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LA EMPRESA VINÍCOLA: LA COMERCIALIZACIÓN,

EL MARKETING Y LA COMUNICACIÓN

Juan Sánchez-Moreno

CUADERNOS DE ESTUDIOS MANCHEGOS 33

2008

Centro de Estudios de Castilla-La Mancha (UCLM)

 11.11 •

LA EMPRESA VINÍCOLA: LA COMERCIALIZACIÓN, EL MARKETING...

LA EMPRESA VINÍCOLA: LA COMERCIALIZACIÓN,

EL MARKETING Y LA COMUNICACIÓN

Juan Sánchez-Moreno

RESUMEN: En la actualidad, cuando las culturas y las sociedades son cada vez
más permeables a las influencias exteriores, es cuando el vino adquiere la con-
dición de producto comercial por excelencia, en detrimento del carácter de "bien
cultural" que ha tenido con anterioridad.
La empresa vitivinícola, la tenemos que encuadrar en el sector agroalimentario,
como una industria transformadora de un producto agrícola. Estas empresas
han venido realizando en los últimos años mejoras tecnológicas y moderniza-
ción, requiriéndose ahora un esfuerzo inversor en marketing y promoción del
producto, con el fin de relanzar la imagen de los vinos así como su aceptación
social, proceso que tendría que desembocar en una mayor demanda del producto
y por supuesto un incremento en su valor añadido. Actualmente se está apos-
tando por vinos con garantía de origen de calidad y mayor valor añadido.
En este artículo se establecen los principios y objetivos del marketing en la em-
presa moderna y se definen la estrategia del marketing a través de tres objetivos
fundamentales como son la selección de mercados, la elección de objetivos y
la selección de medios.
Se concluye que el marketing es en la actualidad una herrdmienta indispensable
en el campo de la comunicación, a fin de hacer llegar a los consumidores el co-
nocimiento del producto que se les propone. En el caso del vino, las últimas in-
vestigaciones han revelado que un consumo inteligente y moderado (dos copas
de vino por comida) es considerado beneficioso para la salud, de ahí que la ac-
tual ley del vino lo considere como un alimento.
SUMMARY: At the present time, when the cultures and the societies are more
and more permeable to the outer influences, it is when the wine acquires the
condition of conunercial product par excellence, in damage of the character of
"cultural good" that it has had previously. The winery company, we have it to
fit in the agro-alimentary sector, like a transforming industry ofan agricultural
product. These companies have come making in the last years technological
improvements and modemization, requiring themselves now an investing effort
in marketing and promotion ofthe product, with the purpose ofrelaunching the
image ofwines as well as its social acceptance, process that it would have to of

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Centro de Estudios de Castilla-La Mancha (UCLM)

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11 course end at a greater demand of the product and an increase at his added
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value. At the moment it is being bet by wines with guarantee of origin of quality
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and greater added value. In this article it will be settle down the principies and
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1
objectives ofmarketing in the modem company and define the strategy ofmar-
1 11 keting through three main targets as they are the selection ofmarkets, the elec-
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tion of objectives and the means selection. It can be concluded that marketing
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1 is at the present time an indispensable tool in the field of the cornrnunication,
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1

in order to make arrive at the consumers the knowledge.ofthe product that com-
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1
;1 panies propose to them. In the case ofthe wine, the last investigations have re-
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1
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1
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INTRODUCCIÓN
El vino ha sido durante milenios parte importante del patrimonio
'1 ,
11
1
cultural y comercial de los pueblos ribereños del Mediterráneo,
,1

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más lo primero que lo segundo, si bien todas las culturas que nos
I 1: I
han precedido (Egipcios, Griegos, Romanos) lo utilizaron en sus
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intercambios y relaciones comerciales con otros pueblos.

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En la actualidad, cuando las culturas y las sociedades son cada vez
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más permeables a las influencias exteriores, es cuando el villo ad-
, " quiere la condición de producto comercial por excelencia, en de-
trimento del carácter de "bien cultural" que ha tenido con
1

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"1,, anterioridad. Y en consecuencia como tallo debemos considerar,

, ,1 quedando sujeto, como cualquier otro producto mercantil, a las
imperantes reglas del mercado.
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Por lo tanto la empresa que se proponga elaborar y comercializar
vinos, ya sea para el mercado nacional o internacional, no ha de di-
, ,
, "
, ferenciarse en sus planteamientos de gestión y comercialización de
'1
los planteamientos generales a aplicar en cualquier empresa mo-
derna que desarrolle su actividad en el contexto socio-económico
actual.

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1 1

Centro de Estudios de Castilla-La Mancha (UCLM)

LA EMPRESA VINÍCOLA: LA COMERCIALIZACIÓN, EL MARKETING...

LA EMPRESA EN EL ACTUAL CONTEXTO SOCIO-ECONÓ-

MICO
La empresa viene a· ser una de la las últimas instituciones que se
han incorporado al engranaje que conforma la sociedad actual. Es
por lo tanto, una institución muy moderna en comparación con las
ya existentes: familia, nación, etc., marcada por unos caracteres y
una impronta de eficacia. Su objetivo teórico es el del máximo be-
neficio, lo que no quiere significar, que las empresas que se mue-
ven en el campo de lo económico deban perseguir únicamente sus
propios objetivos y dotarse solo de aquellos medios que sirvan
para satisfacerlos.
La insolidaridad respecto a los principales problemas sociales sólo
llevaría aparejada la destrucción a plazo, más o menos largo, de la
organización que actuase con desprecio de las necesidades y sen-
sibilidades del resto de componentes de la comunidad social.
La empresa, en cuanto a institución, respeta la base de la conti-
nuidad y el progreso de la sociedad occidental. De ahí la aparición
en nuestra sociedad de una nueva inquietud por cambiar y mejorar
los instrumentos de gestión de las instituciones y organizaciones
en general, que vitalicen y propulsen la vida futura de nuestras so-
ciedades.
Entre los modelos de gestión que se proponen a las distintas orga-
nizaciones, se considera como uno de los más eficaces el de la em-
presa privada.
Por tanto, ha llegado el momento de que los responsables empre-
sariales reflexionen y tomen posturas constructivas, adelantándose
a Jos acontecimientos, como tantas veces lo han hecho, en lugar de
adoptar posturas de defensa y conservación, ya que en este caso
dejarían de ser los elementos de progreso de la comunidad.
En consecuencia, para que las organizaciones empresariales pue-
dan realizar su función innovadora, necesitan corregir el fuerte
componente de crítica de que van acompañadas sus relaciones con

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Centro de Estudios de Castilla-La Mancha (UCLM)

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JUAN SÁNCHEZ-MORENO

el resto de los partícipes sociales. Es importante que los responsa-

bles de las empresas se den cuenta de que su organización sólo es
una parte del total del sistema social.
El enfoque interinstitucional de la función empresarial conside-
rando lo económico, como parte de lo social, puede y debe ser
aplicado a las múltiples organizaciones e instituciones que con-
fonnan el variado mosaico socio-económico-cultural de nuestro
tiempo.
LA MICROECONOMÍA
Del concepto de la empresa como "ente" socio-económico del que
acabamos de hablar, pasamos ahora al campo de la actuación de
1 1 éstas, dentro del marco de lo que los economistas llaman la micro-
I ,

!" 1 1
economía; complejo entramado en el que se entrecruzan todo tipo
1

1 de fónnulas jurídico-empresariales que regulan la actuación de las

empresas: que van desde la empresa pública, en la que el accio-
nista es el Estado, a la empresa privada en la que el capital lo apor-
tan los particulares o instituciones financieras, pasando por la
fónnula de las sociedades cooperativas, cuya filosofía de consti-
11
, ,
tución y funcionamiento es radicalmente distinta a la de las socie-
11 " I
, 1
dades anónimas, ya que en las sociedades cooperativas la
11 1

'1
1
aportación del capital se hace fundamentalmente, vía producto o
trabajo de los propios cooperativistas.
Todo ello sin considerar los lobbys o grupos de presión económi-
cos tales como: los monopolios, los oligopolios, las multinacio-
nales, las PYMES (pequeñas y medianas empresas), empresarios
.1,11 1 autónomos, etc.
,1
1
Como se ve, un complejo mundo jurídico-económico interdiscipli-
l' nario, cada vez más universalizado, como podemos ver con la
l' ,
asunción de los principios de libre mercado por parte de los países
1

más desarrollados, regulando y liberalizando los intercambios co-

merciales a través de los Acuerdos del GATT, y de laVE, y los
también recientes entre los Estados Unidos, Méjico y Canadá.

,1
46

.... Centro de Estudios de Castilla-La Mancha (UCLM)

LA EMPRESA VINÍCOLA: LA COMERCIALIZACIÓN, EL MARKETING...

La elección del campo concreto en el que debe actuar una em-

presa, va precedida normalmente, de los oportunos estudios de
producción y prospección de mercado en función del producto que
se quiera lanzar.
También en este terreno las orientaciones pueden ser múltiples: se
puede optar por la industria pesada, manufacturera, alimentaria,
de servicios, y un larguísimo etc.
La empresa vitivinícola de la que hoy vamos a hablar, la tenemos
que encuadrar en el sector agroalimentario, en tanto que industrias
transformadoras de un producto agrícola, sujetas a los mismos cri-
terios y filosofia de funcionamiento que cualquier otra empresa
que opere en el mercado.
OBJETIVOS EN LA EMPRESA
El objetivo de cualquier empresa hoy, se encierra en el siguiente
axioma del que se parte en las Escuelas Técnicas y Universidades
y sobre todo en al disciplinas de C.C. Económicas y Empresaria-
les. "OBTENER LA MAYOR CALIDAD DE UN PRODUCTO
AL MÁS BAJO COSTE POSIBLE".
En estos dos grandes pilares básicos -calidad y precio-, se sustenta
el tan utilizado concepto de la competitividad, del que depende en
el momento actual la supervivencia de las empresas y por supuesto
su futuro.
Para la consecución de este logro, hay que revisar con deteni-
miento la clásica definición y concepción de la empresa de prin-
cipios de siglo xx; sintetizada en CAPITAL MÁS TRABAJO, hoy
a estos dos elementos hay que incorporar necesariamente un ter-
cero llamado I + D + I (Investigación más Desarrollo e Innova-
ción), o lo que es igual TECNOLOGÍA. Siendo este último el
motor o revulsivo de los dos elementos anteriores. Sin este deci-
sivo concepto renovador, la empresa estaría abocada al fracaso.

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SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA VINÍCOLA EN

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ESPAÑA
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; 1 El sector vinícola español, un tanto anárquico y desvertebrado

11
desde tiempo inmemorial, ha apostado en los últimos tiempo por
11
,'1'1 . la modernización tanto de sus instalaciones como de sus esquemas
,

1,
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de funcionamiento, habiendo conseguido dar un paso de gigante
1
tanto en lo que se refiere a la calidad de los productos como en la
1'1 1

competitividad de las empresas, quedando por realizar para po-

1 '1
derse equipararse a cualquier empresa moderna un importante es-
1

fuerzo final en marketing y promoción del producto.

1,

Para rentabilizar las fuertes inversiones que el sector ha efectuado

1
durante los últimos años en tecnología, con las que se ha conse-
1 1 guido, como ya hemos dicho, mejorar considerablemente la cali-
dad de los vinos y la competitividad de las empresas, hace falta
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1

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ahora dar a conocer el producto y generar una mayor demanda del

1

1
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1

mismo.
1 1,

1
,
En definitiva, lo que estamos proponiendo es un esfuerzo inversor
1 "1

, 1 en MARKETING Y PROMOCIÓN del producto, similar al reali-

1
11
zado en los últimos años en mejoras tecnológicas y modernización
'1 ,
, ,
de las empresas, con el fin de relanzar la imagen de los vinos así
como su aceptación social, proceso que tendría que desembocar en
, ,
una mayor demanda del producto y por supuesto un incremento en
l' , su valor añadido.
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! EL MARKETING: SUS PRINCIPIOS Y OBJETIVOS EN LA
1 ,
EMPRESA MODERNA
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1, l' 1
¡ 1 Para empezar diremos que el marketing no tiene un contenido ho-
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mogéneo, de ahí la gran dificultad de haHar una definición que en-
globe toda su problemática.
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. Se puede contemplar el marketing como mentalidad y el marke-
ting como actividad específica.
El marketing como mentalidad se puede definir en una empresa
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LA EMPRESA VINÍCOLA: LA COMERCIALIZACIÓN, EL MARKETING...

cualquiera como la tarea que en ella se realiza bajo un criterio de

acción destinado a satisfacer necesidades del consumidor con be-
neficio para la empresa. La satisfacción de las necesidades del con-
sumidor y el beneficio derivado de la empresa son por tanto dos
notas esenciales en el marketing.
La mentalidad del marketing, se traduce en lo que en terminología
anglosajona se llama "consumer-oriented", orientada al consumi-
dor, en contraposición a la mentalidad de las empresas, orientadas
a la producción.
El carácter específico de la mentalidad de marketing lo da el hecho
de que el criterio de actuación apuntado no es privativo ni exclu-
sivo del Departamento de Marketing, sino que su impronta se ex-
tiende por todos los puestos de trabajo, desde los más altos a los
más bajos, desde los más próximos hasta los más alejados del con-
sumidor.
Desde que John Maynard Keynes publicó en 1936 su "Teoría Ge-
neral del Empleo" y "Dinero", cada vez son más sólidos y riguro-
sos los argumentos que demuestran que el consumo no depende de
la producción, sino exactamente lo contrario, la producción de-
pende del consumo.
Dicho de otro modo, no se puede pretender vender lo que se pro-
duce, sino que hay que producir lo que se vende.

EL MARKETING COMO ACTIVIDAD ESPECÍFICA

El marketing como factor complementario y de desarrollo de la em-
presa lo podemos representar con el siguiente esquema (Figura 1):
• Creatividad.
• Planificación.
• Ejecución.
• Control.

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 JUAN SÁNCHEZ-MORENO
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Creatividad
I 11: I

I
La creatividad es una cualidad esencial en la Dirección. Sin crea-
tividad en su más amplio sentido, estaría el mundo en los primeros
estadios de desarrollo, sin evolución consciente ni progreso.
Situando en la esfera del marketing el concepto genérico de crea-
tividad se puede definir ésta como la capacidad de producir ideas
rentables para dar satisfacción a las necesidades del consumidor.
Dos medios para llevar a la práctica la creatividad los tenemos en
el "brainstorming" (tormenta de ideas) y en el "pensamiento late-
ral". La primera de las técnicas citadas se basa en el mecanismo
psicológico de la: asociación de ideas y, en síntesis, en una reunión
de grupo en la que se exige a los participantes la exposición de
múltiples ideas, con una total espontaneidad, hasta una fase pos-
terior en que se procede a la selección de las más acertadas.
El segundo mecanismo para generar creatividad se basa en la te-
oría de Edward de Bono, y consiste en romper la linealidad de la
lógica normal y explorar las zonas laterales de la misma. Parte del
supuesto que la línea recta sea la más corta entre dos puntos, pero
a veces también la menos original.
Planificación
Planificar consiste en programar en un momento dado las acciones
futuras de la empresa, la planificación es consustancial a toda tarea
de dirección y de marketing.
Dentro de la planificación puede distinguirse la correspondiente al
corto y al largo plazo. No existe un trazo definido que separe 10
que se entiende por¡"corto" y por "largo". Convencionalmente se
incluye dentro del corto plazo las acciones a un año y se aplica el
calificativo de medio y largo a las que superan tal perspectiva.
Ejecución
Por ejecución se entiende la tarea de llevar a cabo las acciones
previstas. En un tiempo fue esta actividad la que ocupó principal-

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LA EMPRESA VINÍCOLA: LA COMERCIALIZACIÓN, EL MARKETING...

mente a los responsables de la dirección de las empresas y del mar-

keting a todos los niveles. No es raro que de ella se haya derivado
el nombre de "ejecutivos" para distinguirlos del resto de personal.
Sobre el perfil del ejecutivo o director de marketing existen opi-
niones totalmente equivocadas. Son las de aquellos que creen que
un director dinámico es aquel que está continuamente atareado y
abrumado por llamadas telefónicas, correo electrónico, reuniones,
viajes, etc. El dinamismo funcional tiene muy poco que ver con el
atolondramiento que lógicamente se produce al realizar tareas sin
orden ni programación.
Control
Es la tarea consistente en comparar los resultados de toda la acti-
vidad con las previsiones y sacar conclusiones.

PLANIFICACiÓN

CREATIVIDAD

CONTROL EJECUCiÓN

Figura 1. Fases del Marketing como Actividad Específica

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Figura 2. Estrategias del Marketing
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EVOLUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN Y EL CONSUMO VINÍ-

COLA ESPAÑOL DURANTE LOS ÚLTIMOS AÑOS
Tal y como hemos venido diciendo, el sector vinícola ha ido evo-
11 I
lucionando y acomodándose a las nuevas circunstancias durante
los últimos años, reduciendo la producción de vinos comunes y
aumentando la de vinos de calidad. Hoy llamados "VINOS DE
MESA" los primeros y "VCPRD" los segundos. Yo creo que in-
justamente.
En definitiva apostando por vinos con garantía de origen de cali-
dad y mayor valor añadido.
1 ! En España hemos pasado de la docena de Denominaciones de Ori-
gen existentes hace sólo unos años, a superar las sesenta en el mo-

54
!
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mento actual, lejos todavía de las cuatrocientas y pico que existen

en Francia, por ejemplo. Lo que queremos exponer con esto es la
tendencia en la que estamos, más que el dato o número concreto.
Toda vez que el análisis puntual del momento respecto al incre-
mento o disminución de las exportaciones de vino con respecto a
años anteriores no nos iba a servir para mucho al estar cambiando
constantemente y de forma radical el escenario de la actividad ju-
rídico-económica en la que se mueve el "libre mercado". La OCM
del Vino (Organización del Mercado del Vino actualmente en re-
visión), nos llevara de aquí al2012 a un nuevo escenario en el que
habrá que caminar sin muletas.
Por tanto, lo que quiero, es dejar constancia de la tendencia de
cambio en la producción y consumo de vino, que va en la direc-
ción de consumir menos vino pero de mejor calidad, esta es la idea
motor que está propiciando la actual evolución en el consumo de
vino en el mundo occidental; empezando por los propios países
productores y siguiendo por los demás. Las cifras cantan, de los 60
litros de consumo por habitante y año que teníamos en España
hace solo 25 años, nos encontramos en la actualidad con un con-
sumo de 24 litros. Igual ha ocurrido en los demás países produc-
tores de la UE de nuestro entorno -Francia, Italia, Portugal- donde
el consumo ha descendido en tomo a la mitad; solamente se ha in-
crementando en los países nórdicos, Estados Unidos y Japón, pero
todavía de forma poco significativa en estos dos últimos países.
Las razones son varias pero sin duda las más importantes son:
- El cambio socio cultural que se ha producido en los países
occidentales (mayor nivel de vida, nuevos hábitos de trabajo
y de consumo, etc).
- La superposición de la cultura anglosajona sobre la nuestra
a través del marketing y la publicidad que han realizado las
grandes multinacionales, introduciendo productos foráneos
en nuestros hábitos de consumo (colas, cervezas, destilados,
etc.) Productos que han captado a un importantísimo seg-

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y condición.
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, "
11
1 Sirva por tanto, esta disertación, para reivindicar lo nuestro por
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dos razones:
- Una de tipo cultural; el consumo moderado de vino ha sido
111 1 y debería seguir siendo una tradición a respetar en los países
"11
, 1

ribereños del Mediterráneo.

1 ,

111 : I
111 I - Otra de tipo económico y social: La vid y el vino siguen
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teniendo en España un importante peso en el sector agroali-
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1,1,
, mentario, y en particular en algunas regiones, donde no exis-
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1 1 ten otras alternativas de cultivo sobre la base de las
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"11, , características de la tierra y el clima.
1,', 1

,
1
1

'
Por tanto, no sólo desde el sector sino también desde las institucio-
nes y desde los gobiernos debemos trabajar por recuperar para el
, ,
, ,
vino el lugar que le corresponde y que nunca debió abandonar.
1

,
,

, Resumiendo el marketing es en la actualidad una herramienta in-

, dispensable en el campo de la comunicación, a fin de hacer llegar
1 1' I

',1,1
a los consumidores el conocimiento del producto que se les pro-
1

,1
'
pone, en sus dos vertientes la positiva y la negativa, sí las tiene. En
1

el caso del vino las últimas investigaciones han revelado que un

consumo inteligente y moderado (dos copas de vino por comida)
es considerado beneficioso para la salud, de ahí que la actual ley
del vino lo considere como un alimento.
'1
,
La comunicación a diferencia del marketing es el fin, en tanto que
11' el marketing es el medio para llevar al consumidor el convenci-
!;:II miento de la conveniencia razonada de consumir o no un determi-
,I
1,
nado producto.
Por lo que podríamos concluir que la comercialización del vino
pasa inexorablemente como cualquier otro producto por el marke-
ting y la comunicación.

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