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La comunicación de la ciencia puede hacer referencia a un fe-

nómeno. un campo de actividad o una disciplina. En esta obra


se ensaya un análisis del fenómeno para intentar alcanzar re-
comendaciones en tanto que campo de actividad institucional.
Particularmente. se hace uso de resultados de la investigación
sobre cultura científica en la literatura especializada y la eviden-
cia que ofrecen las encuestas para examinar las características.
oportunidades y desafíos de la comunicación social de la ciencia
en España. Una comprensión apropiada de la naturaleza de la
cultura científica. las realidades de los medios de comunicación
y los rasgos que distinguen a las diferentes audiencias diana es
fundamental para el adecuado diseño y ejecución de planes y es-
trategias de comunicación desde organismos de investigación y
grandes empresas.
Comprender y comunicar
José A. López Cerezo es catedrático de Lógica y Filosofía de la
la ciencia
Ciencia en la Universidad de Oviedo. donde actualmente dirige un
José A. López Cerezo
grupo de investigación en cultura científica. Es colaborador habi-
tual de la Organización de Estados Iberoamericanos. donde con-
tribuye habitualmente a su página web de divulgación científica y
coordina una Red Temática en la materia.
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CATARATA

ENSAYOS
CIENCIA Y SOCIEDAD
IBIC, PDZ/GTC

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1
ISBN 978· 84· 9097· 335-6
José A. López Cerezo

Comprender y comuDicar
la c.iencia
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN SOCIAL DE LA CIENCIA
A LA LUZ DE LA INVESTIGACIÓN DEMOSCÓPICA
SOBRE CULTURA CIENTÍFICA

JOSÉ A. LÓPEZ CEREZO


Catedrático de Lógica y Filosofía de la Ciencia en la Universidad de Oviedo.
donde ha coordinado entre 2002 y 2008 el Observatorio de Cultura Científica y
actualmente dirige un grupo de investigación en cultura científica. Es colabora-
dor habitual de la Fundación Española para la Ciencia y la Tecnología. donde ha
actuado como especialista en las encuestas bienales de percepción social de la
ciencia en España y ha asesorado la creación del Servicio de Información y
Noticias Científicas SINC. así como de la Organización de Estados Iberoame-
ricanos. donde contribuye habitualmente a su página web de divulgación cien-
tffica y coordina una Red Temática en la materia. Ha contribuido además a la
puesta en marcha de varias unidades de cultura científica en España (CIEMAT-
Madrid. FICYT-Asturias) y. en diferentes etapas de su carrera. ha colaborado
regularmente con diarios impresos (La Nueva España) y revistas digitales
(Investigación y Ciencia) en actividades de divulgación. Es también autor de
numerosos artículos especializados sobre cultura científica. publicados en re-
vistas de referencia como Pub tic Understanding of Science. Social Epistemology
o Science. Technology & Human Values.
C}J
CATARATA
ÍNDICE
SERIE ENSAYOS CIENCIA Y SOCIEDAD
DIRIGIDA POR JUAN CARLOS TOSCANO

PROYECTO "CONCEPTO Y DIMENSIONES DE LA CULTURA


DEL RIESGO" (FFI2014-58269-P).

~. •
• GOBIERNO
DE ESPANA
MINISTERIO
DE ECONOMIA.INOUSTRIA
.,. ~ , '( COMPETITIVIDAD

PRESENTACIÓN 7

INTRODUCCIÓN 11

CAPÍTULO 1. CULTURA CIENTÍFICA 17

CAPÍTULO 2. COMUNICACIÓN SOCIAL 24

CAPÍTULO 3. TIPOS DE PÚBLICO 34

CAPÍTULO 4. FINES Y MODELOS DE LA COMUNICACIÓN 44


© JOSÉ A. LÓPEZ CEREZO. 2017

© ORGANIZACIÓN DE ESTADOS IBEROAMERICANOS CAPÍTULO 5. REPENSANDO LOS MODELOS: ¿VALE TODO? 54


PARA LA EDUCACIÓN, LA CIENCIA Y LA CULTURA. 2017

© LOS LIBROS DE LA CATARATA. 2017 CAPÍTULO 6. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN 60


FUENCARRt..L. 70
28004 MADRID
TEL. 91 532 20 77
FAX. 91 532 43 34 CAPÍTULO 7. DISEÑANDO UN PLAN DE COMUNICACIÓN 69
WWW.CATARATA.ORG

COMPRENDER Y COMUNICAR LA CIENCIA.


ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN SOCIAL DE LA CIENCIA A LA LUZ DE
CAPÍTULO 8. LA LÓGICA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN 75
LA INVESTIGACIÓN DEMOSCÓPICA SOBRE CULTURA CIENT[FICA

ISBN: 978-84-9097-335-6 CAPÍTULO 9. BUENAS PRÁCTICAS 83


DEPÓSITO LEGAL: M-16.248-2017
IBIC: PDZ/GTC

ESTE LIBRO HA SIDO EDITADO PARA SER DISTRIBUIDO. LA INTENCIÓN


CONCLUSIÓN 91
DE LOS EDITORES ES QUE SEA UTILIZADO LO MÁS AMPLIAMENTE POSI-
BLE. QUE SEAN ADQUIRIDOS ORIGINALES PARA PERMITIR LA EDICIÓN
DE OTROS NUEVOS Y QUE. DE REPRODUCIR PARTES, SE HAGA CONSTAR BIBLIOGRAFÍA 95
EL T[TULO Y LA AUTOR[A.
PRESENTACIÓN

La comunicación social de la ciencia puede hacer re fe-


rencia a un fenómeno, un campo de actividad o una
disciplina. Su objeto, en cualquier caso, es la difusión
pública del conocimiento científico y tecnológico. De-
bemos comenzar diferenciándola de la comunicación
especializada de la ciencia, que consiste en la difusión
entre pares de los resultados de investigación en las
revistas especializadas o congresos de referencia en
cada campo científico. Esta obra se centrará en la comu-
nicación o difusión social de la ciencia, no en la comuni.,.
cación especializada.
Con relación a la disciplina rr comunicación social de
la ciencia", una opinión bastante extendida la entiende
como un ámbito aún inmaduro de trabajo académico,
debido a la complejidad del fenómeno y la gran diversidad
de orientaciones y definiciones al uso 1 . Dicho ámbito

1. Véanse, por ejemplo, Burns et al. (~oo3: I83) u Ogawa (~013: 3-4).

7
incluye usualmente la comunicación de la tecnología y la social, mientras que los profesionales de la comunica-
2 ción suelen ser personas, frecuentemente mujeres, con
ingeniería, así como de las matemáticas y la medicina .
Desde 1992, las dos principales revistas de referencia en formación científica, que no investigan y que leen poco
investigación disciplinar sonPublic Undestanding ofScience o nada dichas revistas. Aunque es sin duda una opinión
v Science Communication. un poco exagerada, parece reflejar una impresión bas-
J
Respecto al campo de actividad, numerosos organis- tante extendida en el campo, por ejemplo entre los asis-
mos públicos de ciencia y grandes empresas cuentan hoy tentes a congresos como los de la red internacional Public
con unidades de cultura científica o departamentos de Communication of Science and Technology (PCST) 4 • Son
comunicación que son responsables de dar a conocer la las que irónicamente podríamos llamar Alta y Baja Iglesia
institución y proyectar socialmente los frutos del trabajo de la comunicación social de la ciencia: los rnonjes de la
de investigación y desarrollo (I + D). Se trata de organis- comunicación, centrados en la reflexión teórica, y los frai-
mos que ejecutan recursos públicos de ciencia, como el les que recorren los caminos llevando el mensaje. Son
Consejo Superior de Investigaciones Científicas (CSIC), iglesias mantenidas separadas por sus propias estructuras
el Centro de Investigaciones Energéticas, Medioambien- de incentivos profesionales: para los investigadores suele
tales y Tecnológicas (CIEMAT) o numerosas universidades; ser visto como un demérito la actividad divulgadora y para
organismos que promueven la cultura eientífica y de la los profesionales de la comunicación tiene poco o ningún
innovación, como la Fundación Española para la Ciencia y rédito la publicación en revistas indexadas. Curiosamente,
la Tecnología (FECYT) o los museos de ciencia y tecnología3 , la incomunicación caracteriza así al mundo de la comuni-
o de grandes empresas con una importante inversión en cación social de la ciencia, amenazando a la Alta Iglesia en
I +D como ocurre en la industria farmacéutica, en energía o convertirla en un departamento más de la famosa torre de
telecomunicaciones. marfil y a las unidades institucionales de cultura científica
Hay, no obstante, una importante brecha entre la en meras unidades de servicios 5 •
investigación y la práctica en comunicación de la ciencia. El resultado no es satisfactorio para nadie. Por un
Como señala Steve Miller (2008: 276), los investigadores lado, tenemos artículos especializados que permiten avan-
que publican en las revistas internacionales de referencia zar el conocimiento hacia no se sabe muy bien dónde, reco- ·
suelen ser personas que proceden de las ciencias sociales mendando cosas como el engagement (implicación) como eje
o las humanidades, normalmente hombres, con poca de la comunicación, pero sin ofrecer recomendaciones úti-
o ninguna experiencia en la práctica de la comunicación les acerca de cómo realizar tal cosa. Por otro lado, tenemos la
práctica de la comunicación y de la medición de la cultura
científica en encuestas, con frecuencia carente de una com-
~. Véanse, respectivamente, Gilbert y Stocklmayer (~oi3: x) y Burns et al. prensión teórica del fenómeno que ofrezca respaldo a los
(~oo3: 185).
3. Tanto en universidades como en centros de investigación, es muy impor-
tante el papel que desempeñan las Unidades de Cultura Científica y de la
Innovación (UCC+i) promovidas por la FECYT desde ~007 (FECYT, ~o1~b, 4· http://pcst-w.org/ (último acceso: ~~-o4-~017).
~o15h). 5· Véase también Sandeny Meijman (~ol~).

8 9
listados de buenas prácticas a los que se suele limitar la INTRODUCCIÓN
escasa literatura no divulgadora en este campo.
En esta obra ensayaremos un acercamiento entre
ambos niveles, tanto top-down como bottom-up. Haremos
uso de los resultados de la reflexión teórica en la literatura
especializada, así como de la investigación demoscópica
sobre cultura científica, para tratar de alcanzar recomen-
daciones realistas y útiles en comunicación social de la
ciencia. Y también procederemos bottom-up, prestando
atención a los retos y los fracasos de la práctica de la
comunicación para tratar de fundamentar adecuadamente
la reflexión teórica sobre los modelos e instrumentos de
comunicación. Como marco teórico asumiremos el enfo-
que general de los estudios sociales de la ciencia o estudios
sobre ciencia, tecnología y sociedad (CTS), que han
demostrado ser un vigoroso y fructífero marco teórico
para entender las interfaces ciencia-sociedad6 • La comunicación social de la ciencia, al igual que la edu-
Revisaremos a continuación una diversidad de estra- cación científica, es un proceso de intercambio inten-
tegias que, orientadas por la teoría y fundamentadas en la cional de información. Es uri proceso que se adecúa al
práctica, recorren el universo semántico de la comunica- modelo general de la transferencia de información: la
ción. Informar, motivar, seducir o implicar son modalida- fuente que transfiere, el objeto transferido, los medios
des de la comunicación que conviene tener en cuenta si lo de transferencia, los agentes receptores y el entorno de
que pretendemos es promover la cultura científica y, de transferencia. Pero también, al igual que la enseñanza
ese modo, contribuir a difundir la razón en este tiempo reglada, es un proceso complejo por la diversidad de ele-
de incertidumbre. La obra concluye con un listado de bue- mentos heterogéneos que incluye y la interacción entre
nas prácticas donde se explicitan dichas estrategias. ellos. La educación implica alumnos, docentes, entorno
El foco principal del libro es dar apoyo a la actividad familiar, currículo, técnicas didácticas, instituciones
divulgadora de universidades y organismos públicos escolares, legislación educativa, etc. Análogamente, la
de investigación (O PI), aunque también puede resultar de comunicación social de la ciencia implica investigadores,
utilidad para periodistas, gestores e investigadores impli- ciudadanos, periodistas, entornos de demanda, institu-
cados o interesados en el fascinante mundo de la comuni- ciones científicas, soportes analógicos y digitales, progra-
cación social de la ciencia. mas de alfabetización, etc. 7

6. Véanse, por ejemplo, Jasanoff et al. Ü995) y Hackett et al. (~oo8). 7· Véase, en general, Moreno (~oH).

10
11
En una definición clásica de Terrence Burns y colaba- tanto, proporcionan una comprensión de "cultura cien-
radares, la comunicación de la ciencia es entendida como tífica" como atributo estructuraP 0 • En una concepción
''el uso de destrezas, medios, actividades y diálogos apro- restringida, más habitual en la literatura, la cultura
piados para producir una o más de las siguientes respues- científica estaría haciendo referencia a la sensibiliza-
tas personales ante la ciencia: conciencia, diversión, inte- ción y capacitación científico-técnica de los ciudada-
rés, opiniones y comprensión" (~oo3: 191) 8 • Expresado en nos, en tanto que componente de ese sentido más
una frase sencilla: la fuente genera una señal significativa amplio. Aquí nos centraremos en la cultura científica
a través de un medio en cierto contexto, dirigida a una como atributo individual en el ámbito de la comunica-
audiencia en la que se trata de producir un cambio de ción social.
alguna clase. La cultura científica, en este último sentido, puede ser
El objetivo principal de la transferencia de infor- entendida genéricamente como el producto de un proceso
nlación en comunicación social de la ciencia es la crea- de transferencia de información sobre ciencia que even-
ción de cultura científica (Burns et al., ~oo3: 188 189) •
9
tualmente reciben los individuos, destacando tres dimen-
Puede haber una concepción amplia o restringida del siones principales: la oferta de conocimiento, los medios
concepto "cultura científica" (López Cerezo y Cámara Hur- de transferencia (divulgación, periodismo científico,
tado, ~009). En una concepción amplia, la cultura cientí- entorno museístico o expositivo) y los agentes receptores.
fica hace referencia al grado de penetración de la ciencia Debemos tener presente no obstante que, como veremos
en la cultura; el sujeto serían, por tanto, las instituciones y
organizaciones, los grupos y colectivos sociales, y median- 10. Un reciente informe de las National Academies of Science, Engi-
neering and Medicine de Estados Unidos (NASEM, ~016: cap. 4) nos
te la cultura científica estaríamos hablando de sus procedi- permite enriquecer esa concepción amplia del concepto. En efecto,
mientas, pautas de interacción y capacidades. Por ejemplo, otra interesante manifestación de la cultura científica como atributo de
una colectividad la podemos encontrar en la cultura científica de co-
el grado de implantación social de las TIC, la mayor o menor munidades que deben afrontar problemas ambientales o de salud,
como la presencia de contaminantes en el agua potable, la construcción
presencia de las ciencias en el sistema educativo o la fortale- de embalses o vertederos, o los protocolos para el ensayo y aprobación
za de un país en innovación tecnológica son manifestacio- de medicamentos en enfermedades como el SIDA. La cultura científica
de una comunidad, al compartir capacidades y permitir la complemen-
nes del nivel de cientifización de una sociedad y, por tación de las destrezas individuales en problemas . puntuales que
requieren de la acción social, puede alcanzar niveles de sofisticación
que van más allá de la mera agregación de las habilidades científicas de
sus miembros individuales. Además del lógico aumento de su influen-
8. Es la llamada "definición AEI OU" de la comunicación social de la cien- cia, esa cultura comunitaria conforma una red de inteligencia distri-
cia, por el acrónimo en inglés: awareness, enjoyment, interest, opinions & huida con capacidad para interactuar con expertos, ampliar perspecti-
understanding. vas de análisis y enriquecer el planteamiento de los temas incluso
9· Véanse sin embargo, más ~del~~te, las m~~izacione~ respecto a los desde un punto de vista técnico (al integrar por ejemplo datos cualita-
objetivos del periodismo c1ent1f1co. !a~nln~n debena ref?rm~}arse tivos observacionales con datos experimentales). Los movimientos
desde el punto de vista de las llamadas c1~.nc1as de ~a ~omumcacwn de activistas en el ámbito de la salud, el monitoreo ambiental participati-
la ciencia" (Fischoff, ~o13), donde se f1Ja un obJetivo general muy vo o la llamada "epidemiología popular" conforman comunidades con
práctico: proporcionar a los individuos la información que necesitan capacidad de generación de cultura científica. Es una perspectiva que
para tomar las decisiones que deben ~fro~~ar ~n sus VIdas. Nuestra nos permite repensar el valor sustantivo de la participación ciudadana
posterior caracterización ~el~, cultura c~ent~flCa mcluye, con todo, esta en ámbitos como el de la salud (Callon y Rabeharisoa, ~oo8) o en con-
faceta práctica de la aprop1acwn de la c1enc1a. troversias ambientales (López Cerezo y González García, ~o o~).

12;
más adelante, se trata normalmente de un proceso rela- político y la reflexión académica, en estas últimas décadas
cional y no simplemente de una transferencia unidirec- se han desarrollado asimismo numerosos instrumentos
cional (Griffin, ~o1~: 6-9). de medida de la percepción y el nivel de cultura científica
Respecto a los principales medios de transferencia, y de los ciudadanos, como por ejemplo las encuestas de la
siguiendo lugares comunes en la literatura, entenderemos National Science Foundation norteamericana, los Euro-
la divulgación científica como comunicación social de los barómetros de la Unión Europea o, en España, las encues-
contenidos, métodos, resultados, aplicaciones o condicio- tas bienales de la FECYTiz.
nantes de la ciencia, adaptando adecuadamente el m en-
saje (al medio y el grupo receptor) para hacer posible su
difusión y comprensión. Presenta una diversidad de agen-
tes (científicos, periodistas, educadores, etc.) y también
una diversidad de canales (TV, cine, literatura, prensa,
museos, festivales científicos, semanas de la ciencia, con-
cursos, Internet y redes sociales, etc.). A su vez, entende-
remos el periodismo científico como la co1nunicación social
de acontecimientos de actualidad relacionados con la
ciencia, adaptados adecuadamente para hacer posible su
comprensión y ateniéndose a los formatos, lenguaje y
constricciones del mundo del periodismo (debe ser noti-
cia, debe responder al interés público, etc.). Los agentes,
en este caso, son periodistas especializados y se limitan
habitualmente a la información evitando la opinión. Suele
tener efectos divulgativos, pero solo como subproducto de
la actividad periodística11 .
Bajo una u otra modalidad, la difusión de la cultura
científica entre la ciudadanía ha sido objeto de gran inte-
rés académico y político desde los años cincuenta del siglo
pasado, cuando comienza a percibirse con claridad la
extraordinaria relevancia de la ciencia y la tecnología en
el mundo contemporáneo. Acompañando a ese interés

11. Para simplificar la discusión, se ha excluido la transferencia de cono-


cimiento al sector productivo como modo de comunicación (Marcos y 1~. N~F ~~o16), CE (~oo1, ~oo5, ~o1o, ~o13), FECYT (~oo3-~o1s). Véanse,
Chillón, ~o1o: 87). Véanse, en general, Bozeman (~ooo), Marcos as1m1smo, Bauer y Howard (~o13), FECYT-OEI-RICYT (~oo9) y
(~015) y Moreno (~oo8). Fundación BBVA (~o1~).
CAP[TULO 1
CULTURA CIENTÍFICA

¿Cómo debemos entender la cultura científica, el objeto


mismo de esos procesos de transferencia? Desde luego se
requiere una visión algo más sofisticada que la que parecen
asumir las habituales políticas de promoción y los instru-
mentos que dan apoyo a esas políticas (las encuestas). Las
encuestas tradicionales de percepción social de la ciencia
están basadas en una visión empirista ingenua de la cultura
científica13 , entendiendo el proceso de enculturación como
algo que simplemente consiste en la adquisición de infor-
mación científica y la formación de actitudes favorables
hacia la ciencia. Es una visión que ha recibido numerosas y
bien justificadas críticas desde hace más de dos décadas 14 •
En esta obra entenderemos la cultura científica de los
individuos en un sentido más amplio y más sofisticado. En

13. Véanse Godiny Gingras (~ooo) y Lévy-Leblond (~oo4).


14. Véase, más abajo, la evolución de los paradigmas PUS y, por ejemplo,
Cámara Hurtado y López Cerezo (~007, ~o1~), López Cerezo y Cámara
Hurtado (~oos, ~014).
primer lugar, sin reducir la cultura científica a la posesión cognitivos en un sistema propio de creencias y actitudes
de conocimientos básicos de la •• ciencia cristalizada" donde tienen una gran relevancia los factores psicológi-
(como las edades geológicas o la estructura del sistema cos, por ejemplo, relativos a la confianza o desconfianza
solar) y la comprensión general de la naturaleza de la con respecto a las fuentes de la información o las conno-
investigación científica. La ciencia es un territorio mucho taciones emocionales que pueden acompañar a elemen-
más amplio que, contemplado des~e un punto de vista tos informativos relacionados con ciertos temas com-
cognitivo, debe incluir también a la "ciencia fronteriza" plejos y conflictivos (por ejemplo, la investigación con
(clonación, ondas gravitacionales, etc.), el conocimiento células-madre o la experimentación animal). La comu-
de riesgos o efectos adversos de las aplicaciones de la nicación no puede ser contemplada como un proceso
ciencia, y también conocimiento de carácter metacientífi- lineal de transmisión de mensajes que son recibidos por
co: sobre usos políticos, dilemas éticos o condicionamien- receptores pasivos. Las personas son agentes activos del
tos económicos de la investigación científica y el de sarro- proceso, pues esas dimensiones no cognitivas (las expec-
llo tecnológico. Es importante saber que la Tierra no gira tativas públicas, la localización del interés, la distribución
alrededor del Sol o que los continentes se desplazan, así de la confianza, etc.) tienen un efecto determinante en la
como tener nociones básicas de probabilidad. Pero tam- selección de los mensajes que se generan y transmiten
bién es importante conocer las limitaciones de los bioen- con éxito 16 •
sayos animales, el origen humano del cambio climático, En tercer lugar, la adquisición de cultura científica
la controversia en torno a los alimentos transgénicos, la por los individuos, además de producir la adquisición de
fuerte dependencia industrial de la investigación farma- creencias nuevas o el reajuste de las viejas, también debe
céutica o que la probabilidad de un accidente nuclear es esperarse que tenga una incidencia en la vida de las perso-
muybaja 15 • nas, generando pautas y disposiciones comportamentales
En segundo lugar no podemos limitar el cambio acti- en el desempeño de estas como consumidores, profesio-
tudinal a la adquisición de valoraciones favorables respec- nales, usuarios de sistemas de salud, etc. Del mismo modo
to a la ciencia y la tecnología. Como veremos más abajo con que la función biológica del desarrollo de sistemas cogni-
más detalle, en ocasiones saber más ciencia puede llevar tivos complejos es una mejor adaptación práctica al medio
a la adopción de actitudes cautas o recelosas respecto a natural y social circundante, el horizonte natural de la
líneas particulares del desarrollo científico-tecnológico. adquisición de creencia es la modulación del cambio com.-
Además, la enculturación científica de individuos tiene portamental (Cámara Hurtado y López Cerezo, ~oo7).
relevantes dimensiones no cognitivas que deben ser te ni- Como ya señalaba John Dewey hace más de 100 años
das en cuenta para una comprensión adecuada del fenó-
meno. El sujeto del proceso debe integrar esos elementos 16. Este es uno de los motivos por el que, en la transmisión de cultura
científica, se habla en ocasiones de "acomodar dos culturas", la de los
expertos (en su papel de fuente de información, con ciertos intereses y
actitudes) y la de los ciudadanos (como receptores que poseen intere-
15. Como señalan Gregoryy Miller Ü998: 89-90), "saber mucha ciencia" ses y actitudes, localizan la confianza y también generan información
no significa conocer la ciencia. relevante) (Lewenstein, 1995; Wynne, 1995).
Ü916), ser científicamente culto no solo es saber más · Sobre sus creencias, en una dimensión cognitiva.
ciencia, sino también rrpracticar la ciencia": llevarla a la · Sobre sus valores o afectos, en una dimensión acti-
vida diaria a través de la potenciación de las capacidades tudinal 17 •
de los individuos para tomar decisiones y elegir cursos de · Sobre sus acciones, en una dimensión comporta-
acción. una rr cultura científica" que se limite a responder mental.
correctamente a tests de alfabetización, sin reajustes cog-
nitivos en individuos ni incidencia en su comportamien- Por ejemplo, los medios tradicionales de comunica-
tos y formas de vida, no puede decirse que constituya una ción y las redes sociales tematizan regularmente el pro-
forma significativa de enculturación. blema del colesterol para la salud. La exposición de un
Así pues, en resumen, la evolución de la literatura ciudadano a estos mensajes puede tener distintas clases
especializada al respecto muestra la cultura científica de incidencia en su vida: puede adquirir o confirmar
como un fenómeno multidimensional, que implica cono- creencias que suponen la asimilación de conocimiento
cimiento, actitudes y comportamiento: científico sobre lípidos, metabolismo y arteriosclero-
sis 18 ; puede adquirir ciertos deseos sobre la consecución
• Es conocimiento sobre los hechos y los métodos de de formas de consumo que mejoren su salud, o asumir
la ciencia, sobre sus potencialidades positivas y nuevas valoraciones sobre ciertos productos alimenti-
también sus riesgos y efectos negativos, así como cios como las grasas animales; puede desarrollar incli-
sobre su valor en la política y la economía y los dile- naciones comportamentales o formas de conducta en
mas éticos qu.e plantea la vanguardia de la investi- concordancia con sus deseos de llevar una vida saluda-
gación. ble y sus creencias sobre los efectos de los alimentos
· Son actitudes, sentimientos y valoraciones respec- ricos en colesterol. Muchos otros ejemplos, sobre las
to a los resultados y aplicaciones de la ciencia y la vacunas, los coches diésel, el reciclaje, la exposición a
tecnología, respecto a las instituciones y la pro- tecnologías médicas, etc., pueden ilustrar ese carácter
fesión científica o los efectos sociales de la in- multidin1ensional de la cultura científica.
novación.
· Son comportamientos basados en la información
científica en numerosas situaciones de la vida ordi- I7. En~~nderemos las a~titudes desde el enfoque psicológico de la expec-
naria como padres, profesionales, consumidores, tacwn-v~or, como mtegradas por dos componentes, uno cognitivo y
otro afectivo. El componente cognitivo hace referencia a una creencia
usuarios, etc., así como en situaciones extraordi- o expectación (por ejemplo, respecto a los efectos para la salud del
narias donde, por ejemplo, la salud está en peligro. ta?aco) y el afectivo a ~na valoración (respecto a la deseabilidad de
dichos efectos). La actrt~d sería así una combinación multiplicativa
d~ la fuer~a de una creencia (respecto a que cierto objeto o evento tiene
Son las tres dimensiones generales en las que la cul- Cierto atnbuto) y la valoración positiva o negativa de dicho atributo
(Perloff, ~oo3: 46).
tura científica puede tener incidencia sobre la vida de las 18. También puede corregir sus creencias previas, en atención a la actual
polémica sobre los efectos del colesterol para la salud. Véase http:!/
personas: www.thincs.org/index.htm (acceso: ~4-o4-~017).

~o
~1
Es necesario recordar que esos elementos mantienen · Función de inducción de cambio cognitivo.
entre sí una compleja relación de interacción recíproca · Función de inducción de cambio actitudinal.
(Longneck, 4016), de modo que las creencias influyen · Función de inducción de cambio comportamental.
sobre los deseos y valoraciones, las actitudes sobre las
creencias que estamos inclinados a admitir 19 , y creencias y Son funciones que se combinan habitualmente en
actitudes sobre las acciones de los individuos, así como a formatos mixtos y que también deben ajustarse a diferen-
la inversa cuando tenemos que racionalizar nuestro com- tes categorías de públicos. Los receptores de la comunica-
portamiento (como la zorra que no puede alcanzar las uvas ción no constituyen un público uniforme, sino que con-
y decide entonces que no las quiere porque están verdes) 20 • forman una gran diversidad de audiencias con diferentes
Además debemos recordar que nos movemos en un mundo capacidades, intereses, valores, niveles de confianza, gra-
de racionalidades acotadas y contradictorias. Las capaci- dos de comprensión, etc. (Fog, 4004). En este sentido se
dades perceptivas y procesuales de los humanos están pueden utilizar, de un modo general, diferentes categori-
sujetas a severas limitaciones, enfrentadas a una realidad zaciones. Las categorizaciones más habituales son aque-
social compleja donde tenemos que optimizar los recursos llas que utilizan las llamadas, en estudios demoscópicos,
cognitivos disponibles. Son limitaciones que, como mues- ~~variables clasificatorias": rango de edad, grado de escola-
tra la investigación psicológica sobre disonancia cogniti- ridad, profesión, etc. Más adelante exploraremos otras
va, generan tensión psicológica (Perloff, 4003: cap. 9). No alternativas más interesantes cuando se trata de hacer
es infrecuente albergar pensamientos en conflicto, que se llegar el mensaje a perfiles específicos de público.
expresan en diferentes facetas de nuestras vidas, o mante-
ner deseos incongruentes con nuestro comportamiento.
En cualquier caso, teniendo en cuenta esos diversos
modos en los cuales la ciencia puede incidir en nuestra
vida, la comunicación social de la ciencia puede asumir
distintas funciones:

19. Lennart Sjoberg (~ooo: 8-9), por ejemplo, llama la atención sobre el
gran peso de las actitudes en la percepción y aceptación o rechazo de
riesgos. Contra la corriente habitual, que hace depender las actitudes
de las creencias, este autor sugiere que es más bien al contrario. En sus
palabras: " la gente tiende a ver fundamentalmente aspectos positivos
en aquellos objetos y conceptos por los que siente afecto y fundamen-
talmente aspectos negativos en aquellos que le disgustan' (ibíd.).
~o. El comportamiento efectivo no solo está condicionado por creencias y
deseos, sino también por factores materiales, fisiológicos o sociales
(normas, regulaciones, expectativas, etc.), como ponen de manifiesto
conocidos experimentos psicológicos como el de Milgram o de la cárcel
de Stanford (NSEM, ~o16: 95 y ss.). La conducta condicionada por el con-
texto puede actuar de disparador del reajuste cognitivo o afectivo al
tratar de evitar disonancias.

~3
CAPÍTULO 2 periódicos (el canal, la estación transmisora), transfor-
COMUNICACIÓN SOCIAL mando el mensaje original en una noticia periodística
(cambio de código) que finalmente es consumida por el
público (receptores). Un contexto político desfavorable,
digamos de desconfianza en las instituciones y la clase polí-
tica, puede influir (ruido) en la transformación alarmista
del mensaje por parte de los medios de comunicación21 •

FIGURA 1

MODELO GENERAL DE COMUNICACIÓN

Fuente de información
~--]_rn_ns_m_is_o_r ~~~~
__ ____
R_ec-ep-to_r__ ~
Fuentes de ruido
Fuente: Adaptado de Shannon (1948: 2).

Un buen punto de partida para profundizar en la com- El modelo ha sido objeto de numerosas adaptaciones
prensión del complejo proceso de comunicación social de desde su propuesta inicial (West y Turner, 4010: 14-15).
la ciencia es el modelo general de comunicación basado En la versión clásica de Shanon, la comunicación es vista
en la transferencia de información. Es un conocido mo- como un proceso lineal y unidireccional. Frente a esa
delo de finales de los años cuarenta, propuesto origi- visión tan simple, otros modelos más sofisticados resaltan
nalmente por el ingeniero electrónico norteamericano el carácter bidireccional del proceso. En particular, el
Claude Shannon (figura 1). Este modelo está basado en las modelo interaccional reconoce el feedback (verbal o no,
nociones de emisor, receptor, canal y mensaje, más las intencional o no) de los receptores en respuesta a los
nociones complementarias de código, ruido y contexto. El mensajes originales, asumiendo por tanto alternativa-
eslabón de transmisión debe decodificar el mensaje reci- mente el papel de emisores en otras fases del proceso. Una
bido desde la fuente o agente emisor y recodificarlo para el evolución adicional de este planteamiento la ofrece el
público general o para audiencias específicas. modelo transaccional que vemos en la figura 4, donde un
Por ejemplo, en el caso de la comunicación de un
riesgo por parte de un agente institucional, un ministerio ~l. El ruido_suele definirse como una distorsión del mensaje en el canal no
(el emisor, la fuente) puede decidir que un aditivo ali- pretendida por la fuente. En teoría de la comunicación suelen señalar-
se cuatro tipos de ruido: el ruido físico, el ruido semántico (derivado
mentario genera un riesgo inaceptable para los consumí- por ejemplo por el uso de un argot o lenguaje especializado), el ruido
dores (contenido del mensaje) y hacer público un comu- psicológico (por expectativas, prejuicios, desconfianza, etc.) y el rui-
do fisiológico (relacionado con la fatiga, la enfermedad, etc., en los
nicado de prensa (formato del mensaje) que recogen los receptores del mensaje) (WestyTurner, ~o1o: I~).
mismo agente puede actuar simultáneamente como e mi- envían mensajes a través de diversos tipos de acción: res-
sor y como receptor mediante el uso de diferentes clases pondiendo encuestas, interviniendo en foros o redes
de señales. Este, por ejemplo, es el planteamiento del sociales, mediante la movilización ciudadana en distintas
modelo transaccional de Ortwin Renn (~oo8) 22 , desarro- variedades de protesta social, adoptando nuevas pautas de
llado originalmente para la comunicación del riesgo, comportamiento (por ejemplo, incrementando las visitas
donde se construyen conjuntamente significados median- a museos) o mediante el consumo diferencial de informa-
te las ••transacciones" entre eslabones del proceso: ción de distintos medios.
De hecho, el proceso tiene urla fuerte dependencia
FIGURA2 contextua! respecto a seres humanos en interacción. En
MODELO TRANSACCIONAL DE COMUNICACIÓN particular, la actividad de fuentes, transmisores y recep-
tores no tiene por qué tener correspondencia lineal: un
Informes sobre acción política mayor volumen de producción de mensajes por la fuentes
no implica una mayor oferta formativa o informativa si los
medios no responden apropiadamente, ni una mayor acti-
L---F-ue_n_tes_ _ __.f--t 1 Tr.msmisores
vidad de las estaciones transmisoras se traduce necesaria-
mente en un mayor efecto formativo o de cambio actitudi-
Feedback comunicativo
nal si los receptores no tienen una buena disposición (por
Feedback comunicativo
falta de confianza, interés, etc.). Estas disonancias poten-
Fuente: Renn (2008: 209).
ciales ponen de manifiesto el carácter activo de los re-
En este modelo, el polo emisor envía un mensaje a ceptores, la multidimensionalidad del proceso (con las
través de un canal que el transmisor decodifica y vuelve señales fluyendo en diversas direcciones), y el importante
a codificar para su reenvío al polo receptor. El receptor papel de los factores no cognitivos (por ejemplo, confian-
puede a su vez enviar su propio mensaje al emisor, al za) en una adecuada comprensión del fenómeno.
transmisor o a otros actores (por ejemplo, gestores), pue- En cualquier caso, los mensajes originales o los men-
de modificar su comportamiento o creencias o desarrollar sajes de retroalimentación (respuestas) pueden sufrir
una línea de conducta dirigida a alcanzar una meta. De distorsiones por ruido al ser enviados por diversos cana-
hecho, los pasos se repiten el número necesario de veces, les, con sus transmisores y amplificadores de señales
convirtiéndose en un proceso iterativo circular hasta que correspondientes 23 • Los medios, por ejemplo, pueden
la comunicación concluye. Es fácil de visualizar en un con- actuar de estaciones amplificadoras de promesas científi-
texto de interacción presencial donde la comunicación no cas o riesgos tecnológicos debido a su propia lógica de
verbal es tan relevante, pero también tiene lugar en con- funcionamiento. Se trata en cualquier caso de un proceso
textos de interacción no presencial, donde los receptores dinámico que presupone la atribución de significado a la

~~.Véase, asimismo, Stocklmayer C~oo1: 3 y ss.). ~3. Lundgreny McMakin (~oi3: 1~), Renn (~oo8: ~o9).

~6
información, por parte de emisor y receptor, e incluye la (recibe y procesa) los mensajes de fuentes como institu :-
posible retroalimentación en contextos específicos de ciones públicas, empresas, las ONG, revistas especiali-
interacción (Guttelingy Wiegman, 1996: 3o-31). zadas o redes sociales. Las reglas y tradiciones gobiernan
Este modelo general ha sido objeto de numerosas crí- en cada caso la selección e interpretación de las señales
ticas por su visión mecanicista y lineal del fenómeno de la recibidas, además del posicionamiento ideológico de los
comunicación (Bucchi, ~oo8: 66-67). Utiliza de hecho profesionales involucrados y sus preferencias personales.
la metáfora del cableado eléctrico para reducir el comple- Por ejemplo, los periodistas tienen prácticas profesiona-
jo proceso de la comunicación humana a un mecanismo les específicas que les llevan a contrastar la información de
lineal causa-efecto, dejando aparentemente fuera del las fuentes, enfatizar el debate y documentar los dos lados
modelo todo aquello (por ejemplo, actitudes de las audien- de las controversias, además de un cierto estilo editorial y
cias, filtros perceptivos, interacción conversacional) que una audiencia particular en su medio que deben tomar
no pueda representarse con los limitados recursos de los como referente (Montgomery, ~o o~: cap. 15).
diagramas de flujo diseñados originalmente para la trans-
misión de la corriente eléctrica. No obstante tiene un FIGURA3
formidable potencial heurístico para analizar el proceso, LA ESTRUCTURA DE LA COMUNICACIÓN DEL RIESGO
siempre que no se vea como un modelo empírico que trata
Fuentes
de describir fielmente cómo tiene lugar el fenómeno en el Transmisores Receptores

mundo social. Noticias.


Informes.
Es importante apreciar la diversidad que pueden presen- artículos reportajes.
entrevistas
tar las fuentes de información, las estaciones transmisoras y
los receptores de la información, tal como muestra la figu-
ra 3 para el caso particular de la comunicación del riesgo 24 • Comunicados Folletos.
de prensa recursos online
Dos desafíos generales que se abordan en este proce-
so, por parte de las estaciones transmisoras, es seleccio-
nar :rnensajes muy especializados para recodificarlos en Comunicados Boletines.
inforrilación pública comprensible y elegir la señal (el de prensa recursos online

énfasis) que dará estructura al mensaje.


El polo de transmisión asume dos roles en el proceso
de comunicación de la ciencia. En primer lugar decodifica Interacción Interacción
personal personal

~4· Para el caso más general de la comunicación de la ciencia, deberíamos


tener en consideración el creciente papel del llamado "periodismo
ciudadano" a través de Internet y las redes sociales, así como las posi-
bilidades que estas nuevas tecnologías bridan a comunidades cie~tífi­
t Feedback
1 Feedback
J
Fuente: Adaptada de Renn (2008: 21 0).
cas y organismos de ciencia para actuar ellas mismas como estaciOnes
transmisoras ("periodismo de fuentes"). Véase más adelante.

~9
En segundo lugar, el transmisor debe recodificar el · El grado de incertidumbre y controversia.
mensaje como fuente de información para el receptor · La posibilidad de culpar a alguien.
final. Esta recodificación implica normalmente cambios · La proximidad cultural con respecto al lugar de
en la información original: deben integrarse mensajes de ocurrencia.
diversas fuentes, han de añadirse elementos como comen- · El drama y el conflicto.
tarios o detalles de contexto, marcarse el énfasis y, espe- · La exclusividad de la cobertura.
cialmente, la información ha de trasladarse a un lenguaje · La relación con temas políticos en disputa.
accesible y atractivo para el público al que va dirigida. · El prestigio de la fuente de información.
Los medios, particularmente en el ámbito del perio- · El grado de conflicto entre actores implicados.
dismo profesional, asumen ciertos valores, reglas organi- · La implicación de niños afectados.
zativas y expectativas externas. No son habitualmente ni
un mero reflejo de la presión externa (de los públicos o los Resaltar riesgos en el mensaje comunicativo, de he-
grupos de interés) ni tampoco un subsistema autónomo al cho, es un modo de enmarcar las noticias, y casi todos los
servicio de intereses endógenos 25 . Este es no obstante un temas pueden ser presentados desde la perspectiva del
punto controvertido sobre el que volveremos más adelan- riesgo (ya sea físico, económico, sanitario, etc.) (Wais-
te. El producto final, en cualquier caso, es un nuevo men- bord, ~009: 1~~8). Los medios no solo nos dicen qué es
saje que refleja esa diversidad de influencias en el decodi- noticia, de qué debemos preocuparnos (agenda setting) y
ficado y recodificado. en qué medida hacerlo (priming), sino también cómo
Por ejemplo, los medios tienden a resaltar y dar espe- debemos pensar sobre dichos temas, cómo debemos
cial cobertura a mensajes relacionados con amenazas o interpretar la información o dónde buscar soluciones al
efectos negativos del desarrollo científico-tecnológico. seleccionar un ángulo o modo de presentación (jraming)
Los factores determinantes no son los mismos que para la de los temas que son noticia (Phillips, ~015: 7-10).
evaluación técnica de riesgos (probabilidad y magnitud) Mediante la selección de titulares, fotografías, metáfo-
en informes oficiales. Los estudios empíricos han identi- ras, anécdotas, citas, gráficos o la ubicación de los énfa-
ficado diversos factores como determinantes del atractivo sis, inevitables en la presentación de las noticias puesto
de los mensajes sobre riesgo para los transmisores (perio- que deben tener un formato específico, esas noticias son
distas). Entre ellos 26 : coloreadas y se ejerce una influencia en la percepción
pública de las mismas. Es un modo de construir la reali-
· La adaptación al infotainment (información con dad (Berger y Luckmann, 1966) 27 •
entretenimiento).
· Las interacciones entre medios. ~7· Véanse, asimismo, en el ámbito de la comunicación, Ben-Porath
(~oo9), Lopera (~016: 97-98), Matthews (~oo9), Sádaba (~o01) y
Wanta (~oo9). Un ejemplo lo ofrece la notable diferencia entre los día-
ríos ABC y Levante en la cobertura de las noticias sobre los efectos de
~5· Véanse Moreno (~oiO) y Phillips (~015). la vacuna del papiloma humano durante el periodo ~007-~013 en la
~6. Covello (~009: 147), Renn (~oo8: ~19). Comunidad Valenciana (Moreno, ~015).

3o
Por ejemplo, resaltar la relevancia de la conducta per- Es una tensión difícil de manejar en una sociedad
sonal en el tema del reciclaje o del calentamiento global como la actual, donde la ciencia ha cobrado un gran valor
ofrece un cierto esquema o atajo mental para pensar esos económico y hay una competición feroz por los recursos
problemas, convirtiéndolos en cuestiones morales y per- disponibles, haciendo muy tentadora la alternativa de
filando el tipo de soluciones que deben buscarse; compa- "inflar noticias" para ganar audiencia a corto plazo. Se
rar las nanotecnologías con el amianto suscita imágenes aprecia por ejemplo en los titulares de las noticias de
de riesgos desconocidos y sugiere una inadecuada regula- prensa que preparan las agencias de comunicación de las
ción. Enmarcar noticias (jraming) simplifica cuestiones grandes instituciones científicas o las principales revistas
complejas, dando más peso a ciertas visiones de la cues- científicas, como Science, Nature, The Lancet o el The New
tión, diciéndonos por qué es un problema, qué puede England ]oumal of Medicine, anticipándose o acompañan-
hacerse y dónde buscar una solución o un responsable do a la publicación de los artículos científicos correspon-
(Nisbety Schefeule, ~009: 1770). No se trata de un sesgo o dientes. Son fuentes que actúan como verdaderas agen-
un problema que podamos superar mediante un utópico cias de noticias científicas, proporcionando buena parte
objetivismo: la realidad es un puzle de piezas inconexas de los contenidos para los medios convencionales y
que necesitan ser ordenadas para su comprensión, y el online. Por ejemplo, la noticia científica sobre la clona-
periodista ofrece una pauta, entre otras posibles, para esa ción de la oveja Dolly28 de finales de febrero de 1997 fue
comprensión. acompañada de una llamativa nota de prensa donde se
Más allá del periodismo profesional, la selección y anunciaba la llegada de los clones (Marcos y Chillón,
recodificación de mensajes en la comunicación social de ~o1o: 97-98); o la espectacular noticia sobre evidencia de
la ciencia debe afrontar ciertas tensiones que definen el vida fósil extraterrestre en un meteorito de origen mar-
campo de la intermediación entre la ciencia y sus públi- ciano encontrado en la Antártida, más tarde desestimada
cos. De acuerdo con Marcos y Chillón (~o1o: 95-98), por la contaminación terrestre de la roca, que fue origi-
una de las tensiones más características de la comunica- nalmente publicada por la oficina de prensa de la NASA29
ción social de la ciencia es la que se manifiesta entre a principios de agosto de 1996 y recogida tal cual a media-
ganar audiencia a corto plazo, lo cual puede hacernos dos de ese mismo mes por la revista Science (Semir, ~ooo:
inclinar hacia el sensacionalismo en la selección y pre- ~7-~8). '
sentación de las noticias, o ganar credibilidad a largo
plazo, lo cual invierte la inclinación hacia la selección de
las noticias menos llamativas, pero más trascendentes, y
adoptar una presentación más cauta. Como dicen estos
autores, ''esta tensión es beneficiosa mientras se man-
tenga equilibrada, porque la credibilidad sin audiencia ~8. Wilmut,I. et al. (1997): "Viable Offspring Derived from Fetal and Adult
no sirve a nadie, y la audiencia sin credibilidad no sirve Mammalian Cells" ("Descendencia viable derivada de células de ma-
mífero fetales y adultas"), Nature, 385, pp. 8w-813.
para nada" (ibíd., 96). ~9· http://www~.jpl.nasa.gov/snc/nasaLhtml (acceso: 3o-o3-~o17).

3~ 33
CAPITULO 3 que la ciencia para pymes (Martínez Sáez, ~oo6: 50 y
TIPOS DE PÚBLICO ss.)3o.
A la hora de perfilar una audiencia, las categorizacio-
nes más habituales son las basadas en variables clasifica-
torias simples como la edad o el nivel educativo. Así, una
exposición temporal en un museo o una actividad en la
Semana de la Ciencia debe ajustar sus contenidos a las
capacidades, intereses, etc., del segmento de edad o nivel
de comprensión de la audiencia esperada. No obstant~,
una variable simple como la edad, la profesión o el nivel de
escolaridad puede ser un trazo muy grueso o inadecuado a
la hora de identificar las características relevantes del polo
receptor al que debemos ajustar el mensaje. Un mismo
segmento de edad, por ejemplo, puede contener personas
con actitudes muy diferentes respecto a la ciencia, que,
desde un punto de vista estadístico, cavarían con el grado
Como decíamos antes, los receptores de la comunica- de escolaridad alcanzado, su nivel de interés por la cien-
ción no constituyen un público uniforme y, por tanto, cia, el nivel socioeconómico y otros. O bien podemos en-
las estrategias de comunicación de la ciencia deberían contrarnos con públicos mixtos que, atraídos por alguna
adaptarse a los tipos de público específicos a los que va característica de la actividad (como su ubicación, tema,
dirigida. Se trata de lo que Matthew Nisbet y Dietram ponente, etc.), no pueden entenderse como homogéneos
Scheufle (~oo9: 1767) llaman la rrpremisa básica" de la en virtud de una simple variable clasificatoria, pero tienen
comunicación de la ciencia: cualquier esfuerzo de relevantes elementos en común considerando otros facto-
comunicación debe estar basado en una comprensión res. Hay además que tener en cuenta las grandes posibili-
de los valores, conocimiento, actitudes y contexto so- da des que ofrece la difusión por Internet (usando dife-
cial de la audiencia, así como de los canales de comu- rentes accesos o ventanas) para discriminar públicos y
nicación n1ás oportunos. Como a su vez señala Glen para afinar el target de las audiencias.
Aikenhead C~oo1: ~3), la comunicación de la ciencia es ¿Cómo podemos hacer uso de diversas fuentes de
una comunicación entre diferentes culturas, con sus información (variables) con el fin de perfilar mejor creen-
propias normas, significados, creencias, valores y cos- cías, actitudes y disposiciones comportamentales de una
movisiones, y si no identificamos bien la cultura de la
audiencia difícilmente vamos a tener éxito en la expe-
3o. Análogamente debería hacerse con la subcultura o el paradigma de la
riencia. N o es lo mismo la ciencia para entusiastas que ciencia que desea comunicarse, pues los estilos son diferentes en
matemáticas, medicina, economía o paleontología (Aikenhead, ~oo1:
la ciencia para escépticos, ni la ciencia para niños ~4 y ss.).
audiencia? Una posibilidad sencilla y operativa es usar el oleada. Son categorías con etiquetas bastante elocuentes y
análisis clúster o análisis de conglomerados (por ejemplo, que han sufrido una importante variación porcentual
OST&Wellcome Trust, ~oo3). Podemos hacer un uso si- entre la primera encuesta de ~oo~ y la de ~014 (última
multáneo de un conjunto de variables, donde se incluyan disponible):
variables clasificatorias y, por ejemplo, variables asocia-
GRÁFICO 1
das a una escala actitudinal para realizar la partición de
EVOLUCIÓN DE SEGMENTOS DE POBLACIONES EN ENCUESTAS FECYT
una población en grupos homogéneos (clústers). Es decir,
35
dado un conjunto de individuos caracterizados por un
conjunto de variables podemos agruparlos de modo que 30

Desinformados
los individuos pertenecientes a un mismo clúster sean lo 25
Procientíficos moderados
más similares posible y los pertenecientes a diferentes 20
············... ••
'•1
1
~~~
Críticos desinformados
clúster sean lo más disimilares posible (en función del
15
,''·
1
.... Procientíficos entusiastas

grado de asociación de las variables seleccionadas). A 1


1
1

1
diferencia del análisis discriminante, donde partimos de 10
.... ,
1
,'
los grupos y deseamos hallar las variables que generan una ' ....'
partición más homogénea, en el análisis clúster partimos
de las variables (cuya selección debería tener justificación 2002 2004 2006 2008 201 o 2012 2014

teórica independiente) y tratamos de hallar los grupos que Fuente: Cámara Hurtado y López Cerezo (2015: 172).

mejor segmentan la población.


La tradicional segmentación de perfiles poblacionales Esta variación se debe en parte al cambio desde ~o o~
por análisis clúster de las encuestas españolas de percep- en las variables usadas para la segmentación, además de la
ción social de la ciencia y la tecnología (FECYT, ~oo3- denominación misma de los perfiles (Cámara Hurtado y
López Cerezo, ~015: 171-17~). Las variables usadas, que
~015) identifica en general cuatro grupos :
31

corresponden a preguntas de los cuestionarios o ítems de


preguntas, han sido las siguientes (véase la tabla 1):
· Procientíficos entusiastas.
· Procientíficos moderados.
TABLA 1
· Críticos (desinformados).
VARIABLES USADAS EN LAS ENCUESTAS FECYT PARA LA SEGMENTACIÓN
· Desinteresados/ desinformados. DE PERFILES

Además deberíamos señalar el segmento poblacional 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014
sin posición definida, habitualmente un 15°/o en cada Nivel de interés hacia diversos temas X X X X X X X
Nivel de información sobre esos temas X X X X X X X
31. Otras segmentaciones son ofrecidas, por ejemplo, por la teoría cultural Valoración de inventos de la era moderna X
(Douglas y Wildavsky, 198~; Thomson y Wildavsky, 198~), o bien por
autores como Ogawa (~o13: 10-n).

36
TABLA2
TABLA 1
CARACTERÍSTICAS DE LOS PERFILES POBLACIONALES (CONT.)
VARIABLES USADAS EN LAS ENCUESTAS FECYT PARA LA SEGMENTACIÓN
DE PERFILES (CONT.)
CR[TICOS Bajo nivel Actitud Nivel de Alta Particular Sin especial
2004 2006 2008 2010 2012 2014 DESINFORMADOS de interés negativa y ingresos proporción incidencia incidencia
2002
(19.3%) y de desconfiada bajo la de hombres. en en una
Valoración y aprecio por distintas información ante la media. solteros poblaciones comunidad
X X X X X X X sobre ciencia y la y menores entre autónoma
profesiones o actividades
ciencia y la tecnología. de 35 años. 20.000 particular.
Grado de acuerdo con la afirmación tecnología. y 50.000
"el progreso científico y tecnológico habitantes.
ayudarán a curar enfermedades como
el SIDA. el cáncer. etc." X X X DESINTERESADOS/ Bajo nivel Menor Bajo nivel Mayor Alta Particular
DESINFORMADOS de interés y grado de educativo proporción incidencia incidencia
Balance global de los aspectos (25.5%) de información y de de mujeres en pueblos en
X X X X X X X
positivos y negativos de la ciencia información sobre ingresos. y amas de de menos Andalucía.
sobre ciencia casa. de 50.000
Grado en que consideran que
ciencia y y tecnología. habitantes.
la ciencia debería o no ser prioritaria
X tecnología.
para el Gobierno X
Fuente: FECYT (2015). Elaboración propia.
Actitud ante la posibilidad de incorporar
la ciencia a las donaciones
X X
desinteresadas
Fuente: FECYT (2003-2015). Elaboración propia. Con el fin de simplificar el mapa a fin de avanzar estrate-
gias de comunicación, y teniendo en consideración las correla-
La tabla ~ recoge los perfiles detectados y sus caracterís- ciones cruzadas entre variables que suelen presentarse, pode-
ticas principales en la última encuesta FECYT disponible: mos identificar dos factores subyacentes de carácter actitudinal
(aunque con componentes cognitivo y comportamental) que
permiten ordenar las anteriores características. Se trata de
TABLA2
rr escepticismo" (respecto a los beneficios de la ciencia en
CARACTERÍSTICAS DE LOS PERFILES POBLACIONALES
ámbitos concretos) y de rr apoyo" (a la inversión en ciencia).
Balance Nivel de Ligera mayor Residentes Particular Por un lado, el rr escepticismo" puede operativizarse
PROCIENT[FICOS Mayor nivel
incidencia
ENTUSIASTAS de interés y favorable estudios alto. presencia en
de hombres municipios en
mediante la pregunta habitual por el principio de precau-
beneficios/ Nivel de
ción en las encuestas FECYT32 . Por otro lado, el factor
(16.1%) de
ingresos algo y personas entre Andalucía.
información perjuicios
por encima entre 15 100.000 Cataluña y
sobre más
de la media. y 34 años. y 500.000 Comunidad rr apoyo" puede operativizarse mediante la pregunta FECYT
ciencia y acusado.
habitantes. Valenciana.
tecnología. por la inclinación a aumentar el gasto público en ciencia
Nivel de Equilibrio Alta Particular
Nivel de Balance
PROCIENTfFICOS
MODERADOS interés e global estudios hombres- incidencia incidencia (en competencia con otros sectores de gasto como las
medio-alto. mujeres. en en la
(24.1%) información favorable.
casi tan Nivel de Baja localidades Comunidad obras públicas o la seguridad ciudadana)33.
medio-alto.
elevado ingresos presencia de mayores de de Madrid.
casi tan
como los medio. personas 500.000
elevado
como los entusiastas. mayores. de habitantes. 34. Acuerdo con: "Mientras se desconozcan las consecuencias de una
entusiastas. 64 años. nueva tecnología, se debería actuar con cautela y controlar su uso para
proteger la salud y el medio ambiente".
33. Elección de la opción. cienci~/t~cnología. en: "Imagínese por un
mo~ento .<Jlle Ud. pudie~e decidir el. destmo del dinero público. A
contmuac10n voy a ensenarle una tarJeta con una serie de sectores,

38
El factor "escepticismo" suele presentar una correla- agregada que resume nivel de escolarización, autovalora-
ción positiva significativa con menor ingenuidad (creen- ción de la educación científica recibida y desempeño en el
cia en los mitos de la ciencia) 34 , una mayor percepción de test de conocimiento científico que han incluido algunas
los riesgos de tecnologías específicas como la clonación o encuestas FECYT (~oo4, ~014 y ~016).
el fracking 3 s, y una mayor inclinación a la participación36 •
Por su parte, el factor •• apoyo" suele presentar una asocia- FIGURA 4
ción alta con grado de interés, consumo de información MAPA DE LA PERCEPCIÓN DE LA CIENCIA
científica y variables de apropiación como visitas a museos POR PERFILES POBLACIONALES

C:~]
de ciencia o inclinación a hacer uso de información cien-
tífica en diversos ámbitos de la vida ordinaria (como al +
o Procientíficos
consumir un medicamento o tomar una decisión de com- E
Ul moderados
:Q
pra en el supermercado). i5.
u
Cll

El resultado del mapa sería el que muestra la figura 4: el Ul


Cll
Cll
Á
~
_11.
JI"
"C
eje vertical corresponde al grado del escepticismo, mien- o
"C
~
tras que el horizontal refleja el grado de apoyo a la ciencia. (.!)
1 Desinteresados Procientíficos
entusiastas
Antes de entrar en las estrategias de comunicación,
debemos ahora tener en consideración otro factor muy ,~,.

relevante para explicar la variación individual. Me refiero -Grado de apoyo a la ciencia +

a •• conocimiento", un factor cognitivo que presenta una Fuente: FECYT (2003-2015). Elaboración propia.
relación más compleja de lo que parece con los factores
antes señalados. Desde un punto de vista demoscópico, En principio, lo que cabría esperar de esta variable es
•• conocimiento" puede entenderse como una variable una covariación positiva con optimismo (entendido como
balance beneficios/perjuicios muy positivo) y nivel de apoyo
dígame por orden en qué cuatro de ellos aumentaría Ud: el gasto públi-
co: obras p-úblicas, educación seguridad ciud~~ana, samdad, transpo~­ a la ciencia, y una covariación negativa con escepticismo. Es
tes, vivienda, ciencia y tecnología, proteccwn al desempleo, medw el mensaje del tradicional ··axioma PUS"3 7 : ··The more you
ambiente, deporte, seguridad social/pensiones, justicia, defensa ... ·:.
34. Desacuerdo con: "La ciencia y la tecnología pueden resolver cualqu1er e·
know the more you lave it" cuanto mejor conoces la ciencia
problema". mejor es tu actitud"). Sin embargo, no es así. Es cierto que
3s. Balances no favorables en las opciones corre.spo:n.dientes: "Si tuviera
que hacer el mismo balance sobre algunas aphcacwnes concret~s. de la los resultados demoscópicos presentan globalmente una
ciencia y la tecnología, teniendo en cuenta todos los aspectos pos1tl~os_r débil correlación positiva entre conocimiento y actitud,
negativos, ¿cuál de las siguientes opciones. q;u~ le pr~s~~to refleJar~a
mejor su opinión? (beneficios superan a peqt~lClOS; perJmcws a ?~nefl­ con diversos factores moduladores como confianza o reli-
cios; beneficios y perjuicios equilibrados): cultiVo de plantas mo,d1f1c~d~s
genéticamente, clonación, energía nuclear, Internet, telefoma movil,
giosidad (NSEM, ~o16: cap. 5). No obstante, cuando cen-
etc.". ' tramos el foco en los segmentos poblacionales con un nivel
36. Acuerdo con: "Los ciudadanos deberían desempeñar un papel más
importante en las decisiones sobre ciencia y tecnología que les afectan
directamente". 37. Por Public Understanding ofScience, el campo disciplinar.
educativo alto, especialmente en los países altamente Debemos por tanto ser críticos con el axioma PUS y
industrializados o los grandes núcleos urbanos, las encues- cautos al interpretar la relación entre •• escepticismo" y
tas muestran la existencia de una U invertida en la asocia- •• apoyo" con la variable •• conocimiento". Es posible detec-
ción entre conocimiento y actitud positiva. Se expresa como tar una cierta actitud crítica en la población española culta
una curva de Laffer para la relación entre tipo impositivo y y comprometida con la ciencia, y no solo entre los desin-
recaudación. A medida que aumenta el conocimiento, formados y desinteresados. Son personas que realizan un
mejora la actitud, pero solo hasta alcanzar cierto umbral. balance beneficios/riesgos claramente favorable a la cien-
Las personas con un alto nivel educativo muestran apoyo y cia y tecnología, aunque no exagerado, con un alto nivel de
familiaridad con la ciencia, pero también conciencia crítica inclinación al consumo y uso de la información científica,
respecto a los riesgos o efectos negativos de líneas particu- con una opinión crítica más intensa que otros segmentos
lares de desarrollo. Es decir, son conscientes de que la poblacionales (como por ejemplo se manifiesta en su
ciencia y la tecnología tienen un muy alto potencial de valoración del principio de precaución o sus cautelas ante
beneficios, pero también son origen de riesgos considera- ciertas aplicaciones como el fracking), y de los que cabe
bles (Bauer, ~009). esperar una mayor inclinación a la participación. Son los
Por ejemplo, el gTáfico ~reproduce la valoración de ciudadanos que la encuesta británica PAS ~014 ha llamado
los efectos sociales de la ciencia y tecnología según la per- distrustful engagers ("implicados desconfiados") (Ipsos
cepción del nivel de educación científica y técnica recibí- MORI, ~014), y solo de un modo muy aproximado pode-
da en la encuesta FECYT de ~014: mos decir que quedan recogidos en los .. procientíficos
moderados" de las encuestas españolas (por el diseño de
GRÁFICO 2
la encuesta y la selección de variables para el análisis clús-
VALORACIÓN DE LOS EFECTOS SOCIALES DE LA CIENCIA Y LA TECNOLOGÍA ter) (López Cerezo y Cámara Hurtado, ~014).
SEGÚN LA PERCEPCIÓN DEL NIVEL DE EDUCACIÓN CIENTÍFICA Y TÉCNICA
RECIBIDA

80 72.10%
70 ~0%
------------=:40% Los beneficios de la ciencia
60
y la tecnología son mayores
(IJ 50 que sus perjuicios
'E
¡¡¡ 40
~ 30

20
4.30% 4.70% . 0% Los perjuicios de la la ciencia
61
1O y la tecnología son mayores
0 _¡___ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ que los beneficios

Bajo/muy bajo Normal Muy alto/alto


Nivel de educación científica y técnica recibida

Fuente: Montaña Cámara y López Cerezo (2015: 177).


CAPÍTULO 4 sociedad? Una respuesta concisa y políticamente correcta
FINES Y MODELOS DE LA COMUNICACIÓN es "para sensibilizar, capacitar y empoderar a los ciudada-
nos". Es fácil decirlo y difícil concretarlo. Avanzar eficaz-
mente en esa dirección depende de utilizar los puntos de
apoyo adecuados, que, en este caso, son imágenes realistas
de los públicos y de los mensajes a transmitir.
Los públicos, como ya se ha mencionado, no pueden
ser asimilados a una masa homogénea ni entendidos como
un asunto de mera corrección de carencias. Las audien-
cias, como señala Edna Einsiedel (~oo8: 175), son pro-
ducto de los contextos. Una misma persona puede desem-
peñar diferentes roles en distintos contextos, en diferentes
momentos del tiempo o incluso a la vez, de modo que se
conduzca de forma distinta como miembro de su co-
munidad de vecinos, como padre, como consumidor o
como militante de una ONG o un sindicato. Los recepto-
Un último punto, pero no menos importante, a tener en res no constituyen una entidad homogénea preexisten-
cuenta antes de entrar en estrategias de comunicación son te, no son un género natural como las amas de casa o los
los fines mismos del proceso. Obviamente los modelos estudiantes de bachillerato, sino un espacio en continua
elegidos para la comprensión del proceso, y las particula- transformación donde se condensan selectivamente los
res estrategias de comunicación que se diseñen e im- actores sociales alrededor de temas y objetos tecnocientí-
plementen, dependerán de los objetivos últimos de la co- ficos que suscitan interés o preocupación. Se trata de
municación3s. ¿Para qué queremos acercar la ciencia a la públicos orientados temáticamente que focalizan e inten-
sifican selectivamente su consumo de información cientí-
38. Entenderemos un modelo en comunicación como una descripción teóri-
fica, y que, cada vez con mayor frecuencia, reclaman en la
ca del proceso que ofrece una comprensión de s~ e~~ctura, elem~ntos y arena política oportunidades de participación en la cons-
modo de comportamiento, incluyendo la enunciacwn sobre los fmes de
dicho proceso. Una estrategia, a su vez, será entendida como una herra- trucción de escenarios tecnocientíficos de futuro relaciona-
mienta de planificación o protocolo de acción para los agente.s del proceso, dos con la salud, la energía o las obras públicas, entre otros 39 .
que trata de crear las mejores condiciones par~ alc.anza~ los fmes propues-
tos. Las estrategias deben adaptarse a las audiencias diana, y responder: a
los objetivos primarios de la comunicación e~ ?ada co~te:x:to, con el propo-
sito de corregir el déficit que proceda (cogm"?-vo, ac~tudina} o. comporta-
mental). La concreción de estrategias se realiZa mediante tacticas y reco- comunicación son habitualmente entendidos como los formatos y canales
mendaciones que orientan la acción, como se re~oge habitualmente. ~n los donde tiene lugar la práctica de la comunicación. Formatos habituales son
listados de buenas prácticas. Desde el punto de VISt~ de la constru~ci~n del la noticia, el reportaje, la entrevista, la nota de prensa, la conferencia, la
mensaje, las tácticas expli.citan los. encuacl.J:es. acons~J_ables para op-o.:r:uz~ la exposición, etc.; mientras que canales usuales son la televisión, la prensa
ejecución de una estrateg¡a (por ~Jemplo, I~o~macwn c.on entretemmien- diaria, Internet, los espacios expositivos, etc.
to para captar la atención y motivar). Por últrmo, los mstrumentos de la 39. Véanse, asimismo, Bubelaetal. (4009), Jasanoff, (40I4)yWynne (40I4).

44 45
A su vez, la ciencia que se va a transmitir debería la cultura científica, de medirla en encuestas y de plantear
ser entendida como la ciencia (y la tecnología) en socie- políticamente su promoción4o.
dad. La información que necesitan los ciudadanos del Un primer paradigma es el de la .. alfabetización cien-
siglo XXI no es acerca de los hechos básicos de la cien- tífica", y se desarrolla desde la década de 1960 hasta media-
cia, o al menos no solo la información de la ciencia dos de los años ochenta. La idea a la que responde este para-
escolar, sino más bien aquella que tiene que ver con digma es que la ciencia es, como la lectura o la escritura, una
sus consecuencias sociales, las instituciones que la forma de alfabetización básica. En este paradigma se atribu-
promueven, los dilemas éticos que plantea, los riesgos ye al público un ~~déficit de conocimiento", que explica su
y beneficios que generan, etc., es decir, la información percepción negativa y oposición a ciertas tecnologías, lo
relevante para decidir qué hacer u opinar ante un tema descalifica en la discusión pública o la toma de decisiones y
controvertido relacionado con la aplicación de la cien- reclama un mayor esfuerzo educativo y de comunicación41.
cia o el desarrollo tecnológico, y si debemos o no con-
TABLA3
fiar en los actores científicos con respecto al tema en
cuestión (J asanoff, ~014: ~4). Los mensajes deben así EVOLUCIÓN PUS 1960-PRESENTE

adecuarse a una imagen realista de la ciencia y la tec-


PROBLEMA:
nología, relevando los numerosos aspectos positivos, ATRIBUCIÓN LfNE/;1. DE INVESTIGACIÓN/ AUTOR DE
PERIODO DEL DÉFICIT ACCIÓN POLfTICA REFERENCIA
pero también sus riesgos y efectos negativos, así como
Alfabetización Déficit de Medición de la alfabetización Jon Miller
los dilemas éticos o condicionantes económicos que científica conocimiento científica/acción educativa
en el del
forman parte de la empresa del avance del conocí-
Comprensión pública Déficit de actitudes Escalas actitudinales/ Martin Bauer
miento. en el público relaciones públicas
Estos dos elementos (la diversidad y complejidad de y acciones educativas

Ciencia-en-sociedad Déficit público de Estudios cualitativos y Brian Wynne


los públicos y la contextualización de los mensajes) pue- Public engagement confianza/déficit participación deliberativa/
den ser conjuntamente denominados una ~~agenda CTS" en los expertos Upstream public
engagel(l1ent
en comunicación de la ciencia (Perrault, ~o13: cap. 1), y Fuente: Adaptado de Bauer (2009).
quedan bien reflejados en la evolución académica del
estudio de la comprensión pública de la ciencia (PUS) El principal problema de este paradigma es la me di-
desde los años sesenta. Es útil revisar esa evolución de ción del conocimiento científico, que suele incluirse en
los enfoques predominantes en el estudio de la com- las encuestas a través de preguntas tipo test, del estilo: "El
prensión para después entender mejor la paralela evo-
lución de los modelos de la comunicación social de la 40. Véanse Bauer et al. (~oo7) y Bauer (~oo9), así como Russell (~o lo: cap. 6)
y López Cerezo (~017).
ciencia. 41. En el ámf>i~o de la com~nicación, correspondería al modelo de difusión
La tabla 3 utiliza la periodización de Martin Bauer para o pedagog¡co-paternahsta: comunicación como transferencia unidi-
reccional, público :pasi~o e ignorante, d~ficultades en los medios por
resumir la evolución temporal en los últimos 50 años del falta de competencia o mtereses comerciales, decodificado como vul-
campo PUS, es decir, del modo de entender académicamente garización de nociones técnicas, etc. (Bucchi, ~oo8).

47
oxígeno que respiramos en el aire proviene de las plantas" encuestas y datos estadísticos, genere actitudes negativas
(V/F), o ''Los seres humanos provienen de especies anima- en un público estigmatizado.
les anteriores" (V/F). Este planteamiento ha recibido nume- Estos dos paradigmas, si bien es cierto que marcan
rosas críticas respecto a la ambigüedad de algunas pregun- tendencias predominantes en distintos periodos, convi-
tas, la dudosa relevancia de los datos de la ciencia escolar en ven en buena medida en nuestros días. A pesar de las crí-
la vida diaria de las personas, la omisión de la ciencia de ticas, siguen marcando la pauta de las actuales políticas y
vanguardia o los elementos metacientíficos de carácter ético programas de promoción de la cultura científica, que con-
o institucional, la pérdida de peso de los procesos en favor de tinúan basándose en una concepción deficitaria de los
los hechos, y, en general, la capacidad real de estos test para públicos potencialmente implicados.
medir lo que se supone que deben medir (Roos, ~014). Una reciente corriente crítica en este campo de trabajo
Un segundo paradigma que comienza en la segunda es señalada por el llamado paradigma "ciencia-en sociedad"
mitad de los años ochenta es el de la" comprensión pública", o public engagement, que surge desde mediados de los años
propiamente dicho. El principal desafío, en esta fase, no es noventa, inspirado en los estudios CTS y particularmente en
tanto la falta de conocimiento como la falta de una actitud el estudio etnográfico de cómo grupos sociales particulares
favorable respecto a la ciencia; el problema no es tanto un dan sentido al consejo y la autoridad científica42. También
déficit de conocimiento como un déficit de actitud. El unders- este paradigma se caracteriza por identificar un déficit, pero
tanding de "public understanding" se refiere más a~· aprecio" en esta ocasión el estigma no recae en el público, en su cono-
que a "conocimiento" (Gregoryy Miller, 1998: 9). Lo prima- cimiento o en sus actitudes, sino en los actores científicos.
rio es medir actitudes mediante escalas en cuestionarios y Son las instituciones científicas y los expertos quienes tie-
estudiar su relación con otras variables, como interés por la nen un problema: su incapacidad para sintonizar con las
ciencia o el consumo de información científica. En ambos preocupaciones de los ciudadanos y generar en ellos con-
paradigmas se presupone el axioma PUS (cuanto mejor fianza e interés. Se trata del déficit de los actores científicos.
conoces la ciencia mejor es tu actitud), un postulado que Crisis como las de las vacas locas, la sangre contami-
pone de manifiesto una visión terriblemente reductiva de nada o la gripe aviar dan origen a la formación de actitudes
algo tan complejo como la cultura científica, tal como veía- negativas o recelosas por parte del público, y ponen de
mos antes con la asociación entre conocimiento y actitud. manifiesto una crisis de confianza en las instituciones
Uno de los críticos más corrosivos del paradigma de la científicas. Y una parte importante de la responsabilidad
comprensión pública es el sociólogo británico Brian Wynne recae en los propios expertos, que siguen transmitiendo
(por ejemplo, ~014). Para este autor la idea de déficit actitu- una imagen mitificada (y errónea) de la ciencia para pro-
dinal constituye una expresión de neurosis institucional y de tegerse de un público que perciben (también errónea-
una falta de empatía de los actores científicos respecto a los mente) como deficitario y hostil43.
ciudadanos: el mensaje que transn'lite es que no se puede
confiar en un público deficiente y hostil. No podemos sor- 4:4. Wynne (199:4, 1993, 1995).
prendernos de que este planteamiento, edificado sobre 43. Véanse CE (:4oo8), House of Lords (:4ooo) y Wilsdon et al. (:4oo5).

49
La cuestión no es cuánta ciencia se comunica, ni siquie- Como señalan Jane Gregory y Steve Miller Ü998: 247), la
ra cómo se presenta la ciencia, sino qué ciencia se presenta y comunicación es negociación: la construcción de historias
en qué contexto: no es infrecuente que los pacientes apren- en un intercambio dinámico entre agentes dispares que
dan cosas más valiosas en Internet o de otros pacientes en su tratan de compartir un mismo mensaje. Se trata entonces
·situación que de los médicos que los diagnostican (Russell, de transitar a un nuevo paradigma donde podamos pasar
2010: 75-76). Como señala Steve Miller (2oo8: 284), los desde el déficit al diálogo 45 , desde la mera alfabetización
tomates modificados genéricamente pueden durar semanas hasta la implicación activa y la apropiación46 •
sin pudrirse. Si la gente se resiste a comprar estos tomates, Brian Trench (2oo8b: 131) resume la evolución de los
quizá podamos convencer a algunos con información cientí- modelos de comunicación, que él describe usando la serie
fica más precisa y comprensible sobre lo seguro que es este déficit-diálogo-participación mediante las cambiantes
producto para la salud. Pero será difícil convencer a otros actitudes de la ciencia respecto del público:
muchos porque ese tipo de información técnica es irrele-
vante para ellos. Lo que quieren es comprar tomates frescos, · Son hostiles.
no tomates que han sido manoseados durante semanas en la · Son ignorantes.
estantería de un supermercado. La información científica es · Pueden ser persuadidos.
solo una pieza de un escenario más complejo que debe · Reconocemos que tienen diferentes necesidades.
intentar comprender el comunicador, el escenario de cómo · Apreciamos sus puntos de vista.
queremos vivir (y qué tomates queremos comer). · Responden.
En palabras de Alan Leshner, de la Asociación Ame- · Se centran en la cuestión.
ricana para el Avance de la Ciencia, ~~en lugar de simple- · Abordamos juntos la cuestión.
mente incrementar la comprensión pública de la ciencia, · Establecemos la agenda conjuntamente.
los científicos necesitan entablar un diálogo real con el · Nego ciamos significados.
público, escuchar sus preocupaciones, sus prioridades, y
las preguntas que les gustaría que ayudásemos a respon-
der" (cit. en Perrault, 2013: 14). Esta perspectiva reclama
entonces superar los modelos de comunicación unidirec- 45· Instrumentos para promover el diálogo son, por ejemplo, las science
cional que tratan a la ciencia como una caja negra y a los shops de origen holandés, los congresos de consenso de origen danés y
los cafés científicos originarios de Francia (Einsiedel y Eastlick, 2000;
legos como ignorantes, y se concreta en transmitir una López Cerezo y González García, 2002; Renn et al., 1995). Con todo, el
diálogo. (como la negociación) no define un modelo per se, puesto que
imagen realista de la ciencia, comprender las motivacio- en reahdad constituye una herramienta que, en principio, podría ser
nes y realidades de los diferentes públicos, y darles la usada en una diversidad de modelos bidireccionales de comunicación
de la ciencia (basados en distintos objetivos y diferentes modos de
palabra promoviendo la participación de esos públicos 44 • describir la interacción ciencia-sociedad) (Van der Sanden y Meijman,
2008).
46. Ogawa (2013) y Trench (2oo8b) diferencian los modelos del déficit, el
diálogo y la participación (véase más abajo). Otra diferenciación de
44· Véanse Clark e Illman (2001), García Marzá et al. (2017: cap. 7) y modelos se encuentra, por ejemplo, en Goulden (2o 13). Véanse asimismo
Marcos y Chillón (2o1o). Bubelaetal. (2009), Kim (2012), Roland (2007) y Russell (2o1o: 89 yss.).
La teórica de la comunicac1on de la ciencia Sara En una adaptación de la representación gráfica de
Perrault se hace eco de esta evolución en su obra Susan Stocklmeyer, el continuo de comunicación de la
Communicating Popular Science (~ol3), pidiendo incluso ciencia podría visualizarse del modo siguiente:
que se dé un paso adicional. La anterior evolución es
descrita por esta autora (~ol3: ny ss.) como el tránsito FIGURA 5
desde el tradicional modelo heroico de la ciencia PAST CONTINUO DE LA COMUNICACIÓN DE LA CIENCIA
(public appreciation of science and technology), basado en
una imagen mitificada de la ciencia y la idea del déficit UNIDIRECCIONAL BIDIRECCIONAL
MULTIDIRECCIONAL
cognitivo, pasando por el modelo intermedio PUS, cen- DE EXPERTOS A PÚBLICOS ENTRE EXPERTOS Y PÚBLICOS
ENTRE PÚBLICOS
trado instrumentalmente en el cambio actitudinal, hasta
el modelo PEST (public engagement with science and tech- DÉFICIT COGNITIVO DIÁLOGO
CO-CONSTRUCCIÓN
nology), donde se defiende el diálogo en una visión bidi- DEL CONOCIMIENTO
reccional (transaccional) del proceso de comunicación. Fuente: Adaptado de Stocklmeyer (2013: 23).

Esta autora reclama un paso adicional hasta el modelo Son muchas, con diversas variaciones sobre los modos
CUSP (critical understanding of science in public), donde la de interacción bidireccional o multidireccional, las eti-
ciencia deja de ser el centro de gravedad y se difuminan las quetas que han sido propuestas para nombrar los nuevos
divisiones entre ciencia y sociedad. En este nuevo esce- modelos de comunicación de la ciencia inspirados en los
nario, la comunicación es contemplada como un fenóme- enfoques CTS: contextualista, democrático, participativo,
no multidimensional no centrado en la ciencia, donde el constructivista, de tercer orden, etc. Que algunas de estas
comunicador asume la función de crítico-facilitador en propuestas hayan llegado demasiado lejos puede ser obje-
la co-construcción del conocimiento (entendiendo aquí la to de discusión, pero lo importante para nosotros ahora es
crítica por analogía con la función de la crítica en otros retener esas dos ideas que estructuran una agenda CTS en
ámbitos de la cultura como la novela o el teatro). Debemos una visión no unidireccional de la comunicación de la
al respecto tener en cuenta que los actores sociales tienen ciencia: el reconocimiento de la relevancia, diversidad,
hoy un creciente nivel de educación científica en muchos protagonismo y carácter no deficitario de los públicos, y la
países y un gran acceso potencial a la información cientí- ~ecesidad de promover una imagen realista, crítica y per-
fica a través de Internet (Trench, ~oo8a), lo que genera un tinente de la ciencia en sociedad.
nuevo espacio idóneo para potenciar una comunicación
multidireccional ente públicos, incluidas las organi-
zaciones científicas y grandes empresas 47 •
reac~~o?ar a cues.tiones tematizadas por grupos de interés o líderes
mediat1Cos, asu~uendo sus puntos de vista más bien que los resultan-
tes de su propia comprensión de esas cuestiones (Russell, ~OIO:
47· Otra discusión diferente, y muy interesante, es respecto al papel :eal
que tiene "el público" en la tematizació~ social de cu~stiones relativas 78-~9). Es un pro~l~ma. <JUe ~e plantea con especial intensidad en el
a la ciencia y la tecnología. Es conv~m~nte ~o ser mgenuos ~n. este
ambi~o de la particlpacwn cmdadana no invitada en controversias
punto. No es infrecuente que el pubhco simplemente se hmlte a :elacwna~as co~ actua~iones urbanísticas, nuevas regulaciones 0
Impactos mdustnales (Lopez Cerezo, ~007: I37-I38).
asociaciones de pacientes, sindicatos, asociaciones de
CAPÍTULO 5
REPENSANDO LOS MODELOS: ¿VALE TODO? consumidores, comunidades de vecinos, etc. En este últi-
mo modelo el déficit recae más bien sobre los actores
científicos, que transmiten una imagen mitificada de la
ciencia hacia un público que perciben como homogéneo,
deficitario y hostil.

TABLA4
MODELOS GENERALES DE COMUNICACIÓN SOCIAL DE LA CIENCIA

MODELO MODELO MODELO DE


DE DIFUSIÓN DE DIÁLOGO PARTICIPACIÓN

Atribución Déficit cognitivo Déficit actitudinal Déficit de los actores


del déficit en en científicos

Propósito de la Educar Construir un diálogo Ca-construcción


comunicación del conocimiento

Énfasis Contenido Contexto Contenido y contexto

Visión de la Unidireccional Bidireccional Bidireccional


comunicación (interacciona[) (transaccional)
La literatura especializada nos muestra, por tanto, una evo- o multidireccional
lución paralela del campo PUS y los modelos generales de Visión de la ciencia Positivista (la ciencia Realista (riesgos Constructivista
como una caja negra) e incertidumbres (enfoques CTS)
comunicación de la ciencia que, en el ámbito de la comu- en la
nicación, podemos resumir nosotros en los modelos de Función del Amplificador Traductor Facilitador-crítico
comunicador (bidireccional) en la ca-construcción
difusión. de diálogo y de participación (véase la tabla 4).
Fuentes: Ogawa (2013). Perrault (2013) y Trench (2008b). Elaboración propia.
El denostado modelo de difusión contempla la comu-
nicación de la ciencia como un proceso unidireccional de
transferencia expertos-público donde se trata de corregir Para apreciar adecuadamente la evolución de los
un déficit de conocimiento en un público ignorante. En el modelos, debemos tener en cuenta que la realidad de la
modelo de diálogo se resalta la necesidad de que la trans- ciencia en la sociedad actual está siendo sometida a una
ferencia sea bidireccional, sensibilizando a los científicos profunda transformación, con una creciente difumina-
y comunicadores sobre la necesidad de escuchar las moti- ción de la tradicional frontera entre productores y usua-
vaciones e inquietudes reales del público, que presenta no rios del conocimiento (sobre la que descansa el tradicio-
tanto un déficit de conocimiento como un déficit de acti- nal modelo difusionista de déficit). Las fuentes actuales de
tudes favorables hacia la ciencia. En el modelo de partici- comunicación de la ciencia ya no se limitan a universida-
pación, el tipo de transferencia defendida es más bien de des y a los OPI, sino que incluyen crecientemente a las
carácter transaccional, o incluso multidireccional, entre ONG, sindicatos, empresas o asociaciones de pacientes o
diversos públicos que incluyen a los expertos, las ONG, consumidores como fuentes legítimas de información

55
54
científica. Es una fragmentación en la producción de No rechaza la existencia de métodos para establecer la
conocimiento que se apoya en las extraordinarias posibi- aceptabilidad del conocimiento, sino que rechaza que
lidades que ofrece Internet como fuente de información haya un único método. Feyerabend no era un anticientífi-
científica e intercambio de experiencias y conocimiento •
48 co, era un anticientifista. Se situaba contra el método, no
Esta fragmentación es además objeto de fuertes tensiones contra los métodos:
entre intereses comerciales de empresas, mandatos públi- Algo similar ocurre con la obsesión de encontrar el
cos en instituciones y demandas sociales de mayor trans- modelo ideal de comunicación social de la ciencia, que
parencia y participación. sustituya al criticado modelo del déficit o difusión. Si
Dada esta realidad, la tendencia general en la literatu- seguimos empañados en encontrar el modelo, entonces el
ra especializada y en las guidelines de instituciones de único posible será rrtodo vale". Depende del contexto, del
referencia, como el programa Horizon ~o~o de la UE o la tema, la audiencia, que un modelo sea más apropiado que
Arnerican Association for the Advancement of Science otro en cada situación. Como señala Brian Trench (~oo8b:
(MAS), es sustituir los viejos modelos unidireccionales y 1~8), no hay un modelo ideal talla-única, se llame rrdiálo-

pedagógico-paternalistas por modelos bi o multidireccio- go", engagement o de otro modo. Es imposible proponer un
nales basados en el diálogo y la participación. Pero ¿es único modelo de comunicación de la ciencia que pueda
realmente este tipo de modelos el adecuado en cada oca- acoger la gran diversidad de configuraciones actuales para
sión? ¿Cuál es entonces el modelo ideal? la interacción experto/público (Bucchi, ~oo8: 69).
En la búsqueda del método científico por los filó so- En algunos casos, como en una crisis por un escape
fos, una de las malinterpretaciones más comunes es la del tóxico industrial o la detección de un nuevo riesgo alimen-
famoso eslogan del anarquismo epistemológico de Paul tario, puede ser apropiado un modelo de difusión centrado
Feyerabend: .. Todo vale". Comúnmente se entiende ese en el déficit que ponga el énfasis en el contenido (se trataría
.. todo vale"' anything goes en el original, como rr cualquier de transferir unidireccionalmente información). En otros
cosa puede ser aceptada". Pero esa frase, al contrario que en casos, como ante un problema de gestión de residuos o de
la canción homónima de Cole Porter, no significa que cual- ordenación urbana, sería apropiado un modelo de consul-
quiera eosa sea aceptable o que nada sea aceptable 49 • Resume ta-negociación bidireccional centrado en el diálogo que
un argumento por reducción al absurdo: si se quiere bus- ponga el énfasis en el contexto, con el objetivo de discutir
car un único método, entonces el único es anything goes. las implicaciones del conocimiento experto. Y aun en otros
casos, como en grandes obras públicas o en materia de sa-
lud, puede ser adecuado un modelo multidireccional de
48. Sobre la transformación del periodismo e~ la actual ~ev?lución t~cno­ ca-construcción del conocimiento centrado en la partici-
lógica de Internet, con el paso del period1smo espec1ahzado de II_tt~;­
mediación (desde los que saben a los que no saben) a la mera proVIswn pación, donde se releven contenido y contexto, y cuyo obje-
de contenidos por parte del "periodismo ciudadano" online, véase tivo sea modelar la agenda de producción de conocimiento.
Semir (:4010) así como Elías (:4009, :4013) y, para una visión más opti-
mista, Hermida (:4010) o Phillips (:4015: cap. 6). Para el concepto de De hecho, un mismo tema, como en el caso de las nanotec-
periodismo ciudadano, véase Friedland y Kim (:4009). nologías o la ciberseguirdad, podría transitar entre un
49· Feyerabend (1975: :406), Pérez Ransanz (1999: :443-:444).

57
modelo y otro en distintas fases de su evolución (Bucchi, individuos, aun en temas controvertidos, desean ser agen-
~oo8: 70). tes cognitivos con protagonismo. Hay además muchas
Por tanto, más que buscar un único modelo de variedades de difusión o diseminación, y el modelo de
comunicación que se ajuste mejor a cualquier noticia en déficit captura solo una de ellas (Trench, ~oo8b: 1~9-130).
cualquier contexto, de lo que se trata es de examinar bajo Tampoco hay divisiones impermeables entre los
qué condiciones se hacen convenientes nuevas formas modelos de comunicación, sino más bien fronteras po-
de comunicación que respondan a esos planteamientos rosas y cambiantes. Comunicar efectivamente ciencia
CTS. Massimiano Bucchi (~oo8: 70-71) ofrece una lista no se ajusta a un único modelo, sino que debe concebir-
tentativa: se más bien como un proceso fluido que es capaz de
asumir distintas configuraciones (Bucchi, ~oo8: 7~),
· El grado de relevancia pública de un tema cientí- teniendo en cuenta que hay además una amplia diversi-
fico. dad de modos, de promover la difusión, el diálogo o el
• El nivel de movilización social por ese tipo de engagement (Trench, ~oo8b: 1~8).
temas. Asumiremos entonces los modelos de inspiración
· La visibilidad y credibilidad de los actores científi- CTS, basados en las ideas de diálogo, participación y
cos implicados. coproducción del conocimiento, como tendencia general
· El grado de controversia entre expertos con visibi- y como opción especialmente indicada para situaciones de
lidad pública. debate científico o controversia social, pero reconociendo
· El grado de institucionalización y estabilidad de las la disponibilidad de una multiplicidad de modelos (difu-
fronteras profesionales en el campo científico sión, diálogo, participación) cuya idoneidad dependerá
implicado. del tema y contexto particular donde deba ser puesto en
· El grado de consenso social acerca de los objetivos práctica.
últimos del campo científico.

Efectivamente, no es lo mismo comunicar un hallazgo


en física subatómica o astronomía que en alimentos trans-
génicos, algunas vacunas o el fracking. No es lo mismo
comunicar en Madrid que en Asunción, en una rueda de
prensa y en un blog, para niños que para empresarios, etc.
El modelo de déficit, salvando el feo término 5°, no ha
muerto: en muchos temas el público demanda simple-
mente información, requiere ser educado, y no todos los

50. Y hablando más bien de difusión o educación.

59
CAPÍTULO 6 ¿ .. Seducir" a los ciudadanos •• críticos"? En princi-
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN pio, hacer uso del mensaje para suscitar un mayor
consumo de información sobre ciencia que even-
tualmente pueda traducirse en valoraciones más
equilibradas y una mayor incidencia de esa infor-
mación en sus vidas (apropiación).
· ¿Informar y cautelar a los ···procientíficos entusias-
tas"? Aquí la recomendación sería estimular un
consumo más equilibrado de información científi-
ca, y especialmente metacientífica, que eventual-
mente pueda dar lugar a valoraciones más realistas.
· ¿Implicar a los .. procientíficos moderados"? En
este punto la idea es profundizar en la misma ten-
dencia que ya caracteriza a este segmento: incre-
mentar el nivel de apropiación y reforzar las pautas
Una vez explicitada la agenda CTS y a la luz de las anteriores de consumo de información científica.
consideraciones sobre tipos de público, basadas en datos
demoscópicos y explotaciones cuantitativas de encuestas, las FIGURA6
estrategias generales que parecen recomendables en comu- ESTRATEGIAS GENERALES DE COMUNICACIÓN
POR PERFILES POBLACIONALES
nicación social de la ciencia son las centradas en motivar,
seducir, informar e implicar (véase la figura 6) 51 •
Revisemos ahora por orden esas estrategias:

¿Qué quiere decir motivar a los ciudadanos ··de sin-


teresados"? La recomendación obvia es centrar el
E]
_,..
Implicar

_..
.!'

foco en captar la atención y generar interés por la


información científica para que, eventualmente,
pueda erradicarse la inhibición, estimularse el con-
sumo y facilitar la consolidación de actitudes.
EJ Informar/
cautelar

- Grado de apoyo a la ciencia +


Fuente: Elaboración propia.

51. Otra estrategia general importante, en la que no nos detendremos aquí,


es la persuasión (para que se hago algo o se deje de hacer). Es la estrate- Estos elementos podemos también disponerlos orde-
gia propia de la difusión de información científica en el ámbito comer- nadamente mediante una adaptación de la tabla 4 acerca
cial y también de numerosas campañas institucionales centradas en
comunicación de riesgos, seguridad vial o la lucha contra el tabaquismo. de la evolución de los modelos de comunicación:

6o
TABLAS o Resaltar las virtudes generales de la ciencia (refor-
ESTRATEGIAS EN LOS MODELOS GENERALES DE COMUNICACIÓN SOCIAL zar el optimismo).
DE LA CIENCIA
o Mostrar las limitaciones e incertidumbres de la
DIMENSIÓN
ciencia (reforzar el escepticismo).
MODELO DE ATRIBUCIÓN OBJETIVO PRIMARIO/ RELEVANTE DE LA o Visibilizar la controversia científica a la base de una
COMUNICACIÓN DEL DÉFICIT ESTRATEGIA GENERAL CULTURA CIENTÍFICA
noticia.
Modelo Déficit de Educación/informar Cognitiva
de difusión conocimiento o Poner de manifiesto dilemas éticos.
en el público
o Poner de manifiesto el valor práctico de un sistema
Modelo Déficit de actitudes Generar un diálogo/ Actitudinal
de diálogo en el público motivar-seducir o producto tecnológico en la vida diaria.
Modelo de Déficit público Ca-construcción del Comportamental · Criticar modos alternativos de comprensión o tra-
participación de confianza/déficit conocimiento/implicar-
en los expertos comprometer tamiento (pseudociencias).
Fuente: Elaboración propia. o Posibilitar la ampliación de información (por
ejemplo, vía enlaces o referencias).
Para poder explicitar el contenido de esas estrategias
generales, tenemos que concretar las tácticas examinando Como es lógico, estas funcionalidades se combina-
las funcionalidades de las fuentes y/ o estaeiones transmi- rán con frecuencia al adaptarse el discurso y la acción
soras en la codificación del mensaje que traslada informa- institucional a públicos específicos. Se trata en cual-
ción sobre ciencia. Se deben seleccionar los elementos del quier caso de atributos que pueden estar asociados con
mensaje, ubicar el énfasis, completar con otros datos mayor o menor intensidad a mensajes que se transfieren
relevantes, etc., es decir, seleccionar los frames o encua- por medios convencionales de comunicación o redes
dres para optimizar uno o varios atributos potenciales del sociales. Para aquellos contextos donde sea posible la
mensaje. Algunos de los principales son los siguientes: interacción física inmediata, como en un espacio exposi-
tivo, un café científico o una actividad de la Semana de la
o Garantizar el rigor de la información. Ciencia, sería necesario relevar otras funcionalidades
o Facilitar la comprensión de la audiencia. como la interacción con científicos o instalaciones (Bruyas
o Adaptar al infotainment (información con entrete- y Riccio, ~oi3).
nimiento), por ejemplo, transformarla en una his- Podemos ahora explorar diversos modos de combinar
toria sobre héroes, víctimas y villanos. las funcionalidades anteriores en tácticas específicas que
o Resaltar la dimensión humana o social de la noticia. permitan promover las estrategias generales más arriba
o Poner de manifiesto el trasfondo político o econó- identificadas (véase la tabla 6).
mico de la noticia. Las celdas de las filas indican una mayor o menor
o Visibilizar los riesgos de una línea o producto de I +D. intensificación de las funcionalidades respectivas, dada la
· Subrayar los beneficios o seguridad de una línea o estrategia general definida por la columna. La omisión de
producto de I+D. un atributo en una estrategia no significa irrelevancia,

6:4 63
sino, en mi opinión, menor importancia comparativa. Son promover una comunicación de la ciencia basada en ·la
desde luego posibles otras combinaciones; lo importante, idea de engagement, el tercero de los estadios en la evolu-
más que la parrilla final utilizada, es te matizar las funcio- ción PUS de la comprensión pública de la ciencia. Está
nalidades para facilitar el ajuste estrategias-tácticas en el muy bien el tránsito del déficit al diálogo, se arguye, y del
diseño del plan de comunicación, de modo que contemos diálogo al engagement, pero no está nada claro cómo reo-
con referentes claros para guiar la práctica de la comuni- rientar los mensajes de la comunicación de la ciencia (en
cación, así como con criterios para hacer posible la eva- los contextos donde sea apropiado hacerlo) sobre la base
luación de esa práctica52• de esa nueva agenda CTS.
En términos de la tabla 5, se trata de asumir la estra-
TABLA6 tegia de implicar- comprometer como recurso principal
FUNCIONALIDADES DE LAS ESTRATEGIAS GENERALES DE COMUNICACIÓN para promover la participación y hacer posible la co-
construcción del conocimiento. Si tomamos ahora en
ESTRATEGIA GENERAL
consideración nuestra anterior reflexión sobre los tipos
INFORMAR/
ATRIBUTOS POTENCIALES DEL MENSAJE MOTIVAR SEDUCIR CAUTELAR IMPLICAR de público, entiendo que la clave para abordar ese reto es
Información rigurosa X X fomentar una apropiación crítica y activa de la ciencia por
Información comprensible X X parte de las audiencias (aunque quizá sería más adecuado
Adaptación al infotainment X hablar de ''interlocutores"), contribuyendo a formar ciu-
Relevar la dimensión humana o social X X dadanos que apoyen a la ciencia, que están familiarizados
Relevar el trasfondo político o económico X con ella, pero que también sean conscientes de su valor en
Visibilizar beneficios específicos X X la vida diaria y de las limitaciones y riesgos que presenta.
Visibilizar riesgos específicos X X Es lo que se ha llamado "ciudadanos CTS", aproximada-
Reforzar el optimismo X mente coincidentes con los distrustful engagers de las
Reforzar el escepticismo X encuestas británicas (Ipsos MORI, ~014) o los "escépticos
Visibilizar la controversia científica X X leales" de Martin Bauer y colaboradores (~o 1~).
Manifestar dilemas éticos X X Se trata de ciudadanos que se apropian de la informa-
Manifestar el valor práctico específico X X ción científica, es decir, en los que esa información tiene
Crítica de la pseudociencia X X
una incidencia en sus vidas, pero en los que además (a
Posibilitar la ampliación de información X X
diferencia de la apropiación pasiva) se manifiesta como
Fuentes: Elaboración propia.
una apropiación donde ejercen un cierto protagonismo,
convirtiéndose en bu~cadores activos y evaluadores críti-
Algunos teóricos de la comunicación, como Nicho las cos de la información. Es la diferencia entre un individuo
Russell o Sarah Perrault, se preguntan qué hacer para que compra o evita un producto simplemente porque lo
aconseja su médico o farmacéutico, o bien la información
5~· Véase asimismo Secko et al. (~oi3) en la nota 7~· técnica que le llega a través de la publicidad o los medios,
y otro individuo que se interesa por los motivos, que actúa la comunicación social de la ciencia como la transición a
con cautela contrastando fuentes, que busca información través de una serie de argumentos. En una adaptación per-
complementaria si fuese necesario, para, sobre tal base, sonal, son los siguientes:
formarse una opinión o tomar una decisión.
Como señala Martin Bauer (~oo8), en un mundo
· Argumento cúltural: debe promoverse la divulgación
donde la ciencia y la tecnología están cada vez más inte- científica porque la ciencia es buena para la cultura
gradas en el comercio y los negocios, la meta de la comu- de la sociedad.
nicación social de la ciencia no debería ser conseguir · Argumento pro científico: es preciso difundir la cien-
aceptación y respaldo público, sino estimular el escrutinio cia para crear un clima favorable que permita con-
público de los avances científicos con financiación o inte- seguir los recursos que la ciencia necesita para su
reses privados. Debemos además tener en cuenta el efecto desarrollo.
amplificador de las alarmas sanitarias y los riesgos tecno- · Argumento de la rendición de cuentas: es necesaria la
lógicos por el funcionamiento de los propios medios de divulgación para que los ciudadanos estén infor-
comunicac1on, donde amenazas como la del virus H1N 1 mados sobre temas que les afectan y en los que se
son más epidemias mediáticas que sociales, creando crisis invierte dinero público.
que solo un público culto y con criterio propio está en con- Argumento económico: la divulgación científica es
diciones de hacer frente (Semir, ~o1o: 69-70) 53 . En este necesaria para crear un clima favorable que favorez-
contexto, un público crítico y activo no es un problema, ca la innovación, es decir, el aprovechamiento de los
sino un recurso muy valioso (Bauer, ~oo8: ~1). resultados de la I+D por el sistema productivo.
Hay desde luego elementos concretos de los mensajes · Argumento democrático: se precisa la divulgación de
que son potenciado res de esa apropiación crítica y activa, la ciencia para que los ciudadanos puedan formarse
como mostrar la gran relevancia práctica de la informa- una opinión sobre temas que les conciernen y ejer-
ción científica, dar oportunidades de obtener informa- cer su derecho a la expresión y participación en una
ción adicional, ofrecer puntos de vista distintos en un sociedad democrática54.
tema controvertido y, en general, fomentar la crítica
informada. De hecho, pensar críticamente la ciencia es Cerrando esta serie con la reflexión anterior, podría-
pensar científicamente la ciencia (Popper, 197~). mos añadir dos nuevos argumentos basados en la idea del
No perder la visión global del desafío requiere a veces engagement y la función de una conciencia crítica en la
echar un vistazo al camino recorrido. En ~014, Santiago sociedad actual:
Graiño describe la evolución del discurso justificador de

54· C?mo señala Miller (:4o1o: 58-59), basta con pensar en temas como las
53. En este sentido también deben dest~carse los ~~riódicos ci~erru:n:~res .~obre celulas madre, la nanotecnolo~a o el cambio climático para compren-
riesgos, promesas o amenazas potenciales propiciados por la mte~siÍlcacwn. de
la circulación de información científica en Internet, lo que C. Ehas denomma d.er que la mayor parte ~e la mfor~ación científica que asimilan los
"pandemias de credulidad en la sociedad red" (Elías, :4013).
cmdadano.s adultos la reciben a traves de los medios después de termi-
nar su penodo escolar.

66
Argumento de la implicación critica: es necesario CAP[TULO 7
difundir la ciencia para que los ciudadanos puedan DISEÑANDO UN PLAN DE COMUNICACIÓN
formarse una opinión crítica y bien documentada
que les permita pedir cuentas respecto a los efectos
negativos del desarrollo científico-tecnológico y pro-
tegerse frente a los mensajes publicitarios, las fal-
sas alarmas y las pseudo ciencias.
· Argumento de la inclusión social: es preciso difundir
la ciencia para empoderar a los ciudadanos como
agentes activos en la gobernanza de una sociedad
democrática, promoviendo de ese modo la inclu-
sión social (Massarani y Merzagora, ~014) 55 •

Una gran empresa tecnológica o institución científica,


especialmente si se trata de una organización financiada
con fondos públicos, debe dotarse de un plan de comuni-
cación. Es necesario para rendir debidas cuentas de la
inversión, para trasladar un mensaje a su entorno social y
adquirir visibilidad pública, y para cumplir el mandato
institucional de promover la cultura científica a través de
la transferencia social del conocimiento. Como señalan
CribbyHartomo (~oo~: 17), ··lareputacióndeunainstitu-
ción científica y su personal descansa en la comunicación
efectiva de sus logros, su significado y sus beneficios, en
diálogo con la sociedad".
Las estrategias a implantar dependerán, como hemos
visto, de los contextos, los temas y particularmente de los
tipos de público diana de las acciones comunicativas. Pero
55· En estos dos últimos argumentos, al menos, deberíamos entender la también del modo general de entender la función social de
"difusión" como comunicación bidireccional o multidireccional, la transmisión de la información científica. A este respec-
donde los ciudadanos se implican en la agenda y son también agentes
activos en el intercambio de información. to, la cultura científica es fuente de tensiones entre dos

68
visiones antagónicas en las sociedades desarrolladas, resul- verdad y nada más que la verdad"). De aquí la importancia de
tantes de combinar una visión paternalista de los poderes cultivar actitudes críticas e inteligentes en las audiencias.
públicos con la lógica pseudodarwiniana del mercado. Son en cualquier caso visiones diferentes de la fun-
Los ciudadanos son consumidores de información ción social de la difusión de la información científica, que
científica en una diversidad de medios (televisión, escue- suelen descansar en dos visiones antagónicas de la natu-
la, Internet, publicidad, etc.), producida por una gran raleza de la ciencia (la ciencia académica como fin en sí
diversidad de agentes sociales en el sector público y el mismo versus la ciencia postacadémica como recurso
privado: político y económico) (Ziman, 1999), vinculadas en cierta
medida a diferentes visiones del modo predominante de
· Para FECYT o la Comisión Europea, en general para producción, distribución y consumo de la información
los organismos públicos, la cultura científica es un científica 56 •
bien común y un servicio social que deben proveer Un plan adecuado de comunicación debe ser sensible
los poderes públicos. Es la ciencia que nos llega a a estas diferencias, teniendo en cuenta la oportunidad de
través del sistema escolar y las campañas institu- combinar enfoques en la difusión de mensajes: se puede
cionales. "vender una marca" al tiempo que se presta un servicio
· Para Toyota o Vodafone, en general para las empre- social, informar o enseñar a la vez que entretener o moti-
sas, la cultura científica es un recurso valioso y. var, y ello haciendo uso de muy diferentes formatos:
limitado, el recurso de la credibilidad, por el que
pugnan los agentes sociales en un mercado escasa- 56. En (:4014), Jon Miller argumenta que se está produciendo un tránsito
mente regulado al respecto. Es la ciencia que nos de paradigmas en la producción, distribución y consumo de conoci-
miento científico. Se trata, según este autor, de un proceso actualmen-
llega a través de los patrocinios y la publicidad. te en marcha con coexistencia temporal y con algunos dispositivos en
tránsito (como la televisión). En la visión de la ciencia como bien
común que debe ser provisto por los poderes públicos, tiende aún a
Pero con independencia del vehículo mediante el que predominar el "paradigma warehouse" para entender la producción,
distribución y consumo de la información científica, mientras que en
nos llega la inforn1ación (los ~~hechos científicos" difundi- la visión de la ciencia como recurso estratégico en un mercado libre, el
dos por las organizaciones científicas o los ~~hechos cien- modelo predominante es el "paradigma just-in-time". En el paradigma
warehouse, la información científica, contenida en libros, museos o
tíficos" difundidos por las empresas), la investigación manuales, es un instrumento de formación y divulgación que constitu-
y e un reservorio permanente de contenidos uniformes e inventaria-
científica que nutre de resultados las, digamos, semanas bles. Tiene un fin en sí mismo, una actualización lenta y a pequeña
de la ciencia o la publicidad de productos de consumo es escala y goza de un tipo de credibilidad asociada a credenciales (verti-
cal). Por el contrario, en el paradigmajust-in-time, el soporte tecnoló-
una investigación crecientemente dependiente de la fi- gico principal de la información científica son los medios digitales
nanciación privada o vinculada a intereses económicos, (Internet, Smart TV, dispositivos móviles). Es instrumento de infor-
mación comercial y entretenimiento, con manufactura bajo demanda
como en el caso emblemático de la industria alimentaria de contenidos fungibles y personalizados. Tiene un fin instrumental,
(García y Díaz, ~016). Es lo que Bauer (~oo8) ha llamado con recuperación inmediata y actualización frecuente, así como con
credibilidad horizontal vinculada a fuentes y difusión. No solo se trata
commercial science, para la que ~~vender la moto" (bullshit- de diferencias en los soportes materiales de la transmisión de la infor-
mación, también de distintas actitudes acerca de la naturaleza y valor
ting) es lo que importa, más que contar la verdad c~toda la de esa información.
organizando actividades, imprimiendo revistas o folletos, El Gobierno, que debe ser segmentado en mi-
o haciendo uso de las redes sociales. Como señala el infor- nisterios, direcciones generales o agencias rele-
me COTEC que firma Luis Martínez Sáez (~oo6: 85), el vantes.
desafío para el sistema público de investigación es apren- - Las empresas, segmentadas a su vez por tamaño,
der de la comunicación comercial sin copiar sus estrate- sectores, territorios, etc.
gias basadas solo en la persuasión. Al fin y al cabo, las - Las ONGy los grupos de interés como sindicatos,
instituciones científicas que tratan de ganar reputación ecologistas o asociaciones de consumidores.
con sus estrategias de comunicación tienen también el El personal de la propia organización, segmenta-
objetivo de atraer más recursos y ganar visibilidad. do también del modo que proceda.
Siguiendo ahora libremente a Cribb y Hartomo (~o o~: - El público, que debe ser segmentado en público
~o y ss.), los elementos básicos en el diseño de un plan de general, consumidores, usuarios, y, cuando pro-
comunicación son los siguientes: ceda, utilizando variables clasificatorias simples
(edad, sexo, etc.) o bien conglomerados (desin-
1. Concreta el propósito de la organización, su mandato teresados, críticos, etc.).
institucional o su visión, y, en función del mismo, - Colegas científicos externos en universidades,
los objetivos generales de sus actividades de comu- instituciones de investigación, agencias de fi-
nicación. nanciación, etc.
~. Describe los fines específicos de la comunicación, 6. Define las relaciones que deseas establecer con
teniendo en cuenta que deben ser realizables, prác- cada audiencia, de modo que se facilite la recepción
ticos y evaluables de algún modo. y comprensión del mensaje, así como la creación de
3. Elabora un plan de comunicación apropiado a tales confianza.
fines. Describe en dicho plan los principios que 7· Decide los encuadres y mensajes clave (tácticas)
deben ser observados en todas las actividades de para cada audiencia. Estos deben ser pocos y senci-
comunicación, los elementos clave de dicho plan y llos, y estar presentes de un modo explícito o implí-
el ethos de la organización que se desea proyectar cito en todas las actividades de comunicación esta-
externamente. blecidas con cada audiencias?.
4· Identifica las audiencias diana. Averigua qué espe- 8. Concreta los instrumentos de comunicación, adapta-
ran y desean de la organización, qué saben de la dos a las necesidades e intereses de las a~encias, así
misma y cómo sería recomendable hacerles llegar como del medio seleccionado, y facilita vías de comu-
la información. nicación bidireccional siempre que sea posibles a.
5· Segmenta las audiencias y adapta a las mismas las
estrategias y métodos de comunicación. Habituales 57· Véase el útil manual de comunicación de la Universidad de La Rioja en
audiencias diana son las siguientes (OST &Wellcome http://comunicaciencia.unirioja.es/index.shtml (acceso: 17-04-2.017).
58. Véase, en general, el práctico informe coordinado por Luis Francescutti
Trust, ~oo3): (2,014).

72.
- Publicaciones tradicionales (libros, artículos, CAPfTULO 8

folletos, boletines, etc.). LA LÓGICA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN


Medios convencionales (televisión, revistas,
periódicos, radio).
Internet: versiones online de medios convencio-
nales59, listas de correo, blogs 60 , agencias online
de noticias 61 , plataformas (YouTube, Instagram),
redes sociales (Twitter, Facebook) 62 •
- Cara-a-cara (conferencias, entrevistas, semina-
rios, ruedas de prensa, cafés científicos, etc.).
Espacios expositivos.
- Otros.
9. Identifica y presupuesta los recursos disponibles
para implementar el plan de comunicación ( equi-
po, personal, apoyo externo, etc.). Establece un cro-
nograma de desarrollo.
10. Elabora y usa indicadores (cuantitativos o cualitati- Buena parte del éxito de un plan de comunicación depen-
vos) para evaluar el funcionamiento del plan, corri- de de la relación con los medios de comunicación. Es un
giendo errores y reforzando prácticas exitosas (N e- desafío y con frecuencia un problema para las fuentes de
resini y Pellegrini, ~oo8). información, como se apuntó antes. Sin embargo, los
medios y las agencias de noticias son la audiencia primaria
para una organización científica o una empresa tecnológi-
ca, puesto que tiene proyección sobre el resto de audien-
cias 63 • Las diferencias en las lógicas de funcionamiento de

63. Si bien, como señala Semir (4010: 6oy ss.), la revolución tecnológica
de Internet está generando un nuevo modelo informativo en ciencia
donde tiende a producirse un bypass del periodismo científico tradi-
cional por parte de las propias instituciones científicas ("periodismo
de fuentes"), que ya no requieren de intermediación informativa para
hacer llegar a los receptores la información. Señala al respecto: "La
59· Por ejemplo, http:./ ./www.elpais.com/elpais/ciencia.html (acceso: nueva desintermediación de la información científica y médica puede,
17-04-4017). . . por tanto, ser muy positiva, puesto que permite un acercamiento entre
6o. Por ejemplo, http:!/www .investigacionyciencia.es/blogs/ultlmos-artl- las fuentes de información y la sociedad. Pero también tiene una cara
culos (acceso: 17-04-4017). negativa, la pérdida del papel regulador que debería tener el periodis-
61. Por ejemplo, http:/ /www.agenciasinc.es/ o http:! /www.oei.es/comuni- mo analítico de calidad en su búsqueda por la verdad y la objetividad"
cacionydivulgacion/ (acceso: 17-04-4017). (4010: 64). A lo que añade a continuación que, con todo, cabe pregun-
64. Por ejemplo, https:!/twitter.com/csicdivulga?lang=es o http://www. tarse "si los medios de comunicación han ejercido realmente este
facebook.com/ComSicence-147937414o33669/ (acceso: 17-04-4017). papel en el pasado" (ibíd.).

74 75
la ciencia y el periodismo dan lugar a conocidos desen- ¿Cuál es la realidad que se encuentra ese lobby en
cuentros que merece la pena examinar con algo más de los medios de comunicación? En ~007 se realizó una
detalle 64 • encuesta telefónica a 100 investigadores europeos que
Cuando decimos que los científicos tratan de publicar habían gestionado financiación procedente del6° Pro-
y difundir sus resultados, ¿de qué científicos estamos grama Marco. Solo el ~o 0/o reconoció tener una rela-
hablando? La mayoría de ellos se dan por satisfechos con ción activa con los medios, y más del 90 °/o denunciaron
la difusión de sus resultados de investigación en revistas un desencuentro entre lo que los científicos querían
especializadas, entre sus pares científicos. Salvando a los difundir en los medios y lo que los medios encontra-
entusiastas que buscan compartir su pasión por la ciencia, han merecedor de una noticia (Claessens, ~ou: 131 y
los papers son el tipo de comunicación valorada en la ss.) 66 • Es un desencuentro que, salvando las diferen-
carrera profesional. cías entre medios (White, ~011), podemos resumir en
Los científicos que sí tienen un vivo interés en la varios puntos:
difusión social de los resultados de la investigación son los
gestores científicos, los miembros de lo que Bjorn Fjrestad · La omisión o escasa atención a noticias relevantes
C~oo7: 1~4) llama el ''lobby de la ciencia": científicos que de avances científicos.
han asumido cargos de representación o administración · El sensacionalismo y la negatividad en la elección
en sus instituciones, líderes de sociedades científicas, de los temas científicos.
personal especializado en unidades de cultura científica · El sensacionalismo y la negatividad en la presenta-
de los OPIo universidades, funcionarios de departamen- ción de las noticias.
tos ministeriales con responsabilidades en ciencia, etc. · La imprecisión y los errores en los reportajes y
Además del retórico mandato institucional de contribuir entrevistas.
al progreso social a través de la difusión social del conocí- · Breves plazos temporales y estrictas fechas tope.
miento, en el caso de los organismos públicos, los motivos La resistencia a publicar réplicas o correcciones
para la difusión en el lobby de la ciencia no son un secreto (Fjrestad, ~007: 1~3).
para nadie: obtener prestigio a través de la visibilidad
pública, conseguir más financiación y más control de los
recursos disponibles, facilitar el networking y la captación
de partners, estimular la demanda de productos o servi- -communication/index__en.htm y http:/ /www.aaas.org/pes/what-
public-engagement (acceso: 17-04-~017).
cios, etc. Por supuesto son motivaciones perfectamente 66. Estas eran también algunas de las conclusiones de la encuesta realizada
legítimas, aunque no siempre se expliciten65. por el First Amendment Center de la Valderbilt University de Estados
Unidos acerca de cómo se perciben científicos y periodistas entre sí,
publicada en 1997 con el elocuente título de WorldsApart. En este estu-
dio solo el u% de los científicos entrevistados dijo tener confianza en
Véanse Fjc:estad (~oo7) y Resnik (1998). una presentación precisa y adecuada de las noticias científicas (Martín,
Ejemplos pueden encontrarse a nivel de la UE o los gobiernos naciona- ~009: 1~65-1~66). Véase asimismo Semir C~o1o: 63 y ss.). Es un pro-
les, grandes empresas, asociaciones científicas, los OPI, etc. Véase, blema que cuenta ya con una larga tradición, como testimonia Calvo
por ejemplo, http:/1ec.europa.eu/research/science-society/science Hernando (1999: cap. 5).

77
La frustración en las instituciones científicas se suele Los medios se rigen por ciertos valores, metas, reglas
entonces expresar diciendo que los periodistas son des- organizativas y expectativas externas, y deben asumir
cuidados, que no llegan a entender la naturaleza de la estrictas limitaciones de espacio y de tiempo. Su misión,
ciencia, que necesitarían una formación científica mucho al menos en los países con libertad de prensa, no es educar
más sólida o que tienen una actitud poco apreciativa con la al público o alguna meta filantrópica como ayudar a los
ciencia. Pero quedarse en estos tópicos es no entender científicos a conseguir un mundo mejor. Su objetivo es
la lógica de los medios de comunicación, diferente a la vender más periódicos o conseguir mejores cuotas de
lógica de la ciencia67 • audiencia. Y lo consiguen prestando un servicio público
Los medios de comunicación, señalábamos antes, son diferente al de la ciencia, a saber, proporcionando a los
estaciones transmisoras del proceso de transferencia. En ciudadanos información novedosa, útil y comprensible.
tanto que tales deben asumir dos roles: primero decodifi- Fjrestad C~oo7: 1~6) lo resume en las tres C:
car (recibir y procesar) los mensajes de las fuentes, y,
segundo, recodificar el mensaje como fuente de información • Chronicle: informar sobre sucesos nuevos.
para el receptor final. Esta decodificación implica selección e • Criticism: advertir al público sobre crisis, riesgos y
interpretación de las señales recibidas, de acuerdo con las amenazas.
reglas y prácticas profesionales del periodisrno (que impli- • Commentary: explicar lo que está ocurriendo.
can, por ejemplo, la verificación de la información recibida),
y la recodificación implica cambios en la información origi- A lo que se suele sumar un cuarto mandato instru-
nal para trasladarla a un lenguaje accesible y atractivo para el mental, el del entertainment (entretenimiento). Lo impor-
público al que va dirigida68 • El producto final es un nuevo tante es que son los medios, no los científicos, los que
mensaje que refleja esa diversidad de influencias en el deco- deciden qué es de interés público. Y el trabajo fundamen-
dificado y recodificado. Por ejemplo, los periodistas son tal de un periodista científico es ser periodista (Calvo Roy,
instruidos para responder a las cinco W en el primer párrafo: ~015: 137).
Wha.t? Who? Why? When? Where? Su tarea va mucho más allá de El amarillismo y el énfasis en aspectos negativos o
transformar un paper arbitrado de 5.ooo palabras en una riesgos (productos o instalaciones peligrosas, experimen-
historia de 3oo (White, ~on: 156, 163) 69 • tos de dudosa moralidad, científicos disidentes estigmati-
zados por sus pares, ocultación deliberada de informa-
67. Véanse, por ejemplo, Ca~v? Roy (~oi5), J?unwoody (~oo8), Gregory y ción, etc.) no son fruto del desconocimiento de la ciencia
Miller (¡998: cap. 5), Phllhps (~oi5) o Spmks (~oOI). . o de una actitud deficitaria, sino del papel que deben
68. Son, como veíamos antes, las fases conocidas como agenda settmg, por
el relevamiento de ciertas noticias en detrimento de otras posibles, y asumir los periodistas en el desempeño de su profesión.
de framing, por la necesidad de dar cierto marco interpretativo a dic~as El valor informativo de una noticia científica no depende
noticias en su presentación pública. Al_contar lo que sucede, un pe~w­
dista necesariamente encuadra la realidad y aporta un punto de VIsta
(Sádaba, ~ooi: I59).
perio~j.stico FOB _(F~rst, Only, Bigges!/Best): ¿es la primera vez que ha
69. Otra fórmula que puede ayudar~os a entender mejor lo que mer~ce_ ser ocurr~o? ¿Es la umca vez? ¿Es el mas grande o mejor? (White, ~ou:
noticia desde el punto de vista de los medws, es el acrommo I5~-I53\

79
de criterios científicos, sino de criterios periodísticos: de desarrollo de la ciencia y la tecnología. Lo cual no les
su valor social, del interés público y de su adecuación te m- impide ser honestos, veraces, neutrales, escépticos y bue-
poral (Resnik, 1998). nos profesionales en lo que hacen (Resnik, 1998) 71 . Como
Los periodistas no tienen la función de reflejar con .. cuarto poder", prestan un servicio social, aunque bien
exactitud la realidad, sino la de generar interés para poder distinto al de la ciencia.
informar, advertir y explicar, y, para ello, con frecuencia
deben dramatizar y entretener en sus mensajes, lo que les TABLA 7

lleva a prestar poca atención a los detalles, evitar matices y PERSPECTIVAS SOBRE LA INFORMACIÓN EN LOS MUNDOS DE LA CIENCIA
Y EL PERIODISMO
cautelas en la presentación de los hallazgos, evitar las
correcciones de imprecisiones o errores previos y dar una CIENT[FICOS PERIODISTAS
orientación más personal y menos fáctica a los contenidos Objetivo: difusión de resultados de Objetivo: difusión de noticias para grandes
(Semir, ~ooo: 1~6-1~7). Dado que, además, deben com- investigación entre pares. formación
de nuevos científicos
audiencias (informar. advertir y explicar)

petir con otros medios y con otras secciones de su propio Público homogéneo Público heterogéneo
medio7°, no es extraño que en los titulares abunden las Contenidos uniformes en reservorio Contenidos personalizados
bacterias asesinas, los genes responsables de algo, los pla- permanente en soportes fungibles

Diseminación lenta Diseminación rápida


netas habitables o las instalaciones tecnológicas a punto
Orientación fáctica Orientación
del colapso.
Enfoque racional Enfoque emocional
Una tabla final resume esa diferente lógica en el fun-
Énfasis en el consenso Énfasis en el disenso
cionamiento de científicos y periodistas respecto a lo que
Evaluación basada en criterios disciplinares Evaluación basada en criterios prácticos
constituye información valiosa (véase la tabla 7).
Los detalles son importantes Los detalles no son importantes
Debemos, por tanto, hacernos a la idea de que los
Matización de los resultados Sensacionalismo respecto a los resultados
medios de comunicación no pueden constituir un mero
Fuente: Adaptada de Fj<Estad (2007: 127-128).
reflejo social de las instituciones científicas, no son meros
instrumentos para trasladar socialmente los mensajes Dicho esto, también debe reconocerse que el perio-
generados en esas instituciones. Al menos, en nuestras dismo científico es susceptible de mejora. Si bien también
sociedades occidentales con libertad de prensa los perio- es cierto que no existe un claro consenso acerca de qué
distas van a continuar "coloreando" las noticias, come- significa hacer un mejor periodismo. De acuerdo con
tiendo errores alguna que otra vez, introduciendo impre- David Secko y colaboradores (~o13: 64), además de la falta
cisiones, estando sujetos a rígidas deadlines y resaltando de lugares comunes respecto a cosas como el papel del
los aspectos negativos y riesgos relacionados con el periodismo científico en democracia o sobre estándares
compartidos que guíen la práctica periodística, uno de los
70. Hay además que tener en cuenta que las noticias científicas no suelen
ser "noticias duras", como las políticas, económicas, militares o rela-
tivas a desastres naturales, y por tanto son más susceptibles de ser 71. Sterling (:4009: 1605 y ss.) recoge un buen número de documentos de
objeto de un tratamiento sensacionalista (Bell, :4009: 687). referencia respecto al código ético del periodismo profesional.

Bo
determinantes principales de esa falta de consenso es la CAPÍTULO 9
ausencia de un acuerdo respecto a lo que significa una BUENAS PRÁCTICAS
mejor comprensión pública de la ciencia72 • Una más ade-
cuada visión de lo que significa ser científicamente culto
en el mundo actual es, por tanto, un paso necesario hacia
un mejor periodismo científico que, confiamos, contribu-
ya a debilitar esa disonancia entre lo que la ciencia espera,
lo que los periodistas científicos pueden ofrecer y lo que
los ciudadanos demandan.

Es el momento de condensar la reflexión anterior en ele-


mentos concretos que puedan ser útiles en la orientación
de la acción comunicativa. Si bien deben ajustarse a los
72.. En (2,o13), Secko et al. ofrecen cuatro modelos de periodismo científi- contextos de cada actividad y las audiencias diana, pueden
co (el de la alfabetización científica, el contextua!, el de la experticia
ciudadana y el de la participación) en un intento de cerrar la brecha en general señalarse las siguientes buenas prácticas en
entre teoría y práctica, y proporcionar bases teóricas para hacer posible comunicación social de la ciencia73 :
la evaluación de las prácticas del periodismo sobre ciencia. El modelo
más tradicional (alfabetización científica) es el inspirado en la idea del
déficit y contempla la comunicación de la ciencia como un proceso · La comunicación debe en general entenderse como un
unidireccional, destacando valores clásicos como la fiabilidad, equili-
brio, independencia o relevancia. Una variación de este modelo (el proceso dinámico y no unidireccional. Con frecuencia, no
contextua!) enfatiza la relevancia que debe tener la información trans-
mitida para las audiencias que la reciben. Los modelos no tradicionales es solo hablar, sino también escuchar. La comunicación
entienden la comunicación como un proceso bidireccional y enfatizan social de la ciencia no es una simple traducción a un lengua-
la necesidad de interactuar con los públicos para empoderara a los
ciudadanos (modelo de la participación pública) y/o el valor que pue- je más sencillo: se trata de construir historias, no de vulga-
den tener las aportaciones de los saberes de los legos en el proceso rizar papers.
(modelo de la experticia ciudadana), enfatizando otros valores como la
participación, la interactividad o la inclusión social (2,013: 66 y ss.). En
sintonía con lo defendido más arriba, son distintos marcos teóricos
para establecer diferentes guidelines (propósito, foco, estilo y fuentes
de la comunicación, papel jugado por la audiencia, imagen de la cien-
cia) que nos orienten en la práctica de un buen periodismo, Si bien,
también debe reconocerse, estos modelos y criterios no suelen 73. Véanse, en general, Bennett y Jennings (2,on); Cribb y Hartomo
encontrarse en formatos químicamente puros, presentando diferen- (2,oo2,); Fjrestad (2,007); Laszlo (2,oo6); National Research Council
tes grados de hibridación en la compleja realidad de la comunicación (1996); Russell (2,o1o); Sellnow et al. (2,009); Semir (2,010) y White
profesional. (2,01l).

82, 83
· Medios de comunicación y agencias de noticias son la · Debe evitarse la idea de déficit al conceptualizar al públi-
audiencia primaria para una organización científica, puesto co. Con frecuencia el público incluye personas con forma-
que tienen proyección sobre el resto de audiencias: el ción científica en otros campos, con experiencias propias
Gobierno, la industria, las ONG, los líderes de opinión, las y conocimientos diferentes que no pueden ser desprecia-
asociaciones de consumidores o de pacientes, otros inves- dos, así como con intereses y preocupaciones que deben
tigadores y el público en general. estar en el centro del esfuerzo comunicador.

· Debe hacerse uso en general de mensajes simples y ·Los mensajes deben adaptarse a las realidades cultura-
breves, con claridad y amenidad, dando datos que per- les de las audiencias. N o hay algo así como rr el público".
mitan ampliar la información, evitando en lo posible los La comunicación puede optimizarse si tiene en cuenta
tecnicismos y ellenguaj e farragoso 74 • las peculiaridades de los públicos receptores y se ajusta
a las necesidades y expectativas de las audiencias, no a
· Hay que mostrar a la ciencia en conte~xto, reconociendo la las necesidades de las fuentes de información o las
provisionalidad de los resultados científicos (evitando expectativas de los pares científicos.
imágenes en blanco y negro), valorando las posibles dis-
crepancias respecto a la fiabilidad de los hallazgos, identi- · Deben tratar de implementarse mecanismos que permi-
ficando la dependencia económica de la investigación, su tan detectar señales desde esas mismas audiencias (por
relevancia política y social, los posibles dilemas morales ejemplo, encuestas generales de percepción, control de
que plantea, etc. consumo en audiencias específicas, estudios cualitativos,
recursos online, etc.), y usarlas como insumas para reajus-
·Debe evitarse el efecto rryo-yo": la tendencia al catastrofis- tar estrategias y tácticas comunicativas.
nlo pesimista o al sensacionalismo optimista en la elabora-
ción y presentación de los mensajes. · Es necesario trasladar a los ciudadanos la importancia de
la validación de las informaciones científicas, dada la proli-
· El público no debe ser tratado con condescendencia. La feración del rrperiodismo ciudadano" generada por el desa-
desconfianza no es fruto de la ignorancia, sino de erróneas rrollo de Internet. Es preciso ser cautos, valorando la fiabi-
prácticas pasadas de comunicación. Los ciudadanos, y los lidad de las fuentes, con la difusión prematura o poco
comunicadores, son aliados en la empresa del avance del rigurosa de los hallazgos científicos.
conocimiento y el progreso social.
·Hay que ser cuidadosos con la metáfora de la transfe-
rencia. N o hay un ajuste lineal de los eslabones del
proceso en las experiencias de comunicación: un ma-
74· Véase "Cómo redactar un artículo divulgativo", por María del Pilar yor esfuerzo de la fuente en generar mensajes no im-
Perla Mateo, en http:!1comunicaciencia. unirioja. es/ como_redactar_
articulo_divulgativo. shtml (acceso: ~4- o3- :4017). plica una mayor oferta informativa en los medios si
estos no disponen de incentivos y oportunidades de búsqueda adicional de información por los interesados. La
transmisión. transparencia, y mostrar con claridad el posicionamiento
de la fuente o el divulgador, contribuye a cultivar la confian-
·Análogamente, una mayor oferta informativa en los medios za y es por tanto un vector de persuasión76.
no implica un mayor efecto formativo o de cambio actitudi-
nal sobre los públicos, si estos carecen de interés, capaci- · Hay qrie ser cuidosos con el uso de anécdotas en las histo-
dad de comprensión o confianza en la fuente o los medios. rias sobre los efectos sociales de la ciencia o el desarrollo
tecnológico. Las historias individuales pueden colorear un
· También debe evitarse la linealidad y direccionalidad que texto y hacerlo más ameno, pero también pueden transmitir
parece sugerir la metáfora de la transferencia, haciendo uso una imagen de certidumbre o necesariedad (por ejemplo,
de Internet y otros recursos para facilitar la comunicación en relaciones causa -efecto en casos de cáncer o intoxicacio-
entre una organización científica y sus públicos. nes) qué pueden ocultar la incertidumbre o posibles dis-
crepancias respecto a las conclusiones científicas.
· Es conveniente aprovechar las ventanas de oportuni-
dad que se generan en medios y audiencias mediante la · En la ·comunicación del riesgo, aunque es conveniente
periódica tematización de asuntos de interés social rela- recurrir a ejemplos de actividades familiares para el públi-
cionados con la ciencia y la tecnología (por ejemplo, el co, hay que ser cuidadosos con las comparaciones de ries-
mercurio en el pescado, biocombustibles, nuevos me di- gos. Solo deben usarse para ilustrar probabilidades abstrac-
camentos, etc.). tas, evitando comparaciones que traten de inducir juicios
de aceptabilidad.
· El propósito de la comunicación de noticias sobre con-
troversias científicas con efecto sobre la vida de las per- ·Al tratar el tema del riesgo, es conveniente incluir como
sonas no es hacer que los públicos acepten sin más lo parte de la información sus características cualitativas
que se les dice, sino capacitar a los receptores para que (familiaridad, voluntariedad, equidad, etc.), sin limitar el
se formen una opinión equilibrada, de acuerdo con la discurso a sus elementos técnicos. Además, hay que des-
evidencia empírica, los argumentos de los diversos con- tacar los beneficios de las fuentes de riesgo, no solo los
tendientes y sus propios intereses y valores. costes.

· En este sentido, deben presentarse argumentos y contra-


argumentos: ambos lados del debate 75 , así como facilitar la
excéntrico negacionista, aun respaldado por credenciales, no merece
la misma atención que una fuente con alta credibilidad o respaldada
por un amplio acuerdo científico (por ejemplo, cambio climático).
75· Es no obstante necesario ser cuidadosos, al tratar de ser neutrales y 76. El posicionamiento puede ser no obstante desaconsejable en el caso
ofrecer ambos lados de un tema controvertido, para evitar el "sobreén- del periodismo científico, así como la transparencia si esta implica
fasis sistemático de la discrepancia", como señala la antigua editora desprotección de las fuentes. Véase, por ejemplo, Phillips (~015:
científica de The New York Times Cornelia Dean C~o1o: 76). Un cap. 7).

86
· Debe cuidarse la imagen pública y el uso del lenguaje: La práctica de la comunicación de la ciencia requiere
hay que transmitir competencia y honestidad. En la tomar numerosas decisiones basadas en la experiencia,
interacción cara-a-cara, se juzga al mensajero antes que supuestos teóricos, el conocimiento tácito, la intuición y
al mensaje, y ese primer juicio se realiza básicamente en los datos disponibles. El resultado puede ser el éxito o el
términos de empatía en el mismo comienzo de la comu- fracaso, y son igualmente difíciles de explicar al no
tener una idea clara de cómo funcionan esas 'variables
nicación.
en el proceso (Sanden y Meijman, ~o1~: ~). En la paro-
· Internet proporciona diversas herramientas para poten- dia de David Sless y Ruth Shrensky (~oo1: 97-98), las
ciar una comunicación simétrica en tiempo real entre una estrategias de comunicación de la ciencia son como las ce-
organización científica y sus públicos, así como para gene- remonias para conseguir que llueva, como la danza de la
rar nodos que faciliten la comunicación multidireccional: lluvia o la rogativa a San Isidro: los ritos están consoli-
dados, hay algunos éxitos puntuales, también hay mu-
blogs, redes sociales, plataformas, etc.
chos fracasos que se justifican de un modo parecido
. En Internet, es conveniente proporcionar distintas vías de (pocos recursos, defectos de ejecución, etc.) y no impi-
acceso para diferentes categorías de audiencia (estudiantes, den nuevos intentos, y, finalmente, la relación causa-
industria, profesionales, etc.), siempre con enlaces para efecto es muy discutible.
ampliar o corroborar información y obtener feedbacks. Quizá después de todo no se trate de eso, de buscar
vínculos causales simples entre mensajes enviados y reac-
. Hay que tener en general presentes las tres dimensiones ciones públicas, de obsesionarnos con una metáfora basa-
principales de la cultura científica (cognitiva, actitudinal y da en diagramas para el cableado eléctrico, sino más bien
comportamental) como referentes de tres estrategias bási- de trabajar con el objetivo último de establecer un diálogo
cas de la comunicación (informar, motivar/ seducir, impli- entre dos culturas 77 , entendido como un proceso dinámico
car), que deben combinarse de modos diversos en función e interactivo que puede implicar una gran diversidad de
del tipo de públicos y el tipo de noticias. audiencias que no esperan que simplemente se les diga lo
que deben hacer o creer. Es al fin y al cabo el mensaje del
Son consejos heterogéneos, con mayor o nivel de con- engagement.
creción, que parecen dar buenos resultados en la comuni- Se trata, en general, de superar la metáfora de la
cación social de la ciencia. Otras muchas recomendacio- transferencia y concebir la comunicación como un diálogo
nes pueden encontrase en la literatura especializada. No cruzado (cross-talk) entre el discurso experto y el discurso
hay una forma única o mejor de hacerlo, y además las público centrado en objetos híbridos como el SIDA, los
garantías de éxito no existen. Pese a los esfuerzos de auto- genes o los priones que habitan la zona de intersección
res como Baruch Fischoff y Dietram Scheufele (~o13), (Bucchi, ~oo8: 67-68); un diálogo cruzado que ponga en
estamos aún muy lejos de contar con una ciencia de la
comunicación de la ciencia. 77· Véanse Bucchi (~oo8) y Lock (~on).

88
valor el conocimiento y perspectivas de las diferentes CONCLUSIÓN
audiencias, y haga de la coproducción del conocimiento (y
las actitudes) el núcleo del proceso multidireccional de
comunicación. Sin olvidar que no hay un solo modelo,
sino múltiples modelos de comunicación, más o menos
adecuados dependiendo de la audiencia, del tema y del
contexto.

llega el momento de recapitular. A finales de febrero de


~016 aparecía una triste noticia en los periódicos espa-
ñoles. El titular de uno de ellos decía ttA mi hijo lo ha
matado la incultura científica" (El País, ~7-~-~016). La
frase era de Julián Rodríguez, padre de Mario, un joven
estudiante de Física al que se le había detectado un cán-
cer. Decepcionado con las perspectivas que ofrecía la
quimioterapia, Mario se dejó convencer para abando-
narla y ponerse en manos del tratamiento con vitaminas
recomendado por un curandero. Murió en poco tiempo.
No sabemos qué hubiera ocurrido de haber optado por la
medicina estándar; solo conocemos el previsible des en-
lace de la alternativa escogida.
Pese al creciente interés social por la ciencia, que se
ha duplicado en los últimos 1o años (FECYT, ~o 15), el con-
siderable prestigio público del que gozan los científicos
según todas las encuestas y el gran esfuerzo institucional
de proyección social de la ciencia (FECYT, ~015b), casos
como el del estudiante de Física y la reacción pública ante Mas no solo intercambio de información es lo que
los alimentos transgénicos, la energía nuclear, elfracking está en juego. Lograr el respaldo público para las activida-
o algunas vacunas muestran que es mucho lo que queda des de una gran empresa tecnológica u organismo de in-
por hacer respecto a cerrar la brecha entre la ciencia y la vestigación es hoy muy importante, especialmente tenien-
sociedad. do en cuenta que es ese público quien las financia a través
No es meramente un problema de incrementar el de sus decisiones de consumo o de sus impuestos. Para
nivel de cultura científica de ciudadanos para hacer acep- conseguirlo es preciso contar con un buen plan de comu-
tables productos tecnológicos que los expertos consideran nicación y estrategias adaptadas a las audiencias diana. Y
seguros, o de persuadir a las minorías que siguen confían- a la base de ese plan y esas estrategias, necesitamos una
do en la homeopatía, negando el origen antropogénico del cultura de la comunicación construida sobre una com-
cambio climático o dudando de la conveniencia de la prensión adecuada de la naturaleza de la cultura científi-
inmunización infantil. N o se trata de construir consensos ca y una visión realista de los medios y de la propia cien-
mediante la información o la persuasión. Es un problema cia; una cultura que tenga presente la necesidad de
de comunicación y de confianza; es el desafío de construir escuchar a un público crecientemente educado y cada vez
un diálogo entre científicos, públicos y gestores políticos, más crítico.
donde se tematicen los valores junto a riesgos y benefi-
cios, donde las cuestiones técnicas y las cuestiones r.aora-
les tengan el peso que les corresponde. AGRADECIMIENTOS
El mensaje parece claro a estas alturas: superar los
modelos de comunicación unidireccional que tratan a la El origen de esta obra se halla en un seminario, rrDiálogos
ciencia como una caja negra y a los legos como ignorantes, entre ciencia y sociedad", promovido por el Consejo Su-
y adoptar una posición flexible donde modelo y estrategias perior de Investigaciones Científicas en la Universidad
se ajusten a los fines y realidades de la comunicación. Se Internacional Menéndez Pelayo en septiembre de ~016.
trata de acercar la ciencia a la sociedad, pero también la Mi agradecimiento a la organizadora, Pilar Tigeras, por la
sociedad a la ciencia, abriendo espacios de participación invitación y su extraordinaria energía al servicio de la cul-
ciudadana, y especialmente de acercar la sociedad a la tura científica. Estoy también en deuda con Marta González
comunicación de la ciencia, colocando a los ciudadanos en y Emilia Lopera, por sus críticas y estimulante escepticis-
el centro del esfuerzo comunicador. Si la comunicación de mo frente a mis intentos de desenredar el entresijo con-
la ciencia busca informar para que podamos tomar buenas ceptual de la comunicación de la ciencia. Mi reconocí-
decisiones como consumidores, usuarios o profesionales, miento también al proyecto de investigación rrconcepto y
lo primero que hay que hacer es darle voz a las audiencias dimensiones de la cultura del riesgo", del Ministerio de
sobre las decisiones que deben afrontar y, por tanto, sobre Economía y Competitividad (FFI~o14-58~69-P), por ha-
la clase de información que requieren (Fischoff, ~o13: ber posibilitado la realización de esta obra.
14o33 -14034).
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