ESTRATEGIAS

GERENCIALES
Javier Castañeda Torres

EJE 1
Conceptualicemos

Fuente: Shutterstock/92230069
 Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

Introducción a las estrategias gerenciales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

Orígenes y necesidad de la estrategia gerencial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Concepto de estrategia, componentes y fases: niveles de estrategia . . . . 6

Componentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

Fases de la implementación de una estrategia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

Niveles de estrategia (jerarquía) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
ÍNDICE
 Introducción

Los propósitos y alcances del presente referente de pensamiento están centrados

en trabajar la conceptualización en torno a las estrategias gerenciales, entrando en
detalle en aquellas concepciones que las organizaciones han acuñado a lo largo de
muchos años de experiencia. La apuesta académica está estructurada para hacer
un desarrollo de lo general a lo particular, haciendo una introducción al tema y
trabajando la taxonomía de las estrategias.

La pregunta que se plantea para el presente referente de pensamiento es: ¿qué

son las estrategias gerenciales, su conceptualización y el entorno en el que su apli-
INTRODUCCIÓN

cación es efectiva? Ello con el fin de situar el desarrollo del documento y orientar al
estudiante en el objetivo del mismo, haciendo un recorrido de la estructura de las
estrategias hasta su aplicación.

El documento incluye varios aspectos que facilitan la interiorización por parte

del estudiante, tiene un componente de glosario, además se insertan vínculos de
lecturas complementarias a la temática, también se anexan recursos de apren-
dizaje, entendidos como aquellas actividades que fortalecen la aprehensión del
conocimiento de manera didáctica, y hay actividades de refuerzo frente a aquellos
temas que pueden ser considerados de cierta complejidad.

La estructura del referente de pensamiento está pensada para que se pueda

abordar el conocimiento en las estrategias gerenciales desde los mismos orígenes,
la evolución, los niveles, la formulación y tipología, siendo una conceptualización
básica. Posteriormente, los contextos endógenos y exógenos de la organización,
desde una mirada gerencial e integral, que permitan entender las dinámicas y las
tendencias del sector de operaciones.
 Introducción a las
estrategias gerenciales
 En el mundo de los negocios la necesidad de mantenerse vigente en el tiempo ha
obligado, a quienes tienen la responsabilidad de sostenibilidad de las organizaciones, a
desarrollar iniciativas que garanticen la salud y permanencia de las mismas en escenarios
cada vez más inciertos y hostiles.

Orígenes y necesidad de la estrategia gerencial

En el campo organizacional la supervivencia está dada por la posibilidad de alcanzar

los objetivos propuestos entorno a los intereses y las necesidades de la organización, de
allí que el esfuerzo se concentre en la obtención de resultados en los diferentes escenarios
donde se tiene injerencia. Aspectos como el ingreso y la permanencia en los mercados,
la obtención de los recursos, la fidelidad de los clientes, el posicionamiento de marca,
posicionamiento corporativo y la reputación, son factores de atención permanente para
quien dirige los destinos de la organización.

Atender y entender las dinámicas y la tendencia que Proactiva

se determinan en el sector de actividades, con el fin de
formular estrategias innovadoras y creativas que logren
mantener una postura proactiva y prospectiva frente a la
evolución de los mercados, el avance tecnológico, los giros
políticos, los negocios y el comportamiento ambiental al
que se enfrenta la humanidad, buscando un desempeño
sobresaliente, que permita garantizar la sostenibilidad de
la organización, son aspectos que dinamizan a las orga-
nizaciones, como se puede ver en la figura.
Que tiene iniciativa y capacidad para anti-
ciparse a problemas o necesidades futuras
(oxforddictionaries, s.f.).
Prospectiva
Ciencia que se dedica al estudio de las
causas técnicas, científicas, económicas
y sociales que aceleran la evolución del
mundo moderno, y la previsión de las si-
tuaciones que podrían derivarse de sus
influencias conjugadas. Es adelantarse de
manera proactiva a establecer escenarios
futuribles posibles y/o deseables (oxford-
dictionaries, s.f.).

Figura 1. La dinámica de las organizaciones frente a la

consecución de los objetivos
Fuente: propia.

Estrategias gerenciales - eje 1 conceptualicemos 5

 Hablar de los orígenes de la estrategia
es remontarse a la misma existencia del ser
humano, las actividades básicas como la
caza o la pesca en las épocas primitivas del
hombre le generaron la necesidad de estruc-
turar una estrategia para ser más efectivo.
En esencia la estrategia guarda una
correlación directa con la competitividad,
este planteamiento se entiende a partir del
análisis y el estudio de las dimensiones de
la misma, en términos de lograr o sobresalir
frente a algo.
El entorno se modifica por la propia diná-
mica de mantenerse actual para responder
a los retos y a las necesidades de la huma-
nidad, de allí que las organizaciones tengan
como exigencia estar atentas a estos cam-
bios que normalmente son repentinos, siem-
pre buscando adaptarse de manera rápida y
natural, actualizándose, para poder respon-
der competitivamente a los nuevos entor-
nos. Así, lo recomendado es buscar antici-
parse de manera proactiva y prospectiva a
los cambios, sin embargo, el escenario ideal
es que sea la misma organización quien los
geste a partir de la propia iniciativa.

Concepto de estrategia, componentes y fases: niveles de estrategia

Para entender qué es estrategia es necesario conocer etimológicamente de dónde

nace el vocablo. Estrategia proviene de manera indirecta de la

””
Palabra griega strategos, que significa general de ejército. Sin embargo, deri-
vaciones más adecuadas al término podrían provenir del griego stratagemata,
referida al uso de strategema (trampas de guerra), o de los términos también
griegos strategike episteme (visión del general) o strategon sophia (la sabiduría
del general) (De la Fuente, 2005, p. 34).

Componentes

En el campo de la estrategia se pueden determinar varios componentes o elementos

básicos de una estrategia pero, en general, las siguientes cuatro consideraciones integran
los aspectos en los cuales una empresa se puede centrar para sacar adelante el proyecto
productivo. Estos son: el ámbito de la acción o actividad, la ventaja competitiva, las
capacidades distintivas y el efecto sinérgico (Caballero, 2010, p. 56).

El componente del ámbito de la acción o actividad determina la interrelación entre el

objeto social de la organización y el entorno socioeconómico en términos de producto y
el mercado objeto. Allí se establecen los escenarios actuales y los deseados desde las tres
dimensiones que definen una actividad o negocio, como son el mercado, la tecnología
y las necesidades.

Estrategias gerenciales - eje 1 conceptualicemos 6

 La ventaja competitiva es definida como todos aquellos
atributos y características que una organización puede
y debe desarrollar para potenciar la posición de ventaja
sobre la competencia. Para ello es necesario, per se, que
el desempeño sea mejor que los demás que están y com-
piten en el mismo sector comercial. Normalmente esta
posición se da por los privilegios alcanzados por la orga-
nización como la tecnología de punta, las patentes y los
modelos de invención, las materias primas exclusivas, el
talento humano especializado, la cultura organizacional
altamente motivada, la gerencia y el liderazgo de talla
internacional, entre otros.

En cuanto a las capacidades distintivas, estas se relacionan con la estructura de la

organización y los recursos actuales o potenciales, como las características del talento
humano, los modelos de gestión, el factor tecnológico y la gestión de la información, así
como la cultura organizacional y los valores corporativos, los cuales pueden contribuir a
una ventaja competitiva.

Finalmente la sinergia está orientada a realizar una integración total de la organi-

zación, con el fin de crear mayor valor que el que se puede obtener de la actuación,
por separado, de cada una de las estructuras de la organización. En suma, el objetivo
es combinar, de manera holística, el ámbito de acción, las ventajas comparativas y las
capacidades distintivas, de manera que se complemente la actividad para lograr una
mayor efectividad del producto con la eficacia y eficiencia en cada una, y con significancia
en las demás.

Fases de la implementación de una estrategia

En el campo de la estrategia existen cuatro fases, desde la dirección estratégica, que

permiten consolidar una acción conjunta, armónica y secuencial que dé respuesta a los
propósitos trazados por la organización. Estos son el análisis estratégico, la formulación
estratégica, la implantación estratégica y el control, como se ilustra en la figura.

Estrategias gerenciales - eje 1 conceptualicemos 7

 Figura 2. Fases de la implementación de una estrategia
La primera fase, que es el análisis estra-
tégico, tiene como propósito establecer el
contexto de la organización desde la posi-
ción estratégica, con base en los objetivos
corporativos. La principal finalidad es la
planeación estratégica, teniendo como
base el entorno, los recursos disponibles
y los grupos de interés que orbitan en la
organización, que son todos aquellos afines
a la empresa, a excepción de los propieta-
rios o accionistas.
La formulación estratégica, considerada
la segunda fase, se desarrolla a partir de
la necesidad de generar, de manera labo-
riosa, opciones frente a las necesidades y
los objetivos de la organización, está inte-
grada por tres momentos o subfases:
• Generar opciones estratégicas.
Fuente: propia.
• Evaluación de opciones estratégicas.
• Selección de estrategias.
En cuanto a la implantación estratégica,
en la tercera fase, tiene como finalidad
concretar lo planeado, determinando de
manera puntual las acciones que se deben
desarrollar en tiempo y espacio para cum-
plir con el objetivo de permear, con las
estrategias planteadas, a toda la organiza-
ción, desde el empleado más humilde hasta
el gerente general.
Por último, la fase de control, es uno
de los elementos más importantes en la
implantación de estrategias, ya que se
busca hacer seguimiento en caliente del
proceso. Es una acción presente y cons-
tante, su esencia es el flujo de información
y el monitoreo para emprender acciones
preventivas y no correctivas.
Estrategias gerenciales - eje 1 conceptualicemos 8

Instrucción
Recurso de aprendizaje: para revisar de
manera gráfica y simplificada el esquema en
la implementación de una estrategia, lo invito
a consultar el recurso organizador gráfico
mapa conceptual.
Figura 3. Modelo integral del proceso de administración estrategia para la implementación de estrategias
A continuación, se describe, de manera sistemática, el
modelo integral del proceso de administración estratégica
para la implementación de acciones, propuesto por Fred
David (2013, p.173) el cual fue modificado para establecer
una primera fase diferenciada en el análisis estratégico
como la base en el proceso para la toma de decisiones. Esta
primera fase está dada por el estudio, análisis y la síntesis
de aquellos factores endógenos y exógenos que afectan la
organización de manera positiva y también negativa.
Fuente: propia.
Estrategias gerenciales - eje 1 conceptualicemos 9
Niveles de estrategia (jerarquía)

En el campo de la estrategia, la jerarquía juega un papel importante, teniendo en

cuenta que normalmente el ente superior es quien determina la estrategia, la noción de
nivel se entiende como la gradación que tiene la organización
en función de las responsabilidades y el mando en la misma.
Integralidad
De allí que la estrategia se ajuste y se modifique para ser apli- Cualidad de integral, que com-
cada en cada nivel, dependiendo de los alcances proyectados prende todos los elementos o as-
por la alta dirección, dejando claro que es la interpretación de pectos de algo (rae, s.f.).
la estrategia, desde distintos aspectos, pero manteniendo la Interacción
Acción que se ejerce recíproca-
esencia frente al problema estratégico que atiende. Por ello el mente entre dos o más objetos,
desarrollo conserva el concepto de integralidad e interacción personas, agentes, fuerzas, fun-
ciones, etc. (rae, s.f.).
entre los diferentes niveles, con el fin de alcanzar el éxito.

Una herramienta importante es el empleo de la comunicación y el monitoreo cons-

tante en la implementación y el desarrollo, a fin de corregir y ajustar las desviaciones
de manera oportuna. En el campo de la administración se han definido tres niveles de
estrategia: el corporativo, empresarial o global; el de negocios, divisional o competitivo;
y el funcional u operativo, identificando con ellos una forma de jerarquía de estrategias,
como se muestra en la siguiente figura.

El nivel de estrategia
corporativa o empresarial
Jerarquía de
las estrategias

El nivel de estrategia de
negocios, divisional o
competitiva

El nivel de estrategias
funcionales u operativas

Figura 4. Jerarquía de las estrategias

Fuente: propia.

Estrategias gerenciales - eje 1 conceptualicemos 10

 El nivel de estrategia corporativo, empresarial o global, se
entiende como todas aquellas actividades que se estructuran
para definir, en conjunto, el futuro de la organización. Del
correcto diseño, la estructura, implementación y evaluación
dependerá el éxito. Normalmente son acciones para obtener
una ventaja comparativa y, con ello, una ventaja competi-
tiva en el sector comercial donde ejerce el objeto social. Se
orientan a aspectos de injerencia geográfica, diversificación
de productos, implementación de unidades estratégicas, de
negocio, entre otras.
El nivel de estrategia de negocios, divisional o competi-
tiva, está orientado a las unidades estratégicas de negocios
y busca desarrollar una postura competitiva en ámbitos de
mercado determinados, a partir de las fortalezas internas de
la organización.
Ventaja comparativa
Son todos aquellos atributos internos,
desarrollados de manera inherente a
la actividad que adelanta la organiza-
ción, son propios de la misma (Casta-
ñeda, 2017).
Ventaja competitiva
Es cualquier característica que tenga
una empresa para diferenciarse de
otras, en una posición superior para
competir. Es difícil de mantener en el
tiempo (3ciencias, 2013).
Unidades estratégicas de
negocios
Es la parte de la organización para la
cual existe un mercado diferenciado
(3ciencias, 2013).

El nivel de estrategias funcionales u operativas, son aquellas en la base de la organi-

zación que, de la correcta implementación y ejecución, depende la consolidación en los
niveles superiores. Aquí se fijan los criterios para el desempeño de las áreas funcionales,
potenciando la productividad y, con ello, la competitividad. De esto se deriva la conse-
cución de los objetivos corporativos.

Las estrategias funcionales se pueden simplificar en cinco aspectos del mercadeo:

la producción, la financiación, investigación, innovación, el desarrollo, y finalmente el
talento humano.

Instrucción

Para profundizar en los niveles de estrate-

gia tenga en cuenta la siguiente lectura:

Los tres niveles de la estrategia

Jerko Juretic

Después de realizar esta lectura le invitamos a

realizar el recurso de aprendizaje: memonota
sobre los niveles de estrategia.

Estrategias gerenciales - eje 1 conceptualicemos 11

 En el libro Dirección de empresas a los noventa, Álvaro Cuervo (1995) establece la rela-
ción entre los tres niveles de estrategia, articulando directamente la fase dos (2), formu-
lación estratégica, con el esquema propuesto en la figura; interrelacionándolas con la fase
uno (1), análisis estratégico, establecimiento de objetivos; y la fase tres (3) implantación
de estrategias, todo dentro del ámbito de control, como se muestra en la figura.

Figura 5. Los niveles de la estrategia y la interacción

Fuente: propia.

Estrategias gerenciales - eje 1 conceptualicemos 12

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