CAPÍTULO 1
Personal de ventas misionero: informar y generar una
FORTALEZAS Y DEBILIDADES del personal de ventas
+ Interactivo: contestar preguntas y superar los objetivos
+ Adaptable: las presentaciones se adaptan a las necesidades del cliente
+ Se pueden desarrollar argumentos complejos
+ Posible crear relaciones por su naturaleza personal
+ Brinda la oportunidad de cerrar la venta
- Las visitas de ventas son costosas (más caro visitar un cliente que enviar
un correo)
 CARACTERÍSTICAS de las ventas actuales
➔ Retener y eliminar clientes
➔ Administración del conocimiento y base de datos
➔ Administrar las relaciones con el cliente
➔ Marketing del producto
➔ Solución de problemas y venta de sistemas
➔ Satisfacer necesidades y agregar valor
FACTORES DE ÉXITO para el personal de ventas profesional
● Habilidades para escuchar, de seguimiento
● Tenacidad para no abandonar la tarea
● Habilidades organizacionales, de comunicación verbal
● Cap de interacción con personas en todos los niveles de una organización
● Habilidades demostrada para vencer objeciones y para cerrar un trato
TIPOS DE VENTAS
➔ Tomadores de órdenes: responden a clientes que ya están
comprometidos. Remuneración más alta (comisión o bono ligado a la
cantidad de órdenes de compra que toman)
A. TO internos: El cliente tiene libertad para elegir productos
sin la presencia de un representante de ventas. El
asistente de ventas recibe un pago y entrega los bienes
(transaccional) y el equipo de ventas de telemarketing
toma las órdenes por teléfono
B. Personal de entregas: entrega del producto. Ganar o
perder órdenes depende de la confiabilidad de la entrega
y la personalidad del ejecutivo de ventas
C. TO externos: visita a los clientes y responde a las
peticiones de los mismos, no entregan. Los equipos de
telemarketing los reemplazan por su eficiencia en costos
➔ Creadores de órdenes: No reciben directamente una orden, pues hablan
con especificadores y no con los compradores. Personalidad agradable
A.
buena opinión del producto.
➔ Captadores de órdenes: Intentan persuadir a los clientes de hacer una
orden de forma directa.
A. Representantes en la línea de fuego
- R. ante nuevos negocios
- R. organizacionales
- R. ante el consumidor
B. Representantes de apoyo a ventas
- R. de apoyo técnico: brindar apoyo en ventas a
los representantes en la línea de fuego
(especialistas del producto y financieros)
- Comerciantes: Ofrecen apoyo en situaciones de
venta al mayoreo o al menudeo. Dan consejos
sobre exhibición, promociones de ventas,
verificación de niveles de inventario, y sobre
cómo mantener el contacto continuo con los
gerentes de las tiendas
1. Mercados de negocio a consumidor (B2C): compra naturaleza personal
➔ Bienes de consumo de movimiento rápido: pequeños desembolsos,
compran con frecuencia productos perecederos (pasta, cigarros, etc.)
➔ BC de duración media: se compran con menor frecuencia y le dedican
más tiempo a elegirlos (ropa, zapatos, etc.)
➔ BC duraderos: desembolsos considerables, y el cliente tiene que usar el
producto durante cierto tiempo (refrigeradora, carros, cocina, etc.)
2. Mercados negocio a negocio (B2B): compradores grandes y poderosos
que compran para el fortalecimiento de los objetivos de su empresa.
negociar precio, entrega y servicio. Proceso de compra/venta prolongado
➔ Mercados de suministros y consumibles (MP/productos semiprocesados)
➔ M de bienes de capital (plantas y maquinaria)
➔ M de servicios para negocios (consultoría y asesoría técnica)
CUALIDADES para vender
● Empatía e interés en las personas: identificar necesidades y problemas
Habilidad para comunicar: Transmitir un mensaje, escuchar y entender.
● Determinación: necesidad de tener éxito, ser capaces de cerrar un trato.
● Autodisciplina y control sobre las facetas de ventas
***La habilidad esencial para vender es ponerse en los zapatos del cliente.
Siempre debe intentar construir una relación con su cliente. ***
EL GERENTE DE VENTAS
 ➔ analizar y dirigir las actividades de la FV hacia negocios más rentables
➔ Tener conciencia de los acontecimientos recientes en el área DE rrhh
➔ Debe ser contador, planificador, administrador de personal y comerciante.
➔ Asegurar que la función de ventas haga la contribución más efectiva para
el logro de los objetivos y las metas de la compañía
➔ Obligaciones y responsabilidades:
● Determinar los objetivos y las metas de la fuerza de trabajo.
● Pronosticar y presupuestar.
● Organizar la fuerza de ventas y sus dimensiones, diseñar y
planear los territorios.
● Seleccionar la fuerza de ventas, reclutar y capacitar.
● Motivar a la fuerza de ventas.
● Evaluar y controlar a la fuerza de ventas.
MARKETING: Identificar necesidades y deseos de clientes, ofrecer bys
➔ Orientado a la producción (b y s)
● clima económico en el que la demanda potencial superaba a la
oferta
● calidad razonable, grandes cantidades a un precio bajo
➔ Orientado a las ventas
● cómo asegurar la venta de esta producción
➔ Orientado al mk
● como resultado de la insatisfacción con las orientaciones a la
producción y a las ventas; en parte como consecuencia de un
entorno cambiante y, en parte, como resultado del sentido
fundamental de los negocios.
BENEFICIOS DE Segmentación de mercados (proceso mediante el cual se
identifican en un mercado esos grupos de clientes que comparten necesidades y
deseos similares, los cuales responderán de forma única a un esfuerzo de
marketing determinado) Y Selección de mercados meta
➔ Identificación clara de las oportunidades de mercado y análisis de nichos
➔ Esfuerzos de mk y vts enfocados a los segmentos con mayor potencial
BASES para la segmentación
➔ Productos/mercados de consumo • edad • género • ingreso • clase social •
ubicación geográfica • tipo de casa habitación • personalidad • beneficios
buscados • tasa de uso, es decir, uso fuerte contra uso ligero
➔ Productos/mercados industriales • mercado de usuario final/tipo de
industria/aplicación del producto • beneficios buscados • tamaño de la
compañía • ubicación geográfica • tasa de uso
MEZCLA DE MK
➔ Precio: niveles de p, términos de crédito, cambios de precio, descuentos.
● Valor percibido
● En la determinación de los niveles de precios, debemos
considerar varios factores. Los principales incluyen:
- Objetivos de la compañía (pueden especificar una tasa de
retorno meta sobre el capital empleado.)
- O de marketing (penetración de mercado: estimulación y
captura de la demanda, apoyada por precios bajos y una
promoción intensa o descreme)
- Consideraciones de demanda: uno puede cobrar solo lo
que el mercado soporte.
- C de costo: los precios cobrados necesitan cubrir los
costos totales de producción y marketing
- C de competidores: cambiar el precio es una decisión que
se toma como respuesta de algunas acciones de
competidores.
➔ Producto: características, empaque, calidad, rango.
● Tienen la influencia más directa y duradera sobre el grado de
éxito del que disfruta una compañía
● Si no existe una demanda potencial de un producto, no tendrá
éxito
● Las decisiones de producto determinan el límite superior del
potencial de ventas de una compañía.
➔ Promoción: anuncios, publicidad, promoción de ventas, venta personal,
patrocinios. (mezcla de comunicación). Si se logra “comunicaciones
integradas de marketing”. se transmite un mensaje cohesionado al
mercado meta.
➔ Punto de venta: inventario, canales de distribución, número de
intermediarios.
DISTRIBUCIÓN
● Actividades requeridas para desplazar bienes y materiales hacia
la fábrica, dentro de la fábrica y hasta el consumidor final. ej:
- selección de los canales de distribución: de qué manera y
a través de qué tipo de distribución.
- Determinar el nivel de servicio al cliente
- Términos y condiciones de distribución: órdenes mínimas,
cantidades en almacén, términos de crédito, pagos y dsct.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
 ➔ Introducción: el crecimiento en ventas es relativamente lento. Persuadir a
los distribuidores para que almacenen y promuevan el producto.
➔ Crecimiento: efecto de bola de nieve cuando la comunicación de persona
a persona y los anuncios comienzan a tener efecto. Los distribuidores
solicitan productos para su almacén. Descremar el mercado
➔ Madurez: Pocos nuevos compradores se sienten atraídos por el producto
y hay una alta proporción de ventas repetidas
➔ Declive: los márgenes de utilidad se reducen. Los distribuidores sacan el
producto de su almacén. Puede que los clientes estén atraídos por otros
productos.
*IMPLICACIONES
1. Los productos de mayor éxito tienen una vida finita ( la intensa
competencia y el rápido cambio tecnológico )
2. Diferentes estrategias de marketing y ventas pueden ser adecuadas en
cada etapa
ADOPCIÓN Y DIFUSIÓN DEL PRODUCTO
● Describe el comportamiento innovador y sostiene que las características
de un nuevo producto pueden afectar su tasa de adopción
➔ Innovadores (2.5%)
➔ Adoptadores iniciales (13.5%)
➔ Mayoría temprana (34%)
➔ Mayoría tardía (34%)
➔ Rezagados (16%)
● Algunos factores determinan la tasa a la cual se adopta la innovación:
➔ Su ventaja relativa sobre otros productos/servicios en el mercado.
➔ El grado de compatibilidad con las necesidades de los clientes.
➔ Su complejidad: cómo puede usarse y comprenderse el producto.
➔ Su divisibilidad: cómo se puede probar
➔ Su comunicabilidad: grado en el que se puede describir o
demostrar la innovación antes de su compra
LA MEZCLA DE MK EN MERCADOS B2C
➔ Producto (marca: brinda seguridad al cliente, empaque, logotipos y
diseño), el producto es estandarizado, se debe innovar constantemente
➔ Promoción: anuncios dirigidos al mercado masivo
➔ Precio: el valor por el dinero sea importante y predominante en la elección
➔ Punto de venta: intensiva, mediante intermediarios (minoristas)
LA MEZCLA DE MK EN MERCADOS B2B
➔ Producto: los compradores eligen, habitualmente, especificaciones
técnicas de productos y se personalizan para los requerimientos del
cliente y para dar a los servicios técnicos y posteriores a la venta una
importancia especial.
➔ Promoción: venta personal, para comercializar con
distribuidores/intermediarios, cuando se lanzan nuevos productos
➔ Precio: más probabilidades de que se negocien los precios, se pueden
obtener diferentes procesos para la fijación de precios (presupuestos,
hacer una oferta)
➔ Punto de venta: directa, rapidez y confiabilidad de entrega, JAT
2 CONSIDERACIONES IMPORTANTES DE MK
1. Elección de mercado meta (administración de las ventas debido a su
relación con las cuentas meta)
2. Ventaja diferencial (comunicarse a los vendedores e integrarse en un plan
de ventas que asegure su articulación de manera convincente para los
clientes). 2 peligros comunes:
➔ La fuerza de ventas disminuye la ventaja diferencial, al ceder
repetidamente a las demandas de los clientes y hacer
concesiones de precios
➔ Las características que fundamentan la ventaja diferencial se
comunican, pero se descuidan los beneficios para los clientes.
Los objetivos suelen definirse en términos de lo siguiente:
● Volumen de ventas (5% del crecimiento en ventas).
● Participación de mercado (1% de incremento en la participación de
mercado).
● Rentabilidad (conservar el margen de ganancia bruto).
La estrategia de la fuerza de ventas define la manera en que se lograrán estos
objetivos y se considera lo siguiente:
● Tasas de llamadas
● Porcentaje de llamadas a cuentas existentes contra cuentas potenciales.
● Política de descuentos (grado en el que se permiten reducciones de la
lista de precios)
● Porcentaje de recursos.
- Meta para nuevos productos en relación con los existentes.
- Meta para ventas contra servicio posterior a la venta.
- Meta de venta en persona contra telemarketing.
- Meta para diferentes tipos de clientes (como potencial alto contra
bajo).
● Mejora de la retroalimentación de la fuerza de ventas sobre clientes y
mercados.

CAPÍTULO 3
DIFERENCIAS ENTRE CONSUMIDOR Y COMPRADOR ORGANIZACIONAL
● Menos compradores organizacionales
● Relaciones de largo plazo, cercanas, entre los compradores
organizacionales y los vendedores
● Los compradores organizacionales son más racionales
● La compra organizacional se hace con requerimientos específicos
● La compra recíproca es importante en la compra organizacional
● La compra/venta organizacional puede ser más riesgosa
● La compra organizacional es más compleja
● La negociación con frecuencia es importante en la compra organizacional
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
● El conocimiento de los clientes se obtiene contestando las 5 preguntas
➔ ¿Quién es importante en la decisión de compra?
- Iniciador: comienza el proceso de considerar una compra
o puede reunir información para ayudar en la decisión.
- Influyente: persuadir a otros en el grupo respecto a la
decisión que se va a tomar.
- Encargado de tomar la decisión: poder y/o la autoridad
financiera para hacer la última elección
- Comprador: realiza la transacción, llama al proveedor,
visita la tienda, hace el pago y coordina la entrega.
- Usuario: Es el consumidor o usuario real del producto.
➔ ¿Cómo compran?
Proceso de toma de decisiones del consumidor
- Necesidad de identificación/conciencia del problema:
respuesta a un estímulo
- Reunión de información
- Evaluación de soluciones alternativas: criterios de
evaluación (comparar o evaluar productos, creencias)
- Selección de una solución apropiada (producto)
- Evaluación de la decisión después de la compra:
“disonancia cognoscitiva”
➔ ¿Cuál es su criterio de elección?
● diferentes características (y beneficios) que emplea un
consumidor al evaluar los productos y servicios
● pueden ser de carácter económico (desempeño, confiabilidad y
precio), social (estatus y la necesidad de pertenencia social.) o
personal ( la manera en que el producto o servicio se relaciona
con la psicología del individuo)
➔ ¿Dónde compran?
➔ ¿Cuándo compran?
FACTORES QUE AFECTAN EL PROCESO DE TD DEL CONSUMIDOR
➔ La situación de compra
- Solución extensa de problemas
- Solución limitada de problemas (consumidor tiene cierta
experiencia con el producto en cuestión, y puede
inclinarse a ser fiel a la marca que compró)
- Respuesta automática.
➔ Las influencias personales (personalidad, motivación, percepción
y aprendizaje). Los comportamientos se definen:
- Dominante: es el impulso para tomar el control de otros
- Sumiso: disposición para dejar que otros tengan el control
- Calidez: ser considerado con otros (abierta, optimista)
- Hostil: falta de consideración con otros (fría, desconfiada)
❏ G1 (D-H): hablan fuerte y mucho, demandantes y enérgicas en
sus acciones, inflexibles, agresivas y autoritarias. Suelen tener
dificultad en las relaciones y ser ofensivas. Tienden a desconfiar
de los representantes de ventas.
❏ G2 (S-H): fríos, distantes y poco comunicativos, solitarios y hacen
trabajos que demandan concentración más que socialización,
prefiere evitar entrevistas de ventas.
❏ G3 (S-C): extrovertidas, amistosas, comprensivas, platicadoras y
de mente positiva, y no son líderes naturales. Comprar a alguien
que les agrada y ven una entrevista de ventas como una ocasión
social, aceptan casi todo lo que el representante de vts les dice
❏ G4 (D-C): adaptables y de mente abierta, no temen expresar sus
ideas y opiniones, probar los argumentos de ventas y se
impacientan con respuestas vagas, negociar de manera formal y
pueden ser demandantes; suelen representar retos
*IMPLICACIONES PARA LAS VENTAS
❏ G1: el comportamiento apropiado de un agente de ventas es
ajustar su nivel de dominación hacia arriba para estar acorde con
el comprador (sentarse erguido, mantener contacto visual,
escuchar con respeto y contestar directamente)
❏ G2: tratar de ganar su confianza de forma gradual. Igualar el nivel
de dominio del comprador y hacer preguntas abiertas de manera
 suave y lenta. Mantener los ojos y la cabeza al mismo nivel que
los del comprador.
❏ G3: satisfacer sus necesidades sociales siendo cálido y amistoso.
Compartir la experiencia social.
❏ G4: mantener un modo cálido (empático). Los argumentos de
ventas necesitan respaldarse con evidencia siempre que sea
posible.
* Tres procesos de selección influyen en los consumidores:
A. Exposición selectiva: buscar y leer ciertas fuentes de
información.
B. Percepción selectiva: percibir ciertas ideas, mensajes e
información de esas fuentes.
C. Retención selectiva: Solo parte de la información se
recuerda.
➔ Las influencias sociales (clase social, grupos de referencia,
cultura y familia)
COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR ORGANIZACIONAL. Tres elementos:
➔ Estructura: quién participa en el proceso de TD y sus roles particulares.
- Iniciadores: quienes comienzan el proceso de compra.
- Usuarios: quienes en realidad usan el equipo.
- Encargados de tomar la decisión: autoridad para seleccionar el
prov/modelo
- Influyentes: proporcionan información y agregan criterios de
decisión
- Compradores: autoridad para realizar los arreglos contractuales.
- Guardianes: controlan el flujo de información
➔ Proceso: “cómo”, el patrón para reunir información, analizar, evaluar y
tomar decisiones que se genera cuando se quiere tomar una decisión.
- Reconocimiento de un problema (necesidad): se pueden
reconocer a través de factores internos (baja capacidad en la
producción) o externos.
- Determinación de características, especificaciones y cantidad
requerida del artículo: la UTD presenta qué se requiere
- Búsqueda y calificación de fuentes potenciales: cuanto menos
costoso sea, menos importante será el artículo, y viceversa.
- Adquisición y análisis de propuestas
- Evaluación de propuestas y selección de proveedor(es): de
acuerdo con los criterios considerados importantes por cada
miembro de la UTD.
- Selección de una rutina para hacer el pedido
- Retroalimentación y evaluación del desempeño
➔ Contenido: “qué”, los criterios de selección
- Económicos (precio, entrega, productividad, confiabilidad)
- Emocionales (prestigio, vida tranquila, placer, confianza)
FACTORES QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA ORG.
➔ La clase de compra
- Recompra directa: una organización ya ha comprado los artículos
de proveedores que se juzgaron como aceptables.
- Recompra modificada: Existe un requerimiento normal para el tipo
de producto y se conocen las alternativas de compra
- Nueva tarea: la necesidad de un producto no ha surgido antes,
existe poca o ninguna experiencia y se requiere mayor info.
*Las clases de compra afectan la compra organizacional de las siguientes
formas:
● la estructura de los cambios en la UTD: se pueden lograr
ganancias considerables si el representante de ventas introduce
la nueva tarea al inicio del proceso de toma de decisiones.
● el proceso de toma de decisiones sea cada vez más largo
conforme la clase de compra cambia de recompra directa a
recompra modificada, y luego a nueva tarea: las compañías
proveedoras necesitan invertir mucho en recursos humanos de
ventas durante un periodo largo.
● sean mucho más receptivos en situaciones de nuevas tareas o
recompras modificadas, que en la recompra directa
*El análisis de costos en el ciclo de vida intenta cambiar el enfoque en el
costo del precio de compra inicial hacia el costo total de poseer y usar un
producto. 3 tipos:
● Precio de compra
● Costos iniciales: instalación, producción perdida y costos de
capacitación
● Costos posteriores a la compra: costos de operación
(combustible, salarios de operarios), mantenimiento, reparación e
inventario.
➔ El tipo de producto
- Constituyentes del producto:
a. Materiales que se usan en el proceso de producción,
como acero.
 b. Componentes que se incorporan en el producto
terminado, como un alternador.
- Instalaciones del producto:
a. Planta y equipo.
b. Productos y servicios para mantenimiento, reparación y
operación (MRO), como llaves inglesas, equipo para
soldar y lubricantes.
INNOVACIONES EN LA PRÁCTICA DE COMPRAS
➔ Compras JIT
● intenta minimizar los inventarios organizando un sistema de
abastecimiento que proporciona materiales y componentes
conforme se requiere
● mejora de la calidad y requiere integración
● los proveedores deben estar en condiciones de cumplir los
requerimientos de este sistema que crece con rapidez.
➔ Compra centralizada
● Cuando varias unidades operativas dentro de una compañía
tienen requerimientos comunes y existe la oportunidad para
fortalecer una posición de negociación por volumen de compra
● especialistas en compras concentran su energía en un pequeño
grupo de productos, les permite desarrollar un conocimiento
amplio de los factores de costo y operación de los proveedores
➔ Compra de sistemas
● se basan en las expectativas de los beneficios que un sistema
ofrece al comprador al pasar el tiempo
● La venta de sistemas requiere que el vendedor cree valor para los
clientes, reduciendo costos o mejorando el desempeño con el
desarrollo de soluciones innovadoras que satisfagan las
necesidades de los clientes de negocios. Ej: telecomunicaciones
➔ MK inverso
● El proceso mediante el cual el comprador intenta persuadir al
proveedor de que le proporcionará justo lo que su organización
quiere
● el comprador toma la iniciativa de acercarse a los nuevos, o
existentes, proveedores y los convence para que cumplan sus
requerimientos de abasto
● Beneficios:
+ ofrece la oportunidad de desarrollar una relación más
fuerte y duradera con el cliente.
+ fuente de oportunidades para nuevos productos que es
posible desarrollar más adelante para una base más
amplia de clientes.
➔ Arrendamiento
● es un contrato mediante el cual el dueño de un bien otorga a otra
parte el derecho de usarlo por un periodo, a cambio del pago de
la renta.
● beneficios:
+ evita la necesidad de pagar de contado el precio de la
compra del producto o servicio
+ es una protección contra la rápida obsolescencia del
producto
● 2 tipos:
a. financiero: pago completo. Plazo más largo que se
amortiza por completo durante el término del contrato.
Opción de comprar el equipo al final del contrato
b. operativo: acuerdo de renta. Plazo más corto, se puede
cancelar y no amortizarse por completo. Las tasas suelen
ser más altas por tener un término más próximo.
ADMINISTRACIÓN DE RELACIONES: Enfoque interactivo
● El marketing inverso es una manifestación de la perspectiva de
interacción.
● los compradores tratan a sus proveedores confiables como socios
estratégicos, compartiendo información y su experiencia al desarrollar
nuevos productos eficientes en costos y basados en la calidad.
● administración de cuentas “clave” o importantes: reorganizar sus fuerzas
de ventas de manera que reflejen la importancia de administrar esas
relaciones con efectividad
CAPÍTULO 4
FUERZAS DEL ENTORNO Y ADMINISTRATIVAS QUE REPERCUTEN EN LAS
VENTAS
A. Fuerzas de comportamiento:
 Las expectativas del cliente y la preocupación por la satisfacción
de las necesidades básicas son cada vez mayores (ya que
experimentan estándares más altos en calidad de productos)
 Los clientes evitan las negociaciones comprador-vendedor (ven la
compra como un suplicio y no como una ocasión para disfrutar)
  El poder de expansión de los principales compradores (pueden
exigir y obtener servicios especiales, incluyendo un estatus de
cliente preferencial)
 La globalización de los mercados (equilibrio correcto entre el
personal de ventas internacional y el del propio país, adaptarse a
diferentes culturas, estilos de vida, etc.)
 La fragmentación de mercados (por las diferencias en los niveles
de ingresos, estilos de vida, personalidades, forman segmentos)
B. Fuerza tecnológicas
 Automatización de la fuerza de ventas: computadoras laptop y
software más complejo (ayudan a tareas como planeación diaria y
contable, reclutamiento, etc)
 Oficinas virtuales de ventas (ahorros de costo y tiempo, y en la
satisfacción de un trabajo mejorado para los ejecutivos de ventas)
 Canales electrónicos de ventas: Internet, compras por tv
C. Fuerzas administrativas
 Mk directo: correo directo y telemarketing (uso de estaciones de
cómputo para realizar pedidos sin un representante de ventas)
 Fusión de ventas y mk: Intranet (mejorar la efectividad del campo
de la fuerza de ventas y permite compartir información entre
ventas y marketing.)
 Calificaciones para personal de ventas y gerente de ventas
(mejorar el profesionalismo, las habilidades y las competencias)
* La administración estratégica de clientes requiere que se realicen
tres actividades:
a. Inteligencia: Mejorar el conocimiento del cliente para agregar valor
a las relaciones con el mismo.
b. Interfaces: Reenfocar los esfuerzos de la fuerza de trabajo hacia la
administración y explotación de interfaces cruciales que afectan el
valor del cliente
c. Integración: unir todas las actividades y los procesos de la
compañía que afectan el valor para el cliente en un solo punto de
entrega de valor sencillo, integrado y sostenible.
CANALES DE VENTAS
A. Administración de la distribución física / logística (concepto de sistemas o CT)
 planeación, implementación y control del flujo físico de materiales en su
estado no procesado hasta los productos terminados, y desde el punto de
origen hasta la entrega al consumidor final
a. Procesamiento de la orden: relación estrecha con el cliente,
procedimientos administrativos sencillos, y ser rápido y efectivo
b. Manejo de materiales: función del producto en términos de carac.
Físicas, cómo se almacena y transporta el producto.
c. Almacenamiento: importancia a la localización en relación a los
clientes. Pueden mantener inventarios de seguridad
d. Control de inventarios: adopción de los sistemas JIT o de
manufactura optimizada o esbelta
e. Transporte: entrega física de los bienes a los clientes, y la
organización de los materiales de los proveedores.
f. Embalaje: contenedores exteriores y al embalaje apropiado para
envíos a través de los diferentes medios de transporte
B. Canales de distribución
 ruta que toman los bienes durante el proceso de ventas desde el
proveedor hasta el cliente
 Selección/ reevaluación de los canales de venta. Se debe tomar en
cuenta:
 Mercado: para asegurar cuantos consumidores potenciales
tengan la oportunidad de comprar el producto o servicio
 Costos de los canales: canales cortos son más costosos, habrá
un margen de ganancias alto porque evitan los intermediarios
 Producto: artículos de bajo costo y baja tecnología, línea de
productos angosta para canales largos, lo contrario para c. cortos
 Potencial de ganancias: los costos de obtener más ventas a
través de un canal sobrepasan el ingreso y las ganancias
 Estructura del canal: la elección de un fabricante sobre los
intermediarios de distribución se rige por los miembros del canal
 Ciclo de vida del producto: comienza necesita una distribución
intensiva inicial para lanzarlo al mercado, cuando se estabilice
distribución selectiva
 Factores ajenos al mk: cantidad de financiamiento disponible, se
aplican en la venta internacional
* “halar”, se apoya en la publicidad al consumidor para crear lealtad a
la marca y hacer la preventa del producto a los consumidores finales.
“empujar” el producto a través del canal ofreciendo incentivos
comerciales, precio final más bajo que los de la competencia
 Tipos de distribución
  Directa: se vende y se entrega directamente al cliente final
 Selectiva: El fabricante vende a través de un número limitado de
intermediarios que elige por sus habilidades o instalaciones
 Intensiva: exposición máxima en el punto de venta, y el fabricante
vende a través de tantas tiendas de distribución como sea posible
 Exclusiva: El fab vende a un número restringido de distribuidores.
VENTAS INDUSTRIALES, COMERCIALES Y GUBERNAMENTALES
 Menos clientes: pocos clientes potenciales, realizan compras de alto valor.
 Mercados concentrados: Un representante de ventas tal vez tenga que
tratar solo con unos cuantos clientes en un área geográfica restringida.
 Decisiones de compra complejas: participan muchas personas
 Relaciones a largo plazo: confianza y hábito regular
 Comercio recíproco: cuando existe un vínculo financiero entre las
compañías, deterioran la libre competencia
 Tipos de producción
 Por orden: según los requerimientos individuales del cliente (barcos)
 Por lote: Cierto número de productos o componentes se fabrican al
mismo tiempo, pero no de manera continua (libros, muebles , ropa)
 En línea: producción continua de productos idénticos o similares que
se realiza anticipando las ventas (autos, lavadoras). JIT
 Por proceso: materias primas que entran en el proceso de
manufactura y al final entrega un producto terminado (p químicos)
VENTA PARA REVENTA
 Tipos de salidas de ventas
 Clubes de precios: tiendas al mayoreo y al menudeo
 Cadenas de supermercados: Distribuidores al menudeo
 Tiendas departamentales: con cinco departamentos, o más
 Independientes: Comerciantes q son dueños de sus tiendas de
menudeo
 Telemercadeo: almacén de órdenes por teléfono que mantiene un
gran número de bienes, generalmente anunciados por televisión.
 Venta directa: AVON
 Franquicias: sistema de mk vertical, su poder está basado en un
punto en el canal que está alejado del cliente final. Inicia: el q otorga
- De fabricantes a minoristas
- De fabricantes a mayoristas (bebidas gaseosas)
- De mayorista a minorista (Costco y Sams Club)
- F. patrocinadas por empresas de servicios para minorista
(comida rápida, hoteles, renta de autos, etc.)
*Acuerdos para las franquicias
1. El franquiciatario ofrece consejo de expertos en asuntos como
localización, finanzas, cuestiones de operación y marketing.
2. El franquiciatario promueve la imagen nacional o internacionalmente y
esto ofrece un nombre con reconocimiento para el concesionario.
3. sistema central de compras
4. proporciona un contrato de unión para ambas partes (horas de
atención, higiene y cómo se opera el negocio, trato a los clientes)
5. El franquiciatario brinda los recursos para iniciar, y luego ofrece la
capacitación continua relacionada con el manejo de la franquicia
6. El franquiciatario suele requerir que el franquiciado pague regalías o
comisión por la franquicia.
VENTA DE SERVICIOS
 Transportación, energía, hoteles, restaurantes, comunicaciones, bancos
 Características: Intangible, Inseparable, Variable (no estándar), Calidad
perecedera (no almacenar)
 3 p’s adicionales (mezcla de mk extendida)
 Personas: relación directa con los clientes, capacitados
 Proceso: la manera en que se brinda el servicio y se maneja a los
clientes en el punto de contacto
 Evidencia física: niveles de calidad, la clase de los equipos y las
instalaciones físicas
PROMOCIONES DE VENTAS
 Se puede lograr:
 Estímulo a las compras repetidas
 Creación de lealtad del cliente a largo plazo
 Creación de niveles de inventario para veta al menudeo
 Ampliar la distribución de un producto o marca
 Las promociones de venta incluyen: Reducción de precios, Vales y
cupones, Regalos y Concursos
 Tres áreas de actividad/ Técnicas:
A. Promociones al consumidor: técnicas de halar, estimular la demanda
final y desplazar productos a través del canal de ventas.
- Reducción o promoción del precio (“x de descuento”)
Ofertas premio: dan un valor adicional a los bienes o servicios en el
corto plazo como parte de un paquete promocional. Se da entre
minorista y fabricante, 2 fabricantes o una org de servicio y fabricante
  Premios de autoliquidación
 Regalos dentro del paquete
 Continuidades: coleccionar mediante una serie de compras
 Planes de cupones: coleccionar e intercambiar por productos
 Muestras gratis
B. Promociones comerciales: empujar los productos por el canal hacia el
cliente.
*Objetivos de las promociones minorista-distribuidor:
 Lograr una distribución amplia de una nueva marca.
 Mover el exceso de inventarios a los exhibidores de la tienda.
 Lograr los niveles de exhibición requeridos de un producto
 Propiciar mayor inventario global de un producto.
C. Motivación personal: promociones para la fuerza de ventas, pero
algunas se aplican a distribuidores y minoristas. (Incentivos/ diploma)
EXHIBICIONES
 afianzar la buena voluntad y preparar el camino para futuras ventas
 Características
 Amplia gama de productos
 Gran número de competidores
 Cercanía con las oficinas del comprador
 Instalaciones adecuada
 Características de un buen exhibidor:
 Exhibir un rango completo de productos
 Personal bien informado y disponible.
 Literatura informativa disponible
 seguimiento activo a las iniciativas de venta
 estratos de comunicación: métodos de comunicar una proposición única
de venta de distintos productos
 Objetivos:
1. Definir el mercado.
2. Definir el valor de las compras potenciales.
3. Definir el estatus de contacto al cual dirigirse
4. Definir las preferencias hacia los productos.
5. Definir el nivel de comunicación al cual dirigir
 Métodos para atraer clientes: correo directo, llamar por teléfono, etc.
 Elementos:
 El producto expuesto dependerá del mercado meta
 La literatura no debe estar expuesta para que la tome cualquiera
 La mesa de bebidas refrescantes es una buena atracción
 Debe designarse un área para almacenar abrigos, portafolios, etc.
 Un quiosco costoso y llamativo puede ser un arma de dos filos
RELACIONES PÚBLICAS
 Jefkins identifica siete públicos básicos: comunidad, empleados, gobierno,
comunidad financiera, distribuidores, consumidores, líderes de opinión.
 3 definiciones:
 esfuerzo deliberado, planeado y sostenido para establecer y
mantener la comprensión mutua entre organización y su público.
 engloba todas las formas de comunicación planeada, hacia fuera
y hacia dentro, entre una organización y sus públicos para lograr
objetivos específicos relacionados con el entendimiento mutuo.
 Anticipar, analizar e interpretar la opinión pública / Asesorar a la
administración / Investigar, realizar y evaluar de manera continua
los programas de acción y comunicación.
 Identidad corporativa: reflejar el estilo de la alta administración, volverse
un activo tangible si se maneja de manera adecuada y congruente
 RP NO es: publicidad gratuita (informativa, educativa y facilita la
comprensión a través del conocimiento, cuestan dinero), no es
propaganda (persuadir asegurando la aceptación voluntaria de actitudes e
ideas.), no es publicidad (se dedica al comportamiento de una
organización, un producto o un individuo que lleva a la publicidad)
 Objetivos:
 Atraer preguntas de ventas
 Reforzar la lealtad del cliente
 Atraer inversionistas
 Abrir nuevos mercados
 Compensar al personal clave con reconocimientos
 RP corporativas: publicidad del prestigio
 RP efectivas dependen de:
 Establecer objetivos:
 Integración: actuar con un rol “técnico” o “estableciendo políticas”.
 Selección: juicio sólido, integridad personal, trabajo en equipo
 Consultorías:
 Escritores y consultores independientes
 Los departamentos de relaciones de las agencias de publicidad
 RP subsidiaria de una agencia de publicidad
 Consultores independientes de RP
 Consultores de RP que asesoran