IOI

Neuromarketing
Marketing Industrial
Rocío Martin
Noelia Manrique
Sergio Martin Tejedor
Roberto Sobrino
Víctor Moro
Víctor Herrero
05/11/2019
Índice.

1. PARTE 1.
 Que es el neuromarkting …………………………………………………………. 2
 Tipos, estrategias y técnicas.
- Neuromarketing sensorial y tipos……………………………………………..2
- La neurocomunicación……………………………………………………….3
- Principales estrategias……………………………………………………….…4
- Biofeedback…………………………………………………………………...…4
 Analíticas de medida…………………………………………………………….5-6
 Tendencias futuras…….………………………………………………………….7-8

2. PARTE 2.
 Aplicación y gestión del neuromarketing.
- Mercadona…………………………………………………………………9-11
- Amazon………………………………………………………………………12
3. Conclusión………………………………………………………………………13-14
4. Bibliografía………………………………………………………………………15.

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PARTE 1.

¿Qué es el Neuromarketing?

El neuromarketing es la aplicación de ciertas técnicas de neurociencia al

ámbito del marketing. Analiza qué procesos mentales, tanto explícitos como
implícitos, influyen en el comportamiento del consumidor.

Esta disciplina bebe tanto de la neurociencia como de la psicología. Nos

ayuda a entender por qué unos usuarios toman unas decisiones de compras u
otras y por qué eligen unos eligen unos productos frente a otros.

Para deducir el comportamiento mental, se emplean estudios científicos, los

cueles consisten en medir la respuesta física de los consumidores hacia un
producto, para ello se emplean técnicas de psicofisiología

Estas técnicas se centran en analizar los cambios que se van produciendo a

nivel mental cuando observamos un anuncio o probamos un producto.
Permitiendo así, ver que zonas del cerebro se activan como respuesta ante un
determinado estimulo.

Si durante la visualización de un producto se activan zonas relacionadas con

los centros de recompensa de un cerebro (que producen placer) podemos
inferir que el cliente está interesado en comprarlo. Sin embargo, si un anuncio
produce la activación de la ínsula (zona cerebral relacionada con el dolor)
nos indica que ese producto no es del gusto del consumidor.

Neuromarketing sensorial
La percepción sensorial es el fenómeno que nos permite, a través de nuestros
sentidos recibir y procesar información proveniente del medio en el que
vivimos. Los seres humanos tenemos dos formas de representar el mundo:
 la que surge de la experiencia externa: lo que vemos, oímos,
tocamos…del mundo exterior
 la que surge de las representaciones internas: lo que percibimos por
acción de información archivada de nuestra memoria y de nuestras
creencias.
Los cinco sentidos actúan como una especie de interfase entre las personas y
el entorno, del que forman parte las acciones de las empresas, la percepción
sensorial es uno de los fenómenos más apasionantes en el campo del
neuromarketing ya que determina el posicionamiento de los productos,
servicios y marcas, y el comportamiento y aprendizaje del consumidor.

-Un producto es una construcción cerebral- (Néstor Braidot,”

Neuromarketing en Acción”)

Uno de los grandes desafíos del neuromarketing es el hecho de que la

percepción sensorial abarca un conjunto de fenómenos que se
desencadenan sin que un individuo los registre.

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Por ejemplo: algunas veces, sin saber por qué, nos queremos ir de un lugar
dónde estamos realizando nuestras compras aun cuando no había comprado
todo lo que necesitaba o incluso sin comprar nada. Es altamente probable
que sin que lo notásemos, hayan sido los sonidos o la música de fondo los
factores que crearon esa sensación de displacer que nos predispuso a
retirarnos.
 Podemos clasificar los siguientes tipos:
 Visual: Basado en cómo percibimos con nuestros ojos un producto o
servicio.
 Auditivo: Basado en lo que escuchamos y cómo percibimos ese sonido.
 Kinestésico: Lo que percibimos a través del gusto, el tacto o el olfato.

A grandes rasgos, sirve para:

 Optimizar la experiencia del cliente en su opción de compra colocando
a la vista imágenes y productos destacados.
 Provocar el llamado efecto contagio.
 Estimular y experimentar con el producto y la marca a través de los 5
sentidos.
 Optimizar el alcance, la retención y el procesamiento de la información
de dicha marca o producto a través de diversas técnicas de asimilación
en la memoria sensorial.
 Actuar sobre la experiencia emocional y el recuerdo.

Como podemos observar, el neuromarketing permitirá conseguir mucha

información interesante que será empleada para formular la estrategia de la
marca.

El 95 % de las decisiones de compra con tomadas por nuestro

cerebro inconscientemente.

 De la comunicación a la neurocomunicación.

Abarca los comportamientos externos que se

generan en el entorno de un sujeto o de una
empresa y el tipo de cambios internos que una
persona experimenta y la llevan a responder de
determinada manera ante los estímulos que
recibe.

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Mejores estrategias de Neuromarketing para vender
1. Vender a la parte emocional del cerebro de tu consumidor
 Apelar a las neuronas espejo de tu cliente
 Utilizar el “principio de exclusividad”
 Recurrir a la “identidad social” de tus clientes
2. Fijar el precio de venta adecuadamente
 Evitar utilizar cifras redondas al “etiquetar” tu producto
 Los “paquetes de productos” producen menos dolor
 Utilizar el precio “justo” para tu producto
 Cuantas más formas de pago introduzcas, mejor
3. Conseguir que tu producto resulte más atractivo y familiar
 No ofrezcas demasiadas alternativas
 Utiliza la repetición
 Ofrece un packaging atractivo y que llame la atención de los clientes
4. Hacer que tu producto se quede fijado en la memoria de tus clientes
 Apelar a todos los sentidos
 Usar otros formatos como las imágenes, el vídeo y el papel
 Diferenciar entre tipos de letra sencillos o elegir tipografías complejas
 Hacer que jueguen a completar la imagen
 Apostar por las formas orgánicas

 Biofeedback y su utilidad (Arturo Torres, Psicólogo)

La biorretroalimentación es, en resumidas cuentas, una técnica basada en un
sistema de sensores gracias a los cuales el paciente es consciente en tiempo
real de varios parámetros fisiológicos que describen el funcionamiento de su
cuerpo.
Mediante la técnica de biofeedback se puede observar en el monitor de una
computadora la ausencia o presencia de emociones, como así también su
intensidad, mientras un participante visualiza un comercial o experimenta con
un producto. Permite anticipar el grado de aceptación o rechazo de un
producto antes de su lanzamiento debido a que aproximadamente el 90% de
la conducta del consumidor tiene origen en motivaciones no conscientes que
las herramientas tradicionales, por sí mismas, no
logran explorar. Décadas atrás se creía que los
procesos mentales, estaba
separado de las funciones
corporales que aseguran nuestra
supervivencia. Sin embargo, la
implantación del biofeedback
supone la ruptura con esta
creencia, y ha permitido la
aparición de un nuevo horizonte
de posibilidades en la terapia del
aprendizaje en general.

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Analíticas para medir el neuromarketing.
El neuromarketing es un caso más de marketing digital, donde podemos
encontrar una serie de técnicas o tecnologías usadas para medirlo.

- Eye tracking: la cual tiene al ojo como protagonista. Cuya función se centra
en averiguar el lugar hacia donde la persona fija su atención visual, midiendo
sus movimientos y su punto de foco, para extraer la información sobre el objeto
principal de la atención del individuo. Por ejemplo, se puede aplicar para
analizar cómo responde el consumidor ante los diferentes productos
colocados en lineales de un supermercado.

- EGG, estudios de encefalografía: basados en la actividad bioeléctrica

cerebral, lo que mide es la actividad producida por miles de neuronas en el
cerebro y que su efecto se puede rastrear por medio de electrodos que
amplifique la señal. Dentro de los estudios de encefalografía encontramos:

 La electroencefalografía, que trata de colocar electrodos alrededor del

cuero cabelludo midiendo las corrientes eléctricas en tiempo
prácticamente real, determinando donde se produce mayor actividad
cerebral
 La magnetoencefalografia, mide los campos magnéticos que produce
la actividad neuronal en el cerebro ante estímulos concretos.
Estas técnicas pueden servirnos, por ejemplo, para detectar las zonas
del cerebro que se están activando con la presentación de un clip de
anuncio.
- Resonancia magnética funcional: A diferencia de la electroencefalografía,
logra llegar hasta lugares más escondidos del cerebro, siendo una de las
técnicas más precisas, registrando imágenes concretas de donde se está
registrando la actividad cerebral aunque con un mayor retardo. Gracias a
esta prueba podemos obtener imágenes del cerebro humano ante los
estímulos que se presentan en una prueba. Según las zonas cerebrales que se
activen, se puede indagar cuáles son los atributos de un producto o servicio
que generan aceptación, rechazo o indiferencia. Es una de las más utilizadas.

- Tomografía de emisión de positrones: mide cambios en el metabolismo del

cerebro relativos a su glucosa a partir de una inyección

- Electromiografía: trata de unos pequeños electrodos dispuestos en músculos

faciales que registran micro expresiones que realizamos de manera
inconsciente. Mide la atracción o el rechazo hacia lo que vemos.

- Respuesta galvánica de la piel o GSR: una técnica neurocientífica con la que

podemos medir los cambios fisiológicos de una persona gracias a la
conductancia eléctrica de la piel, que varía con la humedad. Las glándulas
sudoríparas son controladas por el sistema nervioso simpático, lo que implica
que se puede establecer una relación entre el nivel de excitación, fisiológica y
psicológica y la sudoración. El nivel de GSR está vinculado directamente con
el nivel de intensidad emocional. Sin embargo, presenta una gran desventaja:
no aporta información sobre la valencia emocional. Es decir, no puede
determinar si la emoción es positiva o negativa.

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- Facial Coding: la capacidad de predecir lo que está ocurriendo en tu mente
a través de gestos y microexpresiones de tu rostro. La codificación facial a
diferencia del GSR, sí que es una técnica especialmente adecuada a la hora
de detectar la valencia emocional. El facial coding tiene diversos usos del
marketing. En concreto, existe un incipiente uso en política, aunque también el
marketing experiencial y los contenidos audiovisuales son objeto de estudio:

Figura 2 (Brain and Marketing, emotional facial coding)

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Tendencias futuras del Neuromarketing

Las nuevas tendencias de neuromarketing van a ir puliendo el concepto y su

funcionalidad, creándose una mejor y más amplia variedad de opciones
capaces de ser utilizadas para la óptima elaboración de estrategias de
marketing más reales y precisas, brindando una valiosa y única información.

Disminución del coste de las técnicas

Dados los altos costes técnicos de análisis una de las futuras tendencias es
reducir el costo de estas técnicas, con pequeños software o componentes
wearables, como los biosensores, que permiten realizar un estudio y análisis de
las emociones del consumidor. La tendencia apunta a una mayor evolución
de la tecnología, aumentado su diversidad y la reducción de su coste.

Nanomarketing

Pequeños dispositivos inalámbricos, sensores o componentes wearables

diseñados para el neuromarketing. Este hecho aumenta las posibilidades
funcionales del neuromarketing, facilitando a las empresas abrazar y usar el
concepto, consolidando su uso continuo.

Mejora tecnológica en las herramientas

Con el paso de los años, las herramientas y las técnicas de neuromarketing

avanzan, son más eficaces y más fáciles de utilizar. Además, el desarrollo
tecnológico, como hemos comentado con anterioridad facilita que el acceso
a este tipo de herramientas sea de menor coste.

Híper-personalización

El consumidor se ha vuelto más complejo, exigente, dependiendo en gran

parte de sus emociones e influencias externas, por lo que se deben ofrecer
experiencias altamente personalizadas utilizando datos de comportamiento en
tiempo real para crear un escenario relevante y especial para el usuario.

Inteligencia Artificial

Crear sistemas para cumplir tareas que se valen de reglas, información y el uso
los datos. Destaca por funciones de autocorrección y “razonamiento” para
obtener conclusiones apropiadas, tal como realizamos lo seres humanos. Las
herramientas de Inteligencia Artificial inciden en el ámbito de la detección y
reconocimiento de emociones.

La consolidación del Machine Learning (Aprendizaje Automático)

Rama de la inteligencia artificial basada en la idea de que los sistemas

pueden aprender de los datos, identificar patrones y tomar decisiones con la
mínima intervención humana.

El aprendizaje automático ha logrado una gran importancia por el hecho de

facilitar, de modo automático y rápido, modelos que puedan analizar datos
más grandes y complejos ofreciendo resultados precisos en tiempo real.

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Realidad Aumentada y Realidad Virtual

Conocer las emociones del usuario y las respuestas hacia diferentes estímulos.
Se diferencian en su capacidad inmersiva para con el usuario, aunque se
pretende unirlas en un futuro.

La realidad aumentada agrega elementos digitales a una vista en vivo, por

medio de dispositivos inteligentes, mientras que la realidad virtual implica una
experiencia de inmersión completa, los usuarios pueden ser transportados a
una serie de entornos reales e interactuar con ellos.

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PARTE 2.

MERCADONA
Un ejemplo de neuromarketing que podemos ver a diario aunque no nos
demos cuenta es en cualquier gran supermercado, por ejemplo la empresa
Mercadona. Vamos a mencionar algunos ejemplos que nos pueden causar
emociones y adentrarse en la mente de los consumidores para hacer que
compremos más:

- Los carros de la compra: Cuándo vamos a grandes supermercados, nos

ofrecen un carro para poder movernos mejor por el lugar y que nos sea más
cómodo comprar, pero realmente su finalidad es que si el carrito es grande,
posiblemente compres más. Otro ejemplo de Neuromarketing en el caso de los
carritos de la compra serían las ruedas. Muchas veces pensamos que las
ruedas de estos están rotas pero no, esto lo hacen a propósito, porque lo que
buscan es que el carro gire siempre hacia las estanterías para que nos fijemos
más en los productos que nos ofrecen y así que no vayamos por los pasillos
directamente a lo que buscamos.

- Percepción olfativa: uno de los grandes ejemplos es el pan. Está visto que
ponen los hornos de la panadería en medio, esto es para que puedas oler el
pan recién hecho y que vayas a comprarlo por el buen olor, y todos los
productos que se puedan comer con él por ejemplo mantequilla o jamón, o
que estén situados a su alrededor. Otro ejemplo es en la sección de
perfumería, que siempre tiene que oler bien. Esto es porque al entrar debemos
percibir que el olor del supermercado es fresco y limpio. ¿Qué ocurriría si no
oliera bien en la perfumería? Pues que nuestro cerebro nos diría que si el
supermercado no tiene un buen olor, sus productos tampoco deberán oler
bien.

- La localización: no nos damos cuenta ni nos paramos a pensarlo, pero todo

lo importante está al final del supermercado. Esto es muy básico, los alimentos
de primera necesidad están puestos al final y lo más lejos posible de la
entrada, y los caprichos o cosas que no sean una necesidad primero. Además
muchas veces se suelen situar flores a la entrada, ya que estas te suelen dar la
bienvenida con sus colores y olores, y con ello intentan conseguir un efecto de
calma y paz para el cliente y les hace respirar. Es decir, cuánto más recorrido
hagas con el carro de la compra, muchas más posibilidades de que compres
más de lo que al principio tenías pensado. También se puede ver que la
distribución de los pasillos, es que estos están orientados para que el
consumidor se dirija hacia la derecha ya que por naturaleza tendemos a irnos
hacia ese lado. Está dicho que casi siempre que un cliente entra a un
establecimiento o tienda, siempre se suele fijar en lo que hay a su derecha. Por
ello, en los estantes situados en la derecha se colocarán aquellos productos
que más beneficios generen.

- Neuromarketing en la posición del producto: Esto también es característico,

lo más caro lo suelen poner localizado a la altura de los ojos, mientras que los
más baratos están muy arriba o te tienes que agachar para cogerlos. Además,
para muchas personas ir al supermercado es un momento para estar en
familia por eso muchos productos se encuentran a la vista de los niños. Esta
última se conoce como la segunda zona de contacto para que se realice una

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compra por impulso. Los estudios afirman que los productos ubicados en estas
zonas de contacto tienen un mayor porcentaje de venta.

- Neuromarketing Auditivo: La música depende de la hora y la afluencia de

público. En supermercados casi siempre la música es lenta, tranquila, ya que su
objetivo es que vayas a la compra lentamente, y te tomes tu tiempo. Cuánto
más tiempo estemos en el supermercado, más productos nos llevaremos.
Aunque a veces la música es más rápida, cuando hay más gente, para así
acelerar las colas.

- Neuromarketing en el precio: Todos los precios suelen acabar en

decimales, siempre vemos precios tipo 14.99€, 7.95€, 25.47€: ¿Porque ocurre
esto?

Esto es porque nos da la sensación de que son más baratos o que está
rebajado, es decir que es un chollo, aunque no sea cierto. En el fondo
sabemos que es igual y directamente lo redondeamos, pero al ver el precio no
es lo mismo ver 19.99€ que 20€. Un céntimo puede causar muchas ventas.

- El orden y el desorden: ¿Por qué en rebajas todo está desordenado? Esto

solo ocurre cuando estamos en rebajas o en tiendas con oportunidades y
bajos precios. Los supermercados buscan que los productos en estas fechas
estén desorganizados, ya que nuestro cerebro lo reconocerá como una
oportunidad y nos da la sensación de que son más baratos. Por el contrario, el
orden vende porque así el cerebro localiza antes los productos que quiere y se
siente más contento.

- Transmitir buena apariencia en las frutas y en verduras: En la sección de

frutería se muestran las diferentes frutas colocadas de forma cromática,
brillantes y muy apetecibles, resaltando los colores. Así animan al cliente al
comprar y a sentirse bien, ya que compra un alimento saludable y bueno para
su bienestar, aunque sea caro.

Además de todo ello se suelen hacer visibles los descuentos, y se recomienda

establecer el precio antes y después de la rebaja, ya que da sensación de
barato y evita la desconfianza sobre el nuevo precio. El miedo a perder una
buena oferta suele causar siempre un aumento de ventas, por eso es que las
ofertas siempre deben ser por un tiempo o cantidades limitadas, y se suele
remarcar cuando acaban, ya que este detalle hará que te incite su compra.
Prescindir de la palabra precio, y utilizar otra clase de palabras “menos
dolorosas”. Ejemplo: Llévame a casa, ofrecer diferentes métodos de pago o
proporcionar la posibilidad de realizar pagos fraccionados, ya que suele dar la
sensación de que lo pagas poco a poco y no es tanto, y así poder meter
además unos intereses.

Por último, lo que también plantean los supermercados es la existencia de los

productos de recompensa en la zona de las cajas. Chicles, caramelos,
chocolate, etc. son artículos de consumo rápido y recompensa que vemos
siempre en la caja de los supermercados para después de la compra, y se nos
pueden antojar. Además, son artículos que les suelen apetecer mucho a los
más pequeños, a quienes no les gusta la espera de las colas y prueban a
convencer a sus padres para que les compren estos productos.

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Con todo ello, se ve claramente, como no nos damos cuenta en nuestro día a
día, ni nos fijamos en los pequeños detalles, pero los supermercados suelen
jugar con nuestra mente para que entremos a comprar unas determinadas
cosas, y volvamos a casa con más de lo inicialmente esperado.

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Bibliografía

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Available at: http://brainandmarketing.blogspot.com/2015/12/que-es-gsr.html
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•Brain and Marketing: Técnicas de neuromarketing (IV)- Emotional facial

coding. [En línea]
Available at: http://brainandmarketing.blogspot.com/2016/03/tecnicas-de-
neuromarketing-vi-emotional.html
[Último acceso: 20 Octubre 2019].

•Arturo Torres, s.f. Psicología y mente. [En línea]

Available at: https://psicologiaymente.com/vida/biofeedback
[Último acceso: 31 Octubre 2019].

•Braidot, N., 2011. Neuromarketing sensorial. Concepto y aplicaciones.. En:

Neuromarketing en Acción . Buenos Aires: Ediciones Granica.

•Analíticas para medir el neuromarketing:

https://mglobalmarketing.es/blog/neuromarketing-herramientas-de-analisis-2/

https://madisonmk.com/neuromarketing-o-como-medir-las-emociones-del-
consumidor/

https://www.eleconomista.es/economia/noticias/7462496/04/16/Tecnicas-de-
neuromarketing-asi-se-miden-las-emociones-del-consumidor.html

•Tendencias futuras del neuromarketing:

https://bloo.media/blog/tendencias-neuromarketing-2019/

https://www.puromarketing.com/44/31283/nuevas-tendencias-
neuromarketing-para.html

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para crecer". [En línea]

Available at: https://www.marketingproductivo.es/los-5-trucos-de-psicologia-

que-ha-usado-amazon-para-crecer/

[Último acceso: 22 Octubre 2019].

EcoDiario.es, 2016. Técnicas de neuromarketing: así se miden las emociones del

consumidor. elEconomista, 2 Abril.

Jorge Ruiz , . bloo.media "7 nuevas tendencias de neuromarketing para 2019".

[En línea]

Available at: https://bloo.media/blog/tendencias-neuromarketing-2019/

[Último acceso: 22 Octubre 2019].

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emociones-del-consumidor/

[Último acceso: 24 Octubre 2019].

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[Último acceso: 22 Octubre 2019].

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PuroMarketing, 27 Noviembre.

14