INFLUENCIA DE LAS MARCAS EN LA TOMA DE DECISIÓN DE COMPRA, DE

LAS ESTUDIANTES DEL PROGRAMA DE NEGOCIOS INTERNACIONALES DE

LA UNIVERSIDAD DEL MAGDALENA (STUDIO F, TENNIS, CHEVIGNON)

ANTECEDENTES

Se presentan los antecedentes de investigación en orden cronológico.

Posada y Betancourt (2014) hicieron una investigación sobre la preferencia de las marcas

entre mujeres y jóvenes en relación con la moda y las marcas y afirmaron que los diversos

ataques de los medios de comunicación junto a la influencia ejercida por los diferentes grupos

sociales con los que el joven caleño se relaciona a diario, se han encargado de complejizar el

proceso necesario para el establecimiento de su propia identidad y lo han llevado a depender

del consumo de ropa de marca, para poder sentirse identificado y aceptado dentro del sistema

social. Así pues, la problemática de esta investigación se centra básicamente en la asociación

que han desarrollado los jóvenes entre seguir estereotipos sociales y el hecho de encajar en

la sociedad e identificarse con cierta parte de la misma, es decir, se enfoca hacia la gran

importancia que éstos han decidido brindarle a la idea de poseer las marcas de moda, sin

importar que para ello muchas veces deban ignorar sus verdaderos ideales.
Tomando como base la información recolectada es posible concluir que para la mayoría de

los jóvenes universitarios de la ciudad de Cali sin importar el género o el estrato socio-

económico, la preferencia establecida hacia ciertas marcas de ropa se ve determinada por la

percepción que tienen sobre atributos tales como la calidad y durabilidad (81%), satisfacción

con la marca (62%), la funcionalidad (54%), y el placer que genera tenerlo (44%).

Igualmente, cabe resaltar que para el 92,4% de los jóvenes la ropa debe brindarles comodidad

y seguridad, y que el 75% de ellos considera que el precio de la ropa debe corresponder a la

calidad. Así pues es preciso establecer que los jóvenes encuestados se caracterizan por tomar

elecciones racionales basadas en el conocimiento que tienen sobre los atributos de una marca

en particular, así como en el beneficio que pueden alcanzar fundamentado en la relación

calidad-precio.

Asimismo, Valencia (2017) enmarco que el desconocimiento y la desinformación del

consumidor es una desventaja para los negocios y las empresas que no tiene un enfoque hacia

el mercadeo y la investigación. Acceder a la mejor información de los clientes es un factor

clave en el desarrollo del negocio o marca. Los valores agregados y las propuestas de valor

de los productos son cada vez más importantes en la decisión de compra donde el

posicionamiento de marca es un aspecto decisorio del cliente en los puntos de pagó de las

tiendas y almacenes. Existen estrategias que marcan diferencia, son generadas con la
pretensión de aumentar el consumo o el valor del producto, pero antes de hacerlo se debe

conocer, estudiar e investigar el tipo de consumidor que se atiende; convirtiéndose en un

factor importante para la empresa, en aras de llegar con éxito al consumidor; Néstor Canclini

(2001) refiere, el hombre ha creado sociedades de consumo y ahora es manipulado y

sometido por su propia creación. El consumidor está buscando placer desde muchos ángulos,

la marca estimula estas demandas motivando y orientando estas necesidades insatisfechas.

Para la presente investigación se realizó un marco maestral en la ciudad de Pereira, teniendo

en cuenta que los jóvenes de hoy están más informados, consumidores de tecnología,

llamados nativos digitales, con mejor nivel educativo que las generaciones anteriores,

conocedores de productos sofisticados en la categoría de lujo; lo que nos llevó a la generación

denominada millennials; jóvenes nacidos entre 1981 y 2000, que para el año 2016 son

jóvenes entre 15 y 34 años de edad; a este rango se le incluyo un rango de 10 años menos,

ósea los nacidos en 1971 personas de 35 a 44 años supuestamente con una profesión y

estabilidad laboral, casados o divorciados y que presentan parte de la generación X (De 1965-

1984). Según un estudio de la Universidad de Michigan del año 2011, la década de los 60´s

con el “buenrollismo”, y las tendencias de nihilismo dieron paso a “la Generación X con el

tiempo se ha convertido en un grupo de individuos "activos, equilibrados y felices"8. Por esta

causa se quiso trabajar con los nacidos a partir de la década de los 70´s. Finalmente nos dio
un rango de edad entre 15 y 44 años, rango de edad determinada para el desarrollo de la

presente investigación. Según la proyección de la población realizada por el DANE son

212.290 personas pertenecientes a este rango; de esta manera se determinó la población de

estudio.

Existe actualmente un enorme mercado en el sector textil y las confecciones, desde lo global

a lo regional, la ropa, el vestuario que usamos por necesidad, deseo o moda, dice mucho de

una ciudad o sitio, establece a simple vista los posibles satisfactores, preferencias y estilos

de vida de una comunidad o de un consumidor. De acuerdo con la información encontrada

en la presente investigación, se evidencia que existen diferentes intereses, motivos y

percepciones del consumidor que influencian el momento de la toma de decisión de compra

de ropa de marca de lujo, (entiéndase ropa de marca de lujo y reconocimiento en el mercado)

en el consumidor de Pereira, en donde el posicionamiento de marca es un factor importante

y clave en el consumo de productos de esta categoría.

Más aun, Timarán (2017) llevan a cabo un análisis en la contemporaneidad sigue

entendiéndose el consumo como un fenómeno social, ya que se transforma constantemente

respondiendo a las necesidades y cambios de la sociedad; estudiar las lógicas de consumo

posibilita 8 entender las estructuras que ha determinado el comportamiento social de los

sujetos, más cuando se ha considerado el siglo XXI como la era del consumo, debido a que
este es visto como una forma de desarrollo que posibilita un avance económico, fabricándose

continuamente productos más sofisticados (Cortina, 2002) produciendo también en la

sociedad cambios estructurales, distintas conductas, nuevas ideologías y estilos de vida que

los sujetos han adaptado a su vida de acuerdo a sus preferencias.

Este trabajo investigativo permite evidenciar la influencia del fenómeno del consumo en la

construcción de subjetividad de la persona, más específicamente a través de la compra de

ropa en determinadas marcas que se encuentran en el mercado. A la luz de los objetivos

específicos aquí planteados, se puede concluir algunos aspectos con relación al consumo de

la marca, los estilos de vida y puntos que intervienen en estos.

JUSTIFICACION TEORICA:

El reconocimiento de necesidades, o consciencia, es el desencadenante en el proceso de toma

de decisiones del consumidor. Antes de que un consumidor se embarque en un proceso de

compra, debe reconocer una necesidad funcional o emocional. Las necesidades funcionales

son necesidades basadas en la utilidad de un producto para realizar una función particular.

Las necesidades emocionales o hedónicas se basan en los deseos del consumidor de

productos y necesidades para saciar anhelos, placeres y otros intereses emocionales.

Cardenas (2014)
El presente estudio nace a partir de la necedad de ampliar los conocimientos en relación a

la influencia que tienen las marcas en las estudiantes de negocios internacionales de la

universidad del magdalena, al momento de comprar, siendo un aporte fundamental para

especialidades como marketing. En vista de que este puede ayudar a empresas pequeñas,

medianas y grandes a posicionarse mejor en el mercado ya que las marcas, una vez que calan

en el público, pueden influir de tal modo que arrastran a una legión de fans y garantizan un

alto volumen de ventas.

JUSTIFICACION METODOLOGICA:

Para comprobar la sinceridad y validez de la información se hará esta investigación desde un

enfoque mixto que se aplicara en el sector comercial de la ciudad de Santa Marta.

JUSTIFICACIÒN PRÁCTICA:

Esta investigación se realiza porque existe la necesidad de obtener un posicionamiento de

marca que supla la necesidad del negocio, de ser rentables; Además de conocer de manera

implícita que influencia tienen las marcas sobre un consumidor, es decir en que se basa y

que aspectos en específico son tenidos en cuenta al momento de realizar una compra.
JUSTIFICACION SOCIAL:

El estudio se justifica de manera social en la medida, en que llena vacíos de conocimiento

sobre esta temática de investigación: Influencia de las marcas en la toma de decisión de

compra; pues hasta el momento existen muy pocas investigaciones realizadas a nivel nacional

y departamental.

El reconocimiento de necesidades, o consciencia, es el desencadenante en el proceso de toma

de decisiones del consumidor. Antes de que un consumidor se embarque en un proceso de

compra, debe reconocer una necesidad funcional o emocional. Las necesidades funcionales

son necesidades basadas en la utilidad de un producto para realizar una función particular.

Las necesidades emocionales o hedónicas se basan en los deseos del consumidor de

productos y necesidades para saciar anhelos, placeres y otros intereses emocionales.

Cardenas (2014)
AMPLITUD DEL PROBLEMA (EVIDENCIA)

Cuando se habla del consumidor hay que tener en cuenta ciertos factores, como lo es el

comportamiento habitual del usuario, que es el método que debe realizar el individuo para la

adquisición de bienes y servicios, es decir, el proceso de búsqueda, evaluación, compra y

toma de decisión para satisfacer sus necesidades; las actividades que realiza el individuo se

consideran clave para reconocer su comportamiento, actividades como una lista de compras,

búsqueda de información, presupuesto, vida útil y todas aquellas variables que el individuo

debe evaluar para la toma de decisión y la compra del bien. (Schiffman, 2005).

DELIMITACION DEL PROBLEMA Y ALCANCES DE LA INVESTIGACION

“Las mujeres de hoy en día creen que, al momento de comprar ropa, solo tienen en cuenta un

precio económico y que supla su necesidad, solo que no lo reconocen ya que el marketing de

las marcas tiene en cuenta la psicología de las mujeres para así poder realizar ventas y crear

deseos en sus clientes” valencia (2015). En la actualidad las mujeres tienen dos inclinaciones

enfrentadas: son, o al menos creen ser, menos marquistas, más dispuestas a abandonar cualquier

marca por otra que les prometa algo mejor, pero al mismo tiempo la unión emocional con las

marcas es mayor. Como prueba el hecho de que las emociones que despiertan los LOVEMARKS

(marca que ha logrado posicionarse en su público por medio de su corazón, esto hace uso de

filosofías similares entre consumidor y producto.) sea semejante a las que despiertan sus
amigos. Pero, es evidente que el nombre de una marca sigue teniendo dominio en las

decisiones de compra. Cabe destacar que, Teniendo en cuenta lo anterior se evidencia que

las mujeres compran ropa de marca, ya que, en muchos casos, que un nombre se les haga

popular es suficiente para que genere una confianza ante una marca cuyo nombre no han oído

anteriormente, por consiguiente, en Colombia, Revilla (2012) afirma: el 21% de las mujeres

ha comprado alguna vez ropa simplemente porque era de una marca reconocida. Pero si se le

pregunta a un grupo de mujeres que debe transmitir una marca: la credibilidad es la clave. El

31% de las mujeres consideran esto lo más importante, seguido de lo innovador (29%),

autenticidad (22%) y confianza (21%).

Antes de que un consumidor se embarque en un proceso de compra, debe reconocer una

necesidad funcional o emocional. Las necesidades funcionales son necesidades basadas en la

utilidad de un producto para realizar una función particular. Sin embargo, surge el

interrogante de saber más acerca la influencia de la marca del producto frente a los motivos

y decisiones de compra, la percepción de marca de los consumidores; en el caso particular

de esta investigación del consumidor en una ciudad intermedia como Santa Marta, capital del

departamento del magdalena.

A partir de lo anterior, se dirige la mirada hacia las estudiantes del programa de negocios

internacionales de la universidad del magdalena ubica en la ciudad de Santa Marta, dado que
las estudiantes de negocios, generalmente de edades promedio entre 18 y 35 años tienden a

estar a la “moda”, por ende, se pretende hacer una aproximación para saber qué cantidad de

estudiantes de negocios internacionales tienen influencia de la marca al momento de comprar

ropa.

PREGUNTA DE INVESTIGACION

¿De qué manera las marcas influyen en la toma de decisión de compra en las estudiantes

de negocios internacionales de la universidad del magdalena ?

HIPOTESIS

La influencia que la marca tiene en las estudiantes de negocios internacionales de la

universidad del magdalena, ubicada en la ciudad de santa marta, es un factor importante, ya

que, se debe tener en cuenta la causa y el motivo por la cual las estudiantes tienden a comprar

ropa de dichas marcas. Sin embargo, habiendo tanto tipo de marca, se tiene la dificultad de

conocer, el cómo y el por qué las mujeres de santa marta compran ropa en sitios como:

STUDIO F, TENNIS, CHEVIGNON.

OBJETIVO GENERAL

Determinar la influencia que tienen las marcas en la toma de decisión de compra de las

estudiantes de negocios internacionales de la universidad del magdalena, ubicada en santa

marta entre 18 a 35 años.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Caracterizar de qué manera las marcas influye en la toma de decisión de compra de las

estudiantes de negocios internacionales de la universidad del magdalena, ubicada en santa

marta entre 18 a 35 años de estratos.

Establecer Cómo afectan su economía las estudiantes de negocios internacionales de la

universidad del magdalena de Santa Marta en la toma de decisión de compra, por la influencia

de las marcas.

Identificar De qué manera se puede diagnosticar la influencia de las marcas en la toma de

decisión de compra en las estudiantes de negocios internacionales de la universidad del

magdalena
Webgrafía

http://www.hoydiariodelmagdalena.com.co/archivos/123315

http://www.hoydiariodelmagdalena.com.co/archivos/123315

http://e-fape.com/2017/07/11/influencia-las-decisiones-compra-los-consumidores/

http://ridum.umanizales.edu.co:8080/xmlui/bitstream/handle/6789/3218/TRABAJO%20DE

%20GRADO%20-

%20MANUEL%20VALENCIA%202017%20v_11.pdf?sequence=1&isAllowed=y

https://www.directivosyempresas.com/.well-known/captcha/
METODOLOGÍA

Metodología de la investigación Para una mejor compresión de esta investigación, es decir, La

Influencia de las marcas en la toma de decisión de compra, en las estudiantes del programa

De negocios internacionales, de la universidad del magdalena ubicada en santa marta

(STUDIO F, TENNIS, CHEVIGNON) dado que consideran que la marca contribuye con una

particularidad diferente, aprovechamiento y alta calidad, en determinados casos,

reconocimiento, peculiaridad, ostentación, identificación, status superior y una buena

reputación al obtener o usar una marca.

Para dicha investigación se realizo un marco muestral en las estudiantes de negocios

internacionales de la universidad de la magdalena, considerando que los jóvenes de hoy en

día tienen un mayor conocimiento acerca de la “moda” que las generaciones pasadas, se

incluyo un rango de 18 a 35 años dado que en este rango de edad las mujeres suelen estar

actualizadas con la tendencia y adquieren mayores conocimientos acerca de las marcas más

reconocidas. Según la proyección de la población realizada por la oficina de planeación de

la universidad del magdalena; en el programa de negocios internacionales de la universidad

del magdalena hay 1.256 estudiantes de los cuales el 62% son mujeres, es decir 779 mujeres.

De esta manera se determinó la población de estudio: ver la siguiente tabla

POBLACION DE ESTUDIANTES DE NEGOCIOS INTERNACIONALES DE LA

UNIVERSIDAD DEL MAGDALENA ENTRE LOS 18-35 AÑOS

RANGO DE EDAD MUJERES TOTALES

18-20

21-24

25-27

28-30

30-32

33-35

TOTALES:

PORCENTAJES:

Con base en lo anterior se estableció el rango de edad entre 18 y 35 años, teniendo también en

cuenta el género femenino y la clasificación en cuartiles de seis (6) rangos de edad; usando los datos

y clasificación en cuartiles
Tipo de estudio:

Esta investigación es cualitativa como enfoque principal, permite según Blasco y Pérez

(2007:25), señalan que la investigación cualitativa estudia la realidad en su contexto natural

y como sucede, sacando e interpretando fenómenos de acuerdo con las personas implicada.

Utilizan variedad de instrumentos para recoger información como las entrevistas, imágenes,

observaciones, historia de vida, en los que se describen las rutinas y las situaciones

problemáticas, así como los significados en la vida de los participantes.

Unidad de análisis: Mujeres consumidoras de ropa; entiéndase ropa de marca o lujo, cuyo

rango de edad está entre los 18 y 35 años de las estudiantes de negocios internacionales de

la universidad del magdalena situado en la ciudad de santa marta.

Unidad de trabajo: mujeres estudiantes de negocios internacionales de la universidad del

magdalena.
MUESTRA:

La muestra es probabilística para población conocida y con variable cualitativa, en donde la

población está representada por el total de estudiantes del programa de negocios

internacionales que para el caso son 779 mujeres y 477 hombres, con base en ello se

determina la proporción de mujeres dentro de la población, la cual corresponde al 62%; la

𝑁𝑍 2 𝑃𝑄
formula a utilizar es la siguiente : 𝑛 = 𝑁𝐸2 +𝑍 2 𝑃𝑄 En donde n es el total de la población, P

es la proporción de mujeres estudiante dentro de dicha población, Q es la proporción de

hombres estudiantes dentro de dicha población, Z es la confianza con la cual realizaremos

la investigación, en este caso consideramos una confianza del 95% y que cuyo valor bajo la

curva de la distribución normal corresponde a un Z=1,96 , E=es el error máximo permisible

en la estimación; en este caso determinamos seleccionar un error del 6,5%.

Con base en lo anterior reemplazamos en la formula y obtenemos:

Tamaño de la muestra:

𝑁 = 1256
779
𝑋𝑚 = 779} 𝑃 = = 0,62
1.259
𝑋𝑚 = 477

E=0,065

Confianza 955% → ᴢ = 1.96

 𝑁𝑍 2 𝑃𝑄
𝑛=
𝑁𝐸 2 + 𝑍 2 𝑃𝑄

1256(1,96)2 (0,62)(0,38)
𝑛=
1256(0,065)2 + (1,96)2 (0,62)(0,38)

𝑛 = 184

Lo anterior indica que debemos seleccionar a 184 estudiantes femeninos del programa de

negocios internacionales de la universidad del magdalena para realizar la investigación en la

muestra.

Trabajo de campo

Después de calcular la muestra y el número de encuestas a realizar 184, el encuestador

abordado al potencial encuestado realizando tres filtros importantes el primero 1.ser

estudiante de negocios internacionales de la universidad del magdalena 2. Ser mujeres y

tener entre 18 y 35 años 3. Preguntarle a la persona si “compra o utiliza ropa de marca”, si

la persona cumplía con los 3 filtros, el encuestador le realizo la encuesta. El trabajo de

campo se realizó durante un mes de agosto en la universidad del magdalena situada en la

ciudad de santa marta, específicamente entre los meses de agosto y septiembre de 2019.
ANALISIS DE RESULTADOS

Información demográfica de los encuestados Para determinar el perfil de las mujeres de la actual

investigación de las estudiantes de negocios internacionales de la universidad del magdalena

ubicada en santa marta, se estableció y descubrió la posterior información:

a. Tienda de preferencia

b. Frecuencia en la que realiza una compra

c. Que lo motiva a realizar una compra

d. Aspectos que tiene en cuenta al momento de realizar una compra

e. Canales de distribución