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EVALUACIÓN DEL SERVICIO, CONCEPTUALIZACIÓN Y

PARTICULARIDADES
Autor: Yanelys Alfonso

Satisfacción y servicio al cliente 05-06-2014

1.1 El servicio, conceptualización y particularidades

La definición o conceptualización del término servicios ha sido abordada por varios autores en
diferentes épocas.

Tabla 1. Definiciones o valoraciones sobre el término servicio. Fuente: En aproximación a


Marrero Latorre (2003) y Parra Ferrié (2005).

Autor y definiciones o valoraciones

 Funch (1968): Este acto puede ser caracterizado del siguiente modo: el servicio es algo intangible, que
tiene una aplicación directa sobre el cliente y relaciona estrechamente el productor con el consumidor.
 Kotler (1979): Toda actividad o beneficio que una parte ofrece a otra, son esencialmente intangibles.
Su producción no está ligada necesariamente a un producto físico.
 Lehtinen (1983): Los servicios son actividades de naturaleza intangible en las que participan un
proveedor y un cliente, generando satisfacción para este último, a partir de actos e interacciones, que
son contactos sociales.
 Norman (1984): El servicio está formado por actos e interacciones, que son contactos sociales. El
servicio es mucho más que algo intangible, es una interacción social entre el proveedor y el cliente.
 Stanton (1988), Kotler (1992): Para producir un servicio puede requerirse o no de un producto tangible,
sin embargo, cuando se requieren no hay transferencia de derecho de esos bienes tangibles durante la
actividad o beneficio que una parte ofrece a otra.
 Albrech (1990): Servicio es poner primero al cliente; servicio es que toda la línea de enlace sea
simpática con el público.
 Santesmases (1991): Consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas,
animales u objetos. Los servicios son intangibles, no se pueden percibir por los sentidos, son
perecederos y no se pueden almacenar.
 Schroeder (1992): El servicio es algo que se produce y se consume en forma simultánea. Un servicio,
por lo tanto, nunca existe, solamente se puede observar el resultado después del hecho.
 Juran y Gryna (1993): Un servicio puede proporcionarse a un consumidor, una instalación o a ambos.
Servicio es un trabajo realizado para otros (...) existen porque en ellos se pueden satisfacer,
determinadas necesidades de los clientes.
 Vila Espeso &Havey (1994) El servicio es una situación cara a cara en la que el cliente trata
directamente con el vendedor.
 Gronroos (1994) Los servicios son una actividad o una serie de actividades de naturaleza más o
menos intangible, que por regla general, aunque no necesariamente, se genera en la interacción que
se produce entre los empleados del servicio, y/o los recursos o bienes físicos, y/o los sistemas del
proveedor de servicios, que se proporcionan como solución a los problemas del cliente.
 Normas ISO 9000: 2000) El servicio es el resultado de la interfaz entre proveedor y cliente y por
actividades internas del productor, con el fin de responder a las necesidades del cliente.
 Chase & Aquilano (2000) Las operaciones de una manufactura, así como todas las demás partes de la
organización, también están en el negocio de los servicios, incluso si el cliente es interno, dividiéndolos
en servicios básicos y servicios de valor agregado que se suministran a clientes internos y externos de
la fábrica.
 IWA 1: 2005 (E) Producto intangible que es el resultado de al menos una actividad ejecutada en la
interfaz entre proveedor y consumidor.

1.2 Características de los servicios

Los servicios presentan una mayor problemática para su estudio pues poseen características que los
diferencian ampliamente de los productos: Intangibilidad, heterogeneidad, inseparabilidad y carácter
perecedero.

Intangibilidad: Por intangibilidad entendemos la cualidad de los servicios por la que no es fácil
contarlos, mesurarlos, inventariarlos, y verificarlos o probarlos antes de entregarlos para asegurar su
calidad.

Heterogeneidad: La mayoría de los servicios, especialmente aquellos con gran contenido de trabajo
humano, son heterogéneos, esto quiere decir que a menudo su desempeño varía de proveedor a
proveedor, de cliente a cliente y de tiempo a tiempo. La consistencia del comportamiento de un
servicio casi personal es difícil de asegurar porque lo que la empresa intenta entregar puede ser
enteramente diferente a lo que el cliente recibe.

Inseparabilidad: La producción y el consumo de la mayoría de lo servicios es inseparable, a


consecuencia de lo anterior la calidad de los servicios no se hace en el departamento de ingeniería de
una planta de manufactura (donde se podría controlar desde su concepción hasta su entrega), sino se
entrega intacta al cliente. Más bien corresponde a la interacción del cliente y el personal de la empresa
que hace contacto con este, aquí depende de que tanto control tenga la empresa del servicio, de su
personal y que tanto está implicado el cliente en el servicio, ya que muchas veces este indirectamente
afecta su calidad.

Carácter perecedero. Los servicios no se pueden almacenar para su venta o su utilización posterior.

El comprador (cliente) del servicio, percibe dos tipos de beneficios: los beneficios explícitos, que no
son más que los solicitados (exigidos) claramente al proveedor, y los beneficios implícitos, que son
aquellos que no se mencionan durante las negociaciones, pero sí se requieren en la evaluación final.
Generalmente, implícito significa que es habitual o una práctica común para la organización prestadora
del servicio, sus clientes y otras partes interesadas.

La comprensión de las características del servicio, así como el conocimiento de la forma de pensar de
los clientes, de sus necesidades y comportamiento, es fundamental para el éxito de cualquier negocio
de este tipo. Como ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los
productos de servicios. Los servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen, por las
necesidades que satisfacen y no por sí solos.

1.3 Clasificación de los servicios

En cualquier caso algunas generalidades son incuestionables respecto a los servicios y existen otras
definiciones que se describen y se suponen diferentes criterios como:

 Según Hill (1997): En función de si afecta a personas o a bienes y del tipo de efecto (que pueden ser
permanentes o temporales, reversibles o no, físicos o mentales).
 Kotler (1980): Basado en la presencia o no del cliente en el servicio.
 Companys Pascual (1993): De acuerdo al tipo de sistema y sus características (manufactura-
extracción-fabricación-montaje-construcción; transporte aéreo-terrestre-marítimo; suministro
distribución y almacenaje; servicios específicos: tratamiento de algo o alguien, gobierno, iglesia,
hospital, centros sanitario, educación, hotel, restaurante entre otros).
 Lovelock (1997): Sintetiza las clasificaciones anteriores y añade un esquema nuevo basado en
sistemas que realizan acciones tangibles e intangibles sobre personas o posesiones, y en la duración
de la entrega y de los beneficios (entrega de pocos minutos a varios años, y duración percibida de
beneficios efímera y de años-décadas).
 Passer et al (1978): En función de la forma en que los consumidores ven los atributos del servicio (un
atributo sobrevalorado, un solo atributo con limites mínimos, promedio balanceado de atributos).
 Lovelock(1984): Basado en cinco aspectos que pueden combinarse entre si y dar lugar a
clasificaciones cruzada, don: naturaleza del servicio (quien o que recibe el servicio y si tienes
consecuencias visibles), tipo de relación(formal o informal, prestación continua o discrecional,
singularización de la prestación( en función de si se presta de forma individual o colectiva y con
distintos grados de adaptación al cliente, que puede ser poca o mucha9, naturaleza de la oferta y la
demanda en función de la estacionalidad de la demanda y la capacidad de adaptación de la oferta(
fluctuación temporal de la demanda, alto o bajo, adaptación inmediata o no de la oferta a las
variaciones de la demanda), forma de suministro del servicio( puede prestarse en un o varios lugares o
exigir el desplazamiento del usuario o del que presta el servicio.
 Zeithaml (1985): En cuanto a la forma de prestación (si es realizada por personas o por equipos).
 Zikmund y D”Amico (1989): Según el grado de participación del usuario (sin intervención del cliente,
con participación o uso de un producto instalación).
 Schmener (1986): En función del grado de interacción y adaptación a los clientes (bajo y alto grado), y
en función del grado de interacción de la mano de obra (baja intensidad-mucho personal profesional y
poco equipamiento costoso, alta intensidad- no mucho personal profesional y si equipamiento
costoso).

El elemento que distingue operacionalmente un sistema de servicios de otro en su función de


producción, es el grado de contacto con el cliente en la creación del servicio. Podemos definir
entonces:

I. Contacto con el cliente: presencia física del cliente con el sistema.

II. Creación del servicio o servucción: se refiere al proceso laboral que se realiza para proveer el
servicio en sí.

III. Grado de contacto: porcentaje de tiempo que el cliente debe estar en el sistema en comparación
con el tiempo total que toma prestar el servicio al cliente.

A partir de aquí, se establece que los sistemas de servicio con un alto grado de contacto con el cliente
son más difíciles de controlar y de racionalizar que los sistemas con un bajo grado de contacto con el
cliente.
En los sistemas de alto contacto, el cliente puede afectar el tiempo de demanda, la naturaleza exacta
del servicio, y la calidad (o calidad percibida) del servicio, puesto que el cliente participa en el proceso.

1.3.1 Tipos de servicios

Servicios en masas: Servicios altamente estandarizados, escaso grado de contacto, mayor énfasis en
el producto (qué es lo que se entrega), Valor añadido; se genera en el “Back Office “(en el propio
contacto), se basa en personal poco calificado, alta división de tareas, así como en inversiones en
equipos.

Servicios profesionales: Servicios únicos, adaptados al cliente, elevado grado de contacto, se dedica
mucho tiempo al proceso, mayor énfasis en elproceso (cómo se realiza), Valor añadido: se genera en
“Front Office “(después del proceso), se basa en personal altamente calificado.

Tiendas de servicios o fábrica de servicios: Servicios con un nivel de estandarización medio.

Talleres de servicios: Servicios con un nivel de estandarización mínimo, Alto grado de contacto y
personalización, Se genera valor añadido en el “Back Office y en el Front Office “, se basa en personal
calificado e inversión en equipos.

Tipos de servicios

Figura 1: Tipos de servicios. Fuente: Schmener, 1986.


1.4 Calidad del servicio

Una definición única de calidad resulta difícil, pues posee muchas aristas y en ella inciden muchos
factores. En la Tabla 2se exponen definiciones dadas por varios autores, de las que se obtienen
elementos comunes: el objetivo fundamental es la satisfacción del cliente, la cual puede conseguirse
mediante el trabajo bien realizado; es adelantarse en la identificación, aceptación y satisfacción de las
expectativas de los clientes internos y externos de la organización; es el nivel de excelencia que una
empresa escoge para alcanzar satisfacer a su clientela; es el juicio que el cliente tiene sobre un
producto o servicio.

Tabla 2. Definiciones sobre calidad. Fuente: En aproximación a Hernández Junco (2009).

Autores y conceptos

 Ernesto Che Guevara (1962): La calidad es un componente del cumplimiento del deber social.
 A. Feigenbaum (1971): La composición total de las características del producto y el servicio en las
áreas de mercadeo, ingeniería, manufactura y mantenimiento, a través de las cuales el producto y el
servicio en uso cumplirán las expectativas de los clientes".
 Parasuraman, Zeithmal y Berry (1985): Juicio que el cliente realiza acerca de la superioridad o
excelencia global del producto, es una actitud relacionada, aunque no equivalente, a la satisfacción y
se describe como el grado y dirección de las discrepancias entre las percepciones y las expectativas
de los clientes.
 Kaoru Ishikawa (1988): La calidad es todo lo que alguien hace a lo largo de un proceso para garantizar
que un cliente, fuera o dentro de la organización obtenga exactamente aquello que desea en términos
de características intrínsecas, costos y atención que arrojará indefectiblemente satisfacción para el
consumidor. Es desarrollar, diseñar, manufacturar y mantener un producto de calidad que sea el más
económico, útil y satisfactorio para el consumidor.
 Edward Deming (1989): Calidad no significa el logro de la perfección, sino la producción eficiente que
el mercado espera. Grado predecible de uniformidad y fiabilidad a bajo costo, adecuado a las
necesidades del mercado.
 Yamaguchi K. (1989): La buena calidad no es solo la buena calidad de los productos, que es la calidad
interpretada de forma estrecha (cualidades), sino significa también el volumen de producción, que
cuando se quiere se obtiene la calidad necesaria y al costo más bajo posible para que tenga un buen
precio o por lo menos un precio razonable, y además un servicio posventa rápido y bueno para la
tranquilidad del comprador, incluyendo todo lo mencionado anteriormente de que su carácter total sea
el más preciso.
 Harrintong (1990): Cumplir o exceder las expectativas del cliente a un precio que pueda pagar y a un
costo que se pueda soportar.
 Schroeder (1992): Calidad es incluir cero defectos, mejora continua y gran enfoque en el cliente. Cada
persona define la calidad con sus complementos.
 Drucker, P. (1992): Calidad es lo que el cliente está dispuesto a pagar en función de lo que obtiene y
valora.
 J. M. Juran (1993): Adecuación de uso de un producto, satisfaciendo de las necesidades del cliente y
en consecuencia hacen satisfactorio al producto.
 Galgano, A. (1993, 1995): Calidad como satisfacción del cliente. Insiste en su significado global.
Describe la calidad negativa como la desviación (negativa) entre lo que se obtiene y lo que se debería
obtener para alcanzar las expectativas. La calidad positiva es más complicada, estimulante y requiere
de una acción más activa para incrementar el nivel de satisfacción de los clientes.
 Philip Crosby (1996): Cumplir los requisitos y normas precisos. Su lema es “hacerlo bien a la primera
vez y conseguir cero defectos”.
 Gutiérrez Pulido (1996): Juicio que el cliente tiene sobre un producto o servicio y resulta por lo general
en la aprobación o rechazo del producto. Es ante todo satisfacción del cliente, éste queda satisfecho si
se le ofrece todo lo que esperaba y más. Las expectativas son generadas de acuerdo a las
necesidades, antecedentes, precio, publicidad, tecnología, entre otros.
 ISO 9000:2000: Grado en que un conjunto de características inherentes cumple unos requisitos.
 Michelena Fernández, E. (2000): Conjunto de atributos o propiedades de un producto o servicio que
satisface los requisitos o necesidades de los clientes y que permiten emitir un juicio de valor acerca de
él, dentro de un ambiente organizacional comprometido con la mejora continua, la eficacia y la
efectividad.
 V. Padrón (2001): Calidad negativa es la basada en defectos e insuficiencias que se orientan al cliente
interno y al proceso. La calidad positiva se gestiona sobre la base y características del servicio,
modificaciones y mejoras adicionales del servicio ofrecido, con orientación al cliente externo.
 Ruskin, J (citado por Paneque Reyes, 2001): Nunca es un accidente, es el resultado de un esfuerzo
inteligente y debe existir el deseo de producir algo superior.
 American Society for Quality Control (ASQC), citado por Paneque Reyes, 2001): La totalidad de
detalles y características de un producto o servicio que influye en su habilidad para satisfacer
necesidades dadas.
 Normas Oficiales Mexicanas de Control de Calidad (NOM-CC): Conjunto de propiedades y
características de un producto o servicio que le confieren la aptitud para satisfacer las necesidades
explícitas o implícitas preestablecidas.
 Moreno Pino (2003): Es el conjunto de características de una entidad que resulta de un proceso de
interacción e integración de determinados sujetos económicos que permiten satisfacer las necesidades
de los clientes, sin afectar el entorno.
 Taguchi G (citado por Moreno Pino, 2003): Pérdidas mínimas para la sociedad, en la vida del producto.
 Tuchman B. W. (citado por Moreno Pino, 2003): Es lograr o bregar por la norma más elevada, en lugar
de satisfacerse con lo chapucero o lo fraudulento.
 Decreto-Ley No. 252 Continuidad y fortalecimiento del sistema de dirección y gestión empresarial
cubano: La define el cliente y es el grado en que un conjunto de características inherentes a un
producto o servicio cumple con los requisitos preestablecidos.

1.5 Los elementos básicos de la calidad del servicio son los siguientes:

1. Dimensiones de la Calidad del Servicio (atributos): está compuesto de varios atributos o


dimensiones tanto objetivas como subjetivas. Por ejemplo, en un servicio de atención al cliente,
algunos atributos son fundamentales como: Disponibilidad, Accesibilidad, Cortesía, Agilidad,
Confianza, Competencia, Comunicabilidad.

2. Servicio Esperado: Conocer lo que los clientes esperan con relación a los varios atributos del
servicio es posiblemente la etapa más crítica para la prestación de servicios de alta calidad.

3. Factor de Influencia: Varios factores están constantemente influenciando y moldeando las


expectativas de los clientes en relación al servicio. Son ellos: las comunicaciones de boca a boca, las
necesidades personales, las experiencias pasadas con un mismo proveedor y/o con otros proveedores
(concurrentes), y las comunicaciones externas, que incluyen una variedad de mensajes directas e
indirectas, emitidas por las empresas a sus clientes actuales o futuros compradores.

4. Servicio Percibido: Este elemento es el resultante del contacto del cliente con el proveedor del
servicio.

5. Calidad del Servicio Prestado: La percepción general que los clientes tienen sobre la calidad de una
determinada empresa de servicios esta basada en diversos atributos que los clientes consideran
importantes. Para cada atributo, ellos notan la diferencia entre la clasificación que dieron para la
calidad recibida y la calidad que esperaban recibir.

6. El nivel de Satisfacción: Es la diferencia que hay entre lo que el cliente espera recibir del servicio y
el servicio real que recibe.
7. Nuevas actitudes: Son los cambios que introducen las empresas en sus procesos de prestación de
los servicios dirigidas a mejorar la satisfacción de sus clientes.

8. Nuevo Comportamiento: Es el comportamiento dirigido a lograr un aumento de la utilización de los


productos o servicios, un aumento de la intención de realizar nuevos negocios y la divulgación entre
otras personas sobre los aspectos positivos de la experiencia.

Dimensiones de la calidad del servicio: Los clientes evalúan la calidad de servicio por medio de 5
componentes:

 Confiabilidad: Es la capacidad de ofrecer un servicio de una manera exacta, segura y consciente.


 Respuesta: Es la capacidad para brindar un servicio puntual.
 Seguridad: Conocimiento y cortesía de empleados, así como la habilidad para transmitir seguridad.
 Empatía: Atención personalizada y cuidadosa a clientes.
 Tangibles: Aspectos físicos del servicio.

1.6 Calidad y satisfacción del cliente

En ocasiones a nivel empresarial se utilizan los términos satisfacción y calidad como sinónimos y
aunque los investigadores han realizado diferentes intentos para diferenciar ambos conceptos, la
relación entre ambos no está clara, a continuación se relacionan los diferentes criterios que existen
sobre el tema.

Oliver (1980): Establece que la satisfacción (o insatisfacción) de un cliente viene determinada por la
impresión que éste experimenta después de una compra, como resultado de la disconformidad,
positiva o negativa, entre las expectativas del cliente y los sentimientos derivados de su experiencia.

PZB (1988): Estableceque la diferencia entre ambos conceptos se centra en que la calidad de servicio
es una valoración global, semejante a una actitud; mientras que la satisfacción, bajo el enfoque
tradicional, está relacionada con una transacción en específica. Por otra parte, una diferencia esencial
se centra en los estándares de comparación usados por los clientes.

PZB (1994 a): Las valoraciones de la satisfacción se realizan entre el servicio previsto y el servicio
recibido, mientras que las valoraciones de la calidad de servicio resultan de doble comparación: de un
lado, entre el servicio deseado y el servicio percibido, y de otro, entre el servicio adecuado y el servicio
percibido.
Sharma et al (1999): Se basa en la satisfacción ¨ acumulada ¨ de todas las experiencias previas al
consumo a lo largo del tiempo, representando el resultado de un proceso de aprendizaje en el que el
consumidor aprende o recuerda su satisfacción basándose en las transacciones anteriores.

Sharma, Niedrich y Dobbins (1999): La perspectiva tradicional de la satisfacción tiene sus raíces en el
paradigma de la disconformidad, en el que se considera la satisfacción como algo puntual y se define
como la evaluación después del consumo de una transacción en específico (PZB, 1988).

En lo que sí parece haberse logrado un cierto acuerdo es en la idea de que la calidad del servicio y la
satisfacción son constructos diferentes que deben ser objeto de medición cuantitativa antes de
plantear la relación existente entre ambos.

1.7 Evaluación de la calidad del servicio

La evaluación de la calidad del servicio es un proceso regulador en el cual se mide la calidad real del
servicio, se compara con lo especificado y se actúa sobre la diferencia cuando así se considere. Una
forma de entender la evaluación de la calidad de un servicio llevada a cabo por un consumidor es a
partir de los diferentes modelos que han sido desarrollados en este terreno en los últimos decenios.

La evaluación de los servicios es más difícil que la de los bienes de consumo, debido a sus
características más intangibles y difíciles de definir, por ello es necesario hacer una breve revisión a la
concepción de la calidad de los servicios. Para esto se debe partir de las dos corrientes más
importantes: la escuela nórdica de marketing de servicios o denominada tradición europea y la escuela
norteamericana o instituto de ciencias del marketing designada como tradición norteamericana, siendo
ésta última la más conocida, por su gran desarrollo y divulgación, realzando la interacción social entre
cliente y empleados.

1.7.1 Tradición europea: escuela nórdica de marketing de servicios

La escuela nórdica de marketing de servicios, también denominada en la literatura científica, como


tradición europea, es cronológicamente anterior a la escuela norteamericana. Cuando Parasuraman,
Zeithaml y Berry (1985) desarrollaron su modelo conceptual, se basaron, en parte, en el trabajo de
Grönroos, iniciador y precursor de la escuela nórdica (1978; 1982; 1984 y 1994), su concepción de la
calidad del servicio es equivalente a la propuesta posteriormente por Parasuraman, Zeithaml y Berry
(1985).
Grönroos (1982) propone la existencia de dos subprocesos en la percepción del servicio denominados:
el rendimiento instrumental que es el resultado técnico del proceso de prestación del servicio,
dimensión técnica del producto. Requisito previo para conseguir un cliente satisfecho, pero no
suficiente y el rendimiento expresivo: es el proceso de prestación del servicio, durante el cual se crea
el rendimiento instrumental, es decir, está relacionado con el proceso de interacción entre cliente y
proveedor del servicio, incluido el contacto del cliente con los diversos recursos y actividades de la
empresa de servicios. Si este no tiene un nivel adecuado, el cliente no se sentirá satisfecho,
independientemente de lo cuidado que pueda estar el rendimiento instrumental.

Es importante para entender la tradición europea, diferenciar entre la calidad de técnica y funcional,
Grönroos (1982) propone que el contenido de lo evaluado en la calidad de los servicios se puede
componer básicamente de las siguientes dimensiones:

La calidad técnica o resultado del proceso de prestación del servicio, es lo que los clientes reciben,
qué se ofrece en el servicio.

La calidad funcional o aspectos relacionados con el proceso, cómo que sería la calidad de prestación
del servicio, experiencia del cliente con el proceso de producción y consumo, se refiere a cómo se
presta el servicio. Está relacionada directamente con la interacción del cliente con el personal de
servicio, es la relación cliente-empleado.

Posteriormente, Grönroos (1984) propone la existencia de una tercera dimensión que denomina:
calidad organizativa o imagen corporativa, es decir, la calidad que perciben los clientes de la
organización. Relacionada con la imagen del servicio, formada a partir de lo que el cliente percibe del
servicio, construida a partir de la calidad técnica y funcional, de gran importancia a la hora de entender
la imagen de la empresa. Sirve de filtro entre expectativas y percepciones.

Concluye que la calidad del servicio es el resultado de un proceso de evaluación, denominada calidad
de servicio percibida, donde el cliente compara sus expectativas con su percepción del servicio
recibido (Grönroos, 1984). Por lo tanto depende de dos variables: el servicio esperado y el servicio
recibido. El servicio esperado, está formado por diversos factores que influyen directamente en la
formación de las expectativas de los clientes como por ejemplo: publicidad, venta, establecimiento de
precios, etc., también la influencia de variables externas tales como la tradición, la ideología referida a
la religión, la política, la formación, etc., incluso la propia comunicación boca a oído entre clientes,
denominada publicidad directa, sin olvidar incluso, la propia experiencia previa con el servicio o con
servicios similares. En resumen distingue tres dimensiones básicas de la calidad: técnica, funcional y
la reputación.

1.7.2 Escuela norteamericana

Liderada por Parasuraman, Zeithaml y Berry, (1985, 1988) considera al cliente, único juez de la calidad
del servicio (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1991), conceptualizando la calidad de servicio como el
juicio que aquel realiza acerca de la superioridad o excelencia global de un servicio (Zeithaml, Berry y
Parasuraman, 1988). La calidad del servicio es un tipo de actitud, relacionada aunque no equivalente a
la satisfacción, que se describe como el grado y dirección de la discrepancia entre las percepciones y
las expectativas del consumidor acerca del servicio (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1988).

La base conceptual en la que se apoyan procede del enfoque de divergencias de expectativas


desarrollado por Oliver (1977, 1980) para explicar las valoraciones acerca de la satisfacción del
consumidor y en parte, en el trabajo de Grönroos (1978, 1982 y 1984). El modelo propuesto por estos
autores, comprende el análisis de cinco posibles discrepancias, cuatro de ellas de carácter interno de
la organización que presta el servicio y la quinta relativa a lo percibido por los clientes. Sobre esta
última es sobre la que se han desarrollado la mayoría de estudios e investigaciones.

Existen semejanzas entre las dos tradiciones, ambas conciben la calidad de servicio como la diferencia
entre las expectativas y las percepciones de los clientes. Por ello, la problemática relativa a la
concepción de la calidad del servicio como discrepancia, desarrollada en este mismo capítulo, es
aplicable a las dos tradiciones. Por otro lado, se pueden considerar dos dimensiones relevantes, la de
resultado o tangible y la de proceso o intangible. De las cinco dimensiones propuestas por
Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988), hay una que representa a lo tangible, mientras que las otras
cuatro: fiabilidad, capacidad de respuesta, empatía y seguridad, se refieren a lo intangible, es decir, al
proceso de interacción entre el cliente y los empleados. Así pues, queda reflejada la filosofía
subyacente de la estructura de la tradición europea de la calidad del servicio.

En cuanto a las diferencias, de las tres dimensiones de la calidad percibida de la tradición europea,
dos tienen un marcado enfoque interno; propio de la organización (calidad técnica y calidad funcional)
y la tercera (la imagen); que aunque se proyecta hacia el exterior, su origen es netamente interno, o
sea la escuela europea hace énfasis en el enfoque interno, analizando el entorno a través de la
reputación, vinculando la imagen a la calidad percibida.
Sin embargo la escuela norteamericana logra articular ambos enfoques, partiendo básicamente de la
evaluación de la satisfacción del cliente externo mediante el GAP cinco (enfoque externo), se pasa al
análisis de las posibles causas internas que lo originan (GAP del uno al cuatro) y se diagnostican los
eventos causales que los provocan (antecedentes).Por lo tanto en la tradición norteamericana, se logra
un mayor equilibrio entre los enfoques externo e interno, enfatizando en el papel protagónico del
cliente como único juez de la calidad. También la misma, atendiendo a los modelos de evaluación que
caracterizan a ambas escuelas, logra integrar la evaluación de la calidad, al análisis y la diagnosis de
los problemas que afectan a la satisfacción del cliente, relacionando los constructos: calidad percibida
y satisfacción del cliente.

La evaluación de la calidad percibida del servicio es el proceso de determinación del nivel de calidad
de la servucción, el cual se materializa por la diferencia entre el nivel de expectativas y sus
percepciones, en cada momento de la verdad del ciclo de servicio y tiene como resultado la valoración
general del cliente medida a través del grado de satisfacción. Este proceso permite determinar la
eficacia de la gestión de la calidad y debe abarcar todas las etapas que conforman el ciclo de vida de
la calidad del producto, utilizando indicadores directamente relacionados con la satisfacción del cliente.
Podemos concluir que la Calidad de Servicio no es más que cumplir y exceder con las expectativas del
cliente, de tal manera que logre crear valor agregado en los mismos.

1.8 Modelos de evaluación de la calidad del servicio

Con el objetivo de evaluar la calidad de los servicios se han desarrollado varios modelos, tantos
teóricos, como matemáticos; los cuales defienden los puntos de vistas de las diferentes autores. Entre
los más utilizados se pueden citar:

 Modelos que se inclina a la discrepancia entre la percepción y expectativas.


 Modelos que utilizan la percepción e imagen.
 Modelos basados en la percepción y el desempeño.

En la discrepancia entre percepciones y expectativas se concentran cinco modelos: Servman, Imagen,


Servqual, Multiescenario y el de Zeithaml.

En la discrepancia entre percepción e imagen solamente se encuentra el de Theas. Enfocado al


desempeño y percepción se encuentran: Servperf, Lodgqual, modelo de Jonson, Tiros &Lancioni,
Hotelqual, Servucción, y el PAJ.
Evaluar solamente sobre la base del desempeño o percepciones, se contradice con el carácter
previsor y el enfoque de proceso que caracterizan a la gestión de la calidad y puede conducir a
enfoques reactivos, subjetivos y estáticos que mediaticen la necesaria proyección hacia las
necesidades del cliente.

Es importante señalar que la mayoría de los modelos estudiados, si bien permiten evaluar la calidad
percibida, lo hacen como un resultado final y no profundizan en el análisis de lo evaluado, limitando la
misma a los atributos del producto, por otra parte no logran integrar la diagnosis a los procesos de
evaluación y análisis, lo cual puede conducir a enfoques reactivos En los procesos de servucción, en
los cuales se dificulta la medición y estandarización, esto conllevaría a reaccionar sobre la base del
resultado final, únicamente.

Para la mayoría de los autores la calidad es vista a través de la discrepancia percepción-expectativas


(Gronroos, 1988, 1994; Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1988, 1991; Valls Figueroa, 2006; Parra Ferié,
2005, Hernández Junco, 2009), así como para los modelos conceptuales: Malcolm Baldrige (1987) ,
Servman (1987, 1988, 1990, 1994) , EFQM (1991), Modelo Iberoamericano de Excelencia (1999). Sin
embargo, otros autores y modelos analizan la calidad solo a través de la percepción (Jonson, Tiros,
Lancioni, 1987; Cronin y Taylor, 1992; Teas, 1993; Cuétara y Frías, 1996; Noda Hernández, 2004;
Pérez Campdesuñer, 2006). La autora considera que el estudio de la calidad a través del paradigma
de la disconformidad (percepción–expectativas) es correcto, supera a los fundados en la percepción,
debido a que considera los deseos, las voluntades y necesidades explícitas e implícitas como
elemento básico en la determinación de la calidad percibida, sin embargo, la manera de recoger la
información sobre las expectativas pueden viciar esta importante información, pues en la mayoría de
los casos se realiza después que el cliente externo ha comenzado a recibir el servicio; la propuesta de
Valls Figueroa (2006) con el modelo Servqual modificado es la opción más aceptada consultada hasta
el momento para suplir esta observación, a criterio de la autora.

1.8.1 Modelo SERVQUAL

En este modelo se establece que el cliente espera un servicio (expectativa) y supone recibirá,
consciente o inconscientemente evalúa ciertas características (dimensiones del servicio)durante la
prestación del mismo, lo que le permite tener impresiones al respecto (percepción) y emite un juicio
una vez terminado éste. Por esto mismo, SERVQUAL, es una de las principales fuentes de
información para que las empresas de servicios conozcan el nivel de satisfacción de sus clientes,
ubicar áreas de oportunidad y proponer y/o implementar mejoras para tener clientes satisfechos. La
satisfacción del cliente es lo más importante para las empresas razón por la cual han empezado a
buscar la manera de cómo ir creciendo en ese aspecto, brindando un servicio de calidad para estar a
la vanguardia con las demás empresas y conservar a los clientes.

Servqual es una técnica de investigación comercial que permite realizar una medición del nivel de
calidad de cualquier empresa de servicios. Conocer qué expectativas tienen nuestros clientes y cómo
ellos aprecian nuestro servicio; también posibilita segmentar el mercado, saber cuán preparados se
está para satisfacer un segmento de mercado determinado y así buscar el posicionamiento de la
entidad en su orientación hacia el mercado. Además, diagnostica de manera global el proceso de
servicio objeto de estudio.

1.8.2 Aplicaciones del Servqual

Los datos obtenidos con el uso del Servqual pueden ser utilizados para cuantificar las deficiencias en
la calidad del servicio en diferentes niveles de análisis: por cada pareja de declaraciones, por cada
criterio o combinado todos los criterios.

Al examinar esos distintos análisis de las deficiencias, una empresa no solo pude evaluar la calidad
global de su servicio, tal como lo perciben los clientes, sino que, además pueden determinar cuáles
son los criterios y facetas claves, con el propósito de centrar en esas áreas los esfuerzos que realice
para mejorar la calidad del servicio.

La utilización del Servqual se centra en las deficiencias que existen en las empresas y que contribuye
a que los clientes tengan una percepción de baja calidad en los servicios recibidos. Respecto a las
medidas que se deberían tomar para lograr su control de calidad eficaz en los servicios y en las tareas
asociadas con su prestación, a los clientes; esas diferencias constituyen las causas fundamentales de
las deficiencias en la calidad de los servicios, tal y como la perciben los clientes.

A continuación pasamos a analizar los cinco gaps propuestos en su trabajo origen y sus
consecuencias (Parasuraman, Berry y Zeithaml, 1991; Zeithaml y Bitner, 1996).

GAP 1: Discrepancia entre las expectativas de los clientes y las percepciones que la empresa tiene
sobre esas expectativas. Una de las principales razones por las que la calidad de servicio puede ser
percibida como deficiente es no saber con precisión que es lo que los clientes esperan. El GAP 1, Gap
de Información de Marketing, es el único que traspasa la frontera que separa a los clientes de los
proveedores del servicio y surge cuando las empresas de servicios no conocen con antelación que
aspectos son indicativos de alta calidad para el cliente, cuales son imprescindibles para satisfacer sus
necesidades y que niveles de prestación se requieren para ofrecer un servicio de calidad.

GAP 2: Discrepancia entre la percepción que los directivos tienen sobre las expectativas de los
clientes y las especificaciones de calidad. Hay ocasiones en las que aún teniendo información
suficiente y precisa sobre que es lo que los clientes esperan, las empresas de servicios no logran
cubrir esas expectativas. Ello puede ser debido a que las especificaciones de calidad de los servicios
no son consecuentes con las percepciones que se tienen acerca de las expectativas de los clientes. Es
decir que las percepciones no se traducen en estándares orientados al cliente.

Que se sepa lo que los consumidores quieren, pero no se convierta ese conocimiento en directrices
claras y concisas para la prestación de los servicios puede deberse a varias razones: que los
responsables de la fijación de estándares consideren que las expectativas de los clientes son poco
realistas y no razonables, difíciles por tanto de satisfacer, que asuman que es demasiado complicado
prever la demanda; que crean que la variabilidad inherente a los servicios hace inviable la
estandarización; que no hay un proceso formal de establecimiento de objetivos o que se fijen los
estándares atendiendo a los intereses de la empresa y no de sus clientes.

GAP 3: Discrepancia entre las especificaciones de calidad y el servicio realmente ofrecido. Conocer las
expectativas de los clientes y disponer de directrices que las reflejen con exactitud no garantiza la
prestación de un elevado nivel de calidad de servicio. Si la empresa no facilita, incentiva y exige el
cumplimiento de los estándares en el proceso de producción y entrega de los servicios, la calidad de
éstos puede verse dañada. Así pues, para que las especificaciones de calidad sean efectivas han de
estar respaldadas por recursos adecuados (persona, sistemas y tecnologías) y los empleados deben
ser evaluados y recompensados en función de su cumplimiento.

El origen de esta deficiencia se encuentra, entre otras en las siguientes causas: especificaciones
demasiado complicadas o rígidas, desajuste entre empleados y funciones, ambigüedad en la definición
de los papeles a desempeñar en la empresa, especificaciones incoherentes con la cultura empresarial
o empleados que no están de acuerdo con ellas y se sienten atrapados entre los clientes y la empresa,
lo que da lugar a conflictos funcionales; inadecuados sistemas de supervisión, control y recompensa,
tecnología inapropiada que dificulta que las actuaciones se realicen conforme a las especificaciones,
ausencia de sentimiento de trabajo en equipo o falta de sincronización de la oferta y la demanda.
GAP 4: Discrepancia entre el servicio real y lo que se comunica a los clientes sobre él. Este gap
significa que las promesas hechas a los clientes a través de la comunicación de Marketing no son
consecuentes con el servicio suministrado. La información que los clientes reciben a través de la
publicidad, el personal de ventas o cualquier otro medio de comunicación puede elevar sus
expectativas, con lo que superarlas resultarás más difícil.

En la parte superior se recogen aspectos relaciones con el cliente o usuario, el cual en función de sus
necesidades personales, sus experiencias previas y las informaciones que ha recibido, se forma unas
expectativas sobre el servicio que va a recibir. La parte inferior incluye sobre el servicio que va a
recibir.

La parte inferior incluye fenómenos relativos al proveedor del servicio, concretamente se expone como
las percepciones de los directivos sobre las expectativas del cliente guían las decisiones que tiene que
tomar la organización sobre las especificaciones de la calidad de los servicios en el momento de su
comunicación y entrega.

Finalmente, observamos como la existencia de una deficiencia de la calidad percibida en los servicios
puede estar originada por cualquiera de las otras discrepancias o una combinación de ellas. Luego la
clave para cerrar el GAP 5, la diferencia entre las expectativas y percepciones de los consumidores,
está en cerrar los restantes gaps del modelo:

GAP 5= f(GAP 1, GAP 2, GAP 3, GAP 4)

El Modelo de las deficiencias tiene su fortaleza frente a otros similares por que reúne todos los
aspectos básicos de una manera sintética y fácil de comprender y aplicar. No obstante, estudiosos en
el tema (Valls, Vigil, Quiza., 2000)realizan una modificación al modelo Servqual de Parasuraman,
Zeithaml y Berry (1985,1988). La ampliación del modelo original se debe en primer término a solventar
las críticas y limitaciones que se le señalaban al modelo Servqual, fundamentalmente relacionadas con
la medición de las expectativas y su marcada orientación al cliente externo, únicamente. Las
aportaciones de la versión modificada son:

Adición de las diferencias seis y siete. La versión modificada del Servqual amplía el modelo original
(Ver figura 2), al añadir dos nuevas diferencias, estrechamente relacionadas con el cliente interno.
GAP 6: Evalúa la satisfacción del cliente interno mediante la comparación de sus expectativas y
percepciones, está compuesta por un cuestionario que evalúa 27 variables, agrupadas en siete
dimensiones (trabajo, condiciones laborales, salario, participación en la toma de decisiones, trato y
relaciones, comunicación y liderazgo). Este nuevo GAP (discrepancia) además de evaluar un
constructo importante como lo es la satisfacción del cliente interno, permite el análisis del mismo y su
tributo a la diferencia cinco, en el contexto de las empresas cubanas, es significativo. También se ha
probado su relación directa con el GAP tres (Valls, Vigil, Quiza, 2000), por lo que facilita la diagnosis y
la relación de indicadores de resultado con indicadores de proceso.

GAP 7: Evalúa el conocimiento que tienen los directivos de las verdaderas expectativas de sus
subordinados, o sea es la brecha entre la percepción que tienen los directivos de las expectativas de
los clientes internos y las verdaderas expectativas de los mismos, también posee siete atributos y 27
variables. Estas dos nuevas diferencias facilitan la evaluación de la efectividad del marketing interno y
de la proyección de las empresas hacia las necesidades del cliente.

Figura 2: Modelo Servqual modificado Fuente: En aproximación a Valls, Vigil y Quizá (2000).

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