
sitios, blogs y funcionalidades de terceros como
Flickr, YouTube, etc.
Se trata por tanto de crear contenido en sitios
propios (página de Facebook, cuenta de Twitter,
blog corporativo, grupos de discusión en redes
profesionales…) y en otros sites donde hayamos
detectado que participa nuestra comunidad
(foros, grupos, redes…).
Por lo tanto, ya no es suficiente con preocuparse
únicamente del SEO, sino que además hay que
tener en cuenta el posicionamiento en los
medios sociales.
Así pues, el SMO es un conjunto de métodos
para entrar en contacto con el público objetivo
a través de las redes sociales, blogs y todo tipo
de webs en las que los usuarios participan
activamente dejando comentarios, opiniones,
etc.
Cuando un usuario comparte nuestro contenido en redes sociales está
haciendo que nuestro posicionamiento social aumente.
Alcanzar el éxito con tu sitio rápidamente, sin necesidad de que esté bien
posicionado en los buscadores.
Es totalmente gratis, siempre y cuando no contratemos a un tercero para que
escriba los contenidos.
Al mismo tiempo que distribuimos nuestro contenido en redes sociales
haremos contactos interesantes.

La estructura del sitio no es tan importante como lo es con el SEO.

No se necesitan perfiles técnicos, ni personas que estén formadas en el

desarrollo web, sino un contenido atractivo y que se comparta.
Si el perfil que distribuye el contenido es activo y de calidad, alcanzaremos
mucho éxito, ya que favorecerá la viralidad de los contenidos.
El comercio electrónico es una combinación de tecnologías, aplicaciones, procesos y estrategias de
negocios, para procesar transacciones comerciales electrónicamente basadas en las nuevas
tecnologías de la comunicación.

Tipos de comercio electrónico: Tienda virtual, Catálogo, Modelo híbrido y Vendedores de bits.

El work-flow es la automatización de un proceso de negocio, total o parcial, en la cual, documentos,

información o tareas son pasadas de un participante a otro para efectos de su procesamiento, de
acuerdo a un conjunto de reglas establecidas.

Marketing digital es un conjunto de actividades y acciones mediante las cuales se definen las
necesidades y deseos que se reflejan en nuestro público objetivo con el único fin de satisfacerlos y
llevar a cabo un intercambio con nuestro cliente utilizando siempre para ello el medio online.

Herramientas de marketing digital: alta y posicionamiento en buscadores, campañas de enlaces,

publicidad en buscadores, email marketing, marketing viral y publicidad y patrocinio.

Social Media Marketing (SMM) consiste en desarrollar técnicas de marketing en medios sociales
como blogs, redes sociales, RSS, entre otros.