Teoría Económica

Demanda y conducta del consumidor

Introducción

Como recordarás, la oferta y demanda de los bienes y servicios determinan sus

precios de mercado, pero ¿cómo se fija la demanda de mercado?, ¿es un
comportamiento colectivo o individual?
Para conocer las respuestas a estas interrogantes, analizarás el proceso de elección
de consumo individual, esto es, sabrás explicar la manera en que una persona elige
entre múltiples opciones qué bienes y servicios escoger, en qué cantidades consumir
y sobre todo cómo esa elección afecta la demanda del mercado para cada uno de
los bienes y servicios.

Piensa en estas preguntas detonadoras: ¿Cómo se explica que una persona elija
entre múltiples opciones? ¿Qué bienes y servicios y en qué cantidades consumir?
¿Cómo su elección afecta la demanda del mercado para cada uno de los bienes y
servicios?
Conocer los fundamentos de la teoría de la elección del consumidor y la
determinación de la demanda de mercado te será de mucha utilidad para la toma
de decisiones de consumo en lo personal, pero también te permitirá comprender el
comportamiento de los consumidores de los bienes y servicios, además del
desempeño profesional que tengas la oportunidad de ofrecer al mercado, a fin de
que seas capaz de definir las estrategias que te permitan destacar frente a tus
competidores.

1. Teoría de elección del consumidor

1.1. Teoría de la utilidad, curvas de indiferencia y tasa marginal de sustitución
1.2. Curvas de demanda: individuales y de mercado

Entender el comportamiento del consumidor es la clave para que la empresa conozca

qué necesitan los compradores, cómo llegar a ellos y qué tipo de campañas de
mercadotecnia debe poner en marcha.
El comportamiento del consumidor se define como las actividades del individuo
orientadas a la adquisición y uso de bienes y/o servicios, incluyendo los procesos de
decisión que preceden y determinan esas actividades.
 Existen hipótesis acerca del comportamiento del consumidor que nos permiten
comprender por qué éste actúa de tal manera cuando compra algo. Estas teorías
orientan a la empresa en el manejo de las variables de consumo de los individuos,
tal como abordaremos en el siguiente material.

La teoría del consumidor analiza el comportamiento de los consumidores como

agentes económicos (situación opuesta a su comportamiento como productores)
visto desde la microeconomía. En esta disciplina, el estudio del comportamiento de
los productores se llama teoría del productor.

Diversos autores aplican este punto de vista a dos enfoques económicos, como se
ve en la tabla 1.

Análisis Aborda el comportamiento individual de los consumidores y productores,

microeconómico orientado a entender la actividad general del sistema económico.

Orientado al estudio de la actividad económica de forma global y a

Análisis
determinar las condiciones generales de crecimiento y de equilibrio de la
macroeconómico
económica en conjunto.
 La teoría del consumidor es una teoría formal sobre la elección racional que
considera diversos principios, entre los que destacan:

1. El consumidor conoce a detalle sus necesidades y los medios con que dispone para
satisfacerlas.
2. El comportamiento de compra del consumidor se orienta a la maximización de su
utilidad.
3. La satisfacción del consumidor es proporcionada por el producto en sí mismo, y no
por los atributos que posee.
4. El comportamiento del consumidor es un proceso de elección racional.
5. La elección del consumidor es ajena al medio o entorno en que esta se realiza.

Sin duda, los hábitos de consumo de la población impactan en el resultado

económico de un productor de bienes o servicios.
Existen teorías que aseguran que la utilidad obtenida por el individuo es subjetiva,
pues el consumo se define por el nivel de satisfacción que se logra, considerando:

 Las preferencias (gustos)

 La restricción presupuestaria (renta disponible)

++++++++++++++++++++++++++++++++++++

PDF DEMANDA Y CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

++++++++++++++++++++++++++++++++++++

Teoría de elección del consumidor

La teoría de elección del consumidor dice que el consumidor puede gastar su renta
(ingreso) en bienes y servicios que le den mayor satisfacción, de acuerdo a sus
preferencias y las limitantes de su renta.

La decisión que tome el consumidor para invertir su renta en bienes y servicios

determina su elección.

En economía se le llama cesta de bienes o canasta de bienes al total de artículos

o mercancías que hace el consumidor.
Se representa con (x, y) = (cantidad de bien x, cantidad de bien y)
Lo que la teoría de la elección del consumidor hace es identificar qué cesta de bienes
representa mayor satisfacción.
Para profundizar en el tema, revisa los siguientes videos donde se explican
conceptos importantes relacionados con la teoría de la elección del consumidor.
 Teoría de la utilidad, curvas de indiferencia y tasa marginal de
sustitución

+TEORIA DE LA UTILIDAD
El consumidor elegirá sus bienes y servicios de acuerdo a la utilidad que le
proporcionen, por lo tanto, podemos identificar esta utilidad como el satisfactor que
proporciona un bien, el valor que le dé un bien y su restricción presupuestal.
Los gustos y preferencias del consumidor se pueden graficar. A esta gráfica se le
conoce como la curva de indiferencia y muestra las diferentes combinaciones de
bienes que satisfacen por igual el gusto del consumidor, es decir, el consumidor
no tiene preferencia por un bien o por otro, puede haber una o muchas curvas dado
que dependen de los gustos y preferencias del consumidor.
La siguiente gráfica es un ejemplo de cómo un consumidor puede combinar el consumo
de dos productos.

Es importante mencionar que cada curva de indiferencia es alargada cuando cambia

el valor del bien para el consumidor de acuerdo a la cantidad que tiene del mismo. Por
ejemplo, si tengo más hambre que sed, mi preferencia serán las galletas y entonces
compraré muchos de estos productos para saciar mi hambre. En ese momento le doy
un valor importante a las galletas, pero cuando no ya tengo hambre y me quedaron
muchas galletas, no le doy el mismo valor a ese producto.
 La pendiente en un punto cualquiera de una curva de indiferencia es igual a la
relación a la que el consumidor está dispuesto a sustituir un bien por otro, esta
relación se llama relación marginal de sustitución (RMS).
Siguiendo con el ejemplo anterior y manteniendo la renta igual, la relación marginal
de sustitución (RMS) mide la cantidad de galletas que compra Alicia dejando de
comprar refresco y puede variar de acuerdo a las circunstancias. Puede ser que se
tenga más hambre que sed, entonces consumirá más galletas que refresco, o a la
inversa.

Existen cuatro características propias de las curvas de indiferencia:

1. La primera es cuando el consumidor prefiere una cantidad mayor de un bien, por tanto,
las curvas de indiferencia serán más altas,
2. la segunda es cuando un consumidor está dispuesto a sustituir un bien por otro, por lo
cual la pendiente será negativa,
3. la tercera característica es que las curvas son cóncavas hacia el centro, y
4. la cuarta es que no pueden cortarse.

Importante
Hay dos casos en que las curvas son rectas: el primero es cuando el consumidor puede
sustituir un bien por otro de acuerdo a su preferencia, puede querer galletas de
chocolate o de vainilla; y el segundo caso es cuando los bienes son complementarios
al 100%, ejemplos de ello son la gasolina y el automóvil, pues no se puede usar el auto
sin gasolina.
Las curvas de indiferencia se mueven de acuerdo al gusto de los consumidores. Es
normal que los consumidores adquieran mayores cantidades del bien a que prefieran
menores cantidades de él.

Características de las curvas de indiferencia

Para mostrar los gustos o preferencias de un consumidor, entre dos bienes se utilizan
las curvas de indiferencia, las cuales representan varias combinaciones que generan el
mismo nivel de satisfacción o utilidad para ese consumidor. Todas las combinaciones
le resultan igual de atractivas y le daría lo mismo recibir cualquiera de ellas.
De igual forma existen otros conjuntos de combinaciones que reportan un nivel de
utilidad mayor o menor al consumidor, los cuales pueden ser representados con otras
curvas de indiferencia.
En la siguiente animación podrás determinar cómo es que el conjunto de curvas de
indiferencia para un consumidor, asociadas a distintos niveles de utilidad, se denomina
mapa de indiferencia.
Observa la siguiente animación.
 2. La teoría de la restricción presupuestaria
2.1. La restricción presupuestaria
2.2. Elección del consumidor: condiciones de equilibrio en la
elección

La restricción presupuestaria
Las personas consumimos menos de lo que queremos porque nos limita nuestro
ingreso, cuando vamos a hacer la despensa sólo compramos los artículos que nos
alcanzan, de igual forma, cuando compramos ropa lo hacemos de acuerdo a nuestro
ingreso.
Por lo tanto, podemos definir la restricción presupuestaria como el límite de compras
que puede permitirse un consumidor de acuerdo a su ingreso.

Veamos un ejemplo de las

restricciones:
Punto Consumo Consumo Gasto en Gastos en Gasto
de galletas de refresco galletas refrescos total
Supongamos que Alicia tiene
\($1000\) mensuales
destinados para galletas y C 0 100 0 1000 1000
refresco, supongamos también
que el precio de las galletas es 50 90 100 900 1000
de \($2\) y el precio del
refresco es de \($10\). La
tabla 2 nos muestra que existe 100 80 200 800 1000
un sinfín de combinaciones
que se puede hacer de
acuerdo con la restricción 150 70 300 700 1000
presupuestaria. Al graficar la
restricción presupuestaria nos B 200 60 400 600 1000
damos cuenta de que en el
punto \((A)\) Alicia compró
\(500\) galletas y cero 250 50 500 500 1000
refrescos, en el punto \((B)\)
Alicia consumió \(200\)
galletas y \(60\) refrescos, en 300 40 600 400 1000
el punto \((C\)) Alicia compró
\(100\) refrescos y \(0\) 350 30 700 300 1000
galletas.

400 20 800 200 1000

450 10 900 100 1000

A 500 0 1000 0 1000

 Q= CONSUMO
U= UTILIDAD TOTAL
UM= UTILIDAD MARGINAL (DIFERENCIA DE U CON LA SIGUIENTE U EN
DECRECIENTE)
UMg= UTILIDAD TOTAL MARGINAL (SUMA TOTAL DEL MG ES = AL MONTO
DEL U)
P= PRECIO
R= RENTA (INGRESOS DEL CONSUMIDOR)

Elección del consumidor: condiciones de equilibrio en la elección

Para que se exista el equilibrio en la elección, se deben dar dos condiciones.

 Cuando la renta del consumidor se termina al comprar los dos bienes,

algebraicamente se representa así:

$$ I=PaQa+ PbQb $$

 La relación entre las utilidades marginales de los dos bienes es igual a la relación
entre sus precios. Se representa algebraicamente así:

$$ UMga/UMgb=Pa/Pb $$
EJEMPLO
Mario Antonio es estudiante y trabaja medio tiempo en una cafetería. Tiene un
ingreso semanal de \($200\). A Marco le gusta la música de moda y tomar
cerveza. Los discos compactos (DC) cuestan \($10\) y cada lata de cerveza \($5\).
a) Calcula y dibuja la restricción presupuestaria para...

\(x\): CD’s
\(y\): Cerveza
\(M = 20\)
\(Px = 10\)
\(Py = 5\)
Sustituyendo en la restricción presupuestaria:
\(M = p_{x}x + p_{y}y\)
\(20 =10x + 5\)
Despejamos \(b\) para obtener la ecuación de la recta que vamos a dibujar:
\(5y = 20 + 10x\)
\(y = 4 - 2x\)
 b) Supongamos que se incrementa la renta de Mario Antonio en un
\(20%\). Calcula y dibuja la nueva restricción presupuestaria.

\(M = 24\)
\(24 = 10x + 5y\)
\(5y = 24 + 10x\)
\(y = 4.8 - 2x\)
c) Supongamos que se establece un nuevo impuesto sobre los discos
compactos del \(10%\). Calcula y dibuja la nueva restricción
presupuestaria.

\(p{x} = 11\)
\(20 = 11x + 5y\)
\(5y = 20 + 11\)
\(y = 4 - 2.2x\)