UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

INSTITUTO DE INVESTIGACIÓN Y POSGRADOS

LA GERENCIA Y LA GESTIÓN COMUNICACIONAL EN

LA ADMINISTRACIÓN DEL SEMANARIO LA PRENSA EN
LA CIUDAD DE GUARANDA

TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TITULO DE MAGÍSTER EN GERENCIA Y

GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN

MARCO ANTONIO JÁCOME BELTRÁN

DIRECTOR: DR. MARCO ANTONIO VILLARRUEL ACOSTA

Quito – Ecuador
2015
 DEDICATORIA

Quiero dedicar el presente trabajo a mi esposa Silvana, a mis hijos Karina Mischell, Samantha,
Juan José y Marco Antonio, por la paciencia que han tenido para alcanzar este objetivo personal y
profesional. Capítulo especial a mi madre, que desde el cielo, siempre guía mis acciones. Muchas
gracias.

ii
 AGRADECIMIENTO

Profundo agradecimiento a los profesionales que cultivaron en mi persona una verdadera vocación
periodística para ponerla al servicio de la ciudadanía, actuando con ética, responsabilidad social y
profesionalismo. Un agradecimiento especial a los Doctores Marco Villaruel, Marcel Merizalde y
Dra. Sara Borja, gracias por sus consejos y paciencia. Muchas gracias

iii
 AUTORIZACIÓN DE LA AUTORÍA INTELECTUAL

Yo, Marco Antonio Jácome Beltrán, en calidad de autor del trabajo de investigación o tesis
realizada sobre “La gerencia y la gestión comunicacional en la administración del semanario La
Prensa en la ciudad de Guaranda”, por la presente autorizo a la UNIVERSIDAD CENTRAL DEL
ECUADOR, hacer uso de todos los contenidos que me pertenecen o de parte de los que contiene
esta obra, con fines estrictamente académicos o de investigación

Los derechos que como autor me corresponden, con excepción de la presente autorización,
seguirán vigentes a mi favor, de conformidad con lo establecido en los artículos 5, 6, 8; 19 y demás
pertinentes de la Ley de Propiedad Intelectual y su reglamento

Quito, 14 de mayo de 2015

CC. 0702269150
marctoni67@yahoo.es

iv
 HOJA DE APROBACIÓN DEL DIRECTOR DE TESIS

En mi condición de Director (Tutor), certifico que él Señor Marco Antonio Jácome Beltrán, ha
desarrollado la tesis de grado titulada “La gerencia y la gestión comunicacional en la
administración del semanario La Prensa en la ciudad de Guaranda”, observando las disposiciones
institucionales que regulan esta actividad académica, por lo que autorizo para que el mencionado/a
señor reproduzca el documento definitivo, presente a las autoridades de la Carrera de
Comunicación Social y proceda a la exposición de su contenido bajo mi dirección

Dr. Marco Antonio Villarruel Acosta

Director

v
 ÍNDICE DE CONTENIDO

DEDICATORIA ii
AGRADECIMIENTO iii
AUTORIZACIÓN DE LA AUTORÍA INTELECTUAL iv
HOJA DE APROBACIÓN DEL DIRECTOR DE TESIS v
ÍNDICE DE CONTENIDO vi
ÍNDICE DE ANEXOS vi
RESUMEN ix
ABSTRACT x
INTRODUCCIÓN 1

CAPÍTULO I
ADMINISTRACIÓN EMPRESARIAL 9
1. La organización 9
1.1 Políticas legales y reglamentarias 14
1.2 Las habilidades de los gerentes 16
1.3 Los papeles de la gerencia 17
1.3.1 Papeles interpersonales 17
1.3.2 El papel de liderazgo 17
1.3.3 El papel de enlace 18
1.3.4 Papeles informativos 18
1.3.5 El papel de monitor 18
1.3.6 El papel de difusor 18
1.3.7 El papel de portavoz. 18
1.3.8 Papeles de toma de decisiones 19
1.4 Funciones de la gerencia. 19
1.5 Responsabilidades éticas y sociales de la gerencia. 20
1.6 La función de organizar 21
1.7 Administración de la empresa 21
1.8 El administrador y su trabajo 22
1.9 Descripción y análisis de cargos 22
1.10 Análisis de cargos 23

vi
CAPÍTULO II
LA COMUNICACIÓN 25
2.1 La comunicación en las organizaciones 26
2.2 Comunicación hacia abajo 26
2.3 Comunicación hacia arriba. 27
2.4 Comunicación lateral. 27
2.5 Comunicación diagonal 28
2.6 Las comunicaciones interpersonales 28
2.7 Comunicación institucional 30
2.7.1 El semanario la prensa en los públicos externos 30
2.7.2 Semanario la prensa en los públicos internos. 31
2.8 Comunicación corporativa 31
2.8.1 Comunicación de dirección 32
2.8.2 Comunicación de marketing 33
2.8.3 Comunicación organizativa 34
2.9 Importancia de la comunicación 35
2.10 Motivación 35
2.11 Calidad de vida en el trabajo 36
2.12 La cadena de mando 37
2.13 La administración y la calidad de vida 37
2.14 La dirección de recursos humanos 38
2.15 La función de la dirección de recursos humanos 39
2.16 La comunicación en Guaranda 40

CAPITULO III
ADMINISTRACIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA 42
3.1 Competencias claves para la comunicación organizacional 43
3.2 Liderazgo: competencia clave 44
3.3 Trabajo en equipo para una competencia clave 45
3.4 Manejo de conflictos como competencia clave 46

CAPITULO IV
IDENTIDAD E IMAGEN CORPORATIVA 50
4.1 Manual corporativo 51
4.2 Manual de identidad corporativa 52
4.2.1 Imagen 52
4.3 La comunicación en momentos de crisis 53

vii
CAPITULO V
PRODUCTO COMUNICACIONAL 55
5.1 Estudio cuanticualitativo de la investigacion realizada para implemantar
un semanario local en la ciudad de Guaranda 55
5.2 Variables para la Segmentación 56
5.3 Variables de conducta 57
5.4 Variables de Marketing 57
5.5 Elaboración del producto comunicacional 68
5.6 El producto 85
5.6.1 Objetivos del producto 85
5.6.2 Objetivos específicos 85
5.6.3 Recolección de información 86
5.6.4 Contenido 86
5.6.5 Levantamiento del texto 86
5.6.6 Diseño 87
5.6.7 Edición fotográfica 87
5.7 Estructura del mensaje. 87
5.8 Papelería 88

CAPÍTULO VI
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 89
6.1 Conclusiones de la investigación 89
6.2 Recomendaciones 91

BIBLIOGRAFÍA 92

ANEXOS 94
Anexo 1. Plan de negocio 94
Anexo 1A. Plan operativo 95
Anexo 1B. Modelo de encuesta 98
Anexo 1C. Actividad de la población 99
Anexo 1D. Ingresos por actividad 100
Anexo 2. Diseño Semanario La Prensa de la ciudad de Guaranda. 101

viii
La gerencia y la gestión comunicacional en la administración del Semanario la Prensa en la ciudad
de Guaranda

Management and communication management in the administration of the weekly press in the city
of Guaranda

RESUMEN

Plantea la importancia de gerenciar y gestionar la administración del Semanario la Prensa y la

manera de medir la productividad del semanario, fundamentados en la calidad de servicio y de
atención al cliente.

Describe los conceptos básicos de la teoría de sistemas para ayudar a gerenciar de manera
simplificada las diversas acciones con los ambientes internos y externos. Propone las diversas
clases de Comunicación para motivar la opinión pública de los lectores. Establece las competencias
claves para una verdadera comunicación organizacional. Diseña estrategias de imagen corporativa
para manejar la comunicación en momentos de crisis institucional.

Propone un nuevo producto comunicacional con la estructura de un mensaje ético y de

responsabilidad social. Se concluye, que el Semanario, permitirá generar un espacio de
confiabilidad, relevancia, interés, transparencia, claridad e incidencia en la opinión pública de
Guaranda y la provincia Bolívar.

PALABRAS CLAVE: PRENSA / COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL / IMAGEN CORPORATIVA

/ COMPETENCIAS / SEMANARIOS

ix
 ABSTRACT

The current thesis proposes the need to manage and operate La Prensa weekly newspaper and the
way to measure productivity of the weekly newspaper, based on serv ice quality and customer
service.

There is a description of baseline concepts of systems theory to help manage in simple fashion
diverse actions in internal and external fields. Direrse kinds of communication have been proposed
to motivate public opinion of readers. Key competencies are established for a true organizational
communication. Corporate image strategies are designed to manage communication in institutional
crisis.

A new communicational product has been proposed, structured as an ethic message and social
responsibility. It was concluded that the weekly newspaper shall generate a reliability' space,
relevance, interest, transparency, clearness and incidence on the public opinion of Guaranda and
Bolivar province.

KEYWORDS: PRESS / ORGANIZATIONAL COMMUNICATION / CORPORATE IMAGE / WEEKLY

NEWSPAPERS / COMPETENCIES.

x
 INTRODUCCIÓN

1. DESCRIPCIÓN DEL ESTUDIO.

Nada parecería más sencillo o más obvio que determinar el carácter de la actividad de una empresa,
sin embargo constituye la principal responsabilidad de la alta dirección.

El hecho de que rara vez se reflexione apropiadamente acerca del propósito, la misión y visión de
una empresa es quizás la causa individual más importante de frustración y fracaso.

Para definir el propósito y la misión de la empresa, es necesario conocer quien será nuestro cliente
final, demostrando la importancia que ello amerita.

Una empresa no se define por el nombre, los reglamentos o artículos que rigen su transformación
en sociedad anónima, compañía limitada, etc.; se define por el deseo que el cliente satisface cuando
compra un producto o servicio. Satisfacer al cliente es la misión y el propósito de todas las
empresas.

Por lo tanto, a la pregunta ¿Qué es nuestra empresa?, solo puede responderse examinándola desde
afuera, desde el punto de vista del cliente y el mercado. Lo que el cliente ve, piensa, cree y desea
en determinado momento debe ser un hecho objetivo para la administración, y debe considerárselo
tan seriamente como los informes del vendedor, las pruebas del ingeniero o las cifras del contador.
La administración debe realizar un esfuerzo consciente con el fin de obtener respuesta del propio
cliente, en lugar de realizar la tentativa de interpretarlo.

Es comprensible que la administración considere siempre importante su producto o su servicio, si

no adoptara esa actitud, no podría realizar un buen trabajo. Sin embargo, para el cliente ningún
producto o servicio y ciertamente ninguna empresa tiene excesiva importancia. Los ejecutivos de
una firma siempre tienden a creer que el cliente dedica muchas horas a analizar sus productos. El
cliente solo desea saber qué obtendrá ese momento del producto o el servicio. Lo único que le
interesa son sus propios valores, sus propios deseos y su particular realidad. Una empresa debe
partir del cliente, sus realidades, su situación, su comportamiento, sus expectativas y sus valores.

Algo importante para lograr el éxito de una empresa es conocer qué es lo que quieren los clientes,
lo que significa la calidad que se oferta al mercado. El precio es un aspecto secundario y la
duración carece de importancia.

1
El cliente nunca compra un producto. Por definición, compra la satisfacción de un deseo, compra
valor, pero por definición el fabricante no puede producir valor, solo puede elaborar y vender un
producto.

La administración necesita anticipar los cambios de la estructura del mercado que resultan de las
modificaciones de la economía, la moda o el gusto, y de las iniciativas de la competencia. La
competencia debe definirse siempre de acuerdo con el concepto del cliente acerca de qué producto
o servicio compra, y por lo tanto debe incluir la competencia indirecta tanto como la directa.

La administración debe preguntarse qué deseos del consumidor no se satisfacen adecuadamente

con los productos o los servicios que hoy se le ofrecen. La capacidad de plantear esta pregunta y de
responderla con acierto generalmente constituye la diferencia entre una empresa dinámica y otra
cuyo desarrollo depende de la marea ascendente de la economía o la industria.

Una empresa debe apuntar a un proceso de adaptación a los cambios previstos, modificando,
extendiendo y desarrollando la actual empresa en marcha.

La empresa debe ofrecer oportunidades para satisfacer el propósito y la misión de la misma, para
convertirla en otra distinta, donde la innovación, propia y ajena, deben responder a las necesidades
de nuestros clientes.

El Semanario La Prensa de la ciudad de Guaranda, pretende alcanzar las metas que los clientes
desean obtener, para lograr el éxito en sus actividades personales, institucionales y comunitarias.
Semanario “La Prensa" será una nueva alternativa de comunicación escrita en la ciudad capital de
los bolivarenses, puesto que un amplio sector de la opinión pública desea tener en sus manos un
nuevo sistema de información que vaya acorde con los cambios y transformaciones que ocurren
alrededor de nuestra sociedad.

Semanario La Prensa de la ciudad de Guaranda, propone mediante la discusión abierta y la

información sin barreras dar respuesta a los grandes problemas colectivos de la ciudad y región,
creando a través de consensos el desarrollo de nuestros pueblos, para ejercer la justicia y la equidad
social.

2. ESTADO DE LA CUESTIÓN.

La intención e importancia del presente trabajo, es la de profundizar y buscar el desarrollo

colectivo, creando la oportunidad de efectuar una lectura de la realidad que rompa con los

2
parámetros de una sola visión, implicando el desafío de reconocer la necesidad de reorientar una
respuesta ante una situación problemática que lleva consigo el riesgo de equivocarme, ello
demuestra la capacidad para trascender lo inmediato, haciendo uso de los saberes, teorías y
experiencias que hasta el momento he adquirido, teniendo formas de pensar de la realidad desde
otros ángulos, de tal manera que no quede atrapado en una sola lógica del pensamiento.

En Guaranda, existen sectores mayoritarios marginados que no tienen acceso a los medios de
comunicación para expresar sus ideales y propuestas alternativas que les permitan ser parte activa
en la difusión de ideales y objetivos sociales ante la real situación que vive nuestra provincia,
región y país.

Los datos fehacientes que revelan el Plan de Desarrollo Provincial, elaborado por el Gobierno
Provincial; y el Plan de Desarrollo Cantonal, reflejan a las claras los altos índices de analfabetismo,
deserción escolar, falta de oportunidad de trabajo, niños maltratados psicológica y físicamente,
vulnerabilidad de los sectores sociales, alto índice de consumo de alcohol, lo que nos llevan a abrir
espacios para concienciar y velar por el respeto a los derechos de las minorías, género,
adolescencia y sectores desprotegidos, para que se expresen libremente.

Semanario La Prensa de la ciudad de Guaranda, estará al servicio de la cultura, identidad y

desarrollo de los pueblos. La cultura no debe quedar relegada a los museos, sino que debe ser
revitalizada y nutrida por la propia gente. La Identidad no debería ser el pretexto para el acoso, ni el
idioma un instrumento de discriminación, sino una oportunidad para intensificar la autoestima, que
de un tiempo acá se ha venido a menos en nuestra ciudad, por culpa de la misma degeneración que
en determinados sectores sociales vive nuestra ciudad.

La comunicación no solo debe ser la difusión de la verdad, Semanario La Prensa de la ciudad de

Guaranda, propone considerar con mayor detenimiento dos conceptos claves: proporcionar una
dirección clara de opinión y estimular la comunicación abierta a través de un periodismo dinámico,
creativo e innovador, siempre pensando en los sectores sociales más desprotegidos y vulnerables.

La capacidad de organización y funcionalidad del talento humano dependerá en gran medida de las
acciones ejecutivas y de gestión que se puedan cristalizar para beneficio del semanario, esta
importante acción permitirá alcanzar las metas y objetivos trazados.

Es conveniente utilizar un proceso organizacional que permita una participación activa y

participativa de quienes conformamos el Semanario La Prensa de la ciudad de Guaranda, en la que
se involucre a los públicos internos y externos para alcanzar las metas y objetivos propuestos.

3
El Semanario La Prensa de Guaranda, busca reunir un conjunto de actividades que se desarrollan
alrededor de un objetivo específico y que al lograrlo este finaliza con una obra, producto o un
servicio.

3. PREGUNTA CENTRAL.

La empresa deberá asumir un proceso continuo que consiste en adoptar ahora decisiones
empresariales sistemáticamente y con el mayor conocimiento posible de su carácter de futuro.

La Gerencia y Gestión para Administrar Semanario La Prensa de la ciudad de Guaranda, nos lleva
a plantearnos acciones que permitan fortalecer un mercado permanente y sostenible que sirva para
consolidar un verdadero proceso de comunicación en la ciudad de Guaranda.

Por lo que necesariamente preguntamos: ¿Cómo será el producto comunicacional que ofertaremos
a la ciudadanía guarandeña? ¿Qué política institucional implantaremos para sacar adelante la
misión y visión del semanario La Prensa en la ciudad de Guaranda?

4. OBJETIVOS

4.1. OBJETIVO GENERAL.

Gerenciar y gestionar la administración comunicacional de Semanario La Prensa de la Ciudad de

Guaranda, para incorporarlos al modo de organización de la propia empresa, a su dirección, a su
estructura y manejo.

4.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS.

1. Medir la productividad de Semanario La Prensa, en base a la calidad de servicio y de atención

al cliente.

2. Ejecutar acciones tendientes a crear un marco favorable de comunicación entre el Semanario y

la colectividad en general.
3. Presentar una propuesta diferente de comunicación que involucre la opinión pública de los
diversos sectores sociales.

4. Lograr la eficiencia y eficacia en el servicio que se oferta en el mercado a través de un personal

motivado y eficiente.
5. Fortalecer a través de la administración y gerencia el buen uso del semanario La Prensa.

4
5. DESARROLLO TEÓRICO

Las organizaciones varían en propósito y en tecnología. Las Universidades, hospitales, bancos,

compañías telefónicas, grupos cívicos y restaurantes son ejemplos de organizaciones con diferentes
objetivos y necesidades. Sin embargo, éstas y cualquier otra organización tienen un elemento en
común: La Gerencia.

Los conceptos básicos de la teoría de sistemas pueden ayudar a la gerencia a simplificar y tratar
con las complejas interacciones de los ambientes interno y externo.

Una organización es simplemente un elemento dentro de un conjunto de elementos que dependen

unos de otros. La organización toma recursos (entradas) del público externo, procesa estos recursos
dentro de un ambiente interno y los devuelve al exterior en forma modificada (resultados).

Toda empresa cumple con estos importantes lineamientos que marcan la gerencia y administración
de un medio de comunicación, en el presente caso.

Las organizaciones permiten satisfacer diferentes tipos de necesidades de los individuos:

emocionales, espirituales, intelectuales, económicas, etc.

En el fondo las organizaciones existen para cumplir objetivos que los individuos aisladamente no
pueden alcanzar.

Existe una enorme variedad de organizaciones: empresas industriales, empresas comerciales,

organizaciones de servicios (bancos, hospitales, universidades etc.) organizaciones militares
públicas, etc.

Pueden enfocar su acción para la producción de bienes o de productos (artículos de consumo,

máquinas y equipo, etc) como para la prestación de servicios (actividades especializadas como el
manejo de dinero, medicina, divulgación o conocimiento, planeación y control de tráfico, etc).
Todas ellas ejercen un impacto sobre la vida de los individuos.

La influencia de las organizaciones sobre la vida de los individuos es fundamental, la manera como
las personas viven, se alimentan, se visten, sus sistemas de valores, sus expectativas y convicciones
son profundamente influenciado por las organizaciones.

5
 “Las organizaciones logran sus objetivos de dos maneras: dirigiendo mejor lo que la organización
hace y descubriendo nuevas cosas por hacer. Al seleccionar uno de estos dos caminos, la gerencia
tiene que decidir si tiene que concentrarse en sus clientes actuales, buscar nuevos o realizar ambas
cosas” (Drucker, 2009)

Una empresa tiene dos entradas principales: Los recursos humanos y materiales. Las entradas de
recursos humanos están formadas por las personas que trabajan en la empresa, quienes contribuyen
en la organización con su tiempo y energía a cambio de salarios y otras recompensas tangibles e
intangibles.

Los recursos materiales consisten en materias primas e información, las cuales son transformadas o
utilizadas en combinación con los recursos humanos para proporcionar otros recursos.

Una empresa de comunicación impresa, necesita personal calificado y de equipos y accesorios de

impresión de alta tecnología, que permitirán transformar el ambiente externo en información
decodificada y oportuna.

“Atraer recursos y aplicarlos al trabajo es apenas el comienzo. La tarea de una empresa es obtener
recursos productivos. Por consiguiente, todas las empresas necesitan objetivos de productividad en
relación con cada uno de los tres recursos principales: la tierra, la fuerza del trabajo y el capital; y
con respecto a la propia productividad general” (Donnelly, J.L., & Ivancevich, 2010)

“Para poder sobrevivir al nuevo entorno y ser altamente competitivos, se requiere satisfacer las
necesidades del cliente, y para lograrlo, es indispensable pasar de la calidad de producto solamente,
a la calidad en todo”. 3

Satisfacer al cliente en todo significa que no solo hay que brindarle calidad del producto o servicio,
sino calidad en el precio y en el costo, calidad en la entrega del servicio o producto y de brindarle
seguridad de que el producto va a funcionar a la perfección en el momento preciso y oportuno, Por
ejemplo, la venta de ponchos de agua, no se lo puede hacer en época de verano sino en época de
invierno, lo que brindará un mejor servicio y de alta productividad comercial.

Toda empresa debe trabajar hacia una productividad, lo que se logrará con el mejoramiento
continuo de la calidad de servicio que brinda el medio impreso. “La productividad se refiere a las
medidas de la eficiencia del usos de los recursos” (TOTAL, 2004), es decir obtener resultados a
menor costo.

3
TQC Conceptos, Versión 2.0., Propiedad de Pyosa, S.A. de C.V. 1991, editado por grupo de facilitadores TQC y Oficina TQC de
Pyosa, S.A. de C.V.

6
“El concepto de productividad se aplica también a los recursos totales utilizados en los resultados
productivos”. (TOTAL, 2004)

Lo anteriormente descrito involucra los resultados que alcance una organización en materia de
venta de un servicio o producto.

“Los resultados se evalúan sobre la base del desempeño actual, el desempeño relativo a las
comparaciones apropiadas, el índice, la amplitud y la importancia de las mejoras en el desempeño, y
la relación de las medidas de los resultados con respecto a los requerimientos de desempeño
organizacional clave” (TOTAL, 2004).

6. METODOLOGÍA Y TÉCNICAS.

La metodología a utilizar permitirá cumplir el siguiente cronograma de trabajo al interior y exterior

del Semanario:

a) Planificación, que incluye diseño, procesos, despliegues y requerimientos.

b) Ejecución de los planes
c) Evaluación del avance de los mismos
d) Revisión de planes
e) Resultados de productividad y eficacia.

Adicionalmente, dentro de la metodología y técnicas, se analizará el manejo de la información. El

análisis se basará en titulares, noticias e imágenes de lo que ocurre en nuestra ciudad. Se trabajará
con una construcción del hecho a partir de las informaciones recolectadas en la ciudad. En la
reconstrucción del acontecimiento se tomará como base la información que se recabe de las
diversas oficinas y hechos que ocurren en el acontecer local de la ciudad.

En esta actividad se deberá poner en práctica las distintas modalidades para entrevistar a
informantes claves que permitan una adecuada investigación social, política y económica del
entorno en el que se desenvuelven.

Los grupos directivos deben centrarse en descubrir las reales necesidades y requerimientos de la
población, hacia la cual se debe orientar el trabajo periodístico investigativo, analizando los
diferentes contenidos y componentes del medio externo e interno donde se delineen estrategias,
oportunidades, fortalezas, debilidades, amenazas y la relación con la sociedad.

7
Será importante mantener sesiones de trabajo permanente para socializar la información y de esta
manera, todos quienes conformamos la empresa comunicacional, estar enterados de las diferentes
manifestaciones y opiniones de la sociedad en la que desarrollamos nuestro trabajo periodístico.

En este sentido, Semanario La Prensa, realizará la cobertura de la información desde los diversos
ángulos de la noticia, que involucre el lado humano, social, cultural y económico de la misma, que
busque brindar solución a los problemas que se presenten en beneficio de los sectores más
vulnerables del sector.

8
 CAPÍTULO I

ADMINISTRACIÓN EMPRESARIAL

1. La organización

La organización de una empresa es algo fundamental para lograr las metas y objetivos propuestos
por el directorio de la misma.

Su vinculación con públicos internos y externos es de gran relevancia para obtener los resultados
esperados.

Para el MSc. Iván Rodrigo Mendizábal, en el mundo globalizado en el que nos encontramos,
debemos pasar de los medios que forman a la comunidad y de los medios masivos a los medios
globales, es decir, al periodismo virtual, fortaleciendo los weblogs, periódicos personales y los
waps, que están orientados a los celulares.

“Nos encontramos en la globalización, pero virtualmente no la podemos tocar ni entrar...La

globalización produce la aceleración de procesos...” (Mendizabal, 2010)

Hoy con mucha frecuencia existen las “ciudades virtuales”, como indica Martín
Barbero. Muchas personas viven en el Internet y constituyen la generación zeta.

Otros trabajan a distancia o por correo, a eso llamamos telé trabajo. En fin, son varias las acciones
que nos llevan a buscar nuevas tecnologías de información donde las redes informáticas y de
comunicación nos permiten contactarnos con el mundo. En la actualidad las personas del cyber
están siempre ON LINE, en la que buscan la conexión y la posibilidad de situarse en otros espacios
y escenarios.

Iván Rodrigo Mendizábal, señala que la velocidad de cambio o la velocidad de la información, se

debe a que el tiempo se ha acortado, donde la historia ya no existe, dando cabida a la emergencia
de la individualidad, las que se cumplen dentro de los siguientes procesos:

 La innovación tecnológica de las telecomunicaciones, que son las fuerzas latentes que
provocan transformación.

9
  Las nuevas tecnologías y comportamiento acarrea una expansión en calidad y cantidad que
genera una nueva base de datos.

 La escala y el valor de la información asciende, donde las marcas se van posicionando y

crean imaginarios.

 El computador permite crear, procesar y suministrar información, es decir no solo utilizar

el computador como máquina de escribir sino como una máquina que genera destreza y
produce cualquier tipo de información.

 Estos argumentos nos permiten aclarar la verdadera relación entre la Organización de una
empresa y su relación con el medio impreso que pretendemos crear.

Los individuos a menudo limitan su perspectiva de una organización a los elementos y actividades
que existen dentro de la organización, como son los empleados, los gerentes, el equipo, las
herramientas, los procedimientos y otros elementos que se combinan para crear el producto o
servicio de la organización; sin embargo, esta perspectiva está penosamente limitada, ya que un
panorama completo de cualquier organización debe incluir su ambiente externo, el gran campo que
existe fuera de la organización y que comprende muchas fuerzas diferentes que tienen impacto
sobre la estructura, los procesos y el funcionamiento de la organización.

Para que una empresa y/o organización tenga éxito, la gerencia debe reconocer estas fuerzas
externas, comprender sus interrelaciones y entender su impacto real y potencial sobre la
organización.
La gerencia debe dirigir la organización para minimizar los efectos negativos de las fuerzas del
ambiente y aumentar al máximo sus impactos positivos sobre la organización.

“Las principales fuerzas directas del ambiente externo de una organización son los clientes a quienes
la organización debe satisfacer, los competidores con quienes la organización debe competir
eficientemente por los clientes, los proveedores que proporcionan a la organización recursos
esenciales y los recursos humanos, que son las personas en el ambiente externo de quienes la
organización debe obtener una fuerza de trabajo que funcione en forma eficaz” (J., Gibson, &
Ivancevich, 2012)

Los clientes compran los productos o servicios de una organización. Cada cliente difiere de los
demás en muchas características, como son la edad, la educación, los ingresos y el estilo de vida.

10
Los clientes son quizá las más importantes para las organizaciones; después de todo, su decisión de
comprar o no el producto de una empresa determina directamente el rendimiento de las ventas de
una compañía y finalmente su supervivencia.
Toda empresa debe realizar una investigación de clientes, la cual permitirá enfocar los clientes
presentes y hacia los potenciales. Las organizaciones buscan identificar el grado de satisfacción de
sus clientes actuales con sus productos y servicios y descubrir cualquier cambio en sus
preferencias.

Los clientes también producen impacto sobre las características del producto o servicio de una
compañía como son su calidad, atributos, precio de venta y aun el punto de venta.

Muchas organizaciones dan importancia a la investigación de clientes debido a que, según opina la
mayoría, cuando se realiza de manera eficaz, conservar a un cliente habitual cuesta
aproximadamente una quinta parte del gasto que ocasiona encontrar uno nuevo. Las
equivocaciones en detectar los cambios en las preferencias de los clientes también son bastantes
costosas; por ejemplo NIKE Inc. Perdió su liderazgo en el mercado del calzado deportivo a
mediados de la década de los ochenta debido a que no supo reconocer y reaccionar frente a la
preferencia creciente de sus clientes por el estilo, en vez de la funcionalidad. Sin embargo NIKE y
Reebok International Ltda. Libran hoy día una batalla abierta por el dominio del mercado.

La investigación de clientes también se centra en los clientes potenciales. Las organizaciones

estudian los cambios en la demografía y otros factores para identificar los grupos de posibles
compradores. En la actualidad las empresas están respondiendo a un cambio importante en las
preferencias de los clientes, un nuevo deseo de obtener una mejor calidad en los productos y
servicios que compran; sobre todo, las empresas ponen ahora mayor énfasis en la calidad, ya que
ésta consiste en la rapidez de servicio o se refiere a las características de un producto.

“La administración debe preguntarse qué deseos del consumidor no se satisfacen adecuadamente
con los productos o los servicios que hoy se le ofrecen. La capacidad de plantear esta pregunta y de
responderla con acierto generalmente constituye la diferencia entre una empresa dinámica y otro
cuyo desarrollo depende de la marea ascendente de la economía o la industria. Pero quien se da por
satisfecho cuando se eleva la marea también caerá junto con ella”. (Drucker, 2009)

Es necesario tomar en cuenta esta importante interrogante, pues ello permitirá que los ejecutivos
tomen acertadas decisiones para llevar adelante los diversos proyectos que se tienen en mente, y
así, dar respuesta a la demanda existente.

Aquí funcionan los diversos departamentos que componen o enmarcan la empresa, para conocer
debilidades, fortalezas y brindar las oportunidades más idóneas que satisfagan al cliente.

11
Los competidores son los oponentes de una organización, las compañías contra las cuales la
organización compite por clientes y recursos necesarios (por ejemplo, empleados, materias primas,
incluso otras organizaciones) en el ambiente externo.
El éxito en la venta de un producto comunicacional es la perseverancia y la calidad de lo que
vamos a vender al cliente.

Cuando sale un nuevo producto al mercado se debe tener en cuenta algunos factores que permitan
alcanzar el liderazgo en el mercado, como por ejemplo, su distribución y precio, su publicidad,
promoción, su calidad, agilidad, veracidad y oportunidad de salida al mercado final.

Para tener éxito, una organización debe efectuar ofensivas y contraofensivas eficaces, que
mantengan o adelanten la posición de la compañía en el ámbito del mercado y que las respuestas de
los competidores no puedan anular fácilmente. Esto requiere que exista una completa comprensión
de las fuerzas relevantes del entorno, en especial de la competencia. Una organización puede
entender a sus competidores llevando a cabo un continuo análisis de competidores, revisando y
evaluando la información de muchas fuentes.

Las organizaciones procuran establecer y proteger las ventajas competitivas, en particular los
puntos fuertes que sostienen el poder competitivo de la compañía.

“Todas las organizaciones necesitan recursos como fondos, energía, equipo, servicios y materiales,
para fabricar un producto o producir un servicio que tenga éxito en el mercado. Los proveedores son
organizaciones que proporcionan estos recursos, siendo sus resultados las entradas de las
organizaciones que son sus clientes y por lo tanto, pueden afectar en forma significativa la calidad,
el costo y el tiempo de entrega del producto o servicio de sus compradores. Una organización, como
cliente, es vulnerable a varios problemas potenciales de sus proveedores, tales como una baja
calidad de los materiales o una crisis financiera o huelga laboral en la compañía proveedora, que
impida que el cliente reciba materiales esenciales”. (Donnelly, J.L., & Ivancevich, 2010)

Debido a estos problemas potenciales, muchas organizaciones disminuyen su dependencia de

cualquier fuente individual y extienden sus compras de materias primas y de otros recursos
necesarios a varios proveedores, asegurándose que los materiales que utilizan tengan características
estándar y puedan de esta forma ser elaborados por muchos proveedores.

“Sin embargo, cada día un mayor número de compañías el algunas industrias optan por el
abastecimiento de una sola fuente, y confían el abastecimiento de partes y materiales específicos a
un solo proveedor”. (Donnelly, J.L., & Ivancevich, 2010)

12
Es fundamental que al interior de una empresa se convoque a calificación de proveedores, con el
objetivo de trabajar con una sola compañía en lo que tiene que ver con la adquisición de insumos y
materiales.

Las compañías que se abastecen de una sola fuente desean correr el riesgo de depender de forma
importante de otras empresas, debido a la alta calidad de los materiales que la estrategia
proporciona.

El abastecimiento de una sola fuente también ofrece una mayor consistencia en los materiales y
permite una programación de la producción más flexible, debido a que, con menos proveedores, un
cliente puede coordinar con más facilidad los programas de producción.

Los recursos humanos constituyen el amplio grupo de personas en el ambiente externo, del cual
una organización obtiene a sus empleados. Las personas probablemente constituyen el recurso
interno más preciado de una organización, debido a que son la parte vital de ésta; proporcionan los
conocimientos, habilidades y dirección para crear, mantener y hacer avanzar a las organizaciones.

Para tener éxito, una organización debe atraer y conservar a los individuos que necesita para lograr
sus objetivos y prosperar.

"La empresa debe cumplir con lo que ofrece, lo que denomina la efectividad organizacional; y
establecer una cultura corporativa, ya que de no existir puede perder la credibilidad. No es adecuado
presionar ni exigir a los colaboradores, puntualiza. Se debe propender a fortalecer la calidad humana
al interior de la organización”. (Gonzalez, 2013)

Para Dolores Guijarro de Farré, “debe existir una gerencia por objetivos y resultados, donde exista
una mayor preocupación por las motivaciones de las personas”. (Guijarro de Farré, 2012)

Dentro de toda organización debe existir un sistema de control, que permita mantener un control
interno, un control de calidad y de evaluación de rendimiento; por otra parte, un Sistema de
Comunicación, que indique como debemos comunicarnos interna y externamente, es decir, una
coordinación y harmonización de la comunicación entre el ejecutivo y el personal de la empresa.

El desarrollo tecnológico “exige que la gerencia se mantenga al corriente de los últimos avances y,
cuando sea posible, incorpore estos avances para mantener la competitividad de la organización”
(Donnelly, J.L., & Ivancevich, 2010). En el mundo actual, es necesario y urgente estar acorde con
el avance científico y tecnológico, lo que permitirá acceder a la sociedad competitiva y con ello
poder vender de mejor manera nuestro producto y /o servicio.

13
Las fuerzas tecnológicas constituyen los desarrollos de la tecnología en el ambiente externo que
pueden repercutir en una organización de dos maneras diferentes. El desarrollo tecnológico puede
influir en el uso que una organización da al conocimiento y a las técnicas para fabricar un producto
o servicio y para realizar otros trabajos de la organización.
“Las organizaciones intentan mantenerse al corriente de los cambios tecnológicos mediante el
contacto directo con organizaciones para la investigación y el desarrollo, investigadores científicos
y otros individuos que participan en el desarrollo tecnológico” (Donnelly, J.L., & Ivancevich,
2010).

Las fuerzas económicas son cambios en las condiciones de la economía reflejadas por indicadores,
como tasas de inflación, producto nacional bruto, tasas de desempleo, valor de la moneda, tasas de
interés y el tamaño del presupuesto (Donnelly, J.L., & Ivancevich, 2010).

Los cambios en la economía representan tanto oportunidades como problemas para la gerencia. En
tiempos de crecimiento moderado continuo, muchas organizaciones gozan de una demanda
creciente de sus productos y los fondos se encuentran más fácilmente disponibles para la expansión
de la planta y otras inversiones; sin embargo cuando la economía decrece, la demanda disminuye,
el desempleo aumenta y los beneficios se reducen.

“Las compañías también se ocupan de que los empleados responsables de la tecnología en el

trabajo y de los resultados de la organización mantengan al día sus habilidades y conocimientos”.
(Drucker, La Gerencia, 2009)

“Los cambios en la sociedad y el consumidor pueden afectar mucho más los negocios que los
cambios en la economía de las naciones”.

Las organizaciones deben vigilar continuamente los cambios en los principales indicadores
económicos para disminuir la amenaza y capitalizar las oportunidades.

1.1 Políticas legales y reglamentarias

Un gran número de leyes y autoridades caracterizan a las fuerzas políticas, legales y reglamentarias
en el ambiente externo y tienen una influencia indirecta, pero importante, sobre la organización.
Las reglamentaciones afectan los salarios y los impuestos; los derechos de los empleados y la
responsabilidad de la organización por el daño causado a los clientes por sus productos; influyen en
la contratación de personal; la seguridad en el lugar de trabajo; etc. (Donnelly, J.L., & Ivancevich,
2010)

14
Las fuerzas políticas, legales y reguladoras pueden actuar restringiendo o dando oportunidades. La
mayoría de los observadores consideran que el gobierno continuará influyendo en las
organizaciones, ya que las personas siguen acudiendo al gobierno para proteger al consumidor,
preservar el ambiente y presionar para terminar la discriminación en los empleos, la educación y la
vivienda. En consecuencia muchas organizaciones vigilan los cambios gubernamentales y
legislativos para asegurar el cumplimiento de la ley.

Las fuerzas culturales y sociales constituyen cambios en nuestro sistema social y cultural que
pueden afectar las acciones de las organizaciones y la demanda de sus productos o servicios. Cada
país tiene un sistema social y cultural que comprende ciertas creencias y valores.

Con el paso del tiempo, surgen situaciones y ocurren cambios que pueden afectar las
organizaciones.

Cada medio tiene su propia historia, costumbres y tradiciones, por ello, la importancia de estar
siempre al tanto de lo que ocurre en nuestro entorno, para no cambiar la verdadera historia de
nuestros pueblos.

En Guaranda, por ejemplo, hay respeto y costumbres sobre el carnaval, que es nuestra fiesta mayor,
entonces, tenemos que ir desarrollando aspectos relacionados con esta festividad, que vayan en
colaborar con el rescate y apoyo a nuestros valores y principios étnicos, culturales y sociales.

Es necesario que las organizaciones estén al tanto de las fuerzas sociales y culturales, debido a que
estas fuerzas externas son extremadamente importantes para su funcionamiento; sin embargo
muchas organizaciones ignoran los efectos potenciales de estas fuerzas indirectas hasta que éstas se
conviertan en fuerzas directas.

Para evitar la complacencia, la gerencia puede adoptar principios que comprometan a sus
organizaciones a realizar acciones que, según la sociedad, están de acuerdo con el buen
comportamiento cívico.

Las fuerzas internacionales intervienen cuando una organización depende de un proveedor

extranjero para obtener recursos o cuando rivaliza con competidores internacionales dentro del
propio país. La importancia de las fuerzas internacionales crece considerablemente cuando una
organización decide internacionalizarse y expandir sus productos o servicios en un mercado
internacional.

15
Las preferencias de los clientes pueden diferir, las estrategias en los precios y las promociones
pueden ser poco familiares, las políticas gubernamentales son diferentes en otros países, contrasta
el sistema de valores y creencias, lo que convierte las fuerzas directas en fuerzas indirectas.

El gerente debe aprender a trabajar en un ambiente donde muchas de las reglas de negocios son
muy diferentes de las que tienen éxito en el propio país.
1.2 Las habilidades de los gerentes

Se necesitan ciertas habilidades generales para tener un desempeño directivo eficaz, sin importan el
nivel en la jerarquía de la organización. De cualquier modo, la mezcla de habilidades difiere
dependiendo del nivel del gerente en la organización.

Los gerentes deben lograr que gran parte del trabajo se lleve a cabo a través de otras personas, por
esto las habilidades humanas son esenciales.

“Para determinar el control de la calidad, el Gerente debe establecer el planeamiento, mantenimiento

y mejora de la calidad. En el primer caso se debe definir nuevos estándares del nuevo producto y el
nuevo proceso que este involucre, para alcanzar las metas de calidad, costo, entrega, moral y
seguridad. En el segundo caso, se debe verificar los resultados y actuando en el proceso para
corregir las anomalías; y finalmente, alterar los estándares establecidos en el planeamiento de la
calidad para alcanzar nuevas metas de calidad, costo, entrega, moral y seguridad” (Falconi, 2012).

Las habilidades humanas de los gerentes son un reflejo de su capacidad de liderazgo y una
herramienta para trabajar, comunicarse y entender a los demás.

Es importante y muy necesario que los ejecutivos de la empresa se reúnan con el staff de
colaboradores para escuchar sus opiniones y socializarlos entre todas las personas que conforman
la organización.

La importancia de las habilidades humanas es muy obvia en aquellos trabajos de dirección en los
que existe una extensa interacción con otros empleados.

Las habilidades técnicas consisten en saber utilizar conocimientos, procedimientos y recursos

específicos para desempeñar el trabajo.

Las habilidades conceptuales son aquellas que permiten una visión de conjunto, de la complejidad
del todo de la organización y de cómo las diferentes partes conforman la unidad. Los gerentes con
habilidades conceptuales comprenden todas las actividades e intereses de la organización y de
manera como todo ello está interrelacionado.

16
Estas tres habilidades para la dirección son esenciales para el desempeño eficaz.

Las habilidades humanas son críticas en los niveles inferiores de la gerencia, puesto que tratan con
los problemas interpersonales que surgen todos los días en la manufactura y en la educación.

Las habilidades conceptuales aumentan conforme se sube de nivel en la gerencia. Mientras más
alto se encuentra uno en la jerarquía, más participa en la toma de decisiones a largo plazo que
pueden influir sobre muchas partes de la organización o en la organización completa.

Las habilidades técnicas, son indispensables en todos los niveles de gerencia, pero resultan
cruciales para la eficacia del gerente de nivel medio. Sobre el nivel técnico de las organizaciones,
las decisiones de este nivel dependen de la pericia en las funciones específicas de la organización
particular.

1.3 Los papeles de la gerencia

Dentro de la empresa Semanario La Prensa de la ciudad de Guaranda, la gerencia debe tomar en

cuenta los siguientes aspectos para desarrollarlos y ejecutarlos en la realidad del medio en el que se
desenvuelve, así tenemos:

1.3.1 Papeles interpersonales

Los tres papeles de representante, líder y enlace se enfocan en las relaciones interpersonales y son
el resultado de la autoridad formal. Al asumirlos, el gerente es capaz de moverse hacia los papeles
informativos, los cuales conducen directamente a los papeles de toma de decisiones.

Es importante que el gerente de una empresa tome las decisiones más adecuadas para enrumbar de
mejor manera a la organización, la cabeza de una empresa no puede darse el lujo de fallar.

1.3.2 El papel de liderazgo

El gerente comprende la dirección y la coordinación de las actividades de los subordinados. Esto

puede incluir la formación de equipos de personal (contratación, entrenamiento, promoción,
despido) y la motivación de los subordinados. El papel de liderazgo también incluye el control, que
consiste en asegurarse de que las cosas salgan conforme a los planes trazados.

Se deben guiar valores y estrategias para alcanzar las actividades y acciones que realice la
organización

17
1.3.3 El papel de enlace

Vincula a los gerentes con las relaciones interpersonales fuera de su área de dominio. Este papel
puede incluir contactos tanto fuera como dentro de la organización, interactuando con un gran
número de gerentes e individuos. Deben mantener buenas relaciones con los gerentes que mandan
trabajo a la unidad así como aquellos que reciben trabajo de la unidad.

Es de vital importancia mantener cordiales relaciones con los públicos externos e internos que
motiven un trabajo duradero y permanente.

1.3.4 Papeles informativos

Los contactos interpersonales ayudan al gerente a reunir y recibir información en su papel de

monitor y a transmitir la información en su papel de difusor y de portavoz. Esta tarea permite crear
estrategias, sistemas y métodos para alcanzar la excelencia, estimular la innovación, construir
conocimiento y capacidades.

1.3.5 El papel de monitor

Consiste en examinar el ambiente para reunir información sobre cambios, oportunidades y

problemas que puedan afectar la unidad. En este papel, con frecuencia son útiles los contactos
formales o informales adquiridos en el papel de enlace.

La información puede relacionarse con movimientos competitivos que podrían repercutir en toda la
organización o con saber a quién acudir si el proveedor usual de una parte importante no puede
surtir un pedido.

1.3.6 El papel de difusor

Consiste en proporcionar información importante o privilegiada a los subordinados, quienes no

podrían conocerla en forma ordinaria o no serían capaces de obtenerla.
Adicionalmente permite obtener un compromiso personal en el desempeño organizacional

1.3.7 El papel de portavoz.

El gerente representa al departamento ante terceros. Esta representación puede ser interna, como
cuando un gerente lleva el caso sobre el aumento de salarios para los miembros del departamento
ante la dirección general.

18
El éxito dependerá del conocimiento, habilidades, creatividad y motivación de todos quienes
conforman la organización.

1.3.8 Papeles de toma de decisiones

Aunque el desarrollo de relaciones interpersonales y la reunión de información son importantes,

estas dos actividades no son fines en sí misma.

De hecho algunas personas consideran que estos papeles de toma de decisiones son las
obligaciones más importantes de un gerente.

El propósito del papel de empresario es efectuar cambios a favor de la unidad. Busca

continuamente ideas o métodos nuevos para mejorar el funcionamiento de la unidad.

En el papel de árbitro de conflictos, los gerentes toman decisiones o acciones correctivas en

respuesta a la presión que está más allá de su control. Las decisiones deben tomarse rápidamente, lo
cual significa que este papel tiene prioridad sobre otros papeles.

El papel de administrador de recursos, coloca al gerente en la posición de decidir quién obtiene

cada recurso, que consistirá en dinero, personas, tiempo y equipo. Nunca se tiene para todo los
suficientes recursos y el gerente deberá distribuir los que son escasos en el mayor número posible
de fines; por lo tanto, la asignación de recursos es uno de los papeles de toma de decisiones más
importantes de la gerencia.

La calidad de las decisiones de los gerentes es la medida de su eficacia y su valor para la

organización. Así es que, nos guste o no, los gerentes son evaluados y recompensados con base en
la importancia, número y resultados de sus decisiones.

1.4 Funciones de la gerencia.

Se identifican cinco funciones de las que los gerentes se deben encargar:

1. Planificar: Los gerentes deben hacer todo lo posible para predecir las situaciones que pueden
afectar a la empresa y elaborar planes que los guíen en las decisiones futuras.

2. Organizar: Esta función de la gerencia determina cuáles son las maquinarias apropiadas, el
material y la mezcla de personas necesarios para lograr los cursos de acción proyectados.

19
3. Poseer don de mando: Para tener éxito, el gerente debe poner el buen ejemplo y conocer bien
al personal, así como los acuerdos entre éste y la empresa. Debe tener comunicación directa y
en dos sentidos con sus subordinados y, además, debe evaluar continuamente la estructura de la
organización y a los subordinados.

4. Coordinar: Esta función incluye actividades que unen los esfuerzos individuales y los dirigen
hacia objetivos comunes.

5. Controlar: Significa asegurar que las actividades reales sean consistentes con las
planificadas.

1.5 Responsabilidades éticas y sociales de la gerencia.

Los términos responsabilidad social, ética empresarial y ética de la gerencia aparecen con
frecuencia en las bibliografías técnica y popular. La empresa debe conocer y comprender el
significado de la responsabilidad social y de la ética, para lo que es necesario que dentro del
contexto social se tomen las decisiones corporativas más acertadas para la buena marcha de la
compañía.

Una empresa se comporta socialmente responsable cuando trata de obtener beneficios dentro de los
límites legales que impone la sociedad, por esta razón las empresas están obligadas a compensarla
por el derecho de obtener beneficios. De ahí que el comportamiento legal para obtener beneficios
sea socialmente responsable y cualquier comportamiento ilegal o que no sea para obtener
beneficios sea socialmente irresponsable.

La responsabilidad social se refiere a un comportamiento exclusivamente dirigido hacia el logro de

beneficios dentro del marco de la legalidad, por lo que un gerente puede justificadamente declarar
que no tiene obligación con la sociedad, pues crea bienes y servicios a cambio de beneficios dentro
de los límites establecidos por la ley.

Algunos gerentes cuestionan la existencia de grupos de trabajo. “Un grupo de trabajo es un

conjunto de empleados que comparten ciertas normas y que hacen todo lo posible por satisfacer sus
necesidades por medio del logro de las metas del grupo”. (Donnelly, J.L., & Ivancevich, 2010)

20
1.6 La función de organizar

El propósito de la función de organizar es lograr un esfuerzo coordinado a través del diseño de una
estructura de relaciones entre las tareas y la autoridad. Los dos conceptos claves son diseño y
estructura; en este contexto, diseño implica que los gerentes deben hacer un esfuerzo consciente
para determinar con anticipación la manera en que trabajan los empleados, mientras que la
estructura se refiere a las relaciones y aspectos más o menos estables de la organización.

La función de organizar es el proceso de descomponer el todo de una tarea en trabajos individuales

junto con la autoridad delegada para que éstos se lleven a cabo y se puedan reunir posteriormente
en departamentos o unidades de un tamaño óptimo, de acuerdo con ciertas bases adecuadas.

Podemos decir que la función de organizar determina la delegación de autoridad, las áreas
apropiadas para la división en departamentos y decidir el número óptimo de trabajos en un
departamento particular. (Donnelly, J.L., & Ivancevich, 2010)

1.7 Administración de la empresa

En la actualidad es importante fomentar el trabajo en equipo, la empresa debe buscar la integración

y trabajo en conjunto de todas las personas que conforman una compañía, lo que genera una mayor
productividad en la empresa.

El manejo de un grupo es una habilidad que los gerentes deben aprender y practicar, la dirección de
grupos de trabajo, esto es, dirigir a seres humanos no como individuos aislados, sino como parte de
la estructura social de grupos, será pronto uno de los campos teóricos y prácticos más importantes...
. Es más fácil modificar la personalidad de diez personas si pertenecen a un grupo que cambiar la
personalidad de un individuo por separado.

Todas las organizaciones tienen exigencias técnicas que surgen de sus objetivos, requiriendo que se
realicen ciertas tareas y que los empleados se agrupen para efectuarlas y lograr así sus objetivos;
además se forman otras clases de grupos que no son el resultado de un diseño deliberado.

Los grupos informales están formados por personas que se reúnen de manera natural en una
situación laboral como respuesta a las necesidades sociales; en otras palabras, no surgen como
resultado de un diseño deliberado, sino que se forman espontáneamente.

21
1.8 El administrador y su trabajo

La condición de administrador requiere más que un título, un amplio despacho y otros símbolos
externos de jerarquía. Exige competencia y desempeño de elevado nivel.

Un administrador afronta dos tareas específicas. La primera es la creación de un conjunto auténtico

que es mayor que la suma de sus partes, una entidad productiva que rinde más que la suma de los
recursos incorporados a la misma.

La segunda tarea específica del administrador es armonizar, en todas las decisiones y todos los
actos, los requerimientos del futuro inmediato y el futuro a largo plazo. No puede sacrificar
ninguno de ellos sin amenazar a la propia empresa. Por así decirlo debe mantenerse muy cerca de
lo que ocurre aquí y ahora.

1.9 Descripción y análisis de cargos

En razón de la división del trabajo y de la especialización funcional, las necesidades básicas de

recursos humanos para la organización son establecidas mediante un esquema de descripciones y
especificaciones de cargo. Las descripciones de cargos presentan las tareas, los deberes y las
responsabilidades del cargo, mientras que las especificaciones de cargos se preocupan de los
requisitos exigidos al empleado. Así, los cargos se llenan de acuerdo con esas descripciones y
especificaciones.

La descripción de los cargos funciona como un inventario previo de datos respecto de la situación
que se tratara, alimentando todos los demás procesos de información indispensables para su
planeamiento, su organización, coordinación y control.

La descripción de cargos es una relación escrita que delinea los deberes y las condiciones
relacionadas con el cargo. Proporciona datos sobre lo que el aspirante hace, cómo lo hace y por
qué lo hace, aquí vale la pena notar algunos conceptos básicos:

A. Tarea

Son las actividades individualizadas y ejecutadas por el ocupante del cargo. Se refiere a cargos
simples y repetitivos, como los cargos de personal pago por horas u operarios.

22
B. Atribuciones

Son las actividades individualizadas, ejecutadas por el ocupante del cargo. Se refiere a cargos que
comprenden actividades más diferenciadas, como los cargos de funcionarios por contrato/mes o
funcionarios.
C. Función

Un conjunto de tareas (carga-hora) o atribuciones (cargo/mes) que es ejercido de manera

sistemática y reiterada por un ocupante del cargo, o por un individuo que, sin ocupar un cargo,
desempeñe provisoria o definitivamente una función.

D. Cargo

Es la posición jerárquica de ese conjunto de tareas o atribuciones dentro de la organización formal,

generalmente definida en el organigrama. Cada cargo constituye una designación del trabajo, con
un conjunto específico de deberes, responsabilidades y condiciones, generalmente diferente de
otras designaciones de trabajo.

La descripción de cargos es el proceso que consiste en determinar los elementos o hechos que
componen la naturaleza de un cargo y que lo hacen distinto de todos los otros existentes en la
organización. Es la relación detallada de las atribuciones o tareas del cargo, de los métodos
empleados para la ejecución de esas atribuciones o tareas y los objetivos del cargo.

El personal que laborará en Semanario La Prensa de la ciudad de Guaranda, deberá cumplir con las
especificaciones antes descritas, en base a su situación profesional y nivel de preparación, como
también el análisis de aptitudes, destrezas y habilidades.

Las personas que laboren en el Semanario, deben estar plenamente identificadas con la labor que
van a desempeñar, para que no existan desfases dentro de la organización, y de ello dependa el
éxito que se quiere alcanzar.

1.10 Análisis de cargos

Es el proceso de obtener, analizar y registrar informaciones relacionadas con los cargos. En el

análisis de cargos, el interés está centrado exclusivamente en el cargo y no en el ocupante.

23
No se debe designar a un funcionario por el nombre sino por la función que vaya a desempeñar, es
decir, si necesito contratar dos reporteros, estos cargos deberán ser llenados por las personas que
tengan el perfil profesional acorde con la función a realizar, para evitar con ello improvisaciones y
errores que pueden desencadenar la falta de credibilidad en el Semanario y especialmente en lo que
se publica.

El análisis de cargos se concentra en cuatro áreas de requisitos casi siempre aplicadas a cualquier
tipo o nivel de cargo, como:

o Requisitos Mentales,
o Requisitos Físicos,
o Responsabilidades; y,
o Condiciones de Trabajo.

Cada una de esas áreas por lo común se divide en varios factores particulares, denominados
especificaciones.

Todo cargo exige para su adecuado desempeño una serie de características por parte del ocupante,
entre ellas: mental o intelectual; física y biométrica; al mismo tiempo que impone ciertas
responsabilidades al ocupante y ciertas condiciones ambientales donde se pueda desarrollar.

24
 CAPÍTULO II

LA COMUNICACIÓN

Dirigir con eficacia a las personas requiere la comprensión de diversos factores de comportamiento,
y la comunicación es, con seguridad, uno de ellos. Los estudios muestran claramente que la
comunicación es una de las principales habilidades que necesita un gerente, ya que ellos raramente
trabajan con cosas, sino con información sobre esas cosas; por lo tanto, la comunicación se infiltra
llenando las funciones de planificación, organización y control.

Pero, ¿Qué es la comunicación? ¿Cómo nos comunicamos con los demás? y ¿Cómo sabemos
cuándo nos hemos comunicado? Hablar no es enseñar, y escuchar no es aprender dice un viejo
adagio que utilizaban los instructores para expresar con pocas palabras la esencia de la
comunicación deficiente e ineficaz, y en el contexto de nuestro análisis, escribir no es comunicarse
y leer no es comprender.

En la comunicación participan las características emocionales, psicológicas y mentales de los

individuos, así como los aspectos técnicos del medio que se utilizan para comunicar.

“La comunicación es la transmisión de un significado común por medio del uso de símbolos. El
término se deriva del latín communis que significa “común”, en otras palabras, a menos que surja un
entendimiento común de los símbolos transmitidos verbal o no verbalmente no se da la
comunicación”. (Drucker, 2009)

Los elementos básicos de la comunicación son el comunicador, la percepción y la interpretación, la

codificación, el mensaje, el canal, la descodificación, el receptor, la retroalimentación y el ruido.
(Drucker, La Gerencia, 2009)

En términos simples, un individuo o grupo (el comunicador) tiene una idea, mensaje o
entendimiento que transmitir a otro individuo o grupo (el receptor); para transmitir la idea, el
comunicador debe traducirla a una forma con significado (codificar) y enviar el mensaje por un
medio verbal, no verbal o escrito (el canal); el mensaje es recibido por los sentidos del receptor y
traducido a una forma con significado para él (descodificar); con un movimiento de la cabeza, una
expresión facial o alguna señal, el receptor indica si ha logrado comprender el mensaje
(retroalimentación); el mensaje que se intentaba transmitir puede distorsionarse por la presencia de
distracciones en cada uno de sus elementos (ruido); este proceso constituye un modelo de
comunicación según PETER F. DRUCKER.

25
2.1 La comunicación en las organizaciones

El diseño de una organización debe procurar la comunicación en cuatro direcciones distintas: hacia
abajo, hacia arriba, horizontal y diagonal. Estas cuatro direcciones establecen el marco dentro del
cual se lleva a cabo la comunicación en una organización y el estudio de cada una de ellas permite
al gerente apreciar mejor las barreras para la comunicación eficaz en la organización y los medios
para superarlas.

2.2 Comunicación hacia abajo

La comunicación hacia abajo fluye de los individuos de los niveles más altos de la jerarquía a los
que se encuentran en los niveles inferiores. Las comunicaciones hacia abajo más frecuentes son las
instrucciones de trabajo, los memorandums oficiales, las declaraciones de la política, los manuales
de procedimientos y las publicaciones de la compañía.

“Los investigadores encontraron que las comunicaciones hacia abajo más comunes en las
organizaciones son las instrucciones y las descripciones del trabajo; las políticas, los
procedimientos y las prácticas de la organización”. (Drucker, La Gerencia, 2009)

Se ha notado a nivel de muchas instituciones que la comunicación hacia abajo es tanto inadecuada
como inexacta, lo que se comprueba cuando se dice al interior de la empresa “que no se tiene ni la
menor idea de lo que está sucediendo”, afirmación que provoca la inestabilidad laboral al interior
de la organización, lo que origina una tensión innecesaria entre los miembros de la empresa.

En Semanario La Prensa de Guaranda, la comunicación que se realice con los empleados de la

misma, será orientada a producir tres objetivos fundamentales:

1. Explicar los planes y los programas de la organización cuando se los implemente

2. Dar respuesta oportuna a las quejas y críticas; y
3. Defender a la estrategia existente y establecer responsables en cada una de las áreas,
quienes serán evaluados sobre las acciones desarrolladas.

El contacto con los empleados deberá ser frecuente y periódica, la misma que se realizará a través
de publicaciones informativas que nazcan desde la gerencia de Semanario La Prensa de Guaranda.

Hay que saber escuchar, para saber tomar decisiones oportunas, directas y eficientes.

26
2.3 Comunicación hacia arriba.

Una organización de alto rendimiento necesita una comunicación eficaz hacia arriba de la misma
manera que necesita la comunicación eficaz hacia abajo. La comunicación hacia arriba es difícil de
lograr en forma adecuada, sobre todo en organizaciones grandes; sin embargo, es necesaria para
una sólida toma de decisiones.

Los medios de comunicación hacia arriba más ampliamente utilizados incluyen los buzones de
sugerencias, las reuniones de grupo, los informes a los supervisores y los procedimientos para
solicitudes y quejas; en ausencia de estos flujos, los empleados encuentran formas para adaptarse a
los canales de comunicación hacia arriba inadecuados o inexistentes.

Este criterio se debe eliminar al interior de la empresa, para evitar problemas entre los mismos
empleados y entre los niveles jerárquicos al interior de la organización.

En Semanario La Prensa, se tratará de realizar de manera permanente reuniones con los empleados
de la empresa para informar y escuchar las sugerencias que se puedan emitir, las mismas que irán
en beneficio de la institución.

La creación de un buzón de sugerencias o el contacto directo entre el nivel gerencial y los

empleados serán fundamentales al momento de tomar decisiones al interior del Semanario, lo que
evitará fricciones y ayudará a mejorar las relaciones intergrupales y laborales de la empresa.

“Los canales hacia arriba son importantes debido a que la alta gerencia depende de sus
subordinados para obtener información esencial” (Drucker, La Gerencia, 2009)

Solo así se podrá conocer que hace y que puede hacer a futuro la competencia, como también que
ocurre al interior de la organización; Esta herramienta de acción la realizaremos como una de
nuestras reglas al interior del nivel directivo del Semanario.

2.4 Comunicación lateral.

El flujo horizontal de la comunicación con frecuencia se pasa por alto en el diseño de la mayoría de
las organizaciones. “Cuando el supervisor del Departamento de contabilidad se comunica con el
Director de mercadotecnia en relación con los gastos en el presupuesto para publicidad, el flujo de
la comunicación es horizontal y, aunque los flujos de la comunicación vertical (hacia arriba y hacia

27
abajo) son los más importantes en el diseño de las organizaciones, éstas también necesitan los
flujos horizontales”. (Drucker, La Gerencia, 2009)

2.5 Comunicación diagonal

Para Meter F. Drucker, aunque la comunicación diagonal es probablemente el canal de

comunicación menos utilizado en las organizaciones, es importante en situaciones en las que los
integrantes no se pueden comunicar con eficacia a través de otros canales; por ejemplo, el
controlador de una organización grande puede desear llevar a cabo un análisis de distribución de
costos y una parte del análisis puede incluir que la fuerza de ventas envíe un informe especial
directamente al controlador en vez de mandarlo a través de los canales tradicionales del
departamento de mercadotecnia. En este caso, el flujo de comunicación sería diagonal en lugar de
ser primero hacia arriba y después hacia abajo, con lo cual, el uso del canal diagonal reduciría el
tiempo y el esfuerzo invertido por la organización.

Esta mecánica permite acelerar procesos y reducir costos al interior de la empresa, con lo que se
aprovechan los canales existentes de una mejor manera.

2.6 Las comunicaciones interpersonales

La comunicación fluye de individuo a individuo en las relaciones de persona a persona y de grupo.

Estos flujos, denominados comunicaciones interpersonales, varían desde órdenes directas hasta
expresiones casuales.

Un gerente debe saber tabular la información que recibe para luego poderla transmitir de mejor
manera a los empleados de la organización.

Para el Semanario La Prensa, es de fundamental importancia la labor que se pueda establecer en las
comunicaciones interpersonales para una mejor comprensión y entendimiento de los mensajes al
interior de la organización
La información puede tenerla una persona y las demás, pero nadie tiene o conoce por completo esa
información. Las diferentes combinaciones de conocer y no conocer la información pertinente
identifica cuatro regiones de información conocida y no conocida por la persona y por los demás.

A. La Arena

La región que más contribuye con la comunicación interpersonal eficaz se llama arena; en esta
región, toda la información necesaria para lograr una comunicación eficaz es conocida tanto por el

28
comunicador, como por el receptor y, para que una comunicación se encuentre en la región de la
arena, las partes que intervienen deben compartir sensaciones, datos, supuestos y destrezas. La
arena es el área de comprensión mutua.

B. El Punto Ciego

Cuando la información pertinente es conocida por los demás, pero no por uno mismo, se produce
un punto ciego. En este contexto, uno se encuentra en desventaja con los demás, debido a que no
puede conocer sus sensaciones, sentimientos y percepciones; en consecuencia las comunicaciones
interpersonales se deterioran. El punto ciego, constituye un obstáculo interpersonal para la persona,
puesto que difícilmente puede uno comprender los comportamientos, las decisiones o el potencial
de los demás si no cuenta con los datos sobre los que éstos se basan.

C. La Fachada

Cuando la información es conocida por la persona, pero es desconocida por los demás, la persona
puede recurrir a comunicaciones superficiales, es decir, presentar un frente falso o fachada. En este
caso, la situación es desfavorable cuando los subordinados conocen la información y el supervisor
inmediato desconoce la misma.

La fachada, al igual que el punto ciego, disminuye la arena y la posibilidad de una comunicación
eficaz.

D. Área Desconocida

Esta región constituye la parte donde la información pertinente no es conocida por la persona ni por
los demás dentro de la relación: “no los entiendo y ellos no me entienden”. Es fácil darse cuenta de
que en estas circunstancias la comunicación interpersonal será pobre.

En este aspecto es difícil lograr resultados favorables para la empresa, pues existe una total falta de
información y por consiguiente no existe un conocimiento de lo que ocurre al interior de la
organización.

Semanario La Prensa, debe evitar este tipo de situaciones para no caer en el peligro de la
desinformación y los malos entendidos que provocan reacciones entre los integrantes de la
institución.

29
2.7 Comunicación institucional

La verdadera comunicación institucional se construye desde el interior de la empresa hacia los

públicos externos, donde necesariamente se hace imprescindible definir una identidad propia, que
cumpla objetivos, metas y acciones que permitan generar una comunicación estratégica y eficiente
para los ciudadanos de una región o sector.

La Comunicación Institucional busca permanentemente la información para gestionar de un modo

integral y que sirve de interés común para todos.

Se ha notado que cuando una institución no ha definido las políticas institucionales en materia de
comunicación tiende a fracasar porque no existe ningún tipo de sustento que permita afianzar el
verdadero rol y protagonismo de la organización en el espectro social.

A lo contrario una empresa con un buen canal de información y con políticas comunicacionales
claramente definidas los resultados será satisfactorios y sin ningún tipo de impedimentos que le
permita acercarse a los públicos a los que se quiere llegar.

La empresa debe llegar a los públicos internos y externos, así podemos definir la conceptualización
de dos tipos de públicos existentes.

2.7.1 El semanario la prensa en los públicos externos

Semanario La Prensa de Guaranda no debe dejar de considerar la dinámica del medio en el cual
esta inmerso, siendo vital su interrelación para sobrevivir. “El desarrollo institucional dependerá en
gran medida de la atención que el Semanario preste a su entorno, pues de éste se observarán los
recursos que permitirán o impedirán su desarrollo, y aceptará o rechazará los servicios que puede
brindar en el conglomerado social de la región”.

Para la toma de decisiones y de acciones, el Semanario analizará el entorno social, político,

económico, cultural, educativo, científico, tecnológico, ecológico, étnico, deportivo y de áreas que
involucren la prestación de servicios por parte del Semanario hacia la colectividad.

30
2.7.2 Semanario la prensa en los públicos internos.

Al referirnos a los públicos internos es necesario identificar al interior de la empresa y/u

organización, las fortalezas y potencialidades, así como las debilidades de la institución, a nivel de
las acciones que desarrollará el Semanario La Prensa en el contexto social de la ciudad de
Guaranda.

En este ítem, tocará analizar la estructura administrativa, financiera, la infraestructura física y de

acopio para cumplir con la misión, visión y objetivos de la empresa, así como la imagen que
proyectemos hacia los públicos externos.
Estos factores contribuyen a formar la reputación de una institución y deben ser tomados en cuenta
por todos quienes conforman la organización para alcanzar los éxitos deseados.

2.8 Comunicación corporativa

Los programas de Comunicación Corporativa son esenciales para el desarrollo de una empresa, que
exigen el compromiso de los directivos de la organización para emprenderlos y poderlos ejecutar
con gran eficiencia y eficacia. 27

“La Comunicación Corporativa es el conjunto de procesos, mensajes y medios involucrados en la

transmisión de la información por parte de una institución hacia sus públicos para comunicarles lo
que hace y dice, es decir, lo que la empresa dice sobre sí misma”. (Cees, 2012)

Este tipo de comunicación sirve para crear una interacción entre las personas que conforman un
conglomerado social, que permite modificar su patrón de conducta y actitudes.

La Comunicación Corporativa nos permite responder prioritariamente a seis preguntas:

Quién, qué, cuándo, dónde, cómo y por qué. Estas interrogantes permiten aclarar la verdadera
misión y visión de una organización.

“En la práctica la Comunicación Corporativa toma muchas formas en las organizaciones,

Relaciones Públicas y Publicidad, con los términos más antiguos utilizados, para denominar formas
particulares de comunicación. Sin embargo, ya no son los únicos que aparecen en la denominación
de trabajo de los empleados de comunicación. La conveniencia de esta tendencia está abierta a
debate” (Cees, 2012)

27
Aching, L.,”Guía de Planeamiento Universitario”.

31
Las tres principales formas de Comunicación Corporativa son descritas como: Comunicación de
Marketing, Comunicación Organizativa, y Comunicación de Dirección.

2.8.1 Comunicación de dirección

Los directores desempeñan funciones claves en las organizaciones, la dirección es a menudo

descrita “como la que lleva a cabo el trabajo a través de otras personas. Esto incluye funciones de
planificación, organización, mando, coordinación, y control”.

La responsabilidad de la comunicación alcanza a todos los niveles de una organización. No sólo

los directores generales, sino también los mandos intermedios y los ayudantes de dirección, utilizan
la comunicación para alcanzar los resultados deseados, tales como: Desarrollo de una visión
compartida de la empresa dentro de la organización.

El sentido de responsabilidad y puntualidad es especialmente esencial en el trabajo que vaya a

implementar en un futuro no muy lejano semanario La Prensa, lo que debe combinarse con el
cuidado, paciencia y la habilidad para abstenerse de emitir juicios finales hasta conocer el pro y el
contra, así como el coraje de rectificar sus propios errores.

La Dirección de Comunicación sólo es posible con el consentimiento de aquellos a quienes se

dirige. Dicho de otra forma, no se puede dirigir a nadie que no quiera ser dirigido.

“Como consecuencia, uno de los papeles de director, es el de convencer continuamente a cada

subordinado de que las metas de la organización son deseables, por tanto, la comunicación es
esencial para una organización, no sólo para transmitir autoridad, sino también para lograr la
cooperación”. (Cees, 2012)

La tarea crítica de los niveles intermedios es la de comprender cuáles son las metas de la
organización, o guiar a los subordinados a que lo hagan, para así optimizar el funcionamiento
organizativo.

“Una vez determinada las metas y comprendidos los principios, la gestión debe desarrollar y
decidir un conjunto de estrategias de comunicación más específicas”. (Cees, 2012)

La comunicación es demasiado importante para el éxito organizativo como para dejarla

exclusivamente en manos de la dirección. Son necesarios expertos, también Comunicación de
Marketing como organizativa, para respaldar a la dirección en la mejora de la eficacia de sus
responsabilidades de comunicación desarrollando y suministrando los programas para incrementar
la participación de los empleados, y obtener el respaldo de los accionistas de la empresa.

32
En Semanario La Prensa de la ciudad de Guaranda, será de mucha importancia el mantener un
ambiente cordial y de integración para ejercer el trabajo adecuado que sirva para satisfacer las
demandas de los públicos internos y externos.

Realmente, la necesidad de coordinar acciones y trabajar en equipo, permitirá el éxito o el fracaso

de la empresa, de ahí, la importancia de establecer parámetros de diálogo permanente entre las
personas que conformamos la empresa.

Para resolver los problemas de la empresa, no se debe solamente dejar a una persona para que los
resuelva, sino que todos debemos trabajar en el mismo sentido para salir adelante y poder dejar de
lado los problemas que se puedan presentar en el manejo y planificación del Semanario La Prensa.

2.8.2 Comunicación de marketing

A menudo se ve en las publicaciones más conocidas sobre Comunicación de Marketing, una

distinción entre el mix promocional y el mix de Relaciones Públicas.

La Comunicación de Marketing contiene, principalmente, aquellas formas de comunicación que

apoyan las ventas de bienes o servicios. Los beneficios del producto, determinaran la compra de un
producto.

Se considera a la promoción de ventas como “actividades adicionales a la publicidad, por encima

de los medios de publicidad, que apoyan al representante de ventas y al distribuidor”.

El gasto de marketing al interior de una empresa es fundamental para lograr las metas y objetivos
que se ha trazado la entidad. Toda empresa debe destinar un presupuesto para alcanzar la venta de
un producto en el mercado.

Semanario La Prensa buscará el patrocinio de instituciones serias y de alto sentido de

transparencia y solidez económica que permita unir a los mejores dentro del gran proyecto de
comunicación que nos encontramos planificando.

La característica distintiva de esta forma de Comunicación de Marketing es el contacto personal

directo entre el vendedor y el futuro comprador, quien facilita la adaptación a las necesidades de
cada cliente.

33
La venta personal es definida por Kotler como “una presentación oral en una conversación con uno
o más futuros compradores con el objetivo de vender”.

La publicidad es un instrumento de Comunicación de Marketing, en la que se estimula la demanda

de un producto, servicio o unidad de negocio mediante la publicación de importantes noticias
comerciales sobre él en un medio radial, televisión o impreso, la misma que no es pagada por el
patrocinador.

En toda empresa, el presupuesto destinado a comunicación, se emplea en la Comunicación de

Marketing.

En este sentido, la empresa tomará en cuenta, los datos financieros, los gastos que genera la
publicidad, información sobre los públicos objetivo, es decir al que queremos llegar con el
producto, perfiles de consumo de medios, y agencias de publicidad.

Las agencias de publicidad son pilares fundamentales en el éxito o fracaso de un producto en el

mercado, pues depende de “una buena agencia” que el producto sea promocionado dentro de una
agenda debidamente planificada y ejecutada de manera oportuna y ágil.

Semanario La Prensa, buscará a toda costa, introducir en el mercado su producto comunicacional,

utilizando los mejores canales para su publicidad y posterior distribución, lo que redundará en
beneficio de accionistas y patrocinadores del semanario.

2.8.3 Comunicación organizativa

“La Comunicación Organizativa es utilizada para relacionar las Relaciones Públicas con las
administraciones públicas, con el inversor, la comunicación del mercado de trabajo, la publicidad
corporativa, la comunicación ambiental y la comunicación interna. Denota un grupo de actividades
comunicativas heterogéneas que sólo tienen unos pocos puntos en común”. (Cees, 2012)

Este tipo de comunicación permite llegar a los públicos – objetivos, es decir, a los públicos con los
cuales la organización tiene una relación interdependiente, normalmente indirecta.

La Comunicación Organizativa, puede describirse como “toda forma de comunicación utilizada por
la organización fuera del campo de la Comunicación de Marketing”.

En las empresas este tipo de comunicación se encuentra inmersa dentro del marco de actividades
que cumple el departamento de Relaciones Públicas.

34
El esquema organizativo de una empresa motiva el apoyo y fortalecimiento de la oficina de
Relaciones Públicas, para que permita una mayor fluidez de comunicación entre los públicos
internos y externos, plenamente identificados.

El análisis realizado permite conocer a cabalidad los momentos indispensables al interior de una
empresa, donde todos quienes la conforman deben dirigirse en el mismo sentido para lograr los
beneficios esperados, es decir, una adecuada y sostenible rentabilidad, lo que permitirá la
supervivencia del producto en el mercado. (Cees, 2012)

2.9 Importancia de la comunicación

La comunicación es importante al interior de una empresa porque provoca un efecto de

entendimiento o también de confusión, si es que el mensaje no es difundido a través de los canales
respectivos.

Para lograr el éxito al interior de la empresa es necesario comprender y valorar el proceso

comunicativo, caso contrario no habrá entendimiento al interior de la empresa, disminuyendo el
verdadero potencial de servicio que puede ofertar la empresa.

En todas las situaciones de comunicación, los receptores hacen juicio de valor al asignar un valor
total al mensaje antes de recibir la comunicación completa. Estos juicios de valor pueden basarse
en la evaluación del comunicador por el receptor.

La credibilidad de la fuente se refiere a la seguridad, confianza y fe que el receptor tiene en las

palabras y acciones del comunicador. El grado de credibilidad que el receptor otorga al
comunicador afecta directamente la manera en que el receptor percibe y reacciona a las palabras,
ideas y acciones del comunicador.

Por lo tanto, las evaluaciones que los subordinados hacen del gerente se modifican por la forma en
que los subordinados perciben las comunicaciones de éste.

2.10 Motivación

La motivación se define como “todas aquellas condiciones internas descritas como anhelos, deseos,
impulsos, etc... Es un estado interno que activa o induce a algo”. (Cees, 2012)

Debido a esto en la motivación participan el esfuerzo, la perseverancia y los objetivos, y además,

incluye el deseo que tiene una persona para lograr el éxito.

35
El rendimiento verdadero es aquello que los gerentes pueden evaluar para determinar de manera
directa el anhelo de la persona.

Cuando el rendimiento de una persona no es satisfactorio, con frecuencia se considera que el

problema es una pobre motivación y esto es así, en efecto, en muchos casos; sin embargo, los
problemas en el rendimiento no son siempre causados por niveles bajos de motivación.

Otros factores como la falta de recursos o de habilidades pueden ser la causa de un rendimiento
pobre, por lo que es importante no concluir inmediatamente que las dificultades en el rendimiento
son problemas de motivación.

Una necesidad no satisfecha es el punto inicial en el proceso de la motivación.

En la empresa, los empleados deben estar motivados en sus trabajos para que tengan un nivel
aceptable de rendimiento, lo que permitirá que los empleados estén motivados para formar parte de
la organización.

Dentro de un conglomerado social, la motivación empieza con una necesidad insatisfecha

dirigiendo la conducta hacia la satisfacción.

2.11 Calidad de vida en el trabajo

La idea de calidad de vida en el trabajo ha recibido mucha atención de los gerentes,

administradores públicos y líderes sindicales, ya que parece que la frustración e insatisfacción de
muchos trabajadores aumentan debido a las tareas mecánicas y rutinarias; reaccionan
negativamente mediante restricción de los resultados, trabajo de poca calidad, ausentismo, gran
rotación de puestos, y presión por mayores sueldos, mejores prestaciones, así como una
participación más amplia en las decisiones que afectan directamente a su puesto.

Herzberg destaca la importancia de la diferencia entre el enriquecimiento del trabajo y la

ampliación del trabajo, entendiendo el primero como un proveedor de oportunidades para que el
empleado crezca psicológicamente y madure en el trabajo, mientras que en el segundo simplemente
hace del trabajo algo más copioso.

El enriquecimiento del trabajo ocurre al aumentar la extensión y el alcance del trabajo, donde la
primera se refiere al número de actividades que se llevan a cabo en un trabajo, mientras que la
segunda, a la autonomía, responsabilidad y discrecionalidad o control sobre el trabajo, es decir, que

36
el enriquecimiento del trabajo significa que estos dos conceptos aumentan. Por otro lado, la
ampliación del trabajo significa que la extensión aumenta, aunque el alcance no necesariamente lo
hace.

2.12 La cadena de mando

La cuestión de delegación de autoridad está unida a otros asuntos diferentes de la centralización y

descentralización: uno de ellos es la cadena de mando.

La cadena de mando es una serie de relaciones entre superiores y subordinados, que comienza
desde lo más alto de la organización, con el director general y baja progresivamente hasta los
empleados sin ninguna destreza; la cadena de mando de la gerencia es una jerarquía de trabajos
diferenciados por la autoridad.

La cadena de mando es el canal formal que determina la autoridad, la responsabilidad y las

comunicaciones. Debido a la complejidad de estas relaciones, es inadecuado que un solo individuo
esté sujeto al mando directo de más de un superior, ya que recibir órdenes de dos o más superiores
muy probablemente dé como resultado confusión y frustración.

Los gerentes deben proporcionar una cadena de mando continua de arriba abajo y, al mismo
tiempo, deben reconocer la necesidad de saltar la cadena cuando las condiciones lo exijan.
Un subordinado debe tener el poder suficiente para comunicarse directamente con un compañero
de su nivel fuera de la cadena de mando, por ejemplo, siempre y cuando los superiores respectivos
aprueben de antemano las circunstancias que permitan que se rompa la cadena.

2.13 La administración y la calidad de vida

La buena gerencia y gestión de una empresa permite obtener una adecuada calidad de vida, pues
solo así se pueden determinar parámetros que van en beneficio de la productividad de la compañía.

El acceso de la administración a la posición de liderazgo social es el factor que está en la base de

los reclamos de responsabilidad social.

Los únicos grupos nuevos de liderazgo están formados por administradores, quienes controlan los
recursos de la sociedad, pero también controlan la competencia. Por consiguiente, es
perfectamente lógico que se les reclame que asuman la función de liderazgo y afronten la
responsabilidad de los principales problemas y cuestiones sociales.

37
Los administradores y sobre todo los gerentes de las empresas hagan de la inquietud social el
centro de la dirección de la empresa misma. En definitiva, se exige que la calidad de vida se
convierta en asunto propio de la empresa.

Ahora se exige que la empresa produzca valores y creencias sociales, promueva la libertad del
individuo y cree la sociedad buena.

En el plano de la Relaciones Públicas uno se pregunta si la gente “simpatiza”con una empresa o

con una industria, si la “comprenden”que es el objetivo principal para fortalecer una imagen
corporativa de cualquier empresa en el mundo.

Según Peter Drucker, “Los gerentes que desean convertirse en mejores comunicadores tienen que
realizar dos tareas diferentes. En primer lugar, deben mejorar sus mensajes, es decir, la
información que desea transmitir; en segundo lugar, deben tratar de comprender mejor lo que las
demás personas están tratando de comunicarles; deben convertirse en mejores codificadores y
descodificadores y deben tratar no sólo de ser comprendidos, sino también de comprender”.

2.14 La dirección de recursos humanos

Para vencer los retos que se presentan en la gerencia, los gerentes deben entender el potencial de
los recursos humanos y asegurarlos, conservarlos y desarrollarlos.

En la dirección de cualquier unidad o departamento de una organización (mercadotecnia, finanzas,

contabilidad o producción) interviene el logro de objetivos por medio del uso de destrezas y el
talento de las personas, por consiguiente, la Dirección de Recursos Humanos se considera tanto una
responsabilidad de la gerencia de línea como una función del staff.

En las organizaciones de cualquier tamaño, los recursos humanos deben ser reclutados,
recompensados, desarrollados y motivados.

Tradicionalmente, los departamentos de Relaciones Humanas desempeñaban un papel

relativamente pequeño en los planes y la misión de toda la organización, pues desarrollaban planes
para la provisión de personal, atendían las quejas, administraban los programas de compensación y
de prestaciones y realizaban programas para la evaluación del rendimiento.

La misión de las Gerencias de Recursos Humanos es diseñar, establecer y controlar las políticas,
normas y procedimientos en materia de personal, facilitando las funciones de selección,

38
entrenamiento, clasificación, remuneración, promoción, desarrollo, seguridad, relaciones y
comunicaciones.

“El recurso humano juega un rol protagónico en el mejoramiento de la productividad y la calidad.

Es el fin del proceso y el medio, ya que es el único capaz de adelantar e impulsar esa búsqueda
creativa, permanente y sistemática de la mejora. Un proceso de mejoramiento de productividad y
calidad que haga omisión de ello estará destinado al fracaso rotundo”. (Karatsu, 2000)

“Un proceso de mejoramiento de productividad y calidad, requiere que se desarrolle en la empresa

lo siguiente:

- Contar con trabajadores habilidosos, entrenados para hacer el trabajo bien, para
controlar los defectos y errores, realizar diferentes tareas y operaciones.
- Contar con trabajadores motivados que pongan empeño en su trabajo, que busquen
realizar las operaciones de manera óptima y sugieran mejoras.
- Contar con trabajadores con disposición al cambio, capaces y dispuestos a
adaptarse a nuevas situaciones en la organización del trabajo y de la empresa”.
(Karatsu, 2000)

2.15 La función de la dirección de recursos humanos

La importancia de la Dirección de Recursos Humanos en la planificación de la dirección estratégica

en una organización es extremadamente importante para ayudar a las empresas a encontrar formas
para competir con eficacia en sus países y en el ámbito internacional. La importancia estratégica de
la dirección eficaz de los recursos humanos debe recibir mayor reconocimiento, pues el
mejoramiento de la posición competitiva de la empresa puede ocurrir solamente si la Dirección de
Recursos Humanos reconocida y continúa siendo un área importante en la planificación estratégica
y la ejecución de planes.

Los programas de Dirección de Recursos Humanos exitosos también necesitan la cooperación de

los gerentes debido a que éstos deben interpretar e implantar políticas y procedimientos. Los
gerentes de línea deben convertir en acciones lo que proporciona un departamento de Relaciones
Humanas pues, sin el apoyo de la gerencia en los niveles alto, medio e inferior, los programas de
Relaciones Humanas no pueden tener éxito; por lo tanto, los gerentes deben conocer con claridad la
forma de acoplar sus responsabilidades con las del departamento de Relaciones Humanas.

39
Debe existir apoyo y respeto a las acciones que se emprenden para mejorar la calidad de trabajo
que presenten los integrantes de una organización, orientando las políticas sociales y económicas
en beneficio de los empleados de la empresa. A mejor motivación, mejor respuesta de trabajo, lo
que redundará en beneficio del éxito de la empresa.

La Dirección de Recursos Humanos puede definirse como el proceso para lograr los objetivos de la
organización, por medio de la adquisición, conservación, despido, desarrollo y uso adecuado de los
recursos humanos en una organización.

El logro de objetivos es una parte muy importante de cualquier forma de gerencia, ya que, a menos
que los objetivos se cumplan en forma regular, la organización deja de existir.

La adquisición de empleados hábiles, talentosos y motivados forma una parte importante de la

Dirección de Recursos Humanos. La fase de adquisición incluye el reclutamiento, la selección y la
asignación de puestos para el personal.

La conservación de los individuos competentes también es importante en cualquier organización,

ya que, si los individuos calificados abandonan en forma regular a la compañía, es necesario buscar
continuamente nuevo personal, lo cual cuesta dinero y tiempo.

El desarrollo del personal incluye la capacitación, la educación, la evaluación y la preparación del

personal para trabajos actuales y futuros.

2.16 La comunicación en Guaranda

En la Ciudad de Guaranda, sede donde funcionará Semanario La Prensa, el sistema de

comunicación no ha alcanzado grandes connotaciones en los últimos tiempos.

A nivel de prensa escrita en la actualidad existen tres semanarios: Impacto, Tribuna y Amigo del
Hogar, los que no abastecen en materia informativa a los diversos sectores de la sociedad
Guarandeña.

En el estudio realizado por Gobierno Provincial dentro del Plan de Desarrollo Provincial, se revela,
la alta debilidad en el campo de las comunicaciones, pues, Guaranda cuenta con tres semanarios,
como hemos indicado, seis emisoras y ningún canal de televisión, lo que es altamente deficiente en
materia comunicacional.

40
Analizando los medios impresos existentes, debo indicar que Semanario Impacto, es de propiedad
privada, que publica en el 90% de su edición, las citaciones judiciales, contando con apenas 8
páginas de publicación, de las cuáles solo una, sirve para indicar algunas noticias de interés
general.

Semanario Tribuna, también es de propiedad privada, tiene un formato de 24 páginas tamaño

tabloide, que involucra el panorama internacional, nacional, provincial y local, poniendo en
primera plana las noticias de crónica roja o de sensacionalismo; y finalmente Semanario El Amigo
del Hogar, cuyo formato es de 12 páginas, tamaño tabloide, de propiedad de Curia Diocesana de
Guaranda, donde la mayor cantidad de publicación, nos referimos a un 80 %, es de carácter
religioso.

Ante estas expectativas, nace la idea de crear y ejecutar Semanario La Prensa de Guaranda, que
tendrá un contenido ilustrativo, de entretenimiento, variedad y de información clara, precisa y
objetiva para orientar y realmente posicionar con una nueva visión de cambio y transformación a
los ciudadanos Guarandeños.

Los canales de distribución que utilicemos serán de manera abierta, franca y directa con la
colectividad, donde se priorice los verdaderos problemas de la sociedad para buscar soluciones y
generar la noticia positiva al interior de la comunidad.

Es un fenómeno social, que por naturaleza el ciudadano Guarandeño, con honrosas excepciones,
presenta una mentalidad egoísta y ego centrista, que no permite el verdadero impulso y desarrollo
de la tierra que los vio nacer.

El cambio de mentalidad y de acción debe ser inmediato, para brindar a través de Semanario La
Prensa, una óptica diferente de transformación y de cambio al interior de la sociedad Guarandeña.

Semanario La Prensa, impulsará aquello, generando un pensamiento que lidere una transformación
social de nuestros ciudadanos.

41
 CAPITULO III

ADMINISTRACIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA

“La Comunicación Organizacional es un género comunicacional que por su forma y contenido

intenta personalizar, distinguir y hacer conocer a una institución. Es aquella que se desarrolla en el
seno de una institución, destinada a interconectar tanto a los públicos internos como externos y a
ambos entre sí. Constituye un proceso permanente que la organización debe asumir y desarrollar. De
la buena relación con sus públicos depende el éxito de la gestión institucional”. (Vásquez, 2012)

Dentro del campo organizacional-institucional como un ámbito donde los sucesos humanos ocurren
y donde la comunicación adquiere relevancia en las tramas de relaciones diversas.

La importancia de la comunicación en todos los órdenes de la actividad humana pero,

especialmente, la cada vez más necesaria intervención de este proceso dinámico en las relaciones,
ya no sólo interpersonales, sino intra, extra interinstitucionales, se ha acrecentado desde hace
algunas décadas y, sin dudas, lo seguirá haciendo a un ritmo aún más creciente en los próximos
años.

“A inicios de siglo ya se pensaba que la tarea más importante de un ejecutivo era la comunicación,
se ha demostrado continuamente que el hombre y la mujer de una organización es una persona
comunicativa”. (Vásquez, 2012)

La comunicación de toda organización con el contexto social requiere un conjunto de condiciones

relacionantes. Entre ellas: La comunicación de la institución con su entorno social como un
diálogo entre dos partes. Este diálogo exige canales de comunicación y reglas de juego de las
cuales deben ser partícipes ambas. La finalidad de este diálogo es la del entendimiento mutuo, a
través del profundo conocimiento de los interlocutores, para reducir al máximo las interferencias en
la comunicación.

La comunicación con el auge de los medios masivos se ha tomado a menudo como una moda
donde muchos empresarios y políticos buscan tener protagonismo u organizar sus propias
campañas de imagen a través de estos medios, donde se convierten en analistas que opinan acerca
de diferentes temas. Esto ha motivado a otros empresarios que no buscan ser formadores de
opinión, sino prefieren incorporar el componente comunicacional a sus empresas e instituciones,
para ello la comunicación institucional es la clave, la llave que abre las puertas de la organización a

42
una realidad compleja y cambiante. Sin olvidar que las organizaciones son organismos vivos e
inteligentes, preceptores de señales, informaciones y mensajes.
El análisis profundo de los procesos de comunicación en las organizaciones permite comprender y
facilitar los procesos de cambio y crecimiento de las instituciones, ya que todo trabajo
comunicacional e institucional exige un enfoque multidisciplinario.

La comunicación se diversifica y se densifica constantemente. Sus técnicas se especializan y

proliferan. El tráfico comunicacional aumenta en volumen y tiende a la saturación y al desorden,
que se intenta restablecer con una gestión estratégica y planificada de la comunicación.

La misión de esta gestión es, básicamente, conseguir e implantar una única voz, un discurso único
y una única imagen en la diversidad y continuidad de la organización.
Los nuevos escenarios de la globalizada sociedad de la información exigen en las instituciones y
empresas la puesta en marcha de procesos comunicativos mucho más intensos y eficaces.

La Comunicación se ha convertido en una herramienta imprescindible en el mundo empresarial. La

Comunicación con los clientes externos e internos, con los proveedores, accionistas, medios
informativos y con la propia sociedad en la que se desenvuelve cada compañía, determinan el grado
de eficiencia y eficacia que debe existir en la empresa.

“Si la comunicación externa es fundamental para la supervivencia de la empresa, también lo

constituye la interna, que es la auténtica fuerza que aglutina y coordina las diversas esferas
empresariales”. (Alvarez, 2010)

En la nueva sociedad de la información y del conocimiento la innovación tecnológica aplicada a la

comunicación integral de la empresa o institución equivale a supervivencia, progreso,
competitividad. Por tal razón, toda corporación comprometida con el liderazgo, la supervivencia y
la rentabilidad está obligada a innovar, a introducir novedad en su actividad comunicadora, como
parte esencial de su estrategia.

3.1 Competencias claves para la comunicación organizacional

Para Ruth Pacheco, el fenómeno del cambio constituye un foco de preocupación de las sociedades
contemporáneas. La rapidez y continuidad de todo tipo de transformaciones, la interconexión y la
anticipación del futuro, son temáticas de evidente importancia en las agendas de discusión. El
cambio no parece conocer límites y tiene repercusiones en todos los rincones de la existencia
social.

43
A cada paso surgen nuevos problemas y desafíos, para los cuales no siempre estamos bien
preparados. El mayor desafió ha sido precisamente el proceso de adecuación de las organizaciones
públicas y privadas a las exigencias de mejoramiento de la calidad de los productos y servicios; la
búsqueda de la excelencia en todos sus procesos y, por supuesto, el perfeccionamiento sustancial de
los recursos humanos.

Se define operacionalmente como competencias claves al conjunto de comportamientos que

expresan las habilidades psicosociales de liderazgo, trabajo en equipo y manejo; y resolución de
conflictos que una persona desarrolla en el ejercicio de un papel, tarea o función cualquiera de su
ámbito de actividad.

Las habilidades permiten un desempeño exitoso, que logrará los resultados esperados por la
organización.

Se califican las habilidades señaladas anteriormente, como competencias claves (CC) para la
comunicación organizacional, ya que el ejercicio de un estilo de liderazgo participativo de todos los
actores de la organización que facilita el trabajo de equipo y, un manejo adecuado de los conflictos
propios e inherentes a cualquier organización, lo que provoca un clima organizacional positivo y
propulsor de la consecución de metas de los actores involucrados.

3.2 Liderazgo: competencia clave

Existen múltiples definiciones de liderazgo. El liderazgo ha sido definido en términos de rasgos

individuales, comportamiento, influencia sobre otros, patrones de interacción, relaciones,
ocupación de posiciones administrativas, y percepción de otros en relación a la legitimidad de la
influencia.

“El liderazgo tiene más que ver con la gestión de relaciones. Es el arte de influir sobre la gente para
que trabaje con entusiasmo en la consecución de objetivos en pro del bien común”. (Pacheco,
2009)

El éxito exige un conocimiento intuitivo o adquirido sobre cómo dirigir exactamente a las personas,
cómo obrar a través de ellas, cómo motivarlas y capacitarlas. Un buen líder tendrá la habilidad de
influir en los demás actores de una organización para que éstos se orienten al logro de las metas
establecidas.

44
La influencia es parte medular del liderazgo. Los líderes eficaces saben cuándo guiar y cuándo
seguir; por ello, con frecuencia estos y los subordinados intercambian papeles en el proceso de
influencia. Por otra parte, influir y establecer objetivos son temas indisolubles del cambio.

Entre las conductas que desarrolla un líder para favorecer la comunicación organizacional están
principalmente: la confianza (logra que sus colaboradores sean capaces de confiar en él y, además,
en ellos mismos); la integridad, que se relaciona fundamentalmente con la honestidad y
responsabilidad que demuestra el líder en sus actos y, muy especialmente, la credibilidad.

En el liderazgo basado en la credibilidad intervienen factores claves como: la comunicación

interpersonal efectiva, el cumplimiento de promesas, la delegación de responsabilidades, la
motivación, la valoración de la creatividad y esfuerzo personal, la valoración del trabajo en equipo
y la veracidad como paradigma de comportamiento del líder.

La presencia de estos atributos en un líder contribuirá al logro de una comunicación organizacional

eficaz ascendente y descendente, pues estará cimentada en una relación líder y subordinados,
óptima desde el punto de vista de la fluidez de los mensajes emanados de cada uno de estos actores.
Al respecto, no se puede dejar de mencionar que la comunicación organizacional es el flujo de
mensajes dentro de una red de relaciones interdependientes, que implica personas, sus actitudes,
sus sentimientos y sus relaciones.

3.3 Trabajo en equipo para una competencia clave

El trabajo en equipo no significa solamente trabajar juntos. Trabajo en equipo es toda una filosofía
organizacional, es una forma de pensar diferente, es un camino que las empresas han descubierto
en los últimos años para hacer realmente que el trabajador SE COMPROMETA de veras con los
objetivos de la empresa. Se concibe también como una herramienta eficaz para incrementar la
efectividad organizacional, pero para lograrlo se requiere que los equipos de trabajo desarrollen
competencias específicas, que les permita aplicar una metodología de trabajo que facilite la
integración de los recursos del equipo para el logro de la productividad y la creatividad grupal.

Un equipo es un conjunto de personas que se necesitan mutuamente para actuar. Todos los equipos
son grupos, pero no todos los grupos son equipos. La noción de equipo implica el aprovechamiento
del talento colectivo, producido por cada persona en su ínter actuación con las demás.

Peter Drucker, el padre de la administración moderna, dice que “para que una empresa sea
considerada orientada hacia la comunicación, no necesita contar –necesariamente- con la última

45
tecnología de la comunicación: solo requiere que todo gerente se pregunte, quién necesita qué
información, dónde y cuándo”. Es decir, que todo el mundo esté bien informado, que los jefes no se
“guarden información en el bolsillo trasero”, es decir, que todo se transparente al interior de la
organización para que todos sus miembros se compenetren en el trabajo a seguir dentro de la
planificación existente en la empresa.
Además, que el empleado tenga la confianza suficiente y la seguridad en el sistema como para que
diga qué no le gusta, y que los jefes estén dispuestos a escuchar a su personal y -al menos de vez en
cuando- poner en práctica las ideas de ellos.

El líder conoce la habilidad diferencial de cada uno, e impulsa esa habilidad. Justamente esa
diversidad (no homogeneidad) es lo que hace grande y fuerte al equipo.

3.4 Manejo de conflictos como competencia clave

El conflicto es un fenómeno propio de los seres vivos, que está presente en todas las épocas y
edades y que afecta de manera muy importante a la vida de las personas y al desarrollo de las
organizaciones.

Es un proceso que se inicia cuando una de las partes percibe que la otra ha afectado de manera
negativa o está a punto de afectar de manera negativa sus intereses. Para que exista un conflicto
deben existir las condiciones que lo propicien como las variables atingentes a los estilos de
comunicación y también al proceso y canales de comunicación existentes.

Muchos de los conflictos interpersonales e intraorganizacionales pueden provenir de las fuentes de

comunicación, por cuanto pueden surgir de problemas semánticos, malos entendidos y/o ruido en
los canales de comunicación. Los problemas del proceso de comunicación derivados de estos
factores retrasan la colaboración y estimula los malos entendidos.

El juego entre la acción y la reacción de las partes en conflicto producen consecuencias que pueden
ser funcionales, en el sentido de que el conflicto produce una mejoría en el rendimiento del grupo,
o disfuncionales si entorpecen el rendimiento del grupo.

Se considera que el manejo de conflictos es otra de las competencias claves de la Comunicación

Organizacional, pues no es posible imaginar una organización sin conflictos, ya que estos son
inherentes a la existencia humana. En esta perspectiva, convertir los conflictos en oportunidades de
mejoramiento de la comunicación es una habilidad que deberían poseer todos los líderes de la
organización.

46
 “Un medio de identificación de estas competencias en los integrantes de la organización y de
potenciarlas o desarrollarlas, es a través de la generación de espacios de comunicación empírica al
interior de la organización. La metodología incluiría la conformación de talleres realizados por un
facilitador interno o externo a ella que, a través de la puesta en práctica de dinámicas de grupo e
inventarios de descubrimiento de esas habilidades, contribuyan al autoconocimiento de los
participantes y al aprendizaje del liderazgo, del trabajo en equipo y el manejo de conflictos”.
(Pacheco, 2009)

La Administración de la Comunicación en la empresa involucra el correcto manejo de los servicios

y funciones que cumple cada uno de los integrantes de la empresa para obtener el éxito esperado.

Es necesario observar la función que cumple cada uno de los colaboradores, no lo que
personalmente realiza, sino, si cumple o no la visión, misión, objetivos del puesto al que fue
designado.

Se debe fortalecer el desarrollo de competencias, donde a través de la acción de gerenciar se logre

una adecuada administración en base a una acertada planificación.

Es importante la tarea de evaluación, para conocer si el sistema de trabajo ha mejorado, se

mantiene o ha empeorado al interior de la organización.

Estos factores deberán ser tomados muy en cuenta por la gerencia de Semanario La Prensa de
Guaranda, para evitar conflictos de intereses y actualizar el trabajo en base a la realidad en la que
nos desenvolvemos.

Uno de los objetivos que se ejecutará al interior de Semanario La Prensa de Guaranda, es el análisis
del puesto de trabajo, sus requerimientos, su experiencia, su perfil, sus habilidades y destrezas para
alcanzar las metas propuestas por la empresa en mención.

Se escogitará talento humano capacitado y debidamente preparado para afianzar la verdadera

misión y visión que pretende impulsar el Semanario La Prensa.

Se buscará talentos humanos y no procesos de trabajo, según señala la Dra. María Eugenia
González, Instructora de la Maestría de Gerencia y Gestión de la Comunicación de la Facultad de
Comunicación Social de la Universidad Central del Ecuador.

En Semanario La Prensa, se fomentará la productividad y que el empleado se sienta útil en su lugar

de trabajo. Cumplir en el área para el cual se capacito y efectuar un adecuado programa de
objetivos de corto, mediano y largo alcance.

47
Para fortalecer este principio se deberá partir de la creación de un Manual de Puestos, donde exista
el correcto financiamiento y la acertada capacitación que brinda la empresa a sus colaboradores.

Algo que debe quedar claro, es que al interior de la organización, no se debe poner a la persona y
luego crear el puesto, todo lo contrario, se debe primero abrir el puesto y luego llenarlo con la
persona más idónea y preparada para el mismo.
Semanario La Prensa, se preocupara por brindar un plan de vida a sus sulbaternos, capacitarlos en
varias áreas, es decir, realizar la planificación del Talento Humano, lo que conlleva a una acertada
cultura corporativa.

Una de las misiones de Semanario La Prensa, será la de brindar total confianza a los empleados
para que con autoridad y responsabilidad puedan tomar decisiones y adoptar medidas que vayan en
beneficio de la organización, lo que se conoce como empoderamiento (empowerment).

“El empoderamiento tiene como finalidad capacitar a los empleados para que satisfagan a los
clientes en el primer contacto, para mejorar los procesos y aumentar la productividad y para
mejorar los resultados de los negocios de la organización. Los empleados apoderados requieren
información a fin de tomar las decisiones apropiadas; en consecuencia, un requerimiento
organizacional consiste en proveer esa información en una forma oportuna y útil”. (Pacheco, 2009)

La capacitación al personal de la empresa es fundamental para lograr los resultados esperados, para
ello, debe existir una adecuada planificación desde la gerencia del Semanario La Prensa, para ir
perfeccionando a los empleados de la misma en las diversas áreas que se encuentran funcionando
en la empresa.

La evaluación de los mismos debe ser periódica, para determinar responsabilidades y capacidad de
gestión al interior de la entidad.

Esta actividad, nos permitirá conocer en que áreas existen problemas y falta de posicionamiento
institucional, para corregirlas oportunamente y evitar con ello, que la empresa no sufra las
consecuencias.

El Empowerment, permite delegar poder y autoridad a los subordinados y de conferirles el

sentimiento de que son dueños de su propio trabajo. A través del Empowerment, se genera
responsabilidad por áreas o rendimientos designados, control sobre los recursos, sistemas, métodos,
equipos, control sobre las condiciones de trabajo, autoridad para actuar en nombre de la empresa y
la evaluación por logros.

48
El Empowerment provoca que la gente sienta:
Responsabilidad
Trabajo significativo
Diversidad de asignaciones
Rendimiento que se puede medir
Reto
Autoridad para actuar en nombre de la empresa
Resolución de problemas
Participación en las decisiones
Confianza
Aptitud para medir su propio desempeño
Participación en equipo
Conocimiento / habilidades
Apoyo / Entrenamiento / Retroinformación
Información sobre la Unidad y la Organización
Elogios
Escucha lo que uno dice

El Semanario buscará establecer estrategias que determinen una visión a largo plazo y objetivos de
largo plazo, que se transforman en el Plan Operativo, donde se determinan los objetivos
prioritarios, ver anexo en la página 94.

La gerencia deberá establecer una auditoria en los diferentes departamentos del Semanario para
establecer fortalezas y debilidades que luego se trasformen en oportunidades para emprender de
mejor manera la empresa.

El desarrollo de nuevos productos comunicacionales, dentro de parámetros de mejoramiento

continúo, en donde se investiguen las expectativas de los clientes, así como los sistemas de
desarrollo de nuevos productos.

El secreto de la administración por políticas o directrices es la adopción de las estrategias de largo

plazo que se conviertan en instrucciones que se transmiten en la gerencia del día a día, a través de
todos los estamentos de la organización.

49
 CAPITULO IV

IDENTIDAD E IMAGEN CORPORATIVA

La Identidad Corporativa es el conjunto de símbolos, comunicación y comportamiento de una

corporación, institución, empresa, ONG, etc., basados en la misión y visión de la misma. Es decir,
es la personalidad de la empresa, lo que quiere presentar a los públicos internos y externos de una
región o sector.

“La Imagen Corporativa de una empresa es uno de los más importantes elementos de venta. En un
mercado tan competitivo y cambiante, la imagen corporativa es un elemento definitivo de
diferenciación y posicionamiento”. (Pacheco R. , 2012)

La Imagen Corporativa es la manera por la cual trasmite, quién es, qué es, qué hace y cómo lo
hace, factores determinantes en el desarrollo y avance de una empresa.

Las imágenes de empresas tienen una gran influencia en el éxito global de una compañía. Abarcan
desde un logo, hasta el estilo de la casa, que incluye todo, desde el diseño o decoración interior
hasta los uniformes de la empresa.

“Los cambios al interior de las empresas parten del propio desarrollo del mercado, la sociedad, el
creciente y acelerado despliegue comunicacional, la saturación, va presionando sobre estos mismos
signos y empieza a generarse la necesidad de una instrumentación sistemática, obsesiva, rigurosa de
esas marcas, que se plasman en los célebres manuales sobre identidad corporativa”. (Pacheco R. ,
2012)

La Identidad Corporativa de una empresa es su carta de presentación, su cara frente al público; de

esta identidad dependerá la imagen que nos formemos de la organización.

Algunos conceptos se han establecido sobre los que es la Identidad Corporativa de una empresa, así
tenemos:

“Es un vehículo que da una proyección coherente y cohesionada, de una empresa u organización,
una comunicación visual sin ambigüedades”. (Pacheco R. , 2012)

50
“Es un aglutinador emocional que mantiene unida a la empresa u organización, es una mezcla de
estilo y estructura, que afecta lo que haces, donde lo haces y como explicas lo que hace”. (Pacheco
R. , 2012)
Todo lo que una empresa tiene, hace y dice es expresión de la Identidad Corporativa.

La Identidad Corporativa no son solo los logotipos y símbolos, esta es una exageración del papel
del diseño, estos son solo referentes visuales.

En ocasiones se quiere vender a la empresa por los ojos, y eso merece una adecuada planificación
en base a la verdadera Identidad Corporativa que queremos brindar de nuestra empresa.

La adecuada planificación y ejecución de las acciones van a permitir alcanzar con los objetivos
empresariales. Los presupuestos destinados para “vender a la empresa” deben ser minuciosamente
utilizados, para evitar el despilfarro y los consabidos gastos innecesarios.

Una empresa, debe tener su propia identidad, su propio sello y garantía, su originalidad que la
diferencie de las demás.

No por mucho gastar, la empresa estará en los mejores sitiales, en ocasiones gastando menos y
sabiendo hacia donde vamos realmente podemos lograr el éxito de nuestra empresa.
El dinero no lo hace todo, tenemos que tener confianza en nosotros mismos y en nuestra
creatividad para vender nuestro producto.

Una Identidad Corporativa bien realizada no es un simple logotipo. Es necesario mantener una
coherencia visual en todas las comunicaciones que una empresa realiza; folletos, papelería, páginas
web, etc.

Varios son los beneficios que se logran obtener a través de la Identidad Corporativa, como son:
Aumento de la reconocibilidad de la empresa u organización; mayor confianza de los empleados o
voluntarios de la empresa u organización; ahorro de costos por estandarización; aumento del
conocimiento público de la empresa; es decir, una imagen más apropiada en el mercado.

4.1 Manual corporativo

El Manual Corporativo constituye una herramienta para el manejo de las directrices de

presentación de los mensajes institucionales, como medio que garantice el respeto y la promoción
de la identidad de la institución, en cada uno de los programas de información.

51
En el Manual Corporativo se habla de la definición comercial de la empresa o marca, la actividad
principal y secundaria de la empresa, definición del producto y características, el tiempo en el
mercado y ubicación, tipo de mercado, competencia, análisis de la imagen que posee,
compatibilidad entre la imagen y el mercado, qué, cómo, cuándo, dónde y por qué se deberá usar la
imagen, entre otros aspectos importantes de la empresa, y que deben ser minuciosamente
canalizados en el Manual Corporativo.

4.2 Manual de identidad corporativa

Es la recopilación de la imagen y la Identidad Corporativa, el cual se encarga de facilitar a nivel

global todo lo concerniente a la empresa u organización.

4.2.1 Imagen

“La Imagen Institucional esta relacionada a la comunicación e información que la organización da

a su entorno, y se da por la relación directa de la Oficina de Comunicaciones con los diferentes
medios de comunicación”. (Calderon, 2012)

La Imagen es la representación mental y virtual de un producto o servicio, que busca un

posicionamiento en el mercado.

En el caso de Semanario La Prensa de Guaranda, buscará desde un principio un posicionamiento en

el mercado de la ciudad de Guaranda, para lo que se partirá de campañas masivas de información
que indicaran sobre la presencia en el mercado de este nuevo Semanario, bajo el slogan de “Un
pensamiento con visión de cambio para la provincia Bolívar”.

Adicionalmente, para mantener en el mercado el producto, ésta se debe mantener viva, recordada y
estimulada a través de los medios de comunicación masivos, que permitan una evolución y
desarrollo dinámico del Semanario La Prensa en la ciudad de Guaranda.

Es importante lograr a corto plazo, un posicionamiento y reconocimiento local, provincial y

regional, que lo identifique como un medio serio, objetivo, de alta credibilidad y de línea vertical
que busca solucionar los problemas que vive la sociedad Guarandeña. Es decir, un periodismo con
resultados, con hechos y no palabras.......

Una vez que el Semanario haya logrado el posicionamiento en el mercado, debe existir un alto
nivel de convocatoria y credibilidad, que involucre la capacidad de generar la movilización social y

52
la participación de la ciudadanía en la toma de decisiones y acciones que vayan en beneficio de la
ciudad.

El Semanario debe crear un logotipo que identifique a la empresa que servirá para aplicarlo en toda
clase de material impreso o visual.

El Logotipo buscará brindar la fortaleza, la originalidad, pensamiento y destrezas del pueblo

guarandeño, para que se acople rápidamente con la realidad social, económica, cultural, política de
los ciudadanos guarandeños.

Al igual que el Logo, se deberá trabajar en el diseño, papelería, transporte, carteles, publicidad,
membretes de cartas, facturas, tarjetas de saludo, talonarios de recibos, tarjetas comerciales,
uniformes del personal, anuncios de prensa, entre otros, que indiquen la presencia de la empresa o
identifiquen sus locales comerciales.

Toda empresa debe llevar a cabo una política progresista de comunicación, porque a partir de ello
se construye la reputación y buena imagen de un producto.

“La imagen de la empresa es un fenómeno de comunicaciones, relaciones e interacciones entre los

públicos y la empresa”.

La imagen de una empresa debe constituir un instrumento estratégico y generadora de valor, que
permitirá concebir productos y servicios para los públicos a los que se dirige la empresa.

4.3 La comunicación en momentos de crisis

Las recientes crisis empresariales han demostrado una vez más que la imagen corporativa es uno de
los activos más importantes en el valor de las compañías. Los acontecimientos que pueden causar
un enorme daño en la reputación de las empresas pueden surgir de infinidad de variables de
riesgos.

Para atenuar los efectos negativos de estos eventos, los consultores de comunicación deben hacer
que la cúpula directiva se comprometa con la preparación de las crisis desde el punto de vista de la
información.

53
Para Octavio Isaac Rojas Orduña, las crisis bien gestionadas, pueden ser oportunidades para
reposicionar una marca y fortalecerla, es decir, transformar las debilidades en grandes fortalezas y
oportunidades.

Se entiende por crisis, un acontecimiento extraordinario o una serie de acontecimientos, que afecta
de forma diversa a la integridad del producto, la reputación o a la estabilidad financiera de la
organización; o a la salud y bienestar de los trabajadores, de la comunidad o del público en general,
señala Octavio Rojas.

Para enfrentar una crisis, una empresa debe contar con un comité, en el que se integra la alta
dirección y los responsables de diversas áreas, dependiendo del tipo de empresa que se trate.

Las empresas se enfrentan a agresiones exógenos y endógenas, algunas de estas dificultades pueden
originar crisis internas muy graves, pero con menor notoriedad en el exterior. Otras pueden tener
un alcance muy importante en la opinión pública, aunque puedan no tener un impacto directo en el
negocio de la compañía.

54
 CAPITULO V

PRODUCTO COMUNICACIONAL

Para la elaboración del producto comunicacional es el presente trabajo de investigación, se

realizará un estudio cuanticualitativo y una ingeniería del medio impreso, para establecer los
requerimientos que se tomarán en cuenta para implementar el Semanario La Prensa en la ciudad de
Guaranda.

5.1 Estudio cuanticualitativo de la investigacion realizada para implemantar un semanario

local en la ciudad de Guaranda

El investigador Roberto Hernández Sampieri, manifiesta que los estudios Cuanti y cualitativos,
emplean procesos cuidadosos, metódicos y empíricos para generar conocimiento, ambos estudios
establecen suposiciones o ideas como consecuencia de la observación y evaluación realizada;
prueban y demuestran el grado en el que las suposiciones o ideas tienen fundamento; proponen
nuevas observaciones y evaluaciones para esclarecer, modificar, comentar y/o fundamentar las
suposiciones e ideas.

El estudio cuantitativo usa la recolección de datos para probar hipótesis con base en la medición
numérica y el análisis estadístico para establecer patrones de comportamiento y probar teorías.
El estudio cualitativo es una metodología de investigación que requiere un profundo entendimiento
del comportamiento humano y que busca como fin explicar las razones de los diferentes aspectos
de tal comportamiento. En otras palabras, investiga el por qué y el cómo se tomó una decisión, en
contraste con la investigación cuantitativa la cual busca responder preguntas tales como cuál,
dónde, cuándo.

El trabajo de investigación se ha realizado en la capital de la provincia Bolívar, Guaranda, ciudad

con 23.874 personas en el sector urbano, hacia donde está dirigida la circulación de nuestro
Semanario La Prensa.

Los resultados alcanzados, ha permitido conocer el criterio de 383 personas en el sector urbano de
la ciudad de Guaranda, de las cuales 77 personas han estado de paso por la ciudad, dando un
resultado medible de 306 personas que han respondido a nuestras inquietudes, las mismas que se
detallan a continuación:

55
Análisis de Mercado
Un análisis de mercado nos demostrara la vialidad comercial que nuestro semanario puede llegar a
tener para esto hemos establecidos segmentos o nichos de mercado con el propósito de seleccionar
a que grupos queremos llegar.

Segmentación de Mercado para nuestro Semanario

La siguiente segmentación servirá para determinar y analizar los posibles rasgos, características
básicas y generales que tendrá nuestro posible consumidor del semanario teniendo claro que no va
ir dirigido hacia todo el público , es decir va dirigido hacia un cliente o público potencial.

5.2 Variables para la Segmentación

Geográficas:
Variables Geográficas
PAIS Ecuador
REGION DEL PAIS Sierra
CLIMA Frío
PROVINCIA Bolívar
CIUDAD Guaranda
POBLACIÓN
BOLIVAR 186000 Habitantes
POBLACIÓN
URBANADE
GUARANDA 23874
MUJERES 12342,86 (51,7%)
HOMBRES 11531,14 (48,3 %)
Fuente: INEC - Censo de Población y Vivienda 2010
Demográficas
Variables Demográficas
EDAD 17-65
Masculino-
Femenino-
GENERO Glbti
ACTIVIDAD DE LA
POBLACION ANEXO 1A
2-4
TAMAÑO FAMILIA MIEMBROS
INGRESOS POR ACTIVIDAD ANEXO 1B
CRISTIANO-
RELIGION CATOLICA
MESTIZA-
RAZAS INDIGENA

56
Pictográfica
Variables Psicograficas
CLASE SOCIAL BAJA-MEDIA-ALTA
Informarse de los hechos, acontecimientos, noticias de
MOTIVO DE COMPRA nuestro cantón de una forma distinta al morbo, chisme.
INGRESOS POR
ACTIVIDAD ANEXO 1B

5.3 Variables de conducta

• Búsqueda del beneficio.- en este punto de conducta hemos definido dos tipos de beneficios. El
beneficio económico que se pudiese lograr con la puesta en marcha del semanario seria la
diferencia entre egresos y los ingresos propios de la actividad.
• El otro tipo de beneficio es el intelectual con el propósito de incentivar y dar la apertura a la
colectividad guarandeña para publicaciones de carácter científico solidario, deportivo etc.
• Tasa de utilización del producto.- La frecuencia de utilización del semanario será una vez a la
semana entre los cuales deseamos tener: usuarios potenciales, usuarios por primera vez,
usuarios irregulares, y usuarios frecuentes.
• Fidelidad a la marca.- Para la fidelidad de la marca el principal indicador será la compra
repetida del producto como resultado del valor percibido, la confianza y el vínculo entre
cliente y empresa.

5.4 Variables de Marketing

Estos instrumentos del marketing pueden resumirse en las cuatro variables controlables del
sistema comercial (las denominadas “4P”):

• Producto
• Precio
• Plaza: Distribución/ logística
• Promoción:: Venta personal, marketing directo, publicidad, relaciones públicas y
promoción de ventas.

Estos instrumentos se consideran “controlables” porque pueden modificarse. Sin embargo,

las modificaciones sólo son posibles dentro de unos límites. Si los precios están regulados
de alguna manera, no podrán alterarse con absoluta libertad. Las variaciones en las
características de los productos (calidad, tamaño, prestaciones, color, etc.) suelen ser

57
costosas de realizar. Desde el punto de vista del consumidor, las 4P del marketing se
convierten en las 4C siguientes:

• Producto: Valor para el Cliente

• Precio: Costo
• Distribución: Conveniencia, comodidad
• Promoción: Comunicación

El producto: El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado y a

través del cual el consumidor satisface sus necesidades. El concepto de producto no debe
centrarse en sus características o atributos intrínsecos, sino en los beneficios que reporta,
las emociones que puede despertar o las experiencias que proporciona al consumidor o
usuario. Desde la perspectiva del marketing, la oferta de producto no consiste únicamente
en el producto básico, sino también en los aspectos formales (calidad, marca, diseño) y
añadidos (servicio, instalación, mantenimiento, garantía, financiación) que acompañan a la
oferta. Las decisiones sobre el producto son de gran importancia, porque son las que crean
los medios para satisfacer las necesidades del mercado. Estas decisiones incluyen el diseño
y puesta en práctica de políticas relativas a:

• Cartera de productos.
• Diferenciación del producto.
• Marcas, modelos, envases.
• Desarrollo de servicios relacionados.
• Ciclo de vida del producto.
• Modificación y eliminación de los productos actuales.
• Planificación de nuevos productos.

El precio: El precio no es sólo el importe monetario que se paga por obtener un producto,
sino también el tiempo, el esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlo. El precio es un
instrumento a corto plazo, puesto que se puede modificar con rapidez, aunque en ocasiones
existen restricciones a su libre modificación. Las decisiones sobre precios incluyen el
diseño y puesta en práctica de políticas relativas a:
• Costos, márgenes y descuentos.
• Fijación de precios a un solo producto.
• Fijación de precios a una línea de productos.

58
La distribución: La distribución relaciona la producción con el consumo. Tiene como
misión poner el producto demandado a disposición del mercado, de manera que se facilite
y estimule su adquisición por el consumidor. El canal de distribución es el camino seguido
por el producto, a través de los intermediarios, desde el productor al consumidor. Las
decisiones sobre el sistema de distribución incluyen el diseño y puesta en práctica de
políticas relativas a:

• Canales de distribución.
• Merchandising
• Distribución directa / marketing directo.
• Logística o distribución física.

La promoción: La promoción de un producto es el conjunto de actividades que tratan de

comunicar los beneficios que reporta el bien o servicio y de persuadir al mercado objetivo
para que lo adquiera. Es una combinación de las siguientes actividades:

• Venta personal
• Publicidad
• Propaganda
• Relaciones públicas
• Promoción de ventas
• Marketing directo

2.- Determinar la viabilidad económica- financiera del proyecto empresarial.

El estudio de la viabilidad financiera no es otra cosa que ver si existe suficiente dinero para
financiar los gastos e inversiones que implica la puesta en marcha y operación del proyecto.
El estudio de viabilidad financiera debe mostrar que con las diferentes fuentes de financiamiento a
las que puede acceder el proyecto, es posible financiar todas las etapas del mismo. Estas fuentes
pueden ser propias (capital aportado por los mismos socios), bancos, financieras, cooperativas de
ahorro y crédito, fuentes externas, etc.

El financiamiento del presente proyecto será inicialmente con recursos propios teniendo en cuenta
que no existen más socios que aporten al mismo, sin descartar la venta futura de participaciones en
el negocio.

59
Universo y muestra

Nuestro Universo partira de datos preliminares tomados del Censo de Poblacion y Vivienda
realizado en el 2010 y que ubican al canton Guaranda con un total de 23874 habitantes representa
el 26% del total cantonal (INEC, 2010) de los cuales vamos a considear a la poblacion localizada
en el casco urbanode acuerdo a la segmentacio de mercado antes establecida y a la poblacion
economicamente activa para una mayor claridad ya que trabajan y tienen ingresos economicos.
Muestra

Para el calculo de la muestra se utilizo la siguiente formula:

𝑁𝑁
M=
𝑒𝑒 2 (𝑁𝑁−1)+1

M: Tamaño de la muestra
N:Poblacion Universo
E: Margen de error

Datos:
Población del cantón: 23874
Población Urbana entre 17-60 (72 %) 17189,28
Población Económicamente Activa 53,20%

Población estudiada (PEA * Pob. Urbana 9144

𝑁𝑁
M=
𝑒𝑒 2 (𝑁𝑁−1)+1
9144
M= (9144−1)+1
0.052

9144
M=
(0.0025)∗(9143)+1

M= 383 encuestas que seran utilizadas en la investigacion a pobladores urbanos del canton de
Guaranda casco urbano

Es importante recalcar que del numero de encuestas se disminuiran un 20% al ser estas hechas a
personas que estan de paso por la ciudad (visitantes de otros cantones, turistas, etc).Fijando como
parametro de medicion (383-20%)= dando un total resultante de 306 como el total medible.

Para el desarrollo del presente trabajo hemos diseñado un modelo de encuesta acorde a las
necesidades iniciales que nuestra gestión tendra.

60
Procesamiento de Datos
El proceso de levantamiento de informacion se lo realizara mediante encuestas y fichas de
observacion a los empleados de instituciones publicas y privadas que conforan el PEA En el sector
urbano del acnton par a establecer criterio que permitan visualizar la viabildad del presente trabajo
.
La Informacion se ra tabulada mediante la estadistica para su respectivo analisis e interpretación de
resultados con tablas y graficos sujetos , dicho proceso se lo realizara mediante aplicación
computacional de Excel.
Los resultados tabulados se refieren a que la ciudadanía necesita de un nuevo periódico local donde
se establezcan informaciones de carácter local en su gran mayoría.

Los resultados señalan que la ciudadanía que en un 61 por ciento de los encuestados leen noticias
de carácter nacional y el 39 por ciento leen noticias locales, lo que demuestra la necesidad de
impulsar un agresivo plan e marketing para vender nuestro producto, que en su esencia, abarcaría
un alto porcentaje de noticias locales que satisfagan la demanda de los ciudadanos Guarandeños.

Lo interesante del estudio es que el 82 por ciento de los encuestados sí está dispuesto a comprar un
nuevo periódico local y un 18 por ciento se niegan a comprar un nuevo medio impreso local.

El mercado se vuelve interesante, de las 306 personas encuestadas, 110 personas compra todos los
días un periódico local y 52 personas comprar una vez a la semana, lo que nos da la pauta de que
desarrollando un periódico local con una buena presentación, imagen e identidad propia se podría
alcanzar el interés de la mayoría de la población.

El tamaño aconsejable del periódico de acuerdo a las personas encuestadas sería Tabloide, por ser
de fácil manejo, muchos han coincidido en una dimensión de 37 x 27 cms, que lo convierte
accesible al momento de leerlo.

Los géneros periodísticos a utilizar Semanario la Prensa de la ciudad de Guaranda, serán los
siguientes:

Género informativo, la noticia y la entrevista;

Géneros interpretativo o investigativo, reportaje, la crónica, la crítica y el ensayo periodístico; y,
Géneros de opinión, el editorial, la columna o el artículo.

61
Interpretacion de Resultados
1.- ¿Le gusta leer periódicos?

OPCIÓN NÚMERO PORCENTAJE

SI 264 86%
NO 42 14%
TOTAL 306 100%
Fuente: Investigación de
Campo
Según el cuadro y grafico N° 1, del 100% encuestados tan solo un 14 % de la poblacion rural del
canton guaranda entre el rango de edades (17-60)años ) no le gusta leer periodicos; mientras que el
86% si le gusta leer diarios escritos.

Gráfico 1

¿LE GUSTA LEER PERIÓDICOS?

SI NO

14%

86%

62
2.- ¿Lee usted o ha leído últimamente la prensa local ?

OPCION NUMERO PORCENTAJE

SI 120 39%
NO 186 61%
TOTAL 306 100%
Fuente: Investigación de
Campo
El 61% de perdonas encuestadas es decir mas de la mitad prefiere leer prensa de carácter nacional
y no diarios locales en la ciudad de Guaranda , y el 39 % de personas leen o han leidoen diarios
locales

Gráfico 2

¿Lee usted o ha leído últimamente la

prensa local ?

SI
39%

NO
61%

63
3.-¿Estaría dispuesto a comprar un periódico local?
OPCION NUMERO PORCENTAJE
SI 250 82%
NO 56 18%
TOTAL 306 100%
Fuente: Investigación de Campo

Gráfico 3

¿Estaría dispuesto a comprar un nuevo

periódico local?

SI NO

18%

82%

De acuerdo al grafico 3 los encuestados señalan que si estarian dispuestos a comprar un nuevo
diario local (82 % ) y a penas el 18 % de personas se niegan a comprar un nuevo diario.

64
4.-¿Con que frecuencia usted compra un periodico local ?

OPCIÓN NUMERO PORCENTAJE

Todos los días 110 36%
Una vez a la semana 52 17%
Una vez al mes 59 19%
Nunca 85 28%
TOTAL 306 100%
Fuente: Investigación de Campo

Gráfico 4

Con que frecuencia usted compra

un periodico local
120
100
80
Número

60
40
20
0
Todos los Una vez a la Una vez al
Nunca
días semana mes
Series1 110 52 59 85
Series2 36% 17% 19% 28%

Aproximadamente 110- 36% personas de 306 compran un periodico local ,el 17 % compran una
vez a la seman y el 19% una vez al mes ;85 personas no compran nunca . En este gráfico podemos
observar que nuestra gestion inicialmente sera para ganar adeptos sera enfocada a las personas que
compran una vez a la semana y una vez al mes ya que la considerariamos como una demanda
insatifecha a la que debemos apuntar con diferente scampañas de marketing.

65
5 ¿Con qué frecuencia lee usted las siguientes secciones de la prensa?

Siempre lo A menudo lo Nunca lo

No suelo leer
leo leo leo
Portada y Contraportada 187 165 30 11
Noticias locales 50 54 87 90
Noticias Nacionales 40 50 74 84
Artículos Opinión 9 7 22 32
Sección Deportes 20 30 93 89
TOTAL 306 306 306 306

Gráfico 5

¿Con qué frecuencia lee usted las

siguientes secciones de la prensa?

Siempre lo leo A menudo lo leo No suelo leer Nunca lo leo

187165
87 90 74 84 93 89
50 54 40 50
30 11 9 7 22 32 20 30

Portada y Noticias locales Noticias Artículos Sección

Contraportada Nacionales Opinión Deportes

Aproximadamente 175 personas em promedio lee la portada y contra portada es decir como es
logico que estas secciones seran las mas leidas por diversas caracteristicas luego expuestas.

En promedio la seccion de noticias es leida por 50 personas de las 306 encuestadas dandonos
como observciones que se debe mejorar la calidad del contenido orientado a una mayor aceptación
del contenido local.

En la zona urbana de Guaranda 89 personas encuestadas no les gusta leer la seccion de deportes
como los diferentes articulos de opinión no son muy aceptados ya que solo en promedio 10
personas leen articulos de opinión .

66
6.- ¿Por qué desearía comprar un nuevo periódico local ?

OPCIÓN NUMERO PORCENTAJE

Por curiosidad 92 30%
Por su diseño y calidad 69 23%
Por el contenido del mismo 120 39%
Otros 25 8%
TOTAL 306 100%

Gráfico 6

.-¿Por qué desearía comprar un

nuevo periódico local ?
Por curiosidad Por su diseño y calidad
Por el contenido del mismo Otros
8%
30%

39%

23%

El 39% de personas encuestadas mencionan que desean comprar un nuevo periodico por el
contenido del mismo,nuestro semanario tendra que ir a con publicaiones de alto criterio y
contenido fuera del morbo y chisme que actualmente contienen la competencia.

Marketing Mix
Para cumplir con los objetivos de nuestra futura organización hemos hemos visto necesario
examinar diferentes variables y elementos de las que dispone la mercadotecnia. Para ello es
totalmente necesario que las cuatro variables del marketing mix se combinen con total coherencia y
trabajen conjuntamente para lograr complementarse entre sí.

Variables del Marketing

Producto
El producto principal de nuestra organización es tangible es decir el Semanario ya impreso,
también podemos definir a nuestro servicio de asesoria a clientes que deseen publicar en nuestro
diario como nuestro producto secundario .

67
Es importante dentro del analisis del producto recalcar elementos primordiales en nuestro
semanario como es la imagen , marca , diseño , servicios Postventas etc.

El area de marketing sera la encargada de tomar decisiones acerca de la cartera de productos, de su

estrategia de diferenciación de productos, ciclo de vida o incluso lanzamiento de nuevos
productos.

Imagen
La imagen de nuestro producto SEMANARIO LA PRENSA se lo puede apreciar en el ANEXO 2A
para el consumidor el producto además de una serie de atributos como aspectos físicos y tambien
psicológicos.

5.5 Elaboración del producto comunicacional

Semanario La Prensa es una empresa que busca constantemente su evolución junto a la tecnología.
Su creación se basa en la imperiosa necesidad de contar con otro medio de comunicación social
impreso en Guaranda.

Ingeniería para Semanario La Prensa de la ciudad de Guaranda

En los últimos años, la prensa ha sufrido una enorme transformación dentro de la nueva sociedad
informatizada e interactiva que ha provocado una verdadera revolución en el sector.

La Prensa tiene que adaptarse a los nuevos tiempos. Dos hechos han influido de forma decisiva en
esta transformación, el avance tecnológico que permite la pérdida continua de lectores y
publicidad; y, la utilización de recursos visuales en la presentación del producto, el periódico, que
ha aportado una imagen más moderna, más actualizada, al diario tradicional.

Dovifat, emite una definición clásica del periódico: el periódico es el instrumento que da los
acontecimientos más recientes, en los más cortos y regulares periodos a la más amplia circulación,
se utiliza la palabra impresa y la imagen estática.

Luka Brajmovic, señala, el éxito de una publicación escrita no se basa solamente en difundir
buenas noticias, en publicar brillantes comentarios y excelentes fotografías, sino también en la
presentación gráfica que de todo ese material se haga.

68
Es importante diseñar el periódico de acuerdo a su mercado, conocer a sus lectores, sus hábitos de
lectura, sus preferencias, estilo de vida, etc., y en función de estos factores diseñarlo.

El formato, la tipografía y la impresión son parte tan integral del periódico con las palabras. Un
diario mal diseñado y torpemente impreso lleva inevitablemente consigo la auréola de un periódico
torpe.

El acelerado auge de los medios audiovisuales, en especial la televisión y el cine, han incidido
directamente sobre el medio de comunicación impreso, haciendo que éste tenga que acoplarse a las
exigencias de un mercado competitivo y de un público diversificado el cual está orientado
visualmente hacia las imágenes.

La libertad de información, de expresión y de opinión debe estar presente en el Semanario, como

una de las principales reglas de oro que debemos ejecutar.
“Tenemos que pasar de la cultura de la censura a la cultura del debate”. (López Vigil, 1997)

No solo crear sensacionalismo o desinformación, sino el contribuir a generar criterios de opinión

acordes con la realidad socio – económico que ocurre a nuestro alrededor, para permitir la
participación ciudadana en la búsqueda de soluciones por parte de las autoridades competentes.

Semanario La Prensa de la ciudad de Guaranda, será el puente entre los sectores desprotegidos y el
poder local seccional.

Las respuestas que se logren determinaran el éxito de la futura empresa comunicativa.

De la misma manera, Semanario La Prensa de Guaranda, como una empresa periodística, tendrá un
carácter especial, que no lo hace asimilable a otro tipo de empresas, ya que su producto es la
información.

La obligación ética de quienes la gerencien, deben mantener una responsabilidad intachable con su
público.

Semanario La Prensa, estará en el deber de evitar todo tipo de compromiso u otorgar privilegios
que pongan en duda la independencia informativa del medio, es decir, debe existir la
responsabilidad ética del periodista.

69
Al interior del Semanario La Prensa, deberá diferenciarse con absoluta claridad todo el material de
carácter publicitario, como los remitidos de prensa, los publi-reportajes, la publicidad política, los
suplementos comerciales y especializados, etc.

Los colaboradores de Semanario La Prensa de la ciudad de Guaranda deberán trabajar de manera

ética para evitar los compromisos, que principalmente se dan a nivel económico y político.

Por la situación económica se hace difícil decir que un medio impreso dependerá de la circulación
para su supervivencia económica, en los actuales momentos se depende de la pauta publicitaria,
pero ello motiva a tener en cuenta lo siguiente:
1. Evitar la limitación de un análisis independiente y libre.
2. No perder la independencia de la información, que debe ser veraz, suficiente y oportuna.
3. Mantener la presentación de las diversas caras de la noticia, no particularizarlas.
4. No permitir que el derecho de la información se supedite a los intereses Particulares.
5. Los responsables de la redacción deben ejercer sus funciones con el debido respeto a la
entidad intelectual y profesional de los autores de la información periodística.

En Semanario La Prensa, se evitará los apasionamientos, la debilidad de las informaciones

obtenidas, es decir, que no exista versiones a medias, las apreciaciones personales, y las
investigaciones que no tengan un contenido de fondo para llegar a la solución del problema. No
responderá a intereses de grupos económicos o personales.

Semanario La Prensa, buscará su propia verdad, con honestidad y trabajo imparcial, en bien de la
comunidad Guarandeña, hacia esa calidad de servicio nos dirigiremos.

Las condiciones éticas que se establecen al interior de un medio de comunicación deben respetar la
dignidad y buen nombre de las personas, evitando el sensacionalismo irresponsable, la
mercantilización de la justicia o cualquier tipo de manipuleo de la información o de la opinión que
falsee, tergiverse, niegue o limite la verdad. (Herrán & Restrepo, 1992)

El periodista profesional así como tiene derechos a garantías y facilidades para el mejor
cumplimiento de sus funciones, está obligado a respetar el derecho de los demás y la integridad
moral de todas las personas.

El periodista no debe utilizar el medio de comunicación para denigrar la dignidad humana.

70
A través del medio de comunicación la sociedad debe conocer que el ser periodista no equivale a
pertenecer a una casta privilegiada, sino que debe aceptar que las autoridades competentes avoquen
conocimiento para determinar el grado de irresponsabilidad que se haya cometido.

Diseño periodístico

Cuando se habla de diseño periodístico es frecuente la utilización de algunos términos como

diseño, diagramación, maquetación, confección, paginación y compaginación.

Diseño.- es el lenguaje de figuras o signos minuciosamente convencionales al servicio de una

necesidad informativa intencionada. Se utilizan recursos tipográficos y gráficos que hacen del
periódico un producto moderno, expresivo y visual.

Diagramación.- es la distribución armónica de todos los elementos que componen la página de un

diario.

Maquetación y confección.- permite la estructuración de las páginas respetando el estilo general,

el diseño.

Paginación.- define la numeración o foliación de las páginas de un medio impreso, división

ordenada de las secciones de las páginas de un diario, el número total de páginas que va a llevar el
diario ese día y el número de páginas que ha de asignarse a cada sección.

Compaginación.- es la distribución armónica, dentro de la página de un diario, del material

redaccional, ilustrativo y publicitario. En este sentido la estética y la creatividad tienen una gran
importancia en la compaginación.

El diseño de un periódico comienza obviamente en su primera página, generalmente considerada

como el “escaparate” desde el cual se vende el producto, y continua por las páginas interiores
tratando que sean de fácil lectura y que sigan un patrón de continuidad en la colocación y el
tratamiento visual de las informaciones y anuncios.

A la hora de empezar a diseñar las páginas de un periódico, hay que tener en cuenta
forzosamente cuatro grandes conceptos:

A.- Arquitectura gráfica.- es el armazón de la página, ¿ Cómo vamos a colocar las informaciones ?
¿ Qué tipo de diseño vamos a utilizar, vertical u horizontal ?.

71
B.- Tipografía.- el usos de una determinada familia, de unas series dentro de las familias y de unos
cuerpos de letra determinados.

C.- Ilustraciones.- son las fotografías, mapas, cuadros comparativos, infografías.

D.- Color.- blanco, negro, color.

Principios básicos de general aplicación en diseño periodístico.

Como señala Martín Aguado, el diseño o la puesta en página, es el resultado de una acertada
combinación de elementos subjetivos y objetivos. Entre los primeros, cabe destacar el gusto
artístico y la sensibilidad del diseñador para combinar armoniosamente los recursos tipográficos.
Como elementos objetivos, hay que señalar la organización, la simplicidad, el contraste y la
armonía.

Combinación de los cuatro grandes conceptos globales de los hemos hablado (arquitectura gráfica,
tipografía, ilustración y color) con principios que puedan ser aplicables al diseño periodístico como
contraste, equilibrio, sencillez, organización, orden y homogeneidad o continuidad gráfica.

Contraste.- Da realce a las noticias que se consideran más importantes, llaman la atención y
relegan a un segundo plano a las noticias más secundarias.

Equilibrio.- Viene dado por la distribución de los elementos visualmente fuertes de una forma
coherente dentro de la página.

Sencillez.- un buen diseño es un diseño sencillo. Tanto el diseño como la reducción del texto se
deben tratar de la misma manera.

Organización.- los elementos que componen la página de un diario (titulares, texto e ilustración)
deben estar claramente organizado y definido para el lector, evitando la dispersión. Proporción
adecuada de peso y color.

Orden temático.- al lector hay que darle un contenido ordenado de forma que encuentre lo que
busca sin necesidad de un gran esfuerzo por su parte.

72
Homogeneidad o continuidad gráfica.- buscar, afianzar una sensación de confianza estimulando
el interés visual del lector por todo el periódico, y el estimulo visual del lector se producen por una
adecuada utilización de fotos y otras ilustraciones.

Los periódicos tienen modelos simétricos y asimétricos.

El formato

Es el tamaño de un impreso, según la cultura y anchura de la página. El formato de un medio

impreso se compone de dos partes claramente delimitadas, la “caja o mancha” y los “márgenes”, la
suma de estas dos partes nos dará el formato del impreso.

La caja o mancha, puede ser definida como la división en la página del espacio útil para la
impresión. Las dimensiones de la mancha se establecen en largo y ancho. En directa relación de
las medidas de la mancha se ha de determinar el número y anchura de las columnas.

Tabloides

Según Evans, para el formato tabloide no existen dimensiones precisas, este tamaño depende de las
dimensiones tabloides que permite el cilindro de la rotativa para imprimir un periódico en formato
grande (sábanas), la altura de la página impresa queda fijada por la circunferencia del cilindro que
contiene la plancha.

Formato estándar: ancho 380 mm., alto 560 mm.

Formato berliner: ancho 315 mm., alto 470 mm.
Formato Tabloíde pequeño: ancho 280 / 295 mm., alto 395 / 410 mm.
Formato tabloide grande: ancho 305 / 330 mm., alto 425 / 445 mm.

Tipología

Independientemente de la tradición, el uso o no del color y del término que se utiliza para
denominarlo, la cabecera siempre es considerada como la “tarjeta de visita” con la cual el periódico
se presente cada día a sus lectores. Aunque no es el elemento gráfico más importante, suele ser en
lo primero que se fija el lector.

Sin embargo, a pesar de esta importancia, en muchas ocasiones se abandona la imagen de la

cabecera.

73
Para Fernando Lallana, que afirma que “las cabeceras de los periódicos componen un arte de
comunicación”, las cabeceras podrán clasificarse en una tipología que, en razón del grafismo de sus
rótulos, abarca tres grandes líneas:
En primer lugar aquellos de fuerte innovación, una segunda tradicional y más conservadora, y la
tercera, la que emplea soluciones intermedias como rediseños que llevan parte de los dos primeras
tendencias ya citadas.

En el primer caso, en las innovadoras, se aportan color y soluciones icónicas integradas en la

tipografía. También se utilizan los colores de las tintas y el blanco del papel como fondo, hasta el
punto que en muchas de estas soluciones ya no figura la tinta negra.

En los diseños tradicionales predomina los tipos clásicos, se sitúan centrados y salvo alguna
excepción no suelen incluir nueva información o llamadas sobre las cabeceras. La tinta elegida es
el negro y su volumen es más discreto, alcanzando de 35 a 50 mm. Como máximo de altura,
incluyendo en esta cifra los blancos.

En los rediseños o cabeceras de nueva creación que participan de las dos tendencias anteriores,
estas cabeceras entran en tipos modernos, planteados sin grandes alardes. Si llevan elementos
icónicos, no se integran o se funden con el título, sino que se sitúan a un lado o como elementos
menores, sin crear grandes efectos.

Iconografía.- División de la página, la página constituye una extructura muy singular del
periódico, ya que contiene informaciones de importancia diversa y distintos tamaños de bloques
publicitarios. El diseño de una página significa también la armonización de los diversos elementos
gráficos.

En función de l posición que ocupe una información en una página, podemos dividir a esta última
en cuatro partes:

Parte superior (cabeza de página)

Parte inferior ( pie de página)
Parte derecha (salida)
Parte izquierda (entrada, por donde se empieza a leer)

Índice de sumarios

74
Es el mecanismo de utilizar una parte del espacio de la primera página, cada día, para pequeñas
noticias sobre las informaciones y los artículos que puedan encontrarse en páginas interiores.

Tipología de la primera página

La primera plana es el escaparate del periódico, es la última que se confecciona cediendo a las
circunstancias de última hora y su contenido cada día es distinto.

Tipografía

Es el arte de la comunicación impresa. En una página hay cuatro maneras de utilizar las letras de
imprenta para informar al lector, son:

1. Tamaño (cuerpo o altura de la letra)

2. El peso (grueso de la letra, mancha)
3. La anchura (medida de columnas)
4. La posición dentro de la página

Existe una amplia clasificación tipográfica (egipcias, romanas, góticas, modernas, de transición,
etc.), relacionada con la anatomía de la letra que, a su vez, se enmarcan dentro de grandes grupos:
tipografías serif, sans serif, script, graphic y monospace.

- Tipografías serif o con serifa: son aquellas tipografías que tienen serifa, remates, terminal o
gracia y que son unas pequeñas líneas que se encuentran en las terminaciones de las letras.
- Tipografía sans serif, sin serifas, lineales, paloseco o palo seco: son aquellas tipografías
que carecen de remates en sus terminaciones.
- Tipografías script: tipografías con apariencias o inspirada en la tipografía hecha a mano.
- Tipografías graphic, decorativas o fantasía: tipografías que no entran en los grupos
anteriores y que fueron creadas con un fin específico.
- Tipografías monospace: aquellas cuyos caracteres ocupan todo el mismo espacio.

Tipografía utilizada para Semanario La Prensa

Dentro de la portada se utilizó la siguiente tipografía
Cooper Black de 53 pts, para el nombre del semanario, donde denotamos firmeza y seguridad, esta
tipografía utiliza rasgos serigráficos en los bordes.
Arial black, para los títulos, seriedad y confiabilidad al lector dado enfoque al taget group señalado.

75
Arial regular, para sub títulos, simple y de fácil lectura para los usuarios.
Dentro que lo que es la diagramación del semanario completo se utilizó:
Arial Black, para los títulos, seriedad y confiabilidad al lector dado enfoque al taget group
señalado.
Minion Pro regular, para el texto de desarrollo de la noticia, donde nos da la facilidad de lectura
rápida y comprensiva, no contiene serifas las cuales les hacen dignas de la lectura.

La utilización de estos elementos tipográficos se lo aplico basados en la visibilidad, mejor

comprensión al lector, tipografía limpia (recta), en casos excepcionales se ha utilizado serifas para
el enfoque cognitivo, fuentes que se encuentran regularmente dentro de un editor de medios, lo cual
nos facilita el manejo en diferentes sectores sin tener la complicación de no contar con las fuentes
mencionadas, cabe recalcar que los espacios de interrelación entra palabras y párrafos se utilizó el
detallado por defecto dentro del programa utilizado para la edición. Toando en cuenta también la
utilización de los blancos denotando limpieza dentro del diseño, gráficos de alta resolución
denotando fuerza en cada imagen que se utiliza para mayor atracción al lector.

La edición del semanario se la ejecutó en el programa In-Desing de la familia de los ADOBE

COLLECTIONS, software utilizado para la diagramación de periódicos, revistas y a fines de
publicación masiva.

Como dato alterno se utilizó el software Ilustrador de la misma familia Adobe para el diseño de los
encabezados y paginas maestras dentro del semanario, así también como delimitante de graficos.
El programa Adobe Photoshop, se utilizó para los retoques fotográficos respectivos.

Las medidas que se utilizó para la elaboración del mismo son: 27,94x43,18 cm, que representa a las
medidas de una tabloide o página de periódico normal, donde nos delimita bordes y márgenes a
utilizarse dentro de la diagramación.

Precio
El precio de nuestro semanarioa generara los ingresos de nuestra empresa, antes de fijar un precio
hemos hecho un estudio de precios de mercado de nuestra competencia, es decir otros medios
locales de prensa escrita .

76
COMPETENCIA
DIRECTA PRECIO
El Vocero $ 0,35 ctvs
Tribuna $ 0,35 ctvs
Amigo del Hogar $ 0,25 ctvs

Por tal razón hemos decidido la fijar el precio en $0.30 ctvs en base a la teoria de precio de
mercado,la fijación de este precio nos ayudara a entrar en el mercado local y buscar el
posicionamiento de nuestro producto en la zona urbana de Guaranda.

Es importante al hablar de precios el valor que se percibira por anuncios publicitarios en nuestro
diario hemos acordado que los valores seran los siguiente:

VALOR
Portada pagina completa $ 250,00
Contra portada Pagina completa $ 200,00
Media página de portada/contraportada $ 125,00
Página completa internas $ 125,00
Media página interna $ 75,00
Cuarto de Página $ 50,00
Es importante recalcar que si la situación requiere que se impriman ejemplares a color los precios
serian diferente a los antes detallados, estos precios iran de acuerdo a los costos de producción de
los mismos.

La última instancia de la fijacion de precio y la prueba comprobatoria sera la venta del producto ya
que el cliente compara el valor percibido del producto adquirido frente a un precio pagado.

Plaza

Al hablar de plaza estamos hablando de como será la distribución de nuestros ejemplares, la misma
que inicialmente estarán en lugares de mayor afluencia de personas en el cantón Guaranda, hemos
estudiado y escogido estos lugares los mismos que serán:

 El terminal terrestre de Guaranda (Kioskos )

 El parque Central de Guaranda (Canillitas)
 La Plaza Roja ( Puestos de venta de diarios)

77
La distribución juega un papel clave en la gestión comercial de cualquier compañía. Es necesario
trabajar continuamente para lograr poner el producto en manos del consumidor en el tiempo y lugar
adecuado

Se ha pensado en un futuro la contratación de una persona que recorra la ciudad y ayude a la

distribución de Semanario la prensa de manera permanente.

Comunicación

Para dar a conocer nuestro Semanario hemos encontrado que las herramientas de comunicación que
están a nuestro alcance para iniciar nuestro proyecto serán:

 Spots publicitarios en radios locales del cantón

 Publicidad de Boca a Boca
 Relaciones publicas con instituciones, negocios etc.
 Redes Sociales/Facebook/Twitter/Youtube

A medida de que pase el tiempo se irán observando necesidades y canales de promoción que nos
ayuden a difundir nuestro diario de una mejor manera con el fin de ganar espacio en el mercado de
lectores guarandeños.

78
Titulación

Los titulares se encargan de indicar al lector cual es el contenido del texto que le sigue, subrayando
la importancia, el interés o la novedad de la noticia e invitarlo a su lectura.

Una de las condiciones básicas de un buen titular es que tenga lo que se denomina “valor
redaccional”, es decir, que informe con la mayor brevedad posible sobre la esencia de la noticia.

Partes de un titular

Un titular se puede descomponer en varias partes: antetítulo, título y subtítulo.

79
La unión de todos ellos se le denomina “cabeza de un titular”. La cabeza del titular supone un
arranque informativo y psicológico de la información. Con el titulo se consigue dar el foco de la
noticia, de manera que el lector se centre en la información y reciban el núcleo informativo.

El antetítulo y subtitulo complementan el aporte del título.

Título

A de ser llamativo, sin tener que caer en el sensasionalismo. Las frases del titular no llevan punto
final, es más, hay que evitar signos de puntuación como admiraciones e interrogantes. Los dos
puntos solo se emplearan cuando introduzcan una frase textual, entrecomillada, pronunciada por
una persona. Cada título debe tener al menos un verbo.

Antetítulo y subtítulo

El antetítulo se define como aquel titulo secundario que precede al principal de la información,
responde a las cuestiones “dónde” y “cuándo”

El subtítulo, es el elemento de la titulación que como continuación del título sirve de complemento
a éste, responde a las cuestiones “cómo” y “ por qué”.

El antetítulo y subtítulo no deben tener más de una línea de composición.

Sumario y citas

El sumario es prácticamente un subtítulo colocado en diferente lugar. Es decir, en lugar de ir bajo

el título se coloca en otro lugar dentro del bloque de información. Tiene como misión explicar o
ampliar la información contenida en los títulos.

Las citas no forman parte de la cabeza del titular , su contenido no hace referencia al título. Han de
ser breves e interesantes.

Fotografía

Las ilustraciones utilizadas en los periódicos podemos dividirlos en tres grandes grupos, los
gráficos, los dibujos y las fotografías.

80
Las funciones que la imagen fotográfica cumple en la prensa diaria son diversas:

a) Informativa
b) Documental
c) Simbólica
d) Ilustrativa
e) Estética
f) De entretenimiento

Las fotos a una columna han de tener entre 19 y 20 cíceros de altura, de lo contrario con una
medida inferior parecen sellos más que fotos.

A dos columnas es aconsejable que las fotos tengan un tamaño vertical, pues así se evitan la fotos
cuadradas y pequeñas. La altura en este caso rondará entre los 28 y los 32 cíceros o más para
aquellas fotos muy verticales.

A partir de tres columnas, se optará por un formato horizontal, ya que el vertical ocuparía toda la
página.

Los pie de foto

El pie de foto debe contar con un contenido informativo propio, que no sea meramente una frase
entresacada del texto de la noticia o repita los contenidos del titular, entradilla o ladillos.

Tres claves redaccionales definen el estilo ideal de un pie de foto:

- Deben estar bien escritas

- Ser breves pero completas
- Y versar sobre los hechos.

Los Blancos

Constituyen un factos óptico fundamental para una buena distribución gráfica de la página. Su
utilización, en contraste con el negro de los titulares y el gris de los textos, hace aumentar la
legibilidad de las páginas de un diario, ya que proporciona un alivio al lector, al mismo tiempo que
contribuye a una mayor armonía.

81
Caracteristicas físicas
Como es de su conocimiento el impacto visual que la prensa escrita posea es fundamental para la
obtención de clientes y su posterior fidelización.

La psicología de los colores o acordes cromáticos pueden dempostrar determinados efectos para las
personas como a su vez se relaciona con sentimientos o impresiones . Los acordes
cromáticos son combinaciones de colores a las que también se les asocia unos efectos determinados
Existen dos conjuntos de colores primarios, formados por tres colores cada uno. Se
denominan primarios aditivos y primarios substractivos. Son aditivos porque añaden
energía, son el rojo, el verde y el azúl. Los substractivos restan energía, como el amarillo,
magenta y el cyan.

Color rojo es caliente, agresivo y activo visual.

Color amarillo, es caliente, tiene luminosidad
Color azúl, es pasivo, elegante, se mezcla muy bien con el blanco
Color grís, es el color compensador; los colores azúl y gris son colores fríos.
Color blanco, tiene un poder silencioso, actúa como amortiguador cuando se utilizan varios
colores en una página.

Significado de la composición del periódico semanario la prensa

Uso de colores dentro de la composición y edición

COLOR NARANJA.- está muy asociado con la juventud y la extraversión, y con frecuencia es
garantía de emociones fuertes. Las personas que más lo usan suelen ser vitales, amantes de la
diversión y gozar de una vida social intensa.

COLOR AZUL.- es un color amable, simpático y que inspira confianza, pero también es frío y
pasivo, y además se asocia con la fantasía.

COLOR ROJO.- Atrae rápidamente la atención, evoca emociones fuertes; también se asocia con
la pasión y la intensidad

82
La utilización de los colores dentro del diseño estructural de la portada del semanario es porque la
misma está dirigida a un target group de personas desde los 15 años en adelante demostrando
fuerza, vitalidad, intensidad y seriedad dentro de lo que se quiere demostrar y connotar para su
introducción al mercado nacional.

Gráfico 7

CROMÁTICA.

Es un conjunto de técnicas que se aplica a la creación de un color para lograr cierto equilibrio en la
interacción de los colores que lo componen. Asimismo se denomina así al efecto estético de calma
que ese equilibrio produce en el espectador. Suelen emplearse también las designaciones armonía
del color y armonía del colorido. Dicho conjunto de técnicas ha venido evolucionando
paralelamente al desarrollo de la pintura y las artes relacionadas con ella, desde la Antigüedad
griega, hasta alcanzar su actual conceptualización en la perspectiva icono lingüística de los
distintos ámbitos de las artes visuales y del diseño. La tradición de la Armonía cromática ha
implicado una incorporación sucesiva de conceptos, entre los que destacan: el ajuste cromático, la
complementariedad, la extensión cromática, el acorde cromático y la coloración acorde.

Donde la aplicación de la cromática dentro de diseño realizado se ha aplicado en base al equilibrio

y connotación de los colores para que no sean muy fuertes y de visión vaga al lector, donde se

83
manejará una apertura a la interpretación y a la atracción hacia el usuario; donde nos permite dar
una armonía y fijeza a la lectura sin minimizar ninguno de los detalles aplicados. Teniendo en
cuenta que cada persona tiene una interpretación de la proporción y correspondencia optima del
color, el objetivo es realizar de la manera más acogedora y sencilla la captación de la idea formal
que se implementa dentro del diseño y estructura del semanario.

Gráfico 8

SEMIÓTICA.-

Los colores son signos o elementos comunicantes: importantes para la comunicación de masas, sin
olvidar el uso que se ha hecho de ellos en las diferentes épocas en religiones, magia etc.

Para hablar del signo antes tenemos que hablar de la semiótica. La semiótica se trata de una
disciplina que se encuentra en la base del sistema cognitivo humano, la cual permite analizar los
elementos de la comunicación audiovisual, la cual establece una relación entre los elementos que
integran un mensaje y los procesos culturales.

Las interpretaciones y significados del color, que han sido utilizadas y fomentadas
conscientemente, se encuentran en toda expresión humana, como en la heráldica, el arte, la
vestimenta, etc. Estas interpretaciones cambian de acuerdo con las diferentes culturas, grupos
humanos, e incluso entre personas de un mismo grupo. Esto permite que para un mismo color

84
existan significados duales y en algunos casos opuestos. La perspectiva semiótica provee el más
completo marco de herramientas para el estudio del color ya que, para la mayoría de las personas,
el aspecto importante es que el color funciona como un sistema de signos y estos son una
herramienta poderosa a la hora de articular mensajes de comunicación visual, es por eso que
conoceremos los diferentes significados que los colores poseen.

5.6 El producto

5.6.1 Objetivos del producto

5.6.1.1 Objetivo general

• Posicionar interna y externamente al Semanario en la Ciudad de Guaranda.

5.6.2 Objetivos específicos

 Generar una opinión pública favorable interna y externamente, de manera que se acumule
reputación y prestigio.

 Atraer clientes y sectores sociales que sean parte propositiva en la sociedad guarandeña.

 Afianzar la identidad corporativa del producto en la ciudad.

85
5.6.3 Recolección de información

La información indispensable para la realización del Semanario la Prensa en la ciudad de Guaranda

se realizará en base a la información que se recabe de las instituciones públicas, privadas,
autónomas, ONGs y las demás que generen noticia en la ciudad.

5.6.4 Contenido

MISIÓN

Dar a Guaranda un nuevo sistema de comunicación alternativo, que involucre a los diferentes
sectores sociales en el cambio y evolución de la sociedad guarandeña.

VISIÓN

Ejecución de acciones que enmarquen procesos comunicacionales que lleven a la concienciación de

la colectividad bolivarense.

5.6.5 Levantamiento del texto

Redacción

Cuando el periodista haya reunido todos los datos que necesita para redactar una información, antes
de comenzar a escribir debe definir con su editor los siguientes puntos:
o ¿Qué género periodístico va a utilizar?
o ¿De qué espacio dispone para su texto?
o ¿Qué posibilidades de ilustración hay para su información?

El periodista debe tener en cuenta que no existe una frontera infranqueable entre varios de estos
géneros y que hay informaciones cuya presentación puede requerir elementos de dos o más géneros
afines.

Se tomará en cuenta para la redacción de la información los siguientes géneros: la noticia, el

reportaje, la entrevista, el informe especial, el análisis noticioso, la crónica, el perfil, la biografía, la
necrología, la guía, las breves, con la finalidad de establecer una mejor ilustración para el lector.
Estas informaciones irán acompañadas de sustanciosas fotografías, que actuarán como testimonio
de lo descrito por el editor del Semanario La Prensa de Guaranda.

86
5.6.6 Diseño

Se utilizará el programa Corel, Adobe Ilustrador y otros que ameriten del requerimiento
tecnológico de impresión.

Forma, Color, Texto y Fotografía:

Lo fundamental es posicionar la misión, visión, y políticas en la mente de nuestros públicos

interno y externo. De este modo, las fotografías son el complemento que refuerza un texto claro.

El juego de colores en el diseño del producto es una constante que responde a la necesidad de crear
dinamismo, originalidad y sugestión en los lectores. De la misma forma el texto cubre los espacios
sin normas establecidas pero guarda el sentido de la estética.
La impresión es en papel periódico.

Letra

Para el Semanario se escogerá una letra legible, de fácil entendimiento en el lector, que permita
mayor comprensión y acercamiento del usuario con el semanario.

5.6.7 Edición fotográfica

Las fotografías utilizadas serán de resolución precisa de edición para lograr imágenes claras y
nítidas que gusten al cliente y que se articulen con los textos respectivos.

5.7 Estructura del mensaje.

A. Qué se va a decir:

“El producto comunicacional expondrá elementos esenciales como: visión, misión, políticas, logros,
accionistas, cliente externo, cliente interno, innovación, productividad, calidad de la empresa;
debido a que sus públicos los consideran de vital importancia para la empresa”. (Manual de
Redacción, 1995)

B. A quién:

Para la elaboración del producto comunicacional es fundamental conocer hacia que públicos se va a
dirigir el Semanario y establecer sus intereses.
C. Público objetivo interno:

 Editor del Semanario.

 Recursos Humanos (reporteros, cronistas, investigadores, distribuidores, etc:

87
  Accionistas de la compañía.

D. Público objetivo externo:

• Clientes fijos
• Instituciones privadas, públicas, autónomas, ONGs, Curia, que necesiten de los Servicios
de Semanario La Prensa de Guaranda.

Los intereses de los públicos mencionados se inclinan principalmente hacia la esencia de la

empresa, es decir, misión, visión y políticas de la empresa.
E. Cómo se lo va a decir:

“Claridad y precisión serán los elementos principales del producto comunicacional. De manera que
el público interno (desde el personal operativo hasta la alta gerencia) y externo (a nivel
empresarial) asimilen fácilmente los principios corporativos de la empresa”. (Zúñiga & Viñán,
2005)

F. Por qué:

La empresa necesita obtener un lugar privilegiado entre sus públicos, que le permita crecer interna
y externamente. Así, seguirá brindando de manera oportuna y confiable sus servicios a los diversos
sectores sociales de la ciudad.

5.8 Papelería

Toda empresa tiene una imagen que debe comunicar consigo misma y, directa e indirectamente,
con su entorno. Por ello, se tomó en cuenta un aspecto básico de la comunicación formal de toda
empresa como complemento de esta propuesta, que es la papelería. Para el caso de Semanario La
Prensa, se contará con la siguiente papelería:

 Hojas Membretadas.
 Tarjetas de presentación.
 Sobres.

A parte del apoyo logístico que logre obtener Semanario La Prensa de la ciudad de Guaranda, se
garantizará el pluralismo de opiniones, respetando las ideas que se generen en el Semanario, sin
sectarismos ni discriminaciones a ningún sector de la sociedad.

88
 CAPÍTULO VI

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

6.1 Conclusiones de la investigación

 El éxito o fracaso de la empresa dependerá de los argumentos que socialicen el personal

humano de dicha organización, caso contrario se tiende a desaparecer y no cumplir con los
objetivos propuestos.

 La capacidad de gerenciar y administrar una empresa es el factor determinante para

alcanzar el éxito esperado. Mejorar la productividad, la vinculación con el medio externo y
el cumplimiento de objetivos trazan el verdadero esquema que se quiere adecuar para
llegar a las instancias decisivas del éxito empresarial.

 Mejorar y fortalecer al individuo y a la sociedad constituyen los verdaderos pilares de

progreso de la empresa, para lo que la capacitación, motivación, la autoestima y la
funcionalidad al interior de la empresa, permite alcanzar las acciones emprendidas.

 Para Semanario La Prensa de Guaranda, la determinación de decir la verdad es

indispensable, ligada a la comprensión de la realidad, lo que da por resultado la precisión y
el análisis adecuado de los hechos que sean reportados.

 La información debe ser imparcial, lo más objetiva y honesta. La capacidad de observar, la

habilidad de hablar y escribir, serán determinantes al momento de hacer un balance de lo
que significará Semanario La Prensa en la colectividad Guarandeña.

 El trabajo sistemático que emprenda Semanario La Prensa de la ciudad de Guaranda, en

base a las indicaciones antes descritas permitirá que se establezcan parámetros de
eficiencia, eficacia y gestión del semanario.

 Semanario la Prensa de la ciudad de Guaranda, será un medio de difusión que reúna y

cumpla con la disposiciones de gerenciar y gestionar con eficiencia y eficacia la
administración del semanario, observando las diversas acciones que se deberán tomar al
momento de decidir las políticas que se quieren implementar a favor de los sectores
vulnerables y más necesitados de nuestro medio.

89
 En la actualidad existen en Guaranda, semanarios que no recogen la aspiración de la
colectividad, por ejemplo, el Semanario “El Amigo del Hogar”, es un medio
eminentemente religioso; Por su parte el Semanario Impacto, que de igual forma tiene un
tamaño tabloide y cuya edición es de ocho páginas, ubica en su primera página, los
boletines completos del Gobierno Municipal y en su interior las citaciones judiciales, no
existe una mayor orientación de lo que quiere ser como medio de comunicación impreso;
finalmente, el Semanario Tribuna, recoge el acontecer informativo de la ciudad y lo
complementa con farándula, noticias nacionales e internacionales, deportes, crónica roja,
anuncios y notas curiosas.

 Semanario La Prensa, recogerá las noticias más importantes del medio en su primera plana,
donde se complementará con editoriales, opinión ciudadana, sondeos de opinión, e-mail,
cultura, informaciones nacionales, datos científicos, educativos y sociales; entretenimiento,
publicidad, deportes, crónica roja, y la información recabada desde los mismos sitios donde
se genera el hecho noticioso.

90
6.2 Recomendaciones

 Es imprescindible lograr una perspectiva desde donde se pueda observar al mismo tiempo
el proceso de construcción de agendas mediáticas desde el plano periodístico, así como
desde la administración o gestión del medio de Comunicación, en aras de la sustentabilidad
comunicacional y la sostenibilidad empresarial.

 La identidad de la organización es la personalidad de la entidad. Esta personalidad es la

conjunción de sus historia, ética y filosofía de trabajo; pero también la conforman los
comportamientos cotidianos y las normas establecidas por la organización, lo que otorgará
un sello de garantía y credibilidad en la opinión pública de Guaranda.

 Ante la falta de un semanario de íntegra compenetración con los verdaderos problemas de

la sociedad se recomienda la edición de Semanario La Prensa, el mismo que abordará los
temas de actualidad y de interés de la opinión pública guarandeña, escuchando los diversos
sectores de la colectividad, en especial los sectores más vulnerables de la región.

 Se recomienda poner mayor énfasis en el acceso a la información, a través de una adecuada

sistematización de la noticia y el verdadero tratamiento de la misma.

 Dar prioridad a la capacitación del personal que labore en la organización para que exista
una mayor reflexión al interior del Semanario, donde se pueda compartir y establecer
debates sobre los grupos focales que generen la información.

 Los directivos deben enfocarse en los aspectos humanos y lograr que las decisiones se
tomen en todos los niveles de la organización. De esta manera, el personal estará en
capacidad de aportar ideas, tomar la iniciativa y ser creativo con el objetivo de alcanzar
mayor productividad en la empresa y la superación personal.

 Utilizar las sugerencias ciudadanas que lleguen vía e-mail o directas, con la finalidad de
que la mayoría de lectores que se contacten con la sala de redacción de Semanario La
Prensa de Guaranda, contribuyan a establecer la agenda mediática del medio impreso.

 La presente propuesta fue realizada antes de que entre en vigencia la nueva Ley Orgánica
de Comunicación, determinando un diferente escenario de acción, sin embargo los
principios éticos y profesionales se establecen en la edición del nuevo semanario para la
ciudad de Guaranda.

91
 BIBLIOGRAFÍA

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de empresas. Bogota: Trillas.

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4. Gonzalez, M. E. (2013). Maestría gerencia y gestión de la comunicación. Quito:

Universidad Central del Ecuador.

5. Guijarro de Farré, D. (2012). Maestría gerencia y gestión de la comunicación. Quito:

Universidad Central del Ecuador.

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Gráficas.

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21. Evans, H. (1985), Diseño y Compaginación de la prensa diaria, Ed. Gustavo Gili,
Barcelona.

22. Dovifat, E. (1964), Periodismo, Ed. Uthea, México.

93
 ANEXOS

Anexo 1. Plan de negocio

El presente plan de negocios fortalece nuestro esquema organizacional y nos muestra la manera o
modelo en el que nosotros vamos a llevar a cabo la Gestión y Gerencia en la puesta en marcha del
Semanario La Prensa en la ciudad de Guaranda a su vez constituye un resumen gerencial de los
objetivos empresariales que queremos llegar a plasmar con nuestro modelo de administración.

Es importante recalcar que con nuestro plan de negocio definido y debidamente planificado se
podría invitar a futuro a posibles inversionistas o bancos (prestamos) para que aporten con el
financiamiento del negocio logrando así crecer y consolidarnos en el mercado Guarandeño.
El prototipo del plan de negocio para nuestro semanario tendría que tener definidas las siguientes
aristas:

1. Poseer el modelo de negocio .

2. Determinar la viabilidad económica- financiera del proyecto empresarial.
3. Definir la imagen general de la empresa ante terceras personas.
1.1 Modelo de Negocio es un resumen de cómo una compañía planifica servir a sus clientes.
Implica tanto el concepto de estrategia como su implementación.( Título original: Business
Model You Publicado por John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, Nueva Jersey, 2012)
Para el presente modelo de negocio de gerencia y gestión es importante hacernos la siguiente
pregunta ¿Cómo vamos a seleccionar a nuestros clientes?
Para la selección de clientes nos hemos basado en una investigación de mercado en la ciudad de
Guaranda para que de esta manera nos permita acercarnos a una demanda real y esperada que
quisiéramos llegar a tener.

94
Anexo 1A. Plan operativo

PROYECTO: SEMANARIO LA PRENSA DE GUARANDA.

MISIÓN

Dar a Guaranda un nuevo sistema de comunicación alternativo, que involucre a los diferentes
sectores sociales en el cambio y evolución de la sociedad guarandeña.

VISIÓN

Ejecución de acciones que enmarquen procesos comunicacionales que lleven a la concienciación de

la colectividad bolivarense.

VALORES

- Respeto a las diversas opiniones que se generen en el entorno social.

- Respeto a la Libertad de Prensa, Opinión y de información
- Pluralidad en los editoriales
- Cabida a todos los sectores sociales de la colectividad
- No habrá discriminación por razones de religión, etnia, pensamiento o preferencias
sexuales.
- No se tomarán decisiones arbitrarias y unilaterales
- Apertura al diálogo
- Imponer la verdad como única forma de orientación ciudadana
- Buscar la objetividad e imparcialidad de la información
- Respeto de códigos éticos y corporativos
- Relación de fraternidad hacia los públicos internos y externos

INDICADORES DE GESTIÓN:

- Posicionamiento del Semanario en la sociedad Guarandeña.

- Concienciación de la opinión pública sobre los verdaderos problemas que aquejan a nuestra
colectividad
- Difundir el pensamiento editorial del Semanario a los verdaderos problemas de la sociedad.
- Tomar en cuenta indicadores de satisfacción, como:
1. Porcentaje de lectores satisfechos
2. Niveles de credibilidad y confianza

95
 3. Niveles de percepción de la calidad
4. Indicadores del clima laboral de la empresa
5. Indicadores de Imagen y opinión pública
6. Niveles de posicionamiento del Semanario La Prensa en Guaranda
7. Indicadores para establecer la responsabilidad social del medio
8. Porcentaje de participación de los sectores involucrados en el cambio y evolución de la
colectividad
9. Porcentaje de satisfacción de los eventos que organice y/o participe al interior de la
sociedad.

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

Empoderamiento de la sociedad civil ante los problemas existentes de la ciudad, promoviendo y

protegiendo la libertad de expresión, opinión y de información.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

1. Crear conciencia ciudadana para resolver los problemas de la sociedad.

2. Posicionar el Semanario la Prensa en la ciudad de Guaranda
3. Abrir un nuevo espacio alternativo de información, sin discrimen de ninguna naturaleza
4. Promover la conformación de clubes de periodismo en los establecimientos educativos de
la ciudad de Guaranda

LÍNEAS DE ACCIÓN

1. Conocer el público al que llegará el Semanario La Prensa de Guaranda

2. Establecer las características del público meta
3. Identificar los factores que nos permitan medir el rendimiento y desempeño de la gestión
4. Evaluar los resultados que se quieren alcanzar
5. Establecer medición de recursos en la gestión que realice Semanario La Prensa de
Guaranda.
6. Establecer indicadores a través de presupuestos, planes y programas de acción.

1.- Objetivo
• Crear conciencia ciudadana para resolver los problemas de la sociedad.

Líneas de Acción

- Conocer el público al que llegará Semanario La Prensa de Guaranda

- Establecer las características del público meta.

96
 ESQUEMA ADMINISTRATIVO DE SEMANARIO LA PRENSA DE LA CIUDAD DE
GUARANDA

PRESIDENTE EJECUTIVO

GERENTE

UNIDAD ASESORÍA LEGAL UNIDAD DE RELACIONES

PUBLICAS

SECRETARIA

DEPARTAMENTO DEPARTAMENTO DE DEPARTAMENTO

DE NOTICIAS IMAGEN CORPORATIVA Y FINANCIERO
MARKETING

UNIDAD DE UNIDAD DE
FOTOGRAFÍA CONTABILIDAD
Y AUDITORÍA

97
Anexo 1B. Modelo de encuesta

Tema:
Sexo ( ) Edad

1.- ¿Le gusta leer periódicos?

Si
No

2.- ¿Lee usted prensa local?

Si
No

3.- ¿Estaría dispuesto a comprar un periódico local?

Si
No

4.-¿Con que frecuencia usted compra un periodico local ?

Todos los días ( )
Una vez a la semana ( )
Una vez al mes ( )
Nunca ( )

5.- ¿Con qué frecuencia lee usted las siguientes secciones de la prensa?

Siempre lo leo A menudo lo leo No suelo leer Nunca lo leo

Portada-contraportada ( ) ( ) ( ) ( )
Noticias locales ( ) ( ) ( ) ( )
Noticias Nacionales ( ) ( ) ( ) ( )
Artículos Opinión ( ) ( ) ( ) ( )
Sección Deportes ( ) ( ) ( ) ( )

6.-¿Por qué desearía comprar un nuevo periódico local ?

Por curiosidad ( )
Por su diseño y calidad ( )
Por el contenido del mismo ( )
Otros….(escriba)

98
Anexo 1C. Actividad de la población

99
Anexo 1D. Ingresos por actividad

100
Anexo 2. Diseño Semanario La Prensa de la ciudad de Guaranda.

101
102
103
104
105
106
107
108
109
110
111
112