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COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL

Relaciones publicas

Hay un problema epistemológico acerca de que son las relaciones públicas. Existen numerosas maneras de
llamarlas: comunicación corporativa, comunicación institucional, asuntos públicos, comunicación en las
organizaciones, comunicación externa e interna.

En toda organización empresaria hay tres tipos de comunicación:

1. Comunicación de marketing: en los años 60, la publicidad era la estrella. Este tipo de comunicación
apoya la venta de productos y servicios.
2. Comunicación interna: dentro de la compañía. Este tipo de comunicación sirve para mejorar la
performance de la producción y las relaciones.
3. Comunicación institucional: el objetivo es generar mayor prestigio y reputación.

En el mix de la comunicación, además de la publicidad, existen otros modos/técnicas que debemos integrar:

 RRPP: se encargan de generar notas en los medios, de los eventos de lanzamiento, de auspiciar
eventos especiales, de conseguir una nota sobre el producto, que un periodista lo nombre.
 MKT directo: para llegar al consumidor de manera directa (base de datos). Se utilizan correos,
catálogos, mails.
 Packaging & POP: es la ultima posibilidad de convencer al consumidor. Se utiliza el diseño.
 Patrocinio: mezcla de RRPP y publicidad. Puedo generar una experiencia de marca. Puede ser
cultural o deportivo.
 Venta personal: para entenderlo se debe hablar de tres reglas básicas para hacer negocio:
o BTC (business to client): alguien tiene un negocio y vende algo a un consumidor.
o BTB (business to business): de empresa a empresa. Por ejemplo, la fábrica de pinturas le
vende a Prestigio y Prestigio vende.
o CTC (client to client): emprendimientos como, por ejemplo, mercado libre.
 Promoción de ventas: ofertas, concursos que trabajan con el MKT directo.
 Merchandising: todo lo que “transporta” la marca sin ser el producto en sí. Se transformo en un
negocio en si mismo.
 Publicidad & product placement: antiguamente solo se pensaba en esto, que se daba en la TV.

Las comunicaciones integradas plantean el desafío de trabajar el mix de comunicaciones de manera


orquestada.

Las RRPP pueden ser, según quien define los objetivos:

- Estratega: crea el plan, define los objetivos. Ej: el director de la orquesta.


- Táctica: ejecuta el plan, no define los objetivos. Ej: la música.

La publicidad te persuade para que compres, pero también tiene la función de convencerte de que la
decisión que hayas tomado sea la mejor.
La comunicación digital combina plataformas y actividades que permiten insertar el mensaje de la
compañía/marca en el espacio digital de internet. Se lleva a cabo en las redes sociales, websites, blogs,
mobile, aplicaciones, SEM, SEO, newsletters, e-mail.

Las plataformas digitales forman en conjunto una orbita sobre la que se apoyan e interactúan las diferentes
áreas funcionales del mix de comunicaciones integradas.

Above and below the line: “un invento de los publicitarios”

Para hacer una campaña hay una línea:

 ATL (above the line): se refiere a la publicidad, a las agencias que cobraban comisión, que “regalan la
creatividad”.
 BTL (below the line): se refiere a todo lo demás, a otra forma de comunicación que no sea la fuerza
de venta. Tradicionalmente incluía a la promoción y a las RRPP. Se cobran fees (honorarios).

En la década de los 90 aparecen las centrales de medios (enemigos de la publicidad). Son un negocio de
publicitarios que hacían la planificación de medios. Estaban estafando a la gente, se quedaban con un 17.7%
del total de recaudación del cliente y la agencia controlaba todos los medios. Las centrales de medios iban a
los medios a comprar espacios. Después iban directo al anunciante y le informaban de ese espacio y ellos
solo iban a la agencia para el diseño de la campaña. Con esto se da la crisis de la publicidad.

Aparecen las agencias boutique (creatividad) que no necesitaban planificadores de medios, debido a que
eso se encargaban las centrales de medios. También estaban los grandes anunciantes que rompen con el
negocio de las centrales de medio, creando una oficina de planificación de medios interna.

Actualmente, el above and below the line se encuentran más parejos.


En el 2000, con la digilitización e Internet aparecieron las pequeñas centrales de medios online en donde
cualquiera lo puede hacer.

Las relaciones publicas son un “esfuerzo consistente y duradero que tiene como propósito crear o dar forma
a acontecimientos con el objeto de influir las relaciones del publico con una empresa, idea o grupo” (Edward
Bernays).

Son una actividad triple que consiste en:

 Información: dada al público (materia prima).


 Persuasión: dirigida al publico para modificar sus actitudes y acciones (adoptar una idea, comprar).
 Integración: esfuerzo por integrar las actitudes y acciones de una compañía o institución con sus
públicos y de los públicos con su compañía o institución.

La información y persuasión es igual para con la publicidad. En cambio, la integración es lo que lo diferencia
de ella.

De la idea a la acción hay un gran abismo. Solo con la persuasión cognitiva no alcanza.

Las relaciones publicas es el esfuerzo planeado para influenciar la opinión mediante el buen carácter y la
ejecución responsable, basados en una comunicación de dos direcciones mutuamente satisfactorias. Es la
función administrativa que identifica, establece y mantiene relaciones mutuamente beneficiosas entre una
organización y los públicos de los que depende el éxito o el fracaso de dicha organización.

Es también, la función administrativa que evalúa las actitudes del público, identifica las políticas y
procedimientos de una persona u organización de acuerdo con el interés público y planea ejecuta un
programa de acción para ganarse la simpatía y la aceptación del público.

Es el componente que hace as compleja la relación con los públicos. Los stakeholders hacen posible que la
compañía/organización se mantenga en el espacio público, que tenga permiso social para operar. No es el
mismo target que en la publicidad.
El servicio de prensa

Es la parte más visible de las relaciones públicas. Tiene que ver con el origen de las RRPP, es la herramienta
más tradicional.

La publicity es una de las formas de comunicación persuasiva. Es un tipo especial de información,


información interesada ya que tiene un valor que va más allá de su valor noticioso. Esta información
interesada es introducida en los medios, lo que le da credibilidad.

Es un mensaje objetivamente factico (comunica hechos) y subjetivamente persuasivo (noticia) y luego


lanzar el producto/campaña. En la campaña de ALA, se introdujo en los medios el tema de que esta bueno
que los niños jueguen, se diviertan, se ensucien. Luego lanzo su campaña. Cuando una campaña está bien
hecha no te das cuenta de que la marca estuvo involucrada.

No se puede hablar de pseudo-noticia, cuando la información no es relevante o es falsa, debería publicarse


en segmentos específicos.

El termino advertising se usa para denominar a la publicidad y el servicio de prensa para publicity. La
publicidad está enmarcada en una credibilidad diferente, mientras que la publicity es una noticia que tiene
valor noticioso, pero va más allá.

La técnica de publicity ofrece varios beneficios:

 Su costo es mínimo, no se paga por ella.


 Mayor credibilidad que a un anuncio publicitario. Al no identificar la fuente, lleva implícito el sello
del medio en donde aparece, es percibido por el público como una noticia objetiva más que como
una autopromoción y esto le otorga mayor credibilidad que a un anuncio publicitario.

Las desventajas son:

 La publicity no ofrece controles por parte del emisor. No se sabe cómo va a ser la opinión del
periodista.
 Está sometida al control y la revisión del gatekeeper del medio. Tanto el control de como se dice, a
quien se dirige el mensaje y su frecuencia de publicación o emisión están también en gran parte en
manos del editor.

El servicio de prensa incluye diferentes actividades:

 El seguimiento de la prensa y realización de informes periódicos o dossier de prensa. Esto


anteriormente era llamado clipping, y se recortaban de las noticias, artículos que le podían importar
al cliente.
 La investigación, redacción, selección de medios, publicación, seguimiento y control de la
información interesada que haya que distribuir o facilitar en el marco de una campaña de prensa.
 La organización de las manifestaciones ante la prensa: conferencia de prensa, viaje con periodistas.
 Contacto individual con los periodistas.

Tenemos que buscar el interés y el interés puede ser difícil de encontrar. La mayoría de los periodistas
publica positivamente, pero no siempre. Éticamente nosotros nunca deberíamos pagarle a un periodista
para que publique algo.
La publicidad no tradicional funciona con influencers que mencionan la marca. A veces hay campañas de
prensa que las personas importantes terminan hablando del tema sin pagarles. A veces la propia agenda de
los medios puede arruinar la campaña porque ese día fue noticia algo importante entonces toda la campaña
se desaprovecha.

Breve evolución histórica de las RRPP

P.T Barnum: inventa un sistema de producción. Fue empresario de un circo. Lo que hacía es que se instalaba
en una ciudad, e iba instalando noticias en la prensa local. También ponía afiches por toda la ciudad y el circo
entraba en un gran desfile. De esta manera construía un acontecimiento mediático. Luego Hollywood copia
este esquema.

Ivy Lee: fue un periodista de EEUU que escribió su propio código de ética. Fue contratado por Rockefeller
debido a que este presidente tenía un problema de imagen (conflicto sindical en una planta que se prende
fuego, mueren mujeres y los conflictos se resuelven con violencia). Ivy Lee le recomienda que haga
filantropía, que se meta en la cultura de Nueva York y de a su vez comunicar en la prensa. Estas medidas
comienzan a limpiar la imagen de Rockefeller y hacen que comience a ser respetado. Luego Lee comienza a
trabajar en una empresa de ferrocarriles.

Los agentes de prensa/publicity buscan promocionar un espectáculo mientras que la información pública
busca brindar información gratuita.

Bernays: lleva las ideas/servicios a las empresas y al gobierno acerca de la comunicación persuasiva
presentes en la revolución rusa. Es el autor del primer libro de RRPP. Es sobrino de Freud y toma toda su
experiencia personal, se dedica a ser agente de prensa de obras de teatro. En su segunda obra “Daddy long
legs”, Bernays quería crear entretenimiento con una veta social, los orfanatos. Crea una muñeca y parte de
las ventas va a un fondo para mejorar las condiciones de los orfanatos. El crea las relaciones públicas y el
primer merchandising y MKT social.
Lippman: en 1922 publica su libro “Public Opinion”. Gracias a esto Bernays se inspira y escribe “Cristalyzing
public opinión”. Aquí explica el concepto de cristalización de opiniones que es cuando pequeñas acciones de
las RRPP terminan calando una idea en el público.

Las RRPP crecen por:

 Su excelente relación costo-efecto.


 El management reconoce su necesidad.
 Sanación publica altamente visible para las compañías que realizan pobres RRPP.
 Herramienta de medición más sofisticada.
 Especialización.
 Sociedades más complejas.
 Públicos cada vez más críticos.
 Mercados internacionales.

Las RRPP en el S.XXI:

 Crecimiento de los medios sociales online.


 Mayor comunicación one to one.
 Redes sociales, el many to many.
 Mayor integración de la comunicación.
 Encuentro cara a cara cada vez más importantes.
 Menor persuasión, mayor negociación.

Proceso de las RRPP según Wilcox (RACE):

 R: research.
 A: action.
 C: communication.
 E: evaluation.
1. Definir los problemas comunicacionales: análisis de la situación. Los instrumentos de análisis son:
encuestas de opinión, estudios de obligaciones, reuniones grupales (focus group), observación de
sesiones de trabajo, entrevistas personales.
a. Para el análisis estratégico de la situación se debe estudiar los elementos que contribuyen a
definir la identidad de una organización y también realizar el estudio de los públicos.
b. Los objetivos son reconocer la situación interna actual y determinar la identidad de la
organización.
2. Planificación y programación: definición de la estrategia. Planificar es utilizar procedimientos, para
introducir organización y racionalidad en la acción, para alcanzar metas y objetivos.
a. A la hora de planificar tenemos que ordenar según el:
i. Que (naturaleza del proyecto).
ii. Porque (origen y fundamento).
iii. Para que (objetivos y propósitos).
iv. Cuanto (metas).
v. Donde (localización).
vi. Con quienes (recursos humanos).
vii. Con que (recursos materiales, financieros).
viii. Como (metodología, actividades, tareas).
ix. Cuando (cronograma).
x. A quienes (destinatarios, beneficios).
b. El plan de comunicación es un conjunto de programas coherentes. Se apoya sobre lo
existente, conduce las acciones y es dirigido hacia el porvenir preventivo. Prevé los
controles.
c. El plan de comunicación es un instrumento de trabajo del responsable de comunicación y de
la alta dirección.
3. Emprender la acción y comunicación: implantación. Los aspectos que definen la calidad de un
mensaje son la credibilidad, el contenido del mensaje, la oportunidad, la duración, el tono de
comunicación, la posibilidad de feedback.
4. Evaluación del programa: evaluación. No se puede gestionar aquello que no se puede medir. Se
deben elaborar los indicadores de gestión de la comunicación que permitan generar un proceso de
mejora continua.

Ética y RRPP

La ética es un sistema de valores por el cual una persona determina lo que está bien o mal. Hay dos planos:

 Profesionales: cumple con un sistema de valores en una profesión que no está colegiada.
 Profesiones no colegiadas: solo se puede si el litigado tiene un título.

Códigos en la ética de las RRPP:

 Consejo profesional de RRPP.


 PRSA.
 IABC.
 Global Alliance.
Para comportarse como un profesional se debe:

 Ser independiente (marcar al cliente que es lo que está bien y mal).


 Cumplir ciertos valores profesionales.
 Responsabilidad ante la sociedad y el interés público.
 Interés por la incumbencia y el honor de la profesión.
 Ser leal a los altos valores profesionales y a los colegas más que al empleador.

El profesional debe ser capaz de decir las cosas, aunque nos cueste el trabajo. El dircom tiene una
responsabilidad social, es responsable.

Extractos de la declaración de principios de Ivy Lee (1906):

 “This is not a secret press bureau. All our work is done in the open. We aim to supply news”.
 “This is not an advertising agency. If you think any of out matter ought properly to go to your
business office, do not use it”.
 “Our matter is accurate. Further details on any subject treated will be supplied prompltly, and any
editor will be assisted most carefully in veryfing directly any statement of fact”.
 “In brief, our plan in frankly, and openly, on behalf of business concerns and public institutions, to
supply the press and public of the United States prompt and accurate information concerning
subject which it is of value and interest to the public to know about”.

En estos extractos se muestra como el trabajo debe ser abierto, no secreto, dejando de lado las mentiras. Se
debe suministrar información y defenderla, ser francos y transparentes. La información debe ser ajustada a
la realidad, a los hechos y se debe lograr que sea noticiosa.

Los periodistas no deberían cobrar por la información que dan. Son formadores de opinión, dentro de la
lógica de los medios.

Con los influencers vuelve el problema de la ética debido a que cobran por la información, por mencionar
marcas. Son líderes de opinión modernos, del mundo digital. Funcionan como un micro medio (hay no
diferenciación mediática, las personas son los mismos medios). A veces esconden el hecho de que cobran
por decir ciertas cosas para no perder su reputación. Al estar cobrando pierden objetividad.

Los líderes de opinión son representantes de grupos sociales, son elegidos por la sociedad. Son más
importantes que los formadores de opinión. Con ellos se lleva a cabo la cristalización. Le damos a los líderes
de opinión información para que lo transmita debido a que tiene la reputación de siempre tener la primicia.

Los formadores de opinión y los líderes de opinión son tradicionales (two step flow communication). Los
influencers son híbridos debido a que son formadores y líderes de opinión. Se parecen al PNT.

La ética en la práctica profesional:

 Ser honesto en todo momento.


 Transmitir el sentido de la ética en los negocios.
 Respetar la integridad y la posición de los opositores y de las audiencias.
 Desarrollar la confianza enfatizando lo valioso, el fondo y no lo trival.
 Presentar todas las caras de un tema.
 Balancear la lealtad hacia la organización y hacia el público.
 No sacrificar los objetivos de largo plazo por ganancias corto placistas.
 Estar preparado a sacrificar la seguridad por las normas profesionales.

Tommy Ross, socio de Ivy Lee dice: “A no ser que uno esté dispuesto a renunciar a un trabajo por cuestión
de principios, no sirve de nada que uno crea que es un miembro de una de las profesiones más nuevas del
mundo puesto que ya lo es de una de las más viejas”.

La ética a tratar con los medios de comunicación:

 Si no se es totalmente honesto se destroza la credibilidad.


 Conseguir la confianza evitando: coimas, viajes costosos a costa de la compañía, fiestas
extravagantes, regalos lujosos, determinados ¨favores¨ personales.

La ética en los negocios y en relación al gobierno:

 Los asuntos más comunes suelen estar contemplados en los códigos deontológicos.
 La filosofía de la compañía lo debe enunciar.
 Acatamiento de las leyes locales.
 Prohibición de sobornos, coimas o retornos.
 Definir claramente los conflictos de intereses.
 Evitar los regalos, gratificaciones y entretenimientos.
 Confidencialidad.
 Datos certeros.
 Uso adecuado de las ventajas.
 Relaciones adecuadas.
 Honestidad en la comunicación.
 Actividad política con gobiernos extranjeros.
 Responsabilidad social.
 Integridad industrial.

Metáfora forense de las RRPP


En esta metáfora, toda persona es inocente hasta que se demuestre lo contrario y tenemos derecho a
contratar a un abogado que nos defienda. Es ético defender a una empresa acusada de corrupción. Bernays
diría que si porque toda persona tiene derecho a una legítima defensa.

La práctica de las RRPP, rango de acción:

 Corporaciones.
 ONG (organizaciones sin fines de logro).
 Entretenimiento, deporte, turismo.
 Gobierno y FFAA.
 Educación.

Actitudes y aptitudes personales de la RRPP:

 Facilidad de palabra.
 Creatividad (soluciones novedosas y efectivas).
 Mente analítica (identificar y definir problemas).
 Instinto para la persuasión.

4 habilidades esenciales:

1. Habilidades de redacción.
2. Capacidad de investigación.
3. Experiencia en planificación.
4. Capacidad para solucionar problemas.

Departamentos internos de RRPP:

 Funciones o cuestiones clave (management, investigación, negociación y persuasión).


 Expectativas del management y acceso a la dirección.
 Estructura del área.
 Línea vs staff (las RRPP son una típica función del staff).
 Lugar que ocupa dentro de la estructura general de la organización.
 Ventajas y desventajas.

4 roles organizativos:

1. Managers de la comunicación o dircom.


2. Voceros.
3. Especialistas en relaciones con los medios.
4. Técnicos en comunicación (producción de materiales).

Consultoras de RRPP

Hay distintos tipos de consultoras:

 Internacionales: empresas independientes. Dos grandes grupos: Omicom e Interpublic. Las


empresas independientes: Edelman. Las internacionales buscan un socio local cuando se instalan en
un país, así corren menos riesgos y comprenden mejor al país.
 Regionales: Llorente y Cuenca; Newlink; Estudio de comunicación.
 Nacionales o locales: Rey Lennon, Cavatorta & Asoc.; Personally; Urban PR; Feedback. No llegan a
tener 100 empleados, no existen consultoras tan grandes en Argentina y el mundo. Terminan siendo
pymes.

Los servicios ofrecidos son:

 Monitoreo de noticias.
 Prensa: difusión de información en los medios, detección de oportunidades editoriales, gestión de
entrevistas, relacionamiento con la prensa, organización de conferencias y ruedas de prensa.
 Manejo de crisis y media training.
 Responsabilidad social empresaria: planificación y ejecución.
 Comunicación de marketing.
 Asuntos públicos (issues management y lobbying).
 Comunicación interna.
 Branding y reputación corporativa.
 RRPP financieras.
 Publicidad institucional.
 Organización de eventos.
 Capacitación en comunicación.
 Investigación y evaluación.

No siempre pueden hacer todo, a veces hacen solo ciertas partes. Tienen que estar especializados en algo.

El director de cuentas no debería tener mas de 3 o 4 cuentas. Depende cuantos clientes tiene, va a tener
que agregar mas directores. Se encarga de:

 Coordinación del equipo.


 Supervisión general de las cuentas.
 Planeamiento estratégico.
 Elaboración de propuestas y planes para prospects y clientes.
 Alimentación de la relación con los líderes de opinión y editores.
 Asistencia en casos de crisis.
 Participación en los entrenamientos de medios y crisis.
 Reuniones periódicas con el cliente.

El consultor senior se encarga de:

 Supervisión de las cuentas, seguimiento con el director de cuentas del equipo.


 Reuniones esporádicas con el cliente.
 Asesoramiento en crisis.
 Participación en los entrenamientos de medios y de crisis.
 Alimentación de la relación con editores, lideres de opinión, funcionarios y asesores del gobierno.
 Generación de prospects.

El ejecutivo de cuentas se encarga de:

 Contacto diario con el cliente.


 Implementación de las acciones del cliente.
 Elaboración primaria de propuestas y planes para porspects y clientes.
 Alimentación de la relación con periodistas y editores.
 Colabora con el consultor senior en casos de crisis.
 Participación en los entrenamientos de medios y de crisis.
 Reuniones esporádicas con el cliente.
 Gestión de notas en los medios.

El asistente de cuentas se encarga de:

 Lectura y envío del clipping diario.


 Implementación de las acciones del cliente.
 Gestión de notas.
 Seguimiento telefónico de informaciones difundidas.
 Generación de relación con los periodistas.
 Elaboración de informes.

Los honorarios (“fees”) y gastos se cobran:

 Por hora + gastos asociados.


 Por mes + gastos extraordinarios.
 Honorarios fijos por proyecto.

A un servicio intangible es difícil de ponerle precio. Por lo general es difícil de medir la eficacia, interacción y
el éxito.

Las ventajas de usar una consultora son:

 Objetividad.
 Cualificación/expertise en diversos campos.
 Recursos amplios (contactos, bases de datos, investigación).
 Oficinas alrededor del país/mundo.
 Resolución de problemas especiales.
 Credibilidad (solida reputación).

Las desventajas de usar una consultora son:

 Conocimiento y valoración superficial del cliente y sus problemas.


 Falta de compromiso “full-time”.
 Necesidad de un periodo prolongado de información o “briefing”.
 Resentimiento del staff interno.
 Necesita de una fuerte dirección por parte del management.
 Necesita de plena información y de la confianza del cliente.
 En general su costo es mayor.

Los problemas son de dos vías:

1. Los ejecutivos fallan al definir objetivos.


2. Los clientes fallan al proveer especificaciones.

Hay falsas expectativas en los resultados garantizados, en los rápidos cambios en las percepciones o
actitudes de los públicos, en hacer de una organización lo que no es.

La comunicación en tiempos de crisis (tarea del dircom)

Plan de clase:

1. Prepararse para la crisis.


2. ¿Cómo prevenir la crisis?
3. ¿Cómo planificar para una crisis?
4. La comunicación durante una crisis: algunas claves a la hora de enfrentarse a los medios.

Obviedades de la comunicación:

 La comunicación es una herramienta de gestión estratégica.


 Somos y trabajamos con personas.
 La comunicación une a las personas o las aísla.
 La comunicación debe ser una prioridad y debe ser efectuada con rapidez. Sobre todo, en crisis.
 EL 70% de una crisis se puede minimizar con planificación.
 No existe el riesgo cero. Nuestro esfuerzo nunca es suficiente.
 La crisis es un problema de percepción, es decir, lo que significa en la mente de las personas.
 La gente busca confirmación de sus prejuicios. Este es el problema más grande en una crisis.

Prepararse para la crisis

 Los hermanos Mollá dicen: “Dos ojos, dos oídos y una boca. Úsalos en esa proporción”. Debido a que
en una crisis hay que hablar lo justo y necesario.
 La preparación de un programa de prevención de crisis permite:
o Anticipar y prevenir crisis potenciales que pongan en riesgo la imagen de la marca y la
integridad de los empleados, las instalaciones y la comunidad.
o Maximizar el uso de recursos humanos a través de la coordinación ente el Comité
Corporativo y el personal de la organización en materia preventiva y en una crisis.

¿Qué se entiende por crisis?

 Occidente: viene del griego krisis que significa juicio/decisión. Resalta la característica “paralizante”
sobre nuestra capacidad de reacción.
 Oriente: crisis significa cambio (dejar fluir). El cambio ofrece más una oportunidad que una amenaza.
Nos ayuda a aprender, ya sea de manera clásica (aula, academia), en contacto con la naturaleza, o
poniendo al sujeto en una situación critica.

Según Fernando Lavore, la crisis es un cambio repentino en el desempeño normal de una organización que
afecta su imagen y su equilibrio natural. Es una situación compleja, inesperada y atípica.

Crisis = Urgencia + Desestabilización.

Tipos de crisis para empresas (la mayoría de las crisis las producen las mismas empresas)

1. Crisis originadas por la empresa:

- Procesos: fugas, derrames, explosiones.


- Productos y servicios: calidad, recall de productos.
- Transporte: de productos, de empleados.
- Laborales: huelgas, problemas sindicales.
- Corporativas: fraudes.
- Soluciones: programa de crisis management, alianzas.

2. Crisis originadas por agentes externos:

- Seguridad patrimonial: robos y sabotajes.


- Seguridad personal: secuestros.
- Seguridad de productos y marcas: patentes, falsificaciones.
- Regulaciones.
- Soluciones: Políticas de seguridad.

3. Catástrofes naturales:

- Inundaciones, sequias, incendios forestales, terremotos.


- Soluciones: Colaboración con la Defensa Civil, el gobierno y las Fuerzas Armadas.
Sociedades de riesgo

Según Regester y Larkin, estas sociedades tienen:

 Continuos cambios sociales e incertidumbre.


 Avance sin remordimientos de las innovaciones científicas e industriales.
 Presiones de tiempo/costo que no permiten una adecuada evaluación científica de los riesgos vs los
beneficios de una nueva innovación.
 Una tendencia hacia un creciente individualismo y una opinión pública que se hace valer cada vez
más. El individualismo es un factor de riesgo. Lo que vale es mi opinión, y es anti-intelectual. El
problema de la sociedad individualista es cuando se cristaliza.

¿Qué entendemos por riesgo?

 El riesgo es una medida del efecto adverso de un tema.


 Trata acerca de la valoración y la comunicación de los posibles peligros asociados con un proceso en
particular en relación con los resguardos y los beneficios que éste ofrece.
 Ayuda a los consumidores a realizar elecciones concernientes con su salud y seguridad y sobre el
medio ambiente en el cual viven.

Una mirada al entorno

Cambios en los públicos:

 Conciencia ecológica ampliada.


 Valores éticos.
 Búsqueda de una nueva forma de organización social más justa.
 Imagen cuestionada de los empresarios y las empresas.

Esto genera una mayor presión social sobre las empresas. También aumenta la presión social sobre las
marcas.
4 consideraciones acerca de las crisis:

1. Riesgo significa diferentes cosas para diferentes públicos.


2. Las actitudes básicas son muy difíciles de cambiar.
3. El público no busca el riesgo cero. No existe.
4. La fuente de información sobre el riesgo es crítica.

Crisis management: inteligente y flexible

Los objetivos son:

1. Prevenir la crisis cuando es posible.


2. Si la crisis ocurre, modificar el efecto negativo en la organización, sus intangibles o en sus
productos/servicios.
3. Establecer una plataforma para el futuro de la organización.

Hay que planificar:

 Saber que nos puede pasar.


 Saber que podemos hacer acerca de ello.

La clave de la crisis management es la planificación.

¿Cómo prevenir la crisis?

 La mayoría de las crisis pueden anticiparse y podemos prepararnos para afrontarlas, aun cuando el
momento y la magnitud de la misma permanezcan en la incertidumbre.
 El objetivo central debe ser prevenir la crisis, aunque, en muchos casos, lo que ocurra este fuera del
control de la compañía.

Hay cinco pasos para establecer un sistema de prevención de crisis:

1. La captura de la información (Anticipar temas o problemas y establecer prioridades):


 Es un punto inicial de crucial importancia.
 Se recomiendan: crear una “task forcé” interna, las sesiones de brainstorming entre
directivos y el análisis sistemático de información.
2. Analizar cada tema:
 Desarrollar un informe formal o análisis de cada tema o problema, mirando los peligros y las
oportunidades en una serie de diferentes escenarios posibles.
 Inventario de fuerzas y debilidades: Elaboración de un documento que señale los procedimientos y
contenga las herramientas de evaluación para que la empresa pueda desarrollar su propio análisis de
riesgo e identificación de aquellas situaciones potenciales de crisis en las diferentes áreas de la
empresa: corporativo, plantas, distribuciones.
o Actividades: Elaboración de la herramienta de evaluación:
o Análisis de crisis históricas.
 Tabla de análisis de impacto vs. Posibilidad.
 Clasificación de riesgos.
 Análisis de riesgos y procedimientos internos para enfrentarlos.
o Identificación: definir y describir.
 Estimación: probabilidad y consecuencias.
 Evaluación: admisibilidad del riesgo. Aceptable/ Inaceptable.
 Planificación. El inventario tiene distintos niveles:
 Nivel blanco: Vulnerabilidad manejable, que no representa peligro a la
operación.
 Nivel Amarillo: Vulnerabilidad que puede evolucionar en una crisis.
 Nivel naranja: Vulnerabilidad que ya representa una crisis.
 Nivel rojo: Vulnerabilidad que hoy pone en riesgo la viabilidad del negocio.
 Resultado: Establecimiento de índices de vulnerabilidad de la empresa para
anticipar sus puntos débiles en una crisis, así como sus fortalezas básicas.
3. Recomendar una postura de la organización en cada tema: El análisis de nuestras fortalezas y
debilidades nos dará una base de datos amplia para desarrollar una postura diseñada con el objeto
de generar apoyos entre los públicos y grupos afectados.
4. Identificar grupos y líderes de opinión que puedan llevar adelante la postura de la organización:
Surgen de contestar las siguientes preguntas: ¿Quién es probable que apoye nuestra posición?,
¿Quién no? Es necesario realizar una investigación. Luego se definen los medios de comunicación
que nos permitirán alcanzar a esos públicos a través de sus líderes de opinión y/o periodistas más
influyentes.
 Modelo de Crisis Management:
i. Crisis percibida: Como es vista por todos los individuos desde sus mundos
particulares. Se soluciona con inteligencia emocional.
ii. Crisis intrínseca: La situación total como es vista por un observador neutral con
todos los hechos delante. Se soluciona con inteligencia técnica.
iii. Hay que evitar la respuesta prematura: Instantánea, No racional (Negación, shock,
pánico). Esto se evita con un plan de crisis.
5. Identificar comportamientos deseables: Definir la estrategia de manejo de crisis más adecuada y los
objetivos a conseguir en el corto, mediano y largo plazo.

Modelo de crisis management

La comunicación durante una crisis: algunas claves a la hora de enfrentarse a los medios

Relaciones con la prensa, algunas consideraciones:

o Hablar limitándose al nivel de sus atribuciones funcionales.


o Hablar solo de los asuntos en su nivel de competencia funcional, a menos que se reciba
autorización para hablar de otros asuntos.
o Ganar tiempo para interiorizarse sobre el asunto.
o Recurrir siempre a la asesoría de prensa: Background sobre medios de comunicación,
Background sobre periodistas, Tácticas para enfrentar la presión de los medios.
o “No es posible no comunicar”
o La retórica del silencio o del “bajo perfil” es un error muy común.

Plan de comunicación

Los elementos centrales son:

 Identificar las audiencias. ¿Quién?


 Como se llevará a cabo la comunicación. ¿Cómo?
 Que mensajes se deberán comunicar. ¿Qué?
o Opciones de mensajes:
 Recomendables: (en orden) Disculpa completa, acción correctiva, congraciarse,
justificación.
 No recomendable: Excusas, negación, ataque a la persona.
 El proceso central es activo. Comunicación de dos vías.

¿Qué es lo que el mundo espera ver de nosotros?

 Aceptación de la responsabilidad.
 Buena voluntad para realizar pasos positivos.
 “Decir lo siento es importante, pero no es lo único que puede reconfortar a la persona dañada”.
Tener la mirada puesta en las personas dañadas por la crisis.

Respuesta inicial

 Decir la verdad tal como se la conoce. No toda, no mentir. Podemos describir el todo por una de las
partes. Por ejemplo, United Airlines cuando se cayeron las torres gemelas: sucedió un “trafico y
terrible acontecimiento”. De esta manera estand escribiendo una parte del todo, no dijeron que fue
un ataque terrorista pero tampoco mintieron.
 Hechos tras la pregunta inicial. Hay que tratar de bajar la incertidumbre.
 Acciones que se llevan a cabo.
 Reconocimiento de las necesidades emocionales/ psicológicas de las víctimas.

Medios y modos: ¿Cómo?

 Exactitud y simplicidad.
 Contexto de la información.
 Comentarios de las más altas autoridades.
 Ambos lados del problema, si es posible.
 Mucha velocidad.

8 elementos que incrementan el interés de los medios de comunicación sobre un issue, sobre tu crisis:

1. Impacto emocional dramático: si involucra niños, ancianos, mujeres. Ej.: una violación a un
menor, un robo a un anciano.
2. Gran número de afectados: más personas involucradas, más interés.
3. Vinculaciones inesperadas: lo que no espero que pueda suceder. Ej.: los gemelos que nacen con
la cabeza pegada, las ondas de celular que producen cáncer.
4. Opiniones polarizadas: Ej.: el papa y Macri.
5. Conflicto: Macri y el papa Francisco.
6. Proximidad geográfica: Cada uno se interesa por lo que pasa en su país. Ej.: Macri y el papa son
argentinos, o el atentado en Barcelona “Hay una argentina herida”.
7. Casilleros emocionales: la desocupación, el hambre, las historias de vida, hoy: la violencia de
genero.
8. Links a celebridades: Si es alguien conocido.

Estos 8 elementos también son para hacer una buena campaña de prensa. Lo mismo, pero en positivo.
En el momento de crisis es el momento en que todo el mundo “cobra factura”, los exempleados siempre se
quieren aprovechar de la situación.

La noticia

 La noticia es algo que alguien no quiere que se difunda.


 El periodismo vive del conflicto, de la confrontación. “Hay miles de aviones que vuelan, pero el que
no vuelve es noticia”.
 El periodista no suele respetar las estructuras formales, porque la noticia no espera y su público así
se lo exige.
 El periodista busca la información recurriendo a todos los medios a su alcance, aun a los menos
convencionales: cámaras ocultas, “espionaje.
 El periodista no tiene tiempo para examinar todos los datos disponibles.
 El periodista necesita que se les brinde información: concreta, específica y pertinente en el menor
tiempo posible.
 Para resolver este aspecto de la relación la organización puede:
o Dar información rápidamente.
o Dar información sintética, resumida y clara.
o No dar más datos que los necesarios.
o Hacer docencia con el periodista (Explicarle los asuntos, ayudarle a que los comprenda).

La ideología

 Los grandes medios: siguen mayormente la lógica de la empresa (Ecuación costo/beneficio).


 El periodista: puede por razones ideológicas aborrecer a la empresa.
o El periodista suele ser irritante en la medida en que es provocador, transgresor, conflictivo.
o Hoy: aprendieron a ser empresarios.
o Ocupa un lugar de relevancia en la sociedad.
o Es un generalista, a veces con una pequeña especialización.
o “Suelen saber muy poco acerca de casi todo”
o En crisis técnicas es difícil porque el periodista no es técnico.

¿Que reclama el periodista de la organización?

 Que no haya presiones.


 Que no se limite o condicione la libertad de expresión.
 Que la empresa no pretenda que el medio está obligado a publicar algo.
 Un trato ecuánime: darle a toda la misma noticia, que la noticia no salga en el medio de la
competencia. Hay que tener cuidado a quien le das la exclusiva… porque si se la das a La Nación,
Clarín no va a hacer ni eco de la noticia.
 Que no se cierren las fuentes de la empresa. (Transparencia)

Los medios tradicionales:

 Los medios son empresas y por ello sujetos a las leyes del mercado.
 Existe una relación comercial entre los medios y organizaciones.
 La relación comercial con cada vez mayor frecuencia influye en el campo informativo.

¿Cuál es la clave para lograr una buena declaración?

 Preguntarse: ¿Quién es su audiencia?, ¿Qué desea que recuerden?, ¿Qué desea que repitan?
 Esto se controla al pensar cada palabra que desea sea transmitida a través de la red de
comunicación.
 Las comunicaciones son competencia.
 Las palabras no son todas iguales. Existen buenas y malas palabras.
 Las personas tienden a creer lo contrario de lo que se está diciendo.