615-S26

ENERO 13, 2015

BAKER LIBRARY

Starbucks: entregando servicio al consumidor

(2006)
Estado actual de la Compañía
Starbucks Coffee Company ha crecido de
una simple cafetería en Seattle en 1971 a más
de 20,000 en 65 países y 300.000 (“asociados”)
el día de hoy. La compañía registró más de 3
mil millones de clientes en 2013. El minorista
de especialidades de café más grande del
mundo, Starbucks compra, tuesta y vende café
en grano de alta calidad, además de una gran
variedad de bebidas de café, tés y otros
productos en locales propios y con licencias,
así como tiendas de abarrotes y canales de
servicio de alimentos. Aproximadamente la
mitad de los locales son operados por la
compañía; la otra mitad opera con licencias.
De los locales operados por la compañía, 22%
se encuentran fuera de los Estados Unidos y
Canadá. China ha sido el foco de una agresiva
estrategia de crecimiento y en la actualidad
hay más de 1200 tiendas. La mezcla de
productos de cada tienda varía dependiendo
de su tamaño y localización. Starbucks otorga
licencias de su marca de varios productos de
alimentos y bebidas, como helados. Las
marcas de Starbucks incluyen Teavana, Tazo,
Seattle Best Coffee, Starbucks VIA, Starbucks
Refreshers, Evolution Fresh, La Boulange,
Torrefazione Italia Coffee y Verismo. En años
recientes, la compañía ha agregado tés, CDs y
libros. La tarjeta Starbucks y un programa de
________________________________________________________________________________________________________________
lealtad de afiliados han sido tremendamente
exitosos contando con ocho millones de
miembros en Estados Unidos. Los pagos con
celular y tarjetas Starbucks representan
actualmente un tercio de las transacciones en
Estados Unidos; la compañía procesa cinco
millones de pagos por celular por semana y
está considerando licenciar la plataforma de la
tecnología. La compañía presume ser líder en
su ética de contrataciones, responsabilidad
ambiental, participación en la comunidad y
otras actividades de concientización social.
Desarrollos importantes
2007: La rápida expansión resulta en
reducción de ventas y el desplome del precio
de las acciones. El Consejo pide a Howard
Schultz que reasuma su puesto de CEO que
había dejado en 2005
2008: Las acciones de Howard Schultz para
revivir Starbucks incluyeron el cierre de 800
tiendas en Estados Unidos, reemplazo de
ejecutivos de alto nivel, establecimiento de
programas de motivación y duplicar los gastos
de mercadeo a $100 millones de dólares; la
compañía lanza a la comunidad su programa
“My Starbucks Idea” e inicia el mercadeo
digital vía Twitter y Facebook

El caso de LACC número 615-S26 es la versión en español del caso de HBS número 6069. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o
deficiente.

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en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

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 Starbucks: entregando servicio al consumidor (2006) 615-S26

2009: Lanza el programa de lealtad a Adam 2009 CDO Digitalización

Starbucks y la tarjeta de pago por celular; Brotman
lanza el café instantáneo Starbucks VIA
Curt Garner 2012 CIO Información
2010: Starbucks ofrece a sus clientes Wi-Fi
Scott Maw 2014 Vicepresidente
ilimitado, gratis en Estados Unidos, Canadá y ejecutivo y CFO
algunos mercados internacionales
Sharon 2013 CMO global. Mercadeo
2011: La compañía lanza los paquetes Rothstein
individuales tazas-K de Starbucks
Arthur 2012 CCO Creatividad y
2012: Lanza la línea de bebidas Refreshers Rubinfeld presidente, innovación
Starbucks; invierte $25 millones de dólares en global y evolución de
Square, una compañía de pagos por celular nuevos menudeos
para procesar todas las transacciones al
Matthew 2013 CSO Estrategia
menudeo de Starbucks a un precio más
Ryan
favorable que el de otras compañías; adquiere
Bay Bread of San Francisco y su marca de Blair Taylor 2012 CCO Comunidades
repostería La Boulange; compra Teavana, la
cadena de minoristas de té; ofrece para venta
las máquinas para espresso Verismo

2013: Descentraliza el mercadeo al Consultas clave

menudeo, categorías administrativas, el
desarrollo global de tiendas y funciones de
recursos de los asociados para alinearse con el
segmento de la estructura de liderazgo;
anuncia la asociación con Danone,
especializada en yogurt
2014: Nombra al CFO Troy Alstead como
COO y de operaciones día a día; Schultz se
enfoca en estrategias, planes de crecimiento e
iniciativas digitales; lanza el té chai Oprah
Winfrey; mejora su app para iPhone con
“shake to pay” y capacidad para indicar
propinas digitalmente
Company website y financial reports
Starbucks: The Art of Endless Transformation (Inc.,
Jun 2014)
Charlie Rose Talks to Starbucks CEO Howard
Schultz (Bloomberg Businessweek, Abr 3, 2014)
Starbucks’ Big Mug (Time, Jun 25, 2012)
Howard Schultz on What’s Brewing at Starbucks
(Bloomberg Businessweek, Mar 31, 2011)
Starbucks’ Quest for Healthy Growth: An Interview
with Howard Schultz (McKinsey Quarterly, Mar
2011)

The HBR Interview: “We Had to Own the

Ejecutivos actuales Mistakes” (HBR, Jul 2010)

Nombre desde Puesto actual Not Enough Froth (The Economist, Ene 8, 2008)
[sobre el retorno del CEO Schultz y los retos a los
Howard 2008 Presidente del Consejo que se enfrenta
Schultz y CEO

Troy Alstead 2014 COO Operaciones

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 615-S26 Starbucks: entregando servicio al consumidor (2006)

Datos financieros de la compañía

Ganancia total neta (millones de $US) Ingreso operativo (millones de
$US )

2010 10.700 2010 1.419

2011 11.700 2011 1.,728

2012 13.300 2012 1.997

2013 14.900 2013 -325

2014 16.500 2014 3081

Crecimiento de 1 año 10,7% Crecimiento de 1 año 1048,0%

Crecimiento de 5 años 9,0% Crecimiento de 5 años 16,8%

(Año fiscal terminado 9/30) (Año fiscal terminado 9/30)

Activos totales (millones de $US) 10.752,9 Empleados

Valor actual de mercado (millones de $US) 2009 142.000

10/28/2014 58.000 2010 137.000

2011 149.000

2012 160.000

2013 182.000

2014 N/A

Crecimiento de 1 año 13,8%

Crecimiento de 5 años 28,2%

Fuente: Archivos de EDGAR Company, U.S. Securities & Exchange Commission

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 Starbucks: entregando servicio al consumidor (2006) 615-S26

Datos por segmentos de la compañía

Mezcla de ventas al menudeo por producto. Tiendas operadas por la

compañía

Sept 30, 2013

Bebidas 74%

Alimentos 20%

Equipo de preparar café y otras mercancías 3%

Ventas comparativas de tiendas (% de cambio)

Sept 30, 2013

Américas

Crecimiento en ventas 7%

Cambio en transacciones 5%

Cambio en boleto 2%

EMEA

Crecimiento en ventas 0%

Cambio en transacciones 2%

Cambio en boleto -2%

China/Asia Pacífico

Crecimiento en ventas 9%

Cambio en transacciones 7%

Cambio en boleto 2%

Consolidado

Crecimiento en ventas 7%

Cambio en transacciones 5%

Cambio en boleto 2%

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 615-S26 Starbucks: entregando servicio al consumidor (2006)

Crecimiento en tiendas al final del año fiscal (millones de dólares)

2014 2013 2012 2011 2010 Crec. De 1 año Crec. de 5 años

Américas

Operadas (compañía) 8.395 8.078 7.802 7.574 7.542 3,9% 2,2%

Mediante licencias 5.796 5.415 5.011 4.731 4.516 7,0% 5,1%

EMEA

Operadas (compañía) 817 826 882 872 847 -1,1% -0,7%

Mediante licencias 1.323 1.143 987 886 807 15,7% 10,4%

China/Asia Pacífico

Operadas (compañía) 1.132 882 666 512 439 28,3% 21,1%

Mediante licencias 3.492 3.000 2.628 2.334 2.141 16,4% 10,3%

Segmentos restantes

Operadas (compañía) 369 357 14 14 8 3,4% 115,2%

Mediante licencias 42 66 76 80 558 -36,4% -40,4%

Total 21.366 19.767 18.066 17.003 16.858 8,1% 4,8%

Fuente: Archivos de EDGAR Company, U.S. Securities & Exchange Commission

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