Maestría

Reporte Final Caso 1

Nombre: Matrícula:
Esther Olympia Ruiz López 2667379
Karla Ivette Sandoval Robles 2541423
Laura Aleyda Cedillo Gómez 2663839
Alberto Zamora Ibarra 2665553
Nombre del curso: Nombre del profesor:
Mercadotecnia Hitzel Trejo Ramirez
Módulo: Actividad:
2 El análisis comercial Reporte Final Caso 1:
Hamburguesas de la Torre
Fecha: 18 de enero de 2012
Bibliografía:

 Kotler, Phillip and Armstrong, Gary. (2005). Principles of Marketing.

Prentice Hall. ISBN: 0131469185

Titulo:

Aplicación del marketing en Hamburguesas de la Torre.

Introducción:

Hamburguesas de la Torre abrió a mediados de los 80 con el nombre de

hamburguesas Búfalo, como se llamaba la cadena más importante de

hamburguesas en Guadalajara en aquel tiempo.

En marzo de 1991, un hermano de Don Javier le propuso a Judy hacerse

cargo de este restaurante, ya qué él no podía ya que su empresa tenía otro

giro. Judy aceptó con la condición de que su esposo se comprometiera a

trabajar con ella, pues no tenía experiencia en negocios. El trato en un

principio fue dividir las ganancias entre el cuñado de Judy y ellos, lo que no

les funcionó, y decidieron pagarle una renta mensual. El cuñado acepto pero

hizo la aclaración de que el local le pertenecía y no pensaba venderlo; por lo

que la renta se pagaría mientras ellos continuaran con el restaurante.

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Judy, sin experiencia comenzó a trabajar en compañía de su esposo, el

mayor de sus hijos y tres empleados.

En dos meses las ventas le permitieron invertir en la remodelación del lugar.

Justo en ese tiempo la administración de Hamburguesas Búfalo pidió que le

pagaran por la utilización de su nombre, a lo que Judy y su esposo se

negaron. La decisión fue cambiar el nombre por Hamburguesas de la Torre,

haciendo alusión al apellido paterno de la familia.

Hamburguesas de la Torre continuó como pequeño contribuyente y durante 6

años obtuvo ventas que sobrepasaron los 660 mil pesos. Las ganancias que

tenían eran del 300 por ciento lo que le permitió a la familia invertir, viajar y

vivir holgadamente durante ese tiempo. Para tener una idea del crecimiento,

a finales de 1991 trabajaba toda la familia (Judy, su esposo y tres hijos) y se

vieron en la necesidad de contratar a siete personas más.

En un principio vendían hamburguesas de res, burritas y lonches. La

especialidad del lugar eran las hamburguesas gigantes (30 centímetros de

diámetro) de res asadas al carbón. La publicidad que se hacía era de boca en

boca. Con el tiempo fueron añadiendo al menú quesadillas, tacos carne

asada; según lo que pidieran sus clientes y la infraestructura lo permitiera.

Judy trabajó en el restaurante hasta 1996, año en el que decidió dejar a

cargo del negocio a su esposo y sus hijos, pues se sentía cansada y

desmotivada. Después de trabajar 12 horas en el restaurante y atender las

necesidades del hogar se sentía agotada. Por otro lado se sentía

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desmotivada porque no tenía un sueldo, pues su esposo pensaba que como

era parte de la familia era su obligación trabajar pues de ahí se mantenían.

Bajo la administración de Don Javier, el restaurante continuó con ventas

cercanas a los 600 mil pesos anuales, pero debido a que los precios de los

insumos subían y el precio de las hamburguesas seguía igual, ocasionaba

que las ganancias fueran menos.

Don Javier se apoyaba de sus tres hijos, dos de tiempo completo y uno que le

ayudaba después de la escuela, los cuatro se “sentían jefes”; lo que daba por

resultado que sus empleados se sintieran confundidos, y por consecuencia

tenían una alta rotación de personal; pero no lo consideraban un problema

porque el perfil del empleado era fácil de contratar.

Su competencia directa estaba tanto dentro del centro comercial como a su

alrededor, la cual se conformaba por McDonald´s –que habría desde las

nueve de la mañana-, y algunos puestos de hamburguesas que habrían

después de las 7 de la noche. Durante el día había restaurantes de comida

corrida, puestos de tortas ahogadas, carne asada, biónicos, etcétera. No se

preocuparon por ellos ya que pensaron que había mercado para todos.

Las utilidades las calculaban según lo que les quedaba en el bolsillo y las

mermas no eran tan graves ya que surtían todos los días. Cuando

descubrieron que el restaurante no estaba dando para cubrir sus

necesidades, decidieron abrir otro restaurante con el mismo concepto que

cerraron porque estaba siendo subsidiado.

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Los problemas económicos empezaron a partir del 2000, cuando la plaza en

la que estaba el restaurante empezó a declinar, “Yo pienso que a partir de

que abrió La Gran Plaza la gente empezó a cambiar, se hizo más exigente”,

comentó Judy. Aunado a la apertura de nuevas plazas, se instaló un

McDonald’s a pocos metros, los puestos instalados alrededor de la plaza

comenzaron a ser competencia porque sus precios eran menores. A partir de

esa fecha las ventas bajaron hasta un 60%, con un margen de ganancia de

un 20%.

En sus inicios, la plaza donde se ubicaba el local, acaparaba el mercado del

centro de Guadalajara y de Zapopan, Por tener en ese momento una sala de

cines céntrica y moderna. Estaba en medio de la escuela de Derecho,

Contabilidad y Filosofía de la Universidad de Guadalajara, la Escuela Normal

para Educadores, Centros Culturales, Oficinas Gubernamentales, y casa

habitación. El centro comercial creció aceleradamente a finales de los

ochenta, y alcanzó la madurez al llegar a los años noventa.

En opinión de Judy, la plaza empezó a declinar debido a que gran parte de

los clientes que tenían prefirió ir a las nuevas plazas. A partir de ese

momento su mercado se limitó a las personas que vivían, estudiaban o

trabajaban en los alrededores, lo que a opinión de Judy no era suficiente para

sostener todos los negocios y algunos se vieron en la necesidad de cerrar.

Sin embargo, la plaza continuaba con gran movimiento de personas por las
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mañanas, personas quienes acaparaban los puestos pequeños que habrían

desde temprano.

Las ventas seguían bajando , el restaurante era la única entrada de dinero a

la casa, los ahorros se habían terminado y aunque el negocio daba

ganancias, no eran suficientes para la familia. ¿Qué hacer? ¿Cómo hacerlo

sin dinero para invertir?

Desarrollo:

1. ¿Cuál fue el problema inicial en relación al caso?

El problema principal se debió a que no se preocuparon por la competencia,

al ver que ellos vendían algo diferente debieron hacer algo para diversificar

su menú.

No tenían un presupuesto de ingresos y egresos, lo cual no les permitía

asignar un sueldo a los integrantes de la familia y que verdaderamente

aportaban algo al negocio.

No analizaron el mercado para ver el tipo de clientes potenciales que tenían,

incluso perdieron la oportunidad de moverse a otros centros comerciales que

tuvieran mayor afluencia de clientes potenciales.

No tenían un plan de marketing que pudieran desarrollar dentro de la

empresa.

Les faltaba tener definida la cadena de mando.

Le afecto el cambio de nombre al dejar la franquicia de hamburguesas Búfalo.

Falta de capacitación en administración de los dueños.

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2. ¿Consideras que Hamburguesas de la Torre tenía claro su mercado de

consumo?

No tenían claro el mercado de consumo, tal es el caso de los nuevos locales

que se empezaron a poner al lado y empezaron a captar clientes vendiendo

un producto diferente al que ofrecía Hamburguesas de la Torre.

3. Define la problemática en relación a las 4 P`s (Producto, Precio, Plaza y

Promoción) de este caso.

Producto. Se quedaron con los productos que habían manejado siempre,

quizás debieron haber diversificado sus productos, previo análisis del

mercado.

Precio. Los otros competidores estaban ofreciendo productos de más bajo

precio, en este parte debieron analizar sus costos con la idea de poder ir de

la mano con el área de promociones y así darles a los clientes la capacidad

de poder elegir un combo o las diferentes opciones con las que cuenta la

empresa.

Plaza. Les faltó estar atentos a como se estaban moviendo los clientes

potenciales hacia otras plazas.

Promociones. No se habla mucho de publicidad, por lo que podemos concluir

que les hizo falta publicitar sus productos, en esto momento quizás se puede

iniciar un poco de publicidad con volantes para repartir en la plazas en los

negocios o casa alrededor de la plaza. También valdría la pena poner un

espectacular promocionando los productos del negocio.

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Propuesta de solución del caso:

Ahora, considerando que ya están hasta el cuello de broncas y pensando en

salvar al negocio en el corto plazo, recomendaría lo siguientes:

A. Hacer un análisis de costos, para determinar el costo unitario de cada

producto y de esa manera determinar la contribución unitaria por cada

producto.

B. En base a lo anterior hacer un programa de lealtad del cliente, es decir, si

determinan que la hamburguesa deja el mayor margen de contribución,

deberían poner un programa mediante una tarjeta donde se controlen los

consumos y de esa manera regalar algún producto después de determinados

consumos, es decir, después de consumir 5 hamburguesas, la sexta va de

regalo. Los programas de lealtad siempre tienen dos finalidades: 1) Retener a

los clientes por lapsos de tiempo más largos, 2) Buscar la recompra a través

de un incentivo; tal y como tu lo sugieres, comprar 5ta. y regalar la 6ta, eso

se considera previamente dentro de margen de contribución y entonces sí la

utilidad te lo permites puedes incrementar el número de incentivos por visita

y/o a través de alguna alianza estratégica realizas un precio con descuento

y/o regalo, según sea el caso.

C. Analizar los productos de los clientes y el de ellos mismos, en base a este

análisis deberán elaborar un nuevo menú y dar a conocer dicho menú a sus

clientes.
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D. Deberán de realizar sus compras a mayor volumen, anteriormente

compraban en forma diaria, ahora deberán impulsar sus consumos para más

días y en base a esto aprovechar descuentos o negociar descuentos con sus

proveedores.

E. Hacer un plan de publicidad y darlo a conocer a todos sus clientes,

resaltando la introducción de nuevos productos, su plan de lealtad y

finalmente decirles a los clientes que han cambiado su administración y forma

de trabajo y que lo más importante es el cliente. En este punto, siempre la

información de primera mano será mejor recibida sobre todo cuando es el

mismo empleado el que la transmite hacía el cliente y aun mejor sí es

reforzada con calidez y amabilidad, por ende siempre se recomienda que

cuando se trabaje con productos de consumo alimenticio y sí se tiene un

restaurante se busque apoyarse de estrategias comerciales verbalizadas.

F. Agregar frase de agradecimiento y eslogan o frase comercial, tales como:

“Gracias por tu compra, en hamburguesas de la Torre, nuestra satisfacción es

tu sonrisa, te esperamos pronto” y “No olvides hacer tu pedido los sábados ya

que tenemos entrega a domicilio sin costo”

Considerando que el hijo de la señora Judy hubiese tenido mayor interés y

visión, creo que él debería asumir la administración del negocio y motivar

más a su personal para asegurar su retención. Debería también establecer un

sistema de evaluación del personal, para asegurar el adecuado servicio a los

clientes. Finalmente, creo que como administrador debería realizar todo lo

mencionado en los incisos A hasta el E mencionados anteriormente.

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Reflexión del aprendizaje:

Las herramientas mostradas en este primero módulo han sido muy

interesantes para poder definir el rumbo de un negocio, o mejor aún para

crear la demanda y atraer nuevos clientes.

El presente caso ha mostrado retos interesantes, desde diagnosticar los

problemas principales de una empresa, hasta la implementación del

Marketing para atraer nuevos clientes y hacer la empresa más rentable. Al

grado de que está en juego su supervivencia al no implementar

adecuadamente el marketing, principalmente las 4 P’s, las cuales son una

pieza fundamental para todo negocio.

Finalmente, al interactuar varios individuos en la solución del presenta caso,

podemos notar que pueden surgir varias soluciones, dependiendo del marco

de referencia y experiencia de cada uno de los integrantes. Por supuesto

todas las soluciones son validas, lo que muestra el gran valor que tiene el

hecho de trabajar en equipo.