El Marketing

de boca a boca
[Buzzmarketing]
Contenido Título del Libro: Buzzmarketing
Autor: Mark Hughes
Fecha de Publicación: 7 de Julio 2005
Introducción.
Editorial: Portfolio
Pag 1
Nº Páginas: 256
Pulsar los seis “botones” del
ISBN: 1591840929
buzzmarketing.
Pag 2

Ganarse a los medios de comu- EL AUTOR: Mark Hughes es Director General de la consultoría “Buzzmarketing”.
nicación. Ha sido ejecutivo de Half.com de eBay, PepsiCo y Pep Boys. Es un reconocido con-
ferenciante sobre el llamado efecto “boca-oreja” y presenta el programa de radio
Pag 3
“The Buzz Factor”. Su página web es www.buzzmarketing.com

Anunciarse para captar la aten-

ción.
Pag 4
Introducción
Encaramarse a la cima.
Pag 5 “Buzzmarketing” es un concepto
acuñado recientemente en EEUU
Descubrir la creatividad. que hace referencia a un conjunto
Pag 6 de técnicas cuyo objetivo es activar
el proceso de marketing de un pro-
ducto o servicio a través del boca a
Supervisar el producto.
boca.
Pag 7 El buzzmarketing intenta captar la
atención de los consumidores y los
medios consiguiendo que la infor-
Conclusión.
mación difundida sobre una marca
Pag 8 o empresa sea entretenida, fasci-
nante y digna de ser noticia. Se
trata, en una palabra, de que
empiecen a hablar de ella.
Según el modelo tradicional, el
equipo de marketing crea un men-
saje, paga a los medios de comuni-
cación y estos lo transmiten al con-
Este libro lo puedes comprar en:
www. amazon.com
sumidor. Por su parte, el
Buzzmarketing hace lo mismo, pero
va más allá: se propone que el con-
sumidor hable del producto a sus
amigos, y estos a los suyos y así
sucesivamente por medio del lla-
mado boca a boca. Esto solo es
posible si se ofrece a los consumi-
dores algo de qué hablar, un pro-
ducto o servicio divertido, pegadizo
y fascinante.
La saturación publicitaria es la res-
ponsable de que los canales tradi-
cionales vayan perdiendo su credi-
bilidad y eficacia frente a un consu-
midor que tiende a creer más en la
información que proviene de su
entorno que en la “publicidad
pura”. Esto es especialmente nota-
ble entre los grupos de consumido-
res más jóvenes, para los que la
decisión de compra depende más

Leader Summaries © 2006. Resumen autorizado de: Buzzmarketing por Mark Hughes, Portfolio © 2006.
1
 Buzzmarketing
de los datos y opiniones de su
ambiente que del mensaje publici-
tario directo, que sigue así perdien-
do importancia progresivamente.
En EEUU se lanzan anualmente al
mercado unos 23.000 mil nuevos
productos (sin contar los ya existen-
tes), que compiten por lograr la
misma atención del consumidor. Un
70% de todos estos productos fraca-
sa, junto con el 80% de las pequeñas
empresas que se crean, en los cinco
primeros años de su existencia.
No obstante, el buzzmarketing no
pretende acabar con la publicidad
tradicional, sino transformarla de
forma creativa y complementarla
con las tecnologías de la informa-
ción y sus distintas modalidades:
Internet, e-mail, blogs, foros, sms,
etc. Hughes expone en su libro los
fundamentos y el poder del buzz-
marketing a través de sus seis téc-
nicas principales y sus respectivos
ejemplos de éxito. Dichas técnicas
pueden dividirse en básicas y avan-
zadas.
Las básicas son:
1 Pulsar los seis “botones” del
buzzmarketing.
2 Ganarse a los medios de comuni-
cación.
3 Anunciarse para captar la aten-
ción.
Y las avanzadas:
4 Encaramarse a la cima.
5 Descubrir la creatividad.
6 Supervisar el producto.
Pulsar los seis “botones”
del buzzmarketing
El comienzo de una campaña de
buzzmarketing consiste en ofrecer
al público más que un producto o
sus atributos, una historia que con-
tar. La razón para ello estriba en
que a la mayoría de la gente le
gusta ser el centro de atención y
tener un tema interesante, diverti-
do o novedoso que contar. El buzz-
marketing empieza a funcionar
cuando un determinado producto o
servicio se convierte en objeto de
2
una conversación que comienza con
frases similares a “No te lo vas a
creer…” o “¿Has oído que…?”.
Existen seis “botones” que pueden
apretarse para iniciar el funciona-
miento del buzzmarketing:
1 El tabú (sexo, mentiras, etc.). Si
se lanza al mercado un producto
de uso cotidiano y por tanto inca-
paz de llamar especialmente la
atención, hay que introducir un
tabú para conseguir que se hable
de él. Esta fue la estrategia
empleada por la compañía Herbal
Essences, con un anuncio donde
aparecía una mujer en un estado
cercano al orgasmo mientras se
lavaba el cabello con el champú.
Además, en estos anuncios se
jugaba con la asociación fonética
de champús “orgánicos” y la
palabra “orgásmico”.
2 Lo inusual. Este fue el botón que
activó Ian Klein en su negocio de
citas por Internet cuando, al no
poder competir con Match.com,
decidió crear un sitio-nicho lla-
mado Overweightdate.com. De
esa manera, se inició un boca-
oreja entre las personas con
sobrepeso. Estas solían gastar
una media de 40 dólares al mes
en Match.com sin conseguir prác-
ticamente ningún resultado,
mientras que en la página de
Klein encontrar pareja para ellas
se ha convertido en lo habitual.
3 Lo estrambótico. Cuando se uti-
liza algo estrafalario para llamar
la atención sobre un producto, lo
más importante es asegurarse de
que no se pierda la conexión
entre el anuncio y el producto o
de que se recuerde el anuncio
pero no el producto. Un ejemplo
de mal uso de lo escandaloso lo
proporcionó Beyond.com, que
intentó ganar el interés de los
consumidores con un anuncio que
incluía disparos de jerbos desde
un cañón. Este botón funcionará
siempre, pero lo hará mucho
mejor si el consumidor percibe
claramente la conexión entre el
producto y lo estrambótico.
4 Lo gracioso. Es uno de los boto-
nes más difíciles de pulsar, ya
que resultar gracioso nunca es
fácil. La compañía Reckitt
Benckiser ofrece un ejemplo de
su utilización publicitaria. Dicha
compañía necesitaba comerciali-
zar su nueva marca de palitos de
patata sin disponer del presu-
puesto necesario para llevar a
cabo una buena campaña de mar-
keting. La disposición del produc-
to en las estanterías dejaba
mucho que desear: estaba por
debajo de los Pringles, era difícil
de ver y encontrar y la compe-
tencia con Doritos iba en aumen-
to. Tras un sondeo del mercado,
se descubrió que los consumido-
res asociaban los palitos de pata-
ta con su infancia, así que se
decidió basar la campaña publici-
taria sobre la nostalgia y el
humor. Se reclutó a humoristas a
los que se disfrazó de barritas de
patata. Al verles, la gente se
detenía, se les acercaba y pre-
guntaba de qué se trataba. Los
humoristas conseguían hacerles
reír con facilidad al tiempo que
les regalaban una muestra gratui-
ta de las patatas, bajo el lema
“Los palitos de patata han vuel-
to”. El sondeo realizado tras la
campaña para medir la percep-
ción del producto en los consumi-
dores demostró que esta había
aumentado de un 10% a un 21%.
Se trató de una campaña que no
solo consistía en la exposición del
producto e intercambio de
impresiones con los consumido-
res, sino que sobre todo incluía el
humor y se basaba más en dar
que en vender, de manera que
resultó decisiva para lograr ese
resultado extraordinario (dado
que es muy complicado aumentar
la notoriedad de un producto).
5 Lo singular. La compañía Pep
Boys comercializaba frenos para
coches y necesitaba una campaña
publicitaria lo suficientemente
impactante como para que la
gente hablara de ella. El autor de
este libro, Mark Hughes, y su
equipo diseñaron un anuncio sin-
gular para el producto. Dos hom-
bres conducían un coche por una
zigzagueante carretera de mon-
taña, con música country de
fondo. Encuentran primero una

señal que indica el paso de alces,
luego otra que dice “Realmente
grandes” y finalmente una que
advierte “Sin broma”. Un tanto
confundidos, los dos amigos con-
tinúan la marcha hasta que de
repente frenan delante de un
enorme alce. Este les mira impa-
sible y les pregunta: “¿Habéis
comprado esos frenos en Pep
Boys?”. Sorprendidos por un alce
que habla, los dos hombres res-
ponden que sí, a lo que el animal
les contesta: “Os lo agradezco”,
y el anuncio se cierra con una
atractiva oferta de descuento en
el precio de los frenos. Aunque el
anuncio fue lo suficientemente
singular como para dar que
hablar, el equipo de marketing
decidió redondearlo con publici-
dad en las propias tiendas, vis-
tiendo a los vendedores con unas
camisetas en las que un alce
decía: “Pregunte sobre los frenos
Raybestos”. Al ver el dibujo, los
clientes solían preguntar por el
alce y así iniciaban conversación
con los vendedores por propia
iniciativa. Gracias a esta estrate-
gia combinada, las ventas dobla-
ron sus resultados respecto al año
anterior.
6 Los secretos . Los secretos son
una de las mejores maneras de
entablar una conversación, pues
introducen a la gente que los
comparte en un círculo exclusivo.
A veces, limitar resulta ser una
mejor estrategia que extender. Si
se reduce el número de los que
conocen el secreto, los que lo
ignoran querrán formar parte de
ese club exclusivo. Así, aunque
inintencionadamente, Google
construyó un secreto y un aire de
exclusividad en torno a su cuenta
de correo Gmail al no darle publi-
cidad alguna. Disponer de una
cuenta terminada en @gmail.com
se convirtió en algo distintivo. De
ese modo, limitar la oferta y
fomentar lo exclusivo conduce al
aumento de la demanda, ya que
los consumidores empiezan a
hablar sobre ello y a interesarse
en lo que no pueden obtener
fácilmente.
Lo que se consigue con la activación
de estos seis botones de buzzmar-
keting es el aumento exponencial
del boca a boca. Contar con unos
consumidores que hablan del pro-
ducto significa que son ellos los que
se están encargando del marketing.
Este funciona gracias a dos razones
fundamentales: la atención ininte-
rrumpida que normalmente se da en
la conversación interpersonal
(ausente en el contacto entre la
publicidad convencional y los con-
sumidores) y la credibilidad (es nor-
mal pensar que un anuncio es par-
cial, mientras que damos más crédi-
to a lo que escuchamos de amigos y
familiares).
Ganarse a los medios de
comunicación
Las grandes ventajas que la prensa
o los medios de comunicación ofre-
cen a la publicidad son dos: en pri-
mer lugar, que ya ocupan la aten-
ción del público y, segundo, que
cuando comentan productos su cre-
dibilidad no se suele poner en duda.
Según David Oglivy, un número seis
veces mayor de personas lee antes
un artículo que un anuncio y, en ese
contexto, la utilización de la publi-
cidad no tradicional, amplificada
por la prensa, se revela como la
más efectiva.
Conseguir que la prensa fije su
atención en un producto es efecto,
ante todo -y como en el caso de los
consumidores-, de ofrecerle algo
sobre lo que escribir. En su manera
de redactar las noticias, los periódi-
cos suelen guiarse por la búsqueda
de algo que encaje en alguno de los
siguientes cinco modelos:
1 Historia de David y Goliat. La
lucha del más débil contra el más
fuerte, personificada en esta his-
toria bíblica conocida por todos,
es algo que llama siempre la
atención. Esta vía fue la emplea-
da por la aerolínea norteamerica-
na Kiwi Airlines. Fundada a prin-
cipios de los noventa del siglo
pasado, época de la gran rece-
sión de la economía estadouni-
dense y de una crisis aguda de la
industria aérea, Kiwi Airlines con-
Buzzmarketing
siguió superarla y fortalecerse
gracias a su determinación de
despertar la curiosidad de los
medios. En primer lugar, el pro-
pio nombre fue elegido con la
esperanza de demostrar que
habían sido capaces de volar en
un momento negro para las nue-
vas empresas. Además, sus tem-
pranos logros económicos (con-
tratando a trabajadores despedi-
dos por otras compañías, redu-
ciendo los precios cuando el
resto los subía, etc.), en una
situación sumamente adversa,
llegaron a simbolizar la lucha de
David contra Goliat. Sin embar-
go, el verdadero comienzo de la
historia de Kiwi Airlines en el
papel de David fue cuando acapa-
ró la atención de la prensa tras
una entrevista concedida por Bob
Crandall, presidente de
Continental Airlines, en la que
realizó unas observaciones des-
pectivas hacia la compañía. Las
consecuencias de estas opiniones
no tardaron en aparecer, cuando
Continental Airlines redujo drás-
ticamente sus precios solo en
aquellas rutas donde competía
con Kiwi Airlines con la evidente
intención de hundirla. Para Kiwi
esto significó la oportunidad de
reforzar todavía más su papel de
David contra Goliat, de modo que
acusó a Continental Airlines de
violar las leyes federales sobre la
competencia ante el
Departamento de Transportes. La
lentitud del caso coincidió con el
cambio de administración; los
medios de comunicación (The
Wall Street Journal, CNBC, CNN)
entendieron que la era Clinton
también sería contraria a la
pequeña Kiwi Airlines. La conse-
cuencia fue que la historia de
David y Goliat adquirió unas pro-
porciones todavía mayores y
garantizó a la compañía afectada
unos niveles de publicidad sufi-
cientes como para resistir a su
competidora y aun crecer.
2 Historia inusual y estrambótica.
Si no es posible encontrar a un
Goliat, la alternativa puede estar
en una historia inusual y extraor-
dinaria con la que mantener el
interés de los medios. Los ejem-
3
 Buzzmarketing
plos clásicos han sido la mayor
tarta de manzana o el sandwich
de crema de cacahuete y gelati-
na más grande de EEUU. La com-
pañía Half.com, uno de cuyos
directivos fue el autor de este
libro, tras haber conseguido que
una ciudad adoptara su nombre,
estuvo a punto de bautizar a un
cometa como Halfdot y así, lite-
ralmente, lanzar su marca al
espacio interestelar. Una idea
con posibilidades de llevarse a
cabo, solo que los pasos que
requería agotaron el tiempo dis-
ponible.
3 Historia controvertida .
Cualquier tipo de controversia
atrae de inmediato la atención
de los medios. Esto fue lo que
descubrió el joven tenista John
McEnroe en su primer partido en
Wimbledon. McEnroe era en ese
momento un jugador práctica-
mente desconocido, aunque con
talento, y para impresionar al
público le arrojó su raqueta, a lo
que inmediatamente fue respon-
dido con silbidos y abucheos.
Viendo el control que ejercía
sobre los espectadores, McEnroe
decidió repetir su gesto y las pro-
testas aumentaron. Su actitud
fue recogida por la prensa britá-
nica, que le tildó de “chico
malo”, y de esta saltó a la esta-
dounidense, de modo que, a su
vuelta, se encontró inmediata-
mente bajo los focos del interés
de los medios de comunicación y
su nombre apareció en los titula-
res, dejando así de ser un desco-
nocido.
4 Historia de famosos. En muchos
países, el valor que pueden aña-
dir los personajes famosos a cual-
quier producto es incalculable. El
interés por sus hábitos de vida,
los coches que conducen, la ropa
que visten, los restaurantes que
frecuentan, etc. es enorme. Así,
un automóvil de segunda mano
de la marca Lexus, cuyo valor
debería rondar los 9.000 dólares,
alcanzó en su venta la cifra de
38.000 solo porque había perte-
necido a Bill Gates. Otro caso es
el de Wolford America, cuyas
ventas se multiplicaron por diez
4
cuando sus medias se incluyeron
en las bolsas-regalo para los
2.000 asistentes a la ceremonia
de los Oscars y, más tarde,
Cameron Diaz decidió utilizarlas
el día del estreno de Los Angeles
de Charlie.
5 Historia de actualidad en los
medios de comunicación . Dado
que los medios de comunicación
de masas tienen la tendencia de
alimentarse de información
actual para convertirla en más
actual aún y presentarla bajo un
ángulo diferente, esta se puede
aprovechar como vehículo publi-
citario. Esto fue lo que hizo el
jefe de la campaña presidencial
de Bill Clinton, James Carville,
en el momento en que la prensa
norteamericana estaba absorbida
en la situación económica: él
lanzó el eslogan que llevaría a
Clinton a la presidencia, “Es la
economía, estúpido”.
Cada día surgen numerosas opor-
tunidades para que cualquier
marca utilice el tirón de las noti-
cias de actualidad para promo-
cionarse a su costa. Las patatas
Pringles podrían haber aprove-
chado la noticia del atraganta-
miento del presidente Bush con
un pretzel para crear un spot
publicitario que presentara las
patatas como una alternativa
más segura; o en el caso de
Monster.com, sacar rendimiento
del interés general por el progra-
ma de Donald Trump “El
Aprendiz” para lanzar una cam-
paña con la frase “Está Vd. con-
tratado”.
Anunciarse para captar la
atención
Los gastos en publicidad han alcan-
zado unas cifras astronómicas mien-
tras que cada vez alcanza menos al
consumidor, que se siente atosigado
por miles de mensajes publicitarios.
Los telespectadores de hoy evitan
un 65% de los anuncios televisivos.
Según algunos estudios realizados
ya en los años setenta, cuanta más
publicidad exista en un determina-
do medio, menos efectiva será.
Ante este panorama, existen las
siguientes alternativas:
1 Equilibrar el gasto de publicidad
en medios de comunicación
para maximizar la atención. Se
obtiene un mayor impacto de los
anuncios si se diversifica la utili-
zación de los medios de comuni-
cación. Según un análisis de la
compañía Milward Brown, las
empresas que destinan el 50% o
menos de su presupuesto de
publicidad a la televisión logran
mejores resultados que aquellas
cuyo gasto alcanza el 80% o 90%.
Además, las empresas con una
distribución equilibrada de la
inversión en publicidad gastan un
76% menos en anuncios para
obtener el mismo impacto. Un
gasto desproporcionado en los
medios tradicionales, como la
televisión, es cada vez menos
rentable y la diversificación se
está revelando como obligatoria.
2 Utilizar los medios de comuni-
cación no saturados por publici-
dad para captar la atención. Los
medios tradicionales de comuni-
cación (la televisión, la radio, la
prensa) seguirán cumpliendo un
papel fundamental para la publi-
cidad de cualquier empresa, pero
frente a una competencia cada
vez más feroz en ellos, es un
imperativo buscar medios con
menor o ninguna saturación. La
compañía del autor, Half.com,
tras constatar que la publicidad
en los medios tradicionales ya no
era rentable, empezó a buscar un
medio nuevo y libre de compe-
tencia. Un día les ofrecieron
comprar el espacio publicitario
de las bolsitas de cacahuetes que
ofrecen los vendedores ambulan-
tes de Nueva York: ahí reconocie-
ron el medio que necesitaban.
Las bolsitas, además, permitían
colocar una frase publicitaria
divertida, como por ejemplo:
“¿Por qué pagar más si lo pueden
obtener por el precio del caca-
huete?”. La prueba de que el
mecanismo boca a boca empezó
a funcionar fue que esta publici-
dad se convirtió en tema de con-
versación entre la gente, algo ya

de por sí extraordinario para un
anuncio.
Otra atrevida idea de Half.com
consistió en escribir un mensaje
en la rejilla de caucho que se
coloca en los urinarios para evi-
tar que se atasquen. En lugar de
colocar un simple logo, la empre-
sa decidió estampar la siguiente
frase sobre las rejillas de los uri-
narios de Manhattan: “Don’t piss
away half your money, head to
Half.com” (No desperdicien la
mitad de su dinero, diríjanse a
Half.com). Aunque controverti-
do, y no exento de riesgo, el
mensaje caló entre la gente, que
empezó a enviar fotos por e-
mail, llamar y felicitar a la
empresa por atreverse a llegar
allí donde ninguna otra había ido
antes.
3 Quitarle brillo a la publicidad.
BuddyGopher es un programa
informático que permite a los
usuarios de AOL Messenger (en su
mayoría estudiantes de secunda-
ria y universitarios) personalizar
su perfil. El programa permite
desplegar mensajes que indican
estados como “dormir” o
“comer”, el texto de la canción
favorita del usuario o vínculos a
imágenes curiosas o divertidas. Si
alguien tiene unos 15 contactos,
el servicio que ofrece el progra-
ma posibilita ver simultáneamen-
te todos los mensajes de estado
de los contactos, reduciendo el
número de clicks desde 45 a 3.
Los autores del programa (dos
estudiantes universitarios) consi-
guieron unos 13.000 usuarios en
cuatro meses con 9 millones de
mensajes desplegados al mes. La
publicidad unida a cada mensaje
podría reportarles a los autores
unos beneficios de 250.000 dóla-
res anuales (todavía no lo han
comercializado).
El presupuesto completo de
publicidad para este programa no
rebasó los 7 dólares. Se hizo así
precisamente para restarle brillo
a la publicidad del producto y
diferenciarlo de todos los demás:
consistía en un cartel diseñado
mediante PhotoShop, nada atrac-
tivo (puede verse en www.buzz-
marketing.com/buddy.pdf), con
20 ejemplares impresos por 7
dólares y pegados por los pasillos
que conducían a los dormitorios
de los estudiantes recién matri-
culados. De ese modo, cualquier
estudiante podía comprobar que
no se trataba de ninguna gran
compañía. La voz empezó a
correr de una universidad a otra y
de allí saltó a otros países como
Japón, Italia o Alemania. Todo
esto fue posible gracias a que
BuddyGopher supo mantener una
imagen de honestidad, transpa-
rencia, personalidad e imperfec-
ción en un momento en que el
brillo corporativo resulta sospe-
choso.
4 Convertir los anuncios tradicio-
nales en generadores de boca a
boca. Cuando no es posible recu-
rrir a las anteriores estrategias
porque nuestro entorno corpora-
tivo las considera demasiado
atrevidas, se puede captar el
interés del consumidor y crear el
efecto boca a boca utilizando los
medios tradicionales de una
manera no tradicional. Así, en
vez de encargar unos cuantos
anuncios, una empresa encarga o
produce muchos diferentes, que
llaman más la atención. Un ejem-
plo de la singularidad de cada
nuevo anuncio lo representa la
empresa de ordenadores perso-
nales Totally Awesome. Su funda-
dor, Dell Schanze, empezó a
montar personalmente los orde-
nadores y a venderlos como
mejores que los de cualquier otra
gran compañía como Dell o
Gateway. Su peculiar manera de
anunciarse consistía en comprar
un tiempo en la radio y aparecer
él mismo hablando cada día de
un tema diferente, desde la vida
en general, los valores familia-
res, el matrimonio, Dios hasta la
ética empresarial y la competen-
cia (desafiando así abiertamente
a Dell y Gateway al afirmar que
dispone de datos de que el rendi-
miento de su ordenador es mucho
más alto que el de los otros).
Estos anuncios no convencionales
dan resultado precisamente por-
que no suenan como anuncios,
sino que ofrecen un contenido
que divierte y distrae, por lo que
Buzzmarketing
el público les presta más aten-
ción. Además, en el caso de
Schanze, al público se le dice la
verdad; Schanze es alguien com-
pletamente impredecible, origi-
nal y extraordinario, y resulta un
David luchando contra Goliat. Sus
gastos actuales en marketing se
limitan a 54.000 dólares, mien-
tras que los beneficios rondan los
3 millones.
Encaramarse a la cima
Subir hasta la cima del buzzmarke-
ting significa transformar nuestra
marca haciendo aquello que nadie
se atrevería a hacer y generar cien-
tos de noticias que llegarán a ser el
tema de conversación de todo el
país.
Hay dos razones básicas para desear
llegar a la cima. La primera es
demostrar que somos más inteligen-
tes y creativos ejerciendo el marke-
ting que los demás, lo cual ya de
por sí garantiza la atención de los
consumidores y los medios de comu-
nicación. La segunda razón es trans-
mitir a los consumidores que, lo que
hemos hecho, no lo podrán repetir
nuestros competidores.
Este es el primer paso hacia la
cima:
1 Encontrar la nuestra y subir
hacia ella. Así lo hizo Don Price a
principios de los años sesenta con
la marca Rit Dye, perteneciente
a la compañía Best Foods.
Cuando Don Price pasó a encar-
garse de la gestión de la marca,
se trataba de un producto (un
tinte) sin futuro, utilizado princi-
palmente por mujeres mayores
para teñir cortinas o fundas de
muebles. Su cuota de mercado
era insignificante en compara-
ción con la marca líder consolida-
da, Tintex, así que Rit Dye pare-
cía abocada al fracaso comercial
más inmediato. Dado que la
dirección de la compañía no
podía permitirse gastar ni un
dólar en publicidad, dieron a
Price toda la libertad necesaria
para que se las ingeniara como
mejor sabía.
Lo primero que hizo Price fue
5
 Buzzmarketing
intentar encontrar un nuevo uso
que dar a Rit Dye: por eso pidió al
Departamento de Desarrollo e
Investigación una lista de todos
los usos posibles. Entre otros, le
señalaron aquel que emplean en
India y África para teñir ropa y a
Price le pareció que la oportuni-
dad que necesitaba estaba en
extenderlo por los EEUU. Sus
razones se apoyaban en el hecho
de que, justo en ese momento, el
movimiento hippie estaba en
pleno apogeo. Los colores psico-
délicos se pusieron de moda y los
hippies podrían ser el segmento
de mercado ideal, porque solían
llevar una ropa muy original. Para
estimular el interés por el tinte,
Price se dirigió a Greenwich
Village, el barrio de Nueva York
donde residían los ideólogos del
movimiento, para sondear las
posibilidades. Pronto encontró a
unos artistas dispuestos a experi-
mentar con el teñido de ropa. El
proceso, no obstante, resultó
defectuoso porque los colores se
mezclaban entre sí, de modo que
Price pidió al Departamento de
Investigación que empaquetaran
los colores en bolsas que pudie-
ran exprimirse directamente
sobre la tela. Con esta novedad,
los artistas podían obtener sus
diseños multicolores con facili-
dad y sin mezclas. Como conse-
cuencia, el hábito de teñir la
ropa pronto se expandió, e inclu-
so Janis Joplin empezó a usar
prendas teñidas con Rit Dye.
En su deseo de extender aún más
el uso de la marca, Price recurrió
a varios editores de revistas de
moda para pedirles que apoyaran
la tendencia destinada a conver-
tirse pronto en la dominante.
Estos expresaron sus dudas por-
que tan solo les parecía una ten-
dencia local. Según ellos, para
que llegara a extenderse, necesi-
taba cumplir tres condiciones:
asociarse con algo grande y digno
de ser noticia, conectar con el
americano medio y realmente
convertirse en una moda. Lo que
Price buscaba pronto lo encontró
en el festival de Woodstock, des-
tinado a convertirse en el futuro
en un evento memorable. Los
artistas le propusieron distribuir
6
unas cuantas centenas de cami-
setas en el festival y así se hizo.
La idea tuvo éxito y consiguió
convertirse en símbolo de inde-
pendencia e individualismo.
Después del Woodstock, las ven-
tas de Rit Dye aumentaron aun-
que no se dispararon, y Price
decidió entonces lanzar el pro-
ducto al mundo de la moda para
conectar con el americano
medio.
Entre los diseñadores de moda
encontró a Halston, interesado
en su producto. Este diseñador
decidió utilizar el motivo del
teñido para un gran número de
sus prendas y, de esa manera, lo
convirtió en una moda general.
Así fue como la audacia de Price
transformó una marca al borde
de la desaparición en una marca
de éxito y se convirtió en uno de
los héroes del marketing moder-
no.
El segundo paso, complementario,
hacia la cima es el siguiente:
2 Estar dispuesto a correr el ries-
go. El deseo de ver una gran dife-
rencia en los resultados implica
ante todo riesgo. El marketing
tradicional es algo que los com-
petidores pueden copiar y que
solo produce resultados medio-
cres, pero esos resultados no
pueden hacer avanzar nuestra
carrera, ni ampliar nuestras cuo-
tas de mercado ni aumentar los
beneficios. Solo el riesgo que
corremos al decidirnos a empren-
der el camino hacia la cima esta-
blece la diferencia entre unos y
otros.
Descubrir la creatividad
Para ser creativo en el buzzmarke-
ting se requiere en primer lugar ser
abierto y honesto, pues este tipo de
marketing solo da resultado si lo
que decimos es creíble. No hay que
engañar al consumidor, porque esa
estrategia puede volverse contra
nosotros como un boomerang.
Aunque no existen fórmulas senci-
llas para alcanzar la creatividad en
este tipo de marketing, cabe desta-
car algunas directrices que pueden
encaminar hacia ella:
1 Ser valiente y exigir la creativi-
dad de uno mismo. Valentía es lo
que se necesita para rechazar
una propuesta aun enfrentándo-
nos con la brevedad de los plazos
y el disgusto de algunos, pero
también para sobresalir entre la
multitud y llegar a ser diferentes.
Si nuestros anuncios agradan a
todo el mundo, nunca seremos
visibles. Es esencial tener en
mente el dato de que el 70% de
nuestras ventas provienen del
30% de nuestros consumidores
más asiduos y, por lo tanto, no
temer provocar controversias que
son fundamentales para el fun-
cionamiento del buzzmarketing y
la cobertura de los medios de
comunicación.
2 Definir el problema y abandonar
la estrategia. “Estrategia” es una
de las palabras de las que más se
abusa hoy en día, con la conse-
cuencia de que el término ha
perdido su significado preciso,
puede significar cualquier cosa y
servir para embellecer cualquier
frase. Ante la urgencia de un pro-
blema, la estrategia sirve de
poco: por eso es preferible dejar-
la a un lado y concentrarse en el
problema mediante la exacta
definición del mismo. Definir un
problema nos indica la dirección
que debemos seguir para resol-
verlo y, una vez definido, ya
queda medio resuelto. Por ejem-
plo, si nos dirigimos hacia el
norte para luego descubrir que
deberíamos haber ido hacia el
sur, habremos desperdiciado el
esfuerzo y el tiempo. Sin embar-
go, si nos dirigimos hacia el norte
y vemos que deberíamos encami-
narnos hacia el noreste, será
menos penoso corregir el rumbo
porque nuestra dirección general
ya era la correcta.
3 Conocer a los consumidores. Es
imposible ser creativo en marke-
ting sin tener un conocimiento de
los consumidores de primera
mano, en persona y en la vida
real. No hay que confiar en exce-
so en los sondeos. Cuando Monica

Lewinsky copaba todos los titula-
res de los diarios, se llevó a cabo
un sondeo en el que la mayoría
de los encuestados dijo estar
harto de que se hablara tanto de
ella y que ya no querían saber
nada más; sin embargo, unos 48
millones de personas siguieron su
entrevista televisada con Barbara
Walters.
4 Ser exigente. Para conseguir lo
mejor tenemos que ser exigen-
tes. Unos profesionales creativos
y con talento desarrollan un tra-
bajo excelente, pero para que
sea realmente creativo a veces
son necesarios muchos intentos
fallidos. Una idea excelente
necesita de muchas horas de tra-
bajo y de una disciplina metódi-
ca.
5 Iniciar la competición. Hoy en
día, los anuncios de Budweiser
están entre los más originales a
la hora de iniciar un proceso boca
a boca a través de los medios de
comunicación tradicionales,
como la televisión. Esta creativi-
dad se debe a la rivalidad exis-
tente entre las dos agencias de
publicidad contratadas para rea-
lizar los anuncios, Goodby
Silverstein y DDB. Aunque dicha
competencia requiere pagar dos
veces por el mismo trabajo, es
infinitamente preferible a la invi-
sibilidad.
6 Prestar atención a los nombres
y palabras. La fonética, rima,
metro y aliteración son básicos
en los anuncios. Google suena
mucho más divertido que Alta
Vista, y lo mismo Yahoo que
Lycos. En el contexto del buzz-
marketing, existen muchas más
probabilidades de que la gente
hable de ciertos productos o mar-
cas si estos poseen nombres
peculiares y fáciles de pronun-
ciar.
7 Crear contenidos, no anuncios.
Los consumidores esperan cada
vez más que se les entretenga e
involucre y no que se les venda
algo. La tendencia imperante es
producir programas completos
patrocinados por la empresa
anunciadora y dedicados a temas
como la cocina, los automóviles,
la salud, etc. El público de los
medios de comunicación suele
evitar los anuncios a menos que
tengan contenido. Los anuncios
pueden causar una impresión,
pero la conexión con el consumi-
dor la establece el contenido.
Supervisar el producto
Para el buzzmarketing, el segui-
miento del producto es esencial. Se
trata de ofrecer algo capaz de entu-
siasmar y continuar entusiasmando
a los consumidores, que funcione
como se espera de ello y que esté
respaldado por un servicio post-
venta adecuado. Sin todo ello, es
imposible conseguir que el producto
se convierta en tema de conversa-
ción entre la gente. Un deficiente
servicio al usuario puede multipli-
car por miles su efecto negativo en
la época de Internet; un buzzmar-
keting desfavorable puede acarrear
consecuencias tan desastrosas para
el producto y la empresa como las
de un huracán. Por tanto, un siste-
ma de vigilancia de los productos
debe sustentarse en cuatro pilares:
1 No ignorar nuestros instintos.
Cuando hemos conseguido que el
buzzmarketing funcione correc-
tamente, puede ocurrir repenti-
namente que las cosas empiecen
a deteriorarse: puede que el pro-
ducto ya no sea lo que fue, que
algunos empleados hayan aban-
donado la empresa y los nuevos
no posean el mismo espíritu de
David contra Goliat, que las tasas
de retención de clientes bajen,
etc. El boca a boca negativo
puede acabar con el negocio si no
agudizamos todos nuestros senti-
dos y garantizamos un servicio
post-venta eficaz. Aquí residió el
fallo de la compañía Gateway.
Hace unos diez años, su entonces
nueva dirección valoró que el
servicio post-venta que ofrecían
ya no era eficaz y se decidió
reformarlo. Se implementó la
regla de trece minutos eficaces,
más allá de los cuales los opera-
Buzzmarketing
dores de Gateway no podían pro-
longar la conversación con el
cliente. Las violaciones repetidas
de esta regla les exponían a san-
ciones económicas y disciplina-
rias. No obstante, este servicio
era el único vínculo directo entre
la compañía y sus clientes; ade-
más, el 50% de sus ventas se
debía al buzzmarketing llevado a
cabo por ellos. El resultado de
ignorar esta regla fue una caída
del 30% en las ventas totales.
2 Colocar a los líderes en primera
fila de la defensa del producto.
Una de las razones principales
para disponer a los líderes en la
primera fila es su capacidad de
superar obstáculos y manejar
procedimientos para resolver una
crisis. Remediar los defectos de
un producto a menudo depende
exclusivamente de la atención
que llega a prestársele. Si la
atención de la dirección falla,
productos o servicios defectuosos
pueden recobrar su propia vida.
En muchos casos, se necesita a
una persona de gran responsabili-
dad para introducir incluso un
cambio mínimo; la modificación
más pequeña puede traer conse-
cuencias colosales. Arthur
Martínez, nuevo director general
de Sears, se dedicó a supervisar
el producto como primera tarea
en su cargo. En sus visitas a las
tiendas descubrió que estas eran
oscuras, poco atractivas, estre-
chas y llenas de mercancía abu-
rrida y que, además, llevaban así
largos años. Ante tal estado de
cosas, Martínez decidió remode-
larlo todo de arriba abajo: refor-
mó los interiores, dio formación a
los empleados e informatizó las
tiendas. En todo ello invirtió un
total de 4 millones de dólares y
consiguió triplicar las ventas en
cinco años.
3 Sondear, sondear y sondear,
pero solo con dos preguntas. Los
sondeos son positivos de cual-
quier manera, tanto formal como
informal. Demuestran que quere-
mos mejorar nuestros productos
y necesitamos la información
para poder hacerlo. No obstante,
cuando se sondea a los emplea-
7
 Buzzmarketing
dos, distribuidores o consumido-
res, ocurre a menudo que se
hacen demasiadas preguntas y
con frecuencia también equivo-
cadas. Para ahorrar tiempo y
dinero es recomendable limitarse
a tan solo dos cuestiones:
“¿Dónde supo de nosotros por
primera vez?” y “¿Se tomaría la
molestia de recomendar este
producto a algún amigo?” . La
respuesta a la primera pregunta
indicará el alcance del boca a
boca y la eficacia del marketing;
la segunda servirá para determi-
nar el grado de entusiasmo por el
producto. Medir la “calidad glo-
bal” del producto mantiene a una
empresa en el mundo de lo
mediocre, mientras que medir el
entusiasmo sirve de orientación
para saber por dónde hay que
dirigirse para activar el boca a
boca.
4 Motivar a los empleados con el
buzzmarketing. La satisfacción
de los empleados afecta en gran
medida a las ventas y los benefi-
cios. Según Jim Heskitt, de la
Harvard Business School, las
empresas que destacan por la
manera en que contratan, for-
man y tratan a sus trabajadores saturada de publicidad como la que
tienen unas tasas de crecimiento vivimos. Según la revista Business
de entre un 60% y un 300% supe - Week, cada vez son más numerosas
riores a las de sus competidores, las empresas (incluso las más gran-
más un rendimiento sobre activos des, como Ford, Procter & Gamble o
de 1,5 a 3 veces superior. Unos McKinsey & Co.) que recurren al
empleados insatisfechos no pue- buzzmarketing y prestan atención a
den promocionar a la empresa ni la información que intercambian los
los mediocres luchar enfrentarse consumidores entre sí. En el futuro,
a Goliat. Además de unos ingre- su utilización será la marca que dis-
sos más altos, los empleados tinga a unas empresas de otras.
esperan una comunicación fluida
con la dirección, y una de las
mejores maneras para lograrla
son los seis botones del buzzmar-
keting: el tabú, lo inusual, lo
estrambótico, lo gracioso, lo sin-
gular y los secretos, puesto que a
los empleados les interesa lo
mismo que a los consumidores.
Conclusión
Hubo tiempos en los que el buzz-
marketing se consideraba un curio-
so hallazgo encontrado por casuali-
dad. Hoy en día, numerosos estu-
dios coinciden en señalarlo como un
fenómeno diez veces más efectivo
que los anuncios tradicionales en
televisión o prensa, en una época