La estrategia de McDonald’s en la industria de restaurantes de comida rápida

En 2010, McDonald’s obtuvo nuevos récords de ventas a pesar de la contracción económica global y
una reducción de la confianza de los consumidores en Estados Unidos. Cada día, más de 60 millones
de clientes visitaron uno de los 32 000 restaurantes de McDonald’s en 117 países, lo que permitió
que la compañía registrara ingresos y ganancias en 2009 de más de $22.7 mil millones y $6.8 mil
millones de dólares estadounidenses, respectivamente. Por su desempeño, McDonald’s fue una de
las dos compañías enlistadas en el Dow Jones Industrial Average (la otra fue Walmart Stores, Inc.)
que vio subir el valor de sus acciones pese a la turbulencia económica. Las ventas de la compañía se
sostuvieron bien durante la incierta situación económica de principios de 2010, cuando sus ventas
globales, medidas en dinero constante, se incrementaron más de 4% en el primer trimestre. Su
margen operativo combinado subió casi 30%. El éxito de la compañía fue consecuencia de una bien
concebida y ejecutada estrategia Plan-to-Win, enfocada en “ser mejores, no sólo mayores”. Entre las
iniciativas básicas de la estrategia Plan-to-Win se encontraban las siguientes:

• Mejorar las operaciones de los restaurantes. Las mejoras en las operaciones globales de los
restaurantes McDonald’s incluyeron programas de capacitación de los empleados, desde
capacitación en el puesto para nuevos miembros del personal hasta cursos de administración de nivel
universitario en la Hamburguer University de la compañía. Asimismo, McDonald’s envió a casi 200
empleados de alto potencial a su Leadership Institute para que adquiriesen las habilidades de
liderazgo necesarias para la siguiente generación de altos administradores. El compromiso de
McDonald’s con el desarrollo de sus empleados le ganó un lugar en la lista de las 25 máximas
compañías globales para líderes de Fortune en 2010. La compañía también capacitó a sus gerentes
de restaurantes para que vigilen con cuidado los costos laborales, de comidas y de servicios.

• Precios accesibles. Además de abordar los costos de operación en todos sus restaurantes,
McDonald’s mantuvo sus precios bajos mediante la revisión estricta de costos administrativos y otros
gastos corporativos. McDonald’s vio en la difícil situación económica de Estados Unidos una
oportunidad para renegociar sus contratos de publicidad con periódicos y redes de televisión a
principios de 2009. La compañía también comenzó a reemplazar sus vehículos con modelos más
eficientes cuando el precio de la gasolina se elevó de manera drástica en Estados Unidos durante
2008. Sin embargo, McDonald’s decidió no sacrificar la calidad de su producto con el fin de ofrecer
precios más bajos. La compañía aplicó extensos programas de supervisión de proveedores para
verificar que no alterasen las especificaciones de su producto en aras de la reducción de costos. Por
ejemplo, de manera rutinaria se verificaba el peso de las pechugas de pollo cuando llegaban de las
instalaciones de los proveedores. El amplio enfoque de la compañía de reducir los gastos que no
agregaban valor le permitió ofrecer más artículos en su Dollar Menu en Estados Unidos, su menú Ein
Mal Eins en Alemania y su menú 100 Yen en Japón.

• Amplia variedad de bebidas y alimentos en el menú. McDonald’s amplió su menú: además de sus
populares Big Mac y Cuarto de Libra, incluyó cosas nuevas y saludables, como ensaladas de pollo a la
parrilla, bocadillos y supersándwiches de pollo en Estados Unidos, hamburguesas de camarón al
limón en Alemania y camarones capeados Ebi en Japón. La compañía agregó también una extensa
línea de cafés de alta calidad, con expresos, capuchinos y lattes en sus sitios McCafé en Estados
Unidos, Europa y la región Asia/Pacífico. En diciembre de 2008, los redactores especializados en
gastronomía y banquetes de Chicago Tribune consideraron el latte de McDonald’s “igual de bueno o
mejor que los de Starbucks o Dunkin’ Donuts”.

• Comodidad y ampliación de oportunidades para comer. La adición de los McCafés permitió a

McDonald’s incrementar las ventas por establecimiento al ampliar las horas normales de comida. La
clientela que deseaba un café a media mañana o un bocadillo a media tarde contribuyó a mantener
un tráfico pesado en las tiendas después de que McDonald’s había vendido su último McMuffin,
McGriddle o bísquets de pollo, y antes de que llegara la multitud a almorzar Big Macs, Cuartos de
Libra, sándwiches de pollo o ensaladas. La compañía también amplió su horario de atención a los
automovilistas a 24 horas en más de 25 000 sitios en ciudades alrededor del mundo en que los
consumidores tendían a comer a cualquier hora del día o de la noche. En muchos sitios de alto tráfico
en Estados Unidos, se agregó una segunda fila para atender con mayor rapidez a los automovilistas.

• Inversión continua en restaurantes y expansión internacional. Con más de 14 000 restaurantes en

Estados Unidos, McDonald’s amplió sus unidades concentrándose en mercados emergentes de
rápido crecimiento, como Rusia y China. La compañía abrió 125 nuevos restaurantes en China y 40
en Rusia en 2008. La compañía también rehabilitó unos 10 000 sitios en Estados Unidos entre 2004
y 2008 como parte de su programa McCafé de modo que fueran sitios agradables tanto para que los
clientes fueran a comer como para que sus empleados trabajaran.

Fuentes: Janet Adamy, “McDonald’s Seeks Way to Keep Sizzling”, Wall Street Journal Online, 10 de
marzo de 2009; varios informes anuales; diversos boletines de prensa de la compañía.

Desarrollar

1. Con base en lo que sabe de la industria de comida rápida, ¿la estrategia de McDonald’s
descrita en la cápsula ilustrativa 1.1 se ajusta bien a la industria y a las condiciones de la
competencia?

2. ¿Pretende obtener una ventaja basada en costos, seguir una oferta de características
diferenciadoras, atender las necesidades específicas de un nicho estrecho de mercado o ser
el proveedor de mejores costos?

3. ¿Qué hay de los elementos de acción de la estrategia de McDonald’s que sean congruentes
con su enfoque de ventaja competitiva?

4. De la información que se proporciona, ¿qué pruebas de una estrategia ganadora pasaría la

estrategia de McDonald’s?