CAPITULO 2

LOS OBJETIVOS Y LOS VALORES DE LA EMPRESA

1.Misión de la empresa: representa identidad actual de la empresa y de cara al futuro ( orienta la

actividad futura). Su definición debe recoger la esencia de la empresa por tanto es individual aun
en empresas que se dedican a lo mismo.

La formulación habla de razón de ser de la empresa y por la que se justifica su existencia,

construyendo unos principios por la cual se representa ante la sociedad.

Proporciona identidad a los miembros de la organización – elemento de identificación con

filosofia de la empresa.

Es estable en el tiempo

El concepto es dinamico, evoluciona como el resto de la organización o cambios del entrorno,

- Su definición debe recoger la esencia de la empresa por tanto es individual aun en empresas
que se dedican a lo mismo, apartir de las siguientes variables:

a) La definición del campo de la actividad: negocios en los que la empresa opera o puede
operar ( oroductos, servicios, mercados atendidos o campo geográfico cubierto)
b) La identificación de capacidades esenciales: capacidades desarrolladas por la empresa o
futuras ( ventaja competitiva)
c) Valores, creencias, filosofias y otros elementos de la cultura de la empresa: sistemas de
valores y creencias de la organización.

Nota: el numero de varias determina una misión amplia o estrecha.

- Su formulación debe ser clara, sencilla, entendble por todos.

- La identificación de la misión es compleja en organizaciones diversas ( productos y mercados
que no tienen relación) se debe encontrar la rlación entre si, con esto se facilita la
identificación de posibles opciones estrategicas del desarrollo del futuro. De no ser posible se
define una misión para cada negocio dela empresa.
-

Visión de la empresa: Lo que la empresa podría o deberia llegar hacer en el futuro, fijando el
camino a seguir, debe orientar el actuar de todos los trabajadores. La visión puede implicar
cambios en la misión si la situación deseable del futuro implica una nueva razón de ser. 3
caracteristicas esenciales :

a) Incorporar la idea profunda de triunfo

b) Es estable a lo largo del tiempo
c) Esfuerzo y compromiso del personal en su consecución
Ejemplo:
Objetivos estratégicos: el desface entre el futuro de la empresa y la realidad actual, obligan a
desagregar la organización en objetivos ( retos empresariales). Los objetivos estrategicos
responden alapregunta ¿ como llegaremos a ser lo que queremos ser?. Se deben cumplir los
siguientes criterios:

a) medibles: indicador para validar cumplimiento

b) específicos: que expresen que se necesita llevar a cabo
c) adecuados: consistentes con visión y misión.
d) Sucesivos: que den tiempo para dirigir un objetivo.
e) Realisa: alcanzables según condiciones delentorno y capacidad de la empresa
f) Desafiantes: desafio que movilice la organización
g) Fijados en el tiempo: plazo para consecusión

Tipos de objetivos:
a) Según la naturaleza de los objetivos: 2tipos
- Estrategicos: forma de competir en el mercado ( ej: nuevos negocios- atención al cliente)
- Financieros: relacionados con la rentabilidad y creación de valor

b) Según el horizonte temporal: objetivos a corto plazo o largo plazo.

c) Según el grado de concreción: planear :
- objetivos abierto: mejorar día a día
- objetivos cerrados: crecer 20% anual
d) según su alcance: definir objetivos ambiciosos e imposibles
e) según el nivel de implantación:
- objetivos corporativos: organización en conjunto
- objetivos competitivos o de unidades de negocio: referidos a negocio que la integran
- objetivos funcionales: referidos a distintas areas funcionales

ejemplo objetivos estrategicos

 2. La creación de valor y los grupos de interes:

La creación de valor como objetivo básico de la empresa: creación de valor para accionistas (
riqueza)

Grupo de interes: normalmente formado por los directivo de la empresa, en la actualidad el

empresario dueño de la organización y director perdio vigencia ante la aparición de diregentes
profesionalizados sin ser accionistas , estos tienen mayor poder por el conocimiento de la
empresa.

Problema: gobierno de la empresas: los directivos tienen unos intereses especificos de la empresa
que pueden entran en conflicto con la del propietario

Los grupos de interés en la empresa: los grupos de interés o stakeholders son grupos de personas
relacionadas con la empresa que tienen objetivos propios y estos estan vinculados con actuación
de la empresa

los grupos tienen poder decisorio pero siempre hay uno de mayor poder que condiciona al resto (
elanalisis de estos grupos y sus conflictos son relevantes en la fijación de objetivos estrategicos).
Dos tipos:

- interno ( accionistas, directivos y trabajadores)

- externos ( clientes, proveedores, entides financieras, sindicates).

La valoración de la importancia de cada grupo: valoracion que condiciona las decisiones que
finalmete se toman, mediante la elaboración de un mapa stakeholders: clasificando los
grupos de interés según importancia y posible impacto en objetivos de la empresa.
- El poder: se obtiene por posición jerarquica (autoridad formal) o de capacidad de influencia (
autoridad informal)
- La legitimidad: objetivos del grupo de interes se ajustan a normas, valores o creencias de un
sistema social
- La urgencia: interés de un grupo por influir conseguir sus objetivos

Las implicaciones para la dirección empresarial: se busca equilibrio entre los objetivos de los
distintos grupo, de lo contrario se pone en peligro la supervivencia de la empresa.

3. El gobierno de la empresa: una discrecionalidad amplia de los directivos en la toma de

decisiones puede afectar al objetivo de los accionistas (maxificación de su riqueza) siendo
sustituidos por los objetivos directivos ( crecimiento empresarial, generación de recursos para
lograr independiencia de la empresa en mercados capitales)

Mecanismos internos de control directivo: El gobierno de la empresa es control de los propietarios

sobre la dirección. Mediante 2 mecanismos:

- Supervisión directa: el consejo de administración: control de dirección mediante control de

concejo de admón, consultores para ejercer tareas de control, control de accionistas
mayoritarios. Se busca que el consejo de admón vigile los directivos, no al contrario, evitando
que los directivos controlen el concejo y acumulen mucho poder mientre reglamento de
funcionamiento y codigo de buen gobierno.

Los sistemas de incentivos: vincula intereses de los directivos con los de los propietarios
mediante contratos que vinculen objetivos de directivos con la creación de valor en la
empresa. Diversos tipos:
- Sistema de retribución variable directa: vincular salario de directivos con la obtención de
beneficios. (bonos)
- Sistema basado en la participación de la proiedad: ofrecer acciones de la empresa a un
precio y fecha de compra prefijados
- Promoción profesional:ofrecer permanencia en la empresa
- Otras formas de recompensa: ofrecer seguros medicos y de vida, automoviles

4) Mecanismos de control directivo: proceso disciplinador que sobre la actuación de los

directivos pueden ejercer distintos factores ajenos a la empresa.
- Mercado de empresa: motivar a inversores externos a comprar la empresa y cambiar la
dirección
- Mercado de capitales: si la valoración del mercado no es la adecuada como consecuencia de
una mala gestión los propietarios pueden relavar la actual dirección.
- el mercado de trabajo de directivos: los directivos que contribuyeron a obtención de
resultados ténderan a ser mejor valorados en el mercado.
- el mercado de bienes y servicios finales:
 5) los valores de la empresa: forma en que la empresa se relaciona con su grupo de interes:
- responsabilidad social corporativa: actitud de la empresa ante las demandas de tipo social,
planteadas por la sociedad como consecuencia de sus actividades. ( aplicación voluntaria) 3
áreas:
- Área económico funcional:La actividad economica de la empresa es util para la sociedad (
generación de rentas y riqueza, profesionalización de trabajadores)
- Área de calidad de vida: relacionada con cómo la empresa esta desarrollando o degradando
el nivel de vida general de la sociedad. ( bienes socialmente aceptados, relacionarse
correctamente con trabajadores, clientes o proveedores)
- Área de inversión o acción social: grado en el que la empresa utiliza sus recursos (
financieros y humanos) para resolver los problemas de la comunidad

Se consideran 4 factores que influyen en la decisión de la empresa acerca de la

responsabilidad social: legales, políticos, competitivos y éticos.

6) Etica empresarial: hace refencia a los comportamientos profesionales o publicos que llevan
a identificar los que se considera aceptable o no por la sociedad y por los valores de las
personas que forman parte de una organización.
Responde a la pregunta: ¿ que es correcto y que incorrecto, bueno o malo, perjudicial o
beneficioso en relación con las decisiones de la empresa?
Nota: la etica en los negocios es ampliamente debatido, si la empresa tiene una etica minima
se percibe como socialmente como un agente en un mundo salvaje. Si tiene alta ética es
imposible obtener la confianza de grupos de interés con los que se relaciona la empresa y se
requiere para alcanzaar alta eficacia en los negocios.

Un codigo de ética podría incluir:

- Comportamientos prohibidos
- Valores positivos
- Guías de actuación
- sanciones