TIG

Marketing Estratégico I
Entrega:

Nombres
Daniela Slimovich Sirebrenik
Giancarlo Ramello Schiffrin
Trinidad Pascual Miranda
Javiera Perez Llillo
Alejandra Wagner Piccoli

Profesor: Gonzalo Llano Herrera

Fecha: 23/09/2019
Tabla de contenido

PROPÓSITO ....................................................................................................................................................... 3

EL PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO ................................................................................................ 3

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ........................................................................................................................ 7

III.1 SOBRE EL PRODUCTO .................................................................................................................................. 7

IV. ANÁLISIS DEL MERCADO........................................................................................................................ 8

IV.1 MERCADO ACTUAL....................................................................................................................................... 8

IV.2 COMPETENCIA .............................................................................................................................................. 8
IV.3 TENDENCIA DE MERCADO ........................................................................................................................... 9

V. ANÁLISIS DE NUESTRO PRODUCTO FRENTE A LA COMPETENCIA ......................................... 10

PRECIO ................................................................................................................................................................ 10
PLAZA .................................................................................................................................................................. 10
PROMOCIÓN ........................................................................................................................................................ 10
OTRAS ACCIONES ............................................................................................................................................... 11
CICLO DE VIDA .................................................................................................................................................... 12

VI. ANALISIS DEL CONSUMIDOR .............................................................................................................. 12

VI.1.1 PERFIL DEMOGRÁFICO ........................................................................................................................... 12

VI.1.2 PERFIL PSICOGRÁFICO ........................................................................................................................... 13
VI.1.3 PERFIL DE COMPORTAMIENTO , PAPEL EN LA COMPRA....................................................................... 13
............................................................................................................................................................................. 14
VI.1.4 POSICIONAMIENTO ACTUAL .................................................................................................................. 14
Propósito

Como equipo, tenemos el propósito de crear valor mediante un plan de marketing

estratégico, Nos enfocaremos en la empresa San José1, ofrece tres categorías de
productos: conservas (enlatados), congelados y abarrotes. La categoría de enlatado
presenta cuatro líneas de productos (atún, jurel, mariscos y otros productos). De la
línea de jurel se encuentran seis productos. La situación a resolver, los consumidores
internalicen la marca San José, esto se logrará, mediante una reposicionamiento de
producto, jurel natural, entregando beneficios que los consumidores no habían
considerado y así lograr un mejoramiento de línea conjunto.

La empresa Copec, la cual se ve representada por Orizon2, este, tiene dos marcas,
San José y Colorado. Ambos son lideres en ventas de jurel en el mercado nacional,
obteniendo un 65% del mercado y un 80% de recordación de la marca espontánea.
la cual tiene su propia pesquera, Igemar3. San Jose contiene cerca del 50% del
mercado nacional del jurel, el cual es vendido en supermercados, según el estudio de
Aqua4.

El plan de marketing estratégico

El objetivo principal es “aumentar las ventas de jurel San José en un 4% y contener
a más clientes, creando unicidad de línea, mejoramiento de un nuevo producto, en un
tiempo estimado de 8 meses”. A continuación haremos un resumen ejecutivo, donde

1
http://www.sanjose.cl
2
http://web.orizon.cl/es/corporativo/quienes-somos/
3
https://www.igemar.cl/#destacados
4
http://www.aqua.cl/reportajes/mercado-nacional-con-potencial-de-crecimiento/
propondremos las actividades claramente delimitadas para ayudar a los empleados y
gerentes a comprender y trabajar para alcanzar el objetivo común en en tiempo
determinado.

A modo de visión general, el jurel en el mercado chileno no se ha explotado en su

totalidad, ya que la mayoría de los consumidores lo ven como un producto sustituto
del atún enlatado, además el jurel San José, se ha posicionado como líder de mercado
del jurel, entregando una imagen tradicional y con más de 60 años de experiencia. En
los supermercados (Jumbo y Lider) solo hay 3 marcas que compiten por la venta de
jurel enlatado, la marca del supermercado, San José y Colorado.

Para la recopilación y elaboración de datos nos basaremos en el memorial de Copec

S.A5 del 2017, donde nos enfocaremos en Orizon la cual demuestra un crecimiento
constante en relación a los años anteriores y el memorial de Igemar 6 del año 2018,
el cual evidencia un 70% más de crecimiento respecto al año anterior, como
consecuencia los resultados operacionales experimentó un alza de US$ 19,7
millones.

El plan de marketing estratégico, contiene toda las bases estratégicas de marketing,

la cual contiene, línea de productos, canales distribución, comunicación y
comercialización y precio. Para poder lograr el objetivo de este plan, nos basaremos
en 2 acciones estratégicas principales, las cuales son:

1) Mejoramiento del packaging de la línea de jurel: de este modo hacerlo más

amigable con el medio ambiente, la etiqueta ya no vendrá pegada en su
totalidad en la lata, sino que sólo estará pegada en los bordes, ya que de este

5
https://www.eperva.cl/documents/34270/44868/Memoria_Eperva_2017.pdf/102ff4b2-0305-4999-
9146-efe426eb3bd7

6
https://www.igemar.cl/documents/34275/34702/MemoriaAnual2018_Igemar.pdf/13c90655-35f2-
3a5c-a8dc-4eb6f462b313
 modo será removible y será más fácil reciclarlo (para reciclar un producto, este
debe estar limpio y no contener etiquetas) una estrategia que también ha usado
las empresas de yogurt. Además de especificar en la etiqueta que este
producto es reciclable con su respectivo sello (ALU 41), a largo plazo se espera
implementar esta mejora a todas las líneas de enlatados. Así lograr contener
un nuevo mercado de meta, creando un marketing social, y así obtener clientes
verdes. Es importante mencionar, que esta estrategia se logrará en conjunto al
reposicionamiento de producto y a que se destacaron estos atributos y
potenciando la otra estrategia.

2) Reposicionamiento del jurel: enfocándonos en el concepto de marketing, se

desea beneficios nutricionales al cliente que no conocía y dándole otros usos
al producto, modificando las creencias de la sociedad Chilena respecto al jurel,
es decir, se les enseñara a los consumidores recetas y formas de prepararlo
de maneras innovadoras, mediante un marketing experiencial, venta directa,
telemarketing. ya que la industria de los productos enlatados se ha visto
potenciada por los valores fundamentales de la sociedad, tiempo, eficiencia y
sentido práctico. Así nuestros consumidores tendrán nuevas necesidades de
consumo y podrán optimizar su tiempo a la hora de consumir el producto, el
cual tiene un bajo costo.

La planificación estratégica, es decir la investigación previa a la

implementación (las primeras 4 etapas) tendran una duracion de 4 meces, en
donde se invesigara, alaizarara, y diagnosticara, luego de este proceso, los
próximos cuatro meses serán de implantación de la estrategia, evaluación y
control, así se podrá mejorar y ajustar la estrategia y lograr los objetivos con la
mejor eficiencia posible. Las etapas son las siguientes:

1) Declaración de la misión del negocio: es importante determinar en qué negocio

estamos y esta declaración establece los límites para todas las decisiones y
 estrategias posteriores, el personal adecuado, sería a nivel corporativo de la
empresa, es decir, gerentes y dueños, además de mantener los intereses de
los accionistas potenciales.
2) Análisis situacional: nos permitirá identificar la ventaja competitiva, el personal
adecuado serán analistas de mercado y será complementado con el
departamento de marketing.
3) Objetivos: esta es la declaración de todo lo que se quiere lograr, mediante las
actividades de marketing, las cuales serán seleccionadas por el personal de
marketing y el área gubernamental de la empresa.
4) Estrategia de marketing: esta será definida por el área de marketing de la
empresa con aprobación de la gerencia.
5) Implementacion, evaluacion y control: la implementación, se basa en convertir
el plan de marketing en tareas y acciones que logren los objetivos, para esto
determinaremos la asignación detallada de trabajos, descripción de tareas,
estableceremos fechas (4 meses desde la implementación ), determinaremos
el presupuesto el cual lo tomaremos como un presupuesto del plan de
marketing, después de la aplicación usaremos la evaluación y control
estratégica para mantener alineados los objetivos.

Los recursos económicos a disponer, será un presupuesto, el cual a lo largo de los

primeros cuatro meses se distribuirá, según las necesidades, usaremos un % de los
ingresos del jurel y luego se destinará otro presupuesto para la etapa de evaluación.
Análisis de la situación

III.1 Sobre el producto

El producto que se eligió es jurel natural de la marca San Jose , este producto es un
pescado que tiene una mayor afluencia desde los meses de abril a octubre, este tiene
una presentación enlatada de 425 gramos, el cual es rico en ácidos grasos omega-3,
que ayudan a cuidar nuestro sistema cardiovascular, reduciendo los niveles altos de
colesterol y triglicéridos, a la vez que previenen enfermedades degenerativas, aparte
de ser una fuente importante de proteínas vitaminas, entre las que podemos destacar
las vitaminas del grupo B, A y D y en minerales hierro, magnesio y yodo.

Debido a su alto contenido en proteínas, se trata de un alimento aconsejable para

deportistas, ya que permite la recuperación muscular. También presenta una fuerte
cantidad de potasio, necesario para el buen funcionamiento del sistema nervioso.
Pero a la vez puede ser consumido por todo tipo de público, sirviendo principalmente
para satisfacer la necesidad de alimentación, es una opción saludable aparte de
rápida, siendo listo para ser consumido.

Es un producto asequible para los clientes que quieran consumirlo, su precio ronda
entre los $1.200 y $1.400.
IV. Análisis del mercado

IV.1 Mercado actual

El mercado del jurel en Chile es ha aumentado debido a las exportaciones, Chile

exporta el 5% de jurel y siendo un número bajo aun asi esta en uno de los más altos
del mundo y aumentando en un 0.7% anual. La Region del Bio Bio exporta solo el 1%
al continente africa.
Actualmente, Chile exporta al África US$ 219 millones de un total de US$ 31.979
millones desplegados en el mundo.

"En términos de toneladas, el año pasado se exportó 35 mil toneladas a Nigeria

principalmente", detalló el gerente comercial del sector pelágico de Blumar, Marcelo
Otero, quien fue parte del seminario "Oportunidades de Negocios en África",
organizado por Pro Chile e Irade, en el que participaron un centenar de empresarios.

"Lo que más exportamos es jurel y es básicamente, sino todo, de la Región del Bío
Bío", explicó el director nacional de Pro Chile7

IV.2 Competencia

Los principales competidores directos de San José en su producto Jurel son:

● Lider con su producto de 425 g a $1.050
● Colorado con su envase de 425 g a $1.250
● Jumbo con su envase de 425 g a $990
● Coliseo con su producto de 425 g a $800

7
Fuente:https://www.diarioconcepcion.cl/economia-y-negocios/2016/07/16/region-del-bio-bio-lidera-
el-pais-en-las-exportaciones-de-jurel-hacia-africa.html
b) Los competidores que atacan indirectamente el mercado del jurel y principalmente
el de San José son aquellos que se diferencian a través del precio o de producto.
● Jurel Unico por su precio ya que está sobre el resto en lo que es calidad y
precio
● Los diferentes tipos de Atún ya que es un es un sustituto al Jurel
● Filete de Merluza a través del precio ya que están relativamente cercanos

IV.3 Tendencia de mercado

El jurel en conserva tiene un gran potencial desde el punto de vista de la demanda,

este es adquirido no solo para el mercado australiano sino que también para su
reventa en islas del pacífico como Fiji dónde este producto forma parte de la dieta
diaria de estas culturas.

Debido a que la oferta chilena se ha visto afectada por rebajas en las cuotas de pesca,
a repercutido en menores ventas al mercado australiano. Se observa valor agregado
en productos especialmente europeos, convirtiendo la lata en un plato determinado,
donde el contenido de jurel es de sólo un 30%. Estos se comercian a un precio
superior.8

8
Fuente:https://www.prochile.gob.cl/documento-biblioteca/estudio-de-mercado-jurel-en-conserva-
australia/
V. Análisis de nuestro producto frente a la competencia

Precio

El precio de este producto va desde los $1.250 pesos hasta los $1.349 pesos, su
versión es de 425 gramos, cuenta con una unidad por tarro, y su porción por envase
es de 4 trozos.9

Plaza

Este producto se puede encontrar en todos los supermercados, además de kioscos o

minimarket a lo largo del país, su empaque es de lata, con un contenido de 425
gramos, tiene un sello que lo distingue, el cual entrega la información nutricional del
producto para que sea conocido por sus clientes, además, da a conocer la fecha de
elaboración y vencimiento.

Promoción

Lo principal para la marca es su eslogan “Tan bueno como siempre”, nos muestran
sus productos a través de recetas, campañas (“somos campo, somos mar”, “Jurel San
José”), comerciales y propagandas por medio de diferentes redes sociales, además
de su página principal.

9
Fuente: http://www.sanjose.cl/productos/jurel
San José a realizado campañas para demostrar lo sano del producto, los nutrientes
que tiene, destacando que es alto en omega 3 y apoyando a la vida saludable.

También debemos considerar la publicidad en las gráficas de la empresa, las cuales

llegan a la misma conclusión, destacando que es un producto sano, con propiedades
y atributos que lo diferencian.10

Otras Acciones

Nuestra empresa tiene varias opciones para que el cliente nos conozca, como
canales, donde los clientes pueden conectarse con nosotros y dar su opinión, y/o la
opción de resolver las dudas que tengan. Además, en su página principal, tienen
recetas para ayudar a los clientes con nuevas ideas de cocinar, desde ensaladas,
entradas, colaciones, sandwich, almuerzos, cena y otros.11

10
Fuente: http://www.sanjose.cl/campa%C3%B1as

11
Fuente: http://www.sanjose.cl/#recetas
Ciclo de vida

Nuestro producto se encuentra en la tercera etapa, la etapa de madurez, ya que el Jurel tipo
natural ya ha alcanzado la cima. Las ventas siguen aumentando, pero a un ritmo más lento
y decreciente. Es un producto que ya lo conocen los consumidores hace mucho tiempo.

Lo importante que hay que hacer en esta etapa, es anticiparse a la caída de las
ventas, buscando innovaciones y/o propuestas que hagan al producto atractivo
nuevamente.

VI. Analisis del consumidor

VI.1.1 Perfil demográfico

Los consumidores de esta marca son principalmente hombres y mujeres entre los 18
años y 70 años, pertenenciente a un grupo socioeconomico C1b, C2, C3 y D. Los
productos san Jose se dirigen en cuanto a lo geografico a todo Chile. En relacion a la
cantidad de personas que va dirigido el producto es alrededor del 80% de la poblacion
total de Chile. Este 80% corresponde a 15.28 millones de personas.
VI.1.2 Perfil psicográfico

 Personalidad : personas interesadas en cuidar su nutricion y buscan alimentos

sanos para la vida cotidiana a un costo accesible.

 Estilo de vida: personas que trabajan o estudian interesados en manter una

vida saludable comiendo distintos alimentos que le aporten nutrientes a su
alimentacion.

 Precio : los consumidores que adquieren este productos son principalmente

personas que no pagaran un precio muy elevado por el consumu de ese
producto mas bien son personas que tratan de obtener alimentos rapidos y de
facil uso.

VI.1.3 Perfil de comportamiento , papel en la compra.

Los consumidores en su comportamiento de consumo es mas bien de una vez a la

semana o 2 a 3 veces por mes debido a que el pescado no es un alimento que este
en el dia a dia de las personas.

Respecto a la lealtad de comprar del consumidor podemos decir que tampoco es una
prioridad al momento de comprar debido a que para poder consumir un producto
veran precio y calidad y si no se encuentra obtaran por un producto sustituto

Algunos elementos que influyen en la compra del consumidor pueden ser los
sigueitnes:
 Motivacion : ya que es la necesidad que el sujeto trata de satisfacer por uan
sobrevivencia que es el alimentarce.
  Calidad: En la calidad al ser reconocida por varios consumidores se hace mas
conocida la marca y puede generar una fidelizacion hacia el porducto por sus
buenareputacion.

VI.1.4 Posicionamiento actual

El posicionamiento que tiene el jurel enlatado San José, se encuentra en el top of

mind de los consumidores y clientes que visitan los supermercados, los cuales tienen
el deseo y necesidad de comprar jurel esto se debe, a que no presenten una gran
competencia, es decir que máximo se encuentran a la venta tres marcas de jurel.
Además es importante mencionar que la marca San José tiene diferentes categorías
de productos, y ha permanecido muchos años en el mercado, por lo tanto es una
marca que es recordada y si un cliente no tiene mayor información respecto al
producto (jurel), el consumidor evaluará la calidad respecto señales extrínsecas y así
disminuirá el grado de incertidumbre, ya que el consumidor elegirá la marca ya que
conoce otros productos. Es por esto que se puede inferir que el posicionamiento es
bueno, teniendo una recordación instantánea de la marca.
Bibliografía

https://www.eperva.cl/documents/34270/44868/Memoria_Eperva_2017.pdf/102ff4b2-0305-
4999-9146-efe426eb3bd7
https://www.eperva.cl/documents/34270/44868/Memoria_Eperva_2017.pdf/102ff4b2-0305-
4999-9146-efe426eb3bd7
https://www.eperva.cl/documents/34270/44868/Memoria_Eperva_2017.pdf/102ff4b2-0305-
4999-9146-efe426eb3bd7
https://www.jumbo.cl/busca?ft=jurel
http://web.orizon.cl/es/corporativo/mercados/