Purizacaabanto Julio

TESIS UNITRU Biblioteca Digital.
Oficina de Sistemas e Informática - UNT
UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN
“ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE MARKETING PARA LOGRAR

EL POSICIONAMIENTO DE LA INSTITUCION EDUCATIVA PRIVADA
JHON D’ ALEMBERT EN EL SEGMENTO “C” DEL DISTRITO DE
TRUJILLO - 2014”.
TESIS
Para obtener el título de Licenciado en Administración
Autor: PURIZACA ABANTO JULIO CÉSAR
Asesora: Dra. MARGOT HERBIAS FIGUEROA
Promoción: XLIII
Trujillo – Perú
2015
Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma
licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/
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UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
DEDICATORIA
A DIOS:
Porque me dio la voluntad,

sabiduría y persistencia, le doy
infinitas gracias por fortalecer mi
vida y encaminar mis pasos hacia
un mejor futuro.
A MIS PADRES:
José Purizaca y Mely Abanto,

porque me brindaron apoyo
incondicional para culminar con
éxito este camino hacia mi meta
profesional.
A MI ASESORA:
Por haberme brindado su
acertada orientación, su tiempo y
experiencia, para realizar el
presente trabajo de investigación.
AGRADECIMIENTO
A Dios porque me dio las

fuerzas, la fe y la inteligencia,
para poder llegar al
cumplimiento de una de mis
metas en mi vida.
A mi asesora Dra. Margot

Herbias Figueroa, quien con su
dedicación y esfuerzo supo
trasmitirme sus conocimientos
y experiencias para llevar a
cabo el presente trabajo de
investigación.
Agradezco al Sr. Juan Carlos

Seminario Vidal dueño de la I.E.P
Jhon Dálembert y a la Directora
de dicha institución la Lic. María
Elena Sumarán Zabaleta quienes
amablemente me recibieron y
brindaron toda la información
necesaria para el desarrollo del
presente trabajo de investigación.
ii
PRESENTACIÓN
Señores miembros del Jurado Dictaminador:
En cumplimiento a las disposiciones contenidas en el Reglamento de Grados y

Títulos de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de
Trujillo, presento a vuestra consideración el trabajo titulado:
“Estrategias de comunicación de marketing para lograr el posicionamiento de

la institución educativa privada Jhon Dálembert en el segmento “C” del distrito
de Trujillo - 2014”, con el propósito de obtener el título profesional de Licenciado
en Administración.
Para el desarrollo del presente trabajo de investigación he puesto mi dedicación y

esfuerzo, aplicando los conocimientos adquiridos durante los años de mi formación
profesional, así mismo su contenido lo he desarrollado con previa consulta de
bibliografía adecuada recopilando información acorde con el tema.
Es propicia la oportunidad para expresar mi reconocimiento sincero a ustedes señores

miembros del Jurado y a los profesores que con sus enseñanzas y consejos han
contribuido a mi formación profesional.
Trujillo, Febrero del 2015
PURIZACA ABANTO JULIO CÉSAR
Bachiller en Ciencias Económicas
iii
RESOLUCIÓN DE APROBACIÓN DE PLAN DE TESIS
iv

RESUMEN
El presente trabajo de investigación se elaboró con la finalidad de determinar la mezcla
de estrategias de comunicación de marketing más adecuadas para lograr el
posicionamiento favorable de la institución educativa privada Jhon Dálemebert en el
segmento “C” del distrito de Trujillo.
El problema de investigación está referido a la siguiente interrogante: ¿De qué manera
las estrategias de comunicación de marketing permiten lograr el posicionamiento
favorable de la institución educativa privada Jhon D’alembert en el segmento “C” del
distrito de Trujillo?; cuya hipótesis es: La mezcla de estrategias de comunicación de
marketing más adecuadas permiten lograr el posicionamiento favorable de la
institución educativa privada Jhon D’alembert en el segmento “C” del distrito de
Trujillo.
La población objeto de estudio estuvo conformada por 43158 padres de familia del
segmento “C” del distrito de Trujillo, a partir del cual se estableció una muestra de 150
padres de familia de ambos géneros. Se utilizó como técnica cualitativa la observación
y como técnica de recopilación de datos la encuesta, cuyo instrumento fue el
cuestionario, además de ello se utilizó el diseño de investigación: descriptivo
transversal, así como los métodos: inductivo-deductivo, hipotético-deductivo y
analítico-sintético.
De las encuestas aplicadas a los padres de familia del segmento “C”, se pudo concluir
que la mayoría considera a la promoción de ventas, a la publicidad, al marketing
directo y a las relaciones públicas como las estrategias de comunicación de marketing
más adecuadas para lograr el posicionamiento favorable de la institución educativa.
ABSTRACT
This research was developed in order to determine the most appropriate mix to achieve
the favorable position of the private educational institution Jhon D'alemebert in the "C"
segment of the district of Trujillo marketing communication strategies.
The research question is referred to the following question: How the marketing
communication strategies allow achieving the favorable positioning of the private
educational institution Jhon D'alembert in the "C" segment Trujillo district?; whose
hypothesis is: The mix of strategies most appropriate marketing communication allow
achieving the favorable position of the private educational institution Jhon D'alembert
in the "C" segment of the district of Trujillo.
The study population consisted of 43158 parents of the segment "C" Trujillo district,
from which a sample of 150 parents of both genders was established. Observation was
used as a qualitative technique and as a technique for data collection survey, the
instrument was the questionnaire, in addition to this research design was used:
descriptive transversal and methods: inductive and deductive, hypothetical-deductive
and analytical -sintético.
Of the surveys of parents of the segment "C", it was concluded that most consider to
sales promotion, advertising, direct marketing and public relations and communication
strategies of marketing best suited to achieving the favorable positioning of the school.
vi

INDICE
DEDICATORIA……………………………………………………………….. i
AGRADECIMIENTO…..…………………………………………………….. ii
PRESENTACIÓN……………………………………………..……………… iii
RESOLUCIÓN DE APROBACIÓN DE PLAN DE TESIS..………………. iv
RESUMEN……………………………………………………………………. v
ABSTRACT………………………………………………………………....... vi
ÍNDICE………………………………………………………………………… vii
I. INTRODUCCIÓN …………………………………………………....... 1
1.1 Realidad problemática……………………………………………..… 2

1.2 Antecedentes…………………………………………………….....… 3
1.3 Justificación…………………………………………………………… 6
1.4 Formulación del Problema…………………………………………… 7
1.5 Marco Teórico……………………………………………………….… 7
1.5.1 Marketing………………………………………………………... 7
1.5.2 Marketing mix…………………………………………………… 8
1.5.3 Estrategias de marketing………………………………………. 11
1.5.4 Estrategias de comunicación de marketing………………….. 12
1.5.4.1 Importancia………………………………………….…. 13
1.5.4.2 Tipos de estrategias…………….……………….……. 13
1.5.4.2.1 Publicidad…………………………….… 14
1.5.4.2.2 Promoción de ventas………………….. 23
1.5.4.2.3 Relaciones públicas…………………… 27
1.5.4.2.4 Marketing directo….…………………… 32
1.5.4.2.5 Venta personal…….…………………… 37
1.5.5 Nivel socioeconómico “C……………..…...…………………… 42
1.5.6 Posicionamiento…………………………………………........... 43
1.5.6.1 Pilares básicos del posicionamiento….…………….. 45
1.5.6.2 Tipos de posicionamiento…………………................ 45
vii

1.5.6.3 Fases del posicionamiento………………………....... 47
1.5.6.4 Estrategias de posicionamiento………………........... 47
1.5.6.5 Fórmulas para posicionarse frente a la competencia.. 49
1.5.6.6 Método para fijar el posicionamiento………….......... 50
1.5.7 Institución educativa…………………………………............... 52
1.6 Hipótesis……………………………………………………………….. 55
1.7 Variables…………………………………………............................... 55
1.4.1 Variable Independiente……………………...................... 55
1.4.2 Variable Dependiente………………………………….….. 55
1.5 Objetivos…………………………………………………...……………. 56
1.5.1 Objetivo General…………………………………………… 56
1.5.2 Objetivos Específicos……………………………………… 56
II. MATERIALES Y MÉTODOS……………………………………………... 57
2.1 Material de estudio……………………………………………………… 58

2.1.1 Población…………………………………………………..... 58
2.1.2 Muestra…………………………………….......................... 58
2.2 Métodos y técnicas………………………………….………………...... 59
2.2.1 Métodos…………..………..……………………………….. 59
2.2.2 Técnicas…………………………………………………….. 59
2.3 Diseño de investigación………………………………......................... 60
2.4 Operacionalización de las variables…………………………………... 61
III. RESULTADOS……………………………………………………………….. 67
IV. DISCUSIÓN…………………………………………………………………..106
CONCLUSIONES……………………………………………………………….…116
RECOMENDACIONES……………………………………………………….......118
REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA……..………………………………………….120
ANEXOS……………………………………………………………………………123
viii
ix
CAPÍTULO I
INTRODUCCIÓN

I. INTRODUCCIÓN
1.1 REALIDAD PROBLEMÁTICA.
La institución educativa privada Jhon D’alembert tiene 5 años de recién
fundada. La institución brinda el servicio de enseñanza en el nivel de
primaria y secundaria. Su local se encuentra ubicado en la calle San
Andrés Nº 219 del distrito de Trujillo, Esta organización por ser
relativamente nueva en el mercado no es muy conocida en la ciudad de
Trujillo, por tanto tiene un bajo posicionamiento en el mercado, además
no cuenta con un plan de comunicación de marketing por ello esta
organización viene realizando diferentes formas de comunicación o
publicidad pero llevadas a cabo de manera empírica que podría
realizarse de forma más efectiva para lograr un posicionamiento
favorable, ya que hoy en día no solo es suficiente ofrecer un servicio o
producto sino que también es necesario diferenciarlo de la competencia,
transmitiendo una imagen de marca y de la organización que permita
una percepción favorable, un mayor grado de recordación y un lugar
privilegiado en la mente de los usuarios del servicio educativo.
La presente investigación está dirigida a lograr el posicionamiento de la
institución educativa privada Jhon D’alembert del distrito de Trujillo,
haciendo un uso adecuado de las estrategias de comunicación de
marketing como: la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones
públicas y el marketing directo para lograr mejorar la percepción que
tienen los consumidores acerca de la organización y el servicio que
brinda con relación a los de la competencia.

1.2 ANTECEDENTES.
Cada día en este mundo globalizado, las empresas se preocupan por
ser competitivas en términos de calidad y buen servicio al cliente. De allí
la importancia que tiene la estrategia de comunicación de marketing y el
buen posicionamiento de la organización en el mercado, el cual tiene
que ver en cómo crear una imagen para los clientes ,en el lugar debido
y en el momento preciso, previniendo cualquier fluctuación dentro del
proceso estratégico.
En un momento económico como el que atraviesa actualmente el Perú,
en el cual la competencia es cada vez más intensa, es necesario emplear
correctamente las distintas herramientas que el marketing ofrece para
conseguir la deseada presencia en el mercado.
Las empresas actualmente no solo se preocupan de vender sus
productos y/o servicios, sino que la relación vendedor – cliente debe y
tiene que ir más allá para que se logre un beneficio mutuo.
Las pequeñas, medianas y grandes empresas persiguen incrementar las
ventas día tras día en los productos que comercializan, con la finalidad
de cumplir con los planes de crecimiento y lograr el éxito institucional en
el sector al que pertenecen, por lo tanto es indispensable aplicar
estrategias de comunicación de marketing, enfocadas a las exigencias y
expectativas de los clientes para satisfacer sus necesidades.
La demanda de colegios que brinden una educación de calidad es cada
vez mayor, con padres de familia dispuestos a invertir en una excelente
formación para sus hijos. Esta eclosión de colegios privados se ha visto
favorecida por el dinamismo y crecimiento de la economía peruana, que

ha permitido una diversificación de la oferta educativa impensable hace
más de diez años.
El Perú ha mantenido desde hace una década un crecimiento económico
sostenido, cuya principal fortaleza es poder mostrar una solidez en el
mercado interno, que ha permitido el desarrollo de empresas e
instituciones.
Uno de los sectores que particularmente se ha visto beneficiado es el de
la educación privada tanto en el nivel superior como en la educación
básica.
En cuanto al costo de pensiones comparado con el de hace una década,
ha subido en promedio 60%, e, incluso, un grupo importante ha subido
más del 100%, los colegios que se han diferenciado han podido hacer
este incremento. En otros casos ha habido un reposicionamiento; por
ejemplo, de estar en el segmento C han pasado al segmento B, gracias
a la incorporación de mejoras en idiomas, calidad, infraestructura, etc.
que los padres de familia perciben. Análogamente, otros mantienen sus
pensiones y ahora están atendiendo a un segmento inferior.
Dentro del mercado Trujillano, son múltiples las variables que
intervienen en el éxito de una organización determinada, más aún
pudiera afirmarse que las controversias políticas, económicas y sociales
confrontadas en el país, limitan las posibilidades de éxito empresarial.
Entre los antecedentes de investigaciones previamente revisadas
tenemos:
Pérez Cueva Luis Alberto Valdemar (2014), En su tesis “Propuesta de
plan de marketing para incrementar el posicionamiento de la universidad
Católica de Trujillo Benedicto XVI”, concluye: Un plan de marketing

contribuirá de manera favorable al posicionamiento de un ente
educativo, al difundir los atributos de buena calidad de enseñanza con
formación en valores a precios económicos, atributos que son percibidos
de manera clara y precisa por los estudiantes y padres de familia.
Pantoja Quiroz José David (2013). En su tesis “Formulación de un plan
estratégico para mejorar el posicionamiento de la academia pre-
universitaria Torrealva de la ciudad de Huamachuco”, sugiere: Es
necesario que las instituciones educativas y academias den a conocer el
servicio que brindan, a través de los medios de comunicación más
convencionales como la radio y la televisión; enfocándose en obtener un
mayor grado de recordación de marca en los consumidores.
Gutiérrez Tinedo Graziano Miguel (2009). En su prueba de capacidad
“Plan de marketing para una empresa de servicios educativos”,
concluye: Para mejorar el posicionamiento de marca, primero debe
existir identificación con la misma, y esto es posible otorgando el mayor
beneficio a los clientes de tal manera que se les garantice un servicio de
buena calidad, en otras palabras para lograr un posicionamiento de
marca, el servicio ofrecido debe estar a la altura del posicionamiento que
deseamos obtener.
Sáenz Rodríguez Willian Richard (2009). En su tesis “Plan de
marketing y su influencia en la competitividad de la Institución Educativa
Privada Virgen de la Asunción del distrito del Porvenir”, sugiere: Las
instituciones educativas deberían anunciar el servicio y los beneficios
que ofrecen haciendo uso de herramientas publicitarias, ya que por lo
general las instituciones educativas que lo realizan logran una mayor
participación de mercado.

Diestra Camacho Rita Jakeline (2007). En su prueba de capacidad
“Plan estratégico de marketing en una empresa educativa”, concluye: El
planeamiento estratégico de marketing es una herramienta útil de
gestión que nos permite conocer con mayor amplitud y detalle a la
organización, para así de esta manera poder diseñar estrategias que
ayuden a lograr una alta competitividad en el sector.
1.3 JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA.
a) JUSTIFICACIÓN TEÓRICA
La presente investigación permitió mediante la aplicación de la
teoría de estrategias de comunicación de marketing, propuesta por
diversos autores especialistas en el tema, establecer su implicancia
en el posicionamiento de marca de la institución educativa privada
Jhon D’ alembert en el segmento “C” del distrito de Trujillo.
b) JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA
Los resultados de la presente investigación sirvieron como fuente
de información para conocer acerca de cuáles son las estrategias
de comunicación de marketing más efectivas para difundir la
propuesta de valor, puesto que las estrategias de comunicación de
marketing juegan un rol importante en la recordación de la marca o
nombre de una organización, lo cual influye en la percepción
favorable del servicio que ofrece la empresa facilitando la demanda
del mismo.

Cabe señalar que con el presente trabajo de investigación se
espera contribuir a mejorar el posicionamiento de la la institución
educativa privada Jhon D’ alembert en el distrito de Trujillo.
c) JUSTIFICACIÓN SOCIAL
Mediante la presente investigación se determinó los atributos más
valorados por los padres de familia del segmento “C” del distrito de
Trujillo; lo que permitirá satisfacer sus exigencias y expectativas del
servicio educativo en mejor medida que sus competidores.
1.4 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA.
¿De qué manera las estrategias de comunicación de marketing permiten
lograr el posicionamiento favorable de la institución educativa privada
Jhon D’ alembert en el segmento “C” del distrito de Trujillo?
1.5 MARCO TEÓRICO.
1.5.1 MARKETING
Según Kotler y Armstrong (2013), el marketing es un proceso social y
directivo mediante el que los individuos y las organizaciones obtienen lo
que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de valor
con los demás. En un contexto de negocios más estrecho, el marketing
implica la generación de relaciones de intercambio rentables y cargadas
de valor con los clientes.

Marketing es el proceso mediante el cual las empresas crean valor para
sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad,
captar el valor de sus clientes.
Kotler y Keller (2012), proponen la siguiente definición de marketing: El
marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las
personas y de la sociedad. Una de las definiciones más cortas de
marketing dice que el marketing consiste en “satisfacer necesidades de
forma rentable”.
Según Lamb, Hair y McDaniel (2011), el marketing es la actividad, el
conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar
e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la
sociedad en general.
Stanton, Etzel y Walker (2007), exponen la siguiente definición: El
marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para
planear productos satisfactorios de necesidades, asignarles precio,
promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los
objetivos de la organización.
1.5.2 MARKETING MIX o MEZCLA DE MARKETING
El marketing mix son las herramientas que utiliza la empresa para
implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos
establecidos. Estas herramientas son conocidas también como las P del
marketing.
Muchos Autores no llegan a un acuerdo respecto al número de
elementos que componen la mezcla; Kotler y Armstrong, exponen que
se trata de 4 variables mercadológicas, sin embargo, autores recientes
han adoptado diferentes estructuras teóricas que cambia las 4"P"

tradicionales (Precio, Plaza, Promoción y Producto), tomando en cuenta
más aspectos como las personas y los procesos, los cuales poseen
aspectos íntegramente administrativos, pero forman parte en las
decisiones mercadológicas.
 Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o
institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, o uso que
satisfaga una necesidad.
La política de producto incluye el estudio de 4 elementos
Fundamentales:
 La cartera de productos
 La diferenciación de productos
 La marca
 La presentación
 Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la
utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del
producto.
 Es el elemento del mix que se fija más a corto plazo y con el que la
empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia.
 Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el
único que genera ingresos, mientras que los demás elementos generan
costes.
 Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo
siguiente:
 Los costes de producción, distribución.

 El margen que desea obtener.
 Los elementos del entorno: principalmente la competencia.
 Las estrategias de Marketing adoptadas.
 Los objetivos establecidos.
 Plaza o Distribución: Elemento del mix que utilizamos para conseguir
que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos
configuran la política de distribución:
 Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de mover
los productos desde el proveedor hasta el consumidor.
 Planificación de la distribución. La toma de decisiones para implantar
una sistemática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores
y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).
 Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock,
almacenes, localización de plantas y agentes utilizados.
 Merchandising. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de
venta. Consiste en la disposición y la presentación del producto al
establecimiento, así como de la publicidad y la promoción en el punto de
venta.
Cuando hablamos de place es un término en inglés para denominar el
lugar, también se maneja en español como la evidencia física del lugar,
para el marketing es muy importante llevar al cliente a experimentar los
5 sentidos en un lugar de venta como lo son: olor, color, vista, gusto y
tacto.
10

 Promoción:
 La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una
respuesta del público objetivo al que va destinado. Los objetivos
principales de la comunicación son:
 Comunicar las características del producto.
 Comunicar los beneficios del producto.
 Que se recuerde o se compre la marca/producto.
 Personas:
Una empresa cuenta con personal que atiende a sus clientes. La
satisfacción de estos se ve afectada por el buen o mal servicio que
reciban de la empresa.
 Procesos:
Los procesos tienen que ser estructurados correctamente, ya sea que
hablemos de un servicio o de la creación de un producto, esto nos llevara
a la logística de la empresa para reducir costos y aumentar ganancias.
1.5.3 ESTRATEGIAS DE MARKETING
“Las estrategias de marketing, también conocidas como estrategias de
mercadotecnia, estrategias de mercadeo o estrategias comerciales,
consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado
objetivo relacionado con el marketing.
Ejemplos de objetivos de marketing pueden ser: captar un mayor número
de clientes, incentivar las ventas, dar a conocer nuevos productos, lograr
una mayor cobertura o exposición de los productos, etc.
11

El diseño de las estrategias de marketing es una de las funciones del
marketing. Para poder diseñar las estrategias, en primer lugar debemos
analizar nuestro público objetivo para que luego, en base a dicho
análisis, podamos diseñar estrategias que se encarguen de satisfacer
sus necesidades o deseos, o aprovechar sus características o
costumbres.
Pero al diseñar estrategias de marketing, también debemos tener en
cuenta la competencia (por ejemplo, diseñando estrategias que
aprovechen sus debilidades, o que se basen en las estrategias que les
estén dando buenos resultados), y otros factores tales como nuestra
capacidad y nuestra inversión.
Para una mejor gestión de las estrategias de marketing, éstas se suelen
dividir o clasificar en estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos de
un negocio: estrategias para el producto, estrategias para el precio,
estrategias para la plaza (o distribución), y estrategias para la promoción
(o comunicación). Conjunto de elementos conocidos como las 4 P o la
mezcla (o el mix) de marketing (o de mercadotecnia).
1.5.4 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE MARKETING
Según Kotler y Keller (2012), son el medio por el cual una empresa
intenta informar, convencer y recordar, directa o indirectamente sus
productos y marcas al gran público. En cierto modo se podría decir que
las comunicaciones de marketing representan la “voz” de la marca, y
posibilitan el diálogo y la creación de relaciones con los consumidores.
Las comunicaciones de marketing desempeñan numerosas funciones
para los consumidores, quienes, a partir de ellas, reciben información
12

de la empresa sobre cómo y por qué se emplea un producto, quiénes lo
utilizan, dónde y cuándo. Las comunicaciones de marketing permiten a
las empresas vincular sus marcas a personas, lugares, marcas,
experiencias, sentimientos y objetos. Las comunicaciones de marketing
contribuyen a recordar y transmitir la imagen de marca.
1.5.4.1 IMPORTANCIA
Según los autores Kotler y Keller (2012), su importancia radica en:
 Captar un mayor número de clientes.
 Incentivar las ventas.
 Dar a conocer nuevos productos.
 Lograr una mayor cobertura o exposición de los productos.
 Generar el posicionamiento.
1.5.4.2 TIPOS DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE
MARKETING
Según los autores Kotler y Armstrong (2013), las estrategias son:
 Publicidad: Cualquier forma pagada e impersonal de
presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado. Cada categoría incluye herramientas
promocionales específicas que sirven para comunicarse con los
clientes. Por ejemplo, la publicidad incluye la emitida por radio o
televisión, medios impresos, exterior y de otras formas.
 Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar
la compra o venta de un producto o servicio. La promoción de
13

ventas incluye descuentos, cupones, exhibiciones,
demostraciones, etc.
 Relaciones públicas: Forjar buenas relaciones con los diversos
públicos de la empresa al obtener publicity (publicidad no
pagada) favorable, construir una buena imagen corporativa y
manejar o desviar rumores, historias y eventos desfavorables.
Las relaciones públicas incluyen comunicados de prensa,
patrocinios, eventos, etc.
 Marketing directo: Conexiones directas con consumidores
individuales cuidadosamente seleccionados tanto para obtener
una respuesta inmediata como para cultivar relaciones
duraderas con los clientes. El marketing directo incluye
catálogos, quioscos, Internet, marketing móvil y más.
 Ventas personales: Presentación personal por la fuerza de
ventas de la empresa con el propósito de realizar ventas y
construir relaciones con los clientes. La venta personal incluye
presentaciones de ventas, ferias comerciales y programas de
incentivos.
1.5.4.2.1 PUBLICIDAD:
Según Kotler y Keller (2012), es cualquier tipo de comunicación
impersonal remunerada, en la que un patrocinador conocido
presenta y promueve ideas, productos o servicios. Los anuncios
constituyen una forma efectiva de diseminar mensajes, ya sea
para crear preferencias de marca o para educar a los
consumidores.
14

Las empresas realizan su publicidad de diferentes maneras. En
las empresas pequeñas, la publicidad es administrada por algún
empleado del departamento de ventas o de marketing, que
trabaja en colaboración con una agencia de publicidad.
Decisiones principales de publicidad:
A. Definición de objetivos de Publicidad
Una meta de publicidad (u objetivo) es una función específica de
comunicación, en la que se precisa el nivel de audiencia que se
desea conseguir y se fija el periodo para hacerlo.
Los objetivos de publicidad se clasifican de acuerdo con su
finalidad: si se trata de informar, convencer, hacer recordar o
reforzar.
 Publicidad Informativa.- Pretende crear conciencia de
marca y dar a conocer nuevos productos o nuevas
características de productos existentes.
 Publicidad Persuasiva.- Pretende generar afinidad,
preferencia, convicción y compras de un producto o servicio.
 Publicidad Recordatoria.- Pretende estimular la
adquisición repetitiva de productos o servicios.
 Publicidad de Reforzamiento.- Pretende convencer a los
compradores actuales de que tomaron la decisión correcta.
El objetivo de publicidad debe basarse en un análisis global de
la situación de marketing de la empresa. Si el producto se
encuentra en su fase de madurez, la empresa es líder
del mercado, o el uso del producto es limitado, el objetivo
15

adecuado debe ser estimular la frecuencia de uso. Si por el
contrario, el producto es nuevo y la empresa no se sitúa a la
cabeza del sector pero su marca es la mejor que la del líder,
el objetivo adecuado será convencer al mercado de la
superioridad de su marca.
B. Decisiones en torno al presupuesto de publicidad
¿Cómo sabe la empresa si está invirtiendo la cantidad adecuada
en publicidad?
A continuación veremos cinco factores específicos que conviene
considerar en la elaboración de un presupuesto de publicidad:
 Fase del ciclo de vida de un producto.- Los nuevos
productos suelen recibir mayores presupuestos de
publicidad para darlos a conocer en el mercado e incitar a la
prueba. Las marcas consolidadas reciben presupuestos más
bajos, en forma de porcentaje de las ventas.
 Participación de mercado y base de consumidores.- Las
marcas con una gran participación de mercado requieren
menos inversión en publicidad, que corresponde a un
porcentaje de las ventas y se destina a conservar el nivel
de participación de mercado. Si se desea incrementar la
participación aumentando el tamaño del mercado, será
necesario invertir más dinero. Si se toma como medida el costo
por exposición, resulta menos costoso llegar a los clientes de
marcas con mayor participación de mercado que a los de
marcas con menor participación.
16

 Competencia y saturación.- En un mercado con muchos
competidores y grandes gastos en publicidad, se deberá
intensificar la publicidad de una marca si se quiere hacer llegar
el mensaje. Incluso con una saturación mínima de publicidad,
aunque no sea de competidores directos, es necesario
promover la marca más intensivamente.
 Frecuencia de la publicidad.- El número de repeticiones
necesarias para que el mensaje quede en la mente de los
consumidores determina también el presupuesto de
publicidad.
 Naturaleza sustituible del producto.- Las marcas de
categoría menos diferenciadas o de productos básicos
(cerveza, bebidas refrescantes, bancos y aerolíneas)
requieren más publicidad para diferenciar su imagen. La
publicidad también es importante cuando una marca ofrece
características o beneficios físicos únicos.
C. Desarrollo de la Campaña Publicitaria
Al diseñar y evaluar una campaña publicitaria es importante
diferenciar entre la estrategia de mensaje o posicionamiento de
un anuncio (qué intenta trasmitir el anuncio sobre la marca) y la
estrategia creativa (cómo se expresa).
Para desarrollar una estrategia de mensaje, los publicistas
atraviesan tres fases: generación y evaluación del mensaje,
revisión de la responsabilidad social y desarrollo y ejecución
creativa.
17

 Generación y Evaluación del Mensaje.- Es importante
generar mensajes frescos e innovadores, y evitar utilizar los
mismos recursos e ideas de otros.
 Revisión de la Responsabilidad Social.- Los anunciantes y
sus agencias deben estar seguros de que su publicidad no
sobrepase los límites de las normas sociales ni legales. Desde
el punto de vista de la responsabilidad social, los
anunciantes deben tener cuidado para no ofender al gran
público ni a los diferentes grupos étnicos, minorías raciales o
grupos de interés especial.
 Desarrollo y Ejecución Creativa.- El impacto del anuncio no
sólo depende de qué se dice, sino de algo que es aún más
importante: el modo en que se dice. Por eso la producción del
mensaje resulta decisiva. Al preparar una campaña
publicitaria, el anunciante elabora una declaración de
estrategia, en la que se describe el objetivo, el contenido, el
soporte y el tono del anuncio que desea.
 Cada medio publicitario tiene sus propias ventajas e inconvenientes.
A continuación se verá el caso de la televisión, la radio y los medios
impresos:
 Anuncios Televisivos.- Normalmente se cree que la
televisión es el medio publicitario más potente que alcanza a
un mayor número de consumidores. Desde una
perspectiva de construcción de marca, la publicidad en
18

televisión presenta dos ventajas principales. En primer
lugar, sirve para demostrar en directo los atributos de un
producto y para convencer de sus ventajas principales. En
segundo lugar, los anuncios televisivos son un medio
convincentes para retratar en una dramatización al usuario del
producto, y para transmitir la personalidad de marca, así como
otros elementos intangibles.
Sin embargo, los anuncios que se transmiten por televisión
también presentan desventajas. Por la naturaleza fugaz de los
anuncios y los elementos potencialmente distractores que
suelen incluir, los mensajes referentes al producto y a la marca
podrían pasarse por alto.
 Anuncios Impresos.- Los medios de comunicación
impresos presentan un importante contraste respecto a los
medios electrónicos de difusión. Con su particular ritmo, tanto
revistas como periódicos permiten ofrecer una gran cantidad
de información detallada sobre el producto y comunicar de
manera eficaz imágenes del usuario y del uso de producto. Sin
embargo al mismo tiempo, la naturaleza estática de las
imágenes en estos medios dificulta las presentaciones
dinámicas y las demostraciones del producto. Otra
desventaja es que se trata de un medio de comunicación
bastante pasivo.
En general, los dos principales medios de comunicación
impresos, las revistas y los periódicos, presentan las mismas
ventajas y desventajas. Aunque los periódicos son
19

oportunos y gozan de una gran distribución, las revistas
suelen ser más eficaces para trasmitir la imagen de los
usuarios y del uso de la marca.
 Anuncios Radiofónicos.- La radio es un medio muy
difundido: Quizá la principal ventaja de la radio sea la
flexibilidad: las emisoras tienen un mercado meta
claramente definido, la producción y la emisión de anuncios no
son muy costosas y la fugacidad de la exposición permite
una respuesta rápida. La desventaja evidente de la radio es
la falta de imágenes visuales y el consiguiente
procesamiento pasivo de los anuncios. No obstante, los
comerciales de radio pueden ser extremadamente creativos.
Algunos consideran que la falta de imágenes visuales es una
ventaja, puesto que un uso inteligente de la música, del sonido
y de los demás elementos creativos logrará despertar la
imaginación de los oyentes y crear imágenes relevantes,
apreciadas y muy poderosas.
D. Selección de los Medios Principales
Los responsables de la planeación de medios deben conocer
la capacidad de los principales tipos de medios que generan
el alcance, la frecuencia y el impacto deseados. A
continuación se menciona los principales medios de
publicidad, ventajas y desventajas:
20

Tabla 1.1 Medios de Publicidad
Medio Ventajas Desventajas
Periódicos Flexibilidad; puntualidad; Corta vida; baja calidad
buena cobertura local del de reproducción; cada
mercado; amplia aceptación; ejemplar tiene un solo
alta credibilidad. lector.
Televisión Combina imágenes, sonido y Costo elevado; alta
movimiento, apela a los saturación; exposición
sentidos; gran alcance. fugaz.
Correo Directo Selectividad del público Costo relativamente alto;
receptor; flexibilidad; no hay imagen de “correo
competencia en el mismo basura”.
medio; personalización.
Radio Difusión masiva; selectividad El mensaje es auditivo; se
geográfica y demográfica; le presta menor atención
bajo costo. que a la tv; exposición
fugaz.
Revistas Alta selectividad geográfica y El espacio tiene que
demográfica; alta calidad de comprarse con
reproducción; larga vida; antelación; no hay
varias personas leen un solo garantía del
ejemplar. posicionamiento.
21
Exteriores Flexibilidad; exposición Selectividad limitada de
repetitiva; bajo costo; bajo audiencia; restricciones
nivel de competencia. para la creatividad.
Directorios Excelente cobertura local; alta Alto nivel de competencia;
Comerciales credibilidad; gran alcance; el espacio tiene que
bajo costo. comprarse con
antelación.
Cartas Muy alta selectividad; pleno Los costos podrían salirse
control; oportunidades para la de control.
interacción; costos
relativamente bajos.
Folletos Flexibilidad; pleno control; La sobreproducción
posibilidad de presentar podría hacer salir de
mensajes dramatizados. control los costos.
Teléfono Muchos usuarios; oportunidad Costos relativamente
de tener contacto personal. altos a menos que haya
voluntarios que
colaboren.
Internet Alta selectividad; Medio incipiente con
posibilidades de interacción; escaso número de
costo relativamente bajo. usuarios en algunos
países.
Fuente: Kotler y Keller, “Dirección de Marketing”, (2012)
22

1.5.4.2.2 PROMOCIÓN DE VENTAS:
Según Kotler y Keller (2012), es un elemento clave en las
campañas de marketing, que consiste en un conjunto de
instrumentos de incentivos, por lo general a corto plazo,
diseñados para estimular rápidamente o en una mayor medida la
compra de determinados productos o servicios. Estos incentivos
pueden estar destinados a los consumidores o a los clientes
empresariales.
Mientras que la publicidad ofrece una razón para comprar, la
promoción de ventas ofrece un incentivo para la compra. La
promoción de ventas para el consumidor incluye herramientas
como muestras gratuitas, cupones, reembolsos, descuentos,
obsequios, premios, pruebas gratuitas del producto, garantías,
promociones vinculadas, promociones cruzadas, exhibición de los
productos en el punto de venta y demostraciones.
 Decisiones principales en la promoción de ventas
Cuando una empresa recurre a la promoción de ventas, debe fijar
sus objetivos, seleccionar las herramientas necesarias,
desarrollar el programa de promoción, probarlo, aplicarlo y
controlarlo, y finalmente debe evaluar los resultados.
 Definición de objetivos
Los objetivos de promociones de ventas se derivan de otros
objetivos más amplios, que a la vez provienen de los objetivos de
marketing básicos fijados para el producto. Con respecto a los
23

consumidores, los objetivos son estimular las ventas, conseguir
que los no usuarios prueben el producto, y fomentar el cambio de
marca desde las marcas rivales. Lo ideal es que las
promociones tengan un impacto sobre las ventas a corto plazo.
 Selección de Herramientas de Promoción
Para planear la promoción es necesario considerar el tipo
de mercado, los objetivos de promoción de ventas, las
condiciones competitivas y la relación costo-eficacia de cada
herramienta. Las principales herramientas de promoción se
detallan a continuación:
 Muestras.- Consisten en ofrecer gratis cierta cantidad de un
producto o servicio que se entrega de casa en casa, se envía por
correo, se entrega en una tienda, se regala al comprar un
producto, o se anuncia en una oferta publicitaria.
 Cupones.- Certifican que el portador se hace acreedor a un
descuento en la compra de un producto específico. Los cupones
se envían por correo, se distribuyen a través de otros productos o
se incluyen en los anuncios de diarios y revistas.
 Paquetes de precio.- (también llamados ofertas con descuento
incluido) ofrecen a los consumidores un ahorro con respecto al
precio normal de un producto. El fabricante imprime los precios
rebajados directamente en la etiqueta o el envase. Los paquetes
de precio pueden ser paquetes individuales que se venden a
precio reducido (como los de dos por el precio de uno) o dos
productos relacionados que se unen en un envase (como un
24

cepillo de dientes y un dentífrico). Los paquetes de precio son muy
eficaces, aún más que los cupones, para estimular las ventas a
corto plazo.
 Obsequios.- Mercancía que se ofrece a un costo
relativamente bajo o gratis como un incentivo por la compra de un
producto determinado. Un obsequio en el empaque es aquel que
acompaña al producto en el interior del empaque o que va pegado
por fuera de éste.
 Bonificaciones.- Es considerada como un arma comercial que
tiene como objetivo la promoción en la venta de los productos y
servicios que comercializa la empresa. representa un incremento
en la cantidad de mercadería recibida a un precio normalizado.
 Programas de clientes frecuentes.- Son programas que
proporcionan recompensas al consumidor en relación con la
frecuencia e intensidad de la compra de los productos o servicios
de una empresa.
 Premios (concursos, sorteos, juegos).- Los premios
consisten en ganar dinero en efectivo, viajes o mercancías como
resultado de comprar algún producto. Un concurso invita a los
consumidores a enviar algún tipo de colaboración que se
someterá a la consideración de un jurado que seleccionará los
mejores trabajos. En un sorteo se invita a los consumidores a
enviar sus datos en algún formato. Un juego consiste en presentar
a los consumidores cada vez que realicen una compra, un
elemento que los ayudaría a ganar un premio, como por ejemplo,
25

cuando se incluyen números de lotería o letras que hay que unir
para completar palabras.
 Recompensas.- Valores en efectivo o en otras formas que son
proporcionales al apoyo que ha brindado a la empresa un
determinado vendedor o grupo de vendedores.
 Pruebas Gratuitas.- Consisten en invitar a los posibles
compradores a probar el producto sin costo alguno con la
intención de que, más adelante, se conviertan en clientes.
 Promociones vinculadas.- Consisten en que dos o más
marcas o empresas se unen para repartir cupones, hacer
reembolsos u organizar concursos con la finalidad de atraer a más
clientes.
 Promociones Cruzadas.- Consisten en utilizar una marca para
anunciar otra que no sea de la competencia.
 Exhibiciones y demostraciones en el punto de venta.- El
producto se exhibe o se hacen demostraciones de su desempeño
en el punto de venta.
 Descuento en el precio (o descuento en la factura).- Un
descuento en el precio de lista en cada operación de compra
durante un determinado periodo.
 Desarrollo del Programa de Promoción de Ventas: Cuando
planean un programa de promoción de ventas, los mercadólogos
agrupan un número cada vez mayor de medios en un único
concepto total de campaña.
26

Para decidir qué incentivo específico emplear, los mercadólogos
deben considerar varios factores. En primer lugar, han de
determinar el tamaño del incentivo. Es necesario llegar a un
mínimo para que la promoción tenga éxito. En segundo lugar,
tienen que establecer las condiciones de participación. Se
pueden ofrecer incentivos a todos los consumidores o a grupos
selectos. En tercer lugar, el vendedor debe decidir la duración de
la promoción. En cuarto lugar, el vendedor debe elegir el vehículo
de distribución. En quinto lugar, el director de marketing debe
definir un calendario para la promoción. Por último, es necesario
determinar el presupuesto total de promoción de ventas.
1.5.4.2.3 LAS RELACIONES PÚBLICAS:
Según Kotler y Keller (2012), la empresa ha de relacionarse de
forma constructiva con los clientes, los proveedores y los
distribuidores, pero también con un amplio número de públicos de
interés. Estos públicos son conjuntos de personas que tienen un
interés real o potencial en la empresa, o la capacidad de influir
en el logro de sus objetivos. Las relaciones públicas abarcan
una variedad de programas diseñados para promover o
proteger la imagen de la empresa o de sus productos individuales.
Las empresas bien administradas toman medidas concretas para
administrar las relaciones públicas con los públicos de interés
clave.
27

 Públicos
Según Kotler y Armstrong (2007), un público es un grupo de
individuos que tiene un interés real o potencial en la capacidad de
una organización para alcanzar sus objetivos, o que ejercen
alguna influencia sobre ella.
Identificamos siete clases de públicos:
 Los públicos financieros
Influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos.
Los bancos, las casas de inversión y los accionistas son las
principales audiencias financieras.
 Los públicos de medios de comunicación
Transmiten noticias, artículos periodísticos y opiniones editoriales.
Incluyen los diarios, las revistas y las estaciones de radio
y televisión.
 Públicos gubernamentales.
La gerencia debe tomar en cuenta los proyectos del gobierno. Los
mercadólogos a menudo tienen que consultar a los abogados de
la empresa en cuanto a asuntos como la seguridad del producto
y la veracidad de la publicidad, entre otros.
 Públicos de acción ciudadana.
Las decisiones de marketing de una empresa podrían ser
cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos
ambientalistas, grupos minoritarios y otros. Su departamento de
relaciones públicas le ayudaría a estar en contacto con grupos de
consumidores y de ciudadanos.
28

 Los públicos locales
Incluyen a residentes del vecindario y organizaciones de la
comunidad. Las empresas grandes suelen nombrar a un
funcionario de relaciones con la comunidad para tratar con ella,
asistir a reuniones, contestar preguntas y contribuir a causas
valiosas.
 Público en general
Las empresas deben interesarse por las actitudes que tiene el
público general hacia sus productos y actividades. La imagen que
tiene el público respecto de la compañía influye en sus compras.
 Los públicos internos
Incluyen a trabajadores, gerentes, voluntarios y al
consejo directivo. Las compañías grandes utilizan boletines y
otros medios para informar y motivar a sus públicos internos.
Cuando los empleados se sienten bien con su empresa, su actitud
positiva se difunde hacia los públicos externos.
 Relaciones Públicas de marketing
Según Kotler y Keller (2012), muchas empresas están
comenzando a adoptar las relaciones públicas de marketing para
reforzar la promoción de la empresa o del producto, y la
proyección de la imagen de éstos.
El nombre inicial que recibían las relaciones públicas de marketing
era publicity, que consistía en conseguir espacio publicitario
gratuito en los medios electrónicos o impresos para
29

promover un producto, un servicio, una idea, un lugar, una
persona o una organización. Las relaciones públicas de
marketing en la actualidad van más allá y desempeñan una
función crucial en tanto que contribuyen a las siguientes tareas:
 Apoyar el lanzamiento de nuevos productos.
 Ayudar en el reposicionamiento de productos maduros.
 Despertar el interés por una categoría de producto.
 Influir en grupos específicos de consumidores.
 Defender productos que se han enfrentado a problemas
públicos.
 Transmitir la imagen de la empresa de tal modo que afecte
positivamente a sus productos.
 Principales decisiones en las relaciones públicas de
marketing
Al decidir cómo y cuándo utilizar las relaciones públicas de
marketing, la dirección debe establecer los objetivos de
marketing, seleccionar los mensajes y canales adecuados, poner
en marcha el plan meticulosamente, y evaluar los resultados.
Las principales herramientas son:
 Publicaciones.- Las empresas se apoyan de manera
importante en materiales publicitarios para alcanzar e influir en
los mercados meta. Las publicaciones incluyen reportes
anuales, folletos, artículos, cartas y revistas de la empresa, así
como material audiovisual.
30

 Eventos.- Las empresas pueden llamar la atención hacia sus
nuevos productos o hacia sus actividades mediante la
organización de eventos especiales como conferencias de
prensa, seminarios, excursiones, ferias comerciales,
exposiciones, concursos y competencias, y celebraciones de
aniversarios, todo esto les permite llegar al mercado meta.
 Patrocinios.- Las empresas logran promover sus marcas y su
imagen corporativa al patrocinar eventos deportivos y
culturales, así como al colaborar en causas nobles.
 Noticias.- Una de las principales tareas de los profesionales de
relaciones públicas es encontrar o generar noticias
favorables acerca de la empresa, sus productos y su
personal, así como lograr que los medios de comunicación den
entrada a sus boletines de prensa y asistan a sus conferencias.
 Discursos.- Cada vez es más común que los directivos de las
empresas tengan que sortear las preguntas que les
plantean los medios de comunicación o que den pláticas en el
seno de asociaciones comerciales o en reuniones de
ventas. Estas presentaciones contribuyen a fortalecer la
imagen de la compañía.
 Actividades de servicio público.- Las empresas tienen la
oportunidad de generar actitudes favorables si contribuyen a
causas nobles con dinero y tiempo.
 Medios de identidad.- Las empresas necesitan identidad
visual que el público reconozca de inmediato. La identidad
31

visual reside en el logotipo de la empresa, letreros,
uniformes, tarjetas de presentación.
1.5.4.2.4 MARKETING DIRECTO:
Según Kotler y Keller (2012), consiste en la utilización de
canales que llegan directamente a los consumidores con el fin
de entregar bienes y servicios a los compradores sin necesidad
de intermediarios de marketing. Estos canales incluyen el correo
directo, el marketing por catálogo, el telemarketing, kioskos, sitios
web y dispositivos móviles.
En la actualidad, muchos expertos recurren al marketing directo
para consolidar las relaciones a largo plazo con los clientes. Por
ejemplo, envían tarjetas de cumpleaños, material informativo o
pequeños premios a determinados clientes.
El marketing directo es una de las formas de atención a los
consumidores que experimentan una mayor expansión. Cada vez
más mercadólogos empresariales utilizan el correo directo y el
telemarketing, en respuesta a los crecientes costos que implica
llegar hasta los clientes mediante la fuerza de ventas.
Las ventas que se consiguen a través de canales tradicionales de
marketing directo (catálogos, correo directo y telemarketing) han
aumentado de forma considerable.
32

 Las Ventajas del Marketing Directo
El crecimiento extraordinario del marketing directo se debe a una
serie de factores. La desmasificación del mercado ha generado
un creciente número de nichos. El auge de internet, del correo
electrónico, de los teléfonos celulares ha simplificado
considerablemente la selección de productos y la realización de
pedidos.
El marketing directo favorece a los consumidores por diversas
razones. En primer lugar, comprar desde casa es cómodo,
divertido y sencillo. De esta forma se ahorra tiempo y se tiene
acceso a una variedad de productos mucho mayor. Por otra
parte, se pueden comparar precio y productos mediante
catálogos por correo o servicios online. Los consumidores pueden
comprar para sí mismos o para otros. Los compradores
empresariales, por su parte, también tienen la posibilidad de
conocer qué productos y servicios ofrecen las demás empresas
sin dedicar su tiempo a reunir con vendedores.
El marketing directo también resulta ventajoso para los
vendedores. Los especialistas en marketing directo pueden
adquirir listas de nombres de prácticamente cualquier grupo de
consumidores: zurdos, personas con sobrepeso, etc. De este
modo es posible personalizar e individualizar los mensajes, y
entablar una relación continua con cada cliente. El marketing
directo se planea de tal modo que llegue a los consumidores meta
en el momento adecuado. Así mismo, el marketing directo recibe
33

mucha más atención que otras modalidades porque alcanza
a segmentos más interesados.
Los especialistas de marketing directo disponen de una serie de
canales para llegar hasta los clientes reales y potenciales: el
correo postal, los catálogos, el telemarketing, la televisión y
otros medios de respuesta directa, los terminales de venta y el
marketing on line.
 Medios del Marketing Directo:
A) Correo Directo
El marketing por correo directo implica hacer llegar una oferta,
anuncio, recordatorio u otro artículo a un consumidor individual.
Utilizando listas de correo muy selectivas, los especialistas en
marketing directo envían millones de modalidades de correo al
año: cartas, folletos, páginas desplegables y otras
comunicaciones de venta “con alas”.
El correo directo es una herramienta de gran aceptación, puesto
que permite una gran selección de consumidores, es susceptible
de personalización, además es flexible y permite comprobar y
medir sus resultados con rapidez.
B) Marketing de venta por catálogo
En el marketing de venta por catálogo las empresas pueden
enviar catálogos con la línea de productos completa, o catálogos
de especialidad para consumidores, o catálogos para clientes
34

empresariales. Muchos catálogos se imprimen en papel, pero
otros se presentan en CD, videos o en internet.
C) Telemarketing
El telemarketing consiste en emplear operadores telefónicos y
centros de llamadas para atraer a nuevos clientes, vender a
clientes existentes y ofrecer un servicio adicional como tomar nota
de pedidos y responder preguntas. El telemarketing ayuda a las
empresas a aumentar sus ingresos, reducir sus costos de venta y
mejorar la satisfacción del cliente.
D) Marketing interactivo
Los canales más nuevos y de crecimiento más rápido para
comunicar y vender directamente a los consumidores son los
electrónicos. Internet ofrece a los especialistas en marketing y a
los consumidores oportunidades para tener mucha mayor
interacción e individualización. Pronto, pocos programas de
marketing serán considerados completos sin un componente
significativo online.
 Opciones de comunicación interactiva de marketing.- La
empresa elige cuáles formas de marketing interactivo serán las
más eficaces en cuanto a costos para lograr sus objetivos de
comunicación y ventas.
Algunas de las categorías principales, que se tratan a
continuación, son: Sitios Web, anuncios de búsqueda, anuncios
en display y el marketing móvil.
35

 Sitios web: Las empresas deben diseñar sitios Web que
personalicen o expresen su propósito, historia, productos y
visión, que sean atractivos al verlos por primera vez, y lo
suficientemente interesantes para visitarlos repetidamente.
 Anuncios de búsqueda: Un área de gran crecimiento en el
marketing interactivo son las búsquedas pagadas o los
anuncios de pago por clic, que en la actualidad son
responsables de aproximadamente la mitad de los gastos
totales en anuncios online.
 Los anuncios en display o banners: Son anuncios
rectangulares pequeños que contienen texto y tal vez una
imagen, y que las empresas pagan para que sean colocados
en sitios Web relevantes. Cuanto más grande sea su público,
mayor será su costo. Algunos banners se publican sobre una
base de intercambio. En los primeros días de Internet,
quienes los veían hacían clic sobre el 2 o 3% de los banners
que veían, pero ese porcentaje cayó rápidamente a 0.25%, y
los anunciantes comenzaron a explorar otras formas de
comunicación.
 Marketing móvil: Dada la omnipresencia de los teléfonos
celulares y la capacidad de los especialistas en marketing
para personalizar mensajes con base en la demografía y otras
características de conducta del consumidor, el atractivo del
marketing móvil como herramienta de comunicación es obvio.
Existen más del doble de teléfonos móviles en el mundo que
computadoras, los teléfonos celulares representan una
36

oportunidad importante para que los anunciantes lleguen a los
consumidores en la “tercera pantalla” (la primera y la segunda
son la televisión y la computadora).
1.5.4.2.5 VENTA PERSONAL:
Según Kotler y Keller (2012), es un arte antiguo que ha generado
una vasta bibliografía y que ha motivado la búsqueda de los
principios que la sustentan. Los vendedores eficaces tienen
mucho más que su propio instinto: han recibido capacitación en
métodos de análisis y en administración de relaciones con los
clientes. La venta personal es la interacción cara a cara con uno
o más compradores potenciales con el fin de hacer una
presentación, responder a preguntas y conseguir pedidos. Se
enfoca hacia un sector de público en particular, y el equipo de
ventas debe contar con ciertas aptitudes para poder realizar la
tarea, ya que deberá ser capaz de confrontar personalmente con
los clientes, avanzar y profundizar la relación con el cliente, y
tratar de obtener una respuesta inmediata del consumidor. El
personal de ventas debe estar capacitado para diferenciar cuando
tiene enfrente a un potencial comprador o no, para enfocarse bien
en sus tareas.
La venta personal posee tres características distintivas:
 Interacción Personal.- Supone una relación interactiva e
inmediata entre dos o más personas. Cada parte es capaz de
observar las reacciones de la otra.
37

 Permite cultivar relaciones.- La venta personal permite el
surgimiento de todo tipo de relaciones, desde las derivadas de
los intereses comerciales hasta profundos sentimientos de
amistad.
 Respuesta.- La venta personal genera en el comprador un
sentimiento de obligación de escuchar al vendedor.
Pasos necesarios para cualquier proceso efectivo de ventas:
A. Prospección y clasificación.- El primer paso del proceso
de ventas consiste en identificar a los clientes interesados
y clasificarlos. Cada vez más empresas asumen la
responsabilidad de encontrar los clientes adecuados para
que los vendedores puedan dedicar su precioso tiempo a
hacer lo que mejor saben hacer: vender.
B. Aproximación previa.- El vendedor debe saber todo
lo posible acerca de la empresa a la que va a atender (qué
necesita, quien participa en la decisión de compra) y sobre
los compradores (características personales y estilos de
compra). El vendedor debe fijarse ciertos objetivos para la
visita: evaluar al cliente, recopilar información, hacer una
venta rápida, etc. El vendedor debería planear una
estrategia general de ventas para el cliente.
C. Presentación y demostración.- En esta fase el vendedor
ya está en condiciones de contar la “historia” del producto,
38

siguiendo la técnica AIDA (obtener atención, mantener el
interés, provocar deseo e incitar a la acción). El vendedor
utiliza un enfoque (CVBV) características, ventajas,
beneficios y valor. Por características nos referimos a
las características físicas de una oferta. Las ventajas se
refieren a las características que suponen una ventaja para
el cliente. Los beneficios se refieren al provecho
económico, técnico, social o de servicio que representa la
oferta. El valor representa el valor económico de la
oferta (en términos monetarios).
D. Cómo vencer las objeciones de los clientes.- Los
clientes suelen presentar objeciones durante la fase de
presentación del producto o cuando se les pide que
realicen un pedido. La resistencia psicológica incluye
resistencia a la interferencia, preferencia por marcas o
proveedores anteriores, apatía, renuencia a dejar de hacer
algo, asociaciones desagradables creadas por el
vendedor, prejuicios, rechazo a tomar decisiones y una
actitud neurótica hacia el dinero.
E. Cierre.- En la siguiente fase el vendedor tratará de cerrar
la venta. Los vendedores han de saber cómo reconocer en
el comprador aquellos signos que indican la posibilidad
de cerrar una venta, como acciones, frases o comentarios
y preguntas. Existen diversas técnicas para cerrar una
39

venta, entre ellas, las siguientes: solicitar al cliente que
haga un pedido, recapitular los puntos en los cuales existe
acuerdo, ofrecerse a ayudar al asistente a llenar el formato
de pedido, preguntar si el cliente prefiere A o B, hacer que
el comprador tome pequeñas decisiones como el color
o el tamaño, o decirle que perderá el pedido si no lo
realiza en ese momento.
F. Seguimiento y mantenimiento.- Esta última fase es
necesaria si el vendedor desea garantizar la satisfacción
del cliente y que éste vuelva a comprarle. Tan pronto como
se cierra la operación, el vendedor debe ocuparse de todos
los detalles referentes a la entrega puntual, los términos del
contrato y otros asuntos de importancia para el cliente. El
vendedor debería hacer una visita de seguimiento una vez
entregado el pedido, para asegurarse de que el producto
se ha instalado adecuadamente, de que el cliente
comprende las instrucciones y de que ha recibido servicio
oportuno.
E) Ventajas de las Ventas Personales:
Según Lamb, Hair y McDaniel (2011) Las ventas
personales ofrecen varias ventajas entre ellas, tenemos:
1. La venta personal proporciona una explicación o
demostración detalladas del producto. Esta capacidad es
40

necesaria, en especial, para productos y servicios
complejos o nuevos.
2. El mensaje de ventas puede ser variado con base en las
motivaciones y los intereses de cada probable cliente. Más
aún, cuando el posible cliente plantea preguntas u
objeciones, el vendedor está ahí para proporcionar
explicaciones. En contraste, la promoción de ventas y la
publicidad sólo pueden responder a las objeciones que el
editor de textos publicitarios crea que son de interés para
los clientes.
3. La venta personal puede estar dirigida sólo a prospectos
calificados. Otras formas de promoción implican algún
desperdicio inevitable, porque gran número de personas
del público no son clientes probables.
4. Los costos de la venta personal pueden controlarse al
ajustar el tamaño de la fuerza de ventas (y los gastos
resultantes) en incrementos de una persona. Por otro lado,
la publicidad y la promoción de ventas con frecuencia
deben comprarse en cantidades bastante grandes.
5. Tal vez la ventaja más importante es que la venta personal
es en gran medida más efectiva que otras formas de
promoción para obtener una venta y ganar un cliente
satisfecho.
41

1.5.5 NIVEL SOCIOECONÓMICO “C” (CLASE MEDIA)
En este segmento se considera a las personas con ingresos o nivel de
vida medio. En nuestro país la entidad encargada de uniformizar los
criterios de clasificación socioeconómica desde el año 2003 es la
Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados
(APEIM); según esta institución el promedio de ingreso familiar del
segmento “C” se ubicó entre los 2000 a 3600 nuevos soles en el año
2014.
Perfil Educativo del Jefe de Familia:
El jefe de familia de estos hogares normalmente tiene un nivel educativo
de preparatoria y algunas veces secundaria. Dentro de las ocupaciones
del jefe de familia destacan pequeños comerciantes, empleados de
gobierno, vendedores, maestros de escuela, técnico y obreros
calificados.
Perfil de Hogares:
Los hogares de las personas que pertenecen al nivel C son casa o
departamentos propios o rentados que cuentan en promedio con 4
habitaciones y 1 baño completo.
Los hijos algunas veces llegan a realizar su educación básica
(primaria/secundaria) en escuelas privadas, terminando la educación
superior en escuelas públicas.
Artículos que posee:
Dos de cada tres hogares de clase C sólo posee al menos un automóvil,
regularmente es para uso de toda la familia, compacto o austero, y no
de modelo reciente; casi nunca está asegurado contra siniestros.
42

Cuentan con algunas comodidades: 1 aparato telefónico, equipo
modular, 2 televisores, y DVD o Blu-ray. La mitad de los hogares tiene
horno de microondas y uno de cada tres tiene televisión pagada y PC.
Muy pocos cuentan con servidumbre.
Servicios:
En cuanto a instrumentos bancarios, algunos poseen tarjetas de crédito
nacionales y es poco común que usen tarjeta internacional.
Diversión/Pasatiempos:
Dentro de los principales pasatiempos destacan el cine, parques
públicos y eventos musicales. Este segmento usa la televisión como
pasatiempo y en promedio la ve diariamente por espacio de dos horas.
Gustan de los géneros de telenovela, drama y programación cómica.
Estas familias vacacionan en el interior del país, aproximadamente una
vez por año van a lugares turísticos accesibles (poco lujosos).
1.5.6 POSICIONAMIENTO
Según Kotler y Armstrong (2013), significa hacer que un producto o
servicio ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los
productos o servicios de la competencia, en las mentes de los
consumidores meta.
Es la forma en que los consumidores definen un producto o servicio con
base en sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en la
mente de los consumidores, en relación con los productos o servicios de
la competencia. El posicionamiento significa insertar los beneficios
únicos de la marca y su diferenciación en la mente de los clientes.
43

Según Kotler y Keller (2012), el posicionamiento se define como la
acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa, de modo que
éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores del
mercado meta. El fin es ubicar la marca en la conciencia del gran público
para maximizar los beneficios potenciales de la empresa.
Un buen posicionamiento tiene un “pie en el presente y otro en el futuro”.
El posicionamiento basado en la situación actual del mercado no tiene
suficiente visión a futuro; al mismo tiempo, sin embargo, es importante
evitar que se aleje tanto de la realidad como para resultar esencialmente
imposible de conseguir. Por lo que se refiere al posicionamiento, la clave
consiste en encontrar el equilibrio justo entre lo que la marca es y lo que
podría ser.
Una definición más reciente de posicionamiento es la forma de
diferenciarse en la mente de su cliente prospecto, es decir
posicionamiento consiste en la decisión, por parte de la empresa, acerca
de los atributos que se pretende le sean conferidos a su producto o
servicio por el público objetivo.
Según los autores Lamb, Hair y McDaniel (2011), el posicionamiento
es el desarrollo de una mezcla de marketing específica para influir en la
percepción general que los clientes potenciales tienen de una marca,
línea de productos u organización.
44

1.5.6.1 PILARES BÁSICOS DEL POSICIONAMIENTO
Fajardo (2008), nos dice que existen tres pilares que son básicos para
entender el Posicionamiento:
 El primero es el de identidad, que debe ser comprendido como lo que
nuestra empresa realmente es.
 El segundo es la comunicación, que representa lo que la empresa
pretende transmitir al público objetivo.
 El tercer pilar es la imagen percibida, que es el cómo realmente nos
ven los consumidores.
Cualquier organización que tenga una intención sería de poner
en marcha una estrategia de Posicionamiento, debe tener en cuenta
estos tres aspectos.
1.5.6.2 TIPOS DE POSICIONAMIENTO
Según Fajardo (2008), Hay tantos tipos de posicionamiento como
permita nuestra imaginación y nuestra capacidad para conocer las
preferencias, comportamientos y actitudes de los consumidores.
Sin embargo, existen algunos que son bastante comunes y que se
suelen manejar con asiduidad:
a) Posicionamiento por atributos: Es el más clásico. Se trata de
conocer bien nuestros atributos y comunicar sobre todo aquél que
mejor trabajamos y que más valorado sea por el público.
b) Posicionamiento respecto a la competencia: Aquí se trata de
compararnos con la competencia para que la gente nos sitúe.
Este posicionamiento es muy típico de marcas que desean
45

adquirir relevancia en una categoría en la que acaban de entrar como
nuevos competidores.
c) Posicionamiento por precio: En aquellos mercados donde el
precio es una variable fundamental, muchas empresas deciden
enfocarse a este posicionamiento. Su desventaja es que es frágil y no
genera lealtades.
d) Posicionamiento por metas: Muchas marcas se posicionan como
la mejor opción para que el consumidor consiga sus metas.
e) Posicionamiento por comportamiento: Otras compañías se
identifican con determinados comportamientos de los consumidores.
f) Posicionamiento por uso: Muchas empresas posicionan su
marca o producto en función del uso que el consumidor da al mismo.
g) Posicionamiento geográfico y demográfico: Muchas marcas se
identifican con variables puramente geográficas como países o
demográficas, como productos específicos para determinadas razas,
niveles educativos.
h) Posicionamiento por estilo de vida: Aquí se trata de posicionarse
como una marca que se relaciona con determinados estilos de vida.
i) Posicionamiento como líder de categoría: Es el típico de las
marcas creadoras de la categoría, aunque este posicionamiento debe
ir acompañado de otros como el estilo de vida o beneficios buscados
para ser más permanente.
j) Posicionamiento por calidad: Al igual que por el precio, podemos
distinguir la marca por la calidad del producto.
k) Posicionamiento por combinación: Muchas marcas se
posicionan como las mejores para combinar con otras opciones. Este
46

posicionamiento está surgiendo con fuerza en estos tiempos gracias
a la confluencia de sectores y al auge del marketing colaborativo entre
organizaciones de mercados complementarios.
1.5.6.3 FASES PARA LLEVAR A CABO UNA ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO
Según Monferrer Tirado Diego (2013) Llevar a cabo una estrategia
de posicionamiento implica una metodología compuesta de cuatro
fases sucesivas:
 Identificar los atributos principales del producto o servicio.
 Conocer la posición de los competidores en base a los atributos.
 Decidir el mejor posicionamiento para el producto o servicio.
 Comunicar el posicionamiento.
Una vez escogido el atributo o atributos más adecuados sobre los
cuales posicionar el producto o servicio, la empresa debe de
comunicarlo de manera eficaz a través del resto de elementos del
marketing mix.
1.5.6.4 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Kotler y Armstrong (2013) Establecen las siguientes estrategias:
 Más por más: El posicionamiento más por más implica proporcionar
el producto o servicio más exclusivo y cobrar un precio más alto para
cubrir los costos más altos. Una oferta de mercado de más por más
no sólo ofrece una calidad superior, también da prestigio al
47

comprador. Simboliza estatus y un estilo de vida elevado. Aunque el
posicionamiento más por más puede ser rentable, esta estrategia
también presenta vulnerabilidades. A menudo es una invitación para
los imitadores que afirman tener la misma calidad pero a un precio
inferior.
 Más por lo mismo: Las empresas pueden atacar el posicionamiento
de un competidor de más por más mediante la introducción de una
marca que ofrezca calidad comparable a un menor precio.
 Lo mismo por menos: Ofrecer lo mismo por menos puede ser una
potente propuesta de valor; a todo el mundo le gusta obtener un buen
trato.
 Menos por mucho menos: Casi siempre existe un mercado para los
productos que ofrecen menos y por lo tanto, cuestan menos. Pocas
personas necesitan, desean o pueden permitirse “lo mejor de lo mejor”
en todo lo que compran. En muchos casos, los consumidores con
gusto se conformarán con menos que un desempeño óptimo o
renunciarán a algunas de las “campanas y silbatos” a cambio de un
precio inferior. El posicionamiento de menos por mucho menos
implica satisfacer los requisitos de rendimiento o calidad inferior de los
consumidores a un precio mucho menor.
 Más por menos: Por supuesto, la propuesta de valor ganadora sería
ofrecer más por menos. Muchas empresas dicen hacer esto. Y, en el
corto plazo, algunas empresas en realidad pueden alcanzar tan
elevadas posiciones.
48

1.5.6.5 FÓRMULAS PARA POSICIONARSE FRENTE A LA
COMPETENCIA
Gabriel Olamendi (2010), propone lo siguiente:
A. Posicionarse de Primero
 A la hora de posicionarse en la mente del consumidor, el que lo hace
primero, obtiene el doble de la participación de mercado que el
segundo y cuadruplica al tercero.
 Una vez que la mayoría ha asociado una marca con un servicio
concreto, la competencia lo tendrá muy difícil para modificar esa idea.
 Sin embargo no porque una marca sea el líder de una determinada
categoría, significa que serán líderes también en otra categoría.
B. Posicionarse de número 2
Otras empresas han encontrado que posicionarse como los número
2, puede ser su ventaja competitiva.
C. Reposicionamiento
Es posible que un producto pueda mantenerse con un
posicionamiento determinado por muchos años, pero hoy en día, con
tantas innovaciones tecnológicas, en mercados globales cada vez
más competitivos, y con economías tan cambiantes, es posible que
sea necesario modificar ese posicionamiento.
49

1.5.6.6 METODO PARA FIJAR EL POSICIONAMIENTO
Según Fajardo (2008), El Posicionamiento es un proceso que consta
de tres etapas generales:
a) Posicionamiento analítico
En esta primera etapa, se debe fijar exactamente el posicionamiento
actual que posee nuestra compañía. Consiste en analizar, de manera
interna, nuestra identidad corporativa, examinando nuestra misión,
visión, cultura, objetivos y atributos a proyectar; y de manera
externa, la imagen percibida por los grupos de interés, la imagen de
la competencia y los atributos más valorados por el público objetivo al
que nos dirigimos, con el fin de conocer cuál podría ser el
posicionamiento ideal.
Si detallamos un poco más los pasos a seguir en dicho
posicionamiento analítico, veremos que a la hora de analizar la
identidad corporativa, elaboraríamos lo que académicamente se
denominan ideogramas e identigramas, que son representaciones
visuales de lo que es hoy en día nuestra identidad y lo que
pretendemos que sea (ideograma) y de los atributos a proyectar
(identigrama).
Estas dos representaciones están formadas por un conjunto de
atributos que, debidamente ponderados, representan el dónde
estamos y el dónde queremos estar, así como los respectivos gaps
en este proceso. Una vez realizado este análisis, habremos fijado
exactamente nuestra identidad.
50

Ahora resta el analizar la información externa de la competencia, del
público objetivo de nuestro contexto y de los atributos más valorados
o preferencia ideal. La mejor forma de aproximarnos a esta
información es a través de investigaciones de mercado, las cuales,
normalmente comenzarán con el examen de datos secundarios y de
fuentes externas e internas, para pasar posteriormente a la obtención
de datos primarios mediante investigaciones cualitativas y
cuantitativas, que nos permitan conocer exactamente qué imagen
percibida tienen los consumidores de nuestra organización, qué
imagen tienen de la competencia y qué posicionamiento sería el
ideal.
b) Posicionamiento estratégico
En esta fase, la dirección decide con los resultados obtenidos en el
Posicionamiento Analítico, unos atributos y unos objetivos a poner en
marcha, una estrategia de mensaje, una estrategia de medios y un
plan de acciones tácticas a ejecutar para poner en marcha dicho
Posicionamiento.
Este proceso, por tanto, comienza con un imagograma o
representación visual de la verdadera imagen a transmitir o ideal al
que queremos llegar tras la anterior etapa. Una vez representado, se
decide el mensaje, los medios y los soportes en los que debemos
poner en marcha la comunicación, sabiendo que dicha comunicación
es en parte controlada y en parte no lo es porque se produce a través
de medios que influyen en el resultado de la misma. Por último, se
definen las acciones concretas que se van a realizar para obtener
dichos resultados.
51

c) Control del posicionamiento
Una vez realizado este proceso, es necesario que midamos la eficacia
de nuestra comunicación a través del análisis nuevamente de nuestra
identidad e imagen percibida. Si es coincidente con nuestros
objetivos, nos mantendremos vigilantes y realizaremos trabajo de
mantenimiento del posicionamiento. Si no es coherente con lo
planificado, se tomarán las medidas pertinentes para llegar al
objetivo fijado.
Por tanto, la estrategia de posicionamiento es algo vivo, que siempre
debe estar presente en la agenda de los directores, y que no
es estático, ya que la competencia y las percepciones de los
consumidores cambian de forma constante, por lo que el trabajo de
posicionamiento ha de ser continuo.
1.5.7 INSTITUCIÓN EDUCATIVA
A. Definición y Finalidad
Según la Ley General de Educación La Institución Educativa, como
comunidad de aprendizaje, es la primera y principal instancia de
gestión del sistema educativo descentralizado. En ella tiene lugar la
prestación del servicio. Puede ser pública o privada.
La finalidad de la institución educativa es el logro de los aprendizajes
y la formación integral de sus estudiantes. El Proyecto Educativo
Institucional orienta su gestión.
52

La institución educativa, como ámbito físico y social, establece
vínculos con los diferentes organismos de su entorno y pone a
disposición sus instalaciones para el desarrollo de actividades
extracurriculares y comunitarias, preservando los fines y objetivos
educativos, así como las funciones específicas del local institucional.
B. Ámbito de la institución educativa
En la Ley General de Educación menciona que la institución educativa
comprende los centros de educación básica, los de educación
técnico-productiva y las instituciones de educación superior.
C. Funciones
Según la Ley General de Educación las funciones de las instituciones
educativas son:
 Elaborar, aprobar, ejecutar y evaluar el Proyecto Educativo
Institucional, así como su plan anual y su reglamento interno en
concordancia con su línea axiológica y los lineamientos de política
educativa pertinentes.
 Organizar, conducir y evaluar sus procesos de gestión institucional
y pedagógica.
 Diversificar y complementar el currículo básico, realizar acciones
tutoriales y seleccionar los libros de texto y materiales educativos.
 Otorgar certificados, diplomas y títulos según corresponda.
 Propiciar un ambiente institucional favorable al desarrollo del
estudiante.
53

 Facilitar programas de apoyo a los servicios educativos de acuerdo
a las necesidades de los estudiantes, en condiciones físicas y
ambientales favorables para su aprendizaje.
 Formular, ejecutar y evaluar el presupuesto anual de la institución.
 Diseñar, ejecutar y evaluar proyectos de innovación pedagógica y
de gestión, experimentación e investigación educativa.
 Promover el desarrollo educativo, cultural y deportivo de su
comunidad;
 Cooperar en las diferentes actividades educativas de la comunidad.
 Participar, con el Consejo Educativo Institucional, en la evaluación
para el ingreso, ascenso y permanencia del personal docente y
administrativo. Estas acciones se realizan en concordancia con las
instancias intermedias de gestión, de acuerdo a la normatividad
específica.
 Desarrollar acciones de formación y capacitación permanente.
 Rendir cuentas anualmente de su gestión pedagógica,
administrativa y económica, ante la comunidad educativa.
 Actuar como instancia administrativa en los asuntos de su
competencia.
D. Funciones de la institución educativa privada:
 Se constituyen y definen su régimen legal de acuerdo a las normas
vigentes.
 Organizan y conducen su gestión administrativa y económico-
financiera, estableciendo sus regímenes: económico, de pensiones
y de personal docente y administrativo.
54

 Participan en la medición de la calidad de la educación de acuerdo
a los criterios establecidos por el Instituto de Evaluación,
Acreditación y Certificación de la calidad educativa.
 Garantizan la participación de los padres de los alumnos a través
de la Asociación de Padres de Familia, e individualmente, en el
proceso educativo de sus hijos.
Según la Ley General de Educación, Ley Nro. 28044. Las
instituciones educativas privadas pueden contribuir a la educación
pública con sus recursos, instalaciones y equipos, así como con el
intercambio de experiencias de innovación.
1.6 HIPÓTESIS.
La mezcla de estrategias de comunicación de marketing más adecuadas
como la promoción de ventas, la publicidad, el marketing directo y las
relaciones publicas permiten lograr el posicionamiento favorable de la
institución educativa privada Jhon D’alembert en el segmento “C” del
distrito de Trujillo.
1.7 VARIABLES.
1.7.1 Variable independiente:
Estrategias de comunicación de marketing.
1.7.2 Variable dependiente:
Posicionamiento de la institución educativa privada Jhon D’alembert
en el segmento “C” del distrito de Trujillo.
55

1.8 OBJETIVOS:
1.8.1 GENERAL:
Determinar la mezcla de estrategias de comunicación de marketing
más adecuadas para lograr el posicionamiento favorable de la
institución educativa privada Jhon D’alembert en el segmento “C” del
distrito de Trujillo.
1.8.2 ESPECÍFICOS:
 Analizar el actual posicionamiento de la institución educativa privada
Jhon D’alembert en el segmento “C” del distrito de Trujillo.
 Identificar los principales atributos que los padres de familia del
segmento “C” perciben como más importantes en la institución educativa
privada Jhon Dálemebert del distrito de Trujillo.
56
CAPÍTULO II
MATERIALES Y
MÉTODOS
57

II. MATERIALES Y MÉTODOS
2.1 MATERIAL DE ESTUDIO
2.1.1 Población.
La población está conformada por 43158 padres de familia de
ambos géneros entre las edades de 28-64 años, que pertenecen al
segmento “C” del distrito de Trujillo, y que además tienen hijos que
reciben el servicio de enseñanza en los niveles primaria o
secundaria, según datos del INEI(2014) Y APEIM(2014).
2.1.2 Muestra.
Para determinar el tamaño de la muestra se aplicó la formula
estadística para una población finita.
n = Z 2*P * Q * N
E 2 * (N – 1) + Z 2 *P *Q
Valores:
N= población 43158 padres de familia

n = tamaño de la muestra
Z= nivel de confianza 1.96
E = nivel de error 0.08
Q= probabilidad de éxito 0.50
P= probabilidad de fracaso 0.50
n= (1.96) 2 * 0.5 * 0.5 * 43158

0.08^2 * (43158-1)+ 1.96^2 * 0.5 * 0.5
n = 150 padres de familia
58

2.2 MÉTODOS Y TÉCNICAS:
2.2.1 Métodos
2.2.1.1 Método inductivo – deductivo.
2.2.1.2 Método hipotético – deductivo.
2.2.1.3 Método analítico – sintético.
2.2.2 Técnicas.
2.2.2.1 Técnica Cualitativa
 Observación
2.2.2.2 Técnica Cuantitativa:
 Encuesta.- Se consideraron preguntas cerradas, de
alternativas múltiples así como la escala del diferencial
semántico para definir el posicionamiento de la
institución educativa Jhon Dálembert, en relación a
sus competidores. La escala tiene valores del 1 al 5.
La percepción del atributo por los padres de familia del
segmento “C” con un valor mayor a 3 se considera
como percepción favorable y el atributo percibido con
un valor menor a 3, se considera como percepción
desfavorable.
2.2.2.3 Instrumento
Cuestionario
Instrumento que se utilizó para aplicar las encuestas.
59

2.3 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Para contrastar la hipótesis se utilizó el diseño descriptivo
transversal, el cual se grafica de la siguiente manera:
M O(X; Y)
En donde:
M=La muestra de padres de familia.
O=Diagnostico.
X=Estrategias de comunicación de marketing.
Y=Posicionamiento la institución educativa privada Jhon
D’alembert en el segmento “C” del Distrito de Trujillo.
60
2.4 Operacionalización de las variables
Instrumento de
recolección de
Variable Dimensión Indicador
Problema Hipótesis Ítems datos
¿De qué manera La mezcla de Publicidad Grado en el que se utiliza ¿Considera usted que el nivel de
las estrategias estrategias de Cualquier forma pagada de publicidad realizada por el Colegio
de comunicación presentación y promoción no privado Jhon D’alembert es el más
comunicación de marketing personal de ideas, bienes o adecuado?
servicios por un patrocinador
de marketing más adecuadas
identificado. a) SI b) NO
permiten lograr permiten lograr
el el
¿Considera que la publicidad
posicionamiento posicionamiento influye en usted al momento de
favorable de la favorable de la elegir un servicio educativo?
insititución institución
educativa educativa a) SI b) NO
privada Jhon privada Jhon Estrategias de
Dálembert en el D’alembert en el comunicación Si su respuesta es Sí, que tanto Cuestionario
segmento “C” segmento “C” de marketing. considera que influye. (Si su
del distrito de del distrito de repuesta es no continúe con la
Trujillo? Trujillo. siguiente pregunta).
a) Poco
b) Regular
c) Mucho
61
Promoción de Grado en que la organización ¿Qué tipo de promoción de ventas

ventas realiza Incentivos de corto plazo prefiere Ud.?(Marcar una sola
para alentar las compras o opción).
ventas del servicio.
a) Bonificaciones
b) Descuentos
c) Ofertas
d) Obsequios
e) Otros:………..
¿Qué tanto considera que lo

incentivan las promociones de
ventas ofrecidas por los Colegios
privados al momento de elegir uno
en específico?
a) Nada
b) Poco
c) Regular
d) Mucho
Relaciones Grado en que la organización se ¿Qué tan importante considera

públicas enfoca en La creación de usted el hecho de que los Colegios
buenas relaciones con los privados establezcan buenas
diversos públicos de la empresa, relaciones con sus diversos
la creación de una buena públicos?
"imagen de corporación", y el
manejo o desmentido de a) importante
rumores, historias o
acontecimientos negativos. b) Poco importante
c) Nada importante
62
Grado en que la organización ¿Considera usted que es necesario

Eventos de realiza fiestas, competencias que los colegios privados realicen
relaciones deportivas, acciones solidarias, eventos como conferencias,
premios, conciertos, etc. Con la competencias deportivas, fiestas,
públicas
finalidad de impactar de una entre otros como complemento del
manera especial a los servicio educativo que ofrecen?
consumidores, transmitir un a) SI b) NO
mensaje básico de marca y, en
la medida de lo posible, lograr 18. ¿Qué tan importante considera
resonancia en medios masivos. el hecho de que los colegios
privados lleven a cabo ciertos
eventos como complemento del
servicio educativo que ofrecen a
sus clientes?
a) Importante
b) Poco importante
c) Nada importante
Grado en que la organización ¿Cuál de los siguientes medios del
Marketing hace uso de canales que marketing directo considera usted el
Directo llegan directamente a los más adecuado para ofrecer
consumidores con el fin de servicios de educación?
ofertar sus servicios a los
clientes sin necesidad de a) Correo electrónico (Email)
intermediarios de marketing. b) Llamadas telefónicas
c) Sitios web
d) Dispositivos móviles (SMS)
e) Buzoneo (folletos a domicilio)
¿Qué tan importante considera

usted el uso del marketing directo al
momento de transmitir las
principales características y
atributos de un servicio y lograr un
lugar favorable en la percepción y
recordación de los consumidores?
a) Importante
b) Poco importante
d) Nada importante
63
Nivel de Presentación oral en

Ventas una conversación con uno o ¿Considera que la calidad de la
personales más compradores o posibles atención ofrecida por el personal de
usuarios con la finalidad de una institución educativa privada
realizar una venta, influye en usted al momento de
elegir una en particular?
a) SI b) NO
Atributos y Grado en el cual los clientes Según el colegio que usted ha

posicionamiento perciben las características señalado. ¿Cómo califica los
intrínsecas del servicio como siguientes atributos del servicio
atributos más importantes. educativo? Donde 1 es muy malo y
5 es muy bueno. Marca con una (X)
o aspa.
a) Calidad de la enseñanza ( )
b) Costo de pensión ( )
c) Infraestructura ( )
d) Ubicación ( )
e) Prestigio ( )
¿Cuál es para usted la

característica más relevante del
Colegio privado Jhon D’alembert?
Posicionamiento a) Costo de pensión

b) Plana docente calificada
c) Calidad de la enseñanza
d) Infraestructura
e) Ubicación del local
Estrategias de Interrelación entre el medio por el ¿Por qué medio se informó de la

comunicación cual la empresa intenta informar, existencia del Colegio privado Jhon
de marketing y convencer y recordar, directa o D’alembert?
posicionamiento indirectamente su producto o
servicio y el lugar e importancia a) Por la televisión
que este tiene en la percepción b) Por la radio
de los consumidores. c) Internet
d) Volantes
e) Otros:……….
64
¿Cuál de estos medios considera

usted el más indicado para ofrecer
servicios de educación?
a) Teléfono
b) Internet
c) Radio
d) Medios impresos
e) Televisión
¿Cuál de las siguientes opciones

considera usted la más adecuada
para mejorar la percepción y lograr
un lugar favorable en la mente de
los clientes?
a) Relaciones públicas.
b) La promoción de ventas.
c) La publicidad.
d) Las ventas personales.
e) Marketing directo.
Interrelación Nivel actual de posicionamiento ¿Cómo califica Ud. A los siguientes

entre de la organización con relación al formatos de comunicación del
Comunicación y uso que hace de la comunicación colegio que Ud. ha señalado?
posicionamiento de marketing. Donde 1 es muy malo y 5 es muy
bueno. Marca con una (X) o aspa.
a) Ofertas y promociones ( )
b) Anuncios online ( )
c) Anuncios impresos ( )
d) Anuncios televisivos ( )
e) Anuncios radiales ( )
¿Conoce usted el Colegio privado

Jhon D’alembert?
a) SI b) NO
65
¿Qué opinión tiene usted con

respecto al servicio brindado por el
Colegio privado Jhon D’alembert?
a) Malo
b) Regular
c) Bueno
¿Recomendaría usted al Colegio

privado Jhon Dálembert a algún
familiar o conocido?
a) SI b) NO
¿En que institución educativa

privada estudia su hijo(a)?
a) Colegio Johannes Kepler.

b) Colegio Lord Kelvin.
c) Colegio Alexander Graham Bell.
d) Colegio Champagnat.
e) Colegio Trilce.
f) Colegio Jhon Dálembert.
g) Otro:…………………….
66
CAPÍTULO III
RESULTADOS
67

III. RESULTADOS
ENCUESTA REALIZADA A LOS PADRES DE FAMILIA QUE TIENEN HIJOS
ESTUDIANDO EN INSTITUCIONES EDUCATIVAS PRIVADAS DEL DISTRITO
DE TRUJILLO:
TABLA N° 3.1: Composición demográfica de los encuestados según edad.
Edad Total Porcentaje

De 28 a 32 años 6 4.00%
De 33 a 37 años 46 30.67%
De 38 a 42 años 41 27.33%
De 43 a 47 años 27 18.00%
De 48 a 52 años 19 12.67%
De 53 a 57 años 8 5.33%
De 58 a más 3 2.00%
Total 150 100%
Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014
Elaboración: El autor
GRÁFICO N° 3.1: Composición demográfica de los encuestados según edad.
35.00% 30.67%
30.00% 27.33%
25.00%
18.00%
20.00%
15.00%
12.67%
10.00%
4.00% 5.33%
5.00% 2.00%
0.00%
De 28 a 32 años De 33 a 37 años De 38 a 42 años De 43 a 47 años De 48 a 52 años De 53 a 57 años De 58 a más

68

DESCRIPCIÓN: Se observa en el tabla N° 3.1 que los padres de familia con edades
entre 33 y 47 años representan el 30.67% de los encuestados, seguido de los padres
de familia con edades entre 38 a 42 años los cuales representan el segundo mayor
porcentaje con 27.33%, asimismo el 18.00% de los encuestados se encuentra entra
las edades de 43 a 47 años, mientras que solo el 2.00% se encuentra ente las edades
de 58 años a más, los cuales representan el menor porcentaje.
TABLA N° 3.2: Composición demográfica de los encuestados según género.
Género Total Porcentaje
Masculino 52 34.67%
Femenino 98 65.33%
Total 150 100%

69

GRÁFICO N° 3.2: Composición demográfica de los encuestados según género.
Masculino,
34.67%
Femenino,
65.33%

DESCRIPCIÓN: En el cuadro N° 3.2 podemos observar que 65.33% de los padres de
familia encuestados son del género femenino y el 34.67% del género masculino.
TABLA N° 3.3: Promedio de ingreso familiar mensual de los padres de familia del
segmento "C"
Ingreso Total Porcentaje

De 2000 a 2400 19 12.67%
De 2401 a 2800 41 27.33%
De 2801 a 3200 51 34.00%
De 3201 a 3600 39 26.00%
Total 150 100%
70

GRÁFICO N° 3.3: Promedio de ingreso familiar mensual de los padres de familia del
segmento "C"
34.00%
35.00%
27.33%
26.00%
30.00%
25.00%
20.00%
12.67%
15.00%
10.00%
5.00%
0.00%
De 2000 a 2400 De 2401 a 2800 De 2801 a 3200 De 3201 a 3600

DESCRIPCIÓN: En la tabla N° 3.3 podemos observar que el 34.00% de los padres de
familia encuestados tienen un ingreso promedio familiar mensual de 2801 a 3200
nuevos soles, el 27.33% tienen un ingreso promedio de 2401 a 2800 nuevos soles, el
26.00% tiene un ingreso promedio entre 3201 y 3600 nuevos soles mientras que el
12.67% tiene un ingreso promedio mensual familiar entre 2000 a 2400 nuevos soles.
71

TABLA N° 3.4: Institución educativa privada de mayor preferencia por los padres de
familia del segmento “C”
Colegio Total Porcentaje
Kepler 12 8.00%
Lord Kelvin 16 10.67%
Alexander Graham Bell 10 6.67%
Rafael Narváez Cadenillas 17 11.33%
Trilce 11 7.33%
La Asunción 14 9.33%
San Vicente de Paul 15 10.00%
Champagnat 13 8.67%
Jhon Dálembert 8 5.33%
Bruning 11 7.33%
Maria Auxiliadora 9 6.00%
William Harvey 3 2.00%
Ingeniería 6 4.00%
Los Intelectuales 2 1.33%
Jan Komensky 3 2.00%
Total 150 100%

72

GRÁFICO N° 3.4: Institución educativa privada de mayor preferencia por los padres
de familia del segmento “C”
RAFAEL NARVÁEZ CADENILLAS 11.33%

LORD KELVIN 10.67%
SAN VICENTE DE PAUL 10.00%
LA ASUNCIÓN 9.33%
CHAMPAGNAT 8.67%
KEPLER 8.00%
BRUNING 7.33%
TRILCE 7.33%
ALEXANDER GRAHAM BELL 6.67%
MARIA AUXILIADORA 6.00%
JHON DÁLEMBERT 5.33%
INGENIERÍA 4.00%
JAN KOMENSKY 2.00%
WILLIAM HARVEY 2.00%
LOS INTELECTUALES 1.33%
0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00%

DESCRIPCIÓN: En la tabla N° 3.4 podemos observar que el 11.33% de los padres de
familia encuestados tienen hijos estudiando en el colegio Rafael Narváez Cadenillas,
el 10.67% de ellos tienen a sus hijos estudiando en el colegio Lord Kelvin, el 10.00%
en el colegio San Vicente de Paul, seguido del colegio La Asunción con 9.33%, el
8.67% en el colegio Champagnat, el 8% en el colegio Kepler, el 7.33% en el colegio
Bruning con igual porcentaje que el Trilce, el 6.67% en el colegio Alexander Graham
Bell, el 6.00% en el colegio María Auxiliadora, el 5.33% en el colegio Jhon Dálembert,
el 4.00% en el colegio Ingeniería, el 2.00% en el colegio Jan Komensky con el mismo
73

porcentaje que el colegio William Harvey, mientras que el 1.33% de los padres de
familia encuestados tienen a sus hijos estudiando en el colegio Los Intelectuales.
TABLA N° 3.5: Calificación de los principales atributos de una institución educativa
privada.
Colegios
La Lord Rafael San Jhon
asunción Kepler kelvin Champagnat Narváez Vicente Dálembert
Atributos Cadenillas de Paul
Calidad de la 4.21 4.17 4.25 4.08 4.29 4.20 4.13
enseñanza
Costo de 3.93 3.83 3.56 3.54 3.88 4.13 4.13

pensión
Infraestructura 4.14 3.92 4.19 4.08 3.94 4.13 3.50
Ubicación 4.00 4.00 3.81 3.77 3.88 4.20 4.13
Prestigio de la 4.21 3.92 4.13 3.92 4.18 4.13 3.50

institución
Promedio Total 4.10 3.97 3.99 3.88 4.04 4.16 3.88

74

GRÁFICO N° 3.5: Calificación de los principales atributos de una institución educativa
privada.
BUENA CALIDAD COSTO DE BUENA

BUENA
DE LA PENSIÓN CON PRESTIGIO
INFRAESTRUCTURA UBICACIÓN
ENSEÑANZA RAZONABLE
5.00
4.50
4.00
3.50
3.00
2.50
2.00
1.50
1.00
0.50
0.00
MALA CALIDAD DE COSTO DE PENSIÓN MALA MALA UBICACIÓN SIN PRESTIGIO PROMEDIO TOTAL
LA ENSEÑANZA INADECUADO INFRAESTRUCTURA
LA ASUNCIÓN KEPLER LORD KELVIN

CHAMPAGNAT RAFAEL NARVÁEZ CADENILLAS SAN VICENTE DE PAUL
JHON DÁLEMBERT

75

DESCRIPCIÓN: Considerando el atributo percibido con un valor mayor a 3 como
percepción favorable y el atributo percibido con un valor menor a 3 como percepción
desfavorable. En la tabla N° 3.5 podemos observar que el “Colegio Rafael Narváez
Cadenillas”, tiene la más alta calificación ponderada de 4.29, con relación a los demás,
en el atributo calidad de la enseñanza; el “Colegio Jhon Dálembert” y “San Vicente
de Paul”, ambos tienen la más alta calificación ponderada de 4.13, con relación a los
demás, en el atributo costo de pensión; el “Colegio Lord Kelvin” tiene la más alta
calificación ponderada de 4.19, con relación a los demás, en el atributo infraestructura;
el “Colegio San Vicente de Paul”, tiene la más alta calificación ponderada de 4.20, con
relación a los demás, en el atributo ubicación; el “Colegio La Asunción”, tiene la más
alta calificación ponderada de 4.21, con relación a los demás, en el atributo prestigio;
el “Colegio Champagnat ”, tiene las más bajas calificaciones ponderadas de 4.08, 3.54
y 3.77, con relación a los demás, en los atributos calidad de la enseñanza, costo de
pensión y ubicación respectivamente; el “Colegio Jhon Dálembert”, tiene las más
bajas calificaciones ponderadas, con relación a los demás, en los atributos
infraestructura y prestigio con un valor de 3.50 en ambos.(Anexo N° 3).
76

TABLA N° 3.6: Calificación de los diversos formatos de comunicación usados por las
instituciones educativas privadas.
Colegios
La Kepler Lord Champagnat Rafael San Jhon
Asunción Kelvin Narváez Vicente Dálembert
Formatos Cadenillas de Paul
Ofertas y 1.50 3.42 3.56 3.00 3.12 1.80 3.38

promociones
Anuncios 3.21 2.92 3.75 3.00 3.06 2.53 2.75

online
Anuncios 2.14 3.08 3.50 3.15 2.94 2.07 2.63

impresos
Anuncios 1.57 3.00 3.06 2.54 1.65 1.60 2.38

televisivos
Anuncios 1.64 2.67 1.63 1.69 1.59 1.60 2.50

radiales
Promedio 2.01 3.02 3.10 2.68 2.47 1.92 2.73

Total

77

GRÁFICO N° 3.6: Calificación de los diversos formatos de comunicación usados por
las instituciones educativas privadas.
OFERTAS REALIZA REALIZA PRESENTA PRESENTA

Y PROMOCIONES ANUNCIOS ANUNCIOS ANUNCIOS ANUNCIOS
ATRACTIVAS ONLINE IMPRESOS TELEVISIVOS RADIALES
4.00
3.50
3.00
2.50
2.00
1.50
1.00
0.50
0.00
OFERTAS Y NO REALIZA NO REALIZA NO PRESENTA NO PRESENTA PROMEDIO
PROMOCIONES ANUNCIOS ANUNCIOS ANUNCIOS ANUNCIOS TOTAL
NO ATRACTIVAS ONLINE IMPRESOS TELEVISIVOS RADIALES
LA ASUNCIÓN KEPLER LORD KELVIN CHAMPAGNAT

NARVÁEZ CADENILLAS SAN VICENTE DE PAUL JHON DÁLEMBERT

DESCRIPCIÓN: Considerando el atributo percibido con un valor mayor a 3 como
percepción favorable y el atributo percibido con un valor menor a 3 como percepción
desfavorable. En la tabla N° 3.6 podemos observar que el “Colegio Lord Kelvin”, tiene
las más altas calificaciones ponderadas de 3.56, 3.75, 3.50 y 3.06, con relación a los
demás, en los formatos de comunicación ofertas y promociones, anuncios online,
anuncios impresos y anuncios televisivos respectivamente; el “Colegio Kepler”, tiene
la más alta calificación ponderada de 2.67, con relación a los demás, en el formato
78

anuncios radiales; el “Colegio La Asunción”, tiene las más baja calificaciones
ponderadas de 1.50 y 1.57, con relación a los demás, en formatos de comunicación
ofertas y promociones y anuncios televisivos respectivamente; mientras que el
“Colegio San Vicente de Paul”, tiene las más bajas calificaciones ponderadas de 2.53,
2.07 y 1.60, con relación a los demás, en formatos de comunicación anuncios online,
anuncios impresos y anuncios radiales respectivamente.(Anexo N° 5).
TABLA N° 3.7: Conocimiento de la institución educativa privada Jhon Dálembert por
los padres de familia.
Conocimiento Total Porcentaje

Si 47 31.33%
No 103 68.67%
Total 150 100%

79

GRÁFICO N° 3.7: Conocimiento de la institución educativa privada Jhon Dálembert
por los padres de familia.
31.33%
68.67%
Si No

DESCRIPCIÓN: En la tabla N° 3.7 podemos observar que el 31.33% de los
encuestados si conocen la institución educativa privada Jhon Dálembert, mientras
que el 68.67% de los encuestados no conocen la institución educativa privada Jhon
Dálembert.
80

TABLA N° 3.8: Percepción de los padres de familia acerca del servicio brindado por
la institución educativa privada Jhon Dálembert.
Percepción Total Porcentaje

Malo 0 0.00%
Regular 26 55.32%
Bueno 21 44.68%
Total 47 100%
GRÁFICO N° 3.8: Percepción de los padres de familia acerca del servicio brindado
por la institución educativa privada Jhon Dálembert.
60.00% 55.32%
50.00% 44.68%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
0.00%
Malo Regular Bueno

81

encuestados que conocen la institución educativa privada Jhon Dálembert perciben
que el servicio educativo brindado es regular mientras que el 44.68% de los
encuestados perciben que el servicio educativo brindado por la institución educativa
privada Jhon Dálembert es bueno.
TABLA N° 3.9: Consideración acerca si el nivel de publicidad realizado por la
institución educativa privada Jhon Dálembert es el más adecuado.
Consideración Total Porcentaje

Si 17 36.17%
No 30 63.83%
Total 47 100%
82

GRÁFICO N° 3.9: Consideración acerca si el nivel de publicidad realizado por la
institución educativa privada Jhon Dálembert es el más adecuado.
70.00%
63.83%
60.00%
50.00%
40.00%
36.17%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
Si
No

encuestados considera que el nivel de publicidad realizado por la institución educativa
privada Jhon Dálembert no es el más adecuado, mientras que el 36.17% considera
que el nivel de publicidad realizado por la institución educativa privada Jhon
Dálembert si es el más adecuado.
83

TABLA N° 3.10: Características más relevantes de la institución educativa privada
Jhon Dálembert.
Características Total Porcentaje
Costo de pensión 11 23.40%
Plana docente calificada 9 19.15%
Calidad de la enseñanza 12 25.53%
Infraestructura 5 10.64%
Ubicación del local 10 21.28%
Total 47 100%

GRÁFICO N° 3.10: Características más relevantes de la institución educativa privada
Jhon Dálembert.
Ubicación del local 21.28%
Infraestructura 10.64%
Calidad de la enseñanza 25.53%
Plana docente calificada 19.15%
Costo de pensión 23.40%
0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00%

84

encuestados considera a la “calidad de la enseñanza” como la característica más
relevante de la institución educativa privada Jhon Dálembert, el 23.40% considera al
“costo de la pensión” como la característica más relevante, mientras que el 21.28%
considera a la “ubicación del local” como la característica más relevante o importante
de la institución educativa privada Jhon Dálembert.
CUADRO N° 3.11: Predisposición para recomendar a la institución educativa privada
Jhon Dálembert.
Predisposición Total Porcentaje

Si 46 97.87%
No 1 2.13%
Total 47 100%
GRÁFICO N° 3.11: Predisposición para recomendar a la institución educativa privada
Jhon Dálembert.
97.87%
100.00%
90.00%
80.00%
70.00%
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00% 2.13%
0.00%
Si No

85

encuestados que conocen la institución educativa privada Jhon Dálembert, si la
recomendarían a algún familiar o conocido; mientras que el 2.13% de los encuestados
que conocen la institución educativa privada Jhon Dálembert no la recomendarían a
algún familiar o conocido.
TABLA N° 3.12: Medios de comunicación a través de los cuales los padres de familia
se informaron de la existencia de la institución educativa privada Jhon Dálembert.
Medios Total Porcentaje
Televisión 5 10.64%
Radio 6 12.77%
Internet 17 36.17%
Volantes 15 31.91%
Otros 4 8.51%
Total 47 100%

86

GRÁFICO N° 3.12: Medios de comunicación a través de los cuales los padres de
familia se informaron de la existencia de la institución educativa privada Jhon
Dálembert.
40.00%
36.17%
35.00% 31.91%
30.00%
25.00%
20.00%
15.00% 12.77%
10.64%
10.00%
8.51%
5.00%
0.00%
Televisión Radio Internet Volantes otros

encuestados que conocen la institución educativa privada Jhon Dálembert se
informaron de la existencia de la misma a través de internet, el 31.91% se informó a
través de volantes, el 12.77% se informó a través de la radio, el 10.64% se informó a
través de la televisión, mientras que el 8.51% de los encuestados se informó a través
de otros medios.
87

TABLA N° 3.13: Preferencia con respecto a los tipos de promoción de ventas.
Promoción Total Porcentaje

Bonificaciones 13 8.67%
Descuentos 52 34.67%
Ofertas 63 42.00%
Obsequios 22 14.67%
Otros 0 0.00%
Total 150 100%
GRÁFICO N° 3.13: Preferencia con respecto a los tipos de promoción de ventas.
42.00%
45.00%
40.00% 34.67%
35.00%
30.00%
25.00%
20.00% 14.67%
15.00% 8.67%
10.00%
5.00% 0.00%
0.00%
BONIFICACIONES DESCUENTOS OFERTAS OBSEQUIOS OTROS

88

encuestados prefiere, como tipo de promoción de ventas, a las “ofertas”, el 34.67%
prefiere los “descuentos”, el 14.67% prefiere los “obsequios”, mientras que el 8.67%
prefiere las “bonificaciones”.
TABLA N° 3.14: Medios de comunicación más indicados para ofrecer servicios de
educación.
Medio Total Porcentaje
Teléfono 3 2.00%
Internet 36 24.00%
Radio 32 21.33%
Medios impresos 33 22.00%
Televisión 46 30.67%
Total 150 100.00%

89

GRÁFICO N°3.14: Medios de comunicación más indicados para ofrecer servicios de
educación.
35.00%
30.67%
30.00%
25.00%
24.00%
21.33% 22.00%
20.00%
15.00%
10.00%
5.00% 2.00%
0.00%
TELÉFONO INTERNET RADIO MEDIOS TELEVISIÓN
IMPRESOS

DESCRIPCIÓN: Se observa en la tabla N° 3.14 que el 30.67% de los encuestados
considera a la televisión como el medio de comunicación más indicado para ofrecer
servicios de educación, el 24.00% considera a la internet como el medio de
comunicación más indicado para ofrecer servicios de educación, el 22.00% considera
a los medios impresos como el medio de comunicación más indicado para ofrecer
servicios de educación, el 21.33% considera a la radio como el medio de comunicación
más indicado, mientras que el 2.00% considera al teléfono como el medio de
comunicación más indicado para ofrecer servicios de educación.
90

TABLA N° 3.15: Consideración sobre la influencia de la publicidad.
Si 143 95.33%
No 7 4.67%
Total 150 100%

GRÁFICO N° 3.15: Consideración sobre la influencia de la publicidad.
100.00%
90.00%
95.33%
80.00%
70.00%
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00% 4.67%
10.00%
0.00%
SI NO

91

considera que la publicidad si influye en ellos al momento de elegir un servicio
educativo en específico, mientras que solo el 4.67% de los encuestados considera
que la publicidad no influye en ellos al momento de elegir un servicio educativo.
TABLA N° 3.16: Nivel de influencia de la publicidad.
Influencia Total Porcentaje

Poco 3 2.10%
Regular 72 50.35%
Mucho 68 47.55%
Total 143 100%
92

GRÁFICO N° 3.16: Nivel de influencia de la publicidad.
60.00%
50.35%
50.00% 47.55%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00% 2.10%
0.00%
Poco
Regular
Mucho

considera que la publicidad influye en ellos en un nivel regular, el 47.55% considera
que la publicidad influye mucho en ellos, mientras que el 2.10% considera que la
publicidad influye poco en ellos.
93

TABLA N° 3.17: Estrategias de comunicación de marketing más adecuadas para
lograr el posicionamiento favorable.
Estrategias Total Porcentaje

Relaciones públicas 25 16.67%
Promoción de ventas 44 29.33%
Publicidad 39 26.00%
Venta personal 11 7.33%
Marketing directo 31 20.67%
Total 150 100.00%
GRÁFICO N° 3.17: Estrategias de comunicación de marketing más adecuadas para
lograr el posicionamiento favorable.
29.33%
30.00%
26.00%
25.00%
20.67%
20.00%
16.67%
15.00%
10.00% 7.33%
5.00%
0.00%
RELACIONES PROMOCIÓN PUBLICIDAD VENTA MARKETING
PÚBLICAS DE VENTAS PERSONAL DIRECTO

94

considera a la “promoción de ventas” como la estrategia de comunicación de
marketing más adecuada para lograr el posicionamiento favorable de una institución
educativa privada, seguido de la publicidad con un 26.00%, así mismo el 20.67%
considera al marketing directo como el más indicado, el 16.67% considera a las
relaciones públicas, mientras que el 7.33% considera a las ventas personales como
la estrategia de comunicación de marketing más adecuada.
TABLA N° 3.18: Nivel de importancia de las relaciones públicas.
Importancia Total Porcentaje
Importante 143 95.33%
Poco importante 7 4.67%
Nada importante 0 0.00%
Total 150 100%

95

GRÁFICO N° 3.18: Nivel de importancia de las relaciones públicas
Nada importante
Poco importante 4.67%
Importante 95.33%
0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00%

considera importante el hecho de que las instituciones educativas privadas
establezcan buenas relaciones con sus diversos públicos, mientras que el 4.67% lo
considera como poco importante.
96

TABLA N° 3.19: Nivel de incentivación de la promoción de ventas.
Incentivación Total Porcentaje
Nada 3 2.00%
Poco 9 6.00%
Regular 67 44.67%
Mucho 71 47.33%
Total 150 100%

GRÁFICO N° 3.19: Nivel de incentivación de la promoción de ventas.
47.33%
44.67%
50.00%
45.00%
40.00%
35.00%
30.00%
25.00%
20.00%
15.00% 6.00%
10.00%
2.00%
5.00%
0.00%
Nada Poco Regular Mucho
97

considera que las promociones de ventas, ofrecidas por las instituciones educativas
privadas, los incentiva mucho; el 44.67% considera que los incentiva en un nivel
regular y el 6.00% considera que los incentiva poco, mientras que el 2.00% considera
que no los incentiva.
TABLA N° 3.20: Consideración con respecto a la necesidad de que las instituciones
educativas privadas realicen eventos.
Si 136 90.67%
No 14 9.33%
Total 150 100%

98

GRÁFICO N° 3.20: Consideración con respecto a la necesidad de que las
instituciones educativas privadas realicen eventos.
9.33%
No
90.67%
Si
0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00%

considera que si es necesario que las instituciones educativas privadas realicen
eventos como complemento del servicio educativo que ofrecen, mientras que el 9.33%
considera que no es necesario.
99

TABLA N° 3.21: Nivel de importancia de los eventos que realizan las instituciones
educativas privadas.
Total 150 100%

GRÁFICO N° 3.21: Nivel de importancia de los eventos que realizan las instituciones
educativas privadas.
77.33%
80.00%
70.00%
60.00%
50.00%
40.00%
30.00% 19.33%
20.00%
10.00%
3.33%
0.00%
Importante Poco importante Nada importante

100

considera importante el hecho de que las instituciones educativas privadas realicen
eventos como complemento del servicio educativo, el 19.33% los considera poco
importante, mientras que el 3.33% lo considera nada importante.
TABLA N° 3.22: Influencia de la calidad de la atención del personal.
Influencia Total Porcentaje
Si 136 90.67%
No 14 9.33%
Total 150 100%

101

GRÁFICO N° 3.22: Influencia de la calidad de la atención del personal.
100.00%
90.00% 90.67%
80.00%
70.00%
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00% 9.33%
10.00%
0.00%
SI NO

considera que la calidad de la atención del personal influye en ellos al momento de
elegir una institución educativa privada en particular, mientras que el 9.33% considera
que la calidad de la atención del personal no influye en ellos.
102

TABLA N° 3.23: Medio de marketing directo más adecuado para ofrecer servicios de
educación.
Medio TOTAL PORCENTAJE

Correo electrónico 29 19.33%
Llamadas telefónicas 14 9.33%
Sitios web 77 51.33%
Dispositivos móviles(SMS) 11 7.33%
Buzoneo 19 12.67%
Total 150 100%
GRÁFICO N° 3.23: Medio de marketing directo más adecuado para ofrecer servicios
de educación.
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
51.33%
20.00%
10.00% 19.33%
9.33% 12.67%
7.33%
0.00%
CORREO LLAMADAS SITIOS WEB DISPOSITIVOS BUZONEO
ELECTRÓNICO TELEFONICAS MÓVILES(SMS)

103

considera a los sitios web como el medio de marketing directo más adecuado para
ofrecer servicios de educación, el 19.33% considera al correo electrónico como el
medio más adecuado, mientras que el 12.67% considera al buzoneo como el medio
de marketing directo más adecuado para ofrecer servicios de educación.
TABLA N° 3.24: Nivel de importancia del marketing directo.
Total 150 100%

104

GRÁFICO N° 3.24: Nivel de importancia del marketing directo.
100.00% 92.67%
90.00%
80.00%
70.00%
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00% 7.33%
0.00%
0.00%
Importante
Poco importante
Nada importante

considera que el marketing directo es importante al momento de transmitir las
principales características y atributos de una institución educativa privada, mientras
que el 7.33% considera que el marketing directo es poco importante.
105
CAPÍTULO IV
DISCUSIÓN
106

IV. DISCUSIÓN
a) En relación al objetivo general: Determinar la mezcla de estrategias de
comunicación de marketing más adecuadas para lograr el posicionamiento
favorable de la institución educativa privada Jhon D’alembert en el
segmento “C” del distrito de Trujillo, es importante mencionar que el 29.33%
de los encuestados considera a la “promoción de ventas” como la estrategia
de comunicación de marketing más adecuada para lograr el
posicionamiento favorable, seguido de la publicidad con un 26.00%, así
mismo el 20.67% considera al marketing directo como el más indicado, por
otro lado el 16.67% considera a las relaciones públicas, seguido finalmente
de las ventas personales con un el 7.33%.
Es decir la mezcla de estrategias de comunicación de marketing más
adecuadas están conformadas por la promoción de ventas, la publicidad, el
marketing directo y las relaciones públicas.
Según kotler y keller(2012) La promoción de ventas es un elemento clave
en las campañas de marketing, que consiste en un conjunto de instrumentos
de incentivos, por lo general a corto plazo, diseñados para estimular
rápidamente o en una mayor medida la compra de determinados productos
o servicios. Estos incentivos pueden estar destinados a los consumidores o
a los clientes empresariales.
Mientras que la publicidad difunde beneficios y ofrece una razón para
comprar, la promoción de ventas ofrece un incentivo para la compra.
107

Las promociones de ventas atraen a aquellos que cambian de marca con
frecuencia y que se guían, sobre todo, por un precio bajo, un valor
aceptable, o beneficios adicionales.
En la actualidad, la alta dirección acepta mejor la promoción como una
herramienta de ventas eficaz. Además el número de marcas ha aumentado,
los competidores recurren con frecuencia a las promociones, muchas
marcas son similares, los consumidores son más sensibles al precio y
la práctica comercial exige mejores acuerdos con los clientes.
Sin embargo, dejar rezagada a la publicidad respecto de la promoción de
ventas es peligroso, puesto que la primera genera lealtad a la marca.
Además la promoción de ventas resulta ser más efectiva cuando se utiliza
conjuntamente con la publicidad.
Por otro lado en la actualidad, muchos expertos también recurren al
marketing directo para consolidar las relaciones a largo plazo con los
clientes.
El marketing directo es una de las formas de atención a los consumidores
que experimentan una mayor expansión. Cada vez más mercadólogos
empresariales utilizan el correo directo y el telemarketing, en respuesta a
los crecientes costos que implica llegar hasta los clientes mediante la fuerza
de ventas.
Y por último las relaciones públicas incluyen varios programas diseñados
para promover o proteger la imagen de una empresa, por ende las
empresas deben relacionarse constructivamente no sólo con sus clientes,
proveedores y distribuidores, sino también con un gran número de públicos
interesados; es por ello que los gerentes de marketing están enfocándose
en la relaciones públicas de marketing para crear conciencia y conocimiento
108

de marca. No obstante, esta debe estar planeada en conjunto con la
publicidad.
Sáenz Rodríguez Willian Richard (2009). En su tesis “Plan de marketing
y su influencia en la competitividad de la Institución Educativa Privada
Virgen de la Asunción del distrito del Porvenir”, sugiere: Las instituciones
educativas deberían anunciar el servicio y los beneficios que ofrecen
haciendo uso de herramientas publicitarias, ya que por lo general las
instituciones educativas que lo realizan logran una mayor participación de
mercado.
Por consiguiente las estrategias de comunicación de marketing no solo nos
permitirán difundir beneficios, sino que también en consecuencia permitirá
a través de la publicidad generar lealtad a la marca, captar nuevos clientes
a través de la promoción de ventas, ahorrar considerables costos a través
del marketing directo y promover o proteger la imagen de la empresa a
través de las relaciones públicas esto será muy propicio para que la
institución educativa privada Jhon Dálembert logre el posicionamiento
favorable en el segmento “C” del distrito de Trujillo.
b) Con relación al objetivo específico: Analizar el actual posicionamiento de la
institución educativa privada Jhon D’alembert en el segmento “C” del distrito
de Trujillo, cabe mencionar que el “Colegio Rafael Narváez Cadenillas”,
tiene la más alta calificación ponderada de 4.29, con relación a los demás,
en el atributo calidad de la enseñanza; el “Colegio Jhon Dálembert” y “San
Vicente de Paul”, ambos tienen la más alta calificación ponderada de 4.13,
con relación a los demás, en el atributo costo de pensión; el “Colegio Lord
Kelvin” tiene la más alta calificación ponderada de 4.19, con relación a los
109

demás, en el atributo infraestructura; el “Colegio San Vicente de Paul”, tiene
la más alta calificación ponderada de 4.20, con relación a los demás, en el
atributo ubicación; el “Colegio La Asunción”, tiene la más alta calificación
ponderada de 4.21, con relación a los demás, en el atributo prestigio; el
“Colegio Los Intelectuales”, tiene las más bajas calificaciones ponderadas
de 3.00, 3.50, 3.00 y 2.50 con relación a los demás, en los atributos calidad
de la enseñanza, infraestructura, ubicación y prestigio respectivamente; el
“Colegio Ingeniería”, tiene la más baja calificación ponderada, con relación
a los demás, en el atributo costo de pensión con un valor de 3.50.(Anexo N°
3)
Según Kotler y Armstrong (2013) Posicionamiento significa hacer que un
producto o servicio ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación
con los productos o servicios de la competencia, en las mentes de los
consumidores meta.
Es la forma en que los consumidores definen un producto o servicio con
base en sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en la mente
de los consumidores, en relación con los productos o servicios de la
competencia. El posicionamiento significa insertar los beneficios únicos de
la marca y su diferenciación en la mente de los clientes.
En otras palabras el posicionamiento de un producto o servicio es la forma
en que éste está definido por los consumidores en relación con ciertos
atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en su mente en
comparación con los competidores.
Por lo tanto es indispensable tomar en cuenta la valoración de la percepción
por parte de los clientes acerca de los principales atributos de la institución
110

educativa privada Jhon Dálembert para así de esta manera poder
determinar el posicionamiento de la empresa en base a los atributos que
ocupan un mejor lugar en la mente de los clientes con respecto a la
competencia.
En suma de todo lo anterior podemos decir que el posicionamiento de la
institución educativa Jhon Dálembert es favorable en los atributos calidad
de la enseñanza, costo de pensión y ubicación estratégica con una valor de
4.13 en cada atributo antes mencionado, mientras que presenta un bajo
posicionamiento en lo que respecta a los atributos infraestructura y prestigio
con un valor de 3.50 en ambos casos.
Por otro lado cabe mencionar que el “Colegio Lord Kelvin”, tiene las más
altas calificaciones ponderadas de 3.56, 3.75, 3.50 y 3.06, con relación a
los demás, en los formatos de comunicación ofertas y promociones,
anuncios online, anuncios impresos y anuncios televisivos respectivamente;
el “Colegio Kepler”, tiene la más alta calificación ponderada de 2.67, con
relación a los demás, en el formato anuncios radiales; el “Colegio La
Asunción”, tiene la más baja calificación ponderada de 1.50, con relación a
los demás, en el formato de comunicación ofertas y promociones; el
“Colegio William Harvey” tiene la más baja calificación ponderada de 2.33,
con relación a los demás, en el formato de comunicación anuncios online;
el “Colegio San Vicente de Paul”, tiene la más baja calificación ponderada
de 2.07, con relación a los demás, en el formato de comunicación anuncios
impresos; el “Colegio Los intelectuales” tiene la más baja calificación
ponderada de 1.50, con relación a los demás, en el formato de
comunicación anuncios televisivos, el “Colegio Jan Komensky” tiene la más
111

baja calificación ponderada de 1.33, con relación a los demás, en el formato
de comunicación anuncios radiales.(Anexo N° 5)
Pantoja Quiroz José David (2013). En su tesis “Formulación de un plan
estratégico para mejorar el posicionamiento de la academia pre-
universitaria Torrealva de la ciudad de Huamachuco”, sugiere: “Es
necesario que las instituciones educativas y academias den a conocer el
servicio que brindan, a través de los medios de comunicación más
convencionales como la radio y la televisión; enfocándose en obtener un
mayor grado de recordación de marca en los consumidores.
Fajardo (2008), sostiene que existen tres pilares que son básicos para
entender el posicionamiento, el primero es el de identidad, que debe ser
comprendido como lo que nuestra empresa realmente es. El segundo es la
comunicación, que representa lo que la empresa pretende transmitir al
público objetivo. El tercer pilar es la imagen percibida, que es el cómo
realmente nos ven los consumidores.
Es decir no solo es necesario tener en cuenta como los clientes o
consumidores perciben al servicio educativo en base a sus atributos más
valorados, sino que también es necesario conocer cual es la valoración que
el público objetivo tiene con respecto a las formas o formatos de
comunicación que la empresa está utilizando para dar a conocer el servicio.
En el caso de la institución educativa privada Jhon Dálembert obtuvo una
calificación de 3.38 en ofertas y promociones, 2.75 en anuncios online, 2.63
en anuncios impresos, 2.38 en anuncios televisivos y 2.50 en anuncios
radiales, podemos apreciar que obtuvo los puntajes bajos en lo que
respecta a los anuncios televisivos y radiales, por otro lado podemos notar
112

que tiene mayores puntajes en lo que respecta a las ofertas y promociones,
anuncios online y anuncios impresos.
c) En relación al objetivo específico: Identificar los principales atributos que los
padres de familia del segmento “C” perciben como más importantes en la
institución educativa privada Jhon Dálembert del distrito de Trujillo, cabe
destacar que el 25.53% de los encuestados considera a la “calidad de la
enseñanza” como el atributo más relevante de la institución educativa
privada Jhon Dálembert, seguido del “costo de la pensión” con un 23.40%,
mientras que el 21.28% considera a la “ubicación del local” como el atributo
más relevante o importante de la institución educativa privada Jhon
Dálembert.
Según kotler y keller (2012) El posicionamiento se define como la acción
de diseñar la oferta y la imagen de una empresa, de modo que éstas
ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores del mercado
meta. El fin es ubicar la marca en la conciencia del gran público para
maximizar los beneficios potenciales de la empresa. Un buen
posicionamiento tiene un “pie en el presente y otro en el futuro”. El
posicionamiento basado en la situación actual del mercado no tiene
suficiente visión a futuro; al mismo tiempo, sin embargo, es importante
evitar que se aleje tanto de la realidad como para resultar esencialmente
imposible de conseguir. Por lo que se refiere al posicionamiento, la clave
consiste en encontrar el equilibrio justo entre lo que la marca es y lo que
podría ser.
113

Una definición más reciente de posicionamiento es la forma de
diferenciarse en la mente de su cliente prospecto; es decir el
posicionamiento consiste en la decisión, por parte de la empresa, acerca
de los atributos que se pretende le sean conferidos a su producto o servicio
por el público objetivo.
De acuerdo a lo antes mencionado no solo se debe tomar en cuenta la
percepción del cliente o usuario actual del servicio educativo, sino también
la opinión del cliente prospecto es decir aquel consumidor o empresa que
tiene un interés en comprar nuestro producto o servicio. Este consumidor o
empresa puede ser ya un cliente de la empresa o no. Y el interés puede ser
tanto para comprar un nuevo producto, comprar más del mismo producto
que tiene, o simplemente comprar otros productos. Es por ello que tomando
en cuenta no solo a las personas que son clientes actuales, sino también a
aquellas que tienen conocimiento de la presencia de la institución educativa
privada Jhon Dálembert en el mercado educativo trujillano, podemos
identificar que los principales atributos percibidos como más importantes
son la calidad de la enseñanza el costo de la pensión y la ubicación.
Pérez Cueva Luis Alberto Valdemar (2014), En su tesis “Propuesta de
plan de marketing para incrementar el posicionamiento de la universidad
Católica de Trujillo Benedicto XVI”, concluye: “Un plan de marketing
contribuirá de manera favorable al posicionamiento de un ente educativo,
al difundir los atributos de buena calidad de enseñanza con formación en
valores a precios económicos, atributos que son percibidos de manera clara
y precisa por los estudiantes y padres de familia.
114

Por lo tanto la institución educativa privada Jhon Dálembert debe
incrementar su posicionamiento por medio de la mezcla más adecuada de
estrategias de comunicación de marketing, destacando los atributos de
calidad de la enseñanza, el costo de pensión razonable y la ubicación
estratégica.
Además debe reforzar la promoción de ventas, la publicidad y el marketing
directo como principales estrategias de comunicación de marketing
complementándola con las relaciones públicas.
115

CONCLUSIONES
1. La mezcla más adecuada de estrategias de comunicación de marketing, para
lograr el posicionamiento favorable de la institución educativa privada Jhon
Dálembert en el segmento “C” del distrito de Trujillo, está conformada por la
publicidad (destacando como medios la televisión, la radio y los medios
impresos), la promoción de ventas (sobresaliendo las ofertas y descuentos), el
marketing directo (predominando el correo directo y los sitios web), y las
relaciones públicas(entre las cuales destaca la realización de eventos).
2. La institución educativa privada Jhon Dálemebrt actualmente tiene un
posicionamiento relativamente favorable en relación a las demás
instituciones educativas privadas dirigidas al segmento “C” del distrito de
Trujillo, siendo los atributos considerados como más importantes la calidad de
la enseñanza, los costos de pensión y la ubicación estratégica.
3. Los formatos de comunicación más valorados que la institución educativa
privada Jhon Dálemebrt ha estado utilizando hasta ahora son la promoción de
ventas (entre ellos las ofertas y descuentos), los anuncios online (a través de
las Redes Sociales) y los anuncios impresos (por medio de volantes).
116

4. Los atributos que necesitan ser reforzados por la institución son la
infraestructura y el prestigio, esto debido que es una institución relativamente
nueva en el mercado educativo con tan solo 5 años de recién fundada, también
se debe a la escasa difusión de sus atributos lo cual genera un bajo nivel de
conocimiento y recordación de la institución educativa privada Jhon Dálembert
en el distrito de Trujillo.
5. Los anuncios televisivos y los anuncios radiales son los formatos de
comunicación que requieren ser fortalecidos por la institución educativa privada
Jhon Dálembert, ya que estos fueron los que obtuvieron menor puntuación por
los padres de familia del segmento “C” del distrito de Trujillo.
117

RECOMENDACIONES
1. La institución educativa privada Jhon Dálembert debe aplicar la mezcla más
adecuada de estrategias de comunicación de marketing conformadas por la
promoción de ventas, la publicidad, el marketing directo y las relaciones
publicas ya que éstas de cierto modo representa la “voz” de la marca, y
posibilita el dialogo y la creación de relaciones con los clientes, además
permitirá dar a conocer el servicio educativo, incentivar las ventas, captar un
mayor número de clientes, lograr una mayor cobertura o exposición del servicio
y por ende lograr un mayor posicionamiento favorable.
2. Entre los medios de comunicación masiva que la institución educativa privada
Jhon Dálembert debe priorizar para lograr mayor difusión de sus atributos esta
la televisión, debido a que no solo sigue siendo el medio preferido por las
personas sino que además es el medio publicitario más potente que alcanza a
un mayor número de clientes.
3. La institución educativa privada Jhon Dálembert también debe incrementar su
publicidad en la radio debido que aún sigue siendo un medio muy valorado y
sintonizado por las personas y además de ello tiene un costo relativamente bajo
que se ajusta al presupuesto.
118

4. Se recomienda que la institución educativa privada Jhon Dálembert mejore su
infraestructura ya que según la percepción de los padres de familia este atributo
se encuentra entre los que obtuvieron menor calificación.
5. La institución educativa privada Jhon Dálembert debe incrementar su prestigio
relacionándose con mayor proximidad y de forma constructiva con sus diversos
públicos, debido a que actualmente las personas buscan satisfacer sus
necesidades adquiriendo productos o servicios en organizaciones que poseen
buen reconocimiento dentro del mercado.
119

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
LIBROS:
Kotler, P. y Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing.
(11ª Ed.). México: Pearson Educación.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2007). Marketing versión para
Latinoamérica. (11 ª Ed.). México: Pearson Educación.
Kotler, P. y Keller, K. (2012). Dirección de Marketing. (12ª Ed.).
México: Pearson Educación.
Lamb, C., Hair, J. y McDaniel, C. (2011). Marketing. (11ª Ed.).
México: International Thomson.
Monferrer, D. (2013). Fundamentos de Marketing. (1ª Ed.).
España: Publicaciones de la Universidad Jaume I.
Stanton, W., Etzel, M. y Walker, B. (2007). Fundamentos de
marketing. (14ª Ed.). México: McGraw Hill/Interamericana.
Vilca, T. E. (2012). Metodología de la Investigación Científica. Trujillo,
Perú: EDUNT.
120

TESIS:
Diestra Camacho, Rita Jakeline (2007). “Plan estratégico de marketing en
una empresa educativa”, Facultad de Ciencias Económicas de la
Universidad Nacional de Trujillo.
Gutiérrez Tinedo, Graziano Miguel (2009). “Plan de marketing para una
empresa de servicios educativos”, Facultad de Ciencias
Económicas de la Universidad Nacional de Trujillo.
Pérez Cueva, Luis Alberto Valdemar (2014). “Propuesta de plan de
marketing para incrementar el posicionamiento de la universidad
Católica de Trujillo Benedicto XVI”, Facultad de Ciencias
Pantoja Quiroz, José David (2013). “Formulación de un plan estratégico
para mejorar el posicionamiento de la academia pre-universitaria
Torrealva de la ciudad de Huamachuco”, Facultad de Ciencias
Sáenz Rodríguez, Willian Richard (2009). “Plan de marketing y su
influencia en la competitividad de la Institución Educativa Privada
Virgen de la Asunción del distrito del Porvenir”, Facultad de
Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de Trujillo.
121

SITIOS WEB:
Estimaciones y Proyecciones de Población

http://www.inei.gob.pe/estadisticas/indice-tematico/poblacion-y-vivienda/
Estrategias de mercadotecnia.
http://www.monografias.com/trabajos93/estrategias-de
mercadotecnia/estrategias-de-mercadotecnia.shtml
Fajardo, O. (2008). Concepto de posicionamiento en las empresas y

estrategias para su desarrollo
http://fbusiness.wordpress.com/2008/01/05/el-concepto-de-
posicionamiento-en-las-empresas-y-estrategias-para-su-
desarrollo/
LEY GENERAL DE EDUCACIÓN

Ley Nro. 28044
http://www.minedu.gob.pe/p/ley_general_de_educacion_28044.pdf
Mezcla de marketing
http://es.wikipedia.org/wiki/Mercadotecnia#La_mezcla_de_la_mercadote
cnia_.28las_.C2.ABcuatro_P.C2.BB.29
Niveles socioeconómicos.
http://www.apeim.com.pe/wp-content/themes/apeim/docs/nse/APEIM-
NSE-2014.pdf
Olamendi, G. (2010). Fórmulas para posicionarse frente a la

competencia
http://www.webdelprofesor.ula.ve/economia/mcesar/descargas/L6.pdf
122
Anexos
123

ANEXO N° 1
ENCUESTA
La presente tiene por finalidad recoger información veraz y suficiente con el propósito de determinar
las estrategias de comunicación de marketing y posicionamiento; para ello se le pide responder a
todas las preguntas con sinceridad y absoluta libertad.
La encuesta es anónima por lo que le agradeceremos contestar con la mayor sinceridad posible.
I. DATOS GENERALES
1. Género:
M F
m m
2. Edad:
3. Promedio de ingreso familiar mensual:
Menos de S/.1000
S/.1000 - S/.1999
S/.2000 - S/.2400
S/.2401 - S/.2800
S/.2801 - S/.3200
S/.3201 - S/.3600
S/.3601 - S/.4000
S/.4001 - S/.5000
S/.5000 a más
124

II. INSTRUCCIONES
Sírvase marcar con una (X), la respuesta que crea conveniente.
1. En que institución educativa privada estudia su hijo(a)?
h) Colegio Johannes Kepler.
i) Colegio Lord Kelvin.
j) Colegio Alexander Graham Bell.
k) Colegio Champagnat.
l) Colegio Trilce.
m) Colegio Jhon D’alembert
n) Otro. Especificar……………………………………
2. Según el colegio que usted ha señalado. ¿Cómo califica los siguientes atributos del servicio
educativo? Donde 1 es muy malo y 5 es muy bueno. Marca con una (X) o aspa.
Atributos 1 2 3 4 5
f) Calidad de la enseñanza
g) Costo de pensión
h) Infraestructura
i) Ubicación
j) Prestigio de la institución
125

3. ¿Cómo califica Ud. A los siguientes formatos de comunicación del Colegio que Ud. ha
señalado? Donde 1 es muy malo y 5 es muy bueno. Marca con una (X) o aspa.
Formatos 1 2 3 4 5
f) Ofertas y promociones.
g) Anuncios online
h) Anuncios impresos
i) Anuncios televisivos
j) Anuncios radiales
4. ¿Conoce usted el Colegio privado JHON D’ALEMBERT?
a) SI b) NO
Si su respuesta es “NO”, pase a la pregunta Nº 10. De lo contrario continúe con las siguientes
preguntas.
5. ¿Qué opinión tiene usted con respecto al servicio brindado por el Colegio privado JHON
D’ALEMBERT?
a) Malo b) Regular c) Bueno
126

6. ¿Considera usted que el nivel de publicidad realizada por el Colegio privado JHON
D’ALEMBERT es el más adecuado?
a) SI b) NO
7. ¿Cuál es para usted la característica más relevante del Colegio privado JHON
D’ALEMBERT?
a) Costo de pensión
b) Plana docente calificada
c) Calidad de la enseñanza
d) Infraestructura
e) Ubicación del local
8. ¿Recomendaría usted al Colegio privado JHON D’ALEMBERT a algún familiar o conocido?
a) SI b) NO
9. ¿Por qué medio se informó de la existencia del Colegio privado JHON D’ALEMBERT?
a) Por la televisión
b) Por la radio
c) Internet
d) Volantes
e) Otro: Especificar………………………………………
127

10. ¿Qué tipo de promoción de ventas prefiere Ud.?(Marcar una sola opción).
a) Bonificaciones
b) Descuentos
c) Ofertas
d) Obsequios
e) Otros Especificar………………………………………
11. ¿Cuál de estos medios considera usted el más indicado para ofrecer servicios de educación?
a) Teléfono
b) Internet
c) Radio
d) Medios impresos
e) Televisión
12. ¿Considera que la publicidad influye en usted al momento de elegir un servicio educativo?
a) SI b) NO
13. Si su respuesta es Sí, que tanto considera que influye. (si su repuesta es no continúe con la
siguiente pregunta).
a) Poco b) Regular c) Mucho
128

14. ¿Cuál de las siguientes opciones considera usted la más adecuada para mejorar la
percepción y lograr un lugar favorable en la mente de los clientes?
a) Las relaciones públicas (buenas relaciones

con la comunidad, la prensa, el gobierno, etc.
A través de eventos y actividades de ayuda al público)
b) La promoción de ventas (como descuentos,

Bonificaciones, ofertas, etc.)
c) La publicidad (comunicación comercial de un producto

o servicio a través de los medios de comunicación y
de técnicas de propaganda.)
d) Las ventas personales (personas encargadas de realizar una

presentación oral del producto o servicio a los clientes)
e) Marketing directo (A través de llamadas telefónicas o de

internet (como sitios web, Email, etc.) o haciendo llegar
anuncios Desplegables a domicilio u oficina)
15. ¿Qué tan importante considera usted el hecho de que los Colegios privados establezcan
buenas relaciones con sus diversos públicos (como los padres de familia, la comunidad, el
gobierno, la prensa, etc.)?
a) Importante b) Poco importante c) Nada importante
16. ¿Qué tanto considera que lo incentivan las promociones de ventas ofrecidas por los Colegios
privados al momento de elegir uno en específico?
a) Nada b) Poco c) Regular d) Mucho
17. ¿Considera usted que es necesario que los colegios privados realicen eventos como
conferencias, competencias deportivas, fiestas, entre otros como complemento del servicio
educativo que ofrecen?
a) SI b) NO
129

18. ¿Qué tan importante considera el hecho de que los colegios privados lleven a cabo ciertos
eventos como complemento del servicio educativo que ofrecen a sus clientes?
19. ¿Considera que la calidad de la atención ofrecida por el personal de una institución educativa
privada influye en usted al momento de elegir uno en particular?
a) SI b) NO
20. ¿Cuál de los siguientes medios del marketing directo considera usted el más adecuado para
ofrecer servicios de educación?
a) Correo electrónico (Email)
b) Llamadas telefónicas
c) Sitios web
d) Dispositivos móviles (SMS)
e) Buzoneo (anuncios impresos a domicilio
Como folletos, catálogos, etc.)
21. ¿Qué tan importante considera usted el uso del marketing directo al momento de transmitir
las principales características y atributos de un servicio y lograr un lugar favorable en la
percepción y recordación de los consumidores?
130

ANEXO N° 2
CALIFICACIÓN DE LOS ATRIBUTOS POR LOS PADRES DE FAMILIA DEL
SEGMENTO “C” QUE TIENEN HIJOS ESTUDIANDO EN LA INSTITUCIÓN
EDUCATIVA PRIVADA SAN VICENTE DE PAUL DEL DISTRITO DE TRUJILLO.
Atributos Calidad de Costo Prestigio

la de Infraestructura Ubicación de la
Calificación enseñanza pensión institución
1 0 0 0 0 0
2 0 0 0 0 0
3 0 2 0 2 0
4 12 9 13 8 13
5 3 4 2 5 2
Total 15 15 15 15 15
Promedio 4.20 4.13 4.13 4.20 4.13
Para encontrar la media aritmética se multiplican cada una de las calificaciones por el
número de encuestas de cada atributo por ejemplo, realizaremos la multiplicación de
la calificación con el atributo de Costo de pensión: (2x3), (9x4), (4x5); luego se suman
sus resultados (6+36+20=62) y finalmente se divide el resultado entre el total de
encuestados que pertenecen a esa institución (62/15=4.13).
Esta operación se realizará en cada uno de los cuadros que a continuación se
presentan.
131

EDUCATIVA PRIVADA LA ASUNCIÓN DEL DISTRITO DE TRUJILLO.

1 0 0 0 0 0
2 0 0 0 0 0
3 0 3 0 1 0
4 11 9 12 12 11
5 3 2 2 1 3
Total 14 14 14 14 14
Promedio 4.21 3.93 4.14 4.00 4.21
EDUCATIVA PRIVADA RAFAEL NARVÁEZ CADENILLAS DEL DISTRITO DE
TRUJILLO.
Calificación Calidad de Costo Prestigio

Atributos enseñanza pensión institución
1 0 0 0 0 0
2 0 0 0 0 0
3 0 4 5 7 2
4 12 11 8 5 10
5 5 2 4 5 5
Total 17 17 17 17 17
Promedio 4.29 3.88 3.94 3.88 4.18
132

EDUCATIVA PRIVADA TRILCE DEL DISTRITO DE TRUJILLO.

1 0 0 0 0 0
2 0 0 0 0 0
3 0 1 3 3 3
4 9 10 5 6 5
5 2 0 3 2 3
Total 11 11 11 11 11
Promedio 4.18 3.91 4.00 3.91 4.00
EDUCATIVA PRIVADA LORD KELVIN DEL DISTRITO DE TRUJILLO.

1 0 0 0 0 0
2 0 0 0 0 0
3 0 7 0 7 1
4 12 9 13 5 12
5 4 0 3 4 3
Total 16 16 16 16 16
Promedio 4.25 3.56 4.19 3.81 4.13
133

EDUCATIVA PRIVADA KEPLER DEL DISTRITO DE TRUJILLO.

1 0 0 0 0 0
2 0 0 0 0 0
3 0 2 2 1 2
4 10 10 9 10 9
5 2 0 1 1 1
Total 12 12 12 12 12
Promedio 4.17 3.83 3.92 4.00 3.92
EDUCATIVA PRIVADA BRUNING DEL DISTRITO DE TRUJILLO.

1 0 0 0 0 0
2 0 0 0 0 0
3 0 2 0 2 1
4 9 9 11 9 10
5 2 0 0 0 0
Total 11 11 11 11 11
Promedio 4.18 3.82 4.00 3.82 3.91
134

EDUCATIVA PRIVADA MARÍA AUXILIADORA DEL DISTRITO DE TRUJILLO.

1 0 0 0 0 0
2 0 0 0 0 0
3 0 1 2 2 2
4 8 8 6 7 6
5 1 0 1 0 1
Total 9 9 9 9 9
Promedio 4.11 3.89 3.89 3.78 3.89
EDUCATIVA PRIVADA ALEXANDER GRAHAM BELL DEL DISTRITO DE
TRUJILLO.

1 0 0 0 0 0
2 0 0 0 0 0
3 0 4 1 1 3
4 10 4 9 8 6
5 0 2 0 1 1
Total 10 10 10 10 10
Promedio 4.00 3.80 3.90 4.00 3.80
135

EDUCATIVA PRIVADA CHAMPAGNAT DEL DISTRITO DE TRUJILLO.

1 0 0 0 0 0
2 0 0 0 0 0
3 1 8 1 6 3
4 10 3 10 4 8
5 2 2 2 3 2
Total 13 13 13 13 13
Promedio 4.08 3.54 4.08 3.77 3.92
EDUCATIVA PRIVADA JHON DÁLEMBERT DEL DISTRITO DE TRUJILLO.

1 0 0 0 0 0
2 0 0 0 0 0
3 0 1 4 0 4
4 7 5 4 7 4
5 1 2 0 1 0
Total 8 8 8 8 8
Promedio 4.13 4.13 3.50 4.13 3.50
136

EDUCATIVA PRIVADA INGENIERÍA DEL DISTRITO DE TRUJILLO.

1 0 0 0 0 0
2 0 0 0 0 0
3 1 3 1 2 3
4 5 3 5 4 3
5 0 0 0 0 0
Total 6 6 6 6 6
Promedio 3.83 3.50 3.83 3.67 3.50
EDUCATIVA PRIVADA JAN KOMENSKY DEL DISTRITO DE TRUJILLO.

1 0 0 0 0 0
2 0 0 0 0 0
3 1 1 1 2 1
4 2 1 2 1 2
5 0 1 0 0 0
Total 3 3 3 3 3
Promedio 3.67 4.00 3.67 3.33 3.67
137

EDUCATIVA PRIVADA WILLIAM HARVEY DEL DISTRITO DE TRUJILLO.

1 0 0 0 0 0
2 0 0 0 0 0
3 2 0 1 0 3
4 1 3 2 3 0
5 0 0 0 0 0
Total 3 3 3 3 3
Promedio 3.33 4.00 3.67 4.00 3.00
EDUCATIVA PRIVADA LOS INTELECTUALES DEL DISTRITO DE TRUJILLO.

1 0 0 0 0 0
2 0 0 0 0 1
3 2 0 1 2 1
4 0 2 1 0 0
5 0 0 0 0 0
Total 2 2 2 2 2
Promedio 3.00 4.00 3.50 3.00 2.50
138
ANEXO N° 3
CONSOLIDADO CALIFICACIÓN DE LOS ATRIBUTOS POR LOS PADRES DE
FAMILIA DEL SEGMENTO “C” QUE TIENEN HIJOS ESTUDIANDO EN
INSTITUCIONES EDUCATIVAS PRIVADAS DEL DISTRITO DE TRUJILLO.
Atributos Calidad de Costo de Infraes- Ubicación Prestigio de Promedio

Colegio la pensión tructura la total
enseñanza institución
4.20 4.13 4.13 4.20 4.13 4.16
San Vicente de Paul
4.21 3.93 4.14 4.00 4.21 4.10
La Asunción
4.29 3.88 3.94 3.88 4.18 4.04
Rafael Narváez Cadenillas
4.18 3.91 4.00 3.91 4.00 4.00
Trilce
4.25 3.56 4.19 3.81 4.13 3.99
Lord Kelvin
4.17 3.83 3.92 4.00 3.92 3.97
Kepler
4.18 3.82 4.00 3.82 3.91 3.95
Bruning
4.11 3.89 3.89 3.78 3.89 3.91
María Auxiliadora
4.00 3.80 3.90 4.00 3.80 3.90
Alexander Graham Bell
4.08 3.54 4.08 3.77 3.92 3.88
Champagnat
4.13 4.13 3.50 4.13 3.50 3.88
Jhon Dálembert
3.83 3.50 3.83 3.67 3.50 3.67
Ingeniería
3.67 4.00 3.67 3.33 3.67 3.67
Jan Komensky
3.33 4.00 3.67 4.00 3.00 3.60
William Harvey
3.00 4.00 3.50 3.00 2.50 3.20
Los Intelectuales
139

ANEXO N° 4
CALIFICACIÓN DE DIVERSOS FORMATOS DE COMUNICACIÓN POR LOS
PADRES DE FAMILIA DEL SEGMENTO “C” QUE TIENEN HIJOS ESTUDIANDO
EN LA INSTITUCIÓN EDUCATIVA PRIVADA SAN VICENTE DE PAUL DEL
DISTRITO DE TRUJILLO.
Formatos Ofertas y Anuncios Anuncios Anuncios Anuncios

Calificación promociones online impresos televisivos radiales
1 3 0 0 6 6
2 12 8 14 9 9
3 0 6 1 0 0
4 0 1 0 0 0
5 0 0 0 0 0
Total 15 15 15 15 15
Promedio 1.80 2.53 2.07 1.60 1.60
EN LA INSTITUCIÓN EDUCATIVA PRIVADA LA ASUNCIÓN DEL DISTRITO DE
TRUJILLO.

1 7 0 0 7 5
2 7 2 12 6 9
3 0 7 2 1 0
4 0 5 0 0 0
5 0 0 0 0 0
Total 14 14 14 14 14
Promedio 1.50 3.21 2.14 1.57 1.64
140

EN LA INSTITUCIÓN EDUCATIVA PRIVADA RAFAEL NARVÁEZ CADENILLAS
DEL DISTRITO DE TRUJILLO.

1 0 0 0 6 7
2 0 5 5 11 10
3 15 6 10 0 0
4 2 6 0 0 0
5 0 0 2 0 0
Total 17 17 17 17 17
Promedio 3.12 3.06 2.94 1.65 1.59
EN LA INSTITUCIÓN EDUCATIVA PRIVADA TRILCE DEL DISTRITO DE
TRUJILLO.

1 0 0 0 0 4
2 1 0 0 0 7
3 5 7 9 10 0
4 5 3 2 1 0
5 0 1 0 0 0
Total 11 11 11 11 11
Promedio 3.36 3.45 3.18 3.09 1.64
141

EN LA INSTITUCIÓN EDUCATIVA PRIVADA LORD KELVIN DEL DISTRITO DE
TRUJILLO.

1 0 0 0 0 6
2 0 0 0 1 10
3 7 5 8 13 0
4 9 10 8 2 0
5 0 1 0 0 0
Total 16 16 16 16 16
Promedio 3.56 3.75 3.50 3.06 1.63
EN LA INSTITUCIÓN EDUCATIVA PRIVADA KEPLER DEL DISTRITO DE
TRUJILLO.

1 0 0 0 0 0
2 2 5 3 0 4
3 3 3 5 12 8
4 7 4 4 0 0
5 0 0 0 0 0
Total 12 12 12 12 12
Promedio 3.42 2.92 3.08 3.00 2.67
142

EN LA INSTITUCIÓN EDUCATIVA PRIVADA BRUNING DEL DISTRITO DE
TRUJILLO.

1 1 0 0 3 3
2 3 0 5 8 8
3 5 3 1 0 0
4 2 8 5 0 0
5 0 0 0 0 0
Total 11 11 11 11 11
Promedio 2.73 3.73 3.00 1.73 1.73
EN LA INSTITUCIÓN EDUCATIVA PRIVADA MARÍA AUXILIADORA DEL
Ofertas y Anuncios Anuncios Anuncios Anuncios

Formatos promociones online impresos televisivos radiales
Calificación
1 3 0 0 5 4
2 6 3 5 3 4
3 0 3 1 1 1
4 0 3 2 0 0
5 0 0 1 0 0
Total 9 9 9 9 9
Promedio 1.67 3.00 2.89 1.56 1.67
143

EN LA INSTITUCIÓN EDUCATIVA PRIVADA ALEXANDER GRAHAM BELL DEL

1 0 0 0 4 3
2 0 3 2 6 7
3 4 6 7 0 0
4 1 1 1 0 0
5 0 0 0 0 0
Total 5 10 10 10 10
Promedio 3.20 2.80 2.90 1.60 1.70
EN LA INSTITUCIÓN EDUCATIVA PRIVADA CHAMPAGNAT DEL DISTRITO DE
TRUJILLO.

1 0 0 0 1 5
2 0 0 0 4 7
3 13 13 11 8 1
4 0 0 2 0 0
5 0 0 0 0 0
Total 13 13 13 13 13
Promedio 3.00 3.00 3.15 2.54 1.69
144

EN LA INSTITUCIÓN EDUCATIVA PRIVADA JHON DÁLEMBERT DEL DISTRITO
DE TRUJILLO.

1 0 0 0 2 0
2 0 2 3 2 4
3 5 6 5 3 4
4 3 0 0 1 0
5 0 0 0 0 0
Total 8 8 8 8 8
Promedio 3.38 2.75 2.63 2.38 2.50
EN LA INSTITUCIÓN EDUCATIVA PRIVADA INGENIERÍA DEL DISTRITO DE
TRUJILLO.

1 0 0 0 0 0
2 0 0 0 4 3
3 4 4 6 2 3
4 2 2 0 0 0
5 0 0 0 0 0
Total 6 6 6 6 6
Promedio 3.33 3.33 3.00 2.33 2.50
145

EN LA INSTITUCIÓN EDUCATIVA PRIVADA JAN KOMENSKY DEL DISTRITO DE
TRUJILLO.

1 0 0 0 1 2
2 2 0 1 2 1
3 1 1 2 0 0
4 0 2 0 0 0
5 0 0 0 0 0
Total 3 3 3 3 3
Promedio 2.33 3.67 2.67 1.67 1.33
EN LA INSTITUCIÓN EDUCATIVA PRIVADA WILLIAM HARVEY DEL DISTRITO
DE TRUJILLO.

1 0 0 0 1 1
2 0 2 1 2 2
3 3 1 2 0 0
4 0 0 0 0 0
5 0 0 0 0 0
Total 3 3 3 3 3
Promedio 3.00 2.33 2.67 1.67 1.67
146

EN LA INSTITUCIÓN EDUCATIVA PRIVADA LOS INTELECTUALES DEL

1 0 0 0 1 1
2 0 1 1 1 1
3 2 0 1 0 0
4 0 1 0 0 0
5 0 0 0 0 0
Total 2 2 2 2 2
Promedio 3.00 3.00 2.50 1.50 1.50
147

ANEXO N° 5
CONSOLIDADO CALIFICACIÓN DE DIVERSOS FORMATOS DE COMUNICACIÓN
POR LOS PADRES DE FAMILIA DEL SEGMENTO “C” QUE TIENEN HIJOS
ESTUDIANDO EN INSTITUCIONES EDUCATIVAS PRIVADAS DEL DISTRITO DE
TRUJILLO.
Formatos
Ofertas y Anuncios Anuncios Anuncios Anuncios Promedio
Colegio promociones online impresos televisivos radiales total
3.56 3.75 3.50 3.06 1.63 3.10
Lord Kelvin
3.42 2.92 3.08 3.00 2.67 3.02
Kepler
3.36 3.45 3.18 3.09 1.64 2.95
Trilce
3.33 3.33 3.00 2.33 2.50 2.90
Ingeniería
3.38 2.75 2.63 2.38 2.50 2.73
Jhon Dálembert
3.00 3.00 3.15 2.54 1.69 2.68
Champagnat
2.73 3.73 3.00 1.73 1.73 2.58
Bruning
3.12 3.06 2.94 1.65 1.59 2.47
Rafael Narváez Cadenillas
3.20 2.80 2.90 1.60 1.70 2.44
Alexander Graham Bell
2.33 3.67 2.67 1.67 1.33 2.33
Jan Komensky
3.00 3.00 2.50 1.50 1.50 2.30
Los Intelectuales
3.00 2.33 2.67 1.67 1.67 2.27
William Harvey
1.67 3.00 2.89 1.56 1.67 2.16
María Auxiliadora
1.50 3.21 2.14 1.57 1.64 2.01
La Asunción
1.80 2.53 2.07 1.60 1.60 1.92
San Vicente de Paul
148

ANEXO N° 6
DISEÑO DE PAGINA WEB
149

Idioma

Purizacaabanto Julio

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“ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE MARKETING PARA LOGRAR

Autor: PURIZACA ABANTO JULIO CÉSAR

Asesora: Dra. MARGOT HERBIAS FIGUEROA

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Porque me dio la voluntad,

José Purizaca y Mely Abanto,

UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN

A Dios porque me dio las

A mi asesora Dra. Margot

Agradezco al Sr. Juan Carlos

UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN

Señores miembros del Jurado Dictaminador:

En cumplimiento a las disposiciones contenidas en el Reglamento de Grados y

“Estrategias de comunicación de marketing para lograr el posicionamiento de

Para el desarrollo del presente trabajo de investigación he puesto mi dedicación y

Es propicia la oportunidad para expresar mi reconocimiento sincero a ustedes señores

Trujillo, Febrero del 2015