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  • Fresh Direct, El Reto Logístico de 1 Hora

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    18 ail IESE Business School sist Abe 2018 FreshDirect: Olvidese de la entrega. En nuestra empresa, lo que importa es la comida “Si no fuera por ti, nunca habria tenido comida en esta caze. Y, sin embargo, soy duefo de un restauranter. Robert Wiliamsbure Introduccion ‘Une manana fria y nevada de principios de 2016, Jason Ackerman —CEO de FreshDirect, un service online de elaboracién y reparto de alimentos ffescos con sede en Nueva York— fstaciond on el aparcamiento de les oficinas centales de In compa « instalaciones de procesamiento y distribucién en Long Island. Al igual que el clima, la temperatura en el interior ‘de las instalaciones. de procesamiento era fria; se mantenia esi porque resultaba perfecte para: Je comida, suague nolo fuera para las personas. Bsa pequeia inaovaciém junto com muchos otros ligeros cambios en le sventurs de lever alimentos frescos # los clientes, habia comvertido: fs FreshDirect en una de las empresas lderes en venta al por mencr online de comestbles ex ‘Estados Unidos. Sin embargo, Ackerman se preguntaba si el éxito actual podria mantenerse ‘nal futuro. Le competencia se habia incrementado dristcamente en los itimos as, con ‘modelos de enirega ripida que esaban ermasendo en el mercado. Un repario mis ripido ‘Prometis una explosién de ls demands, pero también reduciria los margenes y requeriria que Ie compatia modifcers su: opersciomez, que iban sobre maedae. Vali In pena corre el riesgo? ‘Y si era asi, raga we Tench ei clon pasa Chinese 1 ema 20, "> reaper Bates Up Foo win New Satcy Bese, Pega Grow 27 de eee de 207 > pagia we oe remit Seem, ime acoso: OD 28, (ESE Racine Schoo Unveiled de Neer Fret: vie den errge En nacre empresa imports come Los clientes y expertes del sector también ensalzaban le pigina web de FreshDirect, fécil de “usar y muy itl (véase el Aneno 5 para observar captures de pantalla) Ga un estudio de 2015, realizedo por Wells Fargo Securities y la empresa de dicebo web Fiui, FreshDirect ocupaba el “primer puesto en cuanto a experiencis del cliente entre ocho tiendas de alimentacién online, ‘quedendo por delante de Google Shopping Express, AmazonFresh y Peapod, A finales de 2016, FreshDirectintrodujo sa -Receta en un dic, donde los clientes podian de esas empresas que dicen “yo también” |] Entienden a su cliente objetivo [_] un padre yy amo de casa muy ocupado. Cualquier cosa que pueda ahormer tiempo o aliviarelestrés de este cliente tiene mas valor que umes délares extras. Le seleccién, la comodidad y le experiencia siempre triunfan sobre el precios 7. (Con al objetivo de evar su comprensién del cliente a otra nivel, FreshDirect se apoyabs en el ‘andlisis de datos para identificer patrones en les pedidos. Conocer estos patrones permitia ala ‘compaikia, casi en tiempo real, adaptara le demands Ins recetas y los ingredientes ofrecidos en ‘su pagina web. Por ejemplo, se les offecia a los clientes recomendaciones persomalizedss ‘sobre el vino que podrian seleccionar basdadose en lo que ya Uevaban. en su carsito de comide®. Tiendas de alimentacién en Estados Unidos "a Ssados ios sins dimentacin minors repesnisban cree 620.00 ines ‘de délares en ingrezos amusle=™®, Loz consumidore: gasteben 29.00 délares en cada transaccién y Teslzaben 13 vse supe Ca sme Heh mis de 7500 supemerctos 2 ‘ru minor ar omatr, comm os cmvenconles agus que sbtenan se? mane de délares en ventas anuales y offecien, de media, 42214 productos}, hipermercados (25.000 ‘(productos o mas}, tiendas de comestibles y farmacia, almacenes y grandes elmacenes (formatos ‘mis grande: con un nivel de servicio inferior y precios mie bajor), endas de comestibles y farmacis, almacenes y srandes almacenes (formatos mis srandes con um nivel de servicio inferior ‘y precios mais bajos), tiendas can una seleccién de productos limitada (un formato que oftece sdlo To esencial, con 2.000 productos), tiendas de conveniencia e Internet El tamaito medio era de "00 pis anads a cane ciicnonce roy Rees Rey Dares, Bea, 5 ee oe 014 Ee oe: me orice com once ie roe e-em cee 18 Gem e200. 22 ain root amg nim.

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