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Oficina de Sistemas e Informática - UNT

UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO


FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

“ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE MARKETING PARA LOGRAR


EL POSICIONAMIENTO DE LA INSTITUCION EDUCATIVA PRIVADA
JHON D’ ALEMBERT EN EL SEGMENTO “C” DEL DISTRITO DE
TRUJILLO - 2014”.

TESIS
Para obtener el título de Licenciado en Administración

Autor: PURIZACA ABANTO JULIO CÉSAR

Asesora: Dra. MARGOT HERBIAS FIGUEROA

Promoción: XLIII

Trujillo – Perú
2015

Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma
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DEDICATORIA

A DIOS:

Porque me dio la voluntad,


sabiduría y persistencia, le doy
infinitas gracias por fortalecer mi
vida y encaminar mis pasos hacia
un mejor futuro.

A MIS PADRES:

José Purizaca y Mely Abanto,


porque me brindaron apoyo
incondicional para culminar con
éxito este camino hacia mi meta
profesional.

A MI ASESORA:
Por haberme brindado su
acertada orientación, su tiempo y
experiencia, para realizar el
presente trabajo de investigación.

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AGRADECIMIENTO

A Dios porque me dio las


fuerzas, la fe y la inteligencia,
para poder llegar al
cumplimiento de una de mis
metas en mi vida.

A mi asesora Dra. Margot


Herbias Figueroa, quien con su
dedicación y esfuerzo supo
trasmitirme sus conocimientos
y experiencias para llevar a
cabo el presente trabajo de
investigación.

Agradezco al Sr. Juan Carlos


Seminario Vidal dueño de la I.E.P
Jhon D´alembert y a la Directora
de dicha institución la Lic. María
Elena Sumarán Zabaleta quienes
amablemente me recibieron y
brindaron toda la información
necesaria para el desarrollo del
presente trabajo de investigación.

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PRESENTACIÓN

Señores miembros del Jurado Dictaminador:

En cumplimiento a las disposiciones contenidas en el Reglamento de Grados y


Títulos de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de
Trujillo, presento a vuestra consideración el trabajo titulado:

“Estrategias de comunicación de marketing para lograr el posicionamiento de


la institución educativa privada Jhon D´alembert en el segmento “C” del distrito
de Trujillo - 2014”, con el propósito de obtener el título profesional de Licenciado
en Administración.

Para el desarrollo del presente trabajo de investigación he puesto mi dedicación y


esfuerzo, aplicando los conocimientos adquiridos durante los años de mi formación
profesional, así mismo su contenido lo he desarrollado con previa consulta de
bibliografía adecuada recopilando información acorde con el tema.

Es propicia la oportunidad para expresar mi reconocimiento sincero a ustedes señores


miembros del Jurado y a los profesores que con sus enseñanzas y consejos han
contribuido a mi formación profesional.

Trujillo, Febrero del 2015

PURIZACA ABANTO JULIO CÉSAR

Bachiller en Ciencias Económicas

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RESOLUCIÓN DE APROBACIÓN DE PLAN DE TESIS

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RESUMEN

El presente trabajo de investigación se elaboró con la finalidad de determinar la mezcla

de estrategias de comunicación de marketing más adecuadas para lograr el

posicionamiento favorable de la institución educativa privada Jhon D´alemebert en el

segmento “C” del distrito de Trujillo.

El problema de investigación está referido a la siguiente interrogante: ¿De qué manera

las estrategias de comunicación de marketing permiten lograr el posicionamiento

favorable de la institución educativa privada Jhon D’alembert en el segmento “C” del

distrito de Trujillo?; cuya hipótesis es: La mezcla de estrategias de comunicación de

marketing más adecuadas permiten lograr el posicionamiento favorable de la

institución educativa privada Jhon D’alembert en el segmento “C” del distrito de

Trujillo.

La población objeto de estudio estuvo conformada por 43158 padres de familia del

segmento “C” del distrito de Trujillo, a partir del cual se estableció una muestra de 150

padres de familia de ambos géneros. Se utilizó como técnica cualitativa la observación

y como técnica de recopilación de datos la encuesta, cuyo instrumento fue el

cuestionario, además de ello se utilizó el diseño de investigación: descriptivo

transversal, así como los métodos: inductivo-deductivo, hipotético-deductivo y

analítico-sintético.

De las encuestas aplicadas a los padres de familia del segmento “C”, se pudo concluir

que la mayoría considera a la promoción de ventas, a la publicidad, al marketing

directo y a las relaciones públicas como las estrategias de comunicación de marketing

más adecuadas para lograr el posicionamiento favorable de la institución educativa.

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ABSTRACT

This research was developed in order to determine the most appropriate mix to achieve

the favorable position of the private educational institution Jhon D'alemebert in the "C"

segment of the district of Trujillo marketing communication strategies.

The research question is referred to the following question: How the marketing

communication strategies allow achieving the favorable positioning of the private

educational institution Jhon D'alembert in the "C" segment Trujillo district?; whose

hypothesis is: The mix of strategies most appropriate marketing communication allow

achieving the favorable position of the private educational institution Jhon D'alembert

in the "C" segment of the district of Trujillo.

The study population consisted of 43158 parents of the segment "C" Trujillo district,

from which a sample of 150 parents of both genders was established. Observation was

used as a qualitative technique and as a technique for data collection survey, the

instrument was the questionnaire, in addition to this research design was used:

descriptive transversal and methods: inductive and deductive, hypothetical-deductive

and analytical -sintético.

Of the surveys of parents of the segment "C", it was concluded that most consider to

sales promotion, advertising, direct marketing and public relations and communication

strategies of marketing best suited to achieving the favorable positioning of the school.

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INDICE

DEDICATORIA……………………………………………………………….. i

AGRADECIMIENTO…..…………………………………………………….. ii

PRESENTACIÓN……………………………………………..……………… iii

RESOLUCIÓN DE APROBACIÓN DE PLAN DE TESIS..………………. iv

RESUMEN……………………………………………………………………. v

ABSTRACT………………………………………………………………....... vi

ÍNDICE………………………………………………………………………… vii

I. INTRODUCCIÓN …………………………………………………....... 1

1.1 Realidad problemática……………………………………………..… 2


1.2 Antecedentes…………………………………………………….....… 3
1.3 Justificación…………………………………………………………… 6
1.4 Formulación del Problema…………………………………………… 7
1.5 Marco Teórico……………………………………………………….… 7
1.5.1 Marketing………………………………………………………... 7
1.5.2 Marketing mix…………………………………………………… 8
1.5.3 Estrategias de marketing………………………………………. 11
1.5.4 Estrategias de comunicación de marketing………………….. 12
1.5.4.1 Importancia………………………………………….…. 13
1.5.4.2 Tipos de estrategias…………….……………….……. 13
1.5.4.2.1 Publicidad…………………………….… 14
1.5.4.2.2 Promoción de ventas………………….. 23
1.5.4.2.3 Relaciones públicas…………………… 27
1.5.4.2.4 Marketing directo….…………………… 32
1.5.4.2.5 Venta personal…….…………………… 37
1.5.5 Nivel socioeconómico “C……………..…...…………………… 42
1.5.6 Posicionamiento…………………………………………........... 43
1.5.6.1 Pilares básicos del posicionamiento….…………….. 45
1.5.6.2 Tipos de posicionamiento…………………................ 45

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1.5.6.3 Fases del posicionamiento………………………....... 47
1.5.6.4 Estrategias de posicionamiento………………........... 47
1.5.6.5 Fórmulas para posicionarse frente a la competencia.. 49
1.5.6.6 Método para fijar el posicionamiento………….......... 50
1.5.7 Institución educativa…………………………………............... 52
1.6 Hipótesis……………………………………………………………….. 55
1.7 Variables…………………………………………............................... 55
1.4.1 Variable Independiente……………………...................... 55
1.4.2 Variable Dependiente………………………………….….. 55
1.5 Objetivos…………………………………………………...……………. 56
1.5.1 Objetivo General…………………………………………… 56
1.5.2 Objetivos Específicos……………………………………… 56

II. MATERIALES Y MÉTODOS……………………………………………... 57

2.1 Material de estudio……………………………………………………… 58


2.1.1 Población…………………………………………………..... 58
2.1.2 Muestra…………………………………….......................... 58
2.2 Métodos y técnicas………………………………….………………...... 59
2.2.1 Métodos…………..………..……………………………….. 59
2.2.2 Técnicas…………………………………………………….. 59
2.3 Diseño de investigación………………………………......................... 60
2.4 Operacionalización de las variables…………………………………... 61

III. RESULTADOS……………………………………………………………….. 67

IV. DISCUSIÓN…………………………………………………………………..106

CONCLUSIONES……………………………………………………………….…116

RECOMENDACIONES……………………………………………………….......118

REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA……..………………………………………….120

ANEXOS……………………………………………………………………………123

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CAPÍTULO I

INTRODUCCIÓN

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I. INTRODUCCIÓN

1.1 REALIDAD PROBLEMÁTICA.

La institución educativa privada Jhon D’alembert tiene 5 años de recién

fundada. La institución brinda el servicio de enseñanza en el nivel de

primaria y secundaria. Su local se encuentra ubicado en la calle San

Andrés Nº 219 del distrito de Trujillo, Esta organización por ser

relativamente nueva en el mercado no es muy conocida en la ciudad de

Trujillo, por tanto tiene un bajo posicionamiento en el mercado, además

no cuenta con un plan de comunicación de marketing por ello esta

organización viene realizando diferentes formas de comunicación o

publicidad pero llevadas a cabo de manera empírica que podría

realizarse de forma más efectiva para lograr un posicionamiento

favorable, ya que hoy en día no solo es suficiente ofrecer un servicio o

producto sino que también es necesario diferenciarlo de la competencia,

transmitiendo una imagen de marca y de la organización que permita

una percepción favorable, un mayor grado de recordación y un lugar

privilegiado en la mente de los usuarios del servicio educativo.

La presente investigación está dirigida a lograr el posicionamiento de la

institución educativa privada Jhon D’alembert del distrito de Trujillo,

haciendo un uso adecuado de las estrategias de comunicación de

marketing como: la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones

públicas y el marketing directo para lograr mejorar la percepción que

tienen los consumidores acerca de la organización y el servicio que

brinda con relación a los de la competencia.

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1.2 ANTECEDENTES.

Cada día en este mundo globalizado, las empresas se preocupan por

ser competitivas en términos de calidad y buen servicio al cliente. De allí

la importancia que tiene la estrategia de comunicación de marketing y el

buen posicionamiento de la organización en el mercado, el cual tiene

que ver en cómo crear una imagen para los clientes ,en el lugar debido

y en el momento preciso, previniendo cualquier fluctuación dentro del

proceso estratégico.

En un momento económico como el que atraviesa actualmente el Perú,

en el cual la competencia es cada vez más intensa, es necesario emplear

correctamente las distintas herramientas que el marketing ofrece para

conseguir la deseada presencia en el mercado.

Las empresas actualmente no solo se preocupan de vender sus

productos y/o servicios, sino que la relación vendedor – cliente debe y

tiene que ir más allá para que se logre un beneficio mutuo.

Las pequeñas, medianas y grandes empresas persiguen incrementar las

ventas día tras día en los productos que comercializan, con la finalidad

de cumplir con los planes de crecimiento y lograr el éxito institucional en

el sector al que pertenecen, por lo tanto es indispensable aplicar

estrategias de comunicación de marketing, enfocadas a las exigencias y

expectativas de los clientes para satisfacer sus necesidades.

La demanda de colegios que brinden una educación de calidad es cada

vez mayor, con padres de familia dispuestos a invertir en una excelente

formación para sus hijos. Esta eclosión de colegios privados se ha visto

favorecida por el dinamismo y crecimiento de la economía peruana, que

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ha permitido una diversificación de la oferta educativa impensable hace

más de diez años.

El Perú ha mantenido desde hace una década un crecimiento económico

sostenido, cuya principal fortaleza es poder mostrar una solidez en el

mercado interno, que ha permitido el desarrollo de empresas e

instituciones.

Uno de los sectores que particularmente se ha visto beneficiado es el de

la educación privada tanto en el nivel superior como en la educación

básica.

En cuanto al costo de pensiones comparado con el de hace una década,

ha subido en promedio 60%, e, incluso, un grupo importante ha subido

más del 100%, los colegios que se han diferenciado han podido hacer

este incremento. En otros casos ha habido un reposicionamiento; por

ejemplo, de estar en el segmento C han pasado al segmento B, gracias

a la incorporación de mejoras en idiomas, calidad, infraestructura, etc.

que los padres de familia perciben. Análogamente, otros mantienen sus

pensiones y ahora están atendiendo a un segmento inferior.

Dentro del mercado Trujillano, son múltiples las variables que

intervienen en el éxito de una organización determinada, más aún

pudiera afirmarse que las controversias políticas, económicas y sociales

confrontadas en el país, limitan las posibilidades de éxito empresarial.

Entre los antecedentes de investigaciones previamente revisadas

tenemos:

Pérez Cueva Luis Alberto Valdemar (2014), En su tesis “Propuesta de

plan de marketing para incrementar el posicionamiento de la universidad

Católica de Trujillo Benedicto XVI”, concluye: Un plan de marketing

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contribuirá de manera favorable al posicionamiento de un ente

educativo, al difundir los atributos de buena calidad de enseñanza con

formación en valores a precios económicos, atributos que son percibidos

de manera clara y precisa por los estudiantes y padres de familia.

Pantoja Quiroz José David (2013). En su tesis “Formulación de un plan

estratégico para mejorar el posicionamiento de la academia pre-

universitaria Torrealva de la ciudad de Huamachuco”, sugiere: Es

necesario que las instituciones educativas y academias den a conocer el

servicio que brindan, a través de los medios de comunicación más

convencionales como la radio y la televisión; enfocándose en obtener un

mayor grado de recordación de marca en los consumidores.

Gutiérrez Tinedo Graziano Miguel (2009). En su prueba de capacidad

“Plan de marketing para una empresa de servicios educativos”,

concluye: Para mejorar el posicionamiento de marca, primero debe

existir identificación con la misma, y esto es posible otorgando el mayor

beneficio a los clientes de tal manera que se les garantice un servicio de

buena calidad, en otras palabras para lograr un posicionamiento de

marca, el servicio ofrecido debe estar a la altura del posicionamiento que

deseamos obtener.

Sáenz Rodríguez Willian Richard (2009). En su tesis “Plan de

marketing y su influencia en la competitividad de la Institución Educativa

Privada Virgen de la Asunción del distrito del Porvenir”, sugiere: Las

instituciones educativas deberían anunciar el servicio y los beneficios

que ofrecen haciendo uso de herramientas publicitarias, ya que por lo

general las instituciones educativas que lo realizan logran una mayor

participación de mercado.

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Diestra Camacho Rita Jakeline (2007). En su prueba de capacidad

“Plan estratégico de marketing en una empresa educativa”, concluye: El

planeamiento estratégico de marketing es una herramienta útil de

gestión que nos permite conocer con mayor amplitud y detalle a la

organización, para así de esta manera poder diseñar estrategias que

ayuden a lograr una alta competitividad en el sector.

1.3 JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA.

a) JUSTIFICACIÓN TEÓRICA

La presente investigación permitió mediante la aplicación de la

teoría de estrategias de comunicación de marketing, propuesta por

diversos autores especialistas en el tema, establecer su implicancia

en el posicionamiento de marca de la institución educativa privada

Jhon D’ alembert en el segmento “C” del distrito de Trujillo.

b) JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA

Los resultados de la presente investigación sirvieron como fuente

de información para conocer acerca de cuáles son las estrategias

de comunicación de marketing más efectivas para difundir la

propuesta de valor, puesto que las estrategias de comunicación de

marketing juegan un rol importante en la recordación de la marca o

nombre de una organización, lo cual influye en la percepción

favorable del servicio que ofrece la empresa facilitando la demanda

del mismo.

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Cabe señalar que con el presente trabajo de investigación se

espera contribuir a mejorar el posicionamiento de la la institución

educativa privada Jhon D’ alembert en el distrito de Trujillo.

c) JUSTIFICACIÓN SOCIAL

Mediante la presente investigación se determinó los atributos más

valorados por los padres de familia del segmento “C” del distrito de

Trujillo; lo que permitirá satisfacer sus exigencias y expectativas del

servicio educativo en mejor medida que sus competidores.

1.4 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA.

¿De qué manera las estrategias de comunicación de marketing permiten

lograr el posicionamiento favorable de la institución educativa privada

Jhon D’ alembert en el segmento “C” del distrito de Trujillo?

1.5 MARCO TEÓRICO.

1.5.1 MARKETING

Según Kotler y Armstrong (2013), el marketing es un proceso social y

directivo mediante el que los individuos y las organizaciones obtienen lo

que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de valor

con los demás. En un contexto de negocios más estrecho, el marketing

implica la generación de relaciones de intercambio rentables y cargadas

de valor con los clientes.

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Marketing es el proceso mediante el cual las empresas crean valor para

sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad,

captar el valor de sus clientes.

Kotler y Keller (2012), proponen la siguiente definición de marketing: El

marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las

personas y de la sociedad. Una de las definiciones más cortas de

marketing dice que el marketing consiste en “satisfacer necesidades de

forma rentable”.

Según Lamb, Hair y McDaniel (2011), el marketing es la actividad, el

conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar

e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la

sociedad en general.

Stanton, Etzel y Walker (2007), exponen la siguiente definición: El

marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para

planear productos satisfactorios de necesidades, asignarles precio,

promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los

objetivos de la organización.

1.5.2 MARKETING MIX o MEZCLA DE MARKETING

El marketing mix son las herramientas que utiliza la empresa para

implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos

establecidos. Estas herramientas son conocidas también como las P del

marketing.

Muchos Autores no llegan a un acuerdo respecto al número de

elementos que componen la mezcla; Kotler y Armstrong, exponen que

se trata de 4 variables mercadológicas, sin embargo, autores recientes

han adoptado diferentes estructuras teóricas que cambia las 4"P"

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tradicionales (Precio, Plaza, Promoción y Producto), tomando en cuenta

más aspectos como las personas y los procesos, los cuales poseen

aspectos íntegramente administrativos, pero forman parte en las

decisiones mercadológicas.

 Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o

institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, o uso que

satisfaga una necesidad.

La política de producto incluye el estudio de 4 elementos

Fundamentales:

 La cartera de productos

 La diferenciación de productos

 La marca

 La presentación

 Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la

utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del

producto.

 Es el elemento del mix que se fija más a corto plazo y con el que la

empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia.

 Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el

único que genera ingresos, mientras que los demás elementos generan

costes.

 Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo

siguiente:

 Los costes de producción, distribución.

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 El margen que desea obtener.

 Los elementos del entorno: principalmente la competencia.

 Las estrategias de Marketing adoptadas.

 Los objetivos establecidos.

 Plaza o Distribución: Elemento del mix que utilizamos para conseguir

que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos

configuran la política de distribución:

 Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de mover

los productos desde el proveedor hasta el consumidor.

 Planificación de la distribución. La toma de decisiones para implantar

una sistemática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores

y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).

 Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock,

almacenes, localización de plantas y agentes utilizados.

 Merchandising. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de

venta. Consiste en la disposición y la presentación del producto al

establecimiento, así como de la publicidad y la promoción en el punto de

venta.

Cuando hablamos de place es un término en inglés para denominar el

lugar, también se maneja en español como la evidencia física del lugar,

para el marketing es muy importante llevar al cliente a experimentar los

5 sentidos en un lugar de venta como lo son: olor, color, vista, gusto y

tacto.

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 Promoción:

 La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una

respuesta del público objetivo al que va destinado. Los objetivos

principales de la comunicación son:

 Comunicar las características del producto.

 Comunicar los beneficios del producto.

 Que se recuerde o se compre la marca/producto.

 Personas:

Una empresa cuenta con personal que atiende a sus clientes. La

satisfacción de estos se ve afectada por el buen o mal servicio que

reciban de la empresa.

 Procesos:

Los procesos tienen que ser estructurados correctamente, ya sea que

hablemos de un servicio o de la creación de un producto, esto nos llevara

a la logística de la empresa para reducir costos y aumentar ganancias.

1.5.3 ESTRATEGIAS DE MARKETING

“Las estrategias de marketing, también conocidas como estrategias de

mercadotecnia, estrategias de mercadeo o estrategias comerciales,

consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado

objetivo relacionado con el marketing.

Ejemplos de objetivos de marketing pueden ser: captar un mayor número

de clientes, incentivar las ventas, dar a conocer nuevos productos, lograr

una mayor cobertura o exposición de los productos, etc.

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El diseño de las estrategias de marketing es una de las funciones del

marketing. Para poder diseñar las estrategias, en primer lugar debemos

analizar nuestro público objetivo para que luego, en base a dicho

análisis, podamos diseñar estrategias que se encarguen de satisfacer

sus necesidades o deseos, o aprovechar sus características o

costumbres.

Pero al diseñar estrategias de marketing, también debemos tener en

cuenta la competencia (por ejemplo, diseñando estrategias que

aprovechen sus debilidades, o que se basen en las estrategias que les

estén dando buenos resultados), y otros factores tales como nuestra

capacidad y nuestra inversión.

Para una mejor gestión de las estrategias de marketing, éstas se suelen

dividir o clasificar en estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos de

un negocio: estrategias para el producto, estrategias para el precio,

estrategias para la plaza (o distribución), y estrategias para la promoción

(o comunicación). Conjunto de elementos conocidos como las 4 P o la

mezcla (o el mix) de marketing (o de mercadotecnia).

1.5.4 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE MARKETING

Según Kotler y Keller (2012), son el medio por el cual una empresa

intenta informar, convencer y recordar, directa o indirectamente sus

productos y marcas al gran público. En cierto modo se podría decir que

las comunicaciones de marketing representan la “voz” de la marca, y

posibilitan el diálogo y la creación de relaciones con los consumidores.

Las comunicaciones de marketing desempeñan numerosas funciones

para los consumidores, quienes, a partir de ellas, reciben información

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de la empresa sobre cómo y por qué se emplea un producto, quiénes lo

utilizan, dónde y cuándo. Las comunicaciones de marketing permiten a

las empresas vincular sus marcas a personas, lugares, marcas,

experiencias, sentimientos y objetos. Las comunicaciones de marketing

contribuyen a recordar y transmitir la imagen de marca.

1.5.4.1 IMPORTANCIA

Según los autores Kotler y Keller (2012), su importancia radica en:

 Captar un mayor número de clientes.

 Incentivar las ventas.

 Dar a conocer nuevos productos.

 Lograr una mayor cobertura o exposición de los productos.

 Generar el posicionamiento.

1.5.4.2 TIPOS DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN DE

MARKETING

Según los autores Kotler y Armstrong (2013), las estrategias son:

 Publicidad: Cualquier forma pagada e impersonal de

presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por un

patrocinador identificado. Cada categoría incluye herramientas

promocionales específicas que sirven para comunicarse con los

clientes. Por ejemplo, la publicidad incluye la emitida por radio o

televisión, medios impresos, exterior y de otras formas.

 Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar

la compra o venta de un producto o servicio. La promoción de

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ventas incluye descuentos, cupones, exhibiciones,

demostraciones, etc.

 Relaciones públicas: Forjar buenas relaciones con los diversos

públicos de la empresa al obtener publicity (publicidad no

pagada) favorable, construir una buena imagen corporativa y

manejar o desviar rumores, historias y eventos desfavorables.

Las relaciones públicas incluyen comunicados de prensa,

patrocinios, eventos, etc.

 Marketing directo: Conexiones directas con consumidores

individuales cuidadosamente seleccionados tanto para obtener

una respuesta inmediata como para cultivar relaciones

duraderas con los clientes. El marketing directo incluye

catálogos, quioscos, Internet, marketing móvil y más.

 Ventas personales: Presentación personal por la fuerza de

ventas de la empresa con el propósito de realizar ventas y

construir relaciones con los clientes. La venta personal incluye

presentaciones de ventas, ferias comerciales y programas de

incentivos.

1.5.4.2.1 PUBLICIDAD:

Según Kotler y Keller (2012), es cualquier tipo de comunicación

impersonal remunerada, en la que un patrocinador conocido

presenta y promueve ideas, productos o servicios. Los anuncios

constituyen una forma efectiva de diseminar mensajes, ya sea

para crear preferencias de marca o para educar a los

consumidores.

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Las empresas realizan su publicidad de diferentes maneras. En

las empresas pequeñas, la publicidad es administrada por algún

empleado del departamento de ventas o de marketing, que

trabaja en colaboración con una agencia de publicidad.

Decisiones principales de publicidad:

A. Definición de objetivos de Publicidad

Una meta de publicidad (u objetivo) es una función específica de

comunicación, en la que se precisa el nivel de audiencia que se

desea conseguir y se fija el periodo para hacerlo.

Los objetivos de publicidad se clasifican de acuerdo con su

finalidad: si se trata de informar, convencer, hacer recordar o

reforzar.

 Publicidad Informativa.- Pretende crear conciencia de

marca y dar a conocer nuevos productos o nuevas

características de productos existentes.

 Publicidad Persuasiva.- Pretende generar afinidad,

preferencia, convicción y compras de un producto o servicio.

 Publicidad Recordatoria.- Pretende estimular la

adquisición repetitiva de productos o servicios.

 Publicidad de Reforzamiento.- Pretende convencer a los

compradores actuales de que tomaron la decisión correcta.

El objetivo de publicidad debe basarse en un análisis global de

la situación de marketing de la empresa. Si el producto se

encuentra en su fase de madurez, la empresa es líder

del mercado, o el uso del producto es limitado, el objetivo

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adecuado debe ser estimular la frecuencia de uso. Si por el

contrario, el producto es nuevo y la empresa no se sitúa a la

cabeza del sector pero su marca es la mejor que la del líder,

el objetivo adecuado será convencer al mercado de la

superioridad de su marca.

B. Decisiones en torno al presupuesto de publicidad

¿Cómo sabe la empresa si está invirtiendo la cantidad adecuada

en publicidad?

A continuación veremos cinco factores específicos que conviene

considerar en la elaboración de un presupuesto de publicidad:

 Fase del ciclo de vida de un producto.- Los nuevos

productos suelen recibir mayores presupuestos de

publicidad para darlos a conocer en el mercado e incitar a la

prueba. Las marcas consolidadas reciben presupuestos más

bajos, en forma de porcentaje de las ventas.

 Participación de mercado y base de consumidores.- Las

marcas con una gran participación de mercado requieren

menos inversión en publicidad, que corresponde a un

porcentaje de las ventas y se destina a conservar el nivel

de participación de mercado. Si se desea incrementar la

participación aumentando el tamaño del mercado, será

necesario invertir más dinero. Si se toma como medida el costo

por exposición, resulta menos costoso llegar a los clientes de

marcas con mayor participación de mercado que a los de

marcas con menor participación.

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 Competencia y saturación.- En un mercado con muchos

competidores y grandes gastos en publicidad, se deberá

intensificar la publicidad de una marca si se quiere hacer llegar

el mensaje. Incluso con una saturación mínima de publicidad,

aunque no sea de competidores directos, es necesario

promover la marca más intensivamente.

 Frecuencia de la publicidad.- El número de repeticiones

necesarias para que el mensaje quede en la mente de los

consumidores determina también el presupuesto de

publicidad.

 Naturaleza sustituible del producto.- Las marcas de

categoría menos diferenciadas o de productos básicos

(cerveza, bebidas refrescantes, bancos y aerolíneas)

requieren más publicidad para diferenciar su imagen. La

publicidad también es importante cuando una marca ofrece

características o beneficios físicos únicos.

C. Desarrollo de la Campaña Publicitaria

Al diseñar y evaluar una campaña publicitaria es importante

diferenciar entre la estrategia de mensaje o posicionamiento de

un anuncio (qué intenta trasmitir el anuncio sobre la marca) y la

estrategia creativa (cómo se expresa).

Para desarrollar una estrategia de mensaje, los publicistas

atraviesan tres fases: generación y evaluación del mensaje,

revisión de la responsabilidad social y desarrollo y ejecución

creativa.

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 Generación y Evaluación del Mensaje.- Es importante

generar mensajes frescos e innovadores, y evitar utilizar los

mismos recursos e ideas de otros.

 Revisión de la Responsabilidad Social.- Los anunciantes y

sus agencias deben estar seguros de que su publicidad no

sobrepase los límites de las normas sociales ni legales. Desde

el punto de vista de la responsabilidad social, los

anunciantes deben tener cuidado para no ofender al gran

público ni a los diferentes grupos étnicos, minorías raciales o

grupos de interés especial.

 Desarrollo y Ejecución Creativa.- El impacto del anuncio no

sólo depende de qué se dice, sino de algo que es aún más

importante: el modo en que se dice. Por eso la producción del

mensaje resulta decisiva. Al preparar una campaña

publicitaria, el anunciante elabora una declaración de

estrategia, en la que se describe el objetivo, el contenido, el

soporte y el tono del anuncio que desea.

 Cada medio publicitario tiene sus propias ventajas e inconvenientes.

A continuación se verá el caso de la televisión, la radio y los medios

impresos:

 Anuncios Televisivos.- Normalmente se cree que la

televisión es el medio publicitario más potente que alcanza a

un mayor número de consumidores. Desde una

perspectiva de construcción de marca, la publicidad en

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televisión presenta dos ventajas principales. En primer

lugar, sirve para demostrar en directo los atributos de un

producto y para convencer de sus ventajas principales. En

segundo lugar, los anuncios televisivos son un medio

convincentes para retratar en una dramatización al usuario del

producto, y para transmitir la personalidad de marca, así como

otros elementos intangibles.

Sin embargo, los anuncios que se transmiten por televisión

también presentan desventajas. Por la naturaleza fugaz de los

anuncios y los elementos potencialmente distractores que

suelen incluir, los mensajes referentes al producto y a la marca

podrían pasarse por alto.

 Anuncios Impresos.- Los medios de comunicación

impresos presentan un importante contraste respecto a los

medios electrónicos de difusión. Con su particular ritmo, tanto

revistas como periódicos permiten ofrecer una gran cantidad

de información detallada sobre el producto y comunicar de

manera eficaz imágenes del usuario y del uso de producto. Sin

embargo al mismo tiempo, la naturaleza estática de las

imágenes en estos medios dificulta las presentaciones

dinámicas y las demostraciones del producto. Otra

desventaja es que se trata de un medio de comunicación

bastante pasivo.

En general, los dos principales medios de comunicación

impresos, las revistas y los periódicos, presentan las mismas

ventajas y desventajas. Aunque los periódicos son

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oportunos y gozan de una gran distribución, las revistas

suelen ser más eficaces para trasmitir la imagen de los

usuarios y del uso de la marca.

 Anuncios Radiofónicos.- La radio es un medio muy

difundido: Quizá la principal ventaja de la radio sea la

flexibilidad: las emisoras tienen un mercado meta

claramente definido, la producción y la emisión de anuncios no

son muy costosas y la fugacidad de la exposición permite

una respuesta rápida. La desventaja evidente de la radio es

la falta de imágenes visuales y el consiguiente

procesamiento pasivo de los anuncios. No obstante, los

comerciales de radio pueden ser extremadamente creativos.

Algunos consideran que la falta de imágenes visuales es una

ventaja, puesto que un uso inteligente de la música, del sonido

y de los demás elementos creativos logrará despertar la

imaginación de los oyentes y crear imágenes relevantes,

apreciadas y muy poderosas.

D. Selección de los Medios Principales

Los responsables de la planeación de medios deben conocer

la capacidad de los principales tipos de medios que generan

el alcance, la frecuencia y el impacto deseados. A

continuación se menciona los principales medios de

publicidad, ventajas y desventajas:

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Tabla 1.1 Medios de Publicidad

Medio Ventajas Desventajas

Periódicos Flexibilidad; puntualidad; Corta vida; baja calidad

buena cobertura local del de reproducción; cada

mercado; amplia aceptación; ejemplar tiene un solo

alta credibilidad. lector.

Televisión Combina imágenes, sonido y Costo elevado; alta

movimiento, apela a los saturación; exposición

sentidos; gran alcance. fugaz.

Correo Directo Selectividad del público Costo relativamente alto;

receptor; flexibilidad; no hay imagen de “correo

competencia en el mismo basura”.

medio; personalización.

Radio Difusión masiva; selectividad El mensaje es auditivo; se

geográfica y demográfica; le presta menor atención

bajo costo. que a la tv; exposición

fugaz.

Revistas Alta selectividad geográfica y El espacio tiene que

demográfica; alta calidad de comprarse con

reproducción; larga vida; antelación; no hay

varias personas leen un solo garantía del

ejemplar. posicionamiento.

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Exteriores Flexibilidad; exposición Selectividad limitada de

repetitiva; bajo costo; bajo audiencia; restricciones

nivel de competencia. para la creatividad.

Directorios Excelente cobertura local; alta Alto nivel de competencia;

Comerciales credibilidad; gran alcance; el espacio tiene que

bajo costo. comprarse con

antelación.

Cartas Muy alta selectividad; pleno Los costos podrían salirse

control; oportunidades para la de control.

interacción; costos

relativamente bajos.

Folletos Flexibilidad; pleno control; La sobreproducción

posibilidad de presentar podría hacer salir de

mensajes dramatizados. control los costos.

Teléfono Muchos usuarios; oportunidad Costos relativamente

de tener contacto personal. altos a menos que haya

voluntarios que

colaboren.

Internet Alta selectividad; Medio incipiente con

posibilidades de interacción; escaso número de

costo relativamente bajo. usuarios en algunos

países.

Fuente: Kotler y Keller, “Dirección de Marketing”, (2012)

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1.5.4.2.2 PROMOCIÓN DE VENTAS:

Según Kotler y Keller (2012), es un elemento clave en las

campañas de marketing, que consiste en un conjunto de

instrumentos de incentivos, por lo general a corto plazo,

diseñados para estimular rápidamente o en una mayor medida la

compra de determinados productos o servicios. Estos incentivos

pueden estar destinados a los consumidores o a los clientes

empresariales.

Mientras que la publicidad ofrece una razón para comprar, la

promoción de ventas ofrece un incentivo para la compra. La

promoción de ventas para el consumidor incluye herramientas

como muestras gratuitas, cupones, reembolsos, descuentos,

obsequios, premios, pruebas gratuitas del producto, garantías,

promociones vinculadas, promociones cruzadas, exhibición de los

productos en el punto de venta y demostraciones.

 Decisiones principales en la promoción de ventas

Cuando una empresa recurre a la promoción de ventas, debe fijar

sus objetivos, seleccionar las herramientas necesarias,

desarrollar el programa de promoción, probarlo, aplicarlo y

controlarlo, y finalmente debe evaluar los resultados.

 Definición de objetivos

Los objetivos de promociones de ventas se derivan de otros

objetivos más amplios, que a la vez provienen de los objetivos de

marketing básicos fijados para el producto. Con respecto a los

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consumidores, los objetivos son estimular las ventas, conseguir

que los no usuarios prueben el producto, y fomentar el cambio de

marca desde las marcas rivales. Lo ideal es que las

promociones tengan un impacto sobre las ventas a corto plazo.

 Selección de Herramientas de Promoción

Para planear la promoción es necesario considerar el tipo

de mercado, los objetivos de promoción de ventas, las

condiciones competitivas y la relación costo-eficacia de cada

herramienta. Las principales herramientas de promoción se

detallan a continuación:

 Muestras.- Consisten en ofrecer gratis cierta cantidad de un

producto o servicio que se entrega de casa en casa, se envía por

correo, se entrega en una tienda, se regala al comprar un

producto, o se anuncia en una oferta publicitaria.

 Cupones.- Certifican que el portador se hace acreedor a un

descuento en la compra de un producto específico. Los cupones

se envían por correo, se distribuyen a través de otros productos o

se incluyen en los anuncios de diarios y revistas.

 Paquetes de precio.- (también llamados ofertas con descuento

incluido) ofrecen a los consumidores un ahorro con respecto al

precio normal de un producto. El fabricante imprime los precios

rebajados directamente en la etiqueta o el envase. Los paquetes

de precio pueden ser paquetes individuales que se venden a

precio reducido (como los de dos por el precio de uno) o dos

productos relacionados que se unen en un envase (como un

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cepillo de dientes y un dentífrico). Los paquetes de precio son muy

eficaces, aún más que los cupones, para estimular las ventas a

corto plazo.

 Obsequios.- Mercancía que se ofrece a un costo

relativamente bajo o gratis como un incentivo por la compra de un

producto determinado. Un obsequio en el empaque es aquel que

acompaña al producto en el interior del empaque o que va pegado

por fuera de éste.

 Bonificaciones.- Es considerada como un arma comercial que

tiene como objetivo la promoción en la venta de los productos y

servicios que comercializa la empresa. representa un incremento

en la cantidad de mercadería recibida a un precio normalizado.

 Programas de clientes frecuentes.- Son programas que

proporcionan recompensas al consumidor en relación con la

frecuencia e intensidad de la compra de los productos o servicios

de una empresa.

 Premios (concursos, sorteos, juegos).- Los premios

consisten en ganar dinero en efectivo, viajes o mercancías como

resultado de comprar algún producto. Un concurso invita a los

consumidores a enviar algún tipo de colaboración que se

someterá a la consideración de un jurado que seleccionará los

mejores trabajos. En un sorteo se invita a los consumidores a

enviar sus datos en algún formato. Un juego consiste en presentar

a los consumidores cada vez que realicen una compra, un

elemento que los ayudaría a ganar un premio, como por ejemplo,

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cuando se incluyen números de lotería o letras que hay que unir

para completar palabras.

 Recompensas.- Valores en efectivo o en otras formas que son

proporcionales al apoyo que ha brindado a la empresa un

determinado vendedor o grupo de vendedores.

 Pruebas Gratuitas.- Consisten en invitar a los posibles

compradores a probar el producto sin costo alguno con la

intención de que, más adelante, se conviertan en clientes.

 Promociones vinculadas.- Consisten en que dos o más

marcas o empresas se unen para repartir cupones, hacer

reembolsos u organizar concursos con la finalidad de atraer a más

clientes.

 Promociones Cruzadas.- Consisten en utilizar una marca para

anunciar otra que no sea de la competencia.

 Exhibiciones y demostraciones en el punto de venta.- El

producto se exhibe o se hacen demostraciones de su desempeño

en el punto de venta.

 Descuento en el precio (o descuento en la factura).- Un

descuento en el precio de lista en cada operación de compra

durante un determinado periodo.

 Desarrollo del Programa de Promoción de Ventas: Cuando

planean un programa de promoción de ventas, los mercadólogos

agrupan un número cada vez mayor de medios en un único

concepto total de campaña.

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Para decidir qué incentivo específico emplear, los mercadólogos

deben considerar varios factores. En primer lugar, han de

determinar el tamaño del incentivo. Es necesario llegar a un

mínimo para que la promoción tenga éxito. En segundo lugar,

tienen que establecer las condiciones de participación. Se

pueden ofrecer incentivos a todos los consumidores o a grupos

selectos. En tercer lugar, el vendedor debe decidir la duración de

la promoción. En cuarto lugar, el vendedor debe elegir el vehículo

de distribución. En quinto lugar, el director de marketing debe

definir un calendario para la promoción. Por último, es necesario

determinar el presupuesto total de promoción de ventas.

1.5.4.2.3 LAS RELACIONES PÚBLICAS:

Según Kotler y Keller (2012), la empresa ha de relacionarse de

forma constructiva con los clientes, los proveedores y los

distribuidores, pero también con un amplio número de públicos de

interés. Estos públicos son conjuntos de personas que tienen un

interés real o potencial en la empresa, o la capacidad de influir

en el logro de sus objetivos. Las relaciones públicas abarcan

una variedad de programas diseñados para promover o

proteger la imagen de la empresa o de sus productos individuales.

Las empresas bien administradas toman medidas concretas para

administrar las relaciones públicas con los públicos de interés

clave.

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 Públicos

Según Kotler y Armstrong (2007), un público es un grupo de

individuos que tiene un interés real o potencial en la capacidad de

una organización para alcanzar sus objetivos, o que ejercen

alguna influencia sobre ella.

Identificamos siete clases de públicos:

 Los públicos financieros

Influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos.

Los bancos, las casas de inversión y los accionistas son las

principales audiencias financieras.

 Los públicos de medios de comunicación

Transmiten noticias, artículos periodísticos y opiniones editoriales.

Incluyen los diarios, las revistas y las estaciones de radio

y televisión.

 Públicos gubernamentales.

La gerencia debe tomar en cuenta los proyectos del gobierno. Los

mercadólogos a menudo tienen que consultar a los abogados de

la empresa en cuanto a asuntos como la seguridad del producto

y la veracidad de la publicidad, entre otros.

 Públicos de acción ciudadana.

Las decisiones de marketing de una empresa podrían ser

cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos

ambientalistas, grupos minoritarios y otros. Su departamento de

relaciones públicas le ayudaría a estar en contacto con grupos de

consumidores y de ciudadanos.

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 Los públicos locales

Incluyen a residentes del vecindario y organizaciones de la

comunidad. Las empresas grandes suelen nombrar a un

funcionario de relaciones con la comunidad para tratar con ella,

asistir a reuniones, contestar preguntas y contribuir a causas

valiosas.

 Público en general

Las empresas deben interesarse por las actitudes que tiene el

público general hacia sus productos y actividades. La imagen que

tiene el público respecto de la compañía influye en sus compras.

 Los públicos internos

Incluyen a trabajadores, gerentes, voluntarios y al

consejo directivo. Las compañías grandes utilizan boletines y

otros medios para informar y motivar a sus públicos internos.

Cuando los empleados se sienten bien con su empresa, su actitud

positiva se difunde hacia los públicos externos.

 Relaciones Públicas de marketing

Según Kotler y Keller (2012), muchas empresas están

comenzando a adoptar las relaciones públicas de marketing para

reforzar la promoción de la empresa o del producto, y la

proyección de la imagen de éstos.

El nombre inicial que recibían las relaciones públicas de marketing

era publicity, que consistía en conseguir espacio publicitario

gratuito en los medios electrónicos o impresos para

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promover un producto, un servicio, una idea, un lugar, una

persona o una organización. Las relaciones públicas de

marketing en la actualidad van más allá y desempeñan una

función crucial en tanto que contribuyen a las siguientes tareas:

 Apoyar el lanzamiento de nuevos productos.

 Ayudar en el reposicionamiento de productos maduros.

 Despertar el interés por una categoría de producto.

 Influir en grupos específicos de consumidores.

 Defender productos que se han enfrentado a problemas

públicos.

 Transmitir la imagen de la empresa de tal modo que afecte

positivamente a sus productos.

 Principales decisiones en las relaciones públicas de

marketing

Al decidir cómo y cuándo utilizar las relaciones públicas de

marketing, la dirección debe establecer los objetivos de

marketing, seleccionar los mensajes y canales adecuados, poner

en marcha el plan meticulosamente, y evaluar los resultados.

Las principales herramientas son:

 Publicaciones.- Las empresas se apoyan de manera

importante en materiales publicitarios para alcanzar e influir en

los mercados meta. Las publicaciones incluyen reportes

anuales, folletos, artículos, cartas y revistas de la empresa, así

como material audiovisual.

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 Eventos.- Las empresas pueden llamar la atención hacia sus

nuevos productos o hacia sus actividades mediante la

organización de eventos especiales como conferencias de

prensa, seminarios, excursiones, ferias comerciales,

exposiciones, concursos y competencias, y celebraciones de

aniversarios, todo esto les permite llegar al mercado meta.

 Patrocinios.- Las empresas logran promover sus marcas y su

imagen corporativa al patrocinar eventos deportivos y

culturales, así como al colaborar en causas nobles.

 Noticias.- Una de las principales tareas de los profesionales de

relaciones públicas es encontrar o generar noticias

favorables acerca de la empresa, sus productos y su

personal, así como lograr que los medios de comunicación den

entrada a sus boletines de prensa y asistan a sus conferencias.

 Discursos.- Cada vez es más común que los directivos de las

empresas tengan que sortear las preguntas que les

plantean los medios de comunicación o que den pláticas en el

seno de asociaciones comerciales o en reuniones de

ventas. Estas presentaciones contribuyen a fortalecer la

imagen de la compañía.

 Actividades de servicio público.- Las empresas tienen la

oportunidad de generar actitudes favorables si contribuyen a

causas nobles con dinero y tiempo.

 Medios de identidad.- Las empresas necesitan identidad

visual que el público reconozca de inmediato. La identidad

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visual reside en el logotipo de la empresa, letreros,

uniformes, tarjetas de presentación.

1.5.4.2.4 MARKETING DIRECTO:

Según Kotler y Keller (2012), consiste en la utilización de

canales que llegan directamente a los consumidores con el fin

de entregar bienes y servicios a los compradores sin necesidad

de intermediarios de marketing. Estos canales incluyen el correo

directo, el marketing por catálogo, el telemarketing, kioskos, sitios

web y dispositivos móviles.

En la actualidad, muchos expertos recurren al marketing directo

para consolidar las relaciones a largo plazo con los clientes. Por

ejemplo, envían tarjetas de cumpleaños, material informativo o

pequeños premios a determinados clientes.

El marketing directo es una de las formas de atención a los

consumidores que experimentan una mayor expansión. Cada vez

más mercadólogos empresariales utilizan el correo directo y el

telemarketing, en respuesta a los crecientes costos que implica

llegar hasta los clientes mediante la fuerza de ventas.

Las ventas que se consiguen a través de canales tradicionales de

marketing directo (catálogos, correo directo y telemarketing) han

aumentado de forma considerable.

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 Las Ventajas del Marketing Directo

El crecimiento extraordinario del marketing directo se debe a una

serie de factores. La desmasificación del mercado ha generado

un creciente número de nichos. El auge de internet, del correo

electrónico, de los teléfonos celulares ha simplificado

considerablemente la selección de productos y la realización de

pedidos.

El marketing directo favorece a los consumidores por diversas

razones. En primer lugar, comprar desde casa es cómodo,

divertido y sencillo. De esta forma se ahorra tiempo y se tiene

acceso a una variedad de productos mucho mayor. Por otra

parte, se pueden comparar precio y productos mediante

catálogos por correo o servicios online. Los consumidores pueden

comprar para sí mismos o para otros. Los compradores

empresariales, por su parte, también tienen la posibilidad de

conocer qué productos y servicios ofrecen las demás empresas

sin dedicar su tiempo a reunir con vendedores.

El marketing directo también resulta ventajoso para los

vendedores. Los especialistas en marketing directo pueden

adquirir listas de nombres de prácticamente cualquier grupo de

consumidores: zurdos, personas con sobrepeso, etc. De este

modo es posible personalizar e individualizar los mensajes, y

entablar una relación continua con cada cliente. El marketing

directo se planea de tal modo que llegue a los consumidores meta

en el momento adecuado. Así mismo, el marketing directo recibe

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mucha más atención que otras modalidades porque alcanza

a segmentos más interesados.

Los especialistas de marketing directo disponen de una serie de

canales para llegar hasta los clientes reales y potenciales: el

correo postal, los catálogos, el telemarketing, la televisión y

otros medios de respuesta directa, los terminales de venta y el

marketing on line.

 Medios del Marketing Directo:

A) Correo Directo

El marketing por correo directo implica hacer llegar una oferta,

anuncio, recordatorio u otro artículo a un consumidor individual.

Utilizando listas de correo muy selectivas, los especialistas en

marketing directo envían millones de modalidades de correo al

año: cartas, folletos, páginas desplegables y otras

comunicaciones de venta “con alas”.

El correo directo es una herramienta de gran aceptación, puesto

que permite una gran selección de consumidores, es susceptible

de personalización, además es flexible y permite comprobar y

medir sus resultados con rapidez.

B) Marketing de venta por catálogo

En el marketing de venta por catálogo las empresas pueden

enviar catálogos con la línea de productos completa, o catálogos

de especialidad para consumidores, o catálogos para clientes

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empresariales. Muchos catálogos se imprimen en papel, pero

otros se presentan en CD, videos o en internet.

C) Telemarketing

El telemarketing consiste en emplear operadores telefónicos y

centros de llamadas para atraer a nuevos clientes, vender a

clientes existentes y ofrecer un servicio adicional como tomar nota

de pedidos y responder preguntas. El telemarketing ayuda a las

empresas a aumentar sus ingresos, reducir sus costos de venta y

mejorar la satisfacción del cliente.

D) Marketing interactivo

Los canales más nuevos y de crecimiento más rápido para

comunicar y vender directamente a los consumidores son los

electrónicos. Internet ofrece a los especialistas en marketing y a

los consumidores oportunidades para tener mucha mayor

interacción e individualización. Pronto, pocos programas de

marketing serán considerados completos sin un componente

significativo online.

 Opciones de comunicación interactiva de marketing.- La

empresa elige cuáles formas de marketing interactivo serán las

más eficaces en cuanto a costos para lograr sus objetivos de

comunicación y ventas.

Algunas de las categorías principales, que se tratan a

continuación, son: Sitios Web, anuncios de búsqueda, anuncios

en display y el marketing móvil.

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 Sitios web: Las empresas deben diseñar sitios Web que

personalicen o expresen su propósito, historia, productos y

visión, que sean atractivos al verlos por primera vez, y lo

suficientemente interesantes para visitarlos repetidamente.

 Anuncios de búsqueda: Un área de gran crecimiento en el

marketing interactivo son las búsquedas pagadas o los

anuncios de pago por clic, que en la actualidad son

responsables de aproximadamente la mitad de los gastos

totales en anuncios online.

 Los anuncios en display o banners: Son anuncios

rectangulares pequeños que contienen texto y tal vez una

imagen, y que las empresas pagan para que sean colocados

en sitios Web relevantes. Cuanto más grande sea su público,

mayor será su costo. Algunos banners se publican sobre una

base de intercambio. En los primeros días de Internet,

quienes los veían hacían clic sobre el 2 o 3% de los banners

que veían, pero ese porcentaje cayó rápidamente a 0.25%, y

los anunciantes comenzaron a explorar otras formas de

comunicación.

 Marketing móvil: Dada la omnipresencia de los teléfonos

celulares y la capacidad de los especialistas en marketing

para personalizar mensajes con base en la demografía y otras

características de conducta del consumidor, el atractivo del

marketing móvil como herramienta de comunicación es obvio.

Existen más del doble de teléfonos móviles en el mundo que

computadoras, los teléfonos celulares representan una

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oportunidad importante para que los anunciantes lleguen a los

consumidores en la “tercera pantalla” (la primera y la segunda

son la televisión y la computadora).

1.5.4.2.5 VENTA PERSONAL:

Según Kotler y Keller (2012), es un arte antiguo que ha generado

una vasta bibliografía y que ha motivado la búsqueda de los

principios que la sustentan. Los vendedores eficaces tienen

mucho más que su propio instinto: han recibido capacitación en

métodos de análisis y en administración de relaciones con los

clientes. La venta personal es la interacción cara a cara con uno

o más compradores potenciales con el fin de hacer una

presentación, responder a preguntas y conseguir pedidos. Se

enfoca hacia un sector de público en particular, y el equipo de

ventas debe contar con ciertas aptitudes para poder realizar la

tarea, ya que deberá ser capaz de confrontar personalmente con

los clientes, avanzar y profundizar la relación con el cliente, y

tratar de obtener una respuesta inmediata del consumidor. El

personal de ventas debe estar capacitado para diferenciar cuando

tiene enfrente a un potencial comprador o no, para enfocarse bien

en sus tareas.

La venta personal posee tres características distintivas:

 Interacción Personal.- Supone una relación interactiva e

inmediata entre dos o más personas. Cada parte es capaz de

observar las reacciones de la otra.

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 Permite cultivar relaciones.- La venta personal permite el

surgimiento de todo tipo de relaciones, desde las derivadas de

los intereses comerciales hasta profundos sentimientos de

amistad.

 Respuesta.- La venta personal genera en el comprador un

sentimiento de obligación de escuchar al vendedor.

Pasos necesarios para cualquier proceso efectivo de ventas:

A. Prospección y clasificación.- El primer paso del proceso

de ventas consiste en identificar a los clientes interesados

y clasificarlos. Cada vez más empresas asumen la

responsabilidad de encontrar los clientes adecuados para

que los vendedores puedan dedicar su precioso tiempo a

hacer lo que mejor saben hacer: vender.

B. Aproximación previa.- El vendedor debe saber todo

lo posible acerca de la empresa a la que va a atender (qué

necesita, quien participa en la decisión de compra) y sobre

los compradores (características personales y estilos de

compra). El vendedor debe fijarse ciertos objetivos para la

visita: evaluar al cliente, recopilar información, hacer una

venta rápida, etc. El vendedor debería planear una

estrategia general de ventas para el cliente.

C. Presentación y demostración.- En esta fase el vendedor

ya está en condiciones de contar la “historia” del producto,

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siguiendo la técnica AIDA (obtener atención, mantener el

interés, provocar deseo e incitar a la acción). El vendedor

utiliza un enfoque (CVBV) características, ventajas,

beneficios y valor. Por características nos referimos a

las características físicas de una oferta. Las ventajas se

refieren a las características que suponen una ventaja para

el cliente. Los beneficios se refieren al provecho

económico, técnico, social o de servicio que representa la

oferta. El valor representa el valor económico de la

oferta (en términos monetarios).

D. Cómo vencer las objeciones de los clientes.- Los

clientes suelen presentar objeciones durante la fase de

presentación del producto o cuando se les pide que

realicen un pedido. La resistencia psicológica incluye

resistencia a la interferencia, preferencia por marcas o

proveedores anteriores, apatía, renuencia a dejar de hacer

algo, asociaciones desagradables creadas por el

vendedor, prejuicios, rechazo a tomar decisiones y una

actitud neurótica hacia el dinero.

E. Cierre.- En la siguiente fase el vendedor tratará de cerrar

la venta. Los vendedores han de saber cómo reconocer en

el comprador aquellos signos que indican la posibilidad

de cerrar una venta, como acciones, frases o comentarios

y preguntas. Existen diversas técnicas para cerrar una

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venta, entre ellas, las siguientes: solicitar al cliente que

haga un pedido, recapitular los puntos en los cuales existe

acuerdo, ofrecerse a ayudar al asistente a llenar el formato

de pedido, preguntar si el cliente prefiere A o B, hacer que

el comprador tome pequeñas decisiones como el color

o el tamaño, o decirle que perderá el pedido si no lo

realiza en ese momento.

F. Seguimiento y mantenimiento.- Esta última fase es

necesaria si el vendedor desea garantizar la satisfacción

del cliente y que éste vuelva a comprarle. Tan pronto como

se cierra la operación, el vendedor debe ocuparse de todos

los detalles referentes a la entrega puntual, los términos del

contrato y otros asuntos de importancia para el cliente. El

vendedor debería hacer una visita de seguimiento una vez

entregado el pedido, para asegurarse de que el producto

se ha instalado adecuadamente, de que el cliente

comprende las instrucciones y de que ha recibido servicio

oportuno.

E) Ventajas de las Ventas Personales:

Según Lamb, Hair y McDaniel (2011) Las ventas

personales ofrecen varias ventajas entre ellas, tenemos:

1. La venta personal proporciona una explicación o

demostración detalladas del producto. Esta capacidad es

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necesaria, en especial, para productos y servicios

complejos o nuevos.

2. El mensaje de ventas puede ser variado con base en las

motivaciones y los intereses de cada probable cliente. Más

aún, cuando el posible cliente plantea preguntas u

objeciones, el vendedor está ahí para proporcionar

explicaciones. En contraste, la promoción de ventas y la

publicidad sólo pueden responder a las objeciones que el

editor de textos publicitarios crea que son de interés para

los clientes.

3. La venta personal puede estar dirigida sólo a prospectos

calificados. Otras formas de promoción implican algún

desperdicio inevitable, porque gran número de personas

del público no son clientes probables.

4. Los costos de la venta personal pueden controlarse al

ajustar el tamaño de la fuerza de ventas (y los gastos

resultantes) en incrementos de una persona. Por otro lado,

la publicidad y la promoción de ventas con frecuencia

deben comprarse en cantidades bastante grandes.

5. Tal vez la ventaja más importante es que la venta personal

es en gran medida más efectiva que otras formas de

promoción para obtener una venta y ganar un cliente

satisfecho.

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1.5.5 NIVEL SOCIOECONÓMICO “C” (CLASE MEDIA)

En este segmento se considera a las personas con ingresos o nivel de

vida medio. En nuestro país la entidad encargada de uniformizar los

criterios de clasificación socioeconómica desde el año 2003 es la

Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados

(APEIM); según esta institución el promedio de ingreso familiar del

segmento “C” se ubicó entre los 2000 a 3600 nuevos soles en el año

2014.

Perfil Educativo del Jefe de Familia:

El jefe de familia de estos hogares normalmente tiene un nivel educativo

de preparatoria y algunas veces secundaria. Dentro de las ocupaciones

del jefe de familia destacan pequeños comerciantes, empleados de

gobierno, vendedores, maestros de escuela, técnico y obreros

calificados.

Perfil de Hogares:

Los hogares de las personas que pertenecen al nivel C son casa o

departamentos propios o rentados que cuentan en promedio con 4

habitaciones y 1 baño completo.

Los hijos algunas veces llegan a realizar su educación básica

(primaria/secundaria) en escuelas privadas, terminando la educación

superior en escuelas públicas.

Artículos que posee:

Dos de cada tres hogares de clase C sólo posee al menos un automóvil,

regularmente es para uso de toda la familia, compacto o austero, y no

de modelo reciente; casi nunca está asegurado contra siniestros.

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Cuentan con algunas comodidades: 1 aparato telefónico, equipo

modular, 2 televisores, y DVD o Blu-ray. La mitad de los hogares tiene

horno de microondas y uno de cada tres tiene televisión pagada y PC.

Muy pocos cuentan con servidumbre.

Servicios:

En cuanto a instrumentos bancarios, algunos poseen tarjetas de crédito

nacionales y es poco común que usen tarjeta internacional.

Diversión/Pasatiempos:

Dentro de los principales pasatiempos destacan el cine, parques

públicos y eventos musicales. Este segmento usa la televisión como

pasatiempo y en promedio la ve diariamente por espacio de dos horas.

Gustan de los géneros de telenovela, drama y programación cómica.

Estas familias vacacionan en el interior del país, aproximadamente una

vez por año van a lugares turísticos accesibles (poco lujosos).

1.5.6 POSICIONAMIENTO

Según Kotler y Armstrong (2013), significa hacer que un producto o

servicio ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los

productos o servicios de la competencia, en las mentes de los

consumidores meta.

Es la forma en que los consumidores definen un producto o servicio con

base en sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en la

mente de los consumidores, en relación con los productos o servicios de

la competencia. El posicionamiento significa insertar los beneficios

únicos de la marca y su diferenciación en la mente de los clientes.

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Según Kotler y Keller (2012), el posicionamiento se define como la

acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa, de modo que

éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores del

mercado meta. El fin es ubicar la marca en la conciencia del gran público

para maximizar los beneficios potenciales de la empresa.

Un buen posicionamiento tiene un “pie en el presente y otro en el futuro”.

El posicionamiento basado en la situación actual del mercado no tiene

suficiente visión a futuro; al mismo tiempo, sin embargo, es importante

evitar que se aleje tanto de la realidad como para resultar esencialmente

imposible de conseguir. Por lo que se refiere al posicionamiento, la clave

consiste en encontrar el equilibrio justo entre lo que la marca es y lo que

podría ser.

Una definición más reciente de posicionamiento es la forma de

diferenciarse en la mente de su cliente prospecto, es decir

posicionamiento consiste en la decisión, por parte de la empresa, acerca

de los atributos que se pretende le sean conferidos a su producto o

servicio por el público objetivo.

Según los autores Lamb, Hair y McDaniel (2011), el posicionamiento

es el desarrollo de una mezcla de marketing específica para influir en la

percepción general que los clientes potenciales tienen de una marca,

línea de productos u organización.

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1.5.6.1 PILARES BÁSICOS DEL POSICIONAMIENTO

Fajardo (2008), nos dice que existen tres pilares que son básicos para

entender el Posicionamiento:

 El primero es el de identidad, que debe ser comprendido como lo que

nuestra empresa realmente es.

 El segundo es la comunicación, que representa lo que la empresa

pretende transmitir al público objetivo.

 El tercer pilar es la imagen percibida, que es el cómo realmente nos

ven los consumidores.

Cualquier organización que tenga una intención sería de poner

en marcha una estrategia de Posicionamiento, debe tener en cuenta

estos tres aspectos.

1.5.6.2 TIPOS DE POSICIONAMIENTO

Según Fajardo (2008), Hay tantos tipos de posicionamiento como

permita nuestra imaginación y nuestra capacidad para conocer las

preferencias, comportamientos y actitudes de los consumidores.

Sin embargo, existen algunos que son bastante comunes y que se

suelen manejar con asiduidad:

a) Posicionamiento por atributos: Es el más clásico. Se trata de

conocer bien nuestros atributos y comunicar sobre todo aquél que

mejor trabajamos y que más valorado sea por el público.

b) Posicionamiento respecto a la competencia: Aquí se trata de

compararnos con la competencia para que la gente nos sitúe.

Este posicionamiento es muy típico de marcas que desean

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adquirir relevancia en una categoría en la que acaban de entrar como

nuevos competidores.

c) Posicionamiento por precio: En aquellos mercados donde el

precio es una variable fundamental, muchas empresas deciden

enfocarse a este posicionamiento. Su desventaja es que es frágil y no

genera lealtades.

d) Posicionamiento por metas: Muchas marcas se posicionan como

la mejor opción para que el consumidor consiga sus metas.

e) Posicionamiento por comportamiento: Otras compañías se

identifican con determinados comportamientos de los consumidores.

f) Posicionamiento por uso: Muchas empresas posicionan su

marca o producto en función del uso que el consumidor da al mismo.

g) Posicionamiento geográfico y demográfico: Muchas marcas se

identifican con variables puramente geográficas como países o

demográficas, como productos específicos para determinadas razas,

niveles educativos.

h) Posicionamiento por estilo de vida: Aquí se trata de posicionarse

como una marca que se relaciona con determinados estilos de vida.

i) Posicionamiento como líder de categoría: Es el típico de las

marcas creadoras de la categoría, aunque este posicionamiento debe

ir acompañado de otros como el estilo de vida o beneficios buscados

para ser más permanente.

j) Posicionamiento por calidad: Al igual que por el precio, podemos

distinguir la marca por la calidad del producto.

k) Posicionamiento por combinación: Muchas marcas se

posicionan como las mejores para combinar con otras opciones. Este

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posicionamiento está surgiendo con fuerza en estos tiempos gracias

a la confluencia de sectores y al auge del marketing colaborativo entre

organizaciones de mercados complementarios.

1.5.6.3 FASES PARA LLEVAR A CABO UNA ESTRATEGIA DE

POSICIONAMIENTO

Según Monferrer Tirado Diego (2013) Llevar a cabo una estrategia

de posicionamiento implica una metodología compuesta de cuatro

fases sucesivas:

 Identificar los atributos principales del producto o servicio.

 Conocer la posición de los competidores en base a los atributos.

 Decidir el mejor posicionamiento para el producto o servicio.

 Comunicar el posicionamiento.

Una vez escogido el atributo o atributos más adecuados sobre los

cuales posicionar el producto o servicio, la empresa debe de

comunicarlo de manera eficaz a través del resto de elementos del

marketing mix.

1.5.6.4 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Kotler y Armstrong (2013) Establecen las siguientes estrategias:

 Más por más: El posicionamiento más por más implica proporcionar

el producto o servicio más exclusivo y cobrar un precio más alto para

cubrir los costos más altos. Una oferta de mercado de más por más

no sólo ofrece una calidad superior, también da prestigio al

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comprador. Simboliza estatus y un estilo de vida elevado. Aunque el

posicionamiento más por más puede ser rentable, esta estrategia

también presenta vulnerabilidades. A menudo es una invitación para

los imitadores que afirman tener la misma calidad pero a un precio

inferior.

 Más por lo mismo: Las empresas pueden atacar el posicionamiento

de un competidor de más por más mediante la introducción de una

marca que ofrezca calidad comparable a un menor precio.

 Lo mismo por menos: Ofrecer lo mismo por menos puede ser una

potente propuesta de valor; a todo el mundo le gusta obtener un buen

trato.

 Menos por mucho menos: Casi siempre existe un mercado para los

productos que ofrecen menos y por lo tanto, cuestan menos. Pocas

personas necesitan, desean o pueden permitirse “lo mejor de lo mejor”

en todo lo que compran. En muchos casos, los consumidores con

gusto se conformarán con menos que un desempeño óptimo o

renunciarán a algunas de las “campanas y silbatos” a cambio de un

precio inferior. El posicionamiento de menos por mucho menos

implica satisfacer los requisitos de rendimiento o calidad inferior de los

consumidores a un precio mucho menor.

 Más por menos: Por supuesto, la propuesta de valor ganadora sería

ofrecer más por menos. Muchas empresas dicen hacer esto. Y, en el

corto plazo, algunas empresas en realidad pueden alcanzar tan

elevadas posiciones.

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1.5.6.5 FÓRMULAS PARA POSICIONARSE FRENTE A LA

COMPETENCIA

Gabriel Olamendi (2010), propone lo siguiente:

A. Posicionarse de Primero

 A la hora de posicionarse en la mente del consumidor, el que lo hace

primero, obtiene el doble de la participación de mercado que el

segundo y cuadruplica al tercero.

 Una vez que la mayoría ha asociado una marca con un servicio

concreto, la competencia lo tendrá muy difícil para modificar esa idea.

 Sin embargo no porque una marca sea el líder de una determinada

categoría, significa que serán líderes también en otra categoría.

B. Posicionarse de número 2

Otras empresas han encontrado que posicionarse como los número

2, puede ser su ventaja competitiva.

C. Reposicionamiento

Es posible que un producto pueda mantenerse con un

posicionamiento determinado por muchos años, pero hoy en día, con

tantas innovaciones tecnológicas, en mercados globales cada vez

más competitivos, y con economías tan cambiantes, es posible que

sea necesario modificar ese posicionamiento.

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1.5.6.6 METODO PARA FIJAR EL POSICIONAMIENTO

Según Fajardo (2008), El Posicionamiento es un proceso que consta

de tres etapas generales:

a) Posicionamiento analítico

En esta primera etapa, se debe fijar exactamente el posicionamiento

actual que posee nuestra compañía. Consiste en analizar, de manera

interna, nuestra identidad corporativa, examinando nuestra misión,

visión, cultura, objetivos y atributos a proyectar; y de manera

externa, la imagen percibida por los grupos de interés, la imagen de

la competencia y los atributos más valorados por el público objetivo al

que nos dirigimos, con el fin de conocer cuál podría ser el

posicionamiento ideal.

Si detallamos un poco más los pasos a seguir en dicho

posicionamiento analítico, veremos que a la hora de analizar la

identidad corporativa, elaboraríamos lo que académicamente se

denominan ideogramas e identigramas, que son representaciones

visuales de lo que es hoy en día nuestra identidad y lo que

pretendemos que sea (ideograma) y de los atributos a proyectar

(identigrama).

Estas dos representaciones están formadas por un conjunto de

atributos que, debidamente ponderados, representan el dónde

estamos y el dónde queremos estar, así como los respectivos gaps

en este proceso. Una vez realizado este análisis, habremos fijado

exactamente nuestra identidad.

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Ahora resta el analizar la información externa de la competencia, del

público objetivo de nuestro contexto y de los atributos más valorados

o preferencia ideal. La mejor forma de aproximarnos a esta

información es a través de investigaciones de mercado, las cuales,

normalmente comenzarán con el examen de datos secundarios y de

fuentes externas e internas, para pasar posteriormente a la obtención

de datos primarios mediante investigaciones cualitativas y

cuantitativas, que nos permitan conocer exactamente qué imagen

percibida tienen los consumidores de nuestra organización, qué

imagen tienen de la competencia y qué posicionamiento sería el

ideal.

b) Posicionamiento estratégico

En esta fase, la dirección decide con los resultados obtenidos en el

Posicionamiento Analítico, unos atributos y unos objetivos a poner en

marcha, una estrategia de mensaje, una estrategia de medios y un

plan de acciones tácticas a ejecutar para poner en marcha dicho

Posicionamiento.

Este proceso, por tanto, comienza con un imagograma o

representación visual de la verdadera imagen a transmitir o ideal al

que queremos llegar tras la anterior etapa. Una vez representado, se

decide el mensaje, los medios y los soportes en los que debemos

poner en marcha la comunicación, sabiendo que dicha comunicación

es en parte controlada y en parte no lo es porque se produce a través

de medios que influyen en el resultado de la misma. Por último, se

definen las acciones concretas que se van a realizar para obtener

dichos resultados.

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c) Control del posicionamiento

Una vez realizado este proceso, es necesario que midamos la eficacia

de nuestra comunicación a través del análisis nuevamente de nuestra

identidad e imagen percibida. Si es coincidente con nuestros

objetivos, nos mantendremos vigilantes y realizaremos trabajo de

mantenimiento del posicionamiento. Si no es coherente con lo

planificado, se tomarán las medidas pertinentes para llegar al

objetivo fijado.

Por tanto, la estrategia de posicionamiento es algo vivo, que siempre

debe estar presente en la agenda de los directores, y que no

es estático, ya que la competencia y las percepciones de los

consumidores cambian de forma constante, por lo que el trabajo de

posicionamiento ha de ser continuo.

1.5.7 INSTITUCIÓN EDUCATIVA

A. Definición y Finalidad

Según la Ley General de Educación La Institución Educativa, como

comunidad de aprendizaje, es la primera y principal instancia de

gestión del sistema educativo descentralizado. En ella tiene lugar la

prestación del servicio. Puede ser pública o privada.

La finalidad de la institución educativa es el logro de los aprendizajes

y la formación integral de sus estudiantes. El Proyecto Educativo

Institucional orienta su gestión.

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La institución educativa, como ámbito físico y social, establece

vínculos con los diferentes organismos de su entorno y pone a

disposición sus instalaciones para el desarrollo de actividades

extracurriculares y comunitarias, preservando los fines y objetivos

educativos, así como las funciones específicas del local institucional.

B. Ámbito de la institución educativa

En la Ley General de Educación menciona que la institución educativa

comprende los centros de educación básica, los de educación

técnico-productiva y las instituciones de educación superior.

C. Funciones

Según la Ley General de Educación las funciones de las instituciones

educativas son:

 Elaborar, aprobar, ejecutar y evaluar el Proyecto Educativo

Institucional, así como su plan anual y su reglamento interno en

concordancia con su línea axiológica y los lineamientos de política

educativa pertinentes.

 Organizar, conducir y evaluar sus procesos de gestión institucional

y pedagógica.

 Diversificar y complementar el currículo básico, realizar acciones

tutoriales y seleccionar los libros de texto y materiales educativos.

 Otorgar certificados, diplomas y títulos según corresponda.

 Propiciar un ambiente institucional favorable al desarrollo del

estudiante.

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 Facilitar programas de apoyo a los servicios educativos de acuerdo

a las necesidades de los estudiantes, en condiciones físicas y

ambientales favorables para su aprendizaje.

 Formular, ejecutar y evaluar el presupuesto anual de la institución.

 Diseñar, ejecutar y evaluar proyectos de innovación pedagógica y

de gestión, experimentación e investigación educativa.

 Promover el desarrollo educativo, cultural y deportivo de su

comunidad;

 Cooperar en las diferentes actividades educativas de la comunidad.

 Participar, con el Consejo Educativo Institucional, en la evaluación

para el ingreso, ascenso y permanencia del personal docente y

administrativo. Estas acciones se realizan en concordancia con las

instancias intermedias de gestión, de acuerdo a la normatividad

específica.

 Desarrollar acciones de formación y capacitación permanente.

 Rendir cuentas anualmente de su gestión pedagógica,

administrativa y económica, ante la comunidad educativa.

 Actuar como instancia administrativa en los asuntos de su

competencia.

D. Funciones de la institución educativa privada:

 Se constituyen y definen su régimen legal de acuerdo a las normas

vigentes.

 Organizan y conducen su gestión administrativa y económico-

financiera, estableciendo sus regímenes: económico, de pensiones

y de personal docente y administrativo.

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 Participan en la medición de la calidad de la educación de acuerdo

a los criterios establecidos por el Instituto de Evaluación,

Acreditación y Certificación de la calidad educativa.

 Garantizan la participación de los padres de los alumnos a través

de la Asociación de Padres de Familia, e individualmente, en el

proceso educativo de sus hijos.

Según la Ley General de Educación, Ley Nro. 28044. Las

instituciones educativas privadas pueden contribuir a la educación

pública con sus recursos, instalaciones y equipos, así como con el

intercambio de experiencias de innovación.

1.6 HIPÓTESIS.

La mezcla de estrategias de comunicación de marketing más adecuadas

como la promoción de ventas, la publicidad, el marketing directo y las

relaciones publicas permiten lograr el posicionamiento favorable de la

institución educativa privada Jhon D’alembert en el segmento “C” del

distrito de Trujillo.

1.7 VARIABLES.

1.7.1 Variable independiente:

Estrategias de comunicación de marketing.

1.7.2 Variable dependiente:

Posicionamiento de la institución educativa privada Jhon D’alembert

en el segmento “C” del distrito de Trujillo.

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1.8 OBJETIVOS:

1.8.1 GENERAL:

Determinar la mezcla de estrategias de comunicación de marketing

más adecuadas para lograr el posicionamiento favorable de la

institución educativa privada Jhon D’alembert en el segmento “C” del

distrito de Trujillo.

1.8.2 ESPECÍFICOS:

 Analizar el actual posicionamiento de la institución educativa privada

Jhon D’alembert en el segmento “C” del distrito de Trujillo.

 Identificar los principales atributos que los padres de familia del

segmento “C” perciben como más importantes en la institución educativa

privada Jhon D´alemebert del distrito de Trujillo.

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CAPÍTULO II
MATERIALES Y
MÉTODOS

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II. MATERIALES Y MÉTODOS

2.1 MATERIAL DE ESTUDIO

2.1.1 Población.

La población está conformada por 43158 padres de familia de

ambos géneros entre las edades de 28-64 años, que pertenecen al

segmento “C” del distrito de Trujillo, y que además tienen hijos que

reciben el servicio de enseñanza en los niveles primaria o

secundaria, según datos del INEI(2014) Y APEIM(2014).

2.1.2 Muestra.

Para determinar el tamaño de la muestra se aplicó la formula

estadística para una población finita.

n = Z 2*P * Q * N
E 2 * (N – 1) + Z 2 *P *Q

Valores:

N= población 43158 padres de familia


n = tamaño de la muestra
Z= nivel de confianza 1.96
E = nivel de error 0.08
Q= probabilidad de éxito 0.50
P= probabilidad de fracaso 0.50

n= (1.96) 2 * 0.5 * 0.5 * 43158


0.08^2 * (43158-1)+ 1.96^2 * 0.5 * 0.5

n = 150 padres de familia

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2.2 MÉTODOS Y TÉCNICAS:

2.2.1 Métodos

2.2.1.1 Método inductivo – deductivo.

2.2.1.2 Método hipotético – deductivo.

2.2.1.3 Método analítico – sintético.

2.2.2 Técnicas.

2.2.2.1 Técnica Cualitativa

 Observación

2.2.2.2 Técnica Cuantitativa:

 Encuesta.- Se consideraron preguntas cerradas, de

alternativas múltiples así como la escala del diferencial

semántico para definir el posicionamiento de la

institución educativa Jhon D´alembert, en relación a

sus competidores. La escala tiene valores del 1 al 5.

La percepción del atributo por los padres de familia del

segmento “C” con un valor mayor a 3 se considera

como percepción favorable y el atributo percibido con

un valor menor a 3, se considera como percepción

desfavorable.

2.2.2.3 Instrumento

Cuestionario

Instrumento que se utilizó para aplicar las encuestas.

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2.3 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

Para contrastar la hipótesis se utilizó el diseño descriptivo

transversal, el cual se grafica de la siguiente manera:

M O(X; Y)

En donde:

M=La muestra de padres de familia.

O=Diagnostico.

X=Estrategias de comunicación de marketing.

Y=Posicionamiento la institución educativa privada Jhon

D’alembert en el segmento “C” del Distrito de Trujillo.

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2.4 Operacionalización de las variables

Instrumento de
recolección de
Variable Dimensión Indicador
Problema Hipótesis Ítems datos

¿De qué manera La mezcla de Publicidad Grado en el que se utiliza ¿Considera usted que el nivel de
las estrategias estrategias de Cualquier forma pagada de publicidad realizada por el Colegio
de comunicación presentación y promoción no privado Jhon D’alembert es el más
comunicación de marketing personal de ideas, bienes o adecuado?
servicios por un patrocinador
de marketing más adecuadas
identificado. a) SI b) NO
permiten lograr permiten lograr
el el
¿Considera que la publicidad
posicionamiento posicionamiento influye en usted al momento de
favorable de la favorable de la elegir un servicio educativo?
insititución institución
educativa educativa a) SI b) NO
privada Jhon privada Jhon Estrategias de
D´alembert en el D’alembert en el comunicación Si su respuesta es Sí, que tanto Cuestionario
segmento “C” segmento “C” de marketing. considera que influye. (Si su
del distrito de del distrito de repuesta es no continúe con la
Trujillo? Trujillo. siguiente pregunta).

a) Poco

b) Regular

c) Mucho

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Promoción de Grado en que la organización ¿Qué tipo de promoción de ventas


ventas realiza Incentivos de corto plazo prefiere Ud.?(Marcar una sola
para alentar las compras o opción).
ventas del servicio.
a) Bonificaciones
b) Descuentos
c) Ofertas
d) Obsequios
e) Otros:………..

¿Qué tanto considera que lo


incentivan las promociones de
ventas ofrecidas por los Colegios
privados al momento de elegir uno
en específico?

a) Nada
b) Poco
c) Regular
d) Mucho

Relaciones Grado en que la organización se ¿Qué tan importante considera


públicas enfoca en La creación de usted el hecho de que los Colegios
buenas relaciones con los privados establezcan buenas
diversos públicos de la empresa, relaciones con sus diversos
la creación de una buena públicos?
"imagen de corporación", y el
manejo o desmentido de a) importante
rumores, historias o
acontecimientos negativos. b) Poco importante

c) Nada importante

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Grado en que la organización ¿Considera usted que es necesario


Eventos de realiza fiestas, competencias que los colegios privados realicen
relaciones deportivas, acciones solidarias, eventos como conferencias,
premios, conciertos, etc. Con la competencias deportivas, fiestas,
públicas
finalidad de impactar de una entre otros como complemento del
manera especial a los servicio educativo que ofrecen?
consumidores, transmitir un a) SI b) NO
mensaje básico de marca y, en
la medida de lo posible, lograr 18. ¿Qué tan importante considera
resonancia en medios masivos. el hecho de que los colegios
privados lleven a cabo ciertos
eventos como complemento del
servicio educativo que ofrecen a
sus clientes?

a) Importante
b) Poco importante
c) Nada importante
Grado en que la organización ¿Cuál de los siguientes medios del
Marketing hace uso de canales que marketing directo considera usted el
Directo llegan directamente a los más adecuado para ofrecer
consumidores con el fin de servicios de educación?
ofertar sus servicios a los
clientes sin necesidad de a) Correo electrónico (Email)
intermediarios de marketing. b) Llamadas telefónicas
c) Sitios web
d) Dispositivos móviles (SMS)
e) Buzoneo (folletos a domicilio)

¿Qué tan importante considera


usted el uso del marketing directo al
momento de transmitir las
principales características y
atributos de un servicio y lograr un
lugar favorable en la percepción y
recordación de los consumidores?

a) Importante
b) Poco importante
d) Nada importante

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Nivel de Presentación oral en


Ventas una conversación con uno o ¿Considera que la calidad de la
personales más compradores o posibles atención ofrecida por el personal de
usuarios con la finalidad de una institución educativa privada
realizar una venta, influye en usted al momento de
elegir una en particular?

a) SI b) NO

Atributos y Grado en el cual los clientes Según el colegio que usted ha


posicionamiento perciben las características señalado. ¿Cómo califica los
intrínsecas del servicio como siguientes atributos del servicio
atributos más importantes. educativo? Donde 1 es muy malo y
5 es muy bueno. Marca con una (X)
o aspa.
a) Calidad de la enseñanza ( )
b) Costo de pensión ( )
c) Infraestructura ( )
d) Ubicación ( )
e) Prestigio ( )

¿Cuál es para usted la


característica más relevante del
Colegio privado Jhon D’alembert?

Posicionamiento a) Costo de pensión


b) Plana docente calificada
c) Calidad de la enseñanza
d) Infraestructura
e) Ubicación del local

Estrategias de Interrelación entre el medio por el ¿Por qué medio se informó de la


comunicación cual la empresa intenta informar, existencia del Colegio privado Jhon
de marketing y convencer y recordar, directa o D’alembert?
posicionamiento indirectamente su producto o
servicio y el lugar e importancia a) Por la televisión
que este tiene en la percepción b) Por la radio
de los consumidores. c) Internet
d) Volantes
e) Otros:……….

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¿Cuál de estos medios considera


usted el más indicado para ofrecer
servicios de educación?

a) Teléfono
b) Internet
c) Radio
d) Medios impresos
e) Televisión

¿Cuál de las siguientes opciones


considera usted la más adecuada
para mejorar la percepción y lograr
un lugar favorable en la mente de
los clientes?

a) Relaciones públicas.
b) La promoción de ventas.
c) La publicidad.
d) Las ventas personales.
e) Marketing directo.

Interrelación Nivel actual de posicionamiento ¿Cómo califica Ud. A los siguientes


entre de la organización con relación al formatos de comunicación del
Comunicación y uso que hace de la comunicación colegio que Ud. ha señalado?
posicionamiento de marketing. Donde 1 es muy malo y 5 es muy
bueno. Marca con una (X) o aspa.

a) Ofertas y promociones ( )
b) Anuncios online ( )
c) Anuncios impresos ( )
d) Anuncios televisivos ( )
e) Anuncios radiales ( )

¿Conoce usted el Colegio privado


Jhon D’alembert?

a) SI b) NO

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¿Qué opinión tiene usted con


respecto al servicio brindado por el
Colegio privado Jhon D’alembert?

a) Malo
b) Regular
c) Bueno

¿Recomendaría usted al Colegio


privado Jhon D´alembert a algún
familiar o conocido?

a) SI b) NO

¿En que institución educativa


privada estudia su hijo(a)?

a) Colegio Johannes Kepler.


b) Colegio Lord Kelvin.
c) Colegio Alexander Graham Bell.
d) Colegio Champagnat.
e) Colegio Trilce.
f) Colegio Jhon D´alembert.
g) Otro:…………………….

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CAPÍTULO III
RESULTADOS

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III. RESULTADOS

ENCUESTA REALIZADA A LOS PADRES DE FAMILIA QUE TIENEN HIJOS

ESTUDIANDO EN INSTITUCIONES EDUCATIVAS PRIVADAS DEL DISTRITO

DE TRUJILLO:

TABLA N° 3.1: Composición demográfica de los encuestados según edad.

Edad Total Porcentaje


De 28 a 32 años 6 4.00%
De 33 a 37 años 46 30.67%
De 38 a 42 años 41 27.33%
De 43 a 47 años 27 18.00%
De 48 a 52 años 19 12.67%
De 53 a 57 años 8 5.33%
De 58 a más 3 2.00%
Total 150 100%
Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014
Elaboración: El autor

GRÁFICO N° 3.1: Composición demográfica de los encuestados según edad.

35.00% 30.67%
30.00% 27.33%

25.00%
18.00%
20.00%

15.00%
12.67%

10.00%
4.00% 5.33%
5.00% 2.00%

0.00%
De 28 a 32 años De 33 a 37 años De 38 a 42 años De 43 a 47 años De 48 a 52 años De 53 a 57 años De 58 a más

Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014


Elaboración: El autor

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DESCRIPCIÓN: Se observa en el tabla N° 3.1 que los padres de familia con edades

entre 33 y 47 años representan el 30.67% de los encuestados, seguido de los padres

de familia con edades entre 38 a 42 años los cuales representan el segundo mayor

porcentaje con 27.33%, asimismo el 18.00% de los encuestados se encuentra entra

las edades de 43 a 47 años, mientras que solo el 2.00% se encuentra ente las edades

de 58 años a más, los cuales representan el menor porcentaje.

TABLA N° 3.2: Composición demográfica de los encuestados según género.

Género Total Porcentaje

Masculino 52 34.67%

Femenino 98 65.33%

Total 150 100%

Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014


Elaboración: El autor

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GRÁFICO N° 3.2: Composición demográfica de los encuestados según género.

Masculino,
34.67%

Femenino,
65.33%

Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014


Elaboración: El autor

DESCRIPCIÓN: En el cuadro N° 3.2 podemos observar que 65.33% de los padres de

familia encuestados son del género femenino y el 34.67% del género masculino.

TABLA N° 3.3: Promedio de ingreso familiar mensual de los padres de familia del

segmento "C"

Ingreso Total Porcentaje


De 2000 a 2400 19 12.67%
De 2401 a 2800 41 27.33%
De 2801 a 3200 51 34.00%
De 3201 a 3600 39 26.00%
Total 150 100%
Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014
Elaboración: El autor

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GRÁFICO N° 3.3: Promedio de ingreso familiar mensual de los padres de familia del

segmento "C"

34.00%
35.00%
27.33%
26.00%
30.00%

25.00%

20.00%
12.67%
15.00%

10.00%

5.00%

0.00%
De 2000 a 2400 De 2401 a 2800 De 2801 a 3200 De 3201 a 3600

Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014


Elaboración: El autor

DESCRIPCIÓN: En la tabla N° 3.3 podemos observar que el 34.00% de los padres de

familia encuestados tienen un ingreso promedio familiar mensual de 2801 a 3200

nuevos soles, el 27.33% tienen un ingreso promedio de 2401 a 2800 nuevos soles, el

26.00% tiene un ingreso promedio entre 3201 y 3600 nuevos soles mientras que el

12.67% tiene un ingreso promedio mensual familiar entre 2000 a 2400 nuevos soles.

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TABLA N° 3.4: Institución educativa privada de mayor preferencia por los padres de

familia del segmento “C”

Colegio Total Porcentaje

Kepler 12 8.00%

Lord Kelvin 16 10.67%

Alexander Graham Bell 10 6.67%

Rafael Narváez Cadenillas 17 11.33%

Trilce 11 7.33%

La Asunción 14 9.33%

San Vicente de Paul 15 10.00%

Champagnat 13 8.67%

Jhon D´alembert 8 5.33%

Bruning 11 7.33%

Maria Auxiliadora 9 6.00%

William Harvey 3 2.00%

Ingeniería 6 4.00%

Los Intelectuales 2 1.33%

Jan Komensky 3 2.00%

Total 150 100%


Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014
Elaboración: El autor

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GRÁFICO N° 3.4: Institución educativa privada de mayor preferencia por los padres

de familia del segmento “C”

RAFAEL NARVÁEZ CADENILLAS 11.33%


LORD KELVIN 10.67%
SAN VICENTE DE PAUL 10.00%
LA ASUNCIÓN 9.33%
CHAMPAGNAT 8.67%
KEPLER 8.00%
BRUNING 7.33%
TRILCE 7.33%
ALEXANDER GRAHAM BELL 6.67%
MARIA AUXILIADORA 6.00%
JHON D´ALEMBERT 5.33%
INGENIERÍA 4.00%
JAN KOMENSKY 2.00%
WILLIAM HARVEY 2.00%
LOS INTELECTUALES 1.33%
0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00%

Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014


Elaboración: El autor

DESCRIPCIÓN: En la tabla N° 3.4 podemos observar que el 11.33% de los padres de

familia encuestados tienen hijos estudiando en el colegio Rafael Narváez Cadenillas,

el 10.67% de ellos tienen a sus hijos estudiando en el colegio Lord Kelvin, el 10.00%

en el colegio San Vicente de Paul, seguido del colegio La Asunción con 9.33%, el

8.67% en el colegio Champagnat, el 8% en el colegio Kepler, el 7.33% en el colegio

Bruning con igual porcentaje que el Trilce, el 6.67% en el colegio Alexander Graham

Bell, el 6.00% en el colegio María Auxiliadora, el 5.33% en el colegio Jhon D´alembert,

el 4.00% en el colegio Ingeniería, el 2.00% en el colegio Jan Komensky con el mismo

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porcentaje que el colegio William Harvey, mientras que el 1.33% de los padres de

familia encuestados tienen a sus hijos estudiando en el colegio Los Intelectuales.

TABLA N° 3.5: Calificación de los principales atributos de una institución educativa

privada.

Colegios
La Lord Rafael San Jhon
asunción Kepler kelvin Champagnat Narváez Vicente D´alembert
Atributos Cadenillas de Paul
Calidad de la 4.21 4.17 4.25 4.08 4.29 4.20 4.13
enseñanza

Costo de 3.93 3.83 3.56 3.54 3.88 4.13 4.13


pensión

Infraestructura 4.14 3.92 4.19 4.08 3.94 4.13 3.50

Ubicación 4.00 4.00 3.81 3.77 3.88 4.20 4.13

Prestigio de la 4.21 3.92 4.13 3.92 4.18 4.13 3.50


institución

Promedio Total 4.10 3.97 3.99 3.88 4.04 4.16 3.88

Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014


Elaboración: El autor

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GRÁFICO N° 3.5: Calificación de los principales atributos de una institución educativa

privada.

BUENA CALIDAD COSTO DE BUENA


BUENA
DE LA PENSIÓN CON PRESTIGIO
INFRAESTRUCTURA UBICACIÓN
ENSEÑANZA RAZONABLE
5.00

4.50

4.00

3.50

3.00

2.50

2.00

1.50

1.00

0.50

0.00
MALA CALIDAD DE COSTO DE PENSIÓN MALA MALA UBICACIÓN SIN PRESTIGIO PROMEDIO TOTAL
LA ENSEÑANZA INADECUADO INFRAESTRUCTURA

LA ASUNCIÓN KEPLER LORD KELVIN


CHAMPAGNAT RAFAEL NARVÁEZ CADENILLAS SAN VICENTE DE PAUL
JHON D´ALEMBERT

Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014


Elaboración: El autor

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DESCRIPCIÓN: Considerando el atributo percibido con un valor mayor a 3 como

percepción favorable y el atributo percibido con un valor menor a 3 como percepción

desfavorable. En la tabla N° 3.5 podemos observar que el “Colegio Rafael Narváez

Cadenillas”, tiene la más alta calificación ponderada de 4.29, con relación a los demás,

en el atributo calidad de la enseñanza; el “Colegio Jhon D´alembert” y “San Vicente

de Paul”, ambos tienen la más alta calificación ponderada de 4.13, con relación a los

demás, en el atributo costo de pensión; el “Colegio Lord Kelvin” tiene la más alta

calificación ponderada de 4.19, con relación a los demás, en el atributo infraestructura;

el “Colegio San Vicente de Paul”, tiene la más alta calificación ponderada de 4.20, con

relación a los demás, en el atributo ubicación; el “Colegio La Asunción”, tiene la más

alta calificación ponderada de 4.21, con relación a los demás, en el atributo prestigio;

el “Colegio Champagnat ”, tiene las más bajas calificaciones ponderadas de 4.08, 3.54

y 3.77, con relación a los demás, en los atributos calidad de la enseñanza, costo de

pensión y ubicación respectivamente; el “Colegio Jhon D´alembert”, tiene las más

bajas calificaciones ponderadas, con relación a los demás, en los atributos

infraestructura y prestigio con un valor de 3.50 en ambos.(Anexo N° 3).

76

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TABLA N° 3.6: Calificación de los diversos formatos de comunicación usados por las

instituciones educativas privadas.

Colegios
La Kepler Lord Champagnat Rafael San Jhon
Asunción Kelvin Narváez Vicente D´alembert
Formatos Cadenillas de Paul

Ofertas y 1.50 3.42 3.56 3.00 3.12 1.80 3.38


promociones

Anuncios 3.21 2.92 3.75 3.00 3.06 2.53 2.75


online

Anuncios 2.14 3.08 3.50 3.15 2.94 2.07 2.63


impresos

Anuncios 1.57 3.00 3.06 2.54 1.65 1.60 2.38


televisivos

Anuncios 1.64 2.67 1.63 1.69 1.59 1.60 2.50


radiales

Promedio 2.01 3.02 3.10 2.68 2.47 1.92 2.73


Total

Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014


Elaboración: El autor

77

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GRÁFICO N° 3.6: Calificación de los diversos formatos de comunicación usados por

las instituciones educativas privadas.

OFERTAS REALIZA REALIZA PRESENTA PRESENTA


Y PROMOCIONES ANUNCIOS ANUNCIOS ANUNCIOS ANUNCIOS
ATRACTIVAS ONLINE IMPRESOS TELEVISIVOS RADIALES
4.00

3.50

3.00

2.50

2.00

1.50

1.00

0.50

0.00
OFERTAS Y NO REALIZA NO REALIZA NO PRESENTA NO PRESENTA PROMEDIO
PROMOCIONES ANUNCIOS ANUNCIOS ANUNCIOS ANUNCIOS TOTAL
NO ATRACTIVAS ONLINE IMPRESOS TELEVISIVOS RADIALES

LA ASUNCIÓN KEPLER LORD KELVIN CHAMPAGNAT


NARVÁEZ CADENILLAS SAN VICENTE DE PAUL JHON D´ALEMBERT

Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014


Elaboración: El autor

DESCRIPCIÓN: Considerando el atributo percibido con un valor mayor a 3 como

percepción favorable y el atributo percibido con un valor menor a 3 como percepción

desfavorable. En la tabla N° 3.6 podemos observar que el “Colegio Lord Kelvin”, tiene

las más altas calificaciones ponderadas de 3.56, 3.75, 3.50 y 3.06, con relación a los

demás, en los formatos de comunicación ofertas y promociones, anuncios online,

anuncios impresos y anuncios televisivos respectivamente; el “Colegio Kepler”, tiene

la más alta calificación ponderada de 2.67, con relación a los demás, en el formato

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anuncios radiales; el “Colegio La Asunción”, tiene las más baja calificaciones

ponderadas de 1.50 y 1.57, con relación a los demás, en formatos de comunicación

ofertas y promociones y anuncios televisivos respectivamente; mientras que el

“Colegio San Vicente de Paul”, tiene las más bajas calificaciones ponderadas de 2.53,

2.07 y 1.60, con relación a los demás, en formatos de comunicación anuncios online,

anuncios impresos y anuncios radiales respectivamente.(Anexo N° 5).

TABLA N° 3.7: Conocimiento de la institución educativa privada Jhon D´alembert por

los padres de familia.

Conocimiento Total Porcentaje


Si 47 31.33%

No 103 68.67%

Total 150 100%


Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014
Elaboración: El autor

79

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GRÁFICO N° 3.7: Conocimiento de la institución educativa privada Jhon D´alembert

por los padres de familia.

31.33%

68.67%

Si No

Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014


Elaboración: El autor

DESCRIPCIÓN: En la tabla N° 3.7 podemos observar que el 31.33% de los

encuestados si conocen la institución educativa privada Jhon D´alembert, mientras

que el 68.67% de los encuestados no conocen la institución educativa privada Jhon

D´alembert.

80

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TABLA N° 3.8: Percepción de los padres de familia acerca del servicio brindado por

la institución educativa privada Jhon D´alembert.

Percepción Total Porcentaje


Malo 0 0.00%
Regular 26 55.32%
Bueno 21 44.68%
Total 47 100%
Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014
Elaboración: El autor

GRÁFICO N° 3.8: Percepción de los padres de familia acerca del servicio brindado

por la institución educativa privada Jhon D´alembert.

60.00% 55.32%

50.00% 44.68%
40.00%

30.00%

20.00%

10.00%
0.00%
0.00%
Malo Regular Bueno

Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014


Elaboración: El autor

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DESCRIPCIÓN: En la tabla N° 3.8 podemos observar que el 55.32% de los

encuestados que conocen la institución educativa privada Jhon D´alembert perciben

que el servicio educativo brindado es regular mientras que el 44.68% de los

encuestados perciben que el servicio educativo brindado por la institución educativa

privada Jhon D´alembert es bueno.

TABLA N° 3.9: Consideración acerca si el nivel de publicidad realizado por la

institución educativa privada Jhon D´alembert es el más adecuado.

Consideración Total Porcentaje


Si 17 36.17%
No 30 63.83%
Total 47 100%
Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014
Elaboración: El autor

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GRÁFICO N° 3.9: Consideración acerca si el nivel de publicidad realizado por la

institución educativa privada Jhon D´alembert es el más adecuado.

70.00%
63.83%
60.00%

50.00%

40.00%
36.17%

30.00%

20.00%

10.00%

0.00%

Si
No

Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014


Elaboración: El autor

DESCRIPCIÓN: En la tabla N° 3.9 podemos observar que el 63.83% de los

encuestados considera que el nivel de publicidad realizado por la institución educativa

privada Jhon D´alembert no es el más adecuado, mientras que el 36.17% considera

que el nivel de publicidad realizado por la institución educativa privada Jhon

D´alembert si es el más adecuado.

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TABLA N° 3.10: Características más relevantes de la institución educativa privada

Jhon D´alembert.

Características Total Porcentaje

Costo de pensión 11 23.40%

Plana docente calificada 9 19.15%

Calidad de la enseñanza 12 25.53%

Infraestructura 5 10.64%

Ubicación del local 10 21.28%

Total 47 100%

Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014


Elaboración: El autor

GRÁFICO N° 3.10: Características más relevantes de la institución educativa privada

Jhon D´alembert.

Ubicación del local 21.28%

Infraestructura 10.64%

Calidad de la enseñanza 25.53%

Plana docente calificada 19.15%

Costo de pensión 23.40%

0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00%

Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014


Elaboración: El autor

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DESCRIPCIÓN: En la tabla N° 3.10 podemos observar que el 25.53% de los

encuestados considera a la “calidad de la enseñanza” como la característica más

relevante de la institución educativa privada Jhon D´alembert, el 23.40% considera al

“costo de la pensión” como la característica más relevante, mientras que el 21.28%

considera a la “ubicación del local” como la característica más relevante o importante

de la institución educativa privada Jhon D´alembert.

CUADRO N° 3.11: Predisposición para recomendar a la institución educativa privada

Jhon D´alembert.

Predisposición Total Porcentaje


Si 46 97.87%
No 1 2.13%
Total 47 100%
Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014
Elaboración: El autor

GRÁFICO N° 3.11: Predisposición para recomendar a la institución educativa privada

Jhon D´alembert.

97.87%
100.00%
90.00%
80.00%
70.00%
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00% 2.13%
0.00%
Si No

Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014


Elaboración: El autor

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DESCRIPCIÓN: En la tabla N° 3.11 podemos observar que el 97.87% de los

encuestados que conocen la institución educativa privada Jhon D´alembert, si la

recomendarían a algún familiar o conocido; mientras que el 2.13% de los encuestados

que conocen la institución educativa privada Jhon D´alembert no la recomendarían a

algún familiar o conocido.

TABLA N° 3.12: Medios de comunicación a través de los cuales los padres de familia

se informaron de la existencia de la institución educativa privada Jhon D´alembert.

Medios Total Porcentaje

Televisión 5 10.64%

Radio 6 12.77%

Internet 17 36.17%

Volantes 15 31.91%

Otros 4 8.51%

Total 47 100%

Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014


Elaboración: El autor

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GRÁFICO N° 3.12: Medios de comunicación a través de los cuales los padres de

familia se informaron de la existencia de la institución educativa privada Jhon

D´alembert.

40.00%
36.17%
35.00% 31.91%
30.00%

25.00%

20.00%

15.00% 12.77%
10.64%
10.00%
8.51%

5.00%

0.00%
Televisión Radio Internet Volantes otros

Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014


Elaboración: El autor

DESCRIPCIÓN: En la tabla N° 3.12 podemos observar que el 36.17% de los

encuestados que conocen la institución educativa privada Jhon D´alembert se

informaron de la existencia de la misma a través de internet, el 31.91% se informó a

través de volantes, el 12.77% se informó a través de la radio, el 10.64% se informó a

través de la televisión, mientras que el 8.51% de los encuestados se informó a través

de otros medios.

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TABLA N° 3.13: Preferencia con respecto a los tipos de promoción de ventas.

Promoción Total Porcentaje


Bonificaciones 13 8.67%
Descuentos 52 34.67%
Ofertas 63 42.00%
Obsequios 22 14.67%
Otros 0 0.00%
Total 150 100%
Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014
Elaboración: El autor

GRÁFICO N° 3.13: Preferencia con respecto a los tipos de promoción de ventas.

42.00%
45.00%
40.00% 34.67%
35.00%
30.00%
25.00%
20.00% 14.67%
15.00% 8.67%
10.00%
5.00% 0.00%
0.00%
BONIFICACIONES DESCUENTOS OFERTAS OBSEQUIOS OTROS

Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014


Elaboración: El autor

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DESCRIPCIÓN: En la tabla N° 3.13 podemos observar que el 42.00% de los

encuestados prefiere, como tipo de promoción de ventas, a las “ofertas”, el 34.67%

prefiere los “descuentos”, el 14.67% prefiere los “obsequios”, mientras que el 8.67%

prefiere las “bonificaciones”.

TABLA N° 3.14: Medios de comunicación más indicados para ofrecer servicios de

educación.

Medio Total Porcentaje

Teléfono 3 2.00%

Internet 36 24.00%

Radio 32 21.33%

Medios impresos 33 22.00%

Televisión 46 30.67%

Total 150 100.00%

Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014


Elaboración: El autor

89

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GRÁFICO N°3.14: Medios de comunicación más indicados para ofrecer servicios de

educación.

35.00%
30.67%
30.00%

25.00%
24.00%
21.33% 22.00%
20.00%

15.00%

10.00%

5.00% 2.00%
0.00%
TELÉFONO INTERNET RADIO MEDIOS TELEVISIÓN
IMPRESOS

Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014


Elaboración: El autor

DESCRIPCIÓN: Se observa en la tabla N° 3.14 que el 30.67% de los encuestados

considera a la televisión como el medio de comunicación más indicado para ofrecer

servicios de educación, el 24.00% considera a la internet como el medio de

comunicación más indicado para ofrecer servicios de educación, el 22.00% considera

a los medios impresos como el medio de comunicación más indicado para ofrecer

servicios de educación, el 21.33% considera a la radio como el medio de comunicación

más indicado, mientras que el 2.00% considera al teléfono como el medio de

comunicación más indicado para ofrecer servicios de educación.

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TABLA N° 3.15: Consideración sobre la influencia de la publicidad.

Consideración Total Porcentaje

Si 143 95.33%

No 7 4.67%

Total 150 100%

Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014


Elaboración: El autor

GRÁFICO N° 3.15: Consideración sobre la influencia de la publicidad.

100.00%
90.00%
95.33%
80.00%
70.00%
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00% 4.67%
10.00%
0.00%
SI NO

Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014


Elaboración: El autor

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DESCRIPCIÓN: Se observa en la tabla N° 3.15 que el 95.33% de los encuestados

considera que la publicidad si influye en ellos al momento de elegir un servicio

educativo en específico, mientras que solo el 4.67% de los encuestados considera

que la publicidad no influye en ellos al momento de elegir un servicio educativo.

TABLA N° 3.16: Nivel de influencia de la publicidad.

Influencia Total Porcentaje


Poco 3 2.10%
Regular 72 50.35%
Mucho 68 47.55%
Total 143 100%
Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014
Elaboración: El autor

92

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GRÁFICO N° 3.16: Nivel de influencia de la publicidad.

60.00%
50.35%
50.00% 47.55%
40.00%

30.00%

20.00%

10.00% 2.10%
0.00%

Poco
Regular
Mucho

Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014


Elaboración: El autor

DESCRIPCIÓN: Se observa en la tabla N° 3.16 que el 50.35% de los encuestados

considera que la publicidad influye en ellos en un nivel regular, el 47.55% considera

que la publicidad influye mucho en ellos, mientras que el 2.10% considera que la

publicidad influye poco en ellos.

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TABLA N° 3.17: Estrategias de comunicación de marketing más adecuadas para

lograr el posicionamiento favorable.

Estrategias Total Porcentaje


Relaciones públicas 25 16.67%
Promoción de ventas 44 29.33%
Publicidad 39 26.00%
Venta personal 11 7.33%
Marketing directo 31 20.67%
Total 150 100.00%
Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014
Elaboración: El autor

GRÁFICO N° 3.17: Estrategias de comunicación de marketing más adecuadas para

lograr el posicionamiento favorable.

29.33%
30.00%
26.00%
25.00%
20.67%
20.00%
16.67%
15.00%

10.00% 7.33%
5.00%

0.00%
RELACIONES PROMOCIÓN PUBLICIDAD VENTA MARKETING
PÚBLICAS DE VENTAS PERSONAL DIRECTO

Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014


Elaboración: El autor

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DESCRIPCIÓN: Se observa en la tabla N° 3.17 que el 29.33% de los encuestados

considera a la “promoción de ventas” como la estrategia de comunicación de

marketing más adecuada para lograr el posicionamiento favorable de una institución

educativa privada, seguido de la publicidad con un 26.00%, así mismo el 20.67%

considera al marketing directo como el más indicado, el 16.67% considera a las

relaciones públicas, mientras que el 7.33% considera a las ventas personales como

la estrategia de comunicación de marketing más adecuada.

TABLA N° 3.18: Nivel de importancia de las relaciones públicas.

Importancia Total Porcentaje

Importante 143 95.33%

Poco importante 7 4.67%

Nada importante 0 0.00%

Total 150 100%

Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014


Elaboración: El autor

95

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GRÁFICO N° 3.18: Nivel de importancia de las relaciones públicas

Nada importante

Poco importante 4.67%

Importante 95.33%

0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00%

Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014


Elaboración: El autor

DESCRIPCIÓN: Se observa en la tabla N° 3.18 que el 95.33% de los encuestados

considera importante el hecho de que las instituciones educativas privadas

establezcan buenas relaciones con sus diversos públicos, mientras que el 4.67% lo

considera como poco importante.

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TABLA N° 3.19: Nivel de incentivación de la promoción de ventas.

Incentivación Total Porcentaje

Nada 3 2.00%

Poco 9 6.00%

Regular 67 44.67%

Mucho 71 47.33%

Total 150 100%


Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014
Elaboración: El autor

GRÁFICO N° 3.19: Nivel de incentivación de la promoción de ventas.

47.33%
44.67%
50.00%
45.00%
40.00%
35.00%
30.00%
25.00%
20.00%
15.00% 6.00%
10.00%
2.00%
5.00%
0.00%
Nada Poco Regular Mucho
Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014
Elaboración: El autor

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DESCRIPCIÓN: Se observa en la tabla N° 3.19 que el 47.33% de los encuestados

considera que las promociones de ventas, ofrecidas por las instituciones educativas

privadas, los incentiva mucho; el 44.67% considera que los incentiva en un nivel

regular y el 6.00% considera que los incentiva poco, mientras que el 2.00% considera

que no los incentiva.

TABLA N° 3.20: Consideración con respecto a la necesidad de que las instituciones

educativas privadas realicen eventos.

Consideración Total Porcentaje

Si 136 90.67%

No 14 9.33%

Total 150 100%

Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014


Elaboración: El autor

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GRÁFICO N° 3.20: Consideración con respecto a la necesidad de que las

instituciones educativas privadas realicen eventos.

9.33%
No

90.67%
Si

0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00%

Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014


Elaboración: El autor

DESCRIPCIÓN: Se observa en la tabla N° 3.20 que el 90.67% de los encuestados

considera que si es necesario que las instituciones educativas privadas realicen

eventos como complemento del servicio educativo que ofrecen, mientras que el 9.33%

considera que no es necesario.

99

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TABLA N° 3.21: Nivel de importancia de los eventos que realizan las instituciones

educativas privadas.

Importancia Total Porcentaje

Importante 116 77.33%

Poco importante 29 19.33%

Nada importante 5 3.33%

Total 150 100%

Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014


Elaboración: El autor

GRÁFICO N° 3.21: Nivel de importancia de los eventos que realizan las instituciones

educativas privadas.

77.33%
80.00%

70.00%

60.00%

50.00%

40.00%

30.00% 19.33%
20.00%

10.00%
3.33%

0.00%
Importante Poco importante Nada importante

Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014


Elaboración: El autor

100

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DESCRIPCIÓN: Se observa en la tabla N° 3.21 que el 77.33% de los encuestados

considera importante el hecho de que las instituciones educativas privadas realicen

eventos como complemento del servicio educativo, el 19.33% los considera poco

importante, mientras que el 3.33% lo considera nada importante.

TABLA N° 3.22: Influencia de la calidad de la atención del personal.

Influencia Total Porcentaje

Si 136 90.67%

No 14 9.33%

Total 150 100%

Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014


Elaboración: El autor

101

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GRÁFICO N° 3.22: Influencia de la calidad de la atención del personal.

100.00%

90.00% 90.67%
80.00%

70.00%

60.00%

50.00%

40.00%

30.00%

20.00% 9.33%
10.00%

0.00%
SI NO

Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014


Elaboración: El autor

DESCRIPCIÓN: Se observa en la tabla N° 3.22 que el 90.67% de los encuestados

considera que la calidad de la atención del personal influye en ellos al momento de

elegir una institución educativa privada en particular, mientras que el 9.33% considera

que la calidad de la atención del personal no influye en ellos.

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TABLA N° 3.23: Medio de marketing directo más adecuado para ofrecer servicios de

educación.

Medio TOTAL PORCENTAJE


Correo electrónico 29 19.33%
Llamadas telefónicas 14 9.33%
Sitios web 77 51.33%
Dispositivos móviles(SMS) 11 7.33%
Buzoneo 19 12.67%
Total 150 100%
Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014
Elaboración: El autor

GRÁFICO N° 3.23: Medio de marketing directo más adecuado para ofrecer servicios

de educación.

60.00%

50.00%

40.00%

30.00%
51.33%
20.00%

10.00% 19.33%
9.33% 12.67%
7.33%
0.00%
CORREO LLAMADAS SITIOS WEB DISPOSITIVOS BUZONEO
ELECTRÓNICO TELEFONICAS MÓVILES(SMS)

Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014


Elaboración: El autor

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DESCRIPCIÓN: Se observa en la tabla N° 3.23 que el 51.33% de los encuestados

considera a los sitios web como el medio de marketing directo más adecuado para

ofrecer servicios de educación, el 19.33% considera al correo electrónico como el

medio más adecuado, mientras que el 12.67% considera al buzoneo como el medio

de marketing directo más adecuado para ofrecer servicios de educación.

TABLA N° 3.24: Nivel de importancia del marketing directo.

Importancia Total Porcentaje

Importante 139 92.67%

Poco importante 11 7.33%

Nada importante 0 0.00%

Total 150 100%

Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014


Elaboración: El autor

104

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GRÁFICO N° 3.24: Nivel de importancia del marketing directo.

100.00% 92.67%
90.00%
80.00%
70.00%
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00% 7.33%
0.00%
0.00%
Importante
Poco importante
Nada importante

Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014


Elaboración: El autor

DESCRIPCIÓN: Se observa en la tabla N° 3.24 que el 92.67% de los encuestados

considera que el marketing directo es importante al momento de transmitir las

principales características y atributos de una institución educativa privada, mientras

que el 7.33% considera que el marketing directo es poco importante.

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CAPÍTULO IV
DISCUSIÓN

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IV. DISCUSIÓN

a) En relación al objetivo general: Determinar la mezcla de estrategias de

comunicación de marketing más adecuadas para lograr el posicionamiento

favorable de la institución educativa privada Jhon D’alembert en el

segmento “C” del distrito de Trujillo, es importante mencionar que el 29.33%

de los encuestados considera a la “promoción de ventas” como la estrategia

de comunicación de marketing más adecuada para lograr el

posicionamiento favorable, seguido de la publicidad con un 26.00%, así

mismo el 20.67% considera al marketing directo como el más indicado, por

otro lado el 16.67% considera a las relaciones públicas, seguido finalmente

de las ventas personales con un el 7.33%.

Es decir la mezcla de estrategias de comunicación de marketing más

adecuadas están conformadas por la promoción de ventas, la publicidad, el

marketing directo y las relaciones públicas.

Según kotler y keller(2012) La promoción de ventas es un elemento clave

en las campañas de marketing, que consiste en un conjunto de instrumentos

de incentivos, por lo general a corto plazo, diseñados para estimular

rápidamente o en una mayor medida la compra de determinados productos

o servicios. Estos incentivos pueden estar destinados a los consumidores o

a los clientes empresariales.

Mientras que la publicidad difunde beneficios y ofrece una razón para

comprar, la promoción de ventas ofrece un incentivo para la compra.

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Las promociones de ventas atraen a aquellos que cambian de marca con

frecuencia y que se guían, sobre todo, por un precio bajo, un valor

aceptable, o beneficios adicionales.

En la actualidad, la alta dirección acepta mejor la promoción como una

herramienta de ventas eficaz. Además el número de marcas ha aumentado,

los competidores recurren con frecuencia a las promociones, muchas

marcas son similares, los consumidores son más sensibles al precio y

la práctica comercial exige mejores acuerdos con los clientes.

Sin embargo, dejar rezagada a la publicidad respecto de la promoción de

ventas es peligroso, puesto que la primera genera lealtad a la marca.

Además la promoción de ventas resulta ser más efectiva cuando se utiliza

conjuntamente con la publicidad.

Por otro lado en la actualidad, muchos expertos también recurren al

marketing directo para consolidar las relaciones a largo plazo con los

clientes.

El marketing directo es una de las formas de atención a los consumidores

que experimentan una mayor expansión. Cada vez más mercadólogos

empresariales utilizan el correo directo y el telemarketing, en respuesta a

los crecientes costos que implica llegar hasta los clientes mediante la fuerza

de ventas.

Y por último las relaciones públicas incluyen varios programas diseñados

para promover o proteger la imagen de una empresa, por ende las

empresas deben relacionarse constructivamente no sólo con sus clientes,

proveedores y distribuidores, sino también con un gran número de públicos

interesados; es por ello que los gerentes de marketing están enfocándose

en la relaciones públicas de marketing para crear conciencia y conocimiento

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de marca. No obstante, esta debe estar planeada en conjunto con la

publicidad.

Sáenz Rodríguez Willian Richard (2009). En su tesis “Plan de marketing

y su influencia en la competitividad de la Institución Educativa Privada

Virgen de la Asunción del distrito del Porvenir”, sugiere: Las instituciones

educativas deberían anunciar el servicio y los beneficios que ofrecen

haciendo uso de herramientas publicitarias, ya que por lo general las

instituciones educativas que lo realizan logran una mayor participación de

mercado.

Por consiguiente las estrategias de comunicación de marketing no solo nos

permitirán difundir beneficios, sino que también en consecuencia permitirá

a través de la publicidad generar lealtad a la marca, captar nuevos clientes

a través de la promoción de ventas, ahorrar considerables costos a través

del marketing directo y promover o proteger la imagen de la empresa a

través de las relaciones públicas esto será muy propicio para que la

institución educativa privada Jhon D´alembert logre el posicionamiento

favorable en el segmento “C” del distrito de Trujillo.

b) Con relación al objetivo específico: Analizar el actual posicionamiento de la

institución educativa privada Jhon D’alembert en el segmento “C” del distrito

de Trujillo, cabe mencionar que el “Colegio Rafael Narváez Cadenillas”,

tiene la más alta calificación ponderada de 4.29, con relación a los demás,

en el atributo calidad de la enseñanza; el “Colegio Jhon D´alembert” y “San

Vicente de Paul”, ambos tienen la más alta calificación ponderada de 4.13,

con relación a los demás, en el atributo costo de pensión; el “Colegio Lord

Kelvin” tiene la más alta calificación ponderada de 4.19, con relación a los

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demás, en el atributo infraestructura; el “Colegio San Vicente de Paul”, tiene

la más alta calificación ponderada de 4.20, con relación a los demás, en el

atributo ubicación; el “Colegio La Asunción”, tiene la más alta calificación

ponderada de 4.21, con relación a los demás, en el atributo prestigio; el

“Colegio Los Intelectuales”, tiene las más bajas calificaciones ponderadas

de 3.00, 3.50, 3.00 y 2.50 con relación a los demás, en los atributos calidad

de la enseñanza, infraestructura, ubicación y prestigio respectivamente; el

“Colegio Ingeniería”, tiene la más baja calificación ponderada, con relación

a los demás, en el atributo costo de pensión con un valor de 3.50.(Anexo N°

3)

Según Kotler y Armstrong (2013) Posicionamiento significa hacer que un

producto o servicio ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación

con los productos o servicios de la competencia, en las mentes de los

consumidores meta.

Es la forma en que los consumidores definen un producto o servicio con

base en sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en la mente

de los consumidores, en relación con los productos o servicios de la

competencia. El posicionamiento significa insertar los beneficios únicos de

la marca y su diferenciación en la mente de los clientes.

En otras palabras el posicionamiento de un producto o servicio es la forma

en que éste está definido por los consumidores en relación con ciertos

atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en su mente en

comparación con los competidores.

Por lo tanto es indispensable tomar en cuenta la valoración de la percepción

por parte de los clientes acerca de los principales atributos de la institución

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educativa privada Jhon D´alembert para así de esta manera poder

determinar el posicionamiento de la empresa en base a los atributos que

ocupan un mejor lugar en la mente de los clientes con respecto a la

competencia.

En suma de todo lo anterior podemos decir que el posicionamiento de la

institución educativa Jhon D´alembert es favorable en los atributos calidad

de la enseñanza, costo de pensión y ubicación estratégica con una valor de

4.13 en cada atributo antes mencionado, mientras que presenta un bajo

posicionamiento en lo que respecta a los atributos infraestructura y prestigio

con un valor de 3.50 en ambos casos.

Por otro lado cabe mencionar que el “Colegio Lord Kelvin”, tiene las más

altas calificaciones ponderadas de 3.56, 3.75, 3.50 y 3.06, con relación a

los demás, en los formatos de comunicación ofertas y promociones,

anuncios online, anuncios impresos y anuncios televisivos respectivamente;

el “Colegio Kepler”, tiene la más alta calificación ponderada de 2.67, con

relación a los demás, en el formato anuncios radiales; el “Colegio La

Asunción”, tiene la más baja calificación ponderada de 1.50, con relación a

los demás, en el formato de comunicación ofertas y promociones; el

“Colegio William Harvey” tiene la más baja calificación ponderada de 2.33,

con relación a los demás, en el formato de comunicación anuncios online;

el “Colegio San Vicente de Paul”, tiene la más baja calificación ponderada

de 2.07, con relación a los demás, en el formato de comunicación anuncios

impresos; el “Colegio Los intelectuales” tiene la más baja calificación

ponderada de 1.50, con relación a los demás, en el formato de

comunicación anuncios televisivos, el “Colegio Jan Komensky” tiene la más

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baja calificación ponderada de 1.33, con relación a los demás, en el formato

de comunicación anuncios radiales.(Anexo N° 5)

Pantoja Quiroz José David (2013). En su tesis “Formulación de un plan

estratégico para mejorar el posicionamiento de la academia pre-

universitaria Torrealva de la ciudad de Huamachuco”, sugiere: “Es

necesario que las instituciones educativas y academias den a conocer el

servicio que brindan, a través de los medios de comunicación más

convencionales como la radio y la televisión; enfocándose en obtener un

mayor grado de recordación de marca en los consumidores.

Fajardo (2008), sostiene que existen tres pilares que son básicos para

entender el posicionamiento, el primero es el de identidad, que debe ser

comprendido como lo que nuestra empresa realmente es. El segundo es la

comunicación, que representa lo que la empresa pretende transmitir al

público objetivo. El tercer pilar es la imagen percibida, que es el cómo

realmente nos ven los consumidores.

Es decir no solo es necesario tener en cuenta como los clientes o

consumidores perciben al servicio educativo en base a sus atributos más

valorados, sino que también es necesario conocer cual es la valoración que

el público objetivo tiene con respecto a las formas o formatos de

comunicación que la empresa está utilizando para dar a conocer el servicio.

En el caso de la institución educativa privada Jhon D´alembert obtuvo una

calificación de 3.38 en ofertas y promociones, 2.75 en anuncios online, 2.63

en anuncios impresos, 2.38 en anuncios televisivos y 2.50 en anuncios

radiales, podemos apreciar que obtuvo los puntajes bajos en lo que

respecta a los anuncios televisivos y radiales, por otro lado podemos notar

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que tiene mayores puntajes en lo que respecta a las ofertas y promociones,

anuncios online y anuncios impresos.

c) En relación al objetivo específico: Identificar los principales atributos que los

padres de familia del segmento “C” perciben como más importantes en la

institución educativa privada Jhon D´alembert del distrito de Trujillo, cabe

destacar que el 25.53% de los encuestados considera a la “calidad de la

enseñanza” como el atributo más relevante de la institución educativa

privada Jhon D´alembert, seguido del “costo de la pensión” con un 23.40%,

mientras que el 21.28% considera a la “ubicación del local” como el atributo

más relevante o importante de la institución educativa privada Jhon

D´alembert.

Según kotler y keller (2012) El posicionamiento se define como la acción

de diseñar la oferta y la imagen de una empresa, de modo que éstas

ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores del mercado

meta. El fin es ubicar la marca en la conciencia del gran público para

maximizar los beneficios potenciales de la empresa. Un buen

posicionamiento tiene un “pie en el presente y otro en el futuro”. El

posicionamiento basado en la situación actual del mercado no tiene

suficiente visión a futuro; al mismo tiempo, sin embargo, es importante

evitar que se aleje tanto de la realidad como para resultar esencialmente

imposible de conseguir. Por lo que se refiere al posicionamiento, la clave

consiste en encontrar el equilibrio justo entre lo que la marca es y lo que

podría ser.

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Una definición más reciente de posicionamiento es la forma de

diferenciarse en la mente de su cliente prospecto; es decir el

posicionamiento consiste en la decisión, por parte de la empresa, acerca

de los atributos que se pretende le sean conferidos a su producto o servicio

por el público objetivo.

De acuerdo a lo antes mencionado no solo se debe tomar en cuenta la

percepción del cliente o usuario actual del servicio educativo, sino también

la opinión del cliente prospecto es decir aquel consumidor o empresa que

tiene un interés en comprar nuestro producto o servicio. Este consumidor o

empresa puede ser ya un cliente de la empresa o no. Y el interés puede ser

tanto para comprar un nuevo producto, comprar más del mismo producto

que tiene, o simplemente comprar otros productos. Es por ello que tomando

en cuenta no solo a las personas que son clientes actuales, sino también a

aquellas que tienen conocimiento de la presencia de la institución educativa

privada Jhon D´alembert en el mercado educativo trujillano, podemos

identificar que los principales atributos percibidos como más importantes

son la calidad de la enseñanza el costo de la pensión y la ubicación.

Pérez Cueva Luis Alberto Valdemar (2014), En su tesis “Propuesta de

plan de marketing para incrementar el posicionamiento de la universidad

Católica de Trujillo Benedicto XVI”, concluye: “Un plan de marketing

contribuirá de manera favorable al posicionamiento de un ente educativo,

al difundir los atributos de buena calidad de enseñanza con formación en

valores a precios económicos, atributos que son percibidos de manera clara

y precisa por los estudiantes y padres de familia.

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Por lo tanto la institución educativa privada Jhon D´alembert debe

incrementar su posicionamiento por medio de la mezcla más adecuada de

estrategias de comunicación de marketing, destacando los atributos de

calidad de la enseñanza, el costo de pensión razonable y la ubicación

estratégica.

Además debe reforzar la promoción de ventas, la publicidad y el marketing

directo como principales estrategias de comunicación de marketing

complementándola con las relaciones públicas.

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CONCLUSIONES

1. La mezcla más adecuada de estrategias de comunicación de marketing, para

lograr el posicionamiento favorable de la institución educativa privada Jhon

D´alembert en el segmento “C” del distrito de Trujillo, está conformada por la

publicidad (destacando como medios la televisión, la radio y los medios

impresos), la promoción de ventas (sobresaliendo las ofertas y descuentos), el

marketing directo (predominando el correo directo y los sitios web), y las

relaciones públicas(entre las cuales destaca la realización de eventos).

2. La institución educativa privada Jhon D´alemebrt actualmente tiene un

posicionamiento relativamente favorable en relación a las demás

instituciones educativas privadas dirigidas al segmento “C” del distrito de

Trujillo, siendo los atributos considerados como más importantes la calidad de

la enseñanza, los costos de pensión y la ubicación estratégica.

3. Los formatos de comunicación más valorados que la institución educativa

privada Jhon D´alemebrt ha estado utilizando hasta ahora son la promoción de

ventas (entre ellos las ofertas y descuentos), los anuncios online (a través de

las Redes Sociales) y los anuncios impresos (por medio de volantes).

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4. Los atributos que necesitan ser reforzados por la institución son la

infraestructura y el prestigio, esto debido que es una institución relativamente

nueva en el mercado educativo con tan solo 5 años de recién fundada, también

se debe a la escasa difusión de sus atributos lo cual genera un bajo nivel de

conocimiento y recordación de la institución educativa privada Jhon D´alembert

en el distrito de Trujillo.

5. Los anuncios televisivos y los anuncios radiales son los formatos de

comunicación que requieren ser fortalecidos por la institución educativa privada

Jhon D´alembert, ya que estos fueron los que obtuvieron menor puntuación por

los padres de familia del segmento “C” del distrito de Trujillo.

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RECOMENDACIONES

1. La institución educativa privada Jhon D´alembert debe aplicar la mezcla más

adecuada de estrategias de comunicación de marketing conformadas por la

promoción de ventas, la publicidad, el marketing directo y las relaciones

publicas ya que éstas de cierto modo representa la “voz” de la marca, y

posibilita el dialogo y la creación de relaciones con los clientes, además

permitirá dar a conocer el servicio educativo, incentivar las ventas, captar un

mayor número de clientes, lograr una mayor cobertura o exposición del servicio

y por ende lograr un mayor posicionamiento favorable.

2. Entre los medios de comunicación masiva que la institución educativa privada

Jhon D´alembert debe priorizar para lograr mayor difusión de sus atributos esta

la televisión, debido a que no solo sigue siendo el medio preferido por las

personas sino que además es el medio publicitario más potente que alcanza a

un mayor número de clientes.

3. La institución educativa privada Jhon D´alembert también debe incrementar su

publicidad en la radio debido que aún sigue siendo un medio muy valorado y

sintonizado por las personas y además de ello tiene un costo relativamente bajo

que se ajusta al presupuesto.

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4. Se recomienda que la institución educativa privada Jhon D´alembert mejore su

infraestructura ya que según la percepción de los padres de familia este atributo

se encuentra entre los que obtuvieron menor calificación.

5. La institución educativa privada Jhon D´alembert debe incrementar su prestigio

relacionándose con mayor proximidad y de forma constructiva con sus diversos

públicos, debido a que actualmente las personas buscan satisfacer sus

necesidades adquiriendo productos o servicios en organizaciones que poseen

buen reconocimiento dentro del mercado.

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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

LIBROS:

Kotler, P. y Armstrong, G. (2013). Fundamentos de Marketing.

(11ª Ed.). México: Pearson Educación.

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Latinoamérica. (11 ª Ed.). México: Pearson Educación.

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Vilca, T. E. (2012). Metodología de la Investigación Científica. Trujillo,

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TESIS:

Diestra Camacho, Rita Jakeline (2007). “Plan estratégico de marketing en

una empresa educativa”, Facultad de Ciencias Económicas de la

Universidad Nacional de Trujillo.

Gutiérrez Tinedo, Graziano Miguel (2009). “Plan de marketing para una

empresa de servicios educativos”, Facultad de Ciencias

Económicas de la Universidad Nacional de Trujillo.

Pérez Cueva, Luis Alberto Valdemar (2014). “Propuesta de plan de

marketing para incrementar el posicionamiento de la universidad

Católica de Trujillo Benedicto XVI”, Facultad de Ciencias

Económicas de la Universidad Nacional de Trujillo.

Pantoja Quiroz, José David (2013). “Formulación de un plan estratégico

para mejorar el posicionamiento de la academia pre-universitaria

Torrealva de la ciudad de Huamachuco”, Facultad de Ciencias

Económicas de la Universidad Nacional de Trujillo.

Sáenz Rodríguez, Willian Richard (2009). “Plan de marketing y su

influencia en la competitividad de la Institución Educativa Privada

Virgen de la Asunción del distrito del Porvenir”, Facultad de

Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de Trujillo.

121

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SITIOS WEB:

Estimaciones y Proyecciones de Población


http://www.inei.gob.pe/estadisticas/indice-tematico/poblacion-y-vivienda/

Estrategias de mercadotecnia.
http://www.monografias.com/trabajos93/estrategias-de
mercadotecnia/estrategias-de-mercadotecnia.shtml

Fajardo, O. (2008). Concepto de posicionamiento en las empresas y


estrategias para su desarrollo
http://fbusiness.wordpress.com/2008/01/05/el-concepto-de-
posicionamiento-en-las-empresas-y-estrategias-para-su-
desarrollo/

LEY GENERAL DE EDUCACIÓN


Ley Nro. 28044

http://www.minedu.gob.pe/p/ley_general_de_educacion_28044.pdf

Mezcla de marketing
http://es.wikipedia.org/wiki/Mercadotecnia#La_mezcla_de_la_mercadote
cnia_.28las_.C2.ABcuatro_P.C2.BB.29

Niveles socioeconómicos.
http://www.apeim.com.pe/wp-content/themes/apeim/docs/nse/APEIM-
NSE-2014.pdf

Olamendi, G. (2010). Fórmulas para posicionarse frente a la


competencia
http://www.webdelprofesor.ula.ve/economia/mcesar/descargas/L6.pdf

122

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Anexos

123

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ANEXO N° 1

ENCUESTA

La presente tiene por finalidad recoger información veraz y suficiente con el propósito de determinar

las estrategias de comunicación de marketing y posicionamiento; para ello se le pide responder a

todas las preguntas con sinceridad y absoluta libertad.

La encuesta es anónima por lo que le agradeceremos contestar con la mayor sinceridad posible.

I. DATOS GENERALES

1. Género:
M F
m m

2. Edad:

3. Promedio de ingreso familiar mensual:

Menos de S/.1000
S/.1000 - S/.1999
S/.2000 - S/.2400
S/.2401 - S/.2800
S/.2801 - S/.3200
S/.3201 - S/.3600
S/.3601 - S/.4000
S/.4001 - S/.5000
S/.5000 a más

124

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II. INSTRUCCIONES

Sírvase marcar con una (X), la respuesta que crea conveniente.

1. En que institución educativa privada estudia su hijo(a)?

h) Colegio Johannes Kepler.

i) Colegio Lord Kelvin.

j) Colegio Alexander Graham Bell.

k) Colegio Champagnat.

l) Colegio Trilce.

m) Colegio Jhon D’alembert

n) Otro. Especificar……………………………………

2. Según el colegio que usted ha señalado. ¿Cómo califica los siguientes atributos del servicio
educativo? Donde 1 es muy malo y 5 es muy bueno. Marca con una (X) o aspa.

Atributos 1 2 3 4 5

f) Calidad de la enseñanza

g) Costo de pensión

h) Infraestructura

i) Ubicación

j) Prestigio de la institución

125

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3. ¿Cómo califica Ud. A los siguientes formatos de comunicación del Colegio que Ud. ha
señalado? Donde 1 es muy malo y 5 es muy bueno. Marca con una (X) o aspa.

Formatos 1 2 3 4 5

f) Ofertas y promociones.

g) Anuncios online

h) Anuncios impresos

i) Anuncios televisivos

j) Anuncios radiales

4. ¿Conoce usted el Colegio privado JHON D’ALEMBERT?

a) SI b) NO

Si su respuesta es “NO”, pase a la pregunta Nº 10. De lo contrario continúe con las siguientes

preguntas.

5. ¿Qué opinión tiene usted con respecto al servicio brindado por el Colegio privado JHON
D’ALEMBERT?

a) Malo b) Regular c) Bueno

126

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6. ¿Considera usted que el nivel de publicidad realizada por el Colegio privado JHON
D’ALEMBERT es el más adecuado?

a) SI b) NO

7. ¿Cuál es para usted la característica más relevante del Colegio privado JHON
D’ALEMBERT?

a) Costo de pensión

b) Plana docente calificada

c) Calidad de la enseñanza

d) Infraestructura

e) Ubicación del local

8. ¿Recomendaría usted al Colegio privado JHON D’ALEMBERT a algún familiar o conocido?

a) SI b) NO

9. ¿Por qué medio se informó de la existencia del Colegio privado JHON D’ALEMBERT?
a) Por la televisión

b) Por la radio

c) Internet

d) Volantes

e) Otro: Especificar………………………………………

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10. ¿Qué tipo de promoción de ventas prefiere Ud.?(Marcar una sola opción).

a) Bonificaciones

b) Descuentos

c) Ofertas

d) Obsequios

e) Otros Especificar………………………………………

11. ¿Cuál de estos medios considera usted el más indicado para ofrecer servicios de educación?
a) Teléfono

b) Internet

c) Radio

d) Medios impresos

e) Televisión

12. ¿Considera que la publicidad influye en usted al momento de elegir un servicio educativo?

a) SI b) NO

13. Si su respuesta es Sí, que tanto considera que influye. (si su repuesta es no continúe con la
siguiente pregunta).

a) Poco b) Regular c) Mucho

128

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14. ¿Cuál de las siguientes opciones considera usted la más adecuada para mejorar la
percepción y lograr un lugar favorable en la mente de los clientes?

a) Las relaciones públicas (buenas relaciones


con la comunidad, la prensa, el gobierno, etc.
A través de eventos y actividades de ayuda al público)

b) La promoción de ventas (como descuentos,


Bonificaciones, ofertas, etc.)

c) La publicidad (comunicación comercial de un producto


o servicio a través de los medios de comunicación y
de técnicas de propaganda.)

d) Las ventas personales (personas encargadas de realizar una


presentación oral del producto o servicio a los clientes)

e) Marketing directo (A través de llamadas telefónicas o de


internet (como sitios web, Email, etc.) o haciendo llegar
anuncios Desplegables a domicilio u oficina)

15. ¿Qué tan importante considera usted el hecho de que los Colegios privados establezcan
buenas relaciones con sus diversos públicos (como los padres de familia, la comunidad, el

gobierno, la prensa, etc.)?

a) Importante b) Poco importante c) Nada importante

16. ¿Qué tanto considera que lo incentivan las promociones de ventas ofrecidas por los Colegios
privados al momento de elegir uno en específico?

a) Nada b) Poco c) Regular d) Mucho

17. ¿Considera usted que es necesario que los colegios privados realicen eventos como
conferencias, competencias deportivas, fiestas, entre otros como complemento del servicio

educativo que ofrecen?

a) SI b) NO

129

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18. ¿Qué tan importante considera el hecho de que los colegios privados lleven a cabo ciertos
eventos como complemento del servicio educativo que ofrecen a sus clientes?

a) Importante b) Poco importante c) Nada importante

19. ¿Considera que la calidad de la atención ofrecida por el personal de una institución educativa
privada influye en usted al momento de elegir uno en particular?

a) SI b) NO

20. ¿Cuál de los siguientes medios del marketing directo considera usted el más adecuado para
ofrecer servicios de educación?

a) Correo electrónico (Email)

b) Llamadas telefónicas

c) Sitios web

d) Dispositivos móviles (SMS)

e) Buzoneo (anuncios impresos a domicilio

Como folletos, catálogos, etc.)

21. ¿Qué tan importante considera usted el uso del marketing directo al momento de transmitir
las principales características y atributos de un servicio y lograr un lugar favorable en la

percepción y recordación de los consumidores?

a) Importante b) Poco importante c) Nada importante

130

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ANEXO N° 2

CALIFICACIÓN DE LOS ATRIBUTOS POR LOS PADRES DE FAMILIA DEL

SEGMENTO “C” QUE TIENEN HIJOS ESTUDIANDO EN LA INSTITUCIÓN

EDUCATIVA PRIVADA SAN VICENTE DE PAUL DEL DISTRITO DE TRUJILLO.

Atributos Calidad de Costo Prestigio


la de Infraestructura Ubicación de la
Calificación enseñanza pensión institución
1 0 0 0 0 0
2 0 0 0 0 0
3 0 2 0 2 0
4 12 9 13 8 13
5 3 4 2 5 2
Total 15 15 15 15 15
Promedio 4.20 4.13 4.13 4.20 4.13
Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014
Elaboración: El autor

Para encontrar la media aritmética se multiplican cada una de las calificaciones por el

número de encuestas de cada atributo por ejemplo, realizaremos la multiplicación de

la calificación con el atributo de Costo de pensión: (2x3), (9x4), (4x5); luego se suman

sus resultados (6+36+20=62) y finalmente se divide el resultado entre el total de

encuestados que pertenecen a esa institución (62/15=4.13).

Esta operación se realizará en cada uno de los cuadros que a continuación se

presentan.

131

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CALIFICACIÓN DE LOS ATRIBUTOS POR LOS PADRES DE FAMILIA DEL

SEGMENTO “C” QUE TIENEN HIJOS ESTUDIANDO EN LA INSTITUCIÓN

EDUCATIVA PRIVADA LA ASUNCIÓN DEL DISTRITO DE TRUJILLO.

Atributos Calidad de Costo Prestigio


la de Infraestructura Ubicación de la
Calificación enseñanza pensión institución
1 0 0 0 0 0
2 0 0 0 0 0
3 0 3 0 1 0
4 11 9 12 12 11
5 3 2 2 1 3
Total 14 14 14 14 14
Promedio 4.21 3.93 4.14 4.00 4.21
Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014
Elaboración: El autor

CALIFICACIÓN DE LOS ATRIBUTOS POR LOS PADRES DE FAMILIA DEL

SEGMENTO “C” QUE TIENEN HIJOS ESTUDIANDO EN LA INSTITUCIÓN

EDUCATIVA PRIVADA RAFAEL NARVÁEZ CADENILLAS DEL DISTRITO DE

TRUJILLO.

Calificación Calidad de Costo Prestigio


la de Infraestructura Ubicación de la
Atributos enseñanza pensión institución
1 0 0 0 0 0
2 0 0 0 0 0
3 0 4 5 7 2
4 12 11 8 5 10
5 5 2 4 5 5
Total 17 17 17 17 17
Promedio 4.29 3.88 3.94 3.88 4.18
Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014
Elaboración: El autor

132

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CALIFICACIÓN DE LOS ATRIBUTOS POR LOS PADRES DE FAMILIA DEL

SEGMENTO “C” QUE TIENEN HIJOS ESTUDIANDO EN LA INSTITUCIÓN

EDUCATIVA PRIVADA TRILCE DEL DISTRITO DE TRUJILLO.

Calificación Calidad de Costo Prestigio


la de Infraestructura Ubicación de la
Atributos enseñanza pensión institución
1 0 0 0 0 0
2 0 0 0 0 0
3 0 1 3 3 3
4 9 10 5 6 5
5 2 0 3 2 3
Total 11 11 11 11 11
Promedio 4.18 3.91 4.00 3.91 4.00
Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014
Elaboración: El autor

CALIFICACIÓN DE LOS ATRIBUTOS POR LOS PADRES DE FAMILIA DEL

SEGMENTO “C” QUE TIENEN HIJOS ESTUDIANDO EN LA INSTITUCIÓN

EDUCATIVA PRIVADA LORD KELVIN DEL DISTRITO DE TRUJILLO.

Calificación Calidad de Costo Prestigio


la de Infraestructura Ubicación de la
Atributos enseñanza pensión institución
1 0 0 0 0 0
2 0 0 0 0 0
3 0 7 0 7 1
4 12 9 13 5 12
5 4 0 3 4 3
Total 16 16 16 16 16
Promedio 4.25 3.56 4.19 3.81 4.13
Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014
Elaboración: El autor

133

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CALIFICACIÓN DE LOS ATRIBUTOS POR LOS PADRES DE FAMILIA DEL

SEGMENTO “C” QUE TIENEN HIJOS ESTUDIANDO EN LA INSTITUCIÓN

EDUCATIVA PRIVADA KEPLER DEL DISTRITO DE TRUJILLO.

Atributos Calidad de Costo Prestigio


la de Infraestructura Ubicación de la
Calificación enseñanza pensión institución
1 0 0 0 0 0
2 0 0 0 0 0
3 0 2 2 1 2
4 10 10 9 10 9
5 2 0 1 1 1
Total 12 12 12 12 12
Promedio 4.17 3.83 3.92 4.00 3.92
Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014
Elaboración: El autor

CALIFICACIÓN DE LOS ATRIBUTOS POR LOS PADRES DE FAMILIA DEL

SEGMENTO “C” QUE TIENEN HIJOS ESTUDIANDO EN LA INSTITUCIÓN

EDUCATIVA PRIVADA BRUNING DEL DISTRITO DE TRUJILLO.

Atributos Calidad de Costo Prestigio


la de Infraestructura Ubicación de la
Calificación enseñanza pensión institución
1 0 0 0 0 0
2 0 0 0 0 0
3 0 2 0 2 1
4 9 9 11 9 10
5 2 0 0 0 0
Total 11 11 11 11 11
Promedio 4.18 3.82 4.00 3.82 3.91
Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014
Elaboración: El autor

134

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CALIFICACIÓN DE LOS ATRIBUTOS POR LOS PADRES DE FAMILIA DEL

SEGMENTO “C” QUE TIENEN HIJOS ESTUDIANDO EN LA INSTITUCIÓN

EDUCATIVA PRIVADA MARÍA AUXILIADORA DEL DISTRITO DE TRUJILLO.

Atributos Calidad de Costo Prestigio


la de Infraestructura Ubicación de la
Calificación enseñanza pensión institución
1 0 0 0 0 0
2 0 0 0 0 0
3 0 1 2 2 2
4 8 8 6 7 6
5 1 0 1 0 1
Total 9 9 9 9 9
Promedio 4.11 3.89 3.89 3.78 3.89
Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014
Elaboración: El autor

CALIFICACIÓN DE LOS ATRIBUTOS POR LOS PADRES DE FAMILIA DEL

SEGMENTO “C” QUE TIENEN HIJOS ESTUDIANDO EN LA INSTITUCIÓN

EDUCATIVA PRIVADA ALEXANDER GRAHAM BELL DEL DISTRITO DE

TRUJILLO.

Atributos Calidad de Costo Prestigio


la de Infraestructura Ubicación de la
Calificación enseñanza pensión institución
1 0 0 0 0 0
2 0 0 0 0 0
3 0 4 1 1 3
4 10 4 9 8 6
5 0 2 0 1 1
Total 10 10 10 10 10
Promedio 4.00 3.80 3.90 4.00 3.80
Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014
Elaboración: El autor

135

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CALIFICACIÓN DE LOS ATRIBUTOS POR LOS PADRES DE FAMILIA DEL

SEGMENTO “C” QUE TIENEN HIJOS ESTUDIANDO EN LA INSTITUCIÓN

EDUCATIVA PRIVADA CHAMPAGNAT DEL DISTRITO DE TRUJILLO.

Atributos Calidad de Costo Prestigio


la de Infraestructura Ubicación de la
Calificación enseñanza pensión institución
1 0 0 0 0 0
2 0 0 0 0 0
3 1 8 1 6 3
4 10 3 10 4 8
5 2 2 2 3 2
Total 13 13 13 13 13
Promedio 4.08 3.54 4.08 3.77 3.92
Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014
Elaboración: El autor

CALIFICACIÓN DE LOS ATRIBUTOS POR LOS PADRES DE FAMILIA DEL

SEGMENTO “C” QUE TIENEN HIJOS ESTUDIANDO EN LA INSTITUCIÓN

EDUCATIVA PRIVADA JHON D´ALEMBERT DEL DISTRITO DE TRUJILLO.

Atributos Calidad de Costo Prestigio


la de Infraestructura Ubicación de la
Calificación enseñanza pensión institución
1 0 0 0 0 0
2 0 0 0 0 0
3 0 1 4 0 4
4 7 5 4 7 4
5 1 2 0 1 0
Total 8 8 8 8 8
Promedio 4.13 4.13 3.50 4.13 3.50
Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014
Elaboración: El autor

136

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CALIFICACIÓN DE LOS ATRIBUTOS POR LOS PADRES DE FAMILIA DEL

SEGMENTO “C” QUE TIENEN HIJOS ESTUDIANDO EN LA INSTITUCIÓN

EDUCATIVA PRIVADA INGENIERÍA DEL DISTRITO DE TRUJILLO.

Atributos Calidad de Costo Prestigio


la de Infraestructura Ubicación de la
Calificación enseñanza pensión institución
1 0 0 0 0 0
2 0 0 0 0 0
3 1 3 1 2 3
4 5 3 5 4 3
5 0 0 0 0 0
Total 6 6 6 6 6
Promedio 3.83 3.50 3.83 3.67 3.50
Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014
Elaboración: El autor

CALIFICACIÓN DE LOS ATRIBUTOS POR LOS PADRES DE FAMILIA DEL

SEGMENTO “C” QUE TIENEN HIJOS ESTUDIANDO EN LA INSTITUCIÓN

EDUCATIVA PRIVADA JAN KOMENSKY DEL DISTRITO DE TRUJILLO.

Atributos Calidad de Costo Prestigio


la de Infraestructura Ubicación de la
Calificación enseñanza pensión institución
1 0 0 0 0 0
2 0 0 0 0 0
3 1 1 1 2 1
4 2 1 2 1 2
5 0 1 0 0 0
Total 3 3 3 3 3
Promedio 3.67 4.00 3.67 3.33 3.67
Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014
Elaboración: El autor

137

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CALIFICACIÓN DE LOS ATRIBUTOS POR LOS PADRES DE FAMILIA DEL

SEGMENTO “C” QUE TIENEN HIJOS ESTUDIANDO EN LA INSTITUCIÓN

EDUCATIVA PRIVADA WILLIAM HARVEY DEL DISTRITO DE TRUJILLO.

Atributos Calidad de Costo Prestigio


la de Infraestructura Ubicación de la
Calificación enseñanza pensión institución
1 0 0 0 0 0
2 0 0 0 0 0
3 2 0 1 0 3
4 1 3 2 3 0
5 0 0 0 0 0
Total 3 3 3 3 3
Promedio 3.33 4.00 3.67 4.00 3.00
Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014
Elaboración: El autor

CALIFICACIÓN DE LOS ATRIBUTOS POR LOS PADRES DE FAMILIA DEL

SEGMENTO “C” QUE TIENEN HIJOS ESTUDIANDO EN LA INSTITUCIÓN

EDUCATIVA PRIVADA LOS INTELECTUALES DEL DISTRITO DE TRUJILLO.

Atributos Calidad de Costo Prestigio


la de Infraestructura Ubicación de la
Calificación enseñanza pensión institución
1 0 0 0 0 0
2 0 0 0 0 1
3 2 0 1 2 1
4 0 2 1 0 0
5 0 0 0 0 0
Total 2 2 2 2 2
Promedio 3.00 4.00 3.50 3.00 2.50
Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014
Elaboración: El autor

138

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ANEXO N° 3

CONSOLIDADO CALIFICACIÓN DE LOS ATRIBUTOS POR LOS PADRES DE

FAMILIA DEL SEGMENTO “C” QUE TIENEN HIJOS ESTUDIANDO EN

INSTITUCIONES EDUCATIVAS PRIVADAS DEL DISTRITO DE TRUJILLO.

Atributos Calidad de Costo de Infraes- Ubicación Prestigio de Promedio


Colegio la pensión tructura la total
enseñanza institución
4.20 4.13 4.13 4.20 4.13 4.16
San Vicente de Paul
4.21 3.93 4.14 4.00 4.21 4.10
La Asunción
4.29 3.88 3.94 3.88 4.18 4.04
Rafael Narváez Cadenillas
4.18 3.91 4.00 3.91 4.00 4.00
Trilce
4.25 3.56 4.19 3.81 4.13 3.99
Lord Kelvin
4.17 3.83 3.92 4.00 3.92 3.97
Kepler
4.18 3.82 4.00 3.82 3.91 3.95
Bruning
4.11 3.89 3.89 3.78 3.89 3.91
María Auxiliadora
4.00 3.80 3.90 4.00 3.80 3.90
Alexander Graham Bell
4.08 3.54 4.08 3.77 3.92 3.88
Champagnat
4.13 4.13 3.50 4.13 3.50 3.88
Jhon D´alembert
3.83 3.50 3.83 3.67 3.50 3.67
Ingeniería
3.67 4.00 3.67 3.33 3.67 3.67
Jan Komensky
3.33 4.00 3.67 4.00 3.00 3.60
William Harvey
3.00 4.00 3.50 3.00 2.50 3.20
Los Intelectuales
Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014
Elaboración: El autor

139

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ANEXO N° 4

CALIFICACIÓN DE DIVERSOS FORMATOS DE COMUNICACIÓN POR LOS

PADRES DE FAMILIA DEL SEGMENTO “C” QUE TIENEN HIJOS ESTUDIANDO

EN LA INSTITUCIÓN EDUCATIVA PRIVADA SAN VICENTE DE PAUL DEL

DISTRITO DE TRUJILLO.

Formatos Ofertas y Anuncios Anuncios Anuncios Anuncios


Calificación promociones online impresos televisivos radiales
1 3 0 0 6 6
2 12 8 14 9 9
3 0 6 1 0 0
4 0 1 0 0 0
5 0 0 0 0 0
Total 15 15 15 15 15
Promedio 1.80 2.53 2.07 1.60 1.60
Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014
Elaboración: El autor

CALIFICACIÓN DE DIVERSOS FORMATOS DE COMUNICACIÓN POR LOS

PADRES DE FAMILIA DEL SEGMENTO “C” QUE TIENEN HIJOS ESTUDIANDO

EN LA INSTITUCIÓN EDUCATIVA PRIVADA LA ASUNCIÓN DEL DISTRITO DE

TRUJILLO.

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Calificación promociones online impresos televisivos radiales
1 7 0 0 7 5
2 7 2 12 6 9
3 0 7 2 1 0
4 0 5 0 0 0
5 0 0 0 0 0
Total 14 14 14 14 14
Promedio 1.50 3.21 2.14 1.57 1.64
Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014
Elaboración: El autor

140

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CALIFICACIÓN DE DIVERSOS FORMATOS DE COMUNICACIÓN POR LOS

PADRES DE FAMILIA DEL SEGMENTO “C” QUE TIENEN HIJOS ESTUDIANDO

EN LA INSTITUCIÓN EDUCATIVA PRIVADA RAFAEL NARVÁEZ CADENILLAS

DEL DISTRITO DE TRUJILLO.

Formatos Ofertas y Anuncios Anuncios Anuncios Anuncios


Calificación promociones online impresos televisivos radiales
1 0 0 0 6 7
2 0 5 5 11 10
3 15 6 10 0 0
4 2 6 0 0 0
5 0 0 2 0 0
Total 17 17 17 17 17
Promedio 3.12 3.06 2.94 1.65 1.59
Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014
Elaboración: El autor

CALIFICACIÓN DE DIVERSOS FORMATOS DE COMUNICACIÓN POR LOS

PADRES DE FAMILIA DEL SEGMENTO “C” QUE TIENEN HIJOS ESTUDIANDO

EN LA INSTITUCIÓN EDUCATIVA PRIVADA TRILCE DEL DISTRITO DE

TRUJILLO.

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Calificación promociones online impresos televisivos radiales
1 0 0 0 0 4
2 1 0 0 0 7
3 5 7 9 10 0
4 5 3 2 1 0
5 0 1 0 0 0
Total 11 11 11 11 11
Promedio 3.36 3.45 3.18 3.09 1.64
Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014
Elaboración: El autor

141

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CALIFICACIÓN DE DIVERSOS FORMATOS DE COMUNICACIÓN POR LOS

PADRES DE FAMILIA DEL SEGMENTO “C” QUE TIENEN HIJOS ESTUDIANDO

EN LA INSTITUCIÓN EDUCATIVA PRIVADA LORD KELVIN DEL DISTRITO DE

TRUJILLO.

Formatos Ofertas y Anuncios Anuncios Anuncios Anuncios


Calificación promociones online impresos televisivos radiales
1 0 0 0 0 6
2 0 0 0 1 10
3 7 5 8 13 0
4 9 10 8 2 0
5 0 1 0 0 0
Total 16 16 16 16 16
Promedio 3.56 3.75 3.50 3.06 1.63
Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014
Elaboración: El autor

CALIFICACIÓN DE DIVERSOS FORMATOS DE COMUNICACIÓN POR LOS

PADRES DE FAMILIA DEL SEGMENTO “C” QUE TIENEN HIJOS ESTUDIANDO

EN LA INSTITUCIÓN EDUCATIVA PRIVADA KEPLER DEL DISTRITO DE

TRUJILLO.

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Calificación promociones online impresos televisivos radiales
1 0 0 0 0 0
2 2 5 3 0 4
3 3 3 5 12 8
4 7 4 4 0 0
5 0 0 0 0 0
Total 12 12 12 12 12
Promedio 3.42 2.92 3.08 3.00 2.67
Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014
Elaboración: El autor

142

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CALIFICACIÓN DE DIVERSOS FORMATOS DE COMUNICACIÓN POR LOS

PADRES DE FAMILIA DEL SEGMENTO “C” QUE TIENEN HIJOS ESTUDIANDO

EN LA INSTITUCIÓN EDUCATIVA PRIVADA BRUNING DEL DISTRITO DE

TRUJILLO.

Formatos Ofertas y Anuncios Anuncios Anuncios Anuncios


Calificación promociones online impresos televisivos radiales
1 1 0 0 3 3
2 3 0 5 8 8
3 5 3 1 0 0
4 2 8 5 0 0
5 0 0 0 0 0
Total 11 11 11 11 11
Promedio 2.73 3.73 3.00 1.73 1.73
Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014
Elaboración: El autor

CALIFICACIÓN DE DIVERSOS FORMATOS DE COMUNICACIÓN POR LOS

PADRES DE FAMILIA DEL SEGMENTO “C” QUE TIENEN HIJOS ESTUDIANDO

EN LA INSTITUCIÓN EDUCATIVA PRIVADA MARÍA AUXILIADORA DEL

DISTRITO DE TRUJILLO.

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Formatos promociones online impresos televisivos radiales
Calificación
1 3 0 0 5 4
2 6 3 5 3 4
3 0 3 1 1 1
4 0 3 2 0 0
5 0 0 1 0 0
Total 9 9 9 9 9
Promedio 1.67 3.00 2.89 1.56 1.67
Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014
Elaboración: El autor

143

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CALIFICACIÓN DE DIVERSOS FORMATOS DE COMUNICACIÓN POR LOS

PADRES DE FAMILIA DEL SEGMENTO “C” QUE TIENEN HIJOS ESTUDIANDO

EN LA INSTITUCIÓN EDUCATIVA PRIVADA ALEXANDER GRAHAM BELL DEL

DISTRITO DE TRUJILLO.

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Calificación promociones online impresos televisivos radiales
1 0 0 0 4 3
2 0 3 2 6 7
3 4 6 7 0 0
4 1 1 1 0 0
5 0 0 0 0 0
Total 5 10 10 10 10
Promedio 3.20 2.80 2.90 1.60 1.70
Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014
Elaboración: El autor

CALIFICACIÓN DE DIVERSOS FORMATOS DE COMUNICACIÓN POR LOS

PADRES DE FAMILIA DEL SEGMENTO “C” QUE TIENEN HIJOS ESTUDIANDO

EN LA INSTITUCIÓN EDUCATIVA PRIVADA CHAMPAGNAT DEL DISTRITO DE

TRUJILLO.

Formatos Ofertas y Anuncios Anuncios Anuncios Anuncios


Calificación promociones online impresos televisivos radiales
1 0 0 0 1 5
2 0 0 0 4 7
3 13 13 11 8 1
4 0 0 2 0 0
5 0 0 0 0 0
Total 13 13 13 13 13
Promedio 3.00 3.00 3.15 2.54 1.69
Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014
Elaboración: El autor

144

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CALIFICACIÓN DE DIVERSOS FORMATOS DE COMUNICACIÓN POR LOS

PADRES DE FAMILIA DEL SEGMENTO “C” QUE TIENEN HIJOS ESTUDIANDO

EN LA INSTITUCIÓN EDUCATIVA PRIVADA JHON D´ALEMBERT DEL DISTRITO

DE TRUJILLO.

Formatos Ofertas y Anuncios Anuncios Anuncios Anuncios


Calificación promociones online impresos televisivos radiales
1 0 0 0 2 0
2 0 2 3 2 4
3 5 6 5 3 4
4 3 0 0 1 0
5 0 0 0 0 0
Total 8 8 8 8 8
Promedio 3.38 2.75 2.63 2.38 2.50
Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014
Elaboración: El autor

CALIFICACIÓN DE DIVERSOS FORMATOS DE COMUNICACIÓN POR LOS

PADRES DE FAMILIA DEL SEGMENTO “C” QUE TIENEN HIJOS ESTUDIANDO

EN LA INSTITUCIÓN EDUCATIVA PRIVADA INGENIERÍA DEL DISTRITO DE

TRUJILLO.

Formatos Ofertas y Anuncios Anuncios Anuncios Anuncios


Calificación promociones online impresos televisivos radiales
1 0 0 0 0 0
2 0 0 0 4 3
3 4 4 6 2 3
4 2 2 0 0 0
5 0 0 0 0 0
Total 6 6 6 6 6
Promedio 3.33 3.33 3.00 2.33 2.50
Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014
Elaboración: El autor

145

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CALIFICACIÓN DE DIVERSOS FORMATOS DE COMUNICACIÓN POR LOS

PADRES DE FAMILIA DEL SEGMENTO “C” QUE TIENEN HIJOS ESTUDIANDO

EN LA INSTITUCIÓN EDUCATIVA PRIVADA JAN KOMENSKY DEL DISTRITO DE

TRUJILLO.

Formatos Ofertas y Anuncios Anuncios Anuncios Anuncios


Calificación promociones online impresos televisivos radiales
1 0 0 0 1 2
2 2 0 1 2 1
3 1 1 2 0 0
4 0 2 0 0 0
5 0 0 0 0 0
Total 3 3 3 3 3
Promedio 2.33 3.67 2.67 1.67 1.33
Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014
Elaboración: El autor

CALIFICACIÓN DE DIVERSOS FORMATOS DE COMUNICACIÓN POR LOS

PADRES DE FAMILIA DEL SEGMENTO “C” QUE TIENEN HIJOS ESTUDIANDO

EN LA INSTITUCIÓN EDUCATIVA PRIVADA WILLIAM HARVEY DEL DISTRITO

DE TRUJILLO.

Formatos Ofertas y Anuncios Anuncios Anuncios Anuncios


Calificación promociones online impresos televisivos radiales
1 0 0 0 1 1
2 0 2 1 2 2
3 3 1 2 0 0
4 0 0 0 0 0
5 0 0 0 0 0
Total 3 3 3 3 3
Promedio 3.00 2.33 2.67 1.67 1.67
Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014
Elaboración: El autor

146

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CALIFICACIÓN DE DIVERSOS FORMATOS DE COMUNICACIÓN POR LOS

PADRES DE FAMILIA DEL SEGMENTO “C” QUE TIENEN HIJOS ESTUDIANDO

EN LA INSTITUCIÓN EDUCATIVA PRIVADA LOS INTELECTUALES DEL

DISTRITO DE TRUJILLO.

Formatos Ofertas y Anuncios Anuncios Anuncios Anuncios


Calificación promociones online impresos televisivos radiales
1 0 0 0 1 1
2 0 1 1 1 1
3 2 0 1 0 0
4 0 1 0 0 0
5 0 0 0 0 0
Total 2 2 2 2 2
Promedio 3.00 3.00 2.50 1.50 1.50
Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014
Elaboración: El autor

147

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ANEXO N° 5

CONSOLIDADO CALIFICACIÓN DE DIVERSOS FORMATOS DE COMUNICACIÓN

POR LOS PADRES DE FAMILIA DEL SEGMENTO “C” QUE TIENEN HIJOS

ESTUDIANDO EN INSTITUCIONES EDUCATIVAS PRIVADAS DEL DISTRITO DE

TRUJILLO.

Formatos
Ofertas y Anuncios Anuncios Anuncios Anuncios Promedio
Colegio promociones online impresos televisivos radiales total
3.56 3.75 3.50 3.06 1.63 3.10
Lord Kelvin
3.42 2.92 3.08 3.00 2.67 3.02
Kepler
3.36 3.45 3.18 3.09 1.64 2.95
Trilce
3.33 3.33 3.00 2.33 2.50 2.90
Ingeniería
3.38 2.75 2.63 2.38 2.50 2.73
Jhon D´alembert
3.00 3.00 3.15 2.54 1.69 2.68
Champagnat
2.73 3.73 3.00 1.73 1.73 2.58
Bruning
3.12 3.06 2.94 1.65 1.59 2.47
Rafael Narváez Cadenillas
3.20 2.80 2.90 1.60 1.70 2.44
Alexander Graham Bell
2.33 3.67 2.67 1.67 1.33 2.33
Jan Komensky
3.00 3.00 2.50 1.50 1.50 2.30
Los Intelectuales
3.00 2.33 2.67 1.67 1.67 2.27
William Harvey
1.67 3.00 2.89 1.56 1.67 2.16
María Auxiliadora
1.50 3.21 2.14 1.57 1.64 2.01
La Asunción
1.80 2.53 2.07 1.60 1.60 1.92
San Vicente de Paul
Fuente: Aplicación de encuestas Noviembre 2014
Elaboración: El autor

148

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ANEXO N° 6

DISEÑO DE PAGINA WEB

149

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licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/

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