Comunicar y Persuadir.

Método AIDA.

Ya hemos estudiado qué es la fidelización y su importancia en las

estrategias empresariales de empresas que se enfrentan a mercados
muy competitivos. También somos capaces de
entender la estructura de un programa de fidelización y los tipos de
programas que hay.

Nada de esto tendrá sentido si no sabemos comunicamos con el cliente,

ya que no será posible establecer una relación duradera con él.

En este post vamos a centrarnos precisamente en la comunicación, en

aquellos profesionales que se pararon a pensar cómo se puede dar un
mejor mensaje o en la importancia de cautivar y emocionar al cliente. Ya
hemos utilizado algún término referente a los medios de comunicación y
a las técnicas de comunicación, pero abordaremos en profundidad este
tema en la presente entrada.

El método A.I.D.A. De la atención a la acción.

La comunicación se puede utilizar para influir en la conducta de los

demás y para persuadir para ejercer la acción de compra. Existen
métodos y técnicas verbales y no verbales que establecen unos
principios básicos para que el cliente se incline hacia donde nosotros
queremos. Uno de esos métodos de comunicación publicitaria es el
método AIDA.

El método AIDA parte de una fórmula mnemotecnia, en la que:

A——->Atención.
I ——-> Interés.
D——-> Deseo.
A——-> Acción.

Parte del principio de que estas cuatro palabras son la base de cualquier
mensaje publicitario.
Entiende el mensaje publicitado partiendo del comportamiento de la
persona que va a ejercer la acción de compra, es decir, enfoca el
mensaje en cuatro factores psicológicos del comprador.

El consumidor siente el impulso de comprar el producto por medio de la

publicidad. A lo largo del mensaje, el estado del consumidor cambia:
primero conoce el producto, luego siente deseo y finalmente ejerce la
acción de compra.

Analicemos los cuatro estados por los que el receptor del mensaje
publicitario atraviesa: atención, interés, deseo y acción.

Atención:
El mensaje debe captar rápidamente la atención de la persona. Los
primeros tres segundos de cualquier mensaje: ya sea radio o
televisión, son decisivos En el caso de que el mensaje sea escrito,
tendrá que llamar nuestra atención durante el primer segundo, es
decir, al primer vistazo. Si el mensaje no logra captar nuestra
atención, el resto de las fases no se producen.
La creatividad y la fuerza son dos de los ingredientes que llaman
cok más rapidez nuestra atención. Este primer impacto podría
estructurarse de la siguiente mara:
Con un problema o cuestión:
El receptor del mensaje o futuro consumidor se enfrenta a una
cuestión y toda cuestión llama la atención.
Un ejemplo puede ser las frases; ¿su hijo no come? ¿cada vez tiene
menos cabello? ¿quieres pagar menos por…? Estos mensajes nos
plantean una dificultad que requiere solución y esperamos que nos
la resuelvan, por ese motivo escuchamos y aprendemos.

A través del conocimiento

El mensaje busca identificarse con la otra persona, no se plantea un
problema ni mucho menos una pregunta, sino reconocernos como
destinatarios del mensaje. Por ejemplo,” Este verano se sentirá un
héroe, ———> Si yo quiero sentirme un héroe. Porque usted sabe
conducir…. —–> es verdad, yo se conducir, me gusta.

Por medio de la transferencia.

En este caso el mensaje hace referencia directamente a la oferta.
Por ejemplo. “Descubra un lugar donde usted será lo más
importante… —-> servicio en algún sitio. Disfrute de un coche de
verdad…—–> un coche.
Interés. La persona se detiene ante el mensaje, este ha despertado su
interés que se mantiene sólo unos segundos, y ahora que alimentar esa
necesidad del del lector, en esta fase se procede a argumentar, no cabe
espacio para la duda. Por ejemplo, ¿tiene dolores de espalda y…. La
seguridad en el camino es lo primero para nosotros. aportamos una
solución a su problema: déjelo en nuestras manos, y nosotros lo
sabemos, por eso…

Deseo. la publicidad es persuasiva, el destinatario del mensaje debe

sentir que se lo estamos ofreciendo a él, que va en su beneficio, que es
bueno. Es la oportunidad de captar al futuro cliente que desea comprar
lo que ve, que debemos aprovechar. Ejemplo,” descubra el mayor centro
de estética de España, a tan sólo una hora de …”,
” un coche pensado para que usted se sienta seguro, equipado con …”.

Acción. debemos indicar a la persona que debe hacer; comprar,

rellenar, llamar, etc. Después como debe hacerlo o proceder para ello, y
por último en dónde. En esta fase se impone la compra, se presiona,
indicando que el tiempo apremia, y por ello damos facilidades de todo
tipo; horarios, aparcamiento gratuito, plazos de pago, etc. Los últimos
beneficios para poder ejercer la compra. Ejemplos;” llévese gratis una
gama de cuchillos con la contratación de las primeras sesiones de
bronceado”
” Llame ahora a nuestro teléfono gratuito 900 18 18 18 para recibir más
información y le damos un CD de regalo”.

El método AIDA sigue vigente a pesar de lo antiguó que es en la

comunicación, e independientemente del resultado que se busque con el
mensaje. Aunque existen argumentos que cuestionan su eficacia, tales
como:

 No por pasar por todas las fases desde la atención a la acción

aumenta la probabilidad de la compra
 Existen muchas variables que intervienen y pueden alterar cada
una d las fases descritas en el método, por ejemplo, la motivación, i
medicación con el producto, formación, etc.
 Se apuesta por un comportamiento racional del individuo y no
emocional, cuando es factor emocional tiene un mayor peso en
muchas ocasiones.

También existe la fórmula de los 7 pasos de Bob Stone. Uno de los

grandes defensores y difusores de la técnica de redacción aplicadas al
marketing directo, o marketing One todos One, como; tarjetas, folletos,
cartas, etc. Al igual que otros difusores como Lacy, Dignan, Yeck, Ross o
Mayer, propone una serie de pasos para crear el mensaje contenido en
tales instrumentos de comunicación con fines de persuadir y cautivar.
1. El beneficio del producto o servicio que se vendé. el
beneficio debe aparecer en el párrafo inicial o en título
principal, no debemos confundir beneficios con características
bedel producto o servicio, siempre tratando de elegir el más
cautivador de todos.
Por ejemplo, imaginemos que estamos informando a un
conjunto de posibles clientes sobre el lanzamiento de un
nuevo salón de peluquería. Es una empresa pequeña, con son
una capacidad limitada, barata y que permite atender con
poca antelación y es puntual en su atención. ¿Cuáles son sus
beneficios? El ahorro de tiempo y dineros de los clientes.
2. Extiéndase sobre el beneficio del producto o
servicio. No pierda tiempo en otras descripciones,
concéntrese en lo que va a cautivar al lector, el beneficio.
Ejemplo, lo fascinante, moderno, ¡trato especial en nuestro
salón de belleza! Insista en ese beneficio, no pase a otro
asunto concerniente al servicio hasta que esté completamente
claro el beneficio.
3. Explique al lector que ventajas tendrá para el ese
beneficio. Es fundamental que aborde las ventajas del
producto o servicio y se las explique al lector. Por ejemplo, las
ventajas del uso de nuestros servicios; puntualidad, fácil
acceso, no esperar, comodidad, atención personalizada,
atención de profesionalidad.
4. Argumentar con datos, cifrase a del número de
personas que han usado los o testimonios de personas
que a conocen los beneficios. ofrecer datos acerca de los
usuarios que ha utilizado los servicios, o su registro de rápida
atención de sus clientes, etc.
5. Informar al lector de todo aquello que no podrá
disfrutar por no elegir el producto o servicio. transmita
al lector la oportunidad fantástica que se está perdiendo.
Explicando las ventajas que trae el servicio consigo el
beneficio, como pueden ser; disponer del servicio con sólo
avisar con menos de una hora de antelación, atención rápida,
no perder el tiempo, estar presentable para cualquier ocasión,
pagar manos, etc.
6. Insista en el beneficio del producto o servicio final de
la carta utilizando otras palabras. El beneficio en este
caso se podría traducir en; facilidad y comodidad a la hora de
estar arreglado para cualquier ocasión, usando nuestros
servicios.
7. Incite al lector a que actúa, invite a la acción. invite a
la acción, ofrecer la posibilidad de comprar, reservar, acceder
al servicio, informando acerca de cómo, cuándo y dónde poder
hacerlo. Por ejemplo, coloque número de atención al cliente,
 reservas, o visitar el local donde recibirá información, o al
contratar el servicio obtener un descuento de XX %.

Investigando en relación a las técnicas de redacción aplicadas al

marketing directo, podemos encontrar un gran número de especialistas
que plantean diferentes formas de elaborar escritos de este tipo, entre
ellos encontramos el método de Star-Chain-Hook, elaborado por Dignan,
las listas de verificación plateada por Maxwell Ross, ya propongo
examinar el propuesto por Jackson Lacy, que intenta establecer una
estructura adecuada para elaborar la carta, adoptando el papel del
lector y formulando cinco preguntas, como forma de abordar el tema.

1. ¿Qué beneficio me proporcionara el leer su carta? Nos

aconseja que nos centremos en un beneficio antes de redactar
la carta o el documento, hablar de ventajas, sólo puede
cetrera confusión al lector. Preguntarnos; ¿qué puede
diferenciar nuestra empresa de las demás? ¿qué beneficio
adicional podemos ofrecer?
2. ¿cómo va a materializar ese beneficio? Con esta
pregunta nos referimos a como accede el lector a ese
beneficio que ofrecemos con el producto o servicio, hay que
explicar sobre las características ventajosas, no debemos
elaborar una lista interminable, sino precisa y ajustadas a cada
segmento al que nos dirigimos. Por ejemplo, la peluquería
vende buen aspecto, con ahorro de tiempo, y produzca buen
aspecto a todos.
3. ¿Quién es el responsable de lo que usted
promete? este punto refuerza la imagen del producto o
servicio, des robe trayectoria, historia, antecedentes.
4. ¿Quién más recibió ese beneficio antes que yo? O
¿Para qué otro cliente lo hizo antes? el lector leerá
referencias antes de consumir el producto o servicio.
5. ¿Cuánto me va a costar? en este apartado se ofrecen
ofertas, su validez, su caducidad, descuentos, etc. Se incitará
a la acción.