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Capítulo 4

Creación de valor

Comenzando este capítulo Porter nos dice que para la creación de una cadena de
valor y el valor en sí mismo debemos considerar algunos puntos, concuerdo con él
pues antes de ofrecer algo para sobre salir en nuestra competencia debemos
saber cómo hacer esto rentable, de lo contrario podremos ser los mejores, pero no
ganaremos nada.
Porter nos pide que definamos primero que valor vamos a ofrecer, que pide la
industria, esto con la ayuda de las siguientes preguntas fundamentales:

-¿Qué clientes vamos a atender?


-¿Qué necesidades vamos a satisfacer?
-¿Qué precio relativo proporcionará un valor aceptable a los clientes
y una rentabilidad adecuada a la compañía?

La cadena de valor es una estrategia integradora ya que involucra agentes


externas e internas de la empresa.
Siguiendo como guía las preguntas fundamentales Porter comenzamos con los
Clientes, nos explica la importancia de analizar correctamente la industria y de esa
manera saber que segmento nos generara un ambiente más propicio para el
crecimiento de nuestra empresa, usa unos ejemplos bastante buenos, Wal-Mart
de Sam Walton, donde su valor era tener tiendas bien abastecidas en lugares
donde las grandes cadenas de su época no estaban, los pequeños pueblos
rurales.
Progressive, una aseguradora de autos, enfoco su mercado a os clientes más
susceptibles a accidentes, los cuales además de representar un riesgo eran
muchos y eran rechazados por su competencia, lo cual hizo que esas personas
generaran incluso lealtad a su marca, algo parecido sucedió con Edward Jones,
una de las firmas más grandes de corretaje, quien a pesar de ser una
administradora de riqueza se dirigió a gente dispuesta a invertir fuerte, no
necesariamente gente muy rica, aprendiendo de Porter lo vital que es para la
organización encontrar un segmento que necesite el valor que ofrecemos.
Continuamos con las necesidades, en esta parte la estrategia se enfoca en una
capacidad especial de satisfacer una necesidad en particular o un subconjunto de
ellas, es importante resaltar que en este punto nos dice que las necesidades
pueden llegar a clientes que no podemos segmentar correctamente mediante
métodos demográficos, ya que no pertenecen a una categoría demográfica clara,
se definen por una necesidad o un grupo de ellas.
Para demostrar el punto que nos está presentando nos da el ejemplo de empresas
que alquilan autos, comienza hablando de Enterprise Rent-A-Car, una empresa
que al ver que su competencia atendía las necesidades de viajeros y gente de
negocios se enfocó en otras necesidades, pues notaron que un porcentaje de las
personas que alquilan autos no lo hacen siquiera fuera de su ciudad, pues su
necesidad es diferente , ellos alquilan los autos para cuando hay familiares de
visita, cuando el suyo sufre una descompostura e incluso cuando van a un lugar
de mala fama y tienen miedo de que sea robado, esto aplicado le dio a Enterprise
Rent-A-Car una base de clientes impresionante, cabe destacar que esto no los hizo la
mejor alquiladora de autos, y menos que su mercado sea el mejor, pero supieron
satisfacer una necesidad que otros no hacían, Mismo caso sucede con Zipcar, quien noto
algo parecido pues encontraron un segmento que no tiene automóvil sin embargo los
rentan cuando necesitan uno, así creo una propuesta de valor para estas personas donde
puedes rentar un auto desde 1 hora solamente., esto junto a las facilidades para hacer el
alquiler, precios y tarifas claras y una imagen de ser una empresa “COOL” les atraen
una base de clientes bastante sólida.

Continuamos con la parte del precio relativo, Porter explica que el precio muchas
veces se dirige a personas quienes no quieren un servicio o producto excesivo,
solo quieren cubrir una necesidad, por ejemplo, la gente que no quiere un teléfono
caro con muchas características, solo un teléfono para comunicarse. Entonces
comprendemos que el precio será relativo a lo que la empresa va a ofrecer, como
en B&O ellos no solo ofrecen una gran calidad de audio, también diseños
atractivos en sus dispositivos, por los cuales hay gente dispuesta a pagar.
Hablemos de Southwest Airlines, ellos son una empresa que hizo lo que porter nos
mencionó en la parte anterior, pero enfocando su estrategia de valor en el precio
principalmente; pues notaron que las demás aerolíneas tenían un precio excesivo, pocos
vuelos y cosas que la gente no necesitaba como comida.
Entonces pusieron su plan en marcha, comenzaron con una pequeña aerolínea que viaja
solo de ciudad a ciudad, con una tarifa muy baja a comparación de sus contrincantes,
ofrecían vuelos rápidos y cómodos.
Poco a poco se fueron expandiendo, su tarifa era de 15 usd, y en cierto punto un inversor
recomendó alzar un poco el precio, a lo cual se negaron pues competían con el viaje
terrestre realmente, al menos en ese momento.
Esta cadena de valor bien planeada los llevo a tener una posición privilegiada frente a las
5 fuerzas.
Aravind Eye Hospital, este es un ejemplo especial, pues trata de un hospital que se
especializo en servicios oftalmológicos, se dedicó a ofrecer 2 propuestas de valor, una
para personas acaudaladas que buscaban la mejor atención médica y un buen
alojamiento etc, y otra para gente que no tenía para pagar, pues el servicio de hotel
bajaba mucho su calidad llegando el precio a cero, sin embargo, eran atendidos con los
mismos médicos que atendían a los ricos.
Gracias a esta parte del capítulo entendemos que la primera prueba es buscar un valor
diferente al de la competencia, ya que de lo contrario estaremos tratando de atender a los
mismos clientes, con lo mismo y al mismo precio.
Pasamos a la segunda prueba, una cadena de valor adaptada específicamente.
Porter en este punto insiste que debemos adaptar nuestra estrategia al valor que
ofrecemos y que ya no es suficiente con satisfacer las necesidades del cliente, también
tenemos que buscar la manera de hacerlo de una manera diferente, pues “de no ser así
cualquier competidor podría atender esas mismas necesidades, sin que el
posicionamiento contuviera algo único o valioso”
Retomaremos los ejemplos anteriores para comprender mejor a lo que se refiere Porter,
comenzamos con Wal-Mart, nos explica que medidas tomo para que otros minoristas no
incursionaran en su terreno, y que los precios que manejaba tenían que igualar o superar
a la ciudad para ser una mejor opción para su público.
En Progressive el reto fue, hacer que los clientes resgosos se convirtieran en rentables, lo
que hicieron fue investigar a su segmento, saber que los conductores ebrios si tenían
hijos reincidían menos, que los dueños de motos Harley y mayores de 40 las usan menos.
De esta manera fueron descubriendo como hacer que fueran rentables y también
implementaron una forma rápida de solucionarlas disputas cuando los accidentes ocurrían
pues el representante de la seguradora podía pagar ahí mismo los daños ahorrando
dinero en trámites.
Y finalmente Edward Jones, descubrió que su segmento era gente conservadora que les
gustaba el toque personal y hacer las cosas a la antigua, así que instalo centros de
atención personales en lugares estratégicos para sus clientes, lo cual hizo que el
segmento se inclinara por ellos, pues otros, aunque más baratos no ofrecían esa ayuda
personalizada.
Para finalizar el capitulo, Porter retoma otros ejemplos para dejar claro que en la cadena
de valor podemos tener similitudes, pero siempre haciendo realmente cosas diferentes,
buscando una forma diferente de segmentar, acercarnos de manera diferente a lo ya
establecido para así atraer a personas a otro segmento. En pocas palabras la estrategia
se podría resumir para mí en hazlo diferente para gente diferente para ser diferente sin
importar el precio que manejes.
Capítulo 7
Continuidad
El facilitador
En este punto de la estrategia Porter que el mundo , la gente y las empresas cambian
todo el tiempo, de ahí parte a decir que esta es la última fase de la estrategia y con
cuerdo con el pues a partir de este punto o que debemos hacer es darle seguimiento a las
acciones tomadas para lograr que estas se consoliden, claro siempre habrá quienes no
cambien realmente pero si han modificaciones, pero también quienes por sentarse en un
pedestal llegan a desaparecer como Kodak,
Debemos saber cómo mejorar nuestra estrategia como irla adaptando a los cambios que
surgen en nuestro segmento y el mundo, ya que dar un cambio erróneo podría alejarnos
por completo de la estrategia inicial, un ejemplo de cómo se puede seguir una estrategia
correctamente es In- Out Burger; su estrategia se enfoca en comida natural y tradicional,
pero se han ido actualizando con el mundo a tal punto que sus clientes se emocionan al
hablar quede que no les importa viajar mucho para llegar a sus locales, y como es que no
les afecta hacer fila con tal de comer ahí.

También nos comenta la implicación que tiene en la continuidad la comunidad, por


ejemplo Dell se enfocó a tener a todos sus proveedores cerca para así facilitar su
producción y seguir con su misma estrategia, otros los que no logran adaptarse sufren
mucho pues tienen que realizar fuertes cambios en sus estrategias.
Porter hace hincapié en darnos cuenta que es bueno innovar, la continuidad no implica
una empresa estática, todo lo contrario, debemos buscar como tener nuestro mismo valor
haciéndolo de mejor manera, una más eficiente.
Un ejemplo es Julios Rutiere, quienes brindan información financiera, comenzaron con
palomas mensajeras, pasaron por el telégrafo y culminaron con el internet, pero a fin de
cuentas brindan el mismo valor.
Un punto que es importante resaltar, es que cuando un directivo tiene que tomar
decisiones en una situación de incertidumbre no debe predecir como tal el futuro, pues la
estrategia debe ser flexible, de esta manera puede seguir su curso y adaptarse a los
cambios como lo hace Wl-Mart, su estrategia solo se adapta a lo que sucede en el
mundo.
Un ejemplo que me pareció importante es como hacer cambios que no afecten a nuestra
estrategia y nos dejen evolucionar, esto se hace mejorando algunos aspectos como las
mejores prácticas, en BMW notaron que se estaban quedando rezagados, por lo tanto
mejoraron su tiempo de producción y aprendieron a simular choques en computadoras en
lugar de fabricar modelos.
Las estrategias se deben llevar a cabo mientras estas se van consolidando pues según
Porter, el solo planear está mal, pues es imposible proveer todo en la teoría, por eso es
mejor trabajar en la estrategia mientras se ejecuta al mismo tiempo.
Paradoja de la continuidad
Aquí Porter expresa que no todo cambio es bueno hay que saber mantenerse sobre la
línea que lleva la estrategia, pero a la vez debemos saber cuándo cambiar, suena
paradójico pero es fácil comprender que los cambios se deben realizar en medida que
esto no afecte la base principal de la estrategia y nos ayude a generar una mayor eficacia
en la estrategia.