Facultad de Ciencias Integradas de Villa Montes.

Carrera: Ingeniería Petroquímica

Texto Guía para la Materia de “MARKETING” Autor: Ing.Com. Alexander Alvarez Gonzales

TEMA 3. EL ANALISIS DE LAS NECESIDADES A TRAVES DE LA

SEGMENTACION
3.1. Introducción
La empresa debe, prioritariamente, identificar el mercado sobre el que desea competir y, en dicho mercado,
definir una estrategia de presencia. Esta elección del mercado de referencia, implica la participación del
mercado total en subconjuntos homogéneos en términos de necesidades y de motivaciones de compra,
susceptibles de constituir mercados potenciales distintos. Una empresa puede escoger entre dirigirse a la
totalidad del mercado, o concentrarse en uno o varios segmentos que forman parte del mercado de referencia.
Esta partición se realiza generalmente en dos etapas.
1. Macrosegmentación que indica los productos-mercados.
2. Microsegmentación que lleva a identificar los segmentos en el interior de cada uno de los productos
mercados seleccionados.
3.2. El análisis de macro segmentación

En la mayor parte de los mercados es prácticamente imposible satisfacer a todos los compradores con un sólo
producto o servicio. Los diferentes compradores tienen intereses y deseos variados. En las sociedades
industriales los compradores no se contentan con productos estándares concebidos para un comprador medio.
Buscan soluciones adaptadas a su problema específico.
Definir el mercado de referencia en términos de solución
La respuesta en marcha de una estrategia de segmentación supone desde el principio la definición de la misión
de la empresa que describe su papel y su función en una orientación mercado.

- ¿Cuál es nuestro ámbito de actividad?

- ¿En qué (cuál es) ámbitos (s) de actividad deberíamos estar?
- ¿En qué (cuál es) ámbitos (s) de actividad deberíamos no estar?
Para responder a estas cuestiones en un estado de espíritu de <<mercado>>, el ámbito de actividad debe ser
definido en relación a una necesidad genérica, es decir, en términos de <<solución>> aportada al comprador y
no en términos técnicos para evitar el riesgo de miopía.
El enfoque “solución a un problema” se apoya en las consideraciones siguientes:
- Para un comprador, un producto se identifica al servicio que presta.
- Nadie compra un producto por él mismo.
- Lo que se busca es el servicio prestado o la solución al problema del comprador.
- Diferentes tecnologías pueden adoptar la misma solución buscada.
- Las tecnologías están combinado rápidamente mientras que las necesidades genéricas permanecen
estables.
Idealmente la definición del mercado de referencia debería hacerse en términos suficientemente estrechos como
para orientar la estrategia, pero igualmente en términos suficientes amplios como para estimular la imaginación

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y permitir descubrir las estrategias de extensión de gamas, o de diversificación, en los ámbitos principal de la
actividad.
Conceptualización del mercado de referencia
El objetivo es definir el mercado de referencia desde el punto de vista del comprador y no, como a menudo seda
el caso, desde el punto de vista del productor.
Dimensiones en la división del mercado de referencia en macrosegmentos:
¿Cuáles son las necesidades, funciones o combinaciones de funciones? >>el qué<<
¿Quiénes son los diferentes grupos de compradores potencialmente interesados por el productos?>>El quién<<
¿Cuáles son las tecnologías existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones? >>el cómo<<
Las funciones o combinaciones de funciones

Funciones o necesidades
¿Qué necesidades satisfacen?

Tecnología
¿Cómo satisfacer? Grupos de compradores
¿A quién satisfacen?

Se refiere a las necesidades a las que deben responder el producto o el servicio.

Conceptualmente, es necesario separar la función de la manera en que dicha función es ejercida (la tecnología).
La línea de demarcación entre las “funciones” y las “ventajas” no es siempre evidente definidas como
combinaciones de funciones. Las funciones pueden pues definirse igualmente como un conjunto de ventas por
los diferentes grupos de compradores.

Los grupos de compradores

Se tratan de los diferentes grupos de compradores potenciales.
Al nivel de la macrosegmentación, sólo las características generales se tienen en cuenta, lo cual es suficiente en
los mercados industriales. En el sector de los bienes consumo, a menudo es necesario afirmar la dimensión de
las características de los compradores.
Las tecnologías
Aquí se pone en juego el “saber hacer” tecnológico que permite producir las funciones descritas.
Esta dimensión tecnológica está en constante evolución, y este sentido una tecnología más eficiente reemplaza
la o las tecnologías dominantes hasta entonces.
Estructuras del mercado de referencia
Estructuras:

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- Un producto mercado se sitúa en la intersección de un grupo de compradores y de un surtido de

funciones en una tecnología concreta.
- Un mercado cubre e conjunto las tecnologías para una función y un grupo de compradores.
- Una industria es definida por una tecnología, cualesquiera que sean las funciones y los grupos de
compradores afectados.
La noción industrial es la más clásica, pero también la menos satisfactoria porque se apoya en una característica
de la oferta, lo que no favorece una orientación de mercado.
La noción de mercado esta próxima al concepto de necesidad genérica y por ello pone el acento en el carácter
susceptible de las diferentes tecnologías para una misma función. El recurso a la noción de mercado es, sobre
todo, importante para guiar la reflexión estratégico y orientar los esfuerzos de investigación y desarrollo.
La noción de producto mercado es la más adecuada al enfoque del Marketing. Se corresponde a la noción de
“unidad estratégica” da para un grupo determinado de compradores, la empresa se ajusta a la realidad de la
demanda y de las necesidades.
Construcción de una matriz de segmentación
Una vez identificadas las variables son: funciones, tecnologías y compradores.
La importancia de esos segmentos varía siempre de manera considerable. Cada segmento no merece por lo tanto
ser necesariamente considerado. Es el análisis de pertenencia el que debe permitir el contraste.
El análisis de pertenencia

Para obtener una matriz de segmentación que se operativa:

- Es importante desde el principio rastrear extensamente y considerar todas las variables de
segmentación que parezcan pertinentes.
- Sólo las variables que tienen una importancia estratégica deben inmediatamente ser consideradas.
- Las variables correlacionadas entre si deben ser reagrupadas.
- Las combinaciones imposibles deben ser eliminadas.
- Algunos segmentos pueden ser reagrupados si las diferencias son mínimas o si su tamaño es
apreciablemente demasiado pequeño.
- La matriz de segmentación debe comprender no solamente los segmentos existentes, sino
igualmente los potenciales.
Esta etapa es difícil ya que es importante conciliar los imperativos a menudo contradictorios, de operatividad y
de realismo. En la eliminación de productos mercados es importantes ser prudentes y no suprimir más que las
intersecciones imposibles no las intersecciones desocupadas que pudiesen constituir entidades potenciales.
Test de la matriz de segmentación
Para verificar el valor operatorio de la matriz de segmentación, los clientes de la empresa así como sus
principales competidores deben ser situados en los segmentos considerados. El objetivo consiste en reunir las
informaciones que permitan evaluar el potencial de cada segmento, sus expectativas y sensibilidades
particulares y evaluar la parte de mercado ocupada por la empresa y sus competidores.
- ¿Cuál es la tasa de crecimiento de la demanda en cada segmento?

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- ¿Cuál es nuestra tasa de penetración de cada segmento?

- ¿Dónde se encuentran nuestros clientes más importantes?
- ¿Dónde se sitúan nuestros competidores directos?
- ¿Cuál es son las expectativas específicas de cada segmento en término de servicio, calidad, precio,
etc.?
Cuestiones que ayudan a decidir si dos productos pertenecen a no aun mismo segmento estratégico:
- ¿Los principales competidores son los mismos?
- ¿Sus clientes o grupos de clientes con los mismos?
- ¿Los factores de éxito son idénticos?
- ¿La desinversión de uno afecta a otro?
Las respuestas a estas preguntas deben ayudar a la empresa a definir una estrategia de cobertura del mercado y
eventualmente permitirle reagruparse ciertos segmentos.
Búsqueda de nuevos segmentos
EL análisis de macrosegmentación representa también una cuestión para descubrir nuevos segmentos
potenciales, particularmente cuestionar ciertos segmentos o separaciones comúnmente admitidas en el sector,
pero que no son necesariamente adecuadas.
Descubrir una nueva manera de segmentar el mercado puede dar a la empresa una ventaja competitiva
importante sobre sus competidores.
Las estrategias de cobertura del mercado de referencia
La elección de una estrategia de cobertura de mercado se hará sobre la base de los análisis de la atractivita y
competitividad llevadas a cabo en cada segmento.

- Estrategia de concentración: la empresa define su campo de actividad de manera restrictiva en un

producto mercado, una función y un grupo de compradores.
- Estrategia del especialista producto: la empresa elige especializarse en una función, pero cubriendo
todos los grupos de compradores afectados por esta función.
- Estrategia del especialista cliente: la empresa se especializa en una categoría de clientes, presentando
una gama completa de productos o un sistema completo de equipamiento, ejerciendo funciones
complementarias o ligadas entre ellas.
- Estrategia de especialización selectiva: esta estrategia consiste en introducir varios productos en
varios mercados sin vínculo entre ellos, se trata de una estrategia oportunista que responde
frecuentemente a un deseo de diversificación.
- Estrategia de cobertura completa: consiste en proponer un surtido completo para satisfacer de todos
los grupos de competidores.
Evoluciones del mercado de referencia
Es importante tener en cuenta que los productos mercados así definidos no lo son de manera estable, sino que
siguen procesos de evolución que podemos reagrupar en tres categorías:

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- Adopción y difusión según nuevos compradores: los productos son progresivamente adoptados por
otros grupos de compradores, la tasa de ocupación del mercado crece.
- Ampliación a nuevas funciones: aparición de nuevos productos que incorporan o reagrupan
funciones a veces distintas.
- Sustitución tecnológica: las mismas funciones destinadas a los mismos grupos de compradores son
de ahora en adelante ejercidas por nuevas tecnologías más rentables.
3.3. El análisis de microsegmentación

El objetivo de la microsegmentación consiste en analizar la diversidad de las necesidades en el interior de los

productos mercados identificados en la etapa del análisis de la macrosegmentación. Por hipótesis, los
consumidores o los clientes industriales que forman parte del producto mercado buscan en los productos la
misma función de base.
Segmentación y diferenciación
La diferenciación es un concepto que describe la diversidad de la oferta, mientras que la segmentación describe
la diversidad de la demanda.
Las etapas del proceso de microsegmentación
El proceso de microsegmentación consiste, pues, en analizar la diversidad de necesidades y dividir el producto
en subconjuntos de compradores que buscan en el producto el mismo conjunto de atributos. El proceso de micro
segmentación se realiza en cuatro etapas:
- Análisis de la segmentación: dividir el producto mercado en segmentos homogéneos desde el punto
de vista de las ventajas buscadas y diferentes de los otros segmentos.
- Elección de segmentos objetivos: seleccionar uno o varios segmentos-objetivo teniendo en cuenta
los objetivos de la empresa y sus cualidades distintivas.
- Elección de un posicionamiento: en cada uno de los segmentos-objetivo considerados, posicionarse
sobre la base de las expectativas de los compradores, teniendo en cuenta las posiciones mantenidas
por la competencia.
- Programas de marketing objetivado: desarrollo de un programa de marketing adaptado a las
características de los segmentos-objetivo.
En los mercados de bienes de consumo, la primera etapa, la división de producto mercado en segmentos
homogéneos pueden hacerse de varias maneras.
La segmentación sociodemográfica, denominada también segmentación descriptiva, es un método de
segmentación indirecta. La hipótesis es que las diferencias en los perfiles sociodemográficos son las que están
en el origen de las diferencias en las ventajas buscadas y en las preferencias.
Las variables de segmentación demográficas más utilizadas son la localización, el sexo, la edad. La renta y las
clases profesionales, todas ellas son fácilmente accesibles en las economías industriales. En la práctica una
segmentación sociodemográfica se apoya en dos o tres variables simultáneamente. Estas informaciones son
útiles para verificar si el grupo objetivado ha sido efectivamente alcanzado y, en caso negativo, para ajustar la
comunicación en consecuencia.

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Utilidad de la segmentación sociodemográfica

El recurso a este método es de lejos el más corriente, en razón especialmente de la facilidad de medir las
variables sociodemográficas. En los últimos años, importantes cambios socioeconómicos han tenido lugar en
los países industrializados. Estos cambios tienen consecuencias directas sobre los estilos de vida y sobre los
modos de consumo. Son el origen de nuevos segmentos de mercado y provocan igualmente cambios en las
expectativas de segmentos ya existentes.
La segmentación por ventajas buscadas
En la segmentación por ventajas buscadas el acento se pone, no tanto en las diferencias sociodemográficas de
los compradores, sino en las diferencias en los sistemas de valores. Dos individuos que tengan exactamente el
mismo perfil demográfico pueden tener sistemas de valores muy diferentes. Por otra parte una misma persona
puede atribuir valores diferentes en función el tipo de producto comprado.
El valor o la ventaja buscada en un producto es el factor explicativo que es necesario identificar. El objetivo
consiste en explicar y por tanto en prever las diferencias en las preferencias y los comportamientos. (economía,
duración y calidad y simbolismo).
Las informaciones necesarias
La realización de una segmentación por ventajas implica el conocimiento del sistema de valores de los
consumidores respecto al producto considerado. Cada segmento está definido por la cesta completa de atributos
buscados. Esto es los que distingue de los otros segmentos y no simplemente la presencia o la ausencia de un
atributo particular, sabiendo que un mismo atributo puede ser buscado por diversos segmentos. De manera
general, se observa que los compradores desean más atributos o ventajas posibles.
El modelo departamental sobre el que se apoya la segmentación por ventajas buscadas es el modelo
multiatributo.
Información recogida.
- La lista de los atributos o ventajas asociadas a la categoría de los productos estudiados.
- La evaluación de la importancia relativa acordada a cada atributo por los compradores.
- El reagrupamiento de los compradores que dan las mismas evaluaciones a los tributos considerados.
- Una identificación de tamaño de cada segmento identificado y del perfil de los compradores de cada
segmento.
El análisis de segmentación por ventajas buscadas tiene implicaciones para definición de la política de producto.
Es sobre la base de los resultados obtenidos es este tipo de estudio por lo que el marketing estratégico va a
definir el concepto de producto, es decir, la promesa hecha por la marca a un grupo de compradores objetivo.
Estos datos son útiles para descubrir posicionamientos interesantes a ocupar en el mercado y para establecer un
plan de comunicación adaptado a las expectativas del público-objetivo elegido.
Límites de la segmentación por ventajas buscadas
- La principal dificultad consiste en identificar (principalmente en el mercado de bienes de consumo)
los atributos a privilegiar.

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- Otra dificultad, se gana en comprensión de los problemas de los usuarios. Pero pierde en términos
de conocimiento sociodemográfico.
- Este tipo de análisis requiere de datos primarios que implica un alto costo.
El recurso al análisis conjunto
El objetivo consiste en estimar las preferencias de los compradores en función de los atributos que intervienen
en los diferentes niveles. Dadas estas estimaciones tomadas a nivel individual, si se observa una heterogeneidad
en las preferencias, el análisis puede intentar formar los segmentos reagrupando los individuos que tengan la
misma estructura de preferencia y atribuyan la misma utilidad en los niveles de los atributos.
La segmentación comportamental
Una tercera base de segmentación de un mercado es el comportamiento de compra se habla entonces de
segmentación comportamental.
Criterios utilizados
- El estatus de usuario. Una distinción puede ser hecha entre usuarios potenciales, no usuarios,
primeros usuarios regulares o irregulares. Estrategias de comunicación diferentes pueden ser
dirigidas hacia cada una de estas categorías .
- La tasa de uso del producto. Destacan los 20% o 30% de los clientes que realizan el 80% o 70% de
la cifra de negocios. La empresa puede adecuar los productos en función de las necesidades de
pequeños, medianos y grandes usuarios. Estos últimos o los clientes-clave pueden beneficiarse de
condiciones particulares.
- El estatus de fidelidad. Los consumidores de productos de compras reiteradas pueden agruparse en
consumidores fieles incondicionales, no exclusivamente fieles y no fieles.
- La sensibilidad a un factor marketing. Ciertos grupos de consumidores son particularmente sensibles
a una variable del marketing tal como el precio o las ofertas especiales.
La segmentación sociocultural o segmentación por estilos de vida
Frente al ascenso del progreso económico, de la acumulación material y de la mejora dela educación, se observa
en las economías desarrolladas, una creciente personalización de comportamientos de consumo que los criterios
socioeconómicos explican cada vez peor.
La segmentación sociocultural parte de la idea de que los individuos muy diferentes, en términos
socioeconómicos, pueden tener comportamientos muy similares e inversamente, individuos similares,
comportamientos muy diferentes. El objetivo consiste en confeccionar un retrato más humano de los
compradores que no se limite sólo al perfil sociodemográfico, sino que comprenda igualmente informaciones
sobre valores, actividades, interesantes y opiniones. La segmentación por estilo de vida o segmentación
psicográfica desea ir más allá y abordar el dominio de las motivaciones y de la personalidad en relación con el
consumo. Los estilos de vida son pues utilizados como indicadores de personalidad.
Valete-Florence. (1988). Los tres niveles de análisis de distinta proximidad en relación del acto de compra.
- Valores individuales (las creencias).
- Conjunto de actividades, intereses y opiniones.

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- Conjunto de productos comprados y consumidos.

Señala El estilo de vida es, pues, el resultado global del sistema de valores de un individuo, de sus actividades
y de su modo de consumo. Describe la manera de ser de un grupo de individuos y lo distinguen de otros grupos.
El estudio estilos de vida AIO
Las actividades de los individuos, es decir su comportamiento manifiesto y la manera en que ellos su tiempo.
Los intereses de los individuos, es decir, sus preferencias y lo que consideran importante para ellos en su
entorno.
Las opiniones que afectan a las ideas del individuo, a lo que piensan sobre ellos mismos, del entorno, la
economía, la política, la industria, la contaminación, etc.
Las principales características sociodemográficas tales como las fases del ciclo de vida familiar, ingresos,
educación. Las variables que habitualmente forman parte de un análisis del estilo de vida.
A partir de los datos recogidos sobre estas variables, se desarrollan perfiles o estereotipos de comportamientos
que pueden ser, bien perfiles generales de algunos subgrupos de un país, válidos para todo tipo de producto; o
bien perfiles específicos, válidos, únicamente, para algunos productos o categorías de productos.
El método de análisis utilizado
La técnica empleada para medir estos perfiles consiste en definir un conjunto de proposiciones (de 300 a 500
según los gabinetes de estudio) y pedir a una muestra representativa de entrevistados señalar su grado de acuerdo
o de desacuerdo sobre una escala de 5 a 7 puntos.
Con los datos, el análisis pone en relación las nota obtenidas sobre las proposiciones AIO
El procedimiento
- El análisis factorial es utilizado para resumir las proposiciones de estilos de vida en un conjunto
reducido de factores.
- Se calcula el tanteo de cada respuesta sobre los factores obtenidos.
- Las respuestas que tienen los mismos tanteos se reagrupan en segmentos seguidos de un análisis
cluster.
- Los segmentos son bautizados en relación a los factores que los caracterizan mejor.
- Finalmente, los segmentos son analizados en relación a los datos sociodemográficos para identificar
su composición.
Utilidad de los análisis de estilos de vida
Los resultados de estas encuestas son almacenados y actualizados regularmente. Análisis factoriales
aplicaciones a las variables medidas permiten encontrar macroeconomías, es decir, núcleos de respuesta
coherentes y significativos que son interpretados de inmediato para definir los estereotipos o socio-estilos que
caracterizan la sociedad o el grupo de individuos estudiados. Dos tipos de análisis de los estilos de vida
generales o específicos a una categoría de productos.
Los análisis de estilo de vida presentan un cierto número de ventajas respecto a los estudios de motivación y a
los estudios cualitativos de profundidad:
a) Las muestras de las contestaciones son elevadas.

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b) Las conclusiones no contribuyen a las interpretaciones del analista hechas a partir de respuestas o
estructuradas.
c) Los datos pueden ser analizados con la ayuda de técnicas estadísticas conocidas.
d) No es necesario recurrir a encuestadores muy calificados como es caso de los estudios de motivación.
Problemas metodológicos de los análisis de estilos de vida
Se trata de cuestiones elementales para las cuales todo usuario tiene derecho de recibir respuestas precisas, ya
que condicionan la validez interna externa de los análisis de los estilos de vida. Son estos problemas, unidos a
la inaccesibilidad de los datos y al secreto del cuestionario, los que explican la débil audiencia de estos trabajos
en el mundo de la investigación científica.
3.4. La segmentación de los mercados Industriales

Conceptualmente, no hay una diferencia fundamental entre la segmentación de los mercados industriales y la
segmentación de los mercados de consumo, aunque los criterios utilizados son muy diferentes.
Segmentación por ventajas buscadas
Al igual que para los bienes de consumo, la segmentación por ventajas buscadas es el método más natural; se
apoya directamente en las necesidades específicas del cliente industrial, las cuales están en la mayoría de los
casos definidas muy claramente.
Segmentación descriptiva
La segmentación demográfica o descriptiva se apoya en criterios descriptivos del perfil del cliente industrial.
Se trata esencialmente de los criterios de localización geográfica, tamaño de la empresa, de composición del
accionario, etc. entre estos criterios, la dimensión del cliente es frecuentemente utilizada como base se
segmentación. Numerosas empresas adoptan organizaciones comerciales distintas para ocuparse de los grandes
clientes y de los pequeños clientes.
Segmentación según el comportamiento
La segmentación según el comportamiento es importante en los mercados industriales. Tienen por objetivo
adaptar las estrategias de aproximación de los clientes industriales en función de las estructuras y de las
características de funcionamiento del centro de decisión
LA PUESTA EN PRÁCTICA DE UNA ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN
La empresa debe decidir que cobertura del mercado adoptar y después de haber identificado el o los segmentos
objetivos, debe elegir un posicionamiento. Se plantea, sin embargo, una cuestión previa: asegurarse que las
condiciones de una segmentación eficaz han sido respetadas.
Las condiciones de eficiencia de una segmentación
Para ser eficaz, una segmentación debe reunir tres grupos de condiciones; respuesta diferenciada, dimensión
suficiente, mensurabilidad y accesibilidad.
Respuesta diferenciada
Es la condición más importante. Los segmentos identificados deben ser diferentes en términos de su sensibilidad
a las acciones de marketing de la empresa. El criterio, pues, de segmentación elegido tiene que maximizar las

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diferencias entre los segmentos (condición de heterogeneidad), y minimizar las diferencias entre compradores
en el seno del mismo segmento (condición homogeneidad).
Tamaño suficiente
Los segmentos identificados deben ser substanciales, es decir, representar un potencial suficiente para justificar
el desarrollo de una estrategia de marketing específica. Esta condición pone en juego no solamente el tamaño
del segmento, en número o en frecuencia de compras, sino también su duración temporal.
Mensurabilidad
Para poder elegir un segmento objetivo con conocimiento de causa es necesario poder determinar su tamaño,
evaluar la capacidad de compra de los compradores y sus características principales en términos de
comportamiento de compra. Si el criterio de segmentación utilizado es muy abstracto, este tipo de información
en muy difícil de reunir.
Accesibilidad
Los segmentos definidos deben ser accesibles, y en la medida de los posible, selectivamente accesibles, de
manera que puedan concentrarse en ellos los esfuerzos de comunicación y de venta. Existen dos tipos de
accesibilidad:
1. La autoselección de los compradores.
2. La cobertura controlada de los segmentos.
La selección de los mercados objetivo
Un análisis de segmentación desemboca en una selección objetivo y, consecuentemente, en una política de
producto.
- Una estrategia de marketing indiferenciado que consiste en tratar el mercado como un todo y poner
el acento en lo que es común a las necesidades más que en lo que es diferente.
- Una estrategia de marketing diferenciado a través de la cual la empresa se acerca igualmente al
conjunto del mercado, pero esta vez con productos adatados a las necesidades específicas de cada
segmento.
- Una estrategia de marketing concentrado por la cual la empresa se especializa en un segmento y
renuncia a cubrir la totalidad del mercado.
Hipersegmentación y contrasegmentación
Un política se segmentación puede desembocar en dos estrategias extremas: una estrategia de
hipersegmentación, que conduce a desarrollar productos hechos a la medida, ofreciendo numerosas opciones o
funciones secundarias variadas, además de la función base, y para ello mediante un precio elevado; una
estrategia de contrasegmentación, por el contrario, tiende a proponer productos sin florituras, con pocas
opciones, ofreciendo estrictamente la función básica de manera estandarizada y vendidos a precio bajo. Se
encuentra aquí el dilema estandarización-adaptación al que se enfrentan las empresas que deben definir una
estrategia de marketing global o transnacional. (relación precio/satisfacción).

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Las estrategias de posicionamiento

Una vez el segmento objetivo elegido, la empresa debe todavía decidir el posicionamiento a adoptar en cada
segmento. Esta decisión es importante porque ella servirá de línea directriz en el establecimiento del programa
de marketing. El posicionamiento define la manera en que la marca o la empresa desea ser percibida por los
compradores objetivo.
Las bases de un posicionamiento
Tipos
- Un posicionamiento basado en una cualidad distintiva del producto.
- Un posicionamiento basado en las ventajas o en la solución aportada.
- Un posicionamiento basado en una oportunidad de utilización específica.
- Un posicionamiento orientado a una categoría de usuarios.
- Un posicionamiento en relación a una marca competidora.
- Un posicionamiento de ruptura en relación a la categoría del producto.
Procedimiento de selección de un posicionamiento
- Para seleccionar deben reunirse un cierto número de condiciones previas:
- Conocimiento del posicionamiento actual.
- Conocer el posicionamiento de competidores.
- Conocer un posicionamiento y seleccionar el argumento más adecuado y creíble
- Conocer el posicionamiento y seleccionar el argumento más adecuado y creíble para justificar el
adoptado
- Evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento.
- Verificación de la marca si tiene la personalidad para mantener el posicionamiento.
- Medir la vulnerabilidad del posicionamiento adoptado.
- Asegurar que existe coherencia entre el posicionamiento escogido y las otras variables del
marketing: precio, comunicación y distribución.
Las cartas perceptuales explicitadas
Cuando el número de atributos a considerar es muy elevado, las cartas perceptuales explicitadas son útiles para
identificar los diferentes paneles de atributos buscados y para representar el posicionamiento percibido por el
mercado de las diferentes marcas en competencia.
3.5. La segmentación internacional.

Frente a la globalización creciente de los mercados, las empresas están cada vez abocadas a dar el paso de la
segmentación a nivel internacional. El objetivo es descubrir, en diferentes países o regiones, grupos de
compradores cuyas expectativas similares de cara o los productos transcienden los particularismos nacionales
y culturales.

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La identificación de los segmentos supranacionales

La segmentación internacional se esfuerza en identificar los segmentos de compradores que, más allá de las
fronteras nacionales tienen actitudes, expectativas y comportamientos similares. En la medida de los
comportamientos y los estilos de vida se vuelven más homogéneos a través del mundo bajo el efecto del
progreso económico, de los viajes y de la comunicación, segmentos de este tipo con expectativas homogéneas
tienden a multiplicarse.
Planteamientos:
Dirigiéndose a grupos geográficos de país, de cultura y de infraestructura similares.
Dirigirse a grupos de países homogéneos en el plano económico y cultural constituye una primera forma de
segmentación internacional que es la más simple. Numerosos productos no piden ser modificados en cada país,
pero son compatibles con las expectativas de compradores que provienen de un país en el que las condiciones
climáticas, el idioma, la infraestructura comercial y de medios publicitarios son similares.
Dirigiéndose a segmentos universales en cada país
Los segmentos universales corresponden a grupos de compradores idénticos que poseen las mismas necesidades
en cada uno de los países.
Dirigiéndose a segmentos diferentes en cada país
Los segmentos diferentes reagrupan a compradores con distinta expectativa en cada país.
La tesis del marketing global o transnacional
El enfoque global de los mercados pretende buscar las coincidencias entre los países, mientras que el enfoque
internacional tradicional, como las multinacionales, tiende por el contrario a incidir en las diferencias entre los
países. El enfoque global busca la homogeneidad en los productos, las imágenes, los mensajes publicitarios,
etc., mientras que el enfoque multidoméstico tiene como efecto conservar y mantener las diferencias que no
son necesariamente justificadas. El objetivo no es siempre tener la gama de productos uniforme para todo el
mundo. Consiste en desarrollar una gama de productos tan estandarizados como sea posible reconociendo que
las adaptaciones locales son al mismo tiempo necesarios y desechables.
Búsqueda de un compromiso entre estandarización y adaptación
Un cierto grado de adaptación de los productos y/o de las estrategias es siempre necesario. La evolución de la
tecnología de la producción, especialmente los talleres flexibles, permitan considerar las adaptaciones de
productos que no ponen en peligro las economías de escala y los efectos experiencia.
Políticas de producto a adoptar
Un producto universal: el producto vendido es físicamente idéntico en cada país, a excepción del etiquetado y
del idioma utilizado.
Un producto modificado: el producto básico es el mismo, pero las modificaciones se aportan en lo que concierne
a voltaje, colores, condicionamiento y otras característica técnicas menores.
Un producto a la medida: el producto se concibe especialmente para coincidir con las necesidades de cada país.

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El potencial de la globalización de los productos y marcas

No todos los productos tienen necesariamente una vocación universal y algunos productos se prestan mejor que
otros a una estrategia de desarrollo internacional.
De hecho, la vocación global de un producto o de una marca está estrechamente unida al carácter universal de
la ventaja aportada del servicio ofrecido o de la función ejercida.
- Los productos de alta tecnología-Hi-Tech (lenguaje especializado).
- Los productos de alta convivencia- Hi-Touch (imágenes antes que información).
Estas dos categorías de producto tienen un potencial de globalización importante.

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